Strategia marki - Notatki - Marketing, Notatki'z Marketing. University of Warsaw
Quidam00
Quidam0028 lutego 2013

Strategia marki - Notatki - Marketing, Notatki'z Marketing. University of Warsaw

PDF (322 KB)
7 strona
633Liczba odwiedzin
Opis
Marka jest jednym z instrumentów komunikowania się przedsiębiorstwa z nabywcami. Znaczenie marki jest tym większe, im większa jest potrzeba wyróżnienia produktu spośród produktów konkurencyjnych oraz potrzeba jego identy...
20 punkty
Punkty pobierania niezbędne do pobrania
tego dokumentu
Pobierz dokument
Podgląd3 strony / 7

To jest jedynie podgląd.

3 shown on 7 pages

Pobierz dokument

To jest jedynie podgląd.

3 shown on 7 pages

Pobierz dokument

To jest jedynie podgląd.

3 shown on 7 pages

Pobierz dokument

To jest jedynie podgląd.

3 shown on 7 pages

Pobierz dokument

STRATEGIA MARKI

docsity.com

Podejmując problematykę strategii marki należy przede wszystkim przybliżyć

samo znaczenie tego terminu. Marka, bądź też znak towarowy, to nazwa, napis, wzór

albo ich kombinacja, kompozycja kolorystyczna, melodia lub zestawienie wszystkich tych

elementów wykorzystywanych w celu odróżnienia danego produktu od produktów

konkurencyjnych. Marka jest jednym z instrumentów komunikowania się

przedsiębiorstwa z nabywcami. Znaczenie marki jest tym większe, im większa jest

potrzeba wyróżnienia produktu spośród produktów konkurencyjnych oraz potrzeba jego

identyfikacji. Tak pojmowany znak towarowy łączy w sobie pojęcie nazwy handlowej i

marki handlowej.

W przypadku nazwy handlowej często mamy do czynienia z nazwą producenta

(np. Ford, BMW, itp.) lub słowem wywołującym skojarzenia co do regionu działalności,

siedziby przedsiębiorstwa (np. Okocim), jak również co do typu działalności, właściwości

produktu. Przyjęte jest, że nazwa handlowa staje się marką handlową w sytuacji gdy

zostaje napisana w szczególny sposób (np. E. Wedel), lub wpisana zostaje w jakąś figurę

(np. nazwa Ford w elipsę).

Ponadto wyróżnić można niewerbalną część znaku towarowego, tzw. logo, które

jest tworzone przez różnego rodzaju symbole, figury geometryczne, specyficzny kształt

liter i cyfr, kolory, melodie i inne. Przykładem może być stylizowany żuraw LOT-u, sygnał

radia BBC itp.

Wyróżniamy następujące rodzaje stosowanych marek:

 znaki towarowe - stosowane są w celu identyfikacji produktu; wiele znanych znaków

towarowych jest tożsamych z nazwami przedsiębiorstw. Zwykle nazwy te pisane są

określonym stylem liter, nazwom mogą też towarzyszyć (lub nawet je zastępować)

przyjęte, rozpoznawalne symbole - logo oraz slogany. Przykładami znaków

towarowych są: Pepsi Cola, IBM (przyjętym symbolem są niebieskie róże), Adidas

(symbol - m.in. trzy charakterystyczne paski), Nike (slogan Just do it) itd. Swoistymi

znakami handlowymi są postacie reklamujące dane produkty: mogą to być prawdziwe

osoby (np. zespół The Rolling Stones, reklamujący piosenką Start Me Up system

Windows 95 Microsoftu), osoby fikcyjne (np. kucharz przyrządzający dania, stosując

produkty Knorr), czy wreszcie stworzone postacie z filmów lub kreskówek

(szczególnie często spotykane przy wchodzeniu na ekrany wielkich produkcji - na ogół

Hollywoodzkich). Znaki towarowe (wraz z towarzyszącym im wzornictwem) mogą być

rejestrowane.

 nazwy handlowe (firmy) - są nazwami przedsiębiorstw, związków lub innych

organizacji, stosowanymi w celu ich identyfikacji na rynku. Producent może nadać

swym produktom takie same marki jak jego firma (np. olej Mobil), bądź sprzedawać

docsity.com

je pod różnymi markami (np. Unilever lub Procter&Gamble). Marki mogą odnosić się

zarówno do podmiotów komercyjnych (np. Andersen Consulting), jak i do organizacji

społecznych, nie nastawionych na zysk (np.Greenpeace).

 znaki certyfikatu - identyfikują one produkty, posiadające jakąś

charakterystyczną cechę: np. znak “Woolmark” zarejestrowany przez The Wool

Bureau lub znaki bezpieczeństwa czy jakości.

 marki kolektywne - marki kolektywne lub grupowe informują o tym, że produkt lub

usługa nimi oznaczone zostały wykonane lub dostarczone przez kogoś, kto należy do

danej grupy (np. Polskie Towarzystwo Stomatologiczne). Nadanie takiej marki

przenosi splendor danej grupy czy związku na wyrób lub usługę danego

przedsiębiorstwa. Mogą stanowić też rodzaj rekomendacji (np. “książka

rekomendowana przez Stowarzyszenie Księgowych w Polsce”).

 wzornictwo - wzornictwo produktu określa jego cały image: wielkość, kształt, kolor,

materiał; wzornictwo odnosi się też do wystroju wnętrz (np. restauracje McDonald’s) i

ubrań pracowników na poszczególnych szczeblach. Ciekawym przykładem jest próba

zarejestrowania przez Harley-Davidsona brzmienia silników jego motocykli (...których

muzyka “jest słodsza, niż usłyszysz z najlepszego stereo”).

Wycena i ocena marki dają informacje na temat wpływu marki na wartość i pozycję

konkurencyjną przedsiębiorstwa. Dla uzyskania najlepszych rezultatów konieczne jest

konsekwentne zarządzanie marką - poczynając od samej koncepcji nazwy, poprzez

wprowadzenie jej na rynek i stałe monitorowanie. Schemat 1 prezentuje etapy budowy

marki. Pierwszym z etapów jest analiza czynników kształtujących wizerunek marki i

image przedsiębiorstwa. Pomaga to w ustaleniu jakie pozytywne cechy dostrzegają

potencjalni konsumenci oraz jakie mają uprzedzenia. Gdy dokładnie określono specyfikę

produktu lub przedsiębiorstwa, można przystąpić do wyboru nazwy (i ewentualnie logo).

Tworząc nazwę warto korzystać z opinii liderów opinii społecznej i stowarzyszeń

konsumentów oraz z ekspertów; za najbardziej kompetentnych twórców nazw uchodzą

przedstawiciele dyscypliny zwanej lingwistyką eksperymentalną (badają oni tzw. "pola

asocjacyjne", czyli zbiory słów najsilniej kojarzących się ze słowem-bodźcem) .

Wybór nazwy powinien być przeprowadzony w kilku etapach, dokonując testowania i

selekcji rozważanych propozycji. Badania można przeprowadzać na stałej grupie

(panelu), bądź zmieniając respondentów. W badaniach należy sprawdzić w jakim stopniu

marka jest zapamiętywana i kojarzona z danym produktem (lub przedsiębiorstwem) oraz

jakie budzi skojarzenia. Po pozytywnych wynikach testów marka może być wprowadzona

na rynek.

W zależności od strategii przedsiębiorstwa oraz strategii produktu należy dokonać

wyboru strategii marki - możliwe są następujące opcje: wprowadzenie każdego nowego

produktu pod nową marką, wprowadzanie produktu pod różnymi nazwami na różne rynki,

docsity.com

"rozszerzanie marki" - wprowadzanie kolejnych produktów różnych asortymentów pod tą

samą marką, i wreszcie - "rozszerzanie linii" czyli wprowadzanie pod tą samą marką

nowych produktów z tej samej grupy asortymentowej.

Rys. 1. Cztery strategie marki.

Źródło: Ph. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola., Wyd.

Gebethner & Ska, Warszawa 1994, s.418.

Firma stosując jakąkolwiek strategię wobec marki ma więc cztery możliwości

wyboru:

 rozwinąć linię produktów – sytuacja ta ma miejsce, gdy firma wprowadza na

rynek pod tą samą marką dodatkowe produkty w tej samej kategorii (nowe

smaki, formy, kolory, dodane składniki itp.).

 rozszerzyć markę na nowe produkty – firma może użyć istniejącej marki do

firmowania nowych produktów.

 wprowadzić nową markę dla istniejących już produktów – sytuacja taka ma

miejsce, gdy firma wprowadza dodatkowe marki w tej samej kategorii

produktów.

 wprowadzić nową markę dla nowych produktów – kiedy firma wprowadza

nowy produkt może uznać, że żadna z istniejących marek nie jest dla niego

odpowiednia. W tej sytuacji tworzy się więc nową markę.

Wybór strategii marki zależy przede wszystkim od charakteru produktu lub

przedsiębiorstwa - postrzeganej przez konsumentów jakości kategorii oraz od

relatywnego udziału w rynku. Są to dwa podstawowe elementy wpływające na

rentowność marki - warunkując tym samym strategię , są one zaprezentowane na

poniższym schemacie.

rozszerzenie linii

rozszerzenie marki

wiele marek

nowe marki

docsity.com

Rys. 3. Kategorie marek

Źródło: V. Vishwanath, J. Mark, Your Brand's Best Strategy, Harvard Business Review,

May-June 1997.

Marki - "autostopowicze" charakteryzuje dość wysoka rentowność sprzedaży, ale

niski udział w rynku. Zdobywanie rynku przez obniżenie cen nie jest uważane na

najlepszą strategię - należy raczej podążać za posunięciami cenowymi liderów i

koncentrować się na innowacji produktu, połączonej z marketingiem niszowym. Zyski tej

grupy marek mogą być

utrzymywane przez długi okres, jednak należy mieć świadomość ryzyka cenowego.

Marki "autostrady" mają najwyższą rentowność sprzedaży i wysoki udział w rynku,

a ich sukces zależy przede wszystkim od innowacji. Ich klienci są lojalni i skłonni płacić

wyższe ceny, jednak żądając w zamian ulepszeń i zmian, które podnoszą wartość.

Przedsiębiorstwa posiadające takie marki są w stanie blokować nowe wejścia do branży -

np. poprzez zaoferowanie bezpośrednich dostaw do sklepów. Są to rozwiązania dość

kosztowne, ale skutecznie blokujące konkurentów. Zarządzając tymi markami należy

pamiętać, by wydatki na działalność badawczo-rozwojową i marketingową były zgodne

z ich strategiami.

Marki "bocznych dróg" mają wysoki udział w rynku, ale niewielką

rentowność sprzedaży. Należy tu przede wszystkim prześledzić strukturę kosztów i

wyeliminować te, które nie dodają wartości, uwalniając w ten sposób środki na

budowanie marki. Należy również zmniejszyć różnicę cenową, podkreślając jakość marki

można "pozwolić" klientom płacić wyższą cenę. Należy skoncentrować się na badaniach i

docsity.com

rozwoju, zwiększając innowacyjność oraz elastyczność produkcji.

Marki "ślepych uliczek" charakteryzują się najniższą rentownością i najniższym

udziałem w rynku. Te marki nigdy nie będą rentowne i należy sobie z tego zdawać

sprawę, nie czekając na nastanie "lepszych czasów". Istnieją tu tylko dwie możliwości:

albo zrezygnować z tych marek, albo wielkim wysiłkiem przenieść je do innej grupy

(najłatwiej do marek "bocznych dróg"). Można tego dokonać drastycznymi ruchami

cenowymi lub wprowadzając produkt, który całkowicie odpowiada oczekiwaniom

konsumentów.

Należy pamiętać, że każda strategia marki musi być zgodna ze strategią

przedsiębiorstwa. Podstawą każdego programu zarządzania marką jest stworzenie

tożsamości marki - cech, odróżniających ją na rynku spośród marek konkurentów .

Przejrzysta i efektywna tożsamość marki powinna być powiązana z wizją

przedsiębiorstwa, jego kulturą organizacyjną i wartościami .

Krytycznymi czynnikami sukcesu w zarządzaniu marką są również: wyznaczenie

osób odpowiedzialnych za markę i stałe monitorowanie efektów poniesionych nakładów.

Generalnymi wskazówkami, dotyczącymi wszystkich grup marek są rekomendacje

dotyczące pewnych aspektów zarządzania przedsiębiorstwem . Przede wszystkim należy

utrzymać dyscypliną kosztową oraz umiejętnie alokować zasoby - do produktów o

markach, mających korzystniejsze perspektywy. Inwestycje są konieczne na każdym

etapie życia marki; osiągnięcie przez nią statusu "marki autostrad" nie zmienia

konieczności dalszego w nią inwestowania. Należy przywiązywać baczną uwagę do żądań

klientów, wychodzić naprzeciw ich oczekiwaniom. Bardzo korzystne efekty daje włączenie

klientów w budowę image marki. Nie należy bać się śmiałych posunięć - to przede

wszystkim one kształtują niepowtarzalną tożsamość marki. Należy również umiejętnie

wykorzystywać globalizację rynków.

docsity.com

LITERATURA.

Altkorn J., Strategia marki, PWE, Warszawa 2000.

Kotler Ph., Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola., Wyd. Gebethner & Ska,

Warszawa 1994.

Marcinkowska M., Marki - podejście zarządzania i rachunkowosci, Uniwersytet Łódzki,

Łódź 1999.

Podstawy marketingu, pr. zbior. pod red. J. Altkorna, Instytut Marketingu, Kraków 1992.

Szuman M., Dobski P., Dobra marka znaczy wiele, Manager, kwiecień 1997

Vishwanath V., Mark J., Your Brand's Best Strategy, Harvard Business Review, May-June

1997.

docsity.com

komentarze (0)

Brak komentarzy

Bądź autorem pierwszego komentarza!

To jest jedynie podgląd.

3 shown on 7 pages

Pobierz dokument