SUNTO DI SOCIOLOGIA - Rif: Il nuovo consumatore:verso il post moderno - Fabris, Sintesi di Sociologia Dei Consumi
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SUNTO DI SOCIOLOGIA - Rif: Il nuovo consumatore:verso il post moderno - Fabris, Sintesi di Sociologia Dei Consumi

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Appunti elaborati personalmente sul corso di Sociologia. Le lezioni del professore si sono basate sul testo Il nuovo consumatore: verso il post moderno di Fabris
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"IL NUOVO CONSUMATORE: VERSO IL POSTMODERNO"

1CAP-IL CONSUMATORE POSTMODERNO Modernità addio? La genesi del nuovo consumatore Nuovo: Riferito al consumatore un soggetto in costante evoluzione perchè immerso nel grande fluss del cambiamento che penetra la nostra esistenza. Presa di distanza dai saperi e dalle prassi consolidate. Stiamo entrando in un’epoca nuova che ha una propria specificità e che differisce da quella che l’ha preceduta. Consumatore eclettico pragmatico orientato nelle sue scelte dal case by case aproach. L’era della modertnità si avvia al tramonto lasciando il passo all’epoca nuova della post modernità. Inizio di un nuovo ciclo della storia: Una proposta di civilizzazione ancora allo stato nascente forse non culturalmente egemone ma certamente condivisa e diffusa. Verso: Un nuovo ‘’episteme’’ con grandi capacità di attrazione e che si svilupperà a ritmi esponenziali trasformando in profondità il soggetto di cui ci stiamo occupando. Il consumo dipende in tutto e per tutto dalla produzione, rappresenta una sorta di variabile dipendente dagli obiettivi di accumulazione e di profitto che caratterizzano la società capitalista. Il consumo è un De Cuius della produzione. Il consumo è e resta il linguaggio della produzione. In questa nuova era della post modernità in cui stiamo entrando, il consumatore assume invece una inedità centralità e crucialità. Il consumo si liberi dal riferimento alla logica della produzione e dalla preponderanza degli schemi relativi ai simboli di status e si ripropone come linguaggio di se stesso. Consumatore e consumare: Consumare prevede oramai ogni momento della nostra vita quotidiana (estensione) difficile avere comuni denominatori (eterogeneità). Consumare: significa distruzione, logorio, annullamento, consumazione finale di un bene. Processo che conduce dall’ordine del prodotto manufatto ad un disordine irreversibile conseguente alla sua fruizione ed al soddisfacimento di un bisogno. Il consumo come forma di metalinguaggio con cui costantemente comunichiamo, tramite le nostre scelte a noi stessi ed agli altri. Acquisto un bene con cui comunico la mia identità per affermare il mio status, ma anche per comunicare i miei stati d’animo, il mio sistema di valori o i miei stili di vita, per segnalare l’appartenenza ad un gruppo o segnalare unicità e distinzione. Si ricerca dal consumo il piacere e la soddisfazione dell’acquisto. Soddisfazione del consumatore significa infatti fornire una qualità coerente con l’attesa del consumatore ed eleggerlo ad arbitro indiscusso della qualità. Nuovo consumatore: + esigente + selettivo, + informato + attento alla qualità. Nuovo paradigma Siamo entrati in un’epoca nuova in cui anche i giudizi di valore, le catene del valore vanno rivisti. Si consumano segni, si parla coi prodotti, si investono nuove forme di socialità, di stare insieme cementate dalle emozioni, passioni, sentimenti generando forme inedite di tattilità sociale. Una socialità alimentata dal piacere di stare bene insieme, dove si riscatta la categoria del banale, si valorizza il conoretto, si amano le ‘’piccole cose’’ Complessità: Pre moderna (risolta con miti e leggende o ignorati) Post moderno (si sforza di gestirla e di conviverci) Si articola in nuove evidenze che hanno come matrice la crescente interconnessione ed interdipendenza di fenomeni nella società moderna. Per cui una modesta variazione, in uno degli elementi che la costituiscono può esercitare effetti devastanti in settori anche distanti e diversi. La società di massa e i consumi di massa hanno generato continue stratificazioni/differenziazioni al loro interno: Un mosaico di tessere sociali e segmenti di consumatori diversi tra loro. Nuovo consumatore: Espressione sul versante del consumo di un individuo flessibile che ama procedere con percorsi ondivaghi(no globali al Mc, Giacca armani con il jeans del mercato) Turbolenza: significa che il mutamento non solo si è accentuato ma è divenuto sempre meno prevedibile nei suoi percorsi evolutivi. Se in passato il cambiamento era lineare e cosi prevedibile nel suo sviluppo, adesso la discontinuità ed il cambiamento di prospettiva non rappresentano però certamente l’eccezione. Teorie della biforcazione a seconda che il cambiamento sia uniforme o improvviso, la biforcazione sarà sottile o catastrofica. I sistemi sociali ed economici sono complessi ed instabili: Quando sono vicini alla soglia di stabilità i loro percorsi evolutivi dovranno biforcarsi secondo una logica di discontinuità e non linearità. L’instabilità, la polidimenensionalità, la mutevolezza sono una sorta di corollari della turbolenza.

La società post moderna ed il consumo Non esiste una teoria generale della post modernità Il mondo dell’economia influenza il divenire storico. Nella transazione al post moderno sembra che ciò avvenga in maniera esemplare: cambiano i modi di produzione ed irrompono nuove rivoluzionarie tecnologie. In un lasso di tempo estremamente ridotto. I modi di produzione non sono più omologabili a quelli comuni sino ad un recentissimo passato. Produzione in paesi lontani, Head Quarter paesi avanzati. Anche il rapporto con il consumatore cambia, oggi per l’impresa mantenere un cliente è l’obiettivo principale, inoltre mantenere un cliente costa meno che conquistarne nuovi. E’ una società della simulazione, dove la differenza tra il reale e l’immaginario, tra realtà fisica e realtà virtuale tende a svanire. E’ la società della computerizzazione, dell’informazione, della conoscenza scientifica, della tecnologia avanzata e dei rapidi cambiamenti. Post modernità: sincretismo, pluralismo estetico e culturale si iscrivono in un’accettazione ed una felice integrazione del/nel mondo cosi come si presenta. Complessità, turbolenza, declino del pensiero lineare, crisi delle ideologie, fusione, simulazione. Ricercata discontinuità con la modernità sono i pilastri su cui si fonda il nuovo ciclo storico. Il consumo post moderno è un flaneur (Bighellone) all’insegna del gioco e del piacere. Sovente è orientata al ludico, si esaurisce proprio nel window shopping inteso come attività di tempo libero senza finalità di acquisto. Oggi l’apparire è sempre + importante cosi come lo divengono i contenuti simbolici dei beni. Gli oggetti flirtano con il ludico, raccontano storie e sono sovente fortemente ironici. Amore è collegato al consumo. Entrambe esperienze umane e l’amore è passionale, irruento, trasgressivo ed impulsivo. Una nuova cassetta degli attrezzi 1) Reddito: Quale fattore in gradi di prevedere e spiegare le scelte di consumo, rappresentava un elemento fondativo nei tradizionali assiomi. Nel post moderno la propensione al consumo è una variabile dipendente dagli stili di vita. 2) La classe sociale come previsore dei consumi: L’appartenenza ad una classe sociale determinava gli stili di consumo. Nel post moderno diventa importante lo stile di vita come predittore di scelte di consumo. 3) L’etichetta del consumatore come individuo razionale: Oggi si viene a parlare di individuo consumatore. 4) Mercato: luogo dove si espongono merci anche fisicamente. Nel post moderno solo attraverso la distribuzione di un bene si realizza la soddisfazione dell’individuo. Col cambio della merce diviene un universo semiotico e vi avvengono interazioni sociali. 5) Produzione di massa: Soggetto sempre meno disponibile ad omologarsi agli altri ed esige anche delle scelte di consumo prodotti rispettosi della sua unicità di individuo. 6) Consumo: Logoramento, distruzione, consumo. Nel post moderno le scelte di consumo del singolo sono influenzate dagli altri soggetti ma allo stesso tempo queste non avvengono tra beni singolarmente percepiti e prefatti. 7) Razionalità nelle scelte di consumo: Nella società post moderna il consumo si iscrive nella logica del gioco e della sua espressività del benessere e del piacere. Il consumo segue la logica del desiderio e non del bisogno, dell’impulso e non della necessità. Non + status simbol ma style simbol. I bisogni vanno cedendo rapidamente il passo ai desideri. I bisogni sono oramai pienamente saturi ed i desideri si ravvisano alla base di gran parte delle scelte di consumo. Inoltre abbiamo anche un declino del primato della mente e della vista. In passato il consumatore si orientava per fedeltà alla marca. Nel post modeno: il consumatore è laico curioso e sperimentalista, Case by case aproach. ( Sperimenta per valori d’uso e scambio sociale i vari prodotti, non si fossilizza su una marca). Ogni soggetto da ad un prodotto un significato che è diverso da quello che pensa un’altro. C’è multi identità perchè l’individuo è influenzato dai media e dai programmi tecnologici.

2CAP-NUOVE REALTA', NUOVI SCENARI Lo status: dal prestigio all’attualità culturale Lo status: soddisfazione bisogno e appartenenza ad uno stato sociale. Nel post moderno: gli stili non sono + gerarchici, la simbologia è irrilevante. L’ascesa sociale, ma anche il keeping up with the jones, sono una sorta di must che ha caratterizzato a lungo le società. Status simbol apparivano come una certezza acquisita, una presenza stabile nei firmamenti dei consumi. Simboli di status hanno rappresentato la prima occasione di teorizzazione dell’esistenza nei prodotti di significati che trascendono il valore d’uso. In una società fortemente stratificata esistono beni o servizi che hanno caratterizzato diversi strati o classi sociali. Prodotti che aldilà del bisogno specifico hanno anche la funzione di appartenenza ad uno stato

sociale. Piramide: al vertice classe agiata. Ogni strato sociale ha i propri modelli di consumo che divengono punti di riferimento e oggetti di desideri per la classe sottostante che tendono ad impossessarsi di alcuni beni per emularli, effetto trickling down. Questi subito dopo tenderanno ad essere abbandonati, perchè non + qualificanti. Effetti Trickling down: la discesa dei beni lungo la piramide sociale e lo strato superiore che si pone come modello di riferimento La stratificazione sociale è profondamente cambiata, il prestigio è divenuta una categoria ambigua ed in maniera crescente, irrilevante. L’ambizione è semmai vivere meglio e contornarsi di prodotti che migliorano la qualità della vita e non che qualifichino in termini di status. Al prestigio subentra la ricerca di riconoscimento sociale, per la propria capacità di scegliere, dovuto a qualità personali, al buongusto, ad una profonda conoscenza del settore. La ricerca di autenticità sta diventando un vero e proprio valore nella società post moderna. Inoltre i dati di vendita dimostrano una crescente autonomia del consumatore nei confronti dei messaggi inviati da chi produce o vende. Il consumo come linguaggio della produzione Nuova consapevolezza, che in mercati tendenzialmente maturi e con una minore dinamica espansiva la conoscenza del consumatore sta rivelandosi come il reale vantaggio competitivo. Stabilire una relazione duratura con la propria clientela rappresenta sempre + un obiettivo strategico altamente prioritario. La deideologizzazione del consumo Si avverte in modo confuso il desiderio del ludico, di poter stare qualche volta sopra le righe, la sindrome che oggi + caratterizza i nuovi atteggiamenti di consumo è appunto quello dello spender bene. Il good value for money sta diventando un must per il consumatore moderno. Questo non significa imporsi dei limiti di spesa ma spendere, anche molto, ma con intelligenza. I prodotti si dematerializzano e divengono segni, linguaggio. Quella che veniva chiamata società dei consumi si sta trasformando nella società meno materialistica mai esistita. Inoltre si assiste ad un progresso crescente di rimaturizzazione dei prodotti e anche verso un’economia di servizi, sul mercato si scambiano immagini, segni, messaggi. Il valore d’uso sostituisce il valore simbolico. La pubblicità non presenta più caratteristiche materiali. Il consumo si trasforma da consumo all’oggetto al consumo del segno, ed il segno è anche ma soprattutto la marca. Vedi esempi da pag. 73 a 85. I Bisogni lasciano il campo ai Desideri I bisogni lasciano gradatamente il passo ai desideri. Il bisogno deve essere soddisfatto; il desiderio può anche non esserlo. Il bisogno è materiale, è possesso. Il desiderio è immateriale e sogno. I desideri possono essere dilazionati nella loro risoluzione. Rinviare l’espressione di un desiderio può rappresentare un modesto sacrificio per il consumatore. È l’area del desiderio e non del bisogno a cui si deve rapportare per dialogare con il consumatore post-moderno. I consumi rimangono in larga misura quasi non di sostituzione. Il nuovo protagonismo delle emozioni Le emozioni erano considerate femminili e quindi qualcosa di cui diffidare. Un uomo che le esprimeva era oggetto di censura. Il forte, continuo incremento del trend alla diminuzione delle differenze tra i due sessi ha comportato anche una maggior accettazione sociale delle stesse. Il consumatore sembra prendere crescente consapevolezza che le emozioni giocano un ruolo importante nelle sue scelte di consumo e non fa nulla per censurarle. Le emozioni sono diverse dai sentimenti perché questi ultimi hanno un carattere più intenso e persistente nel tempo. Emozioni importanti nelle strategie di marca, passioni diverse perché più potenti nei modi in cui si manifestano. Nelle strategie di marca le emozioni stanno assumendo un ruolo del tutto prioritario nel senso che le marche debbono essere in grado di suscitare esperienze altamente emotive. Le tante identità del consumatore post-moderno. Tra eccletismo e cherry picking. Il nuovo consumatore è sempre più imprevedibile. Sempre più numerose sono infatti le incoerenze, le contraddizioni che caratterizzano l’agire del consumo. La crescente infedeltà alla marca, l’affollamento di merce eterogenee nel suo paniere. Il principio di coerenza, di non contraddizione rappresentativa, sino ad un recente passato uno dei paradigmi più consolidati. I nostri comportamenti e le nostre azioni devono essere lineari altrimenti ricevono un duro giudizio morale. Il sincretismo (far coesistere fatti e comportamenti che nel vecchio paradigma apparivano contradditori) diviene arte la società post-moderna si caratterizza per una molteplicità d’identità pluricentriche. I beni che possiedono diventano il più duttile strumento a disposizione per comunicare: la molteplicità di identità. La molteplicità di identità = più identità, più cherry picking (più marche secondo i suoi criteri), disorientamento a causa di uno di aumento

dei beni e consumi, quindi un iperscelta nel mercato, diminuiscono le aspettative verso il futuro, possiede competenze con informazione, è molto esigente e selettivo, usa tutti i sensi, disincantato e orientato in senso olismico. La sindrome di Stendhal Le ricerche indicano l’emergere di un fenomeno del tutto inedito rispetto al passato: un imprevisto disorientamento a fronte del moltiplicarsi di beni e servizi. La iperscelta a disposizione del consumatore da elemento che valorizza il suo ruolo ed accresce la sua autostima, si accentua in un cambiamento verso la disinformazione. Cause dovute dalla globalizzazione e dalla caduta di oligopoli e monopoli. Tre colpevoli ritardi: °Customer sansfaction: what? I dati di ricerca indicano una crescente considerazione dei consumatori sul fronte dei beni e dei servizi a cui fa riscontro un’insufficiente attenzione da parte delle imprese. La soddisfazione del consumatore vuol dire assicurarsi consumatori fedeli, valorizzare il patrimonio più prezioso di cui l’impresa dispone: la propria clientela. Acquistare un nuovo cliente è estremamente più oneroso che mantenere uno già acquisito. Un consumatore fedele spende mediamente di più. È più incline ad acquistare altri prodotti della stessa azione ed è meno sensibile al prezzo. Il consumatore è il vero arbitro: il giudice più attendibile della qualità di un prodotto o servizio. °Monologo o dialogo? L’impresa non si è ancora dotata di strutture per attivare un reale rapporto interattivo con il consumatore, vive nella costante apprensione che questo possa davvero utilizzare, qualora esistano, le possibilità di dialogo con il consumatore. Non sarebbe in grado di gestire l’ipotesi dell’utilizzazione della rete non solo come strumento di comunicazione two way ma anche come input progettuale per giungere ad una produzione industriale su misura ancora in fase di stallo. °Fine tuning Il compito più importante è mantenere prodotti e servizi in costante sintonia con l’evoluzione dei gusti, richieste ed esigenze del consumatore. Una sintonia che dev’essere seguita e monitorata con estrema attenzione per mantenere attuale la marca e il prodotto mediante un lavoro continuo che necessita un’elevata intelligenza strategica. Sottovalutare questa attività costante di fine tuning è colpevole negligenza. Molto importante è la distinzione tra ….. sociali (destinati a diventare consumi) e fad (sfruttamento commerciale con rapido estenguimento). Atteggiamenti, valori e credenze italiani: mappa socioculturale → costruita per legge: la penetrazione e la dinamica delle correnti socioculturali che l’indagine monitorizza mediante indagini condotte in modo periodico.

Privato: cultura intessuta di valori ed aspirazioni individuali ↓ Apertura: al cambiamento, all’ innovazione e alla complessità sociale ↓ Chiusura: cultura di stampo arcaico, valori tradizionali diffidenti al nuovo ↓ Sociale: cultura solidaristica e impegnati di valori etnici, sociologici e spirituali

Le procedure a correzioni millimetriche ma costanti sono definite fine tuning Capacità di mantenere inalterate il dialogo, capacità di leggere i cambiamenti e di mettersi sempre in discussione ed adattarsi ai cambiamenti. Mutamenti anche a livello tecnologico. Long seller, prodotti che continuano a vendere negli anni, sono prodotti di culto e progettarli o possederli è il sogno di ogni produttore, capacità di porli come icona. Talvolta è un prodotto (Jeans), talvolta una marca (Lacoste) a divenire culto. Hanno caratteristiche di unicità e di esclusività. Oggetti di culto: ferrari, nutella, montblanc, swatch, marilin monroe, ecc…

3CAP-TRA CYBERSPAZIO E GLOBALIZZAZIONE L'irrompere delCyberspazio: L’opportunità di rifondare il rapporto con il consumatore. Delocalizzazione produttiva, telelavoro, creazione di nuove comunità virtuali che subentrano, nuove modalità di rapporti interpersonali; shopping /on line, declino di forme di comunicazione one wat tra produzione e consumo. Nella postmodernità della grande rete, concetti a cui si attribuisce erroneamente una semplicità intuitiva, come spazio e tempo, cambiano contenuto. Spazio e tempo sono tutt’altro che categorie oggettive determinate a priori ed immutabili: sono innanzitutto categorie storiche e sociali. La compressione del tempo e dello spazio subisce una forte accelerazione.

Il consumatore è cambiato molto, la sua crescente autonomia ed indipendenza nei confronti del mondo della produzione e la tradizionale dipendenza dalla marca si è ridimensionata. Non perché è subentrata una pregiudiziale ostilità o diffidenza ma perché maturando una nuova consapevolezza che sia possibile trovare soluzioni adeguate alle proprie esigenze. Ciò che il consumatore rifiuta oggi, è quel ruolo di passività che l’aveva da sempre contraddistinto. Con le nuove tecnologie è possibile interagire con il consumatore e si avrà un aumento della comunicazione tra consumatore e azienda. Nel nuovo canale telematico:

L’azienda si trova finalmente nella condizione d’intessere un dialogo ricco e articolato e nel caso di modificare l’offerta.

Rapporto one to one. Il consumatore può eseguire una selezione dei prodotti che più lo interessano.

Cyberconsumatore e la relazione two way. Il consumatore è al centro del sistema, il prezzo dei beni ha espresso negli ultimi anni una crescente crucialità. E’ successo che sempre meno il prezzo viene considerato come dato definito dall’impresa in modo autonomo. Il consumatore ha elaborato una complessa strategia che ha fatto si che anche le marche più titolate hanno dovuto venire rapidamente a patti sul fronte dei prezzi. E-consumer identikit:

Rappresentazione di chi intende riscattarsi dall’anonimato che da sempre ha contrassegnato i rapporti con chi produce e con il sistema dei mass-media.

Rappresenta il consumatore globale e all’avanguardia. Forte orientamento all’economia. Sensibile al rapporto prezzo-qualità. Ricerca informazioni su prodotti e servizi. Relazione da instaurare e colmare. Esige elevati livelli standard di servizio. Relazione del tipo two way.

Globalizzazione Imprese globali e Stati nazinali Il villaggio globale è ormai qualcosa di più di un mondo dove i grandi mezzi di comunicazione di massa, contraggono drasticamente distanze e diversità culturali, per riproporci la contiguità di un tempo. 2 ideologie: 1) pensiero sostanzialmente economico e liberismo, vede questo processo come ineliminabile. La globalizzazione non solo consente la libera produzione e circolazione delle merci, ma assume connotati etici, quasi fosse sinonimo di democratizzazione. 2) pensiero no-global. Il termine NO costituisce una sorta di manifesto programmatico della nuova ideologia antiglobalizzazione. L’esproprio della sovranità di stati nazionali, la logica del mercato come una logica che governa il sistema, l’espansione della ricchezza dei paesi del I mondo; l’omologazione culturale all’insegna dell’ideologia delle marche globali, la tendenziale scomparsa di mercati, modi di produzione e subculture locali. Imprese operano investimenti produttivi in paesi terzi. Le difficoltà di reperire nei paesi d’origine forza lavoro; vendere internazionalmente a causa di protezionismi doganali, prossimità nuovi paesi d’insediamento ai grandi mercati, salari più contenuti in paesi terzi sono le principali motivazioni. Globalizzazione come: un processo attraverso cui mercati e produzione nei diversi paesi diventano sempre più dipendenti tra loro, a causa della dinamica di scambio di beni e servizi attraverso movimenti di capitale e tecnologia. Abbattimento dei costi di trasporto e delle comunicazioni, liberismo economico, abbattimento di forme di protezionismo a livello di stato divengono forti motivazioni allo sviluppo della globalizzazione. Tra persistenza delle culture locali del consumo… A livello dei consumi: moneta unica, tolti dazi, mercato unico, prezzi simili, libera circolazione di merci. Difficile che la tendenza all’omologazione dei consumi, dei gusti e delle preferenze possa divenire realtà diffusa. Adattare prodotti e marche al nuovo contesto culturale. Novità quali sono? Non riguarda solo elite della popolazione, sono comportamenti collettivi. Settore alimentare: pizza, pasta, caffè, sushi, kebab, tacos, paella Anche l’Italia esporta: pizza, acqua, vino, caffè, olio e aceto Pochi marchi hanno imposto uniformità di comportamenti a livello planetario e dei propri valori e percezione della propria immagine.

GLOCAL ( global + local ) Con traduzione culturale della marca, mantiene una propria identità e fisionomia adattandola però alle culture locali. Non bisogna più imporre la propria visione ma adattarsi alla cultura locale. La creazione di un (inedito) comun denominatore. Un comun denominatore che unifica culture per altri aspetti profondamente diverse. Prodotti che hanno ormai perso i connotati del paese di origine divenendo davvero cittadini del mondo. Per esempio l ‘Italia concorre a formare questo nuovo comune denominatore alimentare con la pizza e pasta. Una globalizzazione two way Quando si parla di mercati globali il riferimento è quasi sempre alle stesse marche(coca pepsi nike)che in realtà sono sì globali ,ma americanissime come concezione e ideologia. Si parla sempre più spesso di americanizzazione del nostro modo di mangiare es mc donald’ s Glocal La marca deve conservare, anche in giro per il mondo, una propria identità e fisionomia adattandola però, costantemente, alle culture locali. Persino le marche più globalizzate sentono adesso la necessità di un maggiore sintonia con le realtà locali.

4CAP-IL MAINSTREAM DELL'INDIVIDUALISMO:SIGNIFICATO, IMPLICAZIONI La postmodernità tra individualità e individualismo Le modalità con cui la tendenza alla soggettività si esprime ha dato luogo a 2 principali percorsi molto differenti tra loro: - INDIVIDUALISMO: centrato egoisticamente sul proprio interesse e benessere personale, dove la max del proprio vantaggio è contrapposta all’interesse collettivo e trova nei consumi il nella centralità del corpo il più significativo ubi consistam - INDIVIDUALITA’: costituisce una modalità autodiretta d’espressione della soggettività. Rifiuto del conformismo e condizionamenti sociali alla propria crescita personale e autorealizzazione

Privato

individualismo Apertura chiusura

individualità Nord ovest: edonismo, consumismo, interesse moda Sociale ↓ Individualismo Sud ovest: espressione della personalità, organicità persona ↓ Individualità

Il mainstream nell’ultimo decennio è da individuarsi nella crescente presa di distanza dell’area del sociale ( individualità ) per approdare nell’area presidiata dal max interesse per le dimensioni del privato ( individualismo ) La postmodernità favorisce sia il ripiegamento nel gruppo sia un approfondirsi delle relazioni all’interno dei gruppi stessi. Individualismo, edonismo e narcisismo La tendenza all’individualismo trova la più fedele traduzione nella ricerca del piacere nell’orientamento al tutto e subito ed al carpe diem. Il trend dell’edonismo appare ancora oggi in continua espansione . EDONISMO: rifiuto della sofferenza fisica e psichica, nel perseguire stati di benessere e di felicità. La ricerca di gratificazioni immediate, di sensazioni piacevoli, di appagamento fisico, di stati di “felicità corporea”, di una “buona vita” costituisce la struttura degli orientamenti all’azione di segmenti sempre più ampi della popolazione. Sempre più prende consistenza l’ipotesi di una felicità terrena(∑ di tanti piccoli piaceri da perseguire nella vita quotidiana). L’edonismo è sempre esistito ma ora è diventato pratica di

massa e non più elitaria e selettiva. Il nuovo edonismo è rivolto a ricercare il piacere in tutte le circostanze della vita. Per chi produce doversi confrontare con un consumatore alla costante ricerca di piacere significa: - fornire più elevati standard di qualità - aggiungere al bene quantità crescenti di servizio - evitare sprechi di tempo e fatica - capacità di rivolgersi globalmente a tutti i sensi NARCISISMO: l’altro grande trend che con l’edonismo identifica l’individualismo come rivendicazione del corpo. Il narcisismo va letto come riappropriazione di una parte importante della condizione umana: l’amore e il rispetto per se stessi. Un corpo di cui compiacersi, da amare e da fare amare, e un corpo da accudire. Ricerca di particolari per abbellire: moda e abbigliamento. La produzione deve viziare, valorizzare e essere valutata per ciò che è il consumatore. Un’area emblematica del piacere/consumo: il lusso L’orientamento al lusso rappresenta un eccellente cartina formale del privato del narcisismo e dell’ edonismo nelle nuove tendenze del consumo. Si registra una forte e diffusa desiderabilità dal lusso sia pure frenata da un reddito insufficiente. Lusso era sinonimo si prodotto costoso e conferma prestigio ed era uno status symbol. Nelle nuove accezioni di lusso la richiesta di conferire prestigio sociale non è sempre presente. L’emergere di una domanda di lusso appare anche, indotta da una diffusa consapevolezza di aver fatto troppi sacrifici. Potersi concedere qualcosa più del necessario. Il prezzo della nuova concezione di lusso è un fattore necessario ma non sufficiente. Infatti deve coniugarsi con la qualità, la rarità, l’estetica , la cultura e la forte componente tecnologica. CRESO: nuovo acronimo per definire il nuovo statuto del lusso: C= cultura R= ricerca E= esperienza S= soggettività O= oliamo Il nuovo prodotto di lusso deve saper filtrare con la cultura, essere sinonimo del mondo del bello. Ricerca significa, a sua volta , l’essere il prodotto di lusso il momento terminale di un lungo processo di implementazione della qualità e di cura dei dettagli produttivi. Esperienza in quanto il prodotto di li lusso deve sempre esprimere esperienze globali che siano significative e qualificanti, capaci di suscitare emozioni. Uno dei fattori piu significativi del prodotto di lusso è l’enfasi posta sulla soggettività. Oliamo significa un giocare a tutto campo del nuovo concetto di lusso.

Il corpo: dalla rimozione all’acclamazione Il corpo sta diventando il principale strumento che l’individuo ha a disposizione per ottenere una conferma del proprio sé e del proprio essere vitale. Ma anche per ottenere un riconoscimento pubblico della propria identità sociale, per sentirsi amato e accettato sia da se stessi che dagli altri. Oggi sul terreno del corpo è possibile verificare una delle più importanti mutazioni sociali della storia dell’umanità. Obbligo imprescindibile, la presa di consapevolezza della propria identità fisica, l’attenzione al corpo, la cura della bellezza e della salute. Ricerca di “ benessere “ che presuppone una ricerca continua di un equilibrio complesso e globale tra soma e psiche, tra muscoli e cervello, tra salute interna e bellezza esteriore, tra il sentirsi in forma ed il non, contemporaneamente tale anche agli occhi degli altri. Evoluzione pensieri: 1 corpo magro, out il corpo grasso 2 corpo sano, forte ed attivo 3 dal ’68 con la rivoluzione culturale , si riscopre il corpo ma per Riconquistare una dimensione importante della propria identità. Corpo da amare e coccolare, concezione olismica della propria Identità 4 tendenza di questi anni è adeguare il corpo al proprio vissuto Interiore. Questa incisiva rivoluzione culturale nel vissuto del corpo comporta modifiche altrettanto incisive negli stili di vita degli individui e nella pratica di tutta una serie di attività che consentono di vivere in armonia con il proprio corpo Corpo e salute La salute veniva intesa come una sorte di variabile indipendente, la cui presenza o assenza finiva per essere ricondotta ad un ordine trascendentale: la provvidenza divina o la buona sorte. La salute era intesa come bene materiale, ispirando atteggiamenti difensivi e regressivi che servissero a preservare solo nel momento in cui effettivamente fosse venuta a mancare . Oggi il bene salute ha assunto l’aspetto di valore, individuo è responsabilizzato ed è salute come prevenzione, riformulazione dei ruoli, delle responsabilità, del carico di competenze. L’autocura diviene una modalità sempre più importante attraverso cui viene ad esprimersi il rapporto con la propria salute.

Quindi ci sarà una > responsabilità individuale. Alcuni settori contagiati dalla nuova sindrome della salute sono: - farmacia: omeopatia - tempo libero: outdoor con sport e movimento. Minore sedentarietà - mass media: più programmi sulla salute e periodici dedicati - arredo casa: forte recupero del legno e > uso di nuovi arredi ergonomici - cosmetici - timore e repulsione prodotti inquinanti - alimentazione: prodotti light, no alcool e fritti, successo dieta mediterranea Inoltre sta ispessendosi sempre più un popolo in movimento, segmento di popolazione che fa attività di movimento con l’obiettivo di mantenersi in forma. ↑ esponenziale delle iscrizioni alle palestre e di giornali riferiti alla cura del corpo. Il polisensualismo Sta cambiando il modo di rapportarsi fisicamente ai prodotti, di percepirne le caratteristiche , di valutarne la qualità. Nella postmodernità ci stiamo inoltrando verso una cultura che sembra mobilitare il ricorso ai sensi nella percezione e valutazione che ci circonda perché si ritiene che sarebbero proprio i sensi in grado di fornirci una visione più immediata ed autentica. Prima la percezione era legata ad un solo senso. Tutti i sensi vengono coinvolti e contestualmente anche i sentimenti e le emozioni. L’esperienza deve essere globale. • l’olfatto sta acquisendo crescente importanza e riconoscimenti nella percezione individuale e nelle relazioni sociali. Sempre + le merci sono valutate ricorrendo a questo senso. È soprattutto nell’arca dei prodotti per l’igiene e la pulizia della persona e della casa che gli odori sono diventati veri protagonisti in termini di caratterizzazione di marca e/o prodotto e di rilievo tra le motivazioni di scelta. • la percezione aptica è quella che coinvolge la mobilitazione del senso del tatto per restituirci una serie di qualità sensibili dei beni a cui dobbiamo rapportarci. Il consumatore, con il tatto riesce a recepire alcuni aspetti fondamentali. Il consumo come esperienza: verso il marketing esperienziale Insistente richiesta di ampliamento del consumo all’area d’esperienze globali e inoltre anche per rispondere ad un consumatore sempre più esigente si è reso necessario dilatare le performances dei beni, inglobando una quantità crescente di servizio, questo grazie anche all’esplosione della sensorialità. Aspettativa di un’esperienza globale. Il marketing esperienziale sta acquistando molta importanza. Il consumatore appare sempre più interessato a considerare in termini di disdetta. Prodotti che consuma. Prima era sufficiente avere un prodotto nuovo ed innovativo, poi, per rispondere alle richieste di un consumatore sempre + esigente si è reso necessario dilatare le performances dei beni. Inglobando una qualità crescente di servizio. Postmoderno: dovrà essere un’esperienza globale di cui il bene acquistato rappresenta un massello. Il consumatore appare sempre più interessato a considerare in termini di spettacolo i prodotti che consuma. La persona paga per poter trascorrere del tempo a gustarsi una serie di eventi messi in scena dall’impresa. 4 tipi di partecipazioni: passiva: assistono all’evento, ma non influenzano direttamente su questo. Attiva: diretto coinvolgimento Assorbimento Immersione: Coinvolgimento totale Esempi: Villaggio vacanza, attività di shopping in un centro commerciale è un esperienza ludica e di intrattenimento. L’autonomia dal mondo della produzione e l’infedeltà alla marca. Il grande freno all’individuo si esprime anche attraverso una maggiore autonomia dal mondo della produzione e una insistente richiesta di qualità. Autonomia come la richiesta di maggior potere contrattuale di una più rilevata considerazione del ruolo del singolo consumatore. L’infedeltà del consumatore va aumentando, in quasi tutti i setori e servizi:

in parte per fattori esogeni: moltiplicarsi dell’offerta, per competitività, ricorso sempre più frequente a promozioni.

In parte per ragioni endogene: consumatore più esigente, selettivo, autonomo. Promiscui: indifferenza alla marca 14%. Monogami: fedeltà alla marca, in diminuzione 35%. Poligami: no fedeltà assoluta, consumo selettivo, possiede per la sua scelta 50%.

5CAP-RIVISITARE LE TRADIZIONALI FRONTIERE DELLA QUALITA'

Una domanda insistente di qualità Entrare nella post-modernità significa anche rimettere in discussione i parametri della qualità rivisitarsi sulla base di nuovi sistemi di attese. Strutture del mercato metaforiche: 1 piramide: base indicava il livello del venduto, altezza prezzi. 2 salvadanaio: la fascia dei prezzi medi otteneva max consensi mentre più limitato il settore redditi più bassi. Più circoscritti quello dei prezzi più costosi. 3 clessidra: muta atteggiamento del consumatore nei confronti del prezzo. Nella fascia dei prezzi medi si registra una maggiore sofferenza ad una contrazione vendite. La parte più bassa rimane più ampia di quella alta. Cos’è la qualità??? La qualità rappresenta ,se non il solo, certamente il più importante asset di cui la marca dispone per fronteggiare con successo una competitività crescente. La qualità: è la capacità di saper soddisfare nella maniera più compiuta e soddisfacente ,per il consumatore, l’istanza di base. Accanto a questa esiste una costellazione di istanze aggiuntive. La costellazione di istanze aggiuntive al benefit di base dev’essere parimenti saturata al prodotto. Il livello di qualità del prodotto può essere valutato in maniera oggettiva e soggettiva…es: PASTA soggettiva: sapore, oggettiva: cottura. La qualità deve essere valutata sotto il profilo: -polisensualismo: qualità indirizzata a più sensi possibili -capacità del bene di suscitare emozioni: qualità del prodotto deve essere emozionante ricco e significativo -attività culturale. Innovare/mutare il proprio contenuto -generare esperienze:esperienze significative memorabili -olismo: non solo qualità nelle sue dimensioni di base o strumentali, ma anche promozioni, packaging ecc… avvertenze indispensabili: 1 Qualità deve essere costantemente storicizzata, perché è all’interno di un treno socioculturale, deve rispondere alle esigenze di questo contesto. 2Qualsiasi definizione di qualità deve essere formulata in funzione del segmento di popolazione a cui ci si deve rivolgere. Il sistema delle esse rispetto alla qualità nel mangiare. Sapere: si colloca al centro del sistema di cui costituisce il collante. L’individuo ha elaborato, una crescente consapevolezza alimentere. Dispone di un patrimonio di conoscenze ricco ed articolato. Sapore: resta ancora il fatto delle scelte alimentari. Il primato della gratificazione orale ottiene sempre nuove conferme. Insuccesso di alcuni prodotti light per questo motivo. Sensorialità: la percezione del buono è sempre più affidata alla globalità dei sensi, oltre al palato sono sempre più importanti il profumo, l’odore ecc… Salute: opportuno dedicare al cibo molta importanza sotto questo punto di vista. Deve essere costantemente mediata con il sapore. Nel senso che il cibo deve essere anche buono. Supernaturalità: la genuinità delle materie prime, la loro provenienza, la freschezza, ecc.. Questi sono valori alimentari super perché il consumatore èp sempre piuù esigente ed attento al proposito. Storia: nuovo interesse per i cibi che piu si innestano nelle nuove tradizioni e per le cucine regionali. Sincretismo: rigidità nelle scelte alimentari appartiene al passato. Spettacolo: La ricerca di entertainment uno dei metodi più caratterizzanti il consumo. Status: orientamento a cibi che interpretano lo status in termini di attività culturale. Socialità: cibo sempre stato un’occasione importante di socialità ma questo ha subito una nuova accelerazione. Servizio: risparmiare tempo e fatica è divenuto, anche in funzione dei novi stili di vita una sorta di must per l’individuo. Le dimensioni fondative della qualità diventano un prerequisito. Le dimensioni fondative della qualità diventano prerequisito. Prestazioni considerate strutturali per un bene perdono di distintività. Il loro rilievo persiste ma vengono ormai valutate come prerequisiti (come una pasta tiene la cottura, un auto richiede il meccanico per il suo tagliando). Molti produttori non hanno ancora compreso il significato ed insistono nell’attribuire alle proprie marche il dominio su attributi considerati dai consumatori scontati, non significa che non sono importanti ma non risultano più distintivi. Deve mantenere alta la vigilanza su questi, dove non si viene premiati, ma per cui si paga qualsiasi dismissione. La richiesta di servizio

C’è stata una richieta crescente al servizio. Un consumatore nel postmodernità dispone di minor tempo ma anche di minor voglia e disponibilità a sprecare risorse e fatica. Ci dovrà essere una personalizzazione del servizio e una cultura del servizio: sapere quale vien maggiormente apprezzato. Servizio non come servilismo ma uno spiccato orientamento al cliente. L’innovazione L’azienda che si basano sull’innovazione dovranno stare attente visto che i consumatori , nei confronti del nuovo, stanno sviluppando una pregiudiziale diffidenza con un orientamento emergente alla selettività. Il consumatore disprezzerà e non amerà: restyling, poca innovazione, innovazione a ritmo continuo, difficoltà d’uso, innovazioni di processo che non interessano al consumatore. Il consumatore apprezzerà invece: un tangibile incremento delle prestazioni e quando il produttore riuscirà a risolvere anche un sistema più complesso. Le nuove tecnologie come fattore di disequilibrio La tecnologia deve riuscire ad evitare nel trend socio culturale del consumatore per agire sui suoi punti di debolezza. Un’innovazione può essere utile quando prende un prodotto più semplice nell’uso, mentre diventa negativo, quando non vengono percepite dal consumatore. Molto spesso il consumatore si lamenta per le difficoltà d’uso dei prodotti tecnologici. Questo è un grande problema perché il consumatore non ha più voglia di perdere tempo. Questo avviene a causa di una diffusa miopia/arroganza progettuale, in una ignoranza comunicativa unita ad una in cultura di fondo sulle esigenze del consumatore. Modalità d’uso non intuitive, istruzioni complicate, linguaggio critico possono essere alcune cause. Diffusione di una sensibilità al prezzo che non ha precedenti nella società italiana. Bisogno inscindibile prezzo qualità. La marca è stata a lungo sinonimo di qualità. Questa sensibilità è collegata alla peculiarità. Fino ad un recente passato tale sensibilità era prevalente appannaggio dei segmenti meno abbienti. Si era portati a mostrare una sorta di soggezione alla marca. Oggi invece la marca messa in dubbio dal consumatore che possiede le informazioni necessarie e vede nella marca se possiede davvero la migliore qualità. Oggi il consumatore è molto più attento e tutto si riferisce alla filosofia dello spender meglio. Fattori esogeni: la crisi economica attraversata e l’incisivo processo di modernizzazione nella struttura distributiva. Per la prima volta il consumatore si è trovato a scegliere senza soggezione. Fattori endogeni: Economy nided: ricerca del prezzo più basso e non riguarda la qualità Bargain Nided: gli interessa un buon affare, non è frenato dal prezzo Preference Nided: preferenza per quello che la marca dice Il Bargain nided è prevalente nella società postmoderna: trend dei segmenti più evoluti. Il consumatore è sempre più attento a come spendere i propri soldi. C’è una tensione al prezzo più basso che ormai contagia anche le imprese leader. Il prezzo elevato potrebbe creare problemi alla marca. Tramonta l’idea che il prezzo elevato corrisponda alla qualità. Filosofia del consumatore è lo spender bene e questo non significa spender poco. Il consumatore ha un interesse elevato per i saldi perché questi molte delle sue caratteristiche. -nomadismo tra i punti vendita -decadente fedeltà alla Marca -forte orientamento value for money -più autonomia, selettività e capacità di scelta I saldi rappresentano il miglior momento per low price every day.

6CAP-TREND SOCIALI, TREND DI CONSUMO Fusion e sincreclettismo Non si tratta solo di una moda, ma di un fenomeno complesso destinato a fissarsi in costume. Fusion è la coesistenza, la compenetrazione dei prodotti, linguaggi che hanno contenuti e provenienza molto diversi e spesso opposti. Fusion è qualcosa di + di una coesistenza: è un dissolversi di elementi espressivi di cultura, zone geografiche, periodi storici diversi in un nuovo contesto. Sincreclettismo: Eclettico perchè si muove con disinvoltura combinandosi stili diversi e sincretico perchè riesce a fonderli in modo armonico. Nel fusion si comprendono anche l’olismo e la creatività. Femminilizzazione della società e il primato della leggerezza Valori, atteggiamenti, comportamenti considerati tipicamente femminili si diffondono rapidamente e vengono tendenzialmente dominanti. Valori tradizionalmente femminili vengono condivisi dalla popolazione maschile e vengono promossi e legittimati socialmente. Aumento della valorizzazione degli affetti e sentimenti.

Aumento cosmesi maschile, farsi carico di lavori casalinghi, aumento cura del corpo per l’uomo, aumento cibi soft. Verso il Custom Made Qualità è anche la capacità del prodotto di soddisfare completamente le specifiche esigenze della sua utenza. Un prodotto standardizzato può incontrare crescenti difficoltà a saturare questa richiesta. La segmentazione del mercato costituisce un’importante evoluzione del mercato di massa. L’individuo è attento a difendere una sua autonomia e specificità, ad affermare la sua individualità. Aumento richiesta di beni e servizi personalizzati. Custom Made: produzione sulla base delle esigenze del consumatore superando quelle di massa. Mass Customization: massa + personalizzazione, fare prodotti unici e personalizzabili. Trend: Moda (evidente con aumento di usi di accessori per personalizzare il capo) Tv (ogni persona può decidere il palinsesto da vedere / paytv) Estetizzazione della vita quotidiana L’apprezzamento/ricerca del bello sta assumendo un peso sempre + importante. Fra i fenomeni che meglio esprimono il nuovo nei consumi l’orientamento al bello è certamente tra i + rilevanti. L’apprezzamento estetico sta divenendo uno dei fattori strategici nell’indirizzare le scelte del consumatore. Il bello è in tutte le dimensioni della vita quotidiana. Vengono scelti prodotti non solo per la funzionalità ma anche per la dimensione estetica ormai è una sorta di valore aggiunto nel mondo delle merci e il consumatore apprezza nelle sue scelte Ironia dei consumi Dire una cosa che ne faccia intendere l’opposto soprattutto nella pubblicità. L’emittente espone il significato in modo ambiguo, il ricevente lo deve codificare: dialogo di interazione. Inoltre una relazione con oggetti con cui divertirsi, giocare, intessere una relazione di complicità. L’ironia rappresenta uno dei cardini del nuovo episteme della post modernità. Recupero selettivo del passato Il passato riemerge costantemente nell’indirizzare le scelte di consumo. Il consumatore post moderno attinge a piene mani dal passato con un continuo ricorso alle citazioni e all’inserimento di cose completamente diverse da quelle attuali. Non è un ritorno al passato ma un ritorno al passato. E’ in atto un recupero selettivo del passato che non è ne da negare ne da apprezzare in toto ma da attingervi pienamente quando lo si ritiene opportuno. Tutte le aree del mercato ripropongono incursioni nel mondo del passato. Il passato convive con prodotti tecnologici. Perdita di egemonia del minimalismo Il minimalismo aveva riscosso recentemente un gran successo ma ora pare sulla via del tramonto. Continuerà ad esistere ma senza + esercitare una leadership. Ha riscosso un grande credito nell’abbigliamento. Perdita di egemonia del minimalismo (90) *Per crisi economica (less is more) : si ricerca la semplicità e la purezza delle linee, toni accesi monocromatismi *Ora si diffonde una sorta di scampato pericolo, un forte orientamento vs i consumi, si riscopre i desideri del gioco e di glamour. Non può continuare perchè non può continuare a convivere con l’edonismo ed il narcisismo anche se non scompare del tutto (less is boring) Rallentamento del tempo. Le ricerche indicano l’inedito emergere di fenomeni che sembrano contraddire lo scenario della frenesia del succedersi degli eventi che hanno contagiato la quotidianetà. Rallentamenti dei ritmi della moda da fast food a slow food, nell’ high tech e anche dall’orologio digitale all’orologio analogico. Ecopragmatismo Le indagini sociali di mercato evidenziano, una crescente consapevolezza per le problematiche ambientali ed una spiccata sensibilità vs tutto ciò che concerne la natura. Si è passato ad un pensiero di natura da temere e rispettare ma non da amare ad una sensibilità ambientale e attenzione alla salute. La natura diventa elevato valore che si trasforma in un’orientamento all’azione, contagiando tutte le scelte di consumo: residenza, scelta abitazione, arredo, abiti e vacanze. Naturalità: elemento cruciale del prodotto di qualità e deve sapersi conciliare senza compromettere in alcun modo con le tradizionali performance alla domanda di prodotti alternativi Il consumo responsabile e consapevole

Il consumatore è diventato + maturo, esigente, competente e critico. L’essere critico significa che il consumatore inizia a dedicare attenzioni alla dimensione del prodotto o alla marca. Nella nuova società l’orientamento all’individualismo è sempre maggiore. Individualismo nel senso di sviluppo di nuove forme di socialità cosi si sviluppa in parallelo la ricerca del piacere con una nuova sensibilità al mondo dell’etica e del piacere. Un consumatore + altruista, con una responsabilità sociale e con una consapevolezza dei nuovi doveri. Consumatore + attento e critico ad elementi al di là del bene e anche un aumento di forme di volontariato. Le tribù del consumo Grande desiderio di stare insieme, di appartenenza e di scambiare emozioni. Nuove forme di microsocialità che mostrano analogie con le caratteristiche di tribu, sono in rapida espansione e si costituiscono intorno ad un rapido prodotto, marca, punto vendita, personaggio o luogo di incontro. Leggere pagina 293/302.

7CAP-RIPENSARE AL TARGET Target società di massa: gli equivoci permangono Target: parte di popolazione a cui si intende indirizzare un prodotto / servizio Il suo significato è obbiettivo, bersaglio Popolazione che voglio colpire con questo prodotto -> società ben definita con gusti omogenei. La società di massa è stato un grane abbaglio, infatti abbiamo una società sempre + segmentata e caratterizzata da spaccature che determinano una pluralità di gruppi. Oggi non è + possibile dare un’etichetta, tutto e tutti continuano a cambiare. La società post moderna è frammentata. Composta da soggetti i cui atteggiamenti e comportamenti sembrano sfuggire ad ogni logica e quinti previsione di controllo. La legge di pareto Esistenza di una frazione di altoconsumanti, di limitate dimensione ma di straordinaria importanza strategica. Gli altoconsumanti fanno un ballottaggio fra marche. Appare evidente che una strategia di attenzioni rivolte a questo segmento generi risultati altamente premianti. Un terzo dei consumatori genera circa il 70% delle vendite di un prodotto. A fronte di questo dato tanto rilevante le risposte delle imprese risultano del tutto inadeguate. Questo segmento è vitale, per lo sviluppo e la sopravvivenza dello stesso marchio, dovrebbe essere fortemente privilegiato ed oggetto di una straordinaria attenzione strategica. Nicchia: un mercato di dimensioni limitate assai + circoscritte di quelle che definiscono un segmento. Comprendere la nicchia significa creare i presupposti per il proprio successo se si può parlare di nicchia è necessario che gli individui che la compongono dimostrino una notevole omogeneità e stabilità che sosterrà nel tempo la domanda. I componenti di una nicchia condividono il senso di appartenenza e consapevolezza. Prodotti speciality good: unici ed esclusivi, domanda fortemente selettiva. Nella nicchia si avrà una notevole frequenza di acquisto, significative capacità di assorbimento e una forte fedeltà del consumatore. Rivisitare i criteri di classificazione. Conoscere il consumatore è alla base di qualsiasi strategie di successo di un’impresa. Conoscere il consumatore in mercati complessi e iperframmentati deve partite da una nuova premessa: individuare preliminarmente il sito valoriale che + lo rappresenta. Aiuta a comprendere la sua adesione ai trend sociali emergenti, individuazioni di correnti che plasmano le scelte di consumo. Reddito età e sesso ( variazioni strutturali) non sono utili per spiegare le scelte di consumo. La classificazione per stili di vita è apparsa a lungo come il criterio + adatto a descrivere gli individui ma è il ricorso a siti valoriali che aiuta a comprendere con lo sfaldarsi delle classi sociali le omogeneità. Si dissolvono. I ceti sociali divengono sempre + incerti nei loro confini, tendono a perdere dignità. I giovani oggi I giovani hanno tradizionalmente rappresentato un soggetto collettivo portatore di una cultura comune che è critica nei confronti della cultura diffusa sociale anche perché i giovani prima di accettare il sistema di valori, norme e regole degli adulti intendono sperimentare. Oggi appare improprio parlare dei giovani come soggetto collettivo. Le correnti socioculturali che più caratterizzano questo segmento sono edonismo, narcisismo, primato dell’apparenza, disinteresse per la politica, amore per l’avventura. Senso di diffuso disagio dei giovani nei confronti: aids, lavoro, assenza spazi propri. Stili di vita dei giovani (anche se ormai hanno minore influenza sui consumi)

PRIVATO

Edonisti Gregari APERTURA CHIUSURA

Radicali Impegnati SOCIALE

Gregari (35%): hanno molte affinità con il pubblico adulto in termini di valori Impegnati (16%): coinvolgimento di tipo comunitario alla partecipazione sociale e cattolica Edonisti (27%): ideologia del successo, fautori del nuovo, mossi da desideri materiali Radicali (22%): aperti ma con cultura all’intesa di un interesse per il sociale

Gli anziani oggi Anche per gli anziani sono diversi gli stili di vita, anche per la famiglia. Comunque sempre meno riconducibile ai tradizionali paradigmi:attenti al proprio aspetto fisico, soffrono spesso per l’esclusione dal mondo del lavoro. Tra i 60/85 anni:

Non vecchi (30%): significato solo anagrafico, si comportano in maniera molto simile alle altre classi di età

I vecchi attivi (33%): qualche problema di salute e minor energia ma comunque vita attiva, inseriti nel mondo e pieni di stimoli

I ritirati (9%): si percepiscono come anziani ma senza farne un dramma, utilizzando tutti i loro piccoli privilegi

Emarginati (29%): riconducibili all’immagine della condizione anziana Settore viaggi turistici e vacanze. Viaggi religiosi con momenti di socialità. Richiesto soprattutto entertainment anche se meglio viaggi comodi. Diversificazione dei nuovi ruoli familiari. Profonde trasformazioni hanno esercitato una profonda influenza sulla famiglia e sui suoi modelli di consumo. Si è dissolta la struttura patriarcale che aveva rappresentato per secoli l’architrave del sociale. La famiglia diviene il locus privilegiato del consumo: qua che vengono fisicamente consumati gran parte dei beni; è nella famiglia che vengono prese gran parte delle decisioni. La progressiva intercambialità tra i due sessi è il fenomeno più significativo, condivisione crescente della casalinghità da parte maschile esistono vari ruoli nei confronti degli acquisti: influente, decisore, acquirente, utente ed eliminatore. Nella famiglia si assiste ad una crescente individualizzazione delle scelte da parte dei suoi componenti nei confronti dei consulti.(leggere da 328 a 333) Gli stili di vita Gli stili di vita accomunano strati diversi della popolazione, generano uniformità in termini di comportamenti di consumo. Gli stili di vita si caratterizzano per:

Plasmare in profondità le scelte dell’individuo nelle principali aree esistenziali, in primis nei consumi. Lo stile di vita fornisce un modello che semplifica le scelte di consumo

Essere liberamente, anche se inconsapevolmente, scelti dall’individuo anziché essere iscritto per nascita, ecc.

Presentarsi estremamente permeabili, per cui l’individuo può liberamente dall’uno all’altro Non generare gerarchie sociali Risultare complessivamente contenuti

Oggi la crisi del concetto tradizionale d’identità investe anche quello di stile di vita: per cui da una parte si è assistito ad una crescente frammentazione sociale, cioè una proliferazione degli stili di vita dall’altra ad un crescente eccletismo all’interno di un individuo. I siti valoriali I siti valoriali (o territori socioculturali) rappresentano subculture relativamente stabili e non impongono la continua rincorsa di stili di vita continuamente cangianti, impossibile utilizzare studi longitudinali. Queste sei culture sono territori generatori di molteplici stili di vita. All’interno di questi possono esserci più stili di vita:

Cultura tradizionale (17%): matrice contadina, etica del lavoro, religione, famiglia tradizionale. Cultura piccolo borghese (16%): arroccata nella difesa del proprio social standing Cultura civica (21%): impegnata in motivazioni, etiche, istanze di partecipazione sociale, valori e

solidarietà Controcultura (19%): erede della controcultura diretta contestativi liberatoria di un tempo Cultura affluente (19%): orientata al benessere materiale, divertimento e consumo Nuova frontiera (8%): apertura alla diversità forte, laicismo Nb guarda schema sul libro!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!

8CAP-I LUOGHI DELLA DISTRIBUZIONE E DEL COSUMO Distribuzione fisica?

Parlare di distribuzione per riferirci ai luoghi dove il consumatore postmoderno si reca per effettuare un acquisto o per fare una esperienza gradevole. La distribuzione pervade ormai ogni spazio che sia luogo di aggregazione e di passaggio ma dimostra anche una capacità nel far divenire luoghi di aggregazione e di passaggio quelli che non lo erano. La distribuzione si è frammentata in una incredibile varietà di punti vendita ed è irriconducibile quindi ad un’unica denominazione. Ormai ha un ruolo diverso che è quello di rendere accessibili le merci per il consumatore. La distribuzione diviene vicina emozionalmente anche se di fatto si allontana da un punto di vista geografico. Ogni punto vendita non mette soltanto a disposizione del pubblico dei prodotti, non cerca solo di indurci all’acquisto ma diviene esso stesso messaggio,comunicazione, momento di socialità, è soprattutto nel punto vendita che la merce può dialogare con il consumatore rivolgendosi alla molteplicità dei suoi sensi.

Eppur si muove I luoghi e le modalità d’acquisto stanno sempre più catalizzando l’interesse del consumatore. La g.d. è stata la prima risposta sul fronte della distribuzione ai nuovi stili di vita. Il libero servizio è apparso in sintonia con la maggiore autonomia e discrezionalità del consumatore. Il primato del negozio di vicinato è stato dapprima insediato e poi conquistato dal supermercato.

Il commercio L’iniziativa legislativa vede finalmente sgretolarsi il sistema delle licenze. Solo un commercio al dettaglio, con una adeguata vocazione imprenditoriale e mercantile, può efficacemente contrastare l’avanzata della g.d. sopravviverà chi saprà dimostrare una vera professionalità. Chi ha deciso di cimentarsi nel commercio perché possiede una reale vocazione e non come ultima spiaggia di chi non riesce a trovare lavoro. Viviamo in un paese che ha potuto permettersi il privilegio di tenere aperti i punti vendita quando la popolazione attiva lavora e chiuderli invece quando avrebbe la possibilità per fare acquisti. Inadeguatezza orari d’apertura e giorni di chiusura. Il commercio ha rappresentato il capro espiatorio di alcune tra le più gravi patologie sociopolitiche del nostro paese. Il settore della distribuzione ha rappresentato un’area di parcheggio in cui venivano fatti confluire segmenti di popolazione espulsi da altri settori produttivi soprattutto dall’agricoltura. Un’area di rifugio dove microimprese commerciali riuscivano a sopravvivere solo grazie al lavoro familiare non retribuito, duri sacrifici e la capacità di convivere con la precarietà.

Il dettaglio riuscirà a sopravvivere? La chiusura di tanti negozi al dettaglio impoverisce il tessuto urbano e si traduce in una dolorosa perdita di memoria storica. Talvolta è lo stesso dettaglio promotore di processi di cannibalizzazione più spesso è la g.d. Le aree per contrapporsi alla g.d. esistono e se ben giocate, di straordinaria efficacia e attualità. La prossimità, la rendita di vicinato rappresenta oggi il fattore competitivo più importante. La competizione va tutta giocata in termini d’intelligente complementarità con la g.d. Anche l’ubicazione in prossimità della g.d. può risultare vantaggiosa dato l’intenso traffico che genera se le merceologie offerte sono differenti. Il servizio è un altro possibile vantaggio e anche flessibilità con trasparenza.

Il primato del Supermercato Supermercato riscuote il maggior consenso tra tutti i canali distributivi. Viene descritto come il punto vendita ideale per i beni di largo consumo. Il dinamismo, rappresentato dal costante rinnovamento dell’assortimento; lo spazio crescente dedicato al pesce fresco; l’introduzione di banchi con servizio assistito per i prodotti non confezionati, la gastronomia. In alcune città la pescheria più fornita e anche le dimensioni sono un vero punto di forza. Autonomia e ricchezza di scelta, risparmio di tempo, maggiore trasparenza e contenimento di prezzi hanno rappresentato i suoi tradizionali punti di forza. La sua capacità di esercitare una funzione didattica ed ordinatrice. Il supermercato fornisce uno schema di riferimento che permette di comprendere le merci, di dare senso alla spesa.

Rapporti di forza tra distribuzione e industria I tempi in cui era l’industria a stabilire i prezzi sono ormai tramontati. Lo spazio sugli scaffali di vendita sta diventando oggetto di continuo contenzioso. Spesso anche la collocazione sugli scaffali, la contiguità merceologica è stabilita dal distributore senza che chi produce possa intervenire più di tanto. Ma è la richiesta di continue promozioni a danneggiare nel modo maggiore la marca.

Il centro commerciale Entrare in uno shopping center significa, per il consumatore, venire irresistibilmente proiettato in un’atmosfera emozionalmente calda e spettacolare. Si è investiti in un’atmosfera di festa, di

benessere, di stimolazioni polisensuali: il clima gioioso ad esempio. Le strade del centro commerciale sono ininterrotti percorsi pedonali. Non esistono spazi privi di contenuti comunicativi. Non ci sono scippi, violenza, teppismo. Si può andare con i figli senza alcun rischio. Si sta insieme a tanti altri e le differenze sociali si stemperano nello status inedito di cittadino del centro.

9CAP-L'ORIENTAMENTO AL CONSUMATORE E LA CUSTOMER SATISFACTION L’orientamento al consumatore Presupposti per un intero cambiamento nei rapporti tra produzione e consumo (per la prima volta):

L’impresa per crescere ha bisogno di un consumatore soddisfatto. La fidelizzazione del consumatore va divenendo un fattore cruciale nelle strategie d’impresa.

Esistono metodologie informatiche per cui la comunicazione con il consumatore diviene possibile da realizzare.

È prassi scandire il divenire dell’impresa moderna in 4 grandi fasi: all’inizio orientamento al prodotto (tensione è rivolta a produrre per far fronte ad una domanda crescente). Segue l’orientamento alla vendita (produrre tutto ciò che si riesce a vendere). Orientamento al marketing. L’orientamento al consumatore (soddisfazione del consumatore) Orientamento al consumatore significa capacità di soddisfare i bisogni di questo individuo, adeguando alle sue richieste le caratteristiche tangibili ed intangibili dei prodotti. Consumatore che esprime istanze crescenti di personalizzazione dei prodotti. Un incomprensione o sottovalutazione del nuovo orientamento al consumatore rischia di compromettere la competitività, spesso la sopravvivenza della stessa impresa. C’è un area delle strategie d’imprese in cui si registra un grave e inspiegabile ritardo dovuto ad una sottovalutazione del fenomeno. Conquistare un nuovo cliente è assai più impegnativo che conservarlo. La conservazione del consumatore avviene soltanto se si hanno strumenti idonei per verificare la soddisfazione e se si ha una volontà di intervenire per elevarla. Vantaggi offerti dalla customer satisfaction:

Addozione costi di marketing Addozione di costi di marketing per i concorrenti Diminuzione rotazione della clientela Maggior turn over del personale Miglioramento della reputazione Abbattimento di costi derivanti da errori

3 livelli di qualità negli studi di customer satisfaction: Livello sperato o desiderato: ideale a cui le azioni devono tendere Atteso : il consumatore verificherà durante l’uso Percepito: attese confermate / smentite dopo l’uso Tollerante: sotto non è possibile andare

Il consumerismo Il consumerismo è un accezione a largo spettro che può andare da uno stato generico d’insoddisfazione del singolo consumatore a movimenti collettivi organizzati che ritengono che la domanda non abbia autonomia soggettiva ma sia parte integrante del capitalismo e bisogna rivolgergli accuse e rivendicazioni. 3 principali filoni: A. contrapposizione allo strapotere delle imprese

B. incapacità di queste di percepire le reali esigenze del consumatore C. eliminazione dei motivi di insoddisfazione

Questo ha portato alla costruzione di associazioni di consumatori, maggior attenzione dai mass media per i problemi dei consumatori, ritirare e modificare i prodotti, iniziative da parte dei poteri pubblici per una normativa più rigorosa. Il consumatore è autodidatta ed orfano di informazioni, l’unica fonte a cui ha avuto accesso è stata la pubblicità. Oggi il consumatore ha un ruolo più critico e attivo e non è più bersagliato e consumatore passivo della pubblicità. Troviamo un consumatore desideroso di apprendere e frustrato di un’informazione che gli è negata. Tra un informazione che viene emessa e la comunicazione c’è una grande differenza, la comunicazione deve essere efficace. Per parlare al consumatore bisogna parlare la sua lingua, occorre che il consumatore sia messo in grado di sviluppare una conoscenza critica e di orientare meglio le sue scelte, di conoscere i propri diritti, così come le possibilità di tutela che può disporre.

Bisognerebbe sollecitare le imprese a fornire sulle confezioni e nella pubblicità indicazioni necessarie per aggiungere trasparenza a beni e servizi, per fornire informazioni indispensabili per valutare la qualità dei prodotti. La comunicazione deve contribuire al processo in atto, di emancipazione del consumatore e renderlo consapevole, orientarlo nelle scelte. L’ obiettivo è quello di ottenere un sapere del consumatore da contrapporre a quello dell’azienda; comunicare a tutti, ma soprattutto ai segmenti di popolazione dei meno abbienti che devono essere informati nel modo più trasparente possibile sull’approvvigionamento dei beni e servizi. 10CAP-IN PIANETA (ANCORA) INESPLORATO Deficit di conoscenza del consumatore da parte delle ricerche di mercato possono così sinteticamente essere riassunti:

mancanza di un o più teorie sul consumo: solo una solida teoria alle spalle può dare un senso al dato di ricerca, può permettere la scelta dei metodi d’indagine e delle aree da considerare.

Approccio monodico: la ricerca di mercato è finalizzata al problema specifico che si deve affrontare. Restringere il focus sullo specifico può produrre effetti distorcenti e fornire un ritratto non adatto o monco.

Inclinazione a chiedere valutazione che implichino giudizi di valore o priorità e gerarchie d’interesse quando non è in grado di verbalizzarle.

Distanza dall’intervista, senza cioè che si instauri una reale inclinazione che consenta di verificare comportamenti e linguaggi all’uso o acquisto.

Tendenza ad cercare facili “scorciatoie” dimenticando che i comportamenti discendono dagli atteggiamenti.

Migliore analisi quella della penetrazione e dinamica dei trends sociali à fornisce un illuminante prospettiva per la comprensione dello spirito del tempo dalle più probabili evoluzioni e in seguito della struttura e dinamica del consumo. Questa analisi consente anche di migliorare il fine mining, che si usa in modo strategico ai fini di mantenere una sintonia, costruire una relazione con il consumatore. Ogni individuo ottiene un punteggio su ogni tendenza socio-culturale in termini di condivisione della stessa. È possibile così individuare il suo score (punteggio) dei trend analizzati e valutare dove di colloca. Nel panel dei consumatori vengono registrati in maniera continuativa giorno dopo giorno, tutte le uscite della famiglia, così è possibile una lettura dinamica e longitudinale degli acquisti. Standard package: dotazioni di beni che esistono tra le più disparate aree di consumo. Oggi lo status è sempre meno rilevante. Beni d’appartenenza à eccedenza rispetto agli standard minimali che promuove i consumi a simbolo d’appartenenza.

Grazie mille riassunto perfetto!
Molto utile! :)
Grande! :)
molto utile
Molto prattico e ben fatto
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