Przykład procesu dystrybucji - Notatki - Marketing - Część 2, Notatki'z Marketing. University of Warsaw
Quidam00
Quidam0028 lutego 2013

Przykład procesu dystrybucji - Notatki - Marketing - Część 2, Notatki'z Marketing. University of Warsaw

PDF (351 KB)
9 strona
1Liczba pobrań
681Liczba odwiedzin
Opis
Procesu dystrybucji prasy na przykładzie „Gazety Współczesnej” i przedstawienie rynku prasowego w regionie Polski Północno - Wschodniej.Analiza ta dotyczy dystrybucji informacji, jak i dystrybucji dziennika jako wyjścio...
20punkty
Punkty pobierania niezbędne do pobrania
tego dokumentu
Pobierz dokument
Podgląd3 strony / 9
To jest jedynie podgląd.
3 shown on 9 pages
Pobierz dokument
To jest jedynie podgląd.
3 shown on 9 pages
Pobierz dokument
To jest jedynie podgląd.
3 shown on 9 pages
Pobierz dokument
To jest jedynie podgląd.
3 shown on 9 pages
Pobierz dokument

Placówki rozprowadzając prasę składają telefoniczne zamówienie na

odpowiednią liczbę gazet, po czym prasa ta jest dostarczona przez firmę kurierską

do punktów sprzedaży. Płatność następuje przelewem pieniędzy na konto redakcji

„Gazety Współczesnej”. W przypadku prenumeraty cykl zamawiania i płatności jest

identyczny.

3. 3. 5. Odpowiedzialność organizacyjna za dystrybucję Za dystrybucję odpowiedzialny jest kolporter, który rozlicza się ze zwrotów i

sprzedanych egzemplarzy pisma z redakcją „Gazety Współczesnej”. Dystrybutor

odpowiada również za wszelkie opóźnienia w dostawie prasy, wynikłe z przyczyn

zależnych od dystrybutora. Za nieterminową dostawę przewidziane są kary

pieniężne.

Redakcja odpowiada za terminowy wydruk gazety i w przypadku opóźnień z

ich winy, sami ponoszą dodatkowe koszty za dostarczenie gazety do punktów

sprzedaży.

W redakcji „Gazety Współczesnej” istnieje komórka organizacyjna

kontrolująca przebieg dystrybucji.

4. POZYSKIWANIE INFORMACJI

„Gazeta Współczesna” jest dziennikiem regionalnym. Zadaniem jej jest

dostarczenie czytelnikom informacji, których celem jest zaspokojenie potrzeby

wiedzy czytelników. Dziennik zawiera m.in. aktualne informacje polityczne,

gospodarcze, sportowe i kulturalne z regionu i kraju, oraz tzw. „rozmaitości”.

Znaczną część gazety zajmują ogłoszenia i reklamy osób prywatnych i

przedsiębiorstw.

Zamieszczone w „Gazecie Współczesnej” informacje, reportaże i różnego

typu artykuły pochodzą z wielu źródeł. Są one zbierane przede wszystkim w

następujący sposób:

 informacje w kraju i zagranicy pochodzą z zakupionego przez redakcję serwisu

Polskiej Agencji Prasowej

 redaktorzy poszukują tematów artykułów dzwoniąc na policję, do straży

pożarnej, szpitali i pogotowia

 relacjonowane są imprezy i konferencje, o których redakcja zastała

powiadomiona przez organizatorów (są to m.in. otwarcia nowej firmy, szkoły,

sklepu, przyznawanie przez organizacje odznaczeń i wyróżnień)

 pomysły redaktorom posuwa liczna korespondencja, w której czytelnicy

poruszają nurtujące ich problemy

docsity.com

 agencje reklamowe w ramach public relation nadsyłają do redakcji informacje o

swoich klientach

Tak pozyskane informacje są odpowiednio redagowane i zapisane na

kalkach lub dyskietkach trafiają do drukarni.

5. ZASIĘG DYSTRYBUCJI

Pismo rozpowszechniane jest w trzech województwach Polski północno-

wschodniej. Procentowy rozdział nakładu pisma do każdego z województw

przedstawia się następująco: woj. białostockie 43,08%; suwalskie 33,47%;

łomżyńskie 23,44%. Razem stanowi to 100% nakładu dziennika. Ze względu na

miejsce zamieszkania najwięcej gazet jest dostarczanych do dużych miast regionu.

Prasa na wsi i w małych miasteczkach pozyskiwana jest w większości przez

prenumeratę, dlatego też tu ważnym kanałem dystrybucji jest Poczta Polska i

Ruch.

PROMOCJA PISMA

Organizowane przez „Gazetę Współczesną” konkursy: „Gratka I” 25.04.-

22.05.1997, „Gratka II” 23.05-19.06.1997 oraz „Wakacyjna Gratka” 20.06-

17.07.1997. spowodowały wzrost zainteresowania pisma. Nieznacznie wzrosła

sprzedaż detaliczna oraz sprzedaż w prenumeracie. Na czas konkursu zmniejszyła

się liczba zwrotów.

6. ANALIZA SWOT DYSTRYBUCJI „GAZETY WSPÓŁCZESNEJ”

Dystrybucja prowadzona jest czterema kanałami, co zwiększa jej

skuteczność i zasięg. Niestety żaden z kanałów dystrybucji nie posiada wyłączności

na rozprowadzanie pisma. Powoduje to, iż tymi samymi drogami trafiają na rynek

inne, konkurencyjne pozycje. „Gazeta Współczesna” jest tak samo dostępna jak

inne dzienniki. Nie ma miejsc i punktów sprzedaży wyłącznie z „Gazetą

Współczesną”. Powoduje to, iż pismo jest sprzedawane na tle konkurencji.

Wszystkie tytuły wychodzące codziennie trafiają w jednym czasie do punktu

sprzedaży. Nie można osiągnąć przewagi pod względem pierwszeństwa dotarcia do

nabywcy prasy codziennej. Ten rozkład dystrybucji minimalizuje dystrybucję

docsity.com

bezpośrednią do klienta. Brak jest dystrybucji do domu i w dzielnicach domków

jednorodzinnych typu „to door”. Ten typ rozprowadzania pisma spowodowałby

wzrost lojalności i przyzwyczajenia do nabywania w ten sposób gazety. Można też

osiągnąć tu przewagę pod względem dotarcia do czytelnika.

Dystrybutorom nie zależy na efekcie sprzedaży. Ich zadaniem jest

dostarczenie pisma. Zwroty sięgają rzędu 20% nakładu. Świadczy to o tym, że nie

zachodzi sytuacja optymalna, kiedy z każdego punktu sprzedaży zwrot wynosi

jeden egzemplarz. Oznacza to, że maksymalnie nasyciliśmy rynek i nie

podnieśliśmy kosztów niesprzedanymi egzemplarzami gazety. Brak zwrotów

oznacza, że można sprzedać więcej. Ponadto w tak krótkim czasie, podczas

którego jest sprzedawane pismo, trudno jest ustalić, w którym z punktów

sprzedaży jest, a w którym go brakuje. Nie prowadzona jest wtórna dystrybucja

pomiędzy punktami sprzedaży. Ten sposób dystrybucji powoduje, iż nie można

osiągnąć jakiejkolwiek przewagi konkurencyjnej. Liczy się tylko jakość i poziom

edytorski oraz cena dziennika. Brak jest innowacyjności i elastyczności w

rozpowszechnianiu informacji oraz gotowego produktu jakim jest gazeta. Zaletą

dystrybucji są: niskie koszty i zredukowanie obowiązków redakcji. Dystrybucją

zajmują się wyspecjalizowane firmy kurierskie i przesyłkowe, co jest gwarancją

profesjonalnej obsługi i sprawnego dotarcia do punktów sprzedaży.

Wykorzystywane są podstawowe i ogólnodostępne kanały dystrybucji. Zaistnienie

w tych kanałach wraz z konkurencją daje możliwość oddziaływania na nią i

wypierania jej z danego kanału dystrybucji poprzez wzrost sprzedaży pisma

właśnie w danym kanale. Strony „Gazety Współczesnej” dostępne są w Internecie

pod adresem:

Jest to sposób na przekazywanie informacji bieżącej do młodszej grupy

czytelników, lub posiadaczy komputerów podłączonych do sieci Internet.

7. ANALIZA KLIENTÓW „GAZETY WSPÓŁCZESNEJ”

7. 1. Sposób nabywania pisma

Około 55% czytelników „Gazety Współczesnej” kupuje ją osobiście w kiosku

lub od ulicznego sprzedawcy. 34% czytelników czynność zakupu powierza innej

osobie. Tylko 2% pozyskuje pismo przez prenumeratę i tyle samo procent

docsity.com

czytelników korzysta z prenumeraty prowadzonej przez inną osobę. Jest to obieg

wtórny pisma. 77% czytelników korzysta jako 2 czy 3 osoba z tego samego

egzemplarza. Mały jest odsetek osób, które korzystają wyłącznie sami z

zakupionego egzemplarza.

STAŻ CZYTELNICZY „GAZETY WSPÓŁCZESNEJ”

Najwięcej, bo 36% czytelników, stanowią osoby czytające „Gazetę

Współczesną” w przedziale od 2-3 lat. 32% to odsetek osób wiernych pismu w

przedziale 6-10 lat. Te grupy stanowią wierną klientelę pisma i prawdopodobnie

nie zmieniają już preferencji, gdyż wytworzył się u nich nawyk przyzwyczajenia do

dziennika. 14% czytelników to osoby ze stażem czytelniczym 11 i więcej lat.

Osoby te stanowią najstarszą wiekowo grupę czytelników. Przetrwali oni z „Gazetą

Współczesną” burzliwy rozwój rynku prasowego w Polsce w latach 90-tych. Taki

sam odsetek to czytelnicy ze stażem 4-5 lat, którzy posiadają wyrobione już

preferencje co do pisma lokalnego.

Najmniejszą grupę 4% stanowią czytelnicy ze stażem do 1 roku. Jest to

grupa osób w większości młodych, które są skłonne odejść od pisma, gdyż poznają

rynek czasopism lokalnych. Najbardziej stabilne są grupy z 5-11 letnim stażem

czytelniczym. Wyżej wymienione grupy nie należy łączyć z wiekiem czytelników. W

każdej grupie mogą być osoby w różnym wieku.

Z dziennika zrezygnowało w ostatnich 2 latach 3,5% czytelników. Jest to

odsetek niewielki w porównaniu z tym samym wskaźnikiem „Kuriera Podlaskiego”.

Zasięg czytelnictwa dziennika w dni tygodnia.

Największy zasięg jest w poniedziałek, bo aż 36,8% czytelników dzienników

ukazujących się w regionie sięga po „Gazetę Współczesną”. Najmniejszy zasięg

czytelnictwa jest w piątek -161% wiąże się to z tym, że czytelnicy dzienników

kupują wydania konkurencji, ale nakład „Gazety Współczesnej” -magazynu nie

spada, gdyż zwiększa się popyt na wydania magazynowe. Więcej osób kupuje na

weekend piątkowe wydania gazet codziennych. Średnia poczytność „Gazety

Współczesnej” w białostockim regionie wydawniczym wynosi 28%. Oznacza to, że

28% czytelników pism ukazujących się codziennie kupuje „Gazetę Współczesną”.

7.2. Struktura czytelników według wybranych cech demospołecznych

docsity.com

Płeć i wiek

Mężczyźni stanowią 73% czytelników pisma, a kobiety 27%. Grono 38%

czytelników „Gazety Współczesnej” to osoby w wieku 40-59 lat. Odsetek

publiczności w wieku 25-39 lat to 36%. Osoby w wieku 60 lat i powyżej stanowią

20% czytelników tej gazety. Wynika to ze stopnia przyzwyczajenia do tego pisma i

długiego czasu jego ukazywania się na rynku wydawniczym. Stosunkowo mniej

liczną grupę stanowią osoby w wieku 7-24 lata -tylko 7% ogółu. Średnia wieku

wynosi 43,6 - jest to czytelnik stosunkowo dojrzały o wyrobionym już

światopoglądzie i preferencjach.

Miejsce zamieszkania

Głównymi odbiorcami „Gazety Współczesnej” są osoby zamieszkałe w

miastach liczących 51-200 tys. mieszkańców. Odsetek tych ludzi wynosi 32%

ogółu osób kupujących pismo. Najwięcej, bo 41% osób kupujących „Gazetę

Współczesną”, mieszka na wsi. 11% czytelników dziennika to mieszkańcy miast

powyżej 200 tys. mieszkańców. 16% czytelników dziennika zamieszkuje miasta do

50 tys. mieszkańców. Średnia wielkość miejscowości, gdzie dostępna jest „Gazeta

Współczesna” wynosi 57 tys. osób.

Wnioski: Z zamieszczonych danych wynika, że w dużych miastach

wojewódzkich osoby kupujące prasę korzystają z dzienników ogólnopolskich, a

odchodzą od dzienników regionalnych. Wiąże się to z zasobem i tematyką

informacji przekazywanych przez te pisma oraz z wyższym poziomem

wykształcenia ludności większych miast. W dużych miastach większą grupę

stanowią ludzie z wykształceniem średnim, niepełnym wyższym oraz wyższym.

Większy jest też odsetek ludzi prowadzących działalność ogólnopolską na szerszą

skalę, niż to ma miejsce w małych miasteczkach.

Wykształcenie

Tylko 9% czytelników gazety to osoby z wykształceniem wyższym. Ich

preferencje czytelnicze ukształtowane są bardziej na prasę specjalistyczną,

zawodową lub na dzienniki ogólnopolskie. Odsetek osób z wykształceniem średnim

i niepełnym wyższym wynosi 20%. Podobnie kształtuje się liczba osób z

wykształceniem zawodowym i niepełnym średnim -23% publiczności dziennika.

Najwięcej, bo aż 48% osób czytających „Gazetę Współczesną” to osoby z

wykształceniem podstawowym. Wiąże się to z faktem, iż ten rodzaj pisma jest

jedynym dostępnym źródłem informacji pisemnej dla grupy osób z wykształceniem

podstawowym.

7.3. Poczytność „Gazety Współczesnej” w wybranych kategoriach demograficzno-społecznych

docsity.com

Ogółem „Gazeta Współczesna” czytana jest przez 28% mieszkańców

regionu Polski północno-wschodniej. Poczytność w poszczególnych województwach

przedstawia się następująco: białostockie 17,6%; łomżyńskie 39,1%; suwalskie

34,9%. Niski procentowy stopień poczytalności pisma w województwie

białostockim nie oznacza, iż tu sprzedaje się najmniej egzemplarzy dziennika.

Województwo białostockie posiada najwięcej mieszkańców w porównaniu z dwoma

wymienionymi województwami. Ponadto na rynku lokalnym województwa

białostockiego istnieje dość silna konkurencja -„Kurier Poranny”, „Kurier Podlaski”,

które odbierają czytelników „Gazecie Współczesnej”. W województwie łomżyńskim i

suwalskim tej silnej konkurencji nie ma

Wiek

Największą poczytność „Gazeta Współczesna” ma wśród osób w wieku 40-

59 lat (38,9%). Stosunkowo duży odsetek osób czytających dziennik to osoby w

wieku 60 lat i więcej. Wśród pozostałych dzienników lokalnych „Gazeta

Współczesna” posiada najwięcej zwolenników właśnie w tych dwóch grupach

wiekowych. Chęć czytania pisma wyraża 31,2% osób w wieku 25-39 lat i 9,8%

osób w wieku 14-24 lata.

Miejsce zamieszkania

Najmniej osób deklaruje chęć kupna „Gazety Współczesnej” w miastach

powyżej 200 tys. mieszkańców, bo tylko 17,6%. Najwięcej -42,9% mieszkańców

wyraża chęć kupna dziennika w miastach od 51-200 tys. mieszkańców.

Najmniejszą poczytność pismo ma na wsi (26,7%) i w miastach do 50 tys.

mieszkańców 23,7% społeczności korzysta z tego źródła informacji.

Wykształcenie

Najchętniej „Gazetę Współczesną” kupują ludzie z wykształceniem

wyższym, niepełnym wyższym i średnim. Wielkości te przedstawiają się

odpowiednio 38,5% grupy osób z wykształceniem wyższym i 31,4% osób z

wykształceniem średnim i niepełnym wyższym. 27,3% osób z wykształceniem

podstawowym i 24,5% osób z wykształceniem zawodowym, niepełnym średnim

czyta „Gazetę Współczesną”.

Dochód

Przeciętny czytelnik „Gazety Współczesnej” osiąga dochód osobisty w

wysokości 553zł miesięcznie. 29% odbiorców pisma posiada dochód w granicach

od 301 do 450 zł miesięcznie. Tylko 9% osób decyduje się na zakup o dochodzie

od 151-300 zł. Osoby zarabiające poniżej 150 zł nie kupują gazet. 23% nabywców

„Gazety Współczesnej” osiąga indywidualny dochód w przedziale 451-600zł

miesięcznie i taki sam odsetek deklaruje się dochodem 601 zł i więcej.

docsity.com

Pod względem zamożności nabywcy dziennika przeważają rodziny o

dochodzie na jednego członka od 200 do 299 zł miesięcznie. Odsetek tych rodzin

wynosi 27%. 45% rodzin systematycznie kupujących pismo nie dysponuje

funduszem swobodnej decyzji lub jest on mniejszy od 100 zł miesięcznie. Tylko

13% rodzin posiada taki fundusz.

Status społeczno-zawodowy

„Gazeta Współczesna” systematycznie jest kupowana przez pracowników

najemnych na stanowiskach niekierowniczych. 32% tej grupy zawodowej i

emerytów lub rencistów, 21% tej grupy społecznej. Tylko 5% gospodyń domowych

i 5% bezrobotnych systematycznie nabywa dziennik. 30% osób pracujących na

własny rachunek codziennie sięga po tą pozycję. Wśród stałych czytelników

największą grupę stanowią rolnicy -20%, inteligencja i twórcy -13% oraz

właściciele, bądź współwłaściciele firm i rzemieślnicy -9%.

7.4. Poczytność „Gazety Współczesnej” w wybranych grupach statusowych

Dochód indywidualny

„Gazeta Współczesna” najczęściej, lecz nie systematycznie jest kupowana

przez osoby o dochodzie osobistym w przedziale 451-600 zł miesięcznie. Odsetek

grupy wynosi 38,1%. 32% osób osiąga dochód w granicach 301-450 zł i tylko

17,9% kupuje dziennik od czasu do czasu osiągając dochód w przedziale 151-300

zł miesięcznie.

Pod względem zamożności rodziny „Gazeta Współczesna” najczęściej gości

w domach, gdzie dochód na jednego członka rodziny mieści się w przedziale 400-

499 zł. Odsetek tych rodzin wynosi 30%. Deklarację zakupu złożyło też 29,4%

rodzin o zamożności 300-399 zł na osobę. 24,3% rodzin czyta nieregularnie pismo

osiągając dochód na osobę do 199 zł. Rodziny o wyższym dochodzie rezygnują z

kupna „Gazety Współczesnej” na rzecz droższych dzienników („Rzeczypospolitej”,

„Gazety Wyborczej”). 29,4% rodzin dysponujących comiesięcznym funduszem

swobodnej decyzji w kwocie do 100 zł czyta „Gazetę Współczesną”. Fundusz

swobodnej decyzji w kwocie 100 i większej skłoniłby do lektury pisma 24,1%

rodzin.

Czytelnik „Gazety Współczesnej” miesięcznie przeznacza na prasę 14 zł, w

kwota ta sięga 19 zł. Jest to stosunkowo mało, gdyż czytelnicy innych tytułów

(„Gazety Wyborczej”, „Kuriera Porannego”, „Kuriera Podlaskiego”) wydają

miesięcznie na prasę średnio o 5 zł więcej.

Status społeczno zawodowy

docsity.com

„Gazeta Współczesna” jest najczęściej czytana w grupie osób prowadzących

własną działalność gospodarczą w regionie Polski północno-wschodniej. Jest to

47,2% odsetek osób pracujących na własny rachunek.

Drugą grupę stanowią pracownicy najemni na stanowisku kierowniczym

(28,6%) tej grupy zawodowej.

Po „Gazetę Współczesną” sięga niesystematycznie 26,7% emerytów i

rencistów oraz 23,1% gospodyń domowych. Tylko 18,8% bezrobotnych

sporadycznie kupuje pismo.

Ze względu na wykonywany zawód z pisma najczęściej korzystają: rolnicy

indywidualni (47,8% tej grupy), pracownicy fizyczno-umysłowi sektora usług (50%

tej grupy), właściciele lub współwłaściciele firm i rzemieślnicy (38,5% tej grupy)

oraz robotnicy wykwalifikowani (27,3% tej grupy).

Najmniej liczną grupę stanowią pracownicy umysłowi (administracyjno-

biurowi)-12,5%, oraz robotnicy niewykwalifikowani-12,5% tej grupy zawodowej.

Wiąże się to z niskim stopniem wykorzystania informacji zawartych w gazecie pod

kątem przydatności w działalności zawodowej.

„Gazeta Współczesna” posiada dużą poczytność wśród pracowników

najemnych przedsiębiorstw prywatnych. 42,9% tej grupy zawodowej czyta pismo.

Wśród pracowników przedsiębiorstw państwowych wskaźnik ten wynosi

odpowiednio 22,9%.

7.5. Czytelnictwo innych dzienników i magazynów przez nabywców „Gazety Współczesnej”. Konkurencja bezpośrednia i substytucyjna.

Odbiorcy „Gazety Współczesnej” chętnie kupują i czytają inne pozycje rynku

prasowego. I tak np. 39% czytelników „Gazety Współczesnej” czyta jakiś

ogólnopolski dziennik w tym 11% stale. Oznacza to, iż kupują oni obok „Gazety

Współczesnej” inną pozycję codzienną. 79% ankietowanych przyznało, iż czyta

jakieś czasopismo, w tym 39% stale. Niecałe 0,5% osób badanych przyznało, że

kupuje od czasu do czasu ogólnopolski dziennik informacyjny. 1,25% czytelników

„Gazety Współczesnej” sięga po drugi dziennik regionalny i/lub lokalny w tym

0,3% stale. 2,07% czyta czasopisma ogólnopolskie w tym 1% stale je kupuje.

Wśród informacyjnych dzienników ogólnopolskich czytelnicy „Gazety

Współczesnej” sięgają najczęściej po „Rzeczpospolitą” (12,9%), „Super Express”

(3,2%). Wśród tygodników opinii najczęściej wybierane są: „Nie” (8,9%),

„Polityka” (5,4%) oraz „Wprost” (1,8%), „Gazeta Prawna” (1,8%) i „Prawo i Życie”

(1,8%).

docsity.com

Panie wybierają najczęściej z tygodników i dwutygodników kobiecych -

„Przyjaciółkę” (10,7% pań), „Pani Domu” (10,7% pań), „Tinę” (7,1%), „Kobietę i

Życie” (5,4%).

Z miesięczników i magazynów kobiecych czytelniczki dziennika preferują -

„Claudię” (5,4% pań), „Twój Styl” i „Burdę” po 1,8%

Z magazynów ogólnych oraz popularnonaukowych i kulturalnych wybierany

jest „Film” (1,8%), „Wiedza i Życie” oraz „Świat Wiedzy” (1,8%)

Liczby podane w nawiasach podają procentowo, ile czytelników „Gazety

Współczesnej” korzysta z danej pozycji.

docsity.com

komentarze (0)
Brak komentarzy
Bądź autorem pierwszego komentarza!
To jest jedynie podgląd.
3 shown on 9 pages
Pobierz dokument