tesi: strategie di pricing applicate al marketing, Tesi di laurea di Matematica. Università di Napoli Parthenope
reginella92
reginella9222 maggio 2017

tesi: strategie di pricing applicate al marketing, Tesi di laurea di Matematica. Università di Napoli Parthenope

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tesi di laurea in economia e management delle imprese internazionale.
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INDICE

INTRODUZIONE

CAPITOLO I : Il Marketing applicato al turismo

• Marketing definizione

• Il marketing aziendale

• Il marketing nei servizi turistici

• Stesura di un piano di marketing a finalità turistica: il marketing plan

• Effetti delle nuove tecnologie sulla gestione del pricing

• Le nuove dimensioni di gestione del prezzo

• Social media marketing

• L’espansione del web marketing

• Prenotazioni online: studio sull’utilizzo degli strumenti informatici

• Gestione booking e overbooking nel settore turistico

1.10 overbooking come strategia aziendale

1.11 Quando il web marketing crea confusione: booking.com

1.12 Vantaggi e svantaggi del web marketing

1.13 Utilizzo delle piattaforme

1.14 Disintermediazione alberghiera

CAPITOLO II : Una nuova realtà : le compagnie aeree low cost

2.1 Ilpricing delle compagnie low cost

• Le compagnie tradizionali

2.2.1La deregulation

• Le compagnie low cost

• I vantaggi del modello low cost

• I benefici del modello low cost

• La determinazione del prezzo

• L’ analisi dei costi

• Il prezzo base

• Il prezzo tecnico

• Il prezzo target

• Analisi della domanda

• Analisi della concorrenza

• I prezzi flessibili

• Il prezzo percepito dai clienti

CAPITOLO III Il caso Ryanair

• Il caso ryanair

• La ristrutturazione

• Crescita aziendale e contenimento dei costi

• Il successo

• Non solo trasporto

• La flotta

• Tratte ed aereoporti

• Il personale

• Marketing e vendite

• Tutti tranne ryanair

• I risultati

• Le strategie di pricing di Ryanair aspetti metodologici

• Il concorrente diretto: Easy Jet

CONCLUSIONI

BIBLIOGRAFIA

SITOGRAFIA

INTRODUZIONE

Nonstante i continui dibattiti sul concetto del marketing, ad oggi non è stata ancora formulata una definizione unitaria. Marketing significa letteralmente "piazzare sul mercato" e comprende, quindi, tutte le azioni riferibili alla clientela, destinate al collocamento di prodotti sul mercato.

Così, il marketing viene ad identificarsi in un processo sociale e manageriale diretto a soddisfare bisogni ed esigenze del target di riferimento, rappresentando il mezzo di collocamento fra l'impresa e l'ambiente in cui opra. Negli ultimi anni si è notata una crescente imposizione del marketing che è diventato l'unico strumento

idoneo a far fronte ad una domanda più attenta e selettiva da parte del consumatore, e si pone come obiettivo quello di permettere all'impresa di definire e sostenere un vantaggio competitivo, duraturo e dinamico rispetto alle concorrenti.

Nel primo capitolo di questo lavoro si discute di marketing applicato al turismo.

Dopo una breve premessa sul marketing e sulle diverse definizioni attribuitegli da vari economisti nel tempo, nonchè i suoi ambiti d'azione, con riferimento più specifico al marketing aziendale, vediamo in che modo il marketing si è avvicinato pian piano al settore turistico dato che, sempre più, il turismo ha assunto un'importanza fondamentale per l'intero sistema economico di un paese.

Inizialmente, lo sforzo da parte degli studiosi è stato quello di adeguare la disciplina ad un campo, quello turistico,completamente diverso da quelli tradizionali quanto a meccanismi, soggetti e problematiche.

Il marketing infatti, è stato concepito e utilizzato per molto tempo solo per beni di largo consumo, nel tempo poi si è compresa l'importanza che esso poteva aver anche un “prodotto intangibile”. Le imprese ed i sistemi turistici, infatti devono orientare le proprie scelte strategiche e di marketing verso soluzioni sempre più differenziate e personalizzate, pur rispettando i criteri di economicità ed efficienza delle scelte gestionali.

Il secondo capitolo si focalizza sulla nuova realtà delle compagnie low coast che, utilizzando le strategie dello Yiled management e di leaderschip di costo, si pongono come finalità l’ottimizzazione della vendita per cercare di incrementare il profitto; si applicano tariffe diversificate al fine di occupare tutte le risorse, raggiungendo più bacini di utenza: si riducono le tariffe per aumentare il profitto ed acquisire quella clientela che senza una tariffa conveniente non sceglierebbero la struttura.

Il pricing dei vettori low cost è forse uno degli esempi più interessanti di gestione dinamica del prezzo, ed è più legato alle condizioni di redditività del volo che non allo studio del comportamento dei viaggiatori a differenza di quanto avviene per il pricing dei vettori tradizionali, frutto di complesse elaborazioni sulle regole di viaggio, determinate in base alla segmentazione della clientela ( prima classe, seconda classe, etc.).

Infine nell’ultimo capitolo, dopo una panoramica generale riguardante la determinazione dei prezzi e l' analisi dei costi dei vettori low cost, viene proposto uno degli esempi di compagnia low cost più di successo degli utlimi tempi: la politica tariffaria seguita da Ryanair.

Rayanair gestisce dinamicamente il proprio prezzo, prestando una fortissima attenzione al riempimento di ogni singlo volo ed a un coerente aggiustamento dell’offerta tariffaria. In altri termini, l’ ottimizzazione del un rendimento di un volo, è gestita non in funzione delle caratteristiche del cliente, ma dal livello di riempimento dell aereomobile.

CAPITOLO I

MARKETING E WEB MARKETING APPLICATO AL TURISMO

1.1 marketing definizioni

Il marketing è un processo sociale dal quale gli individui ottengono ciò di cui hanno bisogno attraverso la creazione, l’offerta e lo scambio di prodotti e servizi di valore”; questa è una delle innumerevoli definizioni tramite le quali gli economisti che si sono avvicendati negli anni passati, hanno provato a definire il fenomeno del marketing.

Kotler su tutti ha dato un contributo importante alla strutturazione del marketing come disciplina scentifica tramite la sua opera principale “Marketing Management” (1967). Impostando lo studio del marketing da un punto di vista imprenditoriale, anziché funzionale come avveniva prima di lui, lo fa evolevere da funzione aziendale a processo di gestione dell’intera impresa. A kotler è attribuita anche la distinzione del marketing di concetto più manageriale e meno sociale: il marketing management. "Ilmarketing management consiste nell analizzare, programmare, realizzare e controllare progetti volti all' attuazione di scambi con i mercati di riferimento attraverso l uso delle tecniche di determinazione del prezzo, della comunicazione e della distribuzione”

Negli ultimi venti anni il marketing ha subito una rapida evoluzione che ha segnato la concezione stessa del fenomeno come “ambito di ricerca”

Tale tendenza è rintracciabile nell’evoluzione delle definizione che l’America Marketing Association, una delle associazioni più interessate alle tecniche del marketing, ha coniato negli ultimi anni.

Nel 1984 FAMA definiva il marketing come il" processo di organizzazione" di esecuzione del concepimento della politica dei prezzi, delle attività promozionali, e della distribuzione di idee, beni e servizi per creare scambi commerciali e soddisfare

gli obiettivi degli individui e delle organizzazioni” (AMA BOARD , 1985). Questa visione è molto simile a quella descritta nelle precedenti definizioni.

Negli ultimi anni il marketing ha iniziato ad abbandonare la prospettiva transazionale, per concentrarsi maggiormente su un ottica di tipo razionale. La definizione più recente dell’AMA descrive, infatti, il marketing come” una funzione organizzativa ed un insieme di processi volti a creare comunicare e trasmettere un valore ai clienti e a gestire i rapporti con essi in modo che diano benefici all’impresa ed ai suoi proprietari”.

Il sistema di pensiero che caratterizza il processo di marketing, si basa sulla teoria delle scelte individuali fondata sul rincipio della sovranità del cliente.

Secondo il pensiero di Adam Smith gli individui, attraverso i loro bisogni egoistici, contribuiscono, senza saperlo, al bene comune. Da questa idea di base si sviluppano i tre principi dell’economia di mercato:

• Gli individui cercano un esperienza gratificante.

• Cio che è gratificante dipende dalle scelte individuali.

• Attarverso lo scambio volontario e concorrenziale, gli individui e le organizzazioni che si rivolgono ad essi realizzeranno al meglio i propri obiettivi.

Il processo di marketing, che si fonda su questi principi, identifica una filosofia d’azione applicabile ogni volta che l’ azienda entra in contatto con un pubblico di utenti. In particolare gli scambi d' azione del marketing possono essere riassunti in tre categorie:

• Marketing business-to consumer(B2C), che individual gli scambi tra l’ impresa e il consumatore;

• Marketing business to business(B2B), nel quale le parti coinvolte sono le stesse imprese;

• Marketing sociale, che riguarda le organizzazioni no profit.

In ognuna di queste categorie la soddisfazione dei bisogni di mercato rappresenta l’obiettivo principale di tutto l’assetto orgnizzativo. L’appicazione di questo principio implica che l’impresa segue due tipi di approcci:

• L’analisi sistematica e continuativa dei bisogni del cliente e l’individuazione all’interno del mercao di riferimento, di segmenti gia esistenti o potenziali che identificano il marketing strategico.

• Le strategie di commercializzazone, con il proposito di diffondere la conoscenza ai clienti potenziali delle qualità distintive dei prodotti, riducendo i costi di ricerca della clientela che rappresentano il marketing operativo.

• Queste due fasi del marketing non si escludono l’ un l’altra ma, al contrario sono complementari e si concretizzano all’interno del’impresa nell’elaborazione di politiche che coinvolgono strategie ed azioni.

Tabella n.1- le tre dimensioni dell’orientamento al mercato

DIMENSIONE ATTIVITA’ STRATEGIA

ANALISI Riflessione strategica: analisi dei bisogni del mercato e scelta delle opzioni strategiche

Marketing strategico

AZIONE Braccio commerciale: concretizzazione delle opzioni strategiche scelte

Marketing operativo

CULTURA Una filosofia di gestione: che coinvolge ogni funzione del’impresa.

Orientamento al mercato

1.2 il marketing aziendale.

L'esigenza principale delle imprese è quella di individuare i canali di distribuzione dei beni e dei servizi prodotti e sviluppare tecniche di vendita efficaci. Alla luce delle nuove esigenze dei turisti, della pressante concorrenza e delle implicazioni che il settore turistico ha sull'economia del paese, è di fondamentale importanza l'applicazione che il settore turistico ha sull'economia del paese, è di fondamentale importanza l'applicazione del marketing nel settore del turismo.

Ma cos'è il marketing?

Diverse sono le definizioni possibili del marketing, a seconda del ruolo che esso nell'impresa viene chiamato a ricoprire, in rapporto al posizionamento dell'azienda nel suo ambito competitivo.

Una definizione, che possiamo assumere riassuntiva delle varie impostazioni, è questa:"il marketing è la scienza che consente a un'impresa di produrre quello che si

vende e di vendere quello che si è prodotto, realizzando profitto". Dunque,il marketing aziendale è l'insieme di tutte le attività che riguardano un prodotto o un servizio, dalla conoscenza del mercato ed identificazione dei bisogni del consumatore all'ideazione del prodotto o servizio; dalla produzione alla distribuzione; dalle varie forme di comunicazione alle vendite, ed ai controlli di andamento del mercato sul comportamento dei consumatori e sulle reazioni dei concorrenti. In sintesi il marketing è la realizzazione delle vendite.

Analizzare l'aspetto delle vendite significa analizzare il marketing di un'azienda.

Il marketing viene e generalmente considerato l'insieme delle decisioni dello scegliere a chi vendere, cosa vendere e come vendere. In primo luogo, le decisioni riguardanti a chi vendere vengono definite strategiche, poichè definiscono quali sono i bisogni che l'azienda vuole soddisfare e qual'è l'area geografica dei clienti di riferimento; tali decisioni hanno un orizzonte temporale molto ampio (oltre i cinque anni).

Le decisioni riguardanti cosa vendere vengono definite tattiche, poichè definiscono la pubblicità, cioè le azioni per far conoscere il prodotto e le modalità di distribuzione del prodotto stesso. Queste decisoni hanno un orizzonte temporale di due anni. Con il termine "orizzonte temporale"si intende il periodo di tempo in cui l'azienda non può modificare (se non sopportando conseguenze molto negative) una decisone.

Le decisioni definite tattiche ed operative, cioè quelle riguardanti il prodotto, il prezzo, la pubblicità e la distribuzione, sono denominate, con la terminologia anglosassone, marketing-mix.

In particolare, si parla delle quattro P del marketing-mix, delle iniziali delle corrispondenti parole in lingua inglese: Product, Price, Promotion, Place.

Tutte le decisioni, comprese quindi quelle del marketing, si basano sulle informazioni a disposizione. Nel caso del marketing, le informazioni si basano sulle ricerche di mercato e riguardano, tra l'altro, le dimensioni del mercato (cioè i numero dei clienti potenziali), le tendenze presenti e future (cioè il prodotto che i clienti chiedono per soddisfare i propri bisogni) e la quota di mercato (cioè il rapporto tra la vendita di un'azienda e le vendite totali delle aziende che vendono il medesimo prodotto).

Il processo di programmazione per lo svolgimento delle attività di marketing si riassume e si formalizza nel piano di marketing.

1.3 Il marketing nei servizi turistici

Il marketing può essere applicato in tutti i campi. La consapevolezza dell'importanza del turismo per l'inetro sistema economico di un dato Paese, unita alla necessità delle imprese di saturare la loro capacità ricettiva e alla necessità delle agenzie di viaggio di collocare sempre nuovi prodotti, hanno consentito al marketing di entrare nel settore turistico. Ma quando si tratta di commercializzare non dei prodotti, bensì dei servizi, in che misura quanto abbiamo detto ha egualme te valore applicativo?

Data la particolarità del settore, gli strumenti del marketing si evolvono, difatti, alle quattro variabili che tradizionalmente sono considerate del marketing-mix: Product (Prodotto), Price (Prezzo), Promotion (Promozione), Place (Distribuzione), ne vengono aggiunte altre tre:

-Persone

-Supporto fisico (Phisical evidence)

-Processo

Il fattore umano comprende sia gli addetti all'erogazione della prestazione, sia gli utenti della stessa e necessita di una maggiore e diversa attenzione rispetto a quella che gli viene data nel campo dei prodotti, dal momento che una prestazione immateriale risulta un prodotto più complesso da commercializzare. Il supporto fisico rappresenta la " parte tangibile" della prestazione: insieme di tutte le componenti " fisiche" del servizio offerto; in genere è rappresentato soprattutto dall'ambiente in cui la prestazione viene effetivamente erogata (servicescape).

La maggior parte degli studiosi oggi concorda nel ritenere che il marketing dei servizi, pur rientrando a pieno titolo nel campo generale del marketing, abbia delle proprie specificità, derivanti dalla natura stessa di ciò che chiamiamo " servizi". Fra le principali caratteristiche comuni a tutti i servizi si possono annoverare le seguenti:

-L'immaterialità

-La particolare situazione concorrenziale

-La contestualità tra produzione e vendita

-L'impossibilità di costituzione di scorte

La natura immateriale del servzio porta ad alcune peculiarità nel relativo marketing. Innanzitutto, l'elemento umano nel rapporto fra azienda e utente diviene di importanza determinante. Esso si arricchisce di maggiore significato quando le caratteristiche del servizio " grezzo" sono standardizzate e semplicemente definibili.

Produttore, venditore ed utente fanno parte integrante del servizio e rappresentano gli elementi più importanti per la costruzione dell'immagine dell'azienda e per l'attrazione di nuovi utenti. In realtà, si può affermare che il punto più cruciale del marketing dei servizi sia proprio rappresentato dalla capacità, o possibilità per l'azienda, di disporre di personale adatto a svolgere in modo efficace il ruolo di venditore del servizio. In secondo luogo, il fatto che la prestazione erogata non sia " materiale " rende indispensabile un'attenta e costante politica di presidio della qualità, percepita dalla prestazione medesima.

In materia di viaggi e turismo si applica un marketing turistico generale che concretamente si articola da un lato nel marketing territoriale, svolto prevalentemente da enti e istituzioni pubbliche, e dall'altro nel marketing di prodotto e di servizio, che viene maggiormente praticato nelle imprese private operanti nel settore in questione.

Almeno in parte, gli strumenti a disposizione di queste due categorie di attori (le istituzioni per il marketing territoriale, le aziende per il marketing del prodottto e del servizio turistico) sono differenti. Il marketing territoriale riguarda maggiormante la costruzione dell'immagine, quello di prodotto/servizio l'effettività vendita di prodotto e servizi offerti. Uno ( marketing territoriale) è più strategico, l'altro (marketing di prodotto/servizio) è più tattico.

1.4 Stesura di un marketing a finalità turistica turistica: il marketing plan

Per stendere un piano di marketing efficace, occore innanzitutto delineare la strategia a livello generale. In principio va definita la missione e successivamente i bisogni di mercato che devono essere coperti. Inoltre, occorre identificare FASA (Area Strategica di Affari) nella quale si andrà ad operare. Le varie attività all'ente vanno quindi classificate in appositi matrici di " anlisi del portafoglio " (come ad esempio la famosa matrice di Boston Consulting Group ).

Infine, l'ente deve proggettare le iniziative di sviluppo per ciascuna attività, eventualmente ricorrendo nuovamente ad apposite matrici.

Il piano di marketing è un vero e proprio documento scritto, che contiene le strategie e le politiche di marketing per un certo prodotto e le risorse da destinarvi (budget).

Un classico piano di marketing si articola nei seguenti componenti:

-Introduzione.

-Analisi dello scenario competitivo; ossia analisi del mercato, della concorrenza, dei consumatori; marketing audit.

-Analisi SWOT; la medotologia Swot consente di rappresentare in maniera razionale ed ordinata l'influenza esercitata da diversi agenti nel contesto ambientale sulle diverse scelte strategiche.

La Swot Analysis differenzia gli elementi di influenza in fattori di natura esogena e fattori di natura endogena e, seguendo questa prospettiva, è possibile distinguera la suddetta analisi rispettivamente in:

-Analisi esterna attrattiva

-Analisi interna di competitività

I fattori di natura esogena sono rappresentati dalle opportunità (Opportunities) e dalle minacce (Threats) e dai punti di debolezza (Weaknesses), presenti all'interno della struttura strategica.

Ne consegue che, partendo da questi quattro elementi, l'azione sarà orientata a: incrementare i punti di forza, ridurre i punti di debolezza, sfruttare le opportunità, attenuare le minacce.

In sintesi, dunque la finalità Swot Analysis è quella di mettere in luce e sfruttare tutti gli elementi sia interni che esterni al sistema, che potenzionalmente contribuiscono al raggiungimento di obiettivi.

-Obiettivi: ossia i risultati da raggiungere (giro d'affari e profitti); devono essere dettagliati, realistici, quantificabili (cioè definiti in termini economici di utile netto o fatturato), nonchè posti in ordine gerarchico.

-Strategie: ossia il complesso di azioni per raggiungere obiettivi.

-Piano di azione: ossia l'elenco specifico di cosa verrà fatto, chi lo farà, quando sarà fatto e quanto costerà.

-Budget: ossia l'insieme di tutti i documenti finanziari preventivi.

-Controllo: indica la modalità di monitoraggio delle attività.

-Piani di emergenza (contengency plans): ossia le alternative da attuare in caso di problemi. Una pianificazione straordinaria permette di migliorare la velocità di reazione a qualsiasi evento improvviso che possa influenzare l'andamento della gestione. La predisposizione di un sistema di gestione degli imprevisti comporta l'analisi delle zone vulnerabili, la predisposizione di un sistema di controllo e la stesura di un piano anticrisi. Tale procedura consentiràdi ridurre, o quanto meno di riuscire a gestire, le possibili conseguenze che eventi intattesi possono recare all'interno assetto organizzativo.

Tabella n.2

SWOT analysis Analisi

interna Punti di forza Punti di

debolezza ANALI SI Opportunità

Strategie S-O: sviluppare nuove metodologie in grado di sfruttare i punti di forza dell’azienda

Strategie W-O: eliminare le debolezze per attivare nuove opportunità

Ester na

Minacce Strategie S-T: sfruttare i punti di forza per difendersi dalle minacce

Strategie W-T: individuare piani di difesa per evitare che le minacce esterne acuiscano i punti di debolezza

1.5 Effetti delle nuove tecnologie sulla gestione del pricing

Durante gli ultimi decenni alcuni studiosi hanno cercato nuove definizioni da attribuire al concetto di " marketing ", ciò alla luce dei cambiamenti che si sono

verificati nel mercato, come ad esempio l'incertezza nel contesto economico generale, la crescente segmentazione, l'impatto delle internazionalizzazione e della concorrenza basata sul tempo, l'impatto delle nuove tecnologie. Le tecnologie informatiche stanno producendo effetti invasivi sulle infrastrutture delle imprese, sui prodotti, sui mercati e sui consumatori, con una rilevanza tale da non potersi riscontrare in nessuna epoca passata.

1.5.1 Le nuove dimensioni di gestione del prezzo

Il prezzo rappresenta una delle leve del marketing mix principalmente travolta dai cambiamenti indotti dalle nuove tecnologie, con rilevanti effetti sia positivi che negativi.

Grazie alle tecnologie informatiche, è possibile gestire la leva del prezzo in forme innovative, che possono garantire una migliore redditività. Alcune catene alberghiere, ad esempio, attuano delle strategie di dynamic pricing (gestione dinamica del prezzo), dove i prezzi dei prodotti (in questo caso le stanze) sono determinati in modo variabile e in forma temporalmente puntuale, in funzione della domanda di mercato. Questi sistemi algoritmi complessi, basati su grandi masse di dati e tecniche statistiche. Sistemi avanzati sono in grado di discriminare tra l'alternativa economica di vendere la stanza ad una persona per una notte, rispetto alla possibilità statistica di venderla ad una famiglia per due notti (con un margine maggiore).

Sistemi di questo tipo, che peraltro richiedono un certo investimento, funzionano meglio con catene alberghiere di maggiori dimensioni, in quanto si basano su grandi quantità di dati storici.

Spostando l'attenzione sul potenziale negativo per le imprese (chiaramente per alcune di esse), le nuove tecnologie spingono verso un aumento progressivo alla trasparenza. Questa maggiore trasparenza può giocare a sfavore di politiche di segmentazione e discriminazione di prezzo, riducendo eventuali asimmetrie informative tra l'impresa e i diversi segmenti di clientela. In modo ancora più problematico, le tecnologie di rete possono far crescere il potere contrattuale dei consumatori, mediante fenomeni di aggregazione di domanda che psingono ad una riduzione dei margini.

1.6 Social media marketing

Il Social Media Marketing è quella branca del marketing che si occupa di generare visibilità su social media e comunità virtuali.

Il Social Media Marketing racchiude una seria di pratiche che vanno dalla gestione dei rapporti online all'ottimizzazione delle pagine web fatta per i social media (SMO, Social Media Optimization). Il termine viene infatti, comunemente usato per indicare la gestione della comunicazione integrata su tutte le diverse piattaforme che il web ha messo e mette continuamente a disposizione (siti di social networking, foto video e slide sharing, comunità wiki, etc.). La caratteristica di queste piattaforme è che la proprietà delle stesse non è dell'azienda (o persona) che intende instaurare tali relazioni.

Il fine del social media marketing è quello di creare conversazioni con utenti/ consumatori. L'azienda, attraverso il proprio corporate blog o siti di social networking, è infatti abilitata ad una relazione 1:1 che avvicina mittente e destinatario.

Un esempio comune di social media marketing è l'azione di marketing virale ch si compie su YouTube o altri Video sharing. L'azienda, dichiarando o meno la propria reale identità, pubblica un contenuto interessante e/o divertende con l'obiettivo di richiamare l'attenzione degli utenti e diffondere il contenuto stesso.

Tramite il passaparola spontaneo tra utenti si produce un effetto virale che porta sempre più persone a visionare il video e, dunque, far si che il messaggio raggiunga più utenti/consumatori possibile. I vecchi e i nuovi soggeti della distrubuzione di viaggi hanno cercato di sviluppare la presenza sul marketplace elettronico con il fine di dare soluzione alle inefficenze da disintermediazione, proponendo e sperimentando nuovi modelli di business, nuovi strumenti e nuove relazioni fra gli attori del sistema.

Attraverso questa pratica si cerca di dare risposta a tre aree di criticità nei cui confronti i vecchi modi di rapportarsi tra domanda e offerta risultavano carenti:

-personalizzazione dei pacchetti di offerta, alle richieste dei clienti.

-dinamicità del pricing sulla valutazione in tempo reale di domanda e disponibilità dei fornitori.

-comunicazione specializzata per segmenti di clientela capace di arrivare a relazioni one to one con i singoli clienti.

In tempi relativamente brevi, dunque, internet è diventato un contenitore di strumenti e servizi pensati per informarsi, selezionare e comparare, secondo

paramentri che individualmente vengono ritenuti pertinenti, come le destinazioni, le imprese e i prodotti.

Secondo quando afferma Lloyd Salmons, primo chairman dell'internet Advetising Bureau social media council: "Il social media marketing non riguarda solo i grandi network come Facebook e MySpace, ma riguarda in generale il fatto che le marche abbiano conversazioni".

Grafico n.1 -Social media più utilizzati dalle aziende (2012)

Fonte:www.posizionamento-seo.com

Il social marketing si differenzia da ogni altro tipo di marketing perchè permette alle aziende e ai clienti di interagire e commentare; un sistema sostanzialmente nuovo di ottenere feedback e consigli. Questo aspetto rappresenta una novità rispetto al marketing tradizionale, che relega spesso il consumatore a mero spettatore che guarda la pubblicità. Il social media marketing su internet offre ai consumatori una voce: il contenuto da solo non basta, le aziende devono sapere inetragire.

Le reazioni dei consumatori a questa innovazione nel marketing è ancora oggetto di studio e costituisce una sfida rispetto a modalità di relazione più tradizionale, nelle quali per gli utenti non era possibile proporre commenti, ma solo fare delle domande. Da parte delle aziende, la perplessità sono legate alla paura di non potere controllare i messaggi negativi e di non essere in grado di difendersi da eventuali sabotaggi della concorrenza, che potrebbe denigrare deliberatamente un'azienda. In generale,

rispondendo con chiarezza alle obiezioni o ai messaggi denigratori si risolve il problema: in casi estremi è pensabile anche ricorrere per vie giudiziarie. Spesso si utilizza anche il sistema detto gestione dell'immagine.

E' possibile affermare che, per il settore, una buona strategia promozionale dovrebbe includere l'utilizzo anche degli strumenti forniti dal web marketing, soprattutto per attirare nuove opportunità.

Il social Media Marketing in particolare è in grado di fornire un grande contributo in tal senso, facendo leva proprio su quello scambio spontaneo che si viene a creare tra gli utenti e che consente, il più delle volte, di ottenere un ottimo ritorno di immagine e di attirare nuovi utenti nel proprio territorio. Si crea così uno scambio di contenuti rapido e diretto, capace di incuriosire e suggestionare proprio tramite la forza delle immagini e la creazione di conversazioni. E pare che tutto ciò sia stato molto apprezzato anche dagli utenti che attraverso il web possono esprimere opinioni, giudizi e condividere esperienze, generando un passaparola positivo. Questo è davvero un bell' esempio di come il Social Media Marketing e turismo possa essere considerato un binomio vincente.

L'obiettivo sarà incentivare la diffusione di queste best practice, condividendone gli aspetti positivi per la promozione di un turismo più consapevole.

1.7 L'espansione del web marketing

Le aziende che si occupano di web marketing grazie ad importanti partnership con agenzie pubblicitarie nazionali ed internazionali sono in grado di offrire alla struttura alberghiera una vasta gamma di servizi: dallo sviluppo o restyling del sito web al posizionamento sui motori di ricerca, fino alla realizzazione di piani di marketing Online, individuando le migliori strategie ed i canali adatti per la promozione dell'hotel Online. Saranno in grado di promuovere la struttura turistica attraverso campagne di web marketing turistico, ricorrendo alla Keyword Adversiting (Pay per click) sia su Google che sui canali sociali (Facebook, Pinterest, Twitter, TripAdvisor,...). L'obiettivo è solo uno: intercettare i potenziali visitatori e trasformarli in clienti dell'albergo. Oltre alle campagne di marketing tradizionali, si stanno affermando negli ultimi anni i Social Media, che stanno diventando sempre più importanti per la promozione turistica online.

Sono tre le aree fondamentali, per il web marketing turistico, che devono essere presidiate in maniera costante.

-Presenza -Comprende tutte le attività per essere presenti su internet, come la realizzazione del sito web per hotel.

-Visibilità -Comprende le attività per incrementare la visibilità dell'hotel sul web e farsi trovare dai potenziali clienti, come il posizionamento sui moti di ricerca (SEO per hotel).

-Reputazione -Comprende le attività per avere una buona immagine sul web e attrarre nuovi clienti, come le recensioni su TripAdvisor e Booking.com.

L'albergatore, che vuole incrementare il business dell'Hotel su internet, deve fare in modo che la sua struttura alberghiera e tutto il suo pacchetto turistico possano raggiungere il pubblico desiderato.

E' importante promuovere il proprio prodotto, studiarne la giusta comunicazione e diffonderlo sul web.

Il prodotto, nel caso del prodotto turistico, s'identifica con l'hotel che prende fondamento su Internet nelle vesti del sito web istituzionale.

Creato il sito, secondo canoni che garantiscano un 'esperienza di navigazione semplice ed intuitiva, si deve comunicarlo e presentarlo a dovere. La comunicazione adottata gioca un ruolo favorevole in quanto infonde il valore del proprio Brand ai clienti e li invoglia a tornare nell'Hotel. Il web è il mezzo attraverso cui intraprendere numerose attività, promozioni e offerte turistiche. Internet è la strada per fare, per l'appunto, web marketing turistico:

-Analisi dei propri competitors.

-SEO (Search Engine Optimization) ottimizzazione e posizionamento su motori di ricerca.

-Campagne Pay Per Click di Google Adwords per incrementare nel breve periodo la visibilità del sito istituzionale.

-Implementazione di una strategia di Social Media Marketing.

-Brand Reputation.

-D.EM (Direct Email Marketing).

-Web Analytics per monitorare l'andamento del prprio Hoteò sul Web.

-Valutazioni di Revenue Management da incrociare con gli investimenti Online.

-Analisi delle OTA che offrono valore aggiunto all'hotel in termini ROI.

Per un Hotel è impensabile allestire o improvvisare una strategia di promozione turistica online se non si determinano in una fase preliminare gli obiettivi da raggiungere e se non si conoscono gli strumenti necessari al completamento delle attività.

In un mercato sempre più competitivo e globale come quello turistico, il servizio di consulenza per la pianificazione di un' efficace strategia di Web Marketing Turistico è alla base della promozione on-line di hotel e località tiristiche,vacanze e turismo, compreso il posizionamento con specifiche chiavi di ricerca.

Oggi per un albergo non è più sufficente la semplice presenza in Internet con un sito web, anche se bello e accattivante. Per implementare la sua produttività e il ritorno commerciale è indispensabile avere maggiore visibilità per farsi trovare facilmete dai potenziali clienti, specialmente in un settore con un elevata concorrenza come quello turistico.

Internet, a differenza degli altri canali pubblicitari, offre una grande opportunità: attirare i potenziali clienti propri nell'istante in cui stanno cercando la nostra offerta. Infatti con i motori di ricerca si possono intercettare gli utenti internet proprio quando effettuano le loro ricerche tramite specifiche parole chiave. Quindi per catturare i potenziali clienti, è importante farsi trovare ogni volta che il navigatore internet digiterà la parola chiave di ricerca attinenti alla nostra struttura o alla nostra offerta turistica.

1.8 Prenotazioni online:studio sull'utilizzo degli strumenti informatici

Inutile illudersi, inutile pensare che il mondo giri diversamente: le prenotazioni turistiche oggi si muovono online.

Le persone organizzano la propria vacanza attraverso pc, tablet, smartphone e segnano indirizzi prendendo nota dei luoghi da vistare. Soprattutto: prenotano.

Prenotano alberghi, B&B, ristoranti e guest house. Sanno muoversi tra le offerte speciali, i prezzi più bassi, le categorie e le mappe dei diversi portali turistici e ovviamente, consultano le recensioni per raccogliere maggiori informazioni.

I viaggiatori del XXI secolo usano tutti gli strumenti a disposizione per organizzare la vacanza, ma hanno anche una spiccata attitudine al cross-device quando si tratta di effettuare la prenotazione. Questa è una osservazione evidenziata dal JiWire Mobile

Audience Insights Report (primo trimestre del 2013). Secondo il rapporto, il 48% dei consumatori che ha condotto ricerche su uno smartphone per organizzare il viaggio ha prenotato su tablet e il 31% degli intervistati ha prenotato su uno smartphone, dopo aver utilizzato un tablet per raccogliere notizie.

L'utente che usa dispositivi mobili è pronto a cambiare supporto, conosce la tecnologia e si informa con tutti i mezzi possibili prima di prenotare la vacanza, ma c'è anche una forte correlazione tra dispositivo utilizzato per la ricerca e prenotazione.

La percentuale di acquisto più elevata per gli smatphone, infatti, è legata agli utenti che hanno fatto ricerca sul telefonino. La stessa correlazione vale per i tablet e laptop.

Anche se i computer restano importanti per la pianificazione e prenotazione del viaggio, i dispositivi mobili hanno complessivamente occupato ben il 52% delle preferenza di coloro che hanno prenotato negli ultimi 90 giorni dell'estate 2013. Come si può infatti notare nel grafico che segue, su 100 utenti ben 52 hanno prenotato tramite tablet e smartphone anche quado si trova in viaggio per trovare informazioni utili.

Grafico n.3 -Quali strumenti informatici sono più utilizzati per le prenotazioni online:

Fonte: www.jwire.com

Anche un recente survey, pubblicato da Expedia, evidenzia l'enorme aumento di prenotazioni effettuate via smartphone sul proprio sito mobile e tramite l'app ufficiale.

Le statistiche riportano che il 28% dei possessori di smartphone ha utilizzato il dispositivo per prenotare un hotel, mentre c'è un 34% di utenti che dice di non aver ancora prenotato on line questa modalità, ma che anche è pronto a farlo senza problemi. E' interessante sapere che oltre la metà di queste prenotazioni vengono effettuate 24 ore prima dell'arrivo in albergo. Questo indica anche la consapevolezza da parte dei turisti di poter spuntare tariffe last minute sotto data, un trend in crescita costante, favorito appunto dalla diffusione di dispositivi mobili.

Nell'universo turistico, gli utenti, italiani e non, si muovono a proprio agio su smartphone e tablet, raccolgono informazioni e prenotano. E' quindi più un dovere che un consiglio quello di ottimizzare i siti internet e aggiornarli in funzione di questo nuovo scenario; uno scenario che richiede non solo una buona conoscenza in fase di prenotazione, ma anche per la raccolta delle informazioni. L'utente cerca, legge quello che viene scritto all'interno dei siti internet, guarda foto, scorre le recensioni e poi prenota.

Nel primo semestre del 2010 la percentuale di persone che avevano preso maggiore confidenza con il web e con la prenotazione online era pari al 18,2%. Un dato rilevante se si pensa che nel 2000 a farlo erano solo l'1,2% delle persone. Dal 30 Giugno al 5 Luglio 2011 è stata condotta dall'Istituto Piepoli per HRS.com un'interessante ricerca attraverso 500 interviste via web, su un campione di età compresa tra i 18 e 55 anni. I risultati ottenuti lanciano senz'altro segnali positivi per il settore turistico ricettivo.

- 9 italiani su 10 non hanno alcun problema ad acquistare online l'hotel per le proprie vacanze, l'88% è disposto a prenotare il biglietto aereo, l'85% è disposto a prenotare il biglietto ferroviario e il 75% è disposto a prenotare l'intera vacanza.

- Il 60% degli intervistati ha già prenotato on line un hotel.

- Il 40% ha prenotato già l'intera vacanza.

- Solo 1 italiano su 10 non ha mai prenotato via internet.

- L'87% di chi prenota sul web sceglie come destinazione l'Italia e soprattutto la regione Toscana (1 italiano su 3) seguita da Puglia e Veneto. Fanalino di coda Campania e Abbruzzo.

-In Europa le prenotazioni online godono di un buon livello di sviluppo in Spagna e Francia con il 31%, seguite da Gran Bretagna e Irlanda con il 27% e Germania 16%.

-Il 71% di chi prenota online lo fa per la vacanza, il 25% prenota sia per il lavoro che per la vacanza.

Le persone prenotano online principalmente perchè hanno la possibilità di vedere quello che altri utenti dicono sulle strutture alberghiere, quindi il fattore "web reputation" gioca un ruolo davvero fondamentale. Oltre a questo però gioca un ruolo importante anche la possibilità di risparmiare, comparare, e cercare le migliori tariffe online:

- il 65% degli intervistati ha giudicato "buoni" gli hotel prenotati online.

- il 23% ha giudicato come "ottime" le strutture ricettive prenotate.

- il 21% soddisfacenti.

La costruzione della propria Brand Reputation e la capacità di fare una buona promozione online sembrano quindi essere il motore base per riuscire a catturare i propri potenziali clienti.

1.9 Gestione Booking e Overbooking nel settore turistico.

Il settore "Booking" è un software per la gestione di prenotazioni alberghiere online.

Questo sistema di comunicazione online tra albergatore e cliente è un sistema che permette di risparmiare tempo per i calcoli di preventivo e registra in automatico su un database i periodi e le formule più richieste.

Ma quali vantaggi o quali svantaggi ha un albergatore nel far utilizzare questo sistema di prenotazione online?

Vantaggi di "Booking":

- costruito intorno alle esigenze di comunicazione degli albergatori.

- solitamente risulta molto facile da utilizzare da parte del cliente che effettua la prenotazione.

Con un software di Booking è oggi possibile elaborare le più doverse proposte, offerte commerciali, pacchetti e last minutes con una semplicità di utilizzo sorprendente. Il software permette di gestire clienti privati, sia hotel che catene alberghiere, tour Operator e Agenzie, con proposte articolate e personalizzate.

Possono essere gestiti anche codici sconto, politiche di early booking, diversi sistemi di pagamento. Il software può gestire diversi inventari, sia legati a clienti che a raggruppamenti di clienti, sia a prodotti o servizi.

Rapidi pannelli consentono di gestire in tempo reale la disponibilità per tipo di prodotto, per tipo di camera, per canale distributivo.

Svantaggi di "booking":

- Rigido, non c'è contrattazione sul prezzo.

- Si tratta di un sistema impersonale.

- Il prezzo: alcuni calcolano il preventivo tramite il booking, poi chiedomo un preventivo tramite mail e poi tramite telefono e nei casi di famiglie con bambini è molto difficile che il preventivo risulti sempre uguale, tramite i 3 canali, quindi, il problema del "pariry rate" è difficle risoluzione.

Il contatto telefonico o tramite mail sembra essere, attualmente, la strategia di vendita più usata dagli albergatori, ma non è escluso che in un futuro non troppo lontano si arrivi a un maggiore utilizzo di questo nuovo sistema di vendita automatizzato sia da parte dei clienti che da parte degli albergatori stessi.

In ogni caso, l'obiettivo degli albergatori è quello di ottenere la massimizzazione dei profitti e quindi per cautelarsi da disdette delle prenotazioni (cancellazioni) o mancate presentazioni (no show), o comunque dall'avere unità disponibili non utilizzate, ricorrono alla tecinica dell'overbooking.

1.10 L'overbooking come strategia aziendale

La sovraprenotazione (o overbooking in inglese) viene definita agli inizi degli anni '60 a seguito della consuetudine delle maggiori compagnie americane di accettare prenotazioni di posti superiori alle reali capacità dei veivoli. L'overbooking fa ormai parte dei concetti de Renvenue Management. Analizzando lo storico di prenotazioni, cancellazioni e no-shws, le compagnie aeree si sono rese conto che ogni volo, anche se erano stati venduti tutti i posti disponibili, partiva con qualche posto vuoto dovuto a cancellazioni e mancate prenotazioni (no-show). Ciò comportava una logica perdita di profitti per la compagnia che, per ovviare a questa perdita, ha iniziato a vendere un numero di posti superiori alla reale capienza.

Attraverso la definizione di una politica di overbooking si possono prevedere cancellazioni e no-shows. Si procede attraverso lo studio e l'analisi dello storico. Usualmente, ai fini statistici, occorre prendere come riferimento i tre anni precedenti all'anno in corso. Ciò permette di avere ben chiaro l'andamento delle prenotaioni, cancellazioni e no-shows.

Come tutte le previsioni, anche quella statistica ha i suoi margini di errore. Oltre a semplici accorgimenti per ridurre al minimo l'errore (as esempio, a fronte di una previsione del 10% di camere in meno il giorno del check-in, si potrebbe mettere in vendita l'8% in più prevedendo un errore del 2%), ci si potrebbe trovare nella situazione di vedere presentarsi al banco della reception un numero di clienti superiore al numero delle camere disponibili.

Ma come ci si comporta in caso di overbooking? Per questa domanda esistono più risposte.

Un approccio potrebbe essere quello di far accomodare in camera i "primi arrivati" e "riproteggere", presso un'altra struttura, coloro che arrivano più tardi, in nome del famoso motto "first come, first served".

Questa tecnica potrebbe sembrare molto sensata, ma, come sempre, bisogna fermarsi un attimo a riflettere. I clienti che arrivano nel primo pomeriggio, probabilmente, sono i leisure, mentre coloro che giungono in tarda serata, usualmente sono i clienti business. In base alla tipologia della nostra struttura, saremo erroneamente a dare maggiore "importanza" ad una categoria rispetto ad un'altra. Infatti, usualmente, la clientela business è quella che con più probabilità tornerà in hotel (quindi genererà un fatturato anche in occasioni successive) e che paga una tariffa superiore alla clientela leisure. In uno scenario del genere sarà da preferire la sistemazione del cliente business e la riprotezione del cliente leisure.

Per riprotezione si intende la proposta al cliente di essere accomodato in una strattura alternativa. Ed è, infatti, questo il secondo step nella gestione dell'overbooking. Dopo aver deciso quale politica adottare nella scelta del cliente da riproteggere, bisogna cercare una sistemazione alternativa da proporgli.

Di seguito delle piccole regole da rispettare per ridurre al minimo sia il trauma del cliente che i danni all'immagine dell' hotel:

1. Offrire una sistemazione di pari categoria o superiore che abbia le caratteristiche più simili a quelle dell'hotel prenotato (es.servizi,posizione,vista).

2. Il trasporto della strattura prenotata alla nuova destinazione dev'essere a carico dell'hotel.

3. Aggiungere servizi supplementari gratuitamente (es. una cena romantica, una bottiglia di spumante e frutta in camera, colazione in camera).

Nel Revenue Management l'overbooking viene considerato un male necessario , affinchè si possa raggiungere sempre massima occupazione e massimo profitto.

Il fine dell'overbooking è quello di sostituire le camere che non verranno vendute per via delle variabili distorsive come il no show, i check out anticipati e posticipati, le cancellazioni last minute.

Questo fine deve essere ottenuto con molta accortezza in modo da non trasformarlo in over sale, ovvero la materializzazione fisica del cliente al quale non si potra dare la camera perchè non c'è ne sono più disponibili, e costringerà alla sistemazione in un altro hotel di pari categorie a proprie spese. La gestione della capacità di un albergo può, in prima analisi, non essere percepita come un problema, ma in realtà lo è, poichè pone sempre davanti a due tipologie di comportamento che sono ben distinte l'una dall'altra:

-Non si prendono camere in eccedenza rispetto alla capacità della propria struttura pensando che tutti coloro che hanno prenotato arriveranno.

-Si accettano prenotazioni relative a camere in eccedenza rispetto alla capacità del proprio albergo esponendosi però al rischio di oversale.

Nella prima situazione si rischia l'invenduto, che in periodi di alta occupazione rappresenta esattamente l'antitesi del pensiero di ogni Renvenue Manager. Quindi è impossibile da prendere in considerazione. Nella seconda situazione, invece, tendendo alla piena occupazione, ci si identifica appieno con la politica del Renvenue Manager, per il quale ogni camera vuota è un insuccesso.

La finalità che si intende raggiungere è la saturazione della capacità disponibile e la fidelizzazione del cliente per lunghi periodi.

L'ambito di applicazione delle tecniche della gestione dei ricavi riguarda attività:

- a capacità fissa e limitata, dove i costi fissi e i costi per incrementare la capacità sono elevati;

- Prenotazione/vendita anticipate rispetto al consumo.

- Domanda variabile e non perfettamente prevedibile

- Presenza di un prodotto/servizio deperibile, per cui mancare una vendita in un giorno significa una perdita non recuperabile.

- Prodotti/servizi indifferenziati tra clienti con comportamenti d'acquisto (preferenze, funzione d'utilità) diversi: lo stesso prodotto/servizio può essere venduto a clienti differenti.

-possibilità di segmentare la domanda. L'ipotesi precedente vale quindi per sottoinsiemi del mercato, i segmenti individuabili al su interno.

- Sistema informativo accurato e dettagliato.

La tecnica dell'overbooking crea un disservizio al cliente che deve ritardare il viaggio o lo spettacolo, l'inizio di una vacanza, o trovare una diversa sistemazione, in base all'ambito di applicazione di tali tecniche. Questi disservizi comportano per le aziende un costo in termini di perdita di immagine e di somme da risarcire al cliente per rimediare ai disagi. Il costo può comprendere il rimborso dell'intera prenotazione e si differenzia comunque da quello relativo al No-Show perchè non sono sostenuti costi fissi per le pernotazioni non coperte di una capacità prodittiva.

Il Revenue Manager opterà per l'adozione di questi comportamenti, che puntano alla massimizzazione del profitto, ma non potrà trascurare il fatto che va incontro a problematiche delle quali scaturiscono due tipi di oneri a carico dell'albergatore:

-Un onere finanziario rappresentato dai costi vivi che gli addetti alla reception che dovranno pagare al cliente che verrà spostato in un albergo, come ad esempio il taxi e l'eventuale differenza di tariffa del nuovo albergo.

-Un onere non finanziario, rappresentato dalla caduta dell'immagine e dal passaparola negativo che questo tipo di atteggiamento può determinare nel cliente.

Un altro onere non finanziario, ormai abbondantemente provato, è rappresentato dallo stress del personale. Una sconsiderata politica di overbooking, costantemente esercitata durante l'intero periodo di alta occupazione, determinerà sicuramente da parte degli impiegati addetti alla reception un livello di stress e di tensione che inevitabilmente si ripercuoterà sulla motivazione e, quindi, sul servizio erogato al cliente

Queste considerazioni non devono trattenere da una sana politica di overbooking, ma devono piuttosto comportare un'attenta analisi di come viene gestita la prenotazione di tutte le garanzie allegate alla stessa. Queste attenzioni in sede preventiva, unite ad uno studio attento delle variabili distorsive per segmenti, renderanno minimo il rischio oversale.

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