Pobierz Analiza rynku FMCG - Notatki - Marketing i więcej Notatki w PDF z Ekonomia tylko na Docsity!
red0; Analiza rynku FMCG
Wstęp Spośród wszystkich sektorów sprzedaży najbardziej prężnie rozwijającą się w ostatniej dekadzie jest branża FMCG ( Fast Moving Consumer Goods) określana również jako CPG Consumer Packed Goods. W tłumaczeniu określenia te oznaczają produkty codziennego użytku, dobra szybkozbywalne lub dobra szybkorotujące. Można je również określać jako przeciwieństwo produktów trwałych z datą przydatności dłuższą niż rok.
1.Polacy podobnie jak pozostali mieszkańcy naszego globu znają i doceniają atrakcyjność produktów tego sektora. Swoją aprobatę i zadowolenie wyrażają wybierając niejednokrotnie produkty FMCG jako produkty roku. W porównaniu do innych ekonomicznych sektorów, sprzedaż FMCG zaspokaja fundamentalne potrzeby swoich klientów od tych najbardziej podstawowych po najbardziej luksusowe. Najbardziej jednak wyróżniającą cecha tych produktów jest to, że ich nabywcy, potencjalni przyszli klienci czy też aktualni konsumenci stykają się z nimi w każdym miejscu i o każdej porze. Charakterystyka Rynku FMCG
Opis rynku
Rynek FMCG to produkty które charakteryzują się szybką rotacją i relatywnie niskim kosztem produkcji. Pomimo że, ze sprzedaży pojedynczych produktów FMCG osiąga się niskie zyski, to sprzedaż masowa sprawia, że profity się pomnażają.Przyjęła się teza, że rynek produktów szybkozbywalnych jest bardzo trudny, z uwagi na to, że konsumenci dokonując codziennych zakupów muszą wybierać spośród co najmniej kilkudziesięciu rodzajów herbat, słodyczy, gatunków piwa czy papierosów. Sprawia to, że rynek ten jest bardzo duży, a przebicie się na nim jest nielada trudnością. W Polsce działa na przykład około 139 000 sklepów, które sprzedają produkty spożywcze oraz chemiczne, a według specjalistycznych szacunków wartość polskiego rynku FMCG wynosi około 67 miliardów złotych. 70% tej kwoty przypada na wyroby spożywcze: alkohole, artykuły mleczarskie, napoje bezalkoholowe, słodycze i leki OTC. Pozostałe 30% przypada na branżę tytoniową, i producentów chemii i kosmetyków. Wśród 20 największych kategorii spożywczych wysoką pozycję pod względem wartości sprzedaży zajmują alkohole, piwo i wódka. Oba te rynki warte są 15,5 miliarda złotych. To tylko niektóre
z powodów, dla których dla wielu ludzi branża FMCG, a dokładniej praca w międzynarodowych firmach królujących na rynku jest olbrzymim wyzwaniem. Przyciąga ona osoby nastawione na elastyczne działanie, na pracę zespołową, umiejących szybko reagować na zmiany. 2.Wśród firm należących do branży FMCG znajdują się zarówno duże koncerny takie jak: 3- Grupa Żywiec- Masterfoods- Procter & Gamble- Philips Morris- Unilever- Nestle- Coca- cola- Mars- Pepsioraz mniejsze przedsiębiorstwa. Wiele z nich skupia się na produkcji jednego rodzaju dóbr inne zaś rozbudowują szeroki asortyment.Specyficzność sektora FMCG podkreślają również wymogi i naciski jakie są kładzione na jakość tego typu wyrobów. Jest to związane głównie z wstąpieniem Polski do struktur Unii Europejskiej i w związku z tym przestrzeganiem rygorystycznych norm. Za przykład może tu posłużyć wymóg posiadania certyfikatów takich jak ISO, HACCP, GOST, oraz wzmożone kontrole nad produkcja zwłaszcza żywności, by móc analizować potencjalne zagrożenia, monitorować co się dzieje na linii produkcyjnej i raportować o zagrożeniach. Niemniej ostrzejsze wymagania formalne są stosowane w odniesieniu do farmaceutyków. Wszystko to powoduje konieczność przestrzegania wielu procedur branżowych, poddaniu się certyfikacji procesów wytwórczych czy też opracowywanie pakietu instrukcji umożliwiających sprawne wycofywanie wadliwych produktów z rynku. Konsumenci Firmy działające na rynku dóbr szybkozbywalnych musza nie tylko opanować nasze konsumenckie przyzwyczajenia i preferencje (zmieniające się w zastraszającym tempie ), lecz także przewidzieć nowe potrzeby, co jest nielada trudnością. Specyfika bowiem produktów FMCG przekłada się bezpośrednio na styl pracy firm produkujących, w konsekwencji na pracowników, którzy wciąż musza skutecznie wsłuchiwać się w utrwalone nawyki klientów. Konsumenci mają do wyboru wiele produktów o podobnych cechach, właściwościach przez co staja się wybredni, nie często też deklarują swoje przywiązanie do marki. Dominuje wiec konieczność ciągłych zmian w ofercie wyrobów. Konsumenci lubią nowości odmiany, uwielbiają promocje. Można by się pokusić o stwierdzenie, że większość ludzi na świecie to konsumenci dóbr FMCG, stąd wniosek, że ile jest ludzi tyle specyficznych i zróżnicowanych potrzeb, które należało by zaspokoić. Trudne zadanie stoi więc przed twórcami kolejnych marek, produktów, nowości. O efektach ich wysiłków świadczyć bowiem będzie werdykt konsumentów czyli to, czy dany produkt znajdzie się na liście wśród najlepszych produktów roku,
ograniczone.Według specjalistycznych prognoz w skali światowej w najbliższym czasie branża FMCG ulegnie zjawisku dalszej konsolidacji i podda się umiędzynarodowieniu. Prawdopodobnie w konsekwencji rynek opanuje 30 marek będących przedstawicielami około 10 globalnych koncernów. 5 Konkurencja
Ze względu na dużą skalę rynku FMCG mamy tu do czynienia również z ogromną konkurencją. Aby zbudować konkurencyjna firmę w tej branży trzeba stosować najbardziej wyrafinowane metody. Przydaje się tutaj wiedza o rotacji produktów i optymalizacji kosztów. Kluczową rolę odgrywa usprawnienie metod dystrybucji i magazynowania czy tworzenie grup dystrybucyjnych. Na rynku dóbr spożywczych na przykład można było zaobserwować w ostatnich latach i obecnie nasilającą się rywalizację pomiędzy sieciami detalicznymi. Ta wciąż rosnąca konkurencja zmusza sieci do poszukiwanie coraz tańszych dostawców do uproszczenia skomplikowanych procedur, usprawnienia efektywności działania.To przeobrażenie możemy zaobserwować lokalnie wybierając się do pierwszego lepszego supermarketu i korzystając z wszelakich promocji w postaci obniżki cen, darmowych próbek i testów.
6 Sieci detaliczne zwracają szczególną uwagę na lepsza obsługę, coraz bardziej opiekują się ostatecznym odbiorcą.
Zauważają zmieniające się preferencje odbiorców końcowych dotyczące w dużej mierze kwestii zdrowotnych, zmieniającego się stylu życia społeczeństw. Marketing stosowany rynku Produkty. Rynek FMCG to zdecydowanie rynek dóbr, dóbr specyficznych ponieważ szybkozbywalnych (szybkorotujących), należą do nich przede wszystkim: artykuły spożywcze, kosmetyki, chemia gospodarcza, drobne artykuły gospodarstwa domowego, wyroby tytoniowe, alkohole, itp. Można przyjąć, że większość produktów sprzedawanych w super- i hipermarketach klasyfikowana jest jako dobra FMCG. Produkty FMCG dzielą się na "kategorie produktów" i najczęściej w taki sposób są klasyfikowane w marketingu. "Kategoria" rozumiana jest jako grupa produktów zaspokajająca tę samą potrzebę i posiadająca zbieżne cechy. Na rynku FMCG można zaobserwować bardzo dużą rozbieżność pod względem jakości produktów. Niektórzy producenci stawiają wyłącznie na wysoką jakość swoich produktów, inni przeciwnie, starają się
zachęcić kupujących przede wszystkim ceną, jakość natomiast (zazwyczaj przeciętna przy niskiej cenie) odgrywa drugorzędną rolę. Firmy działające na rynku FMCG konkurują ze sobą na bardzo wielu płaszczyznach. Jedną ze strategii konkurowania jest konkurencja pod względem jakości.Najczęściej ten rodzaj strategii wykorzystują producenci towarów z wyższych półek cenowych, prześcigając się w opracowywaniu najróżniejszych receptur i technologii poprawiających jakość produktów. Za przykład podać można producentów kosmetyków, powołujących się w reklamach telewizyjnych na wyniki badań, testów opracowywanych przez niezależne instytuty higieny, itp., świadczące o najwyższej jakości oferowanych produktów. Wielu producentów FMCG kiearuje swoje produkty do ściśle określonej grupy zawodowej czy społecznej klientów. Za przykład może posłużyć poniższa tabela, obrazująca jakie grupy klientów, wybierają poszczególne marki produktów.Produkty FMCG, podzielone na grupy nabywców
7.Charakterystyka grupy klientów Przykładowe produkty Oszczędne gosposie:
- kobiety zwracające uwagę na niskie ceny i częste promocje,
- kupujące na wyprzedażach i promocjach,
- soędzają wakację w domu,
- preferują polskie produkty,
- dochody poniżej średniej krajowej.
- środki czystości i proszki z niższej półki
- Bryza, Dosia, Rex,
- kawy Bastek, Fort, Prima,
- herbaty saga, Posti, Lipton,
- tanie segmenty alkoholi piwa. Perfekcyjne Panie domu:
- kobiety w wieku 30-39 lat,
- przynajmniej jedno dziecko w wieku szkolnym,
- dochody powyżej średniej,
- właścicielki mieszkania/domu,
- jakość jako najważniejsze kryterium wyboru,
- hobby: zajęcia związane z ogrodem.
- wybielacze, plyny zmiękczające, proszki do prania oraz środki czystości z wyższej półki, środki konserwacyjne do mebli,
- zdrowa żywność, produkty i preparaty parafarmaceutyczne,
- szeroka gama słodyczy. Wiecznie zapracowani:
- menedżerowie i właściciele firm,
- duże miasta (powyżej 100 tys. Mieszk.),
- posiadają kartę płatniczą lub kredytową.
- nowinki i modne gadżety: kolorowe odświeżacze, proszek w tabletkach, płyny z balsamem do rąk,
- alkohole: szampany i likiery, gin, drinki typu Bacardi Breezer, Smirnoff Ice. Źródło: www.Acxiom.pl
Strategie dystrybucji i sprzedaży.
Specyfika rynku dóbr szybkozbywalnych przekłada się na styl pracy firm, których najważniejsze zadanie polega na skutecznym wsłuchiwaniu się w utrwalone nawyki klientów i przewidywaniu nowych potrzeb, aby zadania te zralizować niezbędne jest aby opierać swoje działania na założeniu, że najważniejsza jest praca zespołowa, współpraca między działami i wymiana informacji. Tylko taki styl pracy umożliwia bardzo szybką reakcję na zmiany w konkurencyjnym otoczeniu. Oprócz tego niezwykle ważne jest dobranie odpowiednich strategii w celu realizacji zadań sobie stawianych, oraz realizacji potrzeb klientów. Sprzedaż to zwykle najważniejsze i bardzo wrażliwe ogniwo strategii zarządzania, to kluczowe zadanie dla każdej firmy sprzedającej produkty lub usługi, a w szczególności dla firm sprzedających produkty branży FMCG. Każda firma szuka najefektywniejszych dróg realizacji sprzedaży, jedną z nich może być skorzystanie z usług zewnętrznych sił sprzedaży, czyli outsourcing sprzedaży Związanie się z zewnętrznym partnerem, wysoko wyspecjalizowanym w danej branży, pozwala skorzystać z jego eksperckiej wiedzy i doświadczeń uzyskanych przy obsłudze wielu klientów z różnych segmentów rynku. Ogromnym potencjalnym zyskiem jest redukcja kosztów stałych i wydatków inwestycyjnych, a także możliwość podniesienia satysfakcji klienta i poprawa efektywności działań sprzedażowych8.Perspektywa uzyskania takich korzyści kusi, albowiem czy jest firma, która jest w stanie sama dotrzeć do 120 tysięcy punktów sprzedaży Czy jest firma, której taka perspektywa może nie kusić Jednak pomimo wszystkich korzyści i zalet outsourcingu sprzedaży, wiele firm podchodzi do tego bardzo ostrożnie. Przede wszystkim dlatego, że boją się powierzać strategiczne informacje firmom outsourcingowym, które mogą za chwilę pracować dla konkurencji. Strach ten jest jednak mało uzasadniony, gdyż ryzyko wypłynięcia informacji z firmy zewnętrznej jest tylko pozorne.Strategiczne informacje dotyczące klienta dostępne są tylko menedżerom najwyższego szczebla, którzy ściśle
przestrzegają klauzul poufności, ponieważ wypłynięcie informacji równało by się z końcem firmy, jak i ich kariery.Praca z firmą zewnętrzną, nawet jeżeli współpracuje ona z konkurencją, gwarantuje że interesy firmy powierzone są w ręce ekspertów w danej branży, a strategiczne informacje ściśle zabezpieczone.Kolejnym, pozornym hamulcem do nawiązania współpracy z firmą outsourcingową jest fakt, że na pierwszy rzut oka usługa takiej firmy wydaje sie być bardzo kosztowna, a potencjalne zyski niepoliczalne.Prawda jest jednak zupełnie inna, gdyż okazuje sie, że to włane siły sprzedażowe są zawsze droższe niż rozwiązania proponowane przez firmę zewnętrzną. Chcąc samemu prowadzic sprzedaż firma musi liczyć się z comiesięcznymi kosztami rekrutacji, ewentualnymi błędami rekrutacji, zwolnieniami lekarskimi, urlopami, kosztami szkoleń, administracji itp. Natomiast decydując się na skorzystanie z usług firmy zewnętrznej, to ona bierze na siebie odpowiedzialność za całą organizację sił sprzedaży, a koszty z tym związane są do 40% niższe niż przy utrzymywaniu własnych przedstawicieli. Ponadto w kontaktach z konsumentem jednym z najważniejszych czynników jest dostępność towaru danego producenta, czyli obecność produktu w jak największej liczbie punktów, o jak największym potencjale, co gwarantuje współpraca z firma outsourcingową. W celu zobrazowania korzyści ze współpracy z firmą zewnętrzną warto posłużyć się przykładem. Firma sektora FMCG zdecydowała się na współpracę w celu zwiększenia sprzedaży swoich produktów.Zespół zewnętrznych sił sprzedaży udrożnił jedno z wąskich gardeł producenta - hurt i podhurt. Doradcy firmy zewnętrzenej pracowali w detalicznych punktach sprzedaży w imieniu klienta, ale na rzecz lokalnego dystrybutora (hurtownika), przynosząc również jemu wymierne korzyści. Po ośmiu tygodniach akcji na półkach pojawiło się średnio 14 produktów klienta, podczas gdy przed rozpoczęciem akcji ( na wejściu) były tylko dwa.Outsurcing sprzedaży w sektorze firm FMCG jest rozwiązaniem bardzo korzystnym, pozwala znacznie obniżyć koszty, jak również dotrzeć do szerszej grupy konsumentów, przynosi korzyści zarówno producentom jak i dystrybutorom.Warto dodać, że jeszcze większe korzyści ze współpracy z firmą outsourcingową można osiągnąć, powierzając jej projekty o większej skali, począwszy od konsultacji w kwestii wyboru kanałów dystrybucji przy wprowadzaniu nowego produktu, poprzez kształt ofert handlowych i systemów motywacyjnych, do wykorzystania możliwości efektu skali dotarcia do jak największej liczby punktów sprzedaży detaliczanej, co w przypadku produktów branży FMCG jest niesłychanie ważne.
coraz więcej specjalistów z bardzo wąskich dziedzin.Branża FMCG zatrudnia co roku wielu nowych pracowników, wśród których jest także spore grono osób bez doświadczenia. Firmy FMCG nie określają ściśle kierunku, po którym student ma szansę na pracę, dlatego wśród szczęśliwców, którzy pracują w tym sektorze są zarówno humaniści, jak i ekonomiści czy inżynierowie. Pracodawcy coraz częściej kładą nacisk na umiejętności miękkie kandydatów. Kogo zatem szukają firmy handlowe i FMCG Większość firm międzynarodowych ma bardzo zbliżone oczekiwania.. Firmy poszukują najlepszych absolwentów, ale nie koniecznie oznacza to, że wysoka średnia ocen odgrywa tu kluczową rolę. Firmy branży FMCG szukają ludzi otwartych, o wysokiej kulturze osobistej, ciekawych świata i poszukujących nowych wyzwań. Tych, którzy chcą pracować w międzynarodowych zespołach, przy globalnych projektach. Ludzi o zdolnościach analitycznych, kreatywnych, którzy chcą się uczyć i rozwiać, sami wytyczają sobie cele i chcą je realizować. Praca w koncernach FMCG, posiadających swoje oddziały i fabryki na sześciu kontynentach, oferuje pracownikom możliwość zrobienia międzynarodowej kariery. Pracownicy mają możliwość wyjazdu za granicę, gdzie ich zadaniem jest stopniowe przekazywanie zatrudnionym na miejscu pracownikom wiedzy niezbędnej do samodzielnego prowadzenia firmy. Na rynku istnieje bardzo duże zainteresowanie pracą w tej typu firmach. Koncerny FMCG odpowiadają na to zainteresowanie i przygotowują liczne oferty letnich praktyk i całorocznych staży, w trakcie których firma i studenci mogą podjąć próbę współpracy. Firmy chętnie przyjmują młodych ludzi bez doświadczenia na praktyki i już na początku oferują im cykl szkoleń, na których praktykanci mają możliwość poznania mechanizmów pracy na konkretnym stanowisku i zdobycia doświadczenia zawodowego. To oczywista szansa dla osób z brakiem doświadczenia zawodowego, więc warto trzymać rękę na pulsie i brać udział w programach praktyk i staży. Reklama i promocja. W 2006 roku łączne wydatki na reklamę dóbr konsumpcyjnych (FMCG i Durables ) stanowiły ponad połowę całej kwoty wydanej na reklamę w Polsce.Świadczy to zarówno o olbrzymim potencjale tego sektora, jak i o wysokiej konkurencyjności rynku. Producenci FMCG ciągle poszukują ciekawych form wsparcia sprzedaży swoich produktów. Wciąż najbardziej popularnymi i efektywnymi formami reklam produktów FMCG są reklamy przekazywane za pośrednictwem środków masowego przekazu, takich jak telewizja, radio czy prasa. Coraz większą popularnością wśród form wsparcia sprzedaży cieszą się:loterie promocyjne z wykorzystaniem zdrapek, kuponów, losów,
długoterminowe programy lojalnościowe, krótkoterminowe promocje handlowe, konkursy z wykorzystaniem technologi mobilnej i internetowej. Jednak z biegiem czasu coraz większe znaczenie wśród współczesnych mediów odgrywa internet. Szacuje się iż do końca bieżącego roku w Polsce będzie około 11,8 mln internautów, natomiast w roku 2008 około 13,1 mln. Natomiast wydatki na reklamę w internecie, całościowo wyniosą w roku 2007 około 290 mln zł, a w roku 2008 aż 377 mln
- W związku z tym to internet obecnie stanowi medium, za pośrednictwem którego, coraz więcej producentów FMCG chce przekazywać swoje reklamy. Eksperci w dziedzinie marketingu twierdzą, że za kilka lat to internet będzie najbardziej popularnym z mediów, i to za pośrednictwem internetu emitowanych będzie najwięcej reklam, w zwiazku z tym producenci FMCG musza liczyć się z tym że jeżeli nie będą istnieć w internecie, może się okazać że nie będą istnieć wcale.Firma CR Media Consulting przeprowadziła ankietę dotyczącą branży FMCG wśród przedstawicieli branży internetowej. Ich zdaniem internet, w stosunku do innych mediów, jest najbardziej atrakcyjny do reklamowania alkoholu niskoprocentowego i środków antykoncepcyjnych.
10. ZAKOŃCZENIE
Rynek produktów FMCG jest rynkiem bardzo specyficznym. Klienci mają doczynienia z produktami FMCG na codzień, codziennie również muszą dokonywać wyborów pomiędzy kilkunastoma produktami innych marek, to jakiego dokonają zakupu uzależnione jest od znajomości danej marki, opakowania, ceny, dostepności towaru i wielu innych kwestii. Rynek FMCG bardzo szybko się rozwija, sięga po najnowsze osiągnięcia techniki, reklamę, współpracę z firmami zewnętrzymi, jednym słowem napędza wielką machinę jaką jest rynek rozumiany całościowo.
Bibliografia
- WWW.FMCG.EUROSTUDENT.PL z dnia 06.11.2007 rok
- WWW.TNS-GLOBAL.PL z dnia 06.11.2007 rok
- Www.acxiom.pl z dnia 9.11.2007 rok
- www.ftgroup.pl z dnia 9.11.2007 rok
- WWW.INTERNETSTANDARD.PL z dnia 9.11.2007 rok
