Promocja jako element marketingu - Notatki - Marketing - Część 2, Notatki'z Marketing. University of Warsaw
Quidam00
Quidam0028 lutego 2013

Promocja jako element marketingu - Notatki - Marketing - Część 2, Notatki'z Marketing. University of Warsaw

PDF (380 KB)
8 strona
901Liczba odwiedzin
Opis
Promocja jest obok ceny, produktu i dystrybucji podstawowym elementem klasycznej kompozycji elementów marketingu-mix Należy więc do głównych narzędzi marketingowych, przy pomocy których przedsiębiorstwo realizuje zamierz...
20punkty
Punkty pobierania niezbędne do pobrania
tego dokumentu
Pobierz dokument
Podgląd3 strony / 8
To jest jedynie podgląd.
3 shown on 8 pages
Pobierz dokument
To jest jedynie podgląd.
3 shown on 8 pages
Pobierz dokument
To jest jedynie podgląd.
3 shown on 8 pages
Pobierz dokument
To jest jedynie podgląd.
3 shown on 8 pages
Pobierz dokument

Poprzez sponsorowanie określa się pieniężne lub rzeczowe inwestowanie w określoną

działalność w zamian za dostęp do możliwych do wykorzystania komercyjnych

potencjałów związanych z tą działalnością10. Podstawową cechą sponsorowania jest więc

wzajemne świadczenie obu partnerów, gdzie sponsorowany w zamian za przyznane mu

środki pośrednio lub bezpośrednio wpływa na realizację celów marketingowych sponsora.

Podstawowymi celami sponsorowania są:

 upowszechnienie stopnia znajomości firmy i jej produktów,

 wywoływanie pozytywnych skojarzeń między sukcesami osób sponsorowanych

a firmami sponsorującymi

 przyczynianie się do wywołania i utrwalania się dobrej opinii o sponsorze.

Sponsorowanie nie informuje w sposób bezpośredni o produkcie, stara się

jednakże wytworzyć przychylny klimat dla firmy sponsorującej. Sponsorowanie ma za

zadanie oddziaływać na duże grupy, jednakże zakres kontroli tego instrumentu jest

bardzo ograniczony.

Dużego znaczenia nabiera wybór dziedziny sponsorowania. Przedsiębiorstwo

powinno zwrócić szczególną uwagę na jej związek z profilem działalności, a także z

założonym celem sponsorowania. Należy uwzględnić popularność dziedziny

sponsorowania, zakres eksponowania sponsorowanej imprezy, charakterystykę

audytorium imprezy (zdarzyć się bowiem może, że nie należy ono do określonej grupy

nabywców). Sponsorowanie obejmować może swym zakresem wiele dziedzin życia.

Najczęściej sponsorowany jest sport i kultura, na sport przypada 55% wszystkich

wydatków przeznaczonych na sponsorowanie, na kulturę – 19%, na przedsięwzięcia

socjalne – 16%, a na inne przedsięwzięcia 10%11.

Nowoczesne sponsorowanie oparte na rzetelnej analizie rynku i potrzeb klienta

stało się jedną z najbardziej wyrafinowanych technik marketingowych ściśle

powiązaną z innymi elementami promocji12.

10 T. Meenaghan, The Role of Sponsorship in the Marketing Comunication Mix, „International Journal of Advertising” 1991, No10., za L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, op. cit., s. 500. 11 E. Gostomski, S. Kaczmarczyk, Sponsoring w strategii promocyjnej przedsiębiorstwa, Businessman Magazine 1993, nr 9. 12 T. Redwan, Sponsoring nowy klucz do sukcesu, Businessman Magazine 1993, nr 9.

docsity.com

Rozdział III.

Rodzaje instrumentów aktywizacji sprzedaży oddziałujących bezpośrednio na

produkt.

Do tej grupy instrumentów aktywizacji sprzedaży należą, jak wspomniano

wcześniej: promocja sprzedaży i sprzedaż osobista. Nie jest do końca ścisłe określenie, iż

oddziałują one na produkt. Oddziałują one również na konsumentów, ale poprzez

działania dotyczące w pewnej mierze produktu. Owe grupy konsumentów są mniejsze niż

w przypadku stosowania pozostałych instrumentów i są jasno określone. Tworzone są

przez nabywców, którzy w krótkim okresie pragną dokonać zakupu produktu. Głównym

celem ich stosowania jest wywołanie bodźców mających doprowadzić do owej sytuacji w

założonym horyzoncie czasowym. Stąd różnego rodzaju rabaty, bonifikaty, kupony,

próbki, degustacje itp.

3.1. Promocja sprzedaży.

Przez promocję sprzedaży rozumiemy działania i środki będące elementem systemu

komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem oraz wspierające sprzedaż produktów13.

Promocja sprzedaży to każde działanie przedsiębiorstwa, którego celem jest

zachęcenie klienta do kupna dzięki zastosowaniu materialnego bodźca (np. rabatu,

prezentu od firmy itp.).promocję sprzedaży stosuje się przy wprowadzaniu nowego

produktu na rynek, pozyskiwaniu nowych segmentów rynku, wzmocnieniu marki

produktu, nadmiernych zapasach itp.

Do środków promocji sprzedaży zalicza się działania:

 polegające na manipulowaniu ceną produktu

 związane z samym produktem

 mające na celu zwiększenie stopnia atrakcyjności produktu.

Tak więc promocja sprzedaży obejmuje te środki, które zwiększają stopień skłonności

klienta do zakupu produktu. Na ogół wiąże się ona z pewnym „dodatkiem” dla

potencjalnego odbiorcy. Nie może jednak być dodawana stale, gdyż staje się wówczas

integralną częścią produktu. Stąd wniosek, że promocję sprzedaży należy prowadzić tylko

w stosunkowo krótkim okresie. Środki promocyjne należy więc rozpatrywać jako dobro

rzadkie. Podstawowym zadaniem promocji jest więc wywołanie stosunkowo szybkich

13 L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, op. cit., s. 487.

docsity.com

efektów w dziedzinie sprzedaży. Wraz ze spadkiem poziomu sprzedaży, który został

pobudzony przez środki promocyjne, należy zaprzestać ich stosowania.

Ryc. 3.1.

Efekty oddziaływania środków promocyjnych.

Źródło: L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing - punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa 1998, s. 488.

3.2. Sprzedaż osobista.

Sprzedaż osobista jest formą osobistego komunikowania się przedsiębiorstwa z

rynkiem, która powoduje zbliżenie produktu do klienta. Charakteryzuje się ona

bezpośrednimi kontaktami sprzedawcy z nabywcą. Sprzedawca jest podstawowym

podmiotem tej formy aktywizacji sprzedaży i komunikowania. Stosowanie tego

instrumentu aktywizacji sprzedaży wiąże się z reguły z dużymi kosztami, ale daje on z

reguły pożądane efekty. Główne zadania sprzedaży osobistej polegają na:

 nakłonieniu potencjalnego nabywcy do wypróbowania produktu lub

skorzystania z usługi,

 utrzymaniu dotychczasowych nabywców,

 skłonieniu dotychczasowych nabywców do zakupu w większych ilościach14.

Oddziaływanie sprzedaży osobistej jako instrumentu aktywizacji sprzedaży , jak

również w procesie komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem, nie może ograniczać

się wyłącznie do kontaktów z konsumentami. instrument ten powinien mieć zastosowanie

wszędzie tam gdzie działa sprzedawca, niezależnie od szczebla, na którym on się

14 Ibidem, s. 481.

docsity.com

znajduje. Sprzedawca bowiem może niekiedy w większym stopniu zainteresować

produktem i zwiększyć skłonność nabywcy do zakupu niż można to osiągnąć przy

zastosowaniu pozostałych pozaosobowych środków promocyjnych. Wynika to przede

wszystkim z faktu, iż nabywca często nie ma sprecyzowanego poglądu na swoją potrzebę

lub na sposób jej zaspokojenia.

W stosowaniu sprzedaży osobistej daje się wyróżnić trzy typy kontaktów

sprzedawców z nabywcami:

 sprzedawcy działający na szczeblu przedsiębiorstwa produkcyjnego – mają na celu

przede wszystkim zwiększyć atrakcyjność produktu i zbliżyć go do handlu za

pomocą rzeczowej argumentacji i porad.

 sprzedawcy-agenci handlowi – zakres ich zadań może, obok działań polegających

na bezpośrednim wspieraniu procesów sprzedaży, obejmować także czynności

wchodzące w skład badań marketingowych.

 sprzedawcy działający w sklepach – głównym ich zadaniem jest zwiększenie

stopnia atrakcyjności produktu (towaru) i zbliżenie go do konsumenta. Jego

działalność nabiera dużego znaczenia zwłaszcza w przypadku towarów

wybieralnych, substytucyjnych.

Jak więc widać sprzedaż osobista może obejmować całą sferę obsługi rynku15.

Proces sprzedaży w koncepcji marketingowej nie ogranicza się tylko do biernej

prezentacji produktu lecz wyraża dynamizm oddziaływania przedsiębiorstwa na rynek.

W procesie tym można wyróżnić następujące etapy:

1. Etap przygotowawczy, którego celem jest identyfikacja potencjalnych

nabywców, ich potrzeb i sposobów zaspokojenia.

2. Etap oparty o klasyczne negocjacje handlowe. Obejmuje on zwykle cztery

fazy:

- spotkanie z klientem,

- przedstawienie oferty,

- przekonanie klienta do zakupu w drodze właściwej argumentacji,

- zawarcie transakcji.

3. Etap posprzedażowy, obejmuje on działania wynikające z udzielonej gwarancji,

rękojmi, serwis naprawczy, transport i instalację produktu u klienta16.

Ryc. 3.2. Etapy procesu sprzedaży.

15 Ibidem, s. 482 - 485. 16 Podstawy marketingu, pr. zbior. pod red. J. Altkorna, Instytut Marketingu, Kraków 1992, s. 333 – 335.

docsity.com

Etap I

Etap II

Etap III

Źródło: Podstawy marketingu, pr. zbior. pod red. J. Altkorna, Instytut Marketingu,

Kraków 1992, s. 334.

Oczywiście sprzedaż osobista nie daje się zastosować dla każdego rodzaju

produktu, dla każdego profilu działalności. Szczególnego znaczenia nabiera wówczas

gdy poszczególne elementy marketingu-mix odznaczają się następującymi cechami;

 produkt wymaga prezentacji działania oraz przeprowadzenia próby (np.

samoloty sportowe),

 korzystanie z produktu wymaga fachowej pomocy (np. komputery),

 decyzja o zakupie produktu wymaga istotnego zaangażowania się nabywcy,

 cena produktu nie jest stała, kształtuje się w wyniku negocjacji (np.

nieruchomości, samochody z dodatkowym wyposażeniem),

 kanały dystrybucji są krótkie i bezpośrednie,

 pośrednicy handlowi wymagają przeszkolenia i częstej pomocy,

 reklama nie jest w stanie skutecznie oddziaływać na wybrany rynek docelowy,

 informacje o produkcie pożądane przez nabywców nie mogą być w pełni

przekazane za pomocą reklamy lub promocji ( np. polisy ubezpieczeniowe),

 wielkość i zróżnicowanie rynku powodują, że reklama staje się zbyt kosztowna,

 budżet promocyjny przedsiębiorstwa jest zbyt mały, a sprzedaż w przeliczeniu

na jednego klienta wysoka,

 potencjalni nabywcy postrzegają czynności związane ze sprzedażą osobistą

jako immanentny składnik oferowanego produktu17.

17 Ibidem, s. 486 - 487.

Przygotowanie wstępne

Spotkanie z nabywcą

Prezentacja oferty

sprzedaży

Pokonywanie oporów

nabywcy

Zawarcie transakcji

Zadania po sprzedaży

docsity.com

Rozdział IV.

Tworzenie promotion-mix (mieszanki promocyjnej).

Kształtowanie struktury promotion-mix uzależnione jest w dużym stopniu od

charakteru prowadzonej działalności i rodzaju rynku na którym działa przedsiębiorstwo.

Ustalenie mieszanki można sprowadzić do dwóch zasadniczych decyzji:

 ustalenia celów promocji i kolejności użycia poszczególnych narzędzi promocji,

 ustalenia częstotliwości wykorzystania poszczególnych środków18.

Ustalając strukturę promotion-mix pamiętać należy również, że należy dostosować ją

do :

- przyjętych celów polityki komunikacji,

- segmentu rynku.

- budżetu promocji.

Pamiętać należy, że poszczególne instrumenty mieszanki promocyjnej wzajemnie się

uzupełniają, nie zaś wykluczają. Decyzje podejmowane w tym procesie powinny zmierzać

do określenia wzajemnych proporcji między nimi. Nie są one stałe i zmieniają się w

zależności od strategii marketingowej przedsiębiorstwa, zmian produktów czy też postaw

nabywców. Komplementarność instrumentów komunikacji powinna znaleźć swe

odzwierciedlenie w podziale budżetu promocyjnego. W ramach każdej grupy

instrumentów przyznany budżet jest „doprowadzany” do poszczególnych form i środków

łączności przedsiębiorstwa z rynkiem19.

Podział budżetu promocji musi również uwzględniać aspekty czasowe. Obszar

możliwych alternatyw i niezbędnych rozstrzygnięć jest zawarty pomiędzy promocją:

18 H. Mruk, op. cit., s. 241. 19 J. Altkorn, op. cit., s. 304.

docsity.com

 ciągłą – realizowaną bez przerwy w pewnym okresie czasu,

 pulsacyjną – prowadzoną w nieregularnych odstępach czasu20.

Tworząc mieszankę promocyjną pamiętać należy nie tylko o wyborze poszczególnych

instrumentów, ale także o formach jakie mają one przyjmować, czyli o sposobie

stosowania poszczególnych instrumentów. Zależy to oczywiście w dużej mierze od

rodzaju produktu, segmentu rynku, a także od specyficznych warunków występujących

wewnątrz przedsiębiorstwa.

Kształtowanie strategii aktywizacji sprzedaży nie może być również oderwane od

kształtowania innych elementów strategii marketingowej, a więc od strategii produktu i

strategii dystrybucji. Strategia aktywizacji sprzedaży zależy m. In. Od rodzaju produktu,

jego funkcji, wyposażenia, ceny, formy i miejsca sprzedaży. Przedsiębiorstwo może także

dostosować opakowanie, oznakowanie produktu, miejsce jego sprzedaży, sposób jego

prezentacji do sprawdzonego już w praktyce sposobu komunikowania się

przedsiębiorstwa z rynkiem i skutecznych działań promocyjnych lub reklamowych.

Kształtowanie instrumentów aktywizacji sprzedaży nie może nastąpić w wyniku samego

tylko opracowania strategii produktu i dystrybucji, ponieważ instrumenty te mogą

również wpływać aktywnie na opracowywanie struktury marketingu. Już w procesie

kształtowania strategii produktu i dystrybucji należy równolegle opracowywać strategię

aktywizacji sprzedaży jako środek komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem oraz

jako zwarty zespół instrumentów wspierających sprzedaż. W przeciwnym wypadku

niemożliwe byłoby zintegrowanie wszystkich instrumentów i działań w ramach

marketingu21.

Bibliografia. Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W., Marketing punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa 1998.

20 Ibidem, s. 306. 21 L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, op. cit., s. 467 –468.

docsity.com

Gostomski E., Kaczmarczyk S., Sponsoring w strategii promocyjnej przedsiębiorstwa, Businessman Magazine 1993, nr 9. Kotler Ph., Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola. Wyd. Gebethner & Ska, Warszawa 1994. Podstawy marketingu, pr. zbior. pod red. J. Altkorna, Instytut Marketingu, Kraków 1992. Podstawy marketingu, pr. zbior. pod red. Jana Karwowskiego, Zachodnia Szkoła Businessu, Szczecin 1997. Podstawy marketingu, pr. zbior. pod red. H. Mruka, Akademia Ekonomiczna, Poznań 1999. Redwan T., Sponsoring nowy klucz do sukcesu, Businessman Magazine 1993, nr 9.

docsity.com

komentarze (0)
Brak komentarzy
Bądź autorem pierwszego komentarza!
To jest jedynie podgląd.
3 shown on 8 pages
Pobierz dokument