Zarządzanie marketingowe - Notatki - Marketing, Notatki'z Marketing
moralny_niepokoj
moralny_niepokoj26 czerwca 2013

Zarządzanie marketingowe - Notatki - Marketing, Notatki'z Marketing

PDF (385 KB)
49 strona
1000+Liczba odwiedzin
Opis
Marketing: notatki z zakresu marketingu dotyczące zarządzania marketingowego.
20 punkty
Punkty pobierania niezbędne do pobrania
tego dokumentu
Pobierz dokument
Podgląd3 strony / 49

To jest jedynie podgląd.

3 shown on 49 pages

Pobierz dokument

To jest jedynie podgląd.

3 shown on 49 pages

Pobierz dokument

To jest jedynie podgląd.

3 shown on 49 pages

Pobierz dokument

To jest jedynie podgląd.

3 shown on 49 pages

Pobierz dokument

Koncepcje prowadzenia działań marketingowych:

• koncepcja produkcji

• koncepcja produktu

• koncepcja sprzedaży

• koncepcja marketingowa

− zaspokajanie potrzeb klientów − rynek docelowy − koordynacja działań marketingowych − rentowność

Ujęcie klasyczne:

− marketing strategiczny − koncepcja marketingu społecznego

Zarządzanie marketingowe:

− proces polegający na dążeniu do realizacji własnych celów poprzez jak najlepsze

zaspokojenie potrzeb i pragnień partnerów

− proces planowania i realizacji pomysłów, kształtowania cen, promocji i dystrybucji

towarów, usług i idei mających doprowadzić do wymiany spełniającej oczekiwania

docelowych grup klientów

Zarządzanie marketingowe:

− w firmie nastawionej na zysk − w organizacjach non profit (szpitale, partie polityczne)

Zarządzanie marketingiem:

− identyfikacja misji firmy − analiza marketingowej sytuacji firmy − planowanie marketingu (cele, strategie, plany operacyjne) − organizacja marketingu (struktury organizacyjne, harmonogram działań, podział

uprawnień i odpowiedzialności) − kontrola marketingu

Poziomy zarządzania marketingowego

przedsiębiorstwo jako całość

strategiczne jednostki biznesu (SJB)

produkt / rynek

1. Zarządzanie marketingowe na poziomie centrali:

− określenie misji przedsiębiorstwa − identyfikacja SJB − analiza marketingowej sytuacji przedsiębiorstwa − formułowanie strategii rozwoju przedsiębiorstwa − organizacja zarządzania marketingiem − strategiczna kontrola marketingu

2. Zarządzanie marketingiem na poziomie SJB:

− analiza marketingowej sytuacji − określenie celów i strategii marketingowej − opracowanie szczegółowych planów działania − wykonanie programów − operacyjna kontrola marketingu

3. Zarządzanie marketingiem na poziomie produktu / rynku:

− analiza sytuacji produktów − planowanie sprzedaży − realizacja planów − bieżąca kontrola

MISJA

− credo firmy − deklaracja zasad biznesu

Jest kształtowana pod wpływem:

− historii firmy

− preferencji zarządu i udziałowców

− otoczenia rynkowego

− zasobów

− kompetencji

Elementymisji:

1) klienci (kim są?)

2) produkt (jakie są główne wyroby lub usługi firmy?)

3) lokalizacja (gdzie działa nasza firma?)

4) technologia (jaka jest podstawowa technologia firmy?)

5) kontynuacja działalności, przetrwanie firmy (jakie są ekonomiczne cele firmy?)

6) filozofia (jakie są podstawowe przekonania, wartości, aspiracje i priorytety firmy?)

7) własna koncepcja firmy (co jest najsilniejszą stroną firmy i na czym polega jej

przewaga konkurencyjna?)

8) publiczny wizerunek firmy (co jest społeczna powinnością firmy oraz jaki jest jej

pożądany wizerunek?)

9) personel (jaki jest stosunek firmy do pracowników?)

Najlepsze misje oparte na wizji, albo nawet na nierealnych marzeniach.

Przykłady:

Microsoft – utrzymanie pozycji lidera w oprogramowaniu komputerowym

PepsiCo – zajęcie miejsca Coco – Coli i stanie się liderem na rynku

Apple – umożliwienie każdemu człowiekowi korzystanie z potęgi komputera

Przedsiębiorstwo musi przeformułować swoją misję, jeśli straciła ona

wiarygodność lub nie odpowiada już optymalnemu kierunkowi działania.

Odbiorcy misji:

− nabywcy − pośrednicy − grupy społeczne − media − pracownicy firmy

Zalecenia dotyczące misji:

− mały stopień szczegółowości − koncepcja na przyszłość − akcentowanie korzyści − oryginalność − rola motywująca − wdrożenie

Analiza sytuacji marketingowej:

− analiza otoczenia rynkowego (makrootoczenie, otoczenie konkurencyjne,

tendencje rozwojowe)

− analiza zasobów marketingowych firmy (kadra, udział w rynku, atrakcyjność

oferty, cenowa pozycja firmy, system dystrybucji, działalność promocyjna)

otoczenie firmy

makrootoczenie

firma

makrootoczenie

Makrootoczenie:

czynniki ekonomiczne

− wzrost gospodarczy − stopa inflacji − stopa procentowa (oszczędności, dostępność kredytu) − polityka gospodarcza (rozwój Unii Europejskiej ⇒ wspólny rynek) − kurs walut

czynniki demograficzne

− tempo wzrostu liczby ludności (Świat – 1,7%) − gęstość zaludnienia − struktura wieku (grupy wiekowe) − struktura wykształcenia − struktura gospodarstw domowych, cykl życia rodziny − grupy etniczne − migracje ludności

czynniki polityczno – prawne

− uregulowania prawne − zakres liberalizmu gospodarczego − polityka antymonopolowa − wzrost znaczenia grup interesu − normy, gwarancje, rękojmie

czynniki społeczno – kulturowe

− tradycje − zróżnicowanie kulturowe − wartości, normy podstawowe i drugorzędne − role społeczne − styl życia − styl zarządzania − liderzy opinii społecznych − ruchy konsumenckie

czynniki naturalne

− klimat − zasoby naturalne (niedobór surowców, rosnący koszt energii)

− zanieczyszczenie środowiska

czynniki technologiczne

− tempo zmian technologicznych − innowacje − wielkość budżetu na badania i rozwój

Makrootoczenie:

− czynniki będące źródłem zmian ciągłych − czynniki generujące zmiany nieciągłe

Otoczenie konkurencyjne:

− sektor, w którym działa firma

Analiza „pięciu sił” M. Portera

Groźba nowych wejść

Siła przetargowa Siła przetargowa dostawców nabywców Groźba substytucyjnych wyrobów lub usług 1. Analiza konkurentów

• struktura sektora

Potencjalni wchodzący

Konkurenci w sektorze. Rywalizacja między istniejącymi firmami.

Dostawcy Nabywcy

Substytuty

− podmiotowa − przedmiotowa − modele konkurencji

• miary konkurencji

− udział w rynku − C4 − Indeks Herfindahla

21 0 0 0 0iSH I ∑⋅= lub

2 iSH I ∑=

2. Identyfikacja strategii konkurentów

• źródła informacji o konkurentach

• programy marketingowe

• grupy strategiczne

− stopień specjalizacji − wyrobienie marki − kanały dystrybucji − jakość wyrobu − integracja pionowa − usługi dodatkowe − polityka cenowa − wykorzystywana technologia − koszty produkcji − rodzaj kosztów

3. Identyfikacja celów konkurentów

4. Ocena silnych i słabych stron konkurentów np.:

− znajomość marki − jakość produktu − optymalizacja asortymentu − dostępność produktu − personel sprzedaży − poziom kosztów − polityka cenowa

Analiza kanałów rynku (pośrednicy)

− rodzaje i znaczenie źródeł zaopatrzenia nabywców − rodzaje i ocena kanałów dystrybucji − gęstość sieci dystrybucji (dostępność produktu) − logistyka dystrybucji

Ilościowy pomiar rynku

− wielkość i pojemność rynku − dynamika rynku − struktura cenowa rynku − rentowność i wartość rynku

Czynniki charakteryzujące konsumenta:

• kulturowe

kultura (środowisko) − subkultura − klasy społeczne

• społeczne

− grupy odniesienia − rodzina − rola społeczna i status − liderzy opinii

• osobiste (personalne)

− wiek i faza życia − zawód − warunki ekonomiczne − miejsce zamieszkania − styl życia − osobowość

• psychologiczne

− motywacje − postrzeganie − proces uczenia się − przekonania i postawy − innowacyjność

Modele postępowania konsumenta:

Bodźce zewnętrzne Sfera wewnętrzna Reakcja

Marketingowe Niemarketingow

e

Cechy

charakterystyczne

kupującego

Proces decyzyjny

zakupu Decyzje zakupu

− produkt − cena − dystrybucj

a − promocja

− ekonomiczne − techniczne − polityczne − kulturowe

− kulturowe − społeczne − osobiste − psychologiczn

e

− rozpoznanie problemu

− poszukiwanie informacji

− ocena wariantów

− decyzja zakupu

− postępowanie

− wybór produktu

− wybór marki − wybór

pośrednika − wielkość

zakupu

po zakupie

Uczestnicy procesu zakupu na rynku przemysłowym

− użytkownicy − doradcy − podejmujący decyzje − zatwierdzający decyzje − kupujący − strażnicy

Czynniki wpływające na nabywcę na rynku przemysłowym

czynniki zewnętrzne

− popyt − stan gospodarki − postęp techniczny − polityczno – prawne − konkurencja

czynniki wewnętrzne (organizacyjne)

− cele firmy − polityka − procedury − struktura organizacyjna

czynniki interpersonalne

− uprawnienia − pozycja − empatia − perwersja

czynniki indywidualne

− wiek − dochód − wykształcenie − zawód − osobowość − postawa wobec ryzyka

Proces podejmowania decyzji o zakupie

1) Rozpoznanie potrzeby 2) Ogólny opis potrzeby 3) Określenie parametrów produktu 4) Poszukiwanie dostawców 5) Ocena ofert 6) Wybór dostawcy 7) Założenie zamówienia 8) Ocena po zakupie

Analiza marketingowych zasobów firmy

− udział w rynku / pozycja na rynku − źródła przewagi konkurencyjnej − marketing – mix − badania marketingowe − personel

Analiza marketingu – mix

Produkt

− Czy wyróżniają się produkty firmy spośród produktów konkurencyjnych? − Jaka jest jakość produktów? − Czy produkty spełniają oczekiwania klientów? − Jak szeroki i głęboki jest oferowany asortyment? − Jak prezentuje się opakowanie z punktu widzenia konsumentów i pośredników? − Jakie usługi dodatkowe należy zaoferować konsumentom i pośrednikom? − Jaki jest wizerunek i znajomość marki? − Czy obrano właściwą strategię marki? − W jakiej fazie cyklu życia znajduje się produkt (klasa, typ, marka)?

Cena

− Jakie segmenty cenowe obsługuje firma? − Czy oferuje produkty po konkurencyjnych cenach? − Czy poziom kosztów jest konkurencyjny? − Czy polityka kredytowa i dyskontowa jest konkurencyjna? − Czy polityka cenowa firmy jest zgodna z trendami cenowymi na rynku?

Dystrybucja

− Jakie kanały dystrybucji występują w branży? − Które z nich wykorzystuje firma? Z których nie korzysta? Dlaczego? − Jaki jest zakres obsługiwanego rynku przez poszczególne kanały? − Czy dystrybucja ma charakter wyłączny, selektywny czy intensywny? − Czy warto podjąć jakieś akcje wspierające działania pośredników? − Jaka firma ma opinię u pośredników? Kogo uważają za najlepszego dostawcę i

dlaczego? − Jaki jest numeryczny i ważony wskaźnik dystrybucji?

Wskaźnik numeryczny dystrybucjiP p P f 1 0 0⋅

=

- mówi o intensywności dystrybucji firmy Pf - punkty sprzedaży, przez które firma sprzedaje, oferuje swoje produkty

Pp - liczba punktów sprzedaży oferująca dany rodzaj produktu

Wskaźnik ważony dystrybucjiS p S f 1 0 0⋅

=

Sf - sprzedaż danego rodzaju produktu w punktach sprzedaży rozprowadzających produkty danej firmy

Sp - sprzedaż we wszystkich punktach sprzedaży rozprowadzających dany rodzaj produktów

Analiza SWOT

(Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats)

Analiza SWOT

czynniki wewnętrzne (słabe i mocne strony)

− zasoby ludzkie − zasoby rzeczowe − zasoby finansowe − zasoby niematerialne − struktura organizacyjna i klimat w firmie − lokalizacja przedsiębiorstwa, jego wielkość − wielkość sprzedaży i udziały w rynku − produkt − cena − dystrybucja − promocja − badania marketingowe i analiza rynku

czynniki zewnętrzne (szanse i zagrożenia)

− czynniki ekonomiczne − sytuacja polityczna − sytuacja demograficzna

Analiza otoczenia

Analiza zasobów firmy

Szanse i zagrożenia

Atuty i słabości

− system prawny i podatkowy − konkurencja − sytuacja w branżach, w których działalność ma wpływ na funkcjonowanie

przedsiębiorstwa − polityka zagraniczna − potencjalni i obecni odbiorcy produktu

Cele:

Misja

cele ogólne przedsiębiorstwa

cele marketingowe

Cele:

pierwotne (strategiczne)

− zysk − udział w sprzedaży − wzrost − przewaga konkurencyjna

wtórne (pochodne) - podporządkowane celowi pierwotnemu

− sprzedaż na określonym rynku (segmencie) − wzrost świadomości marki − wprowadzenie nowego produktu − pozyskanie nowych odbiorców − wyjaśnienie posunięć przedsiębiorstwa − utrzymanie lojalności nabywców − poznanie nabywców

Cele powinny być:

− mierzalne − realne − określone w czasie − elastyczne

Strategia marketingowa

zbiór działań, które mają zapewnić realizację zamierzeń przedsiębiorstwa wobec

rynku

jest częścią ogólnej strategii przedsiębiorstwa

powinna być skoordynowana z innymi strategiami funkcjonalnymi

Strategia marketingowa

• sformułowanie alternatyw strategicznych

• wybór najlepszej strategii

− strategia wobec kontrahentów − wybór docelowego rynku − strategie instrumentalne

Warianty strategiczne

− niezmienianie niczego − usprawnienie obecnych działań − wycofanie z biznesu − specjalizacja − dywersyfikacja − integracja pionowa − rozszerzenie geograficznego działania

Trzy podstawowe strategie (Generic strategies) wg M. Portera

przewaga strategiczna

Niskie koszty Zróżnicowanie

Rynek Strategia niskich

kosztów dyferencjacja

Segment Koncentracja

Strategia niskich kosztów

Uwarunkowania

− efekt skali − koncepcja krzywej doświadczenia − duże segmenty klientów − wysoki względny udział w rynku − korzystny dostęp do źródeł surowców − tania siła robocza − efektywna i nowoczesna technologia → łatwy proces wytwarzania

Sposoby realizacji

− wdrażanie nowoczesnych technologii − ścisła kontrola kosztów − unifikacja produktu

− unikanie klientów o marginalnym znaczeniu − minimalizacja kosztów w takich dziedzinach, jak B + R, usługi dodatkowe,

reklama − rozszerzenie asortymentu − alianse strategiczne

Dyferencjacja ma charakter pozacenowy

Uwarunkowania

− duże umiejętności marketingowe − możliwość prowadzenia badań marketingowych − umiejętności twórcze − wysoka reputacja lub wiodąca pozycja firmy w dziedzinie techniki, marketingu − tradycja działania w danym sektorze − nabywcy nie kierują się w swoich zakupach niską ceną

Realizacja strategii ⇒ stworzenie oferty, która jest uważana za unikatową

Sposoby różnicowania

− produkt − usługi − dystrybucja − promocja − image

Koncentracja

− na określonym segmencie − na określonym wycinku asortymentu − na rynku geograficznym

Uwarunkowania

− segment jest wystarczająco duży, by zapewnić rentowność − jest rozwojowy − nie ma strategicznego znaczenia dla liderów rynkowych − w segmencie nie działa żadna inna firma – specjalista − firma posiada zasoby i umiejętności, by dobrze obsłużyć segment − firma obroni się przed konkurentami dobrą reputacją, wysokim poziomem obsługi

lub niską ceną

Przykład:

Przewaga konkurencyjna

Cena

− kontrola kosztów, efekty skali, doświadczenie, nowoczesne urządzenia i technologie

− negocjowanie cen − rabaty − korzystne warunki płatności

Produkt

− wysoka jakość produktu i obsługi klienta − szeroki zakres usług dodatkowych − optymalizacja asortymentu

Promocja

− sprzedaż osobista − reklama w prasie, zewnętrzna, w Internecie − gadżety reklamowe, katalogi, foldery, ulotki itp. − udział w targach, spotkaniach branżowych itp. − sponsoring imprez sportowych i kulturalnych

Dystrybucja

− sieć przedstawicielstw regionalnych − współpraca z nowymi dystrybutorami

Strategia konkurencji wg zajmowanej pozycji rynkowej

Lider

− punkt odniesienia dla konkurencji − przywództwo cenowe, jakościowe i technologiczne − pozycja „nr 1” a pozycja dominująca − prawo pierwszeństwa

Działania zmierzające do utrzymania pozycji lidera

1) Zwiększenie łącznego popytu rynkowego

− nowi użytkownicy − nowe wykorzystanie produktu − zwiększanie użycia

2) Obrona udziału w rynku

− innowacje − obrona posiadanej pozycji

3) Zwiększenie udziału w rynku

Pretendent (rzucający wyzwanie)

− prawo dwóch – rynek jest w długim czasie dzielony między dwóch konkurentów − strategię rzucającego wyzwanie wyznacza ten, kto jest liderem

Działania pretendenta mające na celu zajęcie pozycji lidera

1) Atak

− na lidera − firmy o podobnej skali działania

− na małe i lokalne firmy źle działające bądź niedofinansowane

2) Poszukiwanie kategorii, w której można zostać liderem

Naśladowca rynkowy

− Kogo naśladować? − Co naśladować? − Jak naśladować?

Naśladownictwo jest strategią skierowaną przeciw pozostałym firmom w sektorze,

nie jest natomiast skuteczne w stosunku do lidera.

Strategie naśladowcze:

1) Klon Pioneer – Pionier

2) Imitator Knorr – Winiary

3) Usprawnianie (benchmarking) – twórcze naśladowanie

Specjalista rynkowy (nicher)

− prawo koncentracji

Firma działająca w niszy rynkowej powinna:

− mieć odpowiednie umiejętności i środki, aby doskonale obsługiwać daną niszę − posiadać dobrą reputację u klientów − zapewnić sobie lojalność klientów − oferować unikatowy marketing – mix

„Nieznani mistrzowie”

− kryteria wyodrębnienia − przykłady − definiowanie rynku − klienci − przewaga konkurencyjna

Opcje strategiczne stosowane przez specjalistów rynkowych:

Specjalizacja rynkowa

− skierowana na użytkownika finalnego − według wielkości grupy klientów − nakierowana na obsługę konkretnego klienta − nakierowana na obsługę określonego kanału dystrybucji

Specjalizacja geograficzna

Specjalizacja produktowa

− według rodzaju produktu

− według kryterium cech produktu − jakościowo – cenowa − usługowa − pionowa − polegająca na produkcji na zamówienie

Zachowania konkurencyjne

Walka konkurencyjna

Ograniczenie konkurencji

− wprowadzenie innowacji − zawieranie porozumień z kontrahentami dotyczącymi podziału rynku, cen,

poziomu produkcji − kooperacja (porozumienia, alianse strategiczne, stowarzyszenia, wspólne

przedsięwzięcia, połączenia) Unikanie konkurencji

− podział rynku w wyniku wyraźnej dyferencjacji − wyszukiwanie i obrona nisz rynkowych

Ignorowaniekonkurencji

Strategia konkurencji w zależności od rodzaju sektora

w sektorach rozproszonych

o duża liczba konkurentów (brak znaczącego lidera)

o słaba pozycja przetargowa wobec dostawców i nabywców

− specjalizacja − wprowadzenie usług dodatkowych − tworzenie trwałych związków z klientami − konsolidacje

w sektorach pojawiających się

o niewielka liczba konkurentów

o nieokreślone reguły gry

o duży stopień niepewności

− określenie momentu wejścia do sektora − wzmacnianie własnej pozycji rynkowej − kooperacja z innymi firmami sektora

w sektorach dojrzałych

o duża intensywność konkurencyjna

− ostra walka konkurencyjna − kontrola kosztów − racjonalizacja asortymentu − rozszerzenie oferty dla obecnych klientów o wyroby i usługi

komplementarne

w sektorach schyłkowych

o kryzys (kurczenie się) sektora

o zaostrzenie konkurencji

− zdobycie przodującej pozycji w sektorze schyłkowym − wyszukanie i zdobycie dominującej pozycji w niszy − „żniwa” − wycofanie się

Segmentacja i pozycjonowanie

•Identyfikacja zmiennych segmentacji i podział rynku na segmenty

•Opracowanie profili powstałych segmentów

•Ocena atrakcyjności segmentów

•Wybór docelowych segmentów

•Identyfikacja możliwych koncepcji pozycjonowania dla każdego segmentu docelowego

•Wybór i realizacja wybranej koncepcji pozycjonowania

Identyfikacja zmiennych segmentacji i podział rynku na segmenty

charakterystyczne cechy klientów (geograficzne, demograficzne, psychograficzne)

zachowania konsumentów (behawioralne)

Zmienne demograficzne

− wiek − płeć − liczba członków rodziny − faza cyklu życia rodziny − dochód − wykształcenie, zawód − wyznanie − narodowość

Zmienne geograficzne

− podział rynku na różne jednostki geograficzne − wielkość miasta − gęstość zaludnienia − klimat

Cechy psychograficzne

− klasa społeczna − styl życia − osobowość

Segmentacja behawioralna

− okazje − cechy − status użytkownika − intensywność używania − lojalność − postawy wobec produktu

Segmentacja geodemograficzna

Kryteria segmentacji:

− język − położenie geograficzne − grupy wiekowe − dochody

Segmenty

− Wielka Brytania, Irlandia: przeciętne dochody i wiek; język angielski

− centralna i płn. Francja, płd. Belgia, centralne Niemcy i Luksemburg: przeciętne

dochody; duży udział osób w starszym wieku; język niemiecki i francuski

− Hiszpania i Portugalia: młode społeczeństwo; dochody poniżej przeciętnych;

język hiszpański i portugalski

− płd. Niemcy, płn. Włochy, płd.-wsch. Francja: duży udział osób w średnim wieku,

dochody powyżej przeciętnych, język niemiecki, włoski i francuski

− Grecja i płd. Włochy: młode społeczeństwo; dochody poniżej przeciętnych; język

włoski i grecki

− Dania, Holandia, płn. Belgia, płn. Niemcy, Szwajcaria, Islandia, Szwecja, Norwegia

i Finlandia: duży udział osób w średnim wieku, bardzo wysokie dochody, różne

języki

Segmentacja psychologiczna (wg kryterium stylu życia)

− system wartości i cech osobowości − działania, zainteresowania i opinie (AIO) − nabywane produkty i usługi

+ czynniki demograficzne

Segmentacja psychologiczna (Polska)

Zakres badań:

− ogólny profil segmentu − hierarchia wartości, postawy i poglądy, optymizm gospodarczy − opis behawioralny − zachowania konsumpcyjne − korzystanie ze środków masowego przekazu i preferencje w tym zakresie

Segmentacja na rynku przedsiębiorstw

Makrosegmentacja

− branża − wielkość przedsiębiorstwa − lokalizacja

Mikrosegmentacja

− kryteria dokonywania zakupu − status użytkownika − organizacja funkcji zakupu − ogólna polityka dokonywania zakupu − rodzaje zakupów − szczególne zastosowanie produktu − wielkość zamówienia − lojalność

Ocena segmentów rynku

Atrakcyjność segmentu

− rozmiar i dynamika wzrostu − wrażliwość cenowa − siła przetargowa nabywców − siła przetargowa dostawców − zagrożenie ze strony nowych produktów i substytutów − konkurencja w segmencie

Zasoby i umiejętności firmy

Wymogi skutecznej segmentacji

− jednorodność (homogeniczność) segmentu − odpowiednia wielkość − wymierność − dostępność

www.stiudent.pl

Wybór strategii segmentacji

− koncentracja jednosegmentowa − specjalizacja selektywna − specjalizacja produktowa − specjalizacja rynkowa − pełne pokrycie rynku

S1 S2 S3 S1 S2 S3

P1 P1

P2 P2

P3 P3

Koncentracja

jedno-

segmentowa

Specjalizacja

selektywna

S1 S2 S3 S1 S2 S3

P1 P1

P2 P2

P3 P3

Specjalizacja

produktowa

Specjalizacja

rynkowa

S - segment

P - produkt

Zasady wyboru rynku docelowego

1) wybierz taki rynek, który umożliwia uzyskanie przewagi konkurencyjnej

2) wybierz rynek, który jest zbieżny z długofalowymi planami działalności firmy

3) wybierz rynek, który dobrze rozpoznałeś

4) wybierz rynek o odpowiedniej wielkości oraz rosnącym lub ustabilizowanym

potencjale

5) unikaj rynku z silną konkurencją

6) dokładnie oceń bariery wejścia na rynek

7) dokładnie oszacuj możliwe do osiągnięcia zysku

Marketing niezróżnicowany

Marketing-mix

Rynek

www.stiudent.pl

Marketing zróżnicowany

(1) Marketing-mix

(1) Segment

(2) Marketing-mix

(2) Segment

(3) Marketing-mix

(3) Segment

Marketing skoncentrowany

(1) Segment

Marketing-mix

(2) Segment

(3) Segment

Marketing zindywidualizowany

(1) Marketing-mix

(1) Klient

(2) Marketing-mix

(2) Klient

(3) Marketing-mix

(3) Klient

www.stiudent.pl

POZYCJONOWANIE = PLASOWANIE = LOKOWANIE PRODUKTU

Definicje:

 działania zmierzające do wyróżnienia własnego produktu na tle produktów

konkurencyjnych

 świadome wybieranie pozycji firmy i jej produktu na tle tego, jak podobne firmy i

ich produkty są odbierane przez potencjalnych klientów

 pozycjonowanie to wybór:

− rynku docelowego (gdzie chcemy konkurować) − źródeł przewagi konkurencyjnej (jak chcemy konkurować)

Pozycjonowanie

Identyfikacja konkurentów

Określenie cech (kryteriów), przez pryzmat których konsumenci postrzegają produkty na

danym rynku

Określenie pozycji rynkowej produktów własnych i konkurentów

Wybór strategii pozycjonowania (wybór pozycji rynkowej dla własnego produktu)

Osiągnięcie wybranej pozycji

Monitorowanie wybranej pozycji

(ewentualne repozycjonowanie)

www.stiudent.pl

Warunki poprawnego pozycjonowania

− spójność produktu z proponowanym pozycjonowaniem − wyrazistość − konsekwencja − elastyczność − wiarygodność − konkurencyjność

Błędy związane z pozycjonowaniem

− zbyt słabe pozycjonowanie oferty rynkowej − nadmierne pozycjonowanie − pozycjonowanie wątpliwe − pozycjonowanie mylące

Określenie kryteriów, przez pryzmat których konsumenci postrzegają produkty

na danym rynku

Produkt

cechy, parametry użytkowe, zgodność ze standardami, trwałość, niezawodność, łatwość

naprawy, styl, wzór użytkowy, opakowanie, zastosowania

Zakres usług

dostawa, instalacja, szkolenie nabywcy, usługi doradztwa, usługi naprawcze, gwarancja

Cena

poziom cen, relacja jakość-cena, system rabatów

Personel

kompetencje, uprzejmość, wiarygodność, niezawodność, szybkość reakcji,

komunikatywność

Image

symbol, środki przekazu, atmosfera, wydarzenia

www.stiudent.pl

Określenie pozycji rynkowej produktów własnych i konkurentów(badanie

percepcji)

Mapy percepcji

• dwuwymiarowe, wielowymiarowe

• atrybutowe, bezatrybutowe

nieekonomiczny

* Mercedes

tani

drogi

* Renaut

* Ford

ekonomiczny

Zalety badania percepcji

− określenie, kto jest naprawdę konkurentem naszej firmy (produktu) − kontrola zjawiska zwanego „kanibalizacją produktu” − zdobycie informacji o lukach rynkowych − uzyskanie informacji dla przygotowania skutecznych strategii pozycjonowania

Wybór strategii pozycjonowania (wybór pozycji rynkowej dla własnego

produktu)

Które różnice promować?

Wybrane kryterium musi być:

− ważne − przewyższające − możliwe do zakomunikowania obecnym i potencjalnym nabywcom − trudne do skopiowania − dające możliwości osiągania zysku

Ile różnic promować?

www.stiudent.pl

Strategie pozycjonowania (I)

1.Pozycjonowanie pierwotne

2. Pozycjonowanie ze względu na produkt

− konkurencyjne − imitacyjne − ze względu na cechy jakościowe

3. Pozycjonowanie ze względu na konsumenta

Strategie pozycjonowania (II)

− na podstawie atrybutów marki − na podstawie korzyści dla klienta − nienamacalne/ nieuchwytne − na podstawie zastosowania marki − ze względu na relację jakość-cena − ze względu na osobę użytkownika/ klienta − w relacji do znanej osobistości/gwiazdy − ze względu na klasę produktu − ze względu na konkurentów − ze względu na region / kraj pochodzenia

Monitorowanie wybranej pozycji

Ewentualne repozycjonowanie

zmiana rynku docelowego

lub/i

źródeł przewagi konkurencyjnej

zmiana wizerunku

zmiana produktu

zmiana rynku docelowego

zmiana produktu i rynku docelowgo

Próg rentowności

3,3 6

2 0 0 39 1 0 0 01 0 0 0

== − +

= − vp

K s

v koszt jednostkowy

komentarze (0)

Brak komentarzy

Bądź autorem pierwszego komentarza!

To jest jedynie podgląd.

3 shown on 49 pages

Pobierz dokument