Rozwój marketingu w sektorze usług medycznych - Notatki - Marketing, Notatki'z Marketing. University of Warsaw
Quidam00
Quidam0028 February 2013

Rozwój marketingu w sektorze usług medycznych - Notatki - Marketing, Notatki'z Marketing. University of Warsaw

PDF (496 KB)
10 strona
948Liczba odwiedzin
Opis
Nie wystarczy już mówić o orientacji marketingowej, gdyż jej pozycja, choć jeszcze słabo ugruntowana w jednostkach służby zdrowia (w przypadku Polski), zdaje się być nie do wyeliminowania. Konieczne zatem staje się gener...
20punkty
Punkty pobierania niezbędne do pobrania
tego dokumentu
Pobierz dokument
Podgląd3 strony / 10
To jest jedynie podgląd.
3 shown on 10 pages
Pobierz dokument
To jest jedynie podgląd.
3 shown on 10 pages
Pobierz dokument
To jest jedynie podgląd.
3 shown on 10 pages
Pobierz dokument
To jest jedynie podgląd.
3 shown on 10 pages
Pobierz dokument

ROZWÓJ MARKETINGU W SEKTORZE USŁUG

MEDYCZNYCH

docsity.com

Potencjalne obszary zastosowania marketingu w służbie zdrowia.

Nie wystarczy już mówić o orientacji marketingowej, gdyż jej pozycja, choć jeszcze

słabo ugruntowana w jednostkach służby zdrowia (w przypadku Polski), zdaje się być nie

do wyeliminowania. Konieczne zatem staje się generowanie rozwiązań w sferze

marketingu dla sektora opieki zdrowotnej.

Definiując orientację marketingową w służbie zdrowia, należy wskazać na

następujące obszary działań marketingowych1: badania marketingowe rynku docelowego,

badania marketingowe rynku docelowego, projektowanie usług adekwatnych do danego

rynku, rozwój promocji (reklamy), public relations jako strategii komunikowania się z

rynkiem, określenie strategii cenowej tak, aby była ona konkurencyjna, rozwijanie

strategii dystrybucji dostarczania usług do rynku docelowego.

Jak łatwo zauważyć obszary te nie różnią się od propozycji kierowanych do innych

sektorów gospodarki. Obejmują one sferę badawcza oraz sferę instrumentalno–

czynnościową, w ramach której wyodrębniamy instrumenty marketingu – mix. Jest to

więc tradycyjne marketingowe spojrzenie na problematykę rynku usług medycznych.

Inaczej obszary zastosowania marketingu w placówkach służby zdrowia postrzegają ich

menedżerowie, wykorzystujący już techniki marketingowe. Twierdzą oni, że marketing

placówki służby zdrowia rozumieć należy jako promocję usług, poszukiwanie nowych

klientów, zbieranie informacji o rynku i analizie rynku.

Szukając konsensusu pomiędzy podejściem „marketingowym a medycznym”, a

także biorąc pod uwagę specyfikę polskiego systemu opieki zdrowotnej i jego realia,

można zaproponować następujący model marketingu w służbie zdrowia (rys. 1.).

Model marketingu w systemie opieki zdrowotnej w Polsce ukazuje zarówno działania

marketingowe, jakie mogą być podejmowane przez placówki służby zdrowia oraz

potencjalne działania, które mogą stać się udziałem Kas Chorych – płatników systemu.

Działania marketingowe w placówkach służby zdrowia można rozdzielić na działania

skierowane do nabywców świadczeń oraz działania zmierzające do pozyskania pacjentów

oraz ich „zatrzymania” w danej placówce.

Najważniejsze aspekty specyfiki usług medycznych.

Przystępując do projektowania działań marketingowych w placówkach służby

zdrowia, warto podkreślić specyfikę usług medycznych i jej wpływ na przedmiot

projektowania. Wśród najbardziej specyficznych cech usługi medycznej, rzutujących na

kształtowanie działań marketingowych w odniesieniu do tego sektora wymienić można:

Złożony pod względem psychologicznym proces, który odbywa się na „oczach

klientów”.

Towarzyszący pacjentom stres.

1 Wg Ph. Koetlera, R.N.Clarka

docsity.com

Usługa medyczna wymaga stałej interakcji lekarza z pacjentem, w związku z czym

postawa lekarza wobec chorego ma zasadnicze znaczenie w kreowaniu wizerunku

placówki.

Świadczenie usług medycznych opiera się na fachowej wiedzy. Pacjent nie wie, do

czego służą skomplikowane narzędzia, nie rozumie nazw wymienianych przez

lekarza, dlatego też potęguje to konieczność budowania zaufania do lekarza i

placówki.

Oddanie się w ręce lekarza przez pacjenta oznacza zrozumienie jego potrzeb.

Oczekuje wyjaśnień, komunikacji. Lekarz wykonuje więc nie tylko właściwa usługę

medyczną, wymaga się od niego również dobrej komunikacji z pacjentem i

poświęcenia mu możliwie dużej uwagi.

Lekarze nie zawsze mogą w pełni usatysfakcjonować swoich klientów.

Lekarze maja małą możliwość różnicowania oferowanych przez siebie usług. Ta

specyfika pozwala na oddziaływanie na percepcję pacjentów za pomocą np.

skomplikowanych nazw zabiegów.

Jakość usługi medycznej nie zawsze zależy od samego lekarza, ale również od

pacjenta.

Pacjenci w zasadzie nie oceniają jakości technicznej świadczonej usługi.

Usługi medyczne można klasyfikować jako usługi profesjonalne, a zatem wiele ich

specyficznych cech wynika ze specyfiki usług profesjonalnych.

Trendy w rozwoju marketingu usług medycznych.

Większe doświadczenie rynkowe konsumentów będzie stawiać dostawców usług

medycznych w trudniejszej sytuacji. Będzie się to wiązało z oczekiwaniem wyższej

jakości świadczonych usług, lepszej obsługi, ale również negocjacjami cen świadczonych

zabiegów, co będzie możliwe w zależności od wizerunku firmy, specjalistów, opinii.

Intensywny rozwój nowoczesnych technik informacyjnych sprawia, że konsumenci

dysponują coraz większą ilością informacji na temat alternatyw wyboru, w związku z

czym będą mogli lepiej porównać placówki i ich oferty. Nieodzowne w tym zakresie będą

techniki marketingowe, a w szczególności te, dzięki którym placówki medyczne będą

budowały własne silne marki. Najważniejsze działania i trendy charakteryzujące

marketing w XXI wieku prezentuje następujący rysunek 2.

Placówki służby zdrowia, które chcą skutecznie konkurować i utrzymać się na rynku

powinny:

 zaakceptować jako priorytet cele marketingowe oraz zogniskować swoją działalność

wokół trzech, czterech najważniejszych usług i osiągnąć w nich rozwój,

 nauczyć się właściwie wydatkować budżety marketingowe tak, aby wydatkowane

środki zapewniały jak największe efekty,

 równoważyć rozwój dostosowując go do posiadanych zasobów i środków,

wykorzystywać nadarzające się okazje,

docsity.com

 dynamiczne i elastycznie dostosowywać się do rynku, podążać za rynkiem drogami

wyznaczonymi przez specjalistów ds. marketingu.

Budowanie marki placówki medycznej na rynku – branding

Najważniejszym wyzwaniem stojącym przed marketingiem w dziedzinie usług

medycznych jest poszukiwanie sposobów odróżnienia się od konkurentów. Jest to

warunek bezwzględnie konieczny do zaistnienia na rynku i zbudowania lojalności

klientów. Wartość marki jest przecież mierzona lojalnością pomiędzy pacjentami a

placówką ochrony zdrowia i jej lekarzami. Podstawowym zatem zadaniem w zakresie

marketingu jest budowanie własnej tożsamości. Strategia w tym zakresie powinna

polegać na:

 spotęgowaniu uwagi pacjentów na usługi świadczone przez daną placówkę poprzez

sygnalizowanie nowej strategii,

 konsolidowaniu i koordynowaniu wdrażania nowej identyfikacji,

 tworzeniu nadbudowy związanej z przekonaniem o słuszności wdrażania nowej

tożsamości oraz jej znaczenia wśród personelu i otoczenia,

 tworzeniu wartości organizacji, a więc określeniu, co jest wartością tworzoną przez

organizację, w celu lepszego zrozumienia jej przewagi na rynku przez pracowników

oraz pacjentów.

Wartość marki i jej wizerunek powinien zaistnieć w świadomości pacjentów, lekarzy

i płatników oraz organizatorów. Z doświadczeń krajów zachodnich wynika, że dużo

placówek służby zdrowia nie przykłada większego znaczenia do budowania tożsamości.

Podmioty świadczące usługi medyczne stosują w tym względzie strategię

konserwatywnego informowania pacjentów i trwania przy wybranej estetyce (logo,

broszury itp.). Strategia ta jest oczywiście lepsza niż jej brak, ale nie można porównywać

jej efektów z kampanią promującą nową tożsamość firmy. Marka staje się wartością

dopiero wówczas, gdy jej adresaci odbierają ją nie tylko jako logo, ale przede wszystkim

zaczynają kojarzyć jej cechy, wartości, korzyści, osobowość kulturę. Wartością marki jest

obietnica, którą daje ona pacjentowi, na tyle kusząca, aby był on zdecydowany korzystać

z usług konkretnej placówki. Istnienie jednolitej, spójnej tożsamości przynosi korzyści

wówczas, kiedy budowany obraz staje się bardzo znany, wyróżnia się od innych i

demonstruje wartość. Niestety, to nie zdarza się bez określenia wizji marki oraz

instrumentów jej kształtowania Strategia konsekwentnego pokazywania logo to za mało.

Można powiedzieć, że obszar identyfikacji jest jedną z najbardziej zaniedbanych sfer

działań marketingowych w ochronie zdrowia. Nie tylko w Polsce, ale również na świecie.

Fakt ten jest zadziwiający ze względu na to, że zróżnicowanie swojego produktu (czy

usługi) jest jedną z podstawowych, obok konkurencji za pomocą cen, strategią

konkurowania na rynku. Wszystkie działania rynkowe, np. w sferze promocji, jakości

usług, wpływają na budowanie marki i powinny być jej podporządkowane.

docsity.com

Biorąc pod uwagę specyfikę sektora usług medycznych można sformułować kilka

zaleceń w zakresie budowania tożsamości placówki dla menadżerów i marketerów opieki

zdrowotnej.

Buduj zgodę. W procesie budowania marki ważny jest konsensus całego zespołu.

Osiągnięcie zgody zespołu i zrozumienia realizowanego przedsięwzięcia jest kluczowe dla

całego procesu i choć brzmi ono banalnie, to w wielu organizacjach jest często

przeszkodą trudną do przebrnięcia.

Poruszaj się ostrożnie. Proces budowania nowej tożsamości w organizacjach już

istniejących nie może przebiegać bez uprzedniej oceny jej obecnego wizerunku. Nowa

tożsamość musi bowiem, przynajmniej na początku, korespondować w jakimś sensie ze

starą. Proces zmiany jest długotrwały i nie odbywa się na papierze czy szyldzie, ale w

świadomości pacjentów.

Bądź elastyczny. Słuchaj opinii innych, dyskutuj, bądź otwarty na propozycje.

Poznawaj konkurentów. Tworząc własną strategię, należy mieć świadomość

pozycji konkurentów i lokować własną markę w ich otoczeniu.

Uzyskaj zaangażowanie i akceptację decydentów i osób znaczących dla firmy.

W wielu organizacja przy braku zaangażowania i akceptacji decydentów naruszane są

podstawy identyfikacji. Jest to najpoważniejszy wróg procesu budowania tożsamości.

Nieodłącznym elementem działań w zakresie budowania marki na rynku jest

komunikacja z otoczeniem. Biorąc pod uwagę specyfikę usług medycznych, medycznych

a w szczególności obecny etap ich rozwoju w Polsce, marketingowe narzędzia

umożliwiające komunikację odgrywać będą znaczną rolę. Wśród istniejących

instrumentów umożliwiających komunikację placówki z otoczeniem wykazać należy:

działania public relations i publicity – mające na celu budowanie świadomości i

wiarygodności firmy oraz budowanie image’u firmy na rynku.

Podstawowym celem komunikacji jest wpływanie na opinię publiczna i jej

kształtowanie. Do najważniejszych technik kształtowania opinii zaliczyć należy:

tworzenie obiektywnej informacji o firmie i jej usługach przy wykorzystaniu

takich mediów, jak lokalna prasa, lokalne stacje radiowe czy telewizyjne poprzez

nagłośnienie otwarcia firmy czy udział pracownika firmy jako eksperta w lokalnych

programach telewizyjnych, audycjach radiowych i artykułach prasowych

poświęconych tematyce zdrowotnej, nowoczesnym badaniom medycznym itp.

Publiczne wystąpienia specjalisty jako przedstawiciela firmy dają możliwość

poinformowania szerszej rzeszy odbiorców o istnieniu firmy, ugruntowania jej

pozycji i podniesieniu prestiżu placówki, a także zasugerowanie wysokiej wiedzy i

fachowości zatrudnianych osób, wreszcie też pozyskiwania klient ów przez

wykorzystanie sympatii i zaufania do specjalisty i jego kwalifikacji;

działalność publiczna – organizowanie i udział firmy w bezpłatnych akcjach

diagnostycznych (np. bezpłatne badania mammografii dla kobiet w ramach walki z

rakiem piersi) skierowanych do szerszej publiczności również pozwala na zaistnienie

docsity.com

nawy firmy na rynku i utrwalenie jej w świadomości klientów. Inną okazją do

pozytywnego zaistnienia w świadomości odbiorców jest zaangażowanie firmy w

akcje charytatywne, np. zorganizowanie na terenie placówki punktu przyjmowania

darów charytatywnych i ogłoszenie tego w środkach masowego przekazu. Udział w

takich akcjach z jednej strony umożliwia wykreowanie firmy jako zaangażowanej w

aktualną problematykę zdrowotną, życzliwej pacjentowi, a z drugiej strony,

reklamuje firmę, która posiada nowoczesne urządzenia diagnostyczne;

organizacja imprez – przyciąganie uwagi klientów poprzez organizację tzw. Drzwi

otwartych firmy, seminariów, konferencji prasowych. Tego typu działania PR byłyby

bardzo skuteczne w przypadku dużej placówki, takiej jak np. specjalistyczna klinika

czy szpital. Obecność na uroczystości znanych i liczących się osobistości dodaje

imprezie prestiżu. Tego typu działania są bardzo skuteczne – zarówno pod kątem

budowy wizerunku firmy, jak i promocji sprzedaży.;

publikacje – materiały reklamowe mające na celu dotarcie przedsiębiorstwa do

rynku docelowego i pozytywny wpływ na odbiorcę. Chodzi tu o opracowanie

profesjonalnej oferty, ulotek, folderów będących źródłem informacji na temat firmy i

oferowanych usług, cen i systemów rabatowych. W przypadku usług medycznych

bardzo skuteczne byłoby wydanie przez firmę własnego pisma np. kwartalnika o

problematyce medycznej i zdrowotnej, zawierającego informacje o firmie i

oferowanych usługach. Pismo w formie biuletyny byłoby wysyłane bezpłatnie do

klientów firmy – docelowo do osób na kierowniczych stanowiskach w lokalnych

przedsiębiorstwach oraz wykładane w poczekalniach placówek medycznych.

Niniejszy biuletyn mógłby być kolportowany również jako wkładka w poczytnych

pismach poświęconych zdrowiu i medycynie;

tworzenie tożsamości wizualnej firmy (wizualizacja firmy) – opracowanie

kontrastów promocyjnych umożliwiających identyfikację firmy na rynku,

wskazujących na charakter prowadzonej działalnościi sugerujących profesjonalizm,

wysoką jakość usług, wzbudzających zaufanie i przyjazny klimat u odbiorcy.

Wykorzystanie symbolu, który wzmocni identyfikacją instytucji i pozwoli na jej

odróżnienie od konkurencji. Zalecana jest konsekwencja w doborze kolorystyki

charakteryzującej firmę – zarówno w odniesieniu do znaków identyfikacyjnych, jak i

wystroju wnętrz oraz uwzględnienie przy doborze kolorystyki zdobyczy współczesnej

psychologii;

reklama zewnętrzna – oznakowanie placówki poprzez umieszczenie szyldów i

tablic informacyjnych, zawierających wszystkie stałe elementy identyfikacyjne.

Menadżerowie służby zdrowia i właściciele prywatnych praktyk powinni przyswoić

sobie kilka podstawowych sposobów wpływających na lepszą komunikację z otoczeniem i

w efekcie większą sprzedaż:

bądź widoczny w otoczeniu jako wykładowca, konsultant w czasie kursów,

szkoleń, współorganizator prelekcji itp.,

docsity.com

twórz i utrzymuj bazę danych o klientach – baza danych o pacjentach jest

nieocenionym źródłem informacji. Cierpliwość wprowadzania danych do systemy

może zaowocować możliwością ich przetwarzania pod różnym kontem oraz

prognozowania zapotrzebowania na konkretne usługi. Dzięki e-mailom można

informować pacjentów o oferowanych nowych usługach, przekazywać informacje z

życia firmy itp.,

utrzymuj kontakt z mediami – wypowiadaj się na temat wyposażenia, metod

leczenia, epidemii, wyślij do rasy swoją ekspertyzę,

utrzymuj członkostwo w sieci – bierz czynny udział w zawodowych

organizacjach. Pamiętaj o tworzeniu komitetów stowarzyszeń, fundacji. Jak trafnie

ujął to P.A. Gluck: „Jeśli chcesz rozwijać swoją praktykę, nie możesz czekać, aż

ryby same wskoczą do łodzi, musisz sam zarzucić swoją sieć do wody”.

docsity.com

Rys. 1. Model marketingu w systemie opieki zdrowotnej w Polsce

NABWCA KASY CHORYCH DOSTAWCA USŁUG

Określenie celów i misji organizacji Określenie celów strategicznych, operacyjnych i misji organizacji

Planowanie usług medycznych Pomiar zapotrzebowania Badania marketingowe

Przeprowadzanie badań marketingowych

(badanie zewnętrzne i wewnętrzne)

Specyfikacja usług medycznych Standardy jakości usług

Sprecyzowanie oferty (usługa podstawowa, usługa poszerzona).

Standard jakości świadczenia usług, sprecyzowanie cen

Określenie wymagań procesu świadczenia usługi

Świadectwo materialne świadczenia

Przygotowanie personelu do świadczenia usługi

Zakup Sprzedaż

Negocjacje

Promocja Kontrakt

Przygotowanie oferty rynkowej

Promocja usług medycznych Dystrybucja usług medycznych

Proces świadczenia usług

Kontrola Kontrola

docsity.com

Rośnie znaczenie Internetu

Nacisk na rozwój relacji z pacjentami. Rozwój marketingu

partnerskiego

Marketing w służbie zdrowia w

XXI wieku.

Nacisk na rozwój marki – branding.

Poszukiwanie tożsamości firmy.

Orientacja na jakość świadczonych usług

i satysfakcję pacjenta (TQM)

Docenienie badań rynku

umożliwiających kreowanie

skutecznych strategii działania

Specjaliści marketingu

współpracują przy kształtowaniu oferty

rynkowej

Firmy skupiają się na rozwoju

prowadzonej działalności

Reklama przybiera charakter

edukacyjny i informacyjny

Umieszczenie nauki o marketingu

w programach uczelni

medycznych

Rys. 2. Trendy w zakresie marketingu opieki zdrowotnej, prognoza na XXI wiek.

docsity.com

Bibliografia:

Za G.M Naidu, Ch.L. agayowa, How Marketing riented are ospitals In a Declining Market,

“Journal of Health Care Marketing”, March 1991, Vol. 11;

K. Buchsbaum, Knowing Trends in Essential to Health Care Marketing, “South Florida

Buisness Journal” August 1995

Por T.J. Rynne, Transitioning Health Care Marketing into the Twenty-First Cenury,

“Marketing Health Services”, Summer 1999

Por. K.D Speak, The Challenge of Health Care Branding, “Journal of Health Care

Marketing”, Winter 1996

P.A. Gluck, Marketing is the Key to Soccess in Today’s Health Care Fild, “South Florida

Buisness Journal” July 1997

L.Grabski, I.Rutkowski, W Wrzosek, Marketing. Punk zwrotny nowoczesnej firmy, PWN,

Warszawa 1996

Ph. Kotler, Marketing: Analiza, planowanie, wdrażanie, kontrola. Gebethner i S-ka, 1995

docsity.com

komentarze (0)
Brak komentarzy
Bądź autorem pierwszego komentarza!
To jest jedynie podgląd.
3 shown on 10 pages
Pobierz dokument