Pobierz Analiza mikro i makrootoczenia transportu lotniczego - Notatki - Analiza rynku i więcej Notatki w PDF z Marketing tylko na Docsity!
red0; Analiza mikro- i makrootoczenia transportu lotniczego
I. Analiza mikrootoczenia
- Konkurenci
W pozycji konkurencyjnej w stosunku do transportu lotniczego znajdują się: transport morski oraz transport kolejowy, przede wszystkim tzw. szybkie koleje. Transport morski jest konkurencyjny względem lotniczego ze względu na możliwość przemieszczania ładunków, osób między kontynentami. Podobnie jak transport lotniczy cechuje się właściwie nieograniczoną dostępnością przestrzenną. Główną zaletą transportu morskiego są niskie jednostkowe koszty przewozu. Najkorzystniejsze są stawki przewozu przy dużych odległościach oraz ładunkach, będących efektem bardzo silnej degresji kosztów jednostkowych. Zalety te stanowią o przewadze transportu morskiego nad lotniczym w obszarze przewozu ładunków (jedynie niewielki procent masy towarowej przemieszcza się drogą powietrzną).Wadą transportu morskiego jest natomiast niewielka prędkość przewozu towarów oraz relatywnie niska częstotliwość i punktualność połączeń. Długi czas przewozu towarów wydłużany jest dodatkowo przez czynności przeładunkowe. Ta wada powoduje przewagę transportu lotniczego w przypadku przesyłek pilnych lub przewozów osób. Kolejną przewagą transportu lotniczego nad morskim jest fakt, iż z usług tego drugiego mogą bezpośrednio korzystać jedynie załadowcy i odbiorcy znajdujący się w pobliżu portów morskich. W pozostałych przypadkach konieczne jest podwożenie przesyłek transportem kolejowym albo samochodowym. Transport lotniczy również nie jest od tej wady wolny, jednakże porty lotnicze mogą znajdować się również pośrodku lądu. Kolejnym bezpośrednim konkurentem transportu lotniczego są koleje dużych prędkości. Szybka kolej lub kolej wysokich prędkości, system kolejowego transportu publicznego pozwalającego na wykonywanie przewozów pasażerskich z prędkościami przekraczającymi 300 km/h. Kryterium uznania kolei za szybką jest prędkość handlowa pociągów, ale jest ona różna w różnych krajach i przykładowo we Włoszech wynosi 200 km/h a w USA 145 km/h (np. we Francji nie są to już pociągi uznawane za szybkie). Prędkości osiągane przez współczesne odrzutowce pasażerskie są z reguły ponad trzykrotnie wyższe niż te, z jakimi podróżują szybkie pociągi. Tym niemniej, w przypadku podróży na trasach rzędu 400 km 800 km, czas podróży samolotem i szybkim pociągiem jest zwykle porównywalny. Składa się na to dwa główne czynniki: Położenie lotnisk, zwykle w sporym oddaleniu od centrów miast, a zatem wymagające pewnego czasu na dojazd do nich. Procedura wsiadania i wysiadania z pociągu jest dużo prostsza i zajmująca mniej czasu niż w przypadku samolotów. Transport kolejowy nie zastąpi jednak transportu lotniczego jeśli chodzi o przewozy międzykontynentalne. Dostępność transportu kolejowego ograniczona jest bowiem granicami kontynentów. Drugą bolączką niepozwalającą, jak na razie, szybkim liniom kolejowym na
konkurowanie są ograniczenia infrastrukturalne. Sieć szybkich linii kolejowych jest dość skromna. W Europie takie połączenia występują we Francji i w Niemczech, pomiędzy największymi miastami (Paryż-Lyon czy Frankfurt-Berlin). W Azji Japonia może oraz Chiny mogą pochwalić się kilkoma tego typu trasami. Jedyną istniejącą obecnie trasą szybkiej kolei w Stanach Zjednoczonych jest Northeast Corridor Boston Nowy Jork Waszyngton, choć w planach jest budowa wielu nowych linii tego typu. Również planowana polska trasa szybkiej kolei Warszawa Łódź Poznań/ Wrocław (tzw. linia "Y") jest odpowiedzią na potrzebę szybkiej komunikacji kolejowej między największymi miastami kraju. Ogólnie rzecz biorąc sieć szybkich kolei jest niezwykle rzadka; ma charakter incydentalny. Jednak rozwój tejże mógłby być zagrożeniem dla transportu lotniczego, lecz jedynie w przelotach w obrębie jednego kontynentu.
- Klienci
Popyt na usługi transportu lotniczego należy rozpatrywać oddzielnie w odniesieniu do pasażerów, ładunków i poczty. Stronę popytową na rynku pasażerskich usług lotniczych reprezentują:
- pasażerowie indywidualni;
- firmy i organizacje;
- pośrednicy organizujący zbiorowe wyjazdy biura podróży i agencje turystyczne. Jeśli chodzi o dynamikę transportu lotniczego, to można powiedzieć, iż jest to bardzo rozwojowa gałąź transportu. Dowodem na to jest zwiększająca się ilość pasażerów największych światowych portów lotniczych. Poniższa tabela obrazuje wzrost ilości przewożonych osób w roku 2004 w porównaniu do okresu poprzedniego. Tabela. Wielkość ruchu pasażerskiego na największych ośmiu lotniskach świata w r. 2004 oraz zmiana od roku 2003.
Źródło: http://pl.wikipedia.org/wiki/Lotnisko
Jak widać jedynie w amerykańskim porcie Dallas nastąpił niewielki spadek przewozów rdr. Wzrosty na poziomie kilku procent świadczyć mogą o wysokim potencjale tej branży. Na popyt zgłaszany na przewozy lotnicze wielki wpływ ma czynnik zamożności społeczeństwa. Dochodowa elastyczność jest dosyć duża-wynosi bowiem od 1 do powyżej 3. Sytuuje to usługi lotnicze w obrębie dóbr wyższego rzędu. Rosnąca zamożność społeczeństw jest sprzyjającą okolicznością rynku przewozów powietrznych. W ostatnich latach transport lotniczy przestał kojarzyć się z dobrem luksusowym, będącym w zasięgu jedynie osób o wysokim statusie majątkowym. Stało się tak za sprawą powstania i rozwoju tzw. tanich linii lotniczych. W porównaniu z tradycyjnymi przewoźnikami ograniczyły one standard obsługi, lecz dzięki ograniczeniu kosztów i wysokiemu wykorzystaniu przestrzeni pokładowej, są w stanie zaoferować przystępne ceny, także dla osób o dochodach średnich oraz niskich. Dotyczy to jednak, jak na razie, jedynie połączeń średniodystansowych, w obrębie jednego kontynentu. W przewozach międzykontynentalnych nadal królują linie tradycyjne.Przewozy pasażerskie mogą mieć charakter
ustalanie cen za pośrednictwem organizacji. Z tego też względu wiele tanich linii lotniczych nie stało się pełnoprawnym członkiem IATA. Głównym zadaniem organizacji jest wsparcie dla przemysłu lotniczego w sprawach uczciwej konkurencji oraz jednorodności cen biletów: z tego względu IATA podzieliła świat na trzy regiony: strefa 1. Północna i Południowa Ameryka, strefa 2. Europa - wg IATA również kraje: Maroko, Algieria i Tunezja; Kraje Bliskiego Wschodu i Afryka, strefa 3. Azja, Australia, Nowa Zelandia oraz Wyspy Pacyfiku Zrzeszenie (podobnie, jak ICAO) nadaje lotniskom kod IATA a także dwuznakowy kod liniom lotniczym. Ponadto IATA stała się ogólnoświatowym regulatorem ds. transportu lotniczego towarów niebezpiecznych i wydaje tzw. IATA Dangerous Goods Regulations manual będący wykładnią prawną i praktyczną dotyczącą powyższego zagadnienia. Zasadniczym dokumentem regulującym prawne stosunki na międzynarodowym rynku usług lotniczych jest konwencja chicagowska z 1944 r. Zawiera ona układ o przewozie lotniczym oraz układ o tranzycie. Konwencja Chicagowska z 1944 roku określa pięć wolności transportu lotniczego: I przelot, II lądowanie w celach niehandlowych, III zabieranie pasażerów i towarów z przeznaczeniem do kraju przewoźnika, IV zabieranie i wyładowanie pasażerów i towarów pochodzących z kraju przewoźnika, V zabieranie i wyładowanie pasażerów i towarów pochodzących z państw trzecich i przeznaczonych do krajów trzecich. Na poziomie krajowym regulacje ustalane są przez państwo, np. w postaci licencji lub koncesji. Poprzez wybrane kraje sprawuje ono także kontrolę nad ruchem lotniczym, co wyniki z suwerenności każdego kraju w jego przestrzeni powietrznej. W Polsce takim regulatorem jest Urząd Lotnictwa Cywilnego. Działalność wewnątrzkrajowego transportu lotniczego regulowana jest poprzez ustawodawstwo krajowe. Przewozy wykonywane są z reguły przez krajowych przewoźników, którzy często prowadzą działalność międzynarodową(np. polskie LOT). W ostatnich dziesięcioleciach w transporcie lotniczym zachodzą silne procesy deregulacyjne.
4.Dostawcy
Funkcjonowanie transportu lotniczego wymaga specjalnych narzędzi pracy, taboru lotniczego. Dostępna technologia lotnicza determinuje możliwości przewozowe poszczególnych przedsiębiorstw. Wpływa na koszty funkcjonowania przedsiębiorstw, na możliwą do zaoferowania prędkość transportu, na jakość podróży. Wszystkie te czynniki wpływają na konkurencyjność transportu lotniczego jako możliwego sposobu przemieszczania się. Poziom techniki wymagany przy produkcji samolotów komunikacyjnych jest tak duży, iż produkuje się je w zaledwie kilku krajach świata i kilkunastu wytwórniach. Obecnie
dwóch wiodących producentów taboru lotniczego to amerykański Boeing oraz francuski Airbus. W 2004 r. przewoźnicy zakupili łącznie 605 sztuk samolotów, z czego 320 przypadało na europejskiego producenta .Boeing Corp. to amerykański koncern lotniczy i kosmiczny. Dwa jego najważniejsze działy stanowią: Boeing Integrated Defense Systems, odpowiedzialny za produkcję wojskową i kosmiczną, oraz Boeing Commercial Airplanes, zajmujący się rynkiem samolotów cywilnych. Główną siedzibą firmy jest Chicago, a najważniejsze zakłady produkcyjne położone są w Everet, w pobliżu Seattle. Boeing produkuje różne typy samolotów i śmigłowców, przeznaczonych zarówno dla wojska, jak i służb cywilnych. Oprócz produkcji samolotów, Boeing uczestniczy w programach badania kosmosu, produkując zespoły i podzespoły do rakiet nośnych oraz sztucznych satelitów i statków kosmicznych. Poniższa tabela przedstawia obecne modele tegoż dostawcy wraz z wybranymi charakterystykami:Tabela. Modele samolotów dostawcy Boeing Corporation. Źródło: opracowanie własne na podstawie www.wikipedia.plAirbus Industrie to międzynarodowe konsorcjum europejskie zajmujące się produkcją samolotów. Siedziba koncernu znajduje się w Tuluzie we Francji. Airbus zatrudnia około 50 tys. pracowników w różnych częściach Europy. Skrzydła budowane są w angielskim odziale firmy Airbus UK w Filton dzielnicy Bristolu. Końcowy montaż samolotów przeprowadzany jest w Tuluzie (Francja) i Hamburgu (Niemcy). Od 2003 r. Airbus uzyskuje przewagę nad swym amerykańskim konkurentem. Warto przyjrzeć się ofercie francuskiego producenta.Tabela. Zestawienie modeli samolotów produkcji Airbus Industrie.Źródło: Opracowanie własne na podstawie http:// www.airbus.com/Współczesne środki transportu lotniczego reprezentuje kilkadziesiąt tysięcy samolotów. Ponad 90% zdolności przewozowej przypada na ok. 10 tys. dużych, samolotów cywilnych. Samoloty o przedziale wielkości 170-240 miejsca zarezerwowane są na trasy międzykontynentalne. Przewozy krajowe wykonywane są samolotami mniejszymi, ok. 120-170 miejsc. Ponad 60% floty stanowią samoloty do 100 miejsc i małe towarowe. 11% to pojazdy przeznaczone dla 250- osób; 16% floty należy do samolotów z liczbą miejsc w przedziale 300-450. Pozostałe 10% rynku stanowią samoloty duże, o liczbie miejsc większej niż
Postęp techniczny w produkcji samolotów skutkuje zmniejszaniem się pracochłonności w transporcie lotniczym. Jest tak z powodu wzrostu wielkości samolotów, zmniejszenia liczebności załóg samolotów, a także redukcją liczby godzin pracy obsługi naziemnej na jedną godzinę lotu.
Siła robocza
Obsługa transportu lotniczego wymaga wielu specjalistów z przeróżnych dziedzin. Są to m.in.: -piloci; -personel pokładowy; -piloci; -mechanicy; -pracownicy obsługi naziemnej
Globalizacja dotyczy kwestii gospodarczych, zjawisk społecznych, a nawet kryminalnych- terroryzm o skali światowej. Transport lotniczy wraz z Internetem jest określany mianem filaru, podstawy globalizacji. Jest to jedyna gałąź transportu, która umożliwia w przeciągu 24 godzin przemieszczenie się w obrębie dwóch niemal dowolnych miejsc na kuli ziemskiej. Transport lotniczy kreuje i przyspiesza procesy globalizacyjne, a jednocześnie sam tym procesom podlega, jest typowym przykładem sektora o cechach globalnych. Tłumaczy to stosowanie przez uczestników rynku działań i strategii globalnych. Od początku lat 90-tych XX wieku jedną z głównych strategii globalnych stały się alianse strategiczne, czyli porozumienia między niezależnymi uprzednio przedsiębiorstwami, które postanawiają wspólnie realizować dany projekt biznesowy, koordynując kompetencje, sposoby i niezbędne zasoby działania .W sektorze transportu lotniczego alianse strategiczne są określone jako najszybszy i najtańszy sposób zdobycia pozycji przewoźnika globalnego. Główne pola współpracy przewoźników to:
- wspólna sprzedaż i marketing;
- wspólne loty pasażerskie i cargo (code-sharing);
- wspólne programy pasażerskie frequent flyer;
- wspólne strategie zarządzania;
- catering;
- współpraca w obsłudze technicznej i naziemnej;
- umowy spółek joint ventures Liczba aliansów na całym świecie wynosi obecnie ok. 300, z czego na rynku światowym dominującą rolę odgrywa 6 z nich Star Alliance, Oneworld, Sky Team i Wings. W ich skład wchodzą najwięksi przewoźnicy amerykańscy, europejscy oraz azjatyccy. Największym z porozumień jest Star Alliance, obejmujące 720 portów lotniczych w 110 krajach. Jedną z form współpracy przewoźników w ramach aliansów lotniczych, jak i poza nimi jest code-sharing, czyli podzielenie lotu. Część miejsc w samolocie jednego przedsiębiorstwa lotniczego jest na czas lotu, wynajęta przez innego przewoźnika, za umówioną opłatą. Jednym z podstawowych typów code-sharing jest umowa dotycząca połączeń transferowych (z przesiadką), gdzie skoordynowanie połączeń lotniczych między dużymi portami lotniczymi z połączeniami lokalnymi stwarza możliwości większej częstotliwości miedzy oddalonymi obszarami. Umowy code-sharing są korzystne zarówno z punktu widzenia pasażera, jak i portów lotniczych. Pasażerowi rozwiązania takie umożliwiają jednorazową odprawę paszportową, skrócenie oczekiwania na kolejne loty, korzystanie z programów frequent flyer. Natomiast porty lotnicze poprzez umowy code- sharing są w stanie zwiększyć sieci połączeń przewoźników, bez bezpośredniego zwiększania liczby lotów; są w stanie przedstawić lepszą ofertę przewozów bez zwiększania kosztów. Interesującym trendem ekonomicznym jest proces monopolizacji w obszarze dwóch najważniejszych elementów otoczenia transportu lotniczego, a więc portami lotniczymi oraz przemysłem lotniczym. Postępującym procesom konkurencyjności na rynku przewozowym towarzyszy sytuacja duopolu na rynku producentów taboru lotniczego oraz umacniająca się pozycja najważniejszych lotnisk z towarzyszącą peryferyzacją portów pomniejszych. Taka sytuacja sprawia, iż instytucje
związane z portami lotniczymi oraz przemysłem lotniczym postrzegane są jakie bezpieczne miejsca lokowania kapitału. W efekcie rynek przewozów lotniczych jest postrzegany przez inwestorów jako ryzykowny. Problemy rynku przewozów lotniczych ze zdobyciem kapitału rozpoczęły się w latach 90-tych. Wcześniej obowiązujący model zakładał istnienie jednego, dużego, narodowego przewoźnika w 100% finansowanego przez państwo. Sytuacja ta zmieniła się pod wpływem procesów globalizacji i liberalizacji transportu lotniczego. Przedsiębiorstwa lotnicze w dużej mierze sprywatyzowane, w rękach kapitału obcego, nie mogą już liczyć na pomoc państwa. Pojęcie przewoźnika narodowego wyraźnie traci na zanczeniu. Kolejnym zjawiskiem ekonomicznym w obrębie omawianej branży jest powstanie i rozwój segmentu tanich przewoźników i tanich przewozów lotniczych. Wprowadzenie zasad pełnej konkurencji na rynku przewozów lotniczych stworzyło realne podstawy funkcjonowania tego rodzaju przedsiębiorstw. Filozofia działania tanich przewoźników opiera się głównie na redukcji kosztów pośrednich (koszty zarządu, koszty sieci przedstawicielstw, reklamy , marketingu, oddziałów zagranicznych itd.), które sięgają blisko 50% kosztów funkcjonowania przewoźników tradycyjnych. Kolejne źródła obniżek kosztów znajdują swój wyraz w oszczędnościach wynikających z jednolitej floty, likwidacji cateringu pokładowego, czy korzystania z tanich lotnisk. Dzięki zaoferowaniu niezwykle korzystnych w porównaniu z przewoźnikami pełnokosztowymi, cen przelotów, linie te dotarły do segmentów rynkowych nigdy nieeksploatowanych przez normalnych przewoźników. W Europie do głównych graczy na tym rynku zalicza się takich przewoźników, jak węgierski Wizzair, irlandzki Ryanair, niemiecki Germanwings, słowacki SkyEurope, czy brytyjski Jetfly. Tanie linie lotnicze bardzo skutecznie konkurują z tradycyjnymi w obszarze lotów w obrębie jednego kontynentu.
- Otoczenie prawne
Po II światowej transport, w tym również transport lotniczy, był poddany silnej kontroli państwa.. Objawiało się to w ustalaniu taryf transportowych przez organy władzy centralnej (najczęściej cen minimalnych), wprowadzenia kontyngentów transportowych lub nacjonalizację przedsiębiorstw transportowych.. Po pewnym okresie zaczęto odchodzić od takiego modelu zarządzania transportem. Argumentowano, iż , aby doprowadzić do pobudzenia przedsiębiorczości i zwiększenia intensywności wymiany należy podjąć działania prowadzące do zmniejszenia regulacji transportowych oraz przeciwstawiania się centralnemu zarządzania transportem przez państwo. Odpowiedzią na to zapotrzebowanie są dwie tendencję liberalizacja oraz deregulacja. Liberalizacja oznacza wprowadzanie mechanizmów rynkowych, zwłaszcza konkurencji do układów gospodarczych. Natomiast deregulacja definiowana jest jako proces ograniczania stopnia regulacji, tzn. przepisów dotyczących danej gałęzi gospodarki. W rozumieniu zwolenników deregulacji ma to powodować uwolnienie procesów rynkowych, lepszych w alokacji dóbr i wywołujący pobudzanie zachowań przedsiębiorczych. W okresie powojennym wolność ta była jednak niezwykle ograniczona. Co prawda Konwencja Chicagowska z 1944 r.
- każdy przewóz na każdej trasie będzie dozwolony dla przewoźnika pod warunkiem, iż umowa zawiera uzgodnione międzynarodowo i zgodne z międzynarodowymi standardami zapisy;
- każdy przewoźnik będzie traktowany z zachowaniem praw narodowych i z pełnymi prawami na terytorium innej strony;
- wyznaczony przez stronę przewoźnik będzie uznawany za przewoźnika spełniającego warunki i standardy międzynarodowe;
- wszystkie operacje handlowe wyznaczonych przewoźników będą przedmiotem uzgodnionych międzynarodowo standardowych zasad zdrowej konkurencji.
- Otoczenie społeczne i demograficzne
Transport lotniczy należy do bardzo popularnych i lubianych sposobów przemieszczania się. Świadczą o tym również liczby, które pokazują, że pasażerowie coraz częściej decydują się na ten rodzaj transportu, gdyż jest on nie tylko najszybszy, ale również stosunkowo tani. ACI Międzynarodowa Rada Lotnisk wskazuje, że samolotami lata rocznie na świecie około 4,2 mld pasażerów. Polska należy do państw, które dynamicznie rozwiajają sektor lotniczy. W 2006 roku około 7,7 mln osób skorzystało z polskich lotnisk. Przewiduje się, że w przyszłości transport lotniczy stanie się jeszcze bardziej popularnym sposobem podróżowania. Prognozy wskazują, że z każdym rokiem tego typu transport będzie coraz popularniejszy. W roku 2010 ponad 22 milionów osób skorzysta z polskich lotnisk, dziesięć lat później będzie to około 40 milionów ludzi a w 2030 roku liczba pasażerów potroi się w stosunku do roku 2010. Obecnie regionem o największym nasileniu pasażerskiego transportu lotniczego jest Ameryka Północna. Wśród największych północnoamerykańskich lotnisk, obsługujących największą ilość klientów warto wymienić między innymi wszystkim bardzo dobrze znane lotnisko J. F. Kennediego w Nowym Jorku, lotnisko w Los Angeles, Dallas, Toronto czy chicagowskie O' Hare. Największym lotniskiem jest port lotniczy w Atlancie, obsługujący rocznie ok. 85 milionów osób. Najdynamiczniej rozwijającym się rynkiem lotniczym na świecie jest rynek azjatycki. Boom lotniczy oczekiwany jest właśnie w Azji. Takie państwa jak Indie czy Chiny będą według ekspertów należały do krajów, w których dojdzie do największego wzrostu pasażerskiego transportu lotniczego. Do 2025 roku Azja ma szansę wyprzedzić Amerykę Północną. Jak na razie jednak rynek północnoamerykański dominuje. Na jego lotniskach przewinęło się w ubiegłym roku około 1,5 mld pasażerów. Dla porównania w Azji liczba ta wynosi niecałe 900 mln. Europa, obok Ameryki Północnej należy do regionów o wysokim zagospodarowaniu przez transport lotniczy. Wśród największych lotnisk europejskich wyróżnia się londyński Heathrow 65 milionów pasażerów rocznie. Regionami świata, w których transport lotniczy odgrywa najmniejszą rolę są Afryka i Ameryka Południowa. Należy zwrócić uwagę na podstawowe czynniki decydujące o popularności tego rodzaju transportu. Są to przede wszystkim wysoka prędkość, wygoda, krótki czas podróży oraz bezpieczeństwo.Okazuje się jednak, że pewne wydarzania, nagłośnione przez media, a dotyczące transportu lotniczego, może odbić się na świadomości ludzi i spowodować
zmniejszenie zainteresowania tę gałęzią transportu. Problem terroryzmu nie jest nowy. Obserwuje się go już od lat 60-tych, jednak zamach na WTC w 2001 r. zwielokrotnił ten problem. To wydarzenie znacznie pogorszyło sytuację transportu lotniczego. Pierwszym skutkiem było zmniejszenie popytu na usługi lotnicze. Następnymi negatywnymi konsekwencjami był gwałtowny spadek akcji towarzystw lotniczych. Te przyczyny wraz z kosztami wynikającymi z konieczności bardziej restrykcyjnych kontroli na lotniskach, jak i większymi kosztami ubezpieczeń lotniczych spowodowały kłopoty finansowe linii lotniczych. W najgorszym wypadku, niektóre z nich upadły (Sabena, Swissair); inne jeszcze musialy być ratowane przez pomoc publiczną (PLL LOT, przewoźnicy amerykańscy). Wynikiem zamachu był również redukcję personelu w tychże firmach. Transport lotniczy jest popularny we wszystkich grupach wiekowych, wśród wszystkich grup społecznych, więc zjawiska demograficzne nie powinny mieć w najbliższym czasie wpływu na funkcjonowanie tej gałęzi. Jednak zjawisko starzenia się społeczeństwa w krajach rozwiniętych może spowodować zmianę struktury celu przelotu z zawodowych na korzyść turystycznych.
