Analiza marketingowa turystyki zdrowotnej - Notatki - Turystyka, Notatki'z Hotelarstwo i Turystyka
Grzegorz
Grzegorz14 czerwca 2013

Analiza marketingowa turystyki zdrowotnej - Notatki - Turystyka, Notatki'z Hotelarstwo i Turystyka

PDF (293 KB)
13 strona
3Liczba pobrań
1000+Liczba odwiedzin
Opis
Turystyka: notatki z zakresu turystyki przedstawiające analizę marketingową turystyki zdrowotnej.
20 punkty
Punkty pobierania niezbędne do pobrania
tego dokumentu
Pobierz dokument
Podgląd3 strony / 13

To jest jedynie podgląd.

3 shown on 13 pages

Pobierz dokument

To jest jedynie podgląd.

3 shown on 13 pages

Pobierz dokument

To jest jedynie podgląd.

3 shown on 13 pages

Pobierz dokument

To jest jedynie podgląd.

3 shown on 13 pages

Pobierz dokument

WSZECHNICA POLSKA Szkoła Wyższa Towarzystwa Wiedzy Powszechnej w

Warszawie SEMESTR 5 rok I I I – GRUPA GTZ 031

Beata Hejger Nr. albumu 4049

Analiza marketingowa turystyki zdrowotnej.

Praca zaliczeniowa na kierunku Administracja Gospodarką Turystyczną

praca wykonana po kierunkiem mgr Waldemara Błaszczuka

Warszawa, 2009

- 2 -

Wstęp

Uzasadnienie wyboru tematu /teza do udowodnienia/

Cel i zakres pracy

Struktura i metodologia pracy

Literatura i materiały źródłowe

Rozdział I

Podstawowe pojęcia dotyczące marketingu

-

-

-

Rozdział II

Analiza marketingowa dowolnie wybranego produktu /podmiotu/ turystycznego

4P –produkt

- cena

- dystrybucja

- promocja

Rozdział III

Analiza SWOT

silne,

słabe strony,

zagrożenia

możliwości

Rozdział IV

Zakończenie i wnioski

Bibliografia

- 3 -

Wstęp

W swojej pracy zajmę się turystyką zdrowotną i jej miejscem w działaniach

marketingowych. Chciałabym udowodnić tezę, że turystyka zdrowotna ma szanse

istnieć, a nawet rozwijać się i przynosić zyski jeżeli tylko zostanie odpowiednio

wsparta przez strategie marketingowe. Część takiej strategii powinna na siebie

przejąć Narodowa Organizacja Turystyczna, jaka w Polsce reprezentowana jest przez

Polską Organizację Turystyczną. Wpływ strategii POT na rozwój turystyki

zdrowotnej ale również analiza marketingowa samej turystyki zdrowotnej poprzez

ocenę 5 składników marketingu mix (5P).

Rozdział I będzie poświęcony ogólnym definicjom oraz wiadomościom na temat

marketingu, turystyki zdrowotnej oraz marketingu w turystyce zdrowotnej, a także

Polskiej Organizacji Turystycznej, której państwo powierzyło zadania promocji

rozwoju i turystyki.

Rozdział II to szczegółowa analiza wszystkich czterech składników marketingu mix

w odniesieniu do turystyki zdrowotnej.

Rozdział III przy pomocy czterech elementów analizy SWOT pozwoli zauważyć w

czym i gdzie należy wzmocnić turystykę zdrowotną oraz co jest w niej szczególnego i

co warto promować.

Rozdział IV będzie podsumowaniem i jednocześnie zakończeniem pracy, w którym

mam nadzieję udowodnić hipotezę o konieczności rozwoju turystyki zdrowotnej.

Materiałami źródłowymi, na których się opierałam pisząc swoją pracę są przede

wszystkim: 1.Victor T.C. Middleton, Marketing w turystyce, PAPT, Warszawa 1996;

2.Marketingowa strategia Polski w sektorze turystyki na lata 2008-2015, POT,

Warszawa 2008; 3.Bill Richards, Marketing atrakcji turystycznych, POT, Warszawa

2003; 4.J. Christopher Holloway i Chris Robinson, Marketing w turystyce, PWE,

Warszawa 1997; 5.W. W. Gaworecki, Turystyka, PWE, Warszawa 2007; 6.J.

Altkorn, Marketing w turystyce, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1995.

Wszystkie dane statystyczne przedstawione w tabelach i wykresach dotyczące

turystyki opracowane na podstawie danych źródłowych Instytutu Turystyki,

wykonanie własne.

- 4 -

Rozdział I

1. Podstawowe pojęcia dotyczące marketingu

1.1. Marketing

Wg Kotlera marketing obejmuje indywidualne oraz zbiorowe działania ułatwiające i

przyspieszające satysfakcjonującą wymianę w zmiennym otoczeniu poprzez

produkcję, wycenę, promocję, dystrybucję dóbr i usług. Wg Dietla, przez marketing

rozumiemy działalność podmiotów gospodarczych mającą ma celu poznanie i

dostosowanie się do potrzeb rynku oraz oddziaływanie na popyt i podaż

uwzględniające wymagania i preferencje finalnych nabywców.

Do relatywnie nowej dziedziny marketingu należy marketing usług (w tym usług

turystycznych i rekreacyjnych), który zwłaszcza w warunkach, polskiego rynku jest

na etapie intensywnego rozwoju i formułowania zasad jego odrębności.

1.2. Marketing usług turystycznych

Właściwie rozumiany marketing w turystyce wykracza daleko poza ramy

przedsiębiorstwa i ma wymiar makroekonomiczny, dlatego pojęciem najtrafniej

opisującym go jest definicja wg C. Kaspara,który rozumie go jako politykę

turystyczną nakierowaną na rynek i uzasadnioną przez rynek, politykę zarówno

przedsiębiorstw turystycznych, jak i organizacji turystycznych, bez względu na to,

czy są one podmiotami prawa publicznego, czy prywatnego1.

Zakres działań marketingowych w turystyce jest bardzo szeroki i musi być

rozpatrywany w dwóch płaszczyznach, a dla osiągnięcia odpowiedniego efektu ich

wspólne działanie i synchronizacja wydaje się być konieczna.:

- po pierwsze w skali krajowej gdzie do tego zadania zostają powołane odpowiednie

organizacje np. rządowe działające głównie na polu marketingu turystyki do krajów

docelowych, promujące kraj i jego atrakcje Narodowe Organizacje Turystyczne;

- po drugie w skali przedsiębiorstw i innych organizacji, oferujących własne

produkty, którym zależy na uzyskaniu dostępu do określonych segmentów rynku,

nowych technologii, możliwości posługiwania się określoną marką itp. W niektórych

sytuacjach bardzo duże znaczenie ma także możliwość wykorzystania nadwyżek

1 (Gaworecki, 2007) str.173

- 5 -

finansowych, jakie w danym okresie firma wygospodarowała. Można przyjąć, że

ważnymi celami są: zwiększenie efektywności działania, zwiększenie udziału w

rynku, wyeliminowanie konkurencji, ograniczenie kosztów, dywersyfikacja ryzyka

działalności.

2. Narodowa Organizacja Turystyczna

2.1. Opis NOT

Każda z istniejących ponad 100 Narodowych Organizacji Turystycznych ma swoje

cele i program działania. Różnią się one od siebie wielkością i strukturą

organizacyjną, które zostały ściśle określone przez państwo jako dysponenta

powierzającego im odpowiedzialność za problematykę turystyczną na poziomie

krajowym. Zakres powierzonych funkcji może mieć dwojaki charakter:

- po pierwsze, NOT może kształtować i rozwijać produkt turystyczny, czyli produkty

miejsca docelowego

- po drugie, może promować je na odpowiednich rynkach(…). Czyniąc to, NOT

działają w imieniu całej branży turystycznej i w imieniu całego obszaru

turystycznego 2.

W Polsce taką rolę odgrywa Polska Organizacja Turystyczna. Jest ona państwową

osobą prawną powołaną ustawą w celu: promocji Polski jako kraju atrakcyjnego

turystycznie na rynkach zagranicznych i krajowym, zapewniania funkcjonowania i

rozwijania polskiego systemu informacji turystycznej w kraju i na świecie,

inicjowania, opiniowania i wspomagania planów rozwoju i modernizacji

infrastruktury turystycznej, rozwoju produktu turystycznego 3.

2.2. Zadania POT

Podstawowym instrumentem działania POT i branży turystycznej jest

„Marketingowa strategia Polski w sektorze turystyki na lata 2008-2015”, (…)która

powinna wynikać bezpośrednio z wytycznych zawartych w nadrzędnych

dokumentach jakimi są:

Ramowa Strategia Promocji Polski do 2015 roku Ministerstwa Spraw

Zagranicznych,

2 (Middleton, 1996) str.242 3 (Polska Organizacja Turystyczna, 2008) str.12

- 6 -

Kierunki Rozwoju Turystyki do 2015 roku Ministerstwa Sportu i Turystyki 4.

W głównej mierze działania marketingowe powinny być ukierunkowane na

stworzenia „marki narodowej” tak aby wszędzie na świecie właśnie to określenie

identyfikowało nasz kraj.

Ważne jest również porozumienie między sektorem publicznym i prywatnym

zwłaszcza na poziomie współpracy lokalnej ale również i centralnej, w czym

ewidentnie mogłaby pomocą służyć POT.

Niestety jak widać poniżej budżet naszej POT jest niewystarczający już w tej chwili

aby zintensyfikować działania i raczej utrzymuje się na stałym poziomie, co przy

wzroście cen i zapotrzebowaniu na wzrost działań marketingowych było

niewystarczające i takie niestety pozostanie.

Budżet POT w latach 2004-2008

Dotacja podmiotowa 2004 2005 2006 2007 2008(plan) w mln PLN 32,2 28 38 39,4 38,4

4 (Polska Organizacja Turystyczna, 2008) str.7

- 7 -

Jak widać mimo iż turystyka odgrywa dużą rolę w tworzeniu PKB jednak budżet

POT nie jest wcale duży, co można zaobserwować analizując inne kraje europejskie i

budżety ich NTO.

Tabela 2 Wybrane aspekty działalności NTO

Nazwa kraju

Liczba przedstawicielstw zagranicznych NTO w 2007 roku

Budżet NTO w mln € w 2006 roku

Liczba przyjazdów turystów zagranicznych w mln w 2007 roku

Hiszpania 31 96,2 59,2 Francja 32 54,9 81,9 Austria 28 49,1 20,8 Niemcy 29 34,2 23,1 Czechy 25 13,9 6,7 Węgry 22 18,8 8,6 Polska 14 10,7 15

Spośród wybranych państw europejskich jesteśmy na szarym końcu, jednak mamy

szansę się wybić ponieważ to właśnie nas częściej niż Czechy czy Węgry wybierają

turyści zagraniczni, jako kraj docelowy. Co prawda nie możemy się mierzyć z takimi

potentatami turystycznymi jak Hiszpania, czy Francja jednak lepiej dążyć do

doskonałości niż spaść na najniższe miejsce w rankingach atrakcyjności

turystycznej.

- 8 -

3. Turystyka zdrowotna

3.1. Ogólne definicje i informacje o turystyce zdrowotnej

Bardzo trudno dokonać takiego podziału turystyki, który jednoznacznie

sklasyfikowałby turystykę zdrowotną. Ze względu na motywacje jakimi kierują się

turyści można ją przyporządkować turystyce wypoczynkowej jednakże jest to bardzo

ogólnikowe podejście.

Turystyka zdrowotna jest to, według definicji sformułowanej przez J. Wolskiego,

„…świadome i dobrowolne udanie na pewien okres poza miejsce zamieszkania, w

czasie wolnym od pracy w celu regeneracji ustroju dzięki aktywnemu wypoczynkowi

fizycznemu i psychicznemu”5.

Jak widać turystyka zdrowotna to nie tylko uzdrowisko, sanatorium, wellness, czy

SPA. To również piesze wycieczki tak modne w tej chwili poprzez nordic walking,

rajdy rowerowe czy rajdy konne, wszystko to czego motywem uprawiania będzie

odnowa sił, czy poprawa stanu zdrowia ale również aktywny wypoczynek.

Motywy podejmowania podróży w celach zdrowotnych mogą być obecne w prawie

każdej formie turystyki, a cele zdrowotne mogą być osiągane w turystyce

uzdrowiskowej, kwalifikowanej, pobytowej, weekendowej i innych.

Rozdział II

1. Analiza marketingowa turystyki zdrowotnej poprzez 4 P.

Podstawowym narzędziem przygotowania, wdrażania i kontroli działań

marketingowych jest plan marketingowy. Plan marketingowy jest zbiorem założeń

ustalających planowane cele rynkowe i sposoby ich realizacji.

Plan marketingowy należy wyznaczać ambitnie, ale i realistycznie, aby w pełni

wykorzystać atuty rynkowe i szanse firmy. Dobry plan powinien być celowy, jasno

sformułowany, wykonalny, operatywny, elastyczny, szczegółowy, terminowy,

zupełny i komunikatywny, opracowany w formie pisemnej.

Zasady przygotowywania planu marketingowego:

a) ustalenie celu firmy

b) przeprowadzenie zewnętrznych i wewnętrznych badań marketingowych

c) przeprowadzenie analizy SWOT

d) ustalenie założeń 5 (Gaworecki, 2007) str.31

- 9 -

e) ocena spodziewanych rezultatów

f) opracowanie strategii i planu działania

g) wydzielenie budżetu

h) zapisanie planu

i) zakomunikowanie planu

j) zastosowanie systemu kontroli

k) wprowadzenie ewentualnych poprawek.

W planie powinna znaleźć się informacja o realizowanej strategii marketingowej.

Jest to istotne zarówno w tym roku, w którym wybrana zostaje realizowana

strategia jak i w latach kolejnych - po to by zakładane działania pozostawały w

zgodzie z obraną strategią. Jeżeli konieczne jest sprecyzowanie zamierzeń

strategicznych, to określone już strategie należy odnieść do kolejnych elementów z

mieszanki marketingu MIX w układzie:

a) działania strategiczne odnoszące się do produktu;

b) działania strategiczne odnoszące się do aktywizacji sprzedaży;

c) działania strategiczne odnoszące się do cen;

d) działania strategiczne odnoszące się do dystrybucji.

Obszary marketingu mix w działaniach POT obejmują tylko promocję i dystrybucję i

różnią się znacznie od działań podejmowanych przez przedsiębiorstwa komercyjne.

2. Produkt, w moim przypadku będzie to turystyka zdrowotna jako produkt

2.1. Podstawowa oferta usługowa w Polsce dotycząca turystyki zdrowotnej.

2.2. Usługi dodatkowe (ubezpieczenia)

Bardzo ważne zwłaszcza w turystyce zdrowotnej są usługi dodatkowe, to co zawiera pełen

pakiet łącznie z ubezpieczeniem, czy np. zabiegami, oczywiście adekwatnie do ceny. W

obiektach typu Wellness czy SPA są to bardzo specjalistyczne pakiety na usługi np……

2.3. Produkt turystyczny obszaru (Mazury, Tatry)

Największy potencjał produktowy turystyka zdrowotna zanotowuje na obszarze

nadmorskim i w górach oraz w gminach uzdrowiskowych, głównie wysoka priorytetowość

- 10 -

Skala potencjału turystyki zdrowotnej dla województw

2.4. Jakość oferty (subiektywna)

2.5. Marka turystyczna

2.6. Podstawowe produkty - należy wymienić podstawowe produkty, szczegóły

technologiczne i cechy komercyjne oraz zamieścić wyniki analizy

3. Cena usług

3.1. Formuła ustalania cen usług (koszty – poziom cen)

3.2. Różnicowanie poziomu cen (różne grupy klientów)

3.3. Cena jako zachęta do zakupu usługi (first – last minute)

4. Dystrybucja usług

4.1. Kanały dystrybucji usług (biuro podróży, agent , Internet)

4.2. Placówki usługowe i inne obiekty turystyczne

4.3. System dystrybucji (pośrednicy, bez pośredników)

5. Promocja usług

5.1. Sprzedaż osobista (sprzedawca)

5.2. Reklama

5.3. Public relations

5.4. Promocja dodatkowa (konkursy, weekendowe obniżki, programy lojalnościowe

- 11 -

Promocji uczymy się wszyscy, a skutek będzie zależny od tego, czy chcemy się

uczyć i czy umiemy to czynić. Szans na naukę jest wiele i nie ograniczają się one

jedynie do szkoleń. Najlepiej uczy życie, choćby umiejętny udział w targach

turystycznych nie ograniczający się do przedstawiania własnej oferty, ale także do

obserwacji zachowań innych, także stojących w kolejce... do turysty.

Sponsoring

Możesz mieć najlepszy produkt na świecie, ale jeżeli nie będziesz potrafił go

sprzedać, to tylko ciągle będziesz go miał. (D.J.Brady).

Czyste górskie powietrze wolne od tzw. alergenów sprzyja skuteczności metod w

leczeniu. Nasze domy sanatoryjne położone są w parkach, w sporej odległości od

głównych dróg komunikacyjnych co stwarza dogodne warunki do przyjemnego

wypoczynku, poprawy samopoczucia i regeneracji organizmu. Zróżnicowana oferta

pozwala na wybór standardu miejsca, a co za tym idzie na wybór ceny pobytu.

Rozdział III

Analiza SWOT

Konsekwencjami tych światowych trendów w turystyce są również takie zmiany,

które mogą mieć wpływ na turystykę zdrowotną:

1) Demograficzne

a) III wiek począwszy od 50 roku życia, lecz w lepszej kondycji zdrowotnej i z

większą siłą nabywczą czego konsekwencją jest indywidualizacja potrzeb

osób w dwóch grupach wiekowych, tj. 55-65 oraz 65+, co sprawi, że oferty

jak również system komunikacji dla tych segmentów muszą być

zróżnicowane;

b) Starzenie się społeczeństw, szczególnie duży przyrost populacji osób

starszych nastąpi w Niemczech, Włoszech i Finlandii, czego konsekwencją

będzie wzrost popytu na spokojniejsze obiekty rozrywkowe, zwiększenie

popytu na luksus i produkty specjalistyczne;

2) Zdrowotne

- 12 -

a) Wzrost świadomości zdrowotnej będzie miał wpływ na cel podróży oraz formy

spędzania czasu;

b) Popularniejsze będą wakacje aktywne lub oferujące aktywny wypoczynek;

c) Wzrośnie popyt na produkty związane z odnową biologiczną;

3) Czas wolny

a) Presja życia codziennego sprawi, że popularniejsze będą podróże tańsze,

krótsze, z potrzebą wypoczynku i regeneracji sił;

4) Rozwój zrównoważony

a) Dzięki temu, że wzrośnie świadomość związana z ochroną środowiska

również większe znaczenie będzie miał regionalny charakter miejsc

docelowych i produkty oparte na naturze, wzrośnie również znaczenie jakości

usług a tym samym zainteresowanie gościnnością miejscowej ludności;

5) Styl życia

a) Indywidualizm musi mieć również odniesienie w turystyce, nastąpi spadek

popytu na wycieczki w pełni zorganizowane, a wzrośnie indywidualne

podejście do potrzeb i ich realizacji.

1. Mocne strony –

1.1. Żywotność – młodość, werwa, energia, widoki na przyszłość

1.2. Kultura – zarówno dziedzictwo, jak i współczesność

1.3. Fizyczna uroda – zwłaszcza różnorodna i piękna przyroda, rozmaitość

regionalna

1.4. Ludzie – gościnność, słowiańskość, polot, piękne Polki

1.5. Zdrowie - kunszt rolniczy, natura, ekologia, świeżość, kuchnia

1.6. Miasta – różnorodność, osobowość, ciekawa narracja, puls i dusza, zabytki

1.7. Sławni Polacy oraz sławni mieszkańcy – od Jana Pawła II do Kopernika, od

Canaletta do Wisławy Szymborskiej

-atrakcyjne położenie Muzeum im. Kazimierza Puławskiego

-dobra dostępność komunikacyjna

- Bogate zbiory muzealne (eksponaty o szczególnej wartości historycznej,

artystyczne, poznawcze)

-Bogate zasoby ludzkie , finansowe, rzeczowe, informacyjne

- Konserwacja obiektów

- Sposób współpracy z innymi muzeami, uczelniami, instytucjami naukowymi.

- 13 -

- Stopień opracowania i dostępności zbiorów

- różnorodność narodowa i etniczna mieszkańców

- budowanie pozytywnego wizerunku miasta

- istnienie stałego kalendarza imprez kulturalnych.

2. Słabe strony:

- słabo rozwinięta baza noclegowa

- brak udogodnień dla osób niepełnosprawnych

- brak dobrej informacji turystycznej w mieście

3. Szanse:

- dostępność funduszy z UE

- rozwój działań wspierających szkolną edukację historyczna i kulturalną młodzieży

- promocja dorobku kultury w połączeniu z walorami turystycznymi miasta

- kreowanie i promocja produktów lokalnych związanych z historią

-wykorzystanie dla rozwoju turystycznego Warki jej walorów historycznych

4. Zagrożenia:

- ograniczenie środków finansowych na działalność kulturalną

- ubożenie społeczeństwa

- niewykorzystanie środków finansowych z UE na rozwój turystyki

- brak stabilnych działań państwa w zakresie rozwoju turystyki

Zagrożenia – stosunek jakości do ceny ze względu na konkurencje czasową, słaba

dostępność komunikacyjna, słaby wizerunek produktów, silna konkurencja cenowa,

wartość złotówki, system wizowy dla państw poza UE,

Bibliografia

komentarze (0)

Brak komentarzy

Bądź autorem pierwszego komentarza!

To jest jedynie podgląd.

3 shown on 13 pages

Pobierz dokument