Pobierz Analiza rynku piwa - Notatki - Marketing i więcej Notatki w PDF z Marketing tylko na Docsity!
ANALIZA RYNKU PIWA
Zależnie od zawartości alkoholu i składników rozpuszczalnych (tzw. Ekstraktu) rozróżnia się: piwo lekkie (np. słodowe), pełne i mocne. Branża piwowarska należy do najszybciej rozwijających się gałęzi polskiej gospodarki. Systematycznie wzrasta spożycie piwa, bardzo szybko następują procesy konsolidacyjne. Branża ta wykazuje dużą koncentrację, procesy konsolidacyjne zostały tu w pewnym sensie wymuszone przez zagraniczne koncerny, prowadzące walkę o prymat na polskim rynku. Polską branżę piwowarską w dość krótkim czasie zdominowali inwestorzy zagraniczni, kontrolujący obecnie ponad 80% krajowej produkcji piwa. Przyczyniło się to do szybkiego podniesienia poziomu technologicznego branży. Produkcja piwa w latach 1990-1999 rosła dzięki temu 7 razy szybciej niż na świecie. Spożycie piwa rośnie w Polsce nieprzerwanie od początku lat 90. W 1999 wyniosło ok. 60 litrów, czyli dwukrotnie więcej niż 10 lat wcześniej. Czynnikiem hamującym wzrost konsumpcji jest polityka fiskalna, w wyniku której piwo jest obecnie obłożone podatkiem akcyzowym i 22% VAT-em. Razem obciążenia fiskalne stanowią ponad 2/3 ceny detalicznej piwa. Od 1994 r. produkcja piwa wzrasta w tempie ok. 10% rocznie. W 1999 r. krajowe browary wyprodukowały 23,4 min hl złocistego napoju. Wartość polskiego rynku piwa w cenach producentów i importerów w 1999 roku można szacować na ok. 1,4 mld USD. Rok 2000 był kolejnym rekordowym pod względem produkcji. W ciągu całego roku browary wyprodukowały łącznie ok. 25 min hl piwa. Pomimo tego, iż piwo warzy obecnie 30 firm w 80 browarach, Polska należy do krajów o stosunkowo niskim spożyciu tego napoju na statystycznego mieszkańca. W 2000r na jedną przypadało niecałe 61litrów piwa, podczas gdy u sąsiadów, w Niemczech, Czechach i Słowacji, jest to około 130-140 litrów. Z jednej strony Polska ma bardzo duży potencjał wzrostowy rynku, z drugiej jednak strony istniejące w Polsce rozwiązania podatkowe oraz ustawa o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi (zdecydowanie zaliczająca piwo do napojów alkoholowych) są bardzo istotnymi hamulcami dalszego wzrostu konsumpcji.
I. Polski rynek piwa
Polskie browary sprzedały w ubiegłym roku o około 113 tys. hl piwa więcej niż w roku 2000. Oznacza to, że konsumpcja wzrosła o 22,6 mln półlitrowych kufli piwa w
porównaniu z rokiem 2000. Polskie browary ulokowały ogółem na rynku ponad 24,1 mln hl piwa - o ok. 0,5% więcej niż w roku 2000. Dynamika wzrostu sprzedaży piwa przed rokiem była większa i wynosiła ponad 6%. Polski rynek piwa na koniec 2001 roku był podzielony między cztery grupy browarów, których sprzedaż łącznie stanowiła ponad 84% sprzedaży wszystkich działających w kraju zakładów piwowarskich. Nastąpiła więc - w porównaniu z rokiem 2000
- jeszcze większa koncentracja produkcji w branży, a do dwóch liderów należy już ponad 63% rynku, podczas gdy rok wcześniej - niespełna 60%. W skali całego roku najwięcej piwa sprzedała Grupa Żywiec SA, kontrolowana przez Heinekena. Browarom koncernu (Browary Żywiec SA, Browary Warka Sp. z o.o., Elbrewery Co. Ltd. Sp. z o.o. i Zakłady Piwowarskie w Leżajsku SA) udało się ulokować na rynku 7 667,2 tys. hl piwa - o 3,3% więcej niż w ciągu całego roku 2000. Grupa Żywiec SA jest wciąż największym dostawcą piwa na polski rynek - szacuje się, że należy do niej 31,8% krajowego rynku piwa. Jest to o 0,9% więcej niż w roku 2000. Coraz bliżej lidera jest Kompania Piwowarska SA, w skład której wchodzą zakłady w Poznaniu (Lech Browary Wielkopolski SA) i Tychach (Tyskie Browary Książęce SA). Wicelider osiągnął w minionym roku najlepszą dynamikę wzrostu sprzedaży spośród grup z czołówki branży. Kompania Piwowarska SA ulokowała na rynku 7 562,5 tys. hl piwa - o 8,6% więcej niż w roku 2000 i można ją uznać za "lokomotywę" delikatnego wzrostu dynamiki sprzedaży całej branży. Spółka nie wykorzystała jeszcze w pełni swoich zdolności produkcyjnych, które wynoszą ok. 8 mln hl rocznie. Rezultaty sprzedaży Kompanii Piwowarskiej SA sprawiły, że kontroluje ona 31,3% krajowego rynku piwa. Na efekt synergii przyjdzie jeszcze poczekać w przypadku koncernu Carlsberg Okocim SA, którego zakłady (Browar Okocim SA, Bosman Browar Szczecin SA, Kasztelan Browar Sierpc SA, Dolnośląskie Piast SA) w 2001 roku sprzedały 3 620,1 tys. hl piwa - o 6,9% mniej niż roku 2000. Tym samym udziały rynkowe Carlsberg Okocim SA zmniejszyły się z 16,2% na koniec roku 2000 do 15% na koniec ubiegłego roku. Podobnie rzecz się ma z Brau Union Polska Sp. z o.o. Zakłady tej grupy (Van Pur, "Kujawiak" Browary Bydgoskie i Browary Warszawskie "Królewskie" SA) ulokowały w ubiegłym roku na rynku 1 503,2 tys. hektolitrów piwa - o 6,8% mniej niż w roku 2000. Udziały rynkowe Brau Union Polska Sp. z o.o. spadły z 6,7% w roku 2000 do ok. 6,2% na koniec ubiegłego roku. Pozostałe browary w roku 2001 sprzedały 3 790 tys. hl piwa - o 8,5% mniej niż w roku 2000. Udział w rynku tej rozproszonej grupy skurczył się z 17,2% do 15,7%.
II. Znaczenie branży piwowarskiej dla gospodarki kraju
optymistyczny zakłada utrzymanie obecnego tempa (około 9% rocznie) i podwojenie sprzedaży w ciągu ośmiu lat. Ostrożne prognozy zakładają natomiast wzrost w tempie ok. 3% rocznie, co pozwoliłoby na podwojenie sprzedaży w roku 2020.
Konsolidacja Krajowego Przemysłu Piwnego
Wraz ze wzrostem konsumpcji powiększała się będzie również produkcja piwa. Jeśli sprawdzi się optymistyczny wariant, zakładający wzrost spożycia piwa w tempie 9% rocznie, produkcja piwa w Polsce powinna wzrosnąć do 30 milionów hektolitrów już w roku
- Zdecydowana większość rynku będzie - tak jak dotąd - należała do największych przedsiębiorstw, dysponujących dużym potencjałem i korzystających z dobrodziejstw efektu skali.
Polityka Celna Państwa
W najbliższym czasie zmieni się polityka fiskalna państwa - wraz ze zniesieniem ceł znikną bariery ochronne dla krajowego przemysłu piwowarskiego. Będzie to oznaczało wzrost konkurencji, szczególnie ze strony browarów niemieckich, słowackich i konsolidujących się właśnie przedsiębiorstw czeskich. Z ostatnich badań wynika, że 55% piwoszy uznaje piwo polskie za najlepsze. Może to oznaczać, że po zniesieniu barier celnych spora część konsumentów sięgnie po piwo z zagranicy, które dotychczas pozostawało poza ich zasięgiem z uwagi na wysoką cenę. Niebezpieczny może się okazać zakaz reklamy piwa - zwłaszcza, że w programach satelitarnych będzie można spokojnie obejrzeć reklamy wyrobów niemieckiego czy holenderskiego przemysłu piwowarskiego.
Polityka Fiskalna Państwa
Wzrost konsumpcji piwa w Polsce skutecznie hamuje polityka fiskalna. Obłożenie stosunkowo wysoką akcyzą powoduje, że cena polskiego piwa jest zbyt wysoka w stosunku do ceny, jaką trzeba zapłacić za alkohole wysokoprocentowe. Cena półlitrowej butelki wódki produkcji krajowej o zawartości alkoholu 40% jest równa cenie 5-6 butelek piwa, podczas gdy na zachodzie relacja ta kształtuje się jak 1:15. Producenci piwa bezskutecznie zabiegają o zmniejszenie obciążeń - wychodząc ze słusznego założenia, że obniżenie podatku spowoduje spadek ceny i wzrost konsumpcji. Niewykluczone, że w dłuższym okresie dochody państwa z tytułu akcyzy pozostałyby wówczas na nie zmienionym poziomie.
IV. Spożycie Piwa w Polsce (Konsumenci)
Do picia piwa przyznaje się 63% dorosłych Polaków, z czego dwie trzecie stanowią mężczyźni. Najczęściej pijemy piwo w domu (72%), pubach i restauracjach (21%), a zaledwie 6% przyznaje się do konsumpcji w plenerze. Piwo jest napojem szczególnie popularnym wśród ludzi młodych, uczniów i studentów oraz pracowników umysłowych z wyższym wykształceniem, mieszkańców dużych miast. Polacy najchętniej piją piwo jasne pełne, zdecydowanie najmniej amatorów mają ciemne portery. W ciągu ostatnich 10 lat spożycie piwa w Polsce podwoiło się, gdy w tym samym czasie na świecie i w Europie odnotowano nieznaczny tylko wzrost. Nie oznacza to wcale, ze pijemy więcej alkoholu. Z badań wynika, ze przyrost konsumpcji piwa odbywa się kosztem spożycia cięższych alkoholi, jak wino, czy wyroby spirytusowe. Aż 60% spożywanego przez nas w ciągu roku alkoholu stanowi piwo, 30% przypada na wódkę, zaś poniżej 10% na wino.
98% konsumentów wybiera piwo polskie, ale tylko 55% sądzi, że jest ono lepsze od niemieckiego, czeskiego czy holenderskiego. Przy wyborze decyduje więc nie tylko przekonanie o dobrym smaku i gatunku piwa, ale przede wszystkim jego cena - obecnie znacznie wyższa w przypadku piw importowanych. Można się spodziewać, że po zniesieniu barier celnych wzrośnie spożycie piw zagranicznych. Polska jest zaliczana do krajów o stosunkowo niskim spożyciu piwa. Statystyczny Polak wypija około 61 litrów tego napoju, podczas gdy Austriak 109 l, a Irlandczyk aż 151 l. Jednak lata 90 to bardzo pomyślny okres dla piwnej branży. Spożycie piwa wzrasta, co roku o kilkanaście procent, głównie z powodu coraz lepszej jakości i smaku tego napoju. Polacy przedkładają polskie piwo nad zagraniczne. Tylko co setna butelka tego napoju wypita w Polsce pochodzi z importu.
Rynek piwa w Polsce w latach 90 tych co roku rośnie około kilkunastu procent (za wyjątkiem roku 1993 kiedy to spadała sprzedaż, ze względu na nałożoną na piwo akcyzę.
Wzrost rynku zdecydowanie zależy od pogody w sezonie, a po pięknej wiośnie, zimne i deszczowe lato 2000 rozczarowało producentów. W pierwszym miesiącu wakacji sprzedano ponad dwa miliony hektolitrów piwa, ale według potentatów tej branży nie jest to dużo.
Realna cena piwa w Polsce w latach 1996-
VI. Reklama
Na rynku Piwa w Polsce toczy się ostra konkurencja między browarami, która ma dwa cele: zwiększenie chłonności rynku oraz przywiązanie klientów do konkretnej marki. W gospodarce centralnie planowanej, w której piwo i inne napoje alkoholowe były towarami deficytowymi, konkurencja o nabywcę i pozyskanie klienta dla konkretnej marki piwa były zbędne. Po roku 1990, szczególnie po przeprowadzeniu prywatyzacji branży, rynek piwa stał się konkurencyjny. Kiedy w 1993 roku Elbrewery ogłosiło, że teraz "Czas na EB", na polskie browary padł blady strach. Jednym skokiem EB znalazło się na pierwszym miejscu w sektorze. Przyczyn sukcesu było kilka. Po pierwsze EB zostało skierowane do ludzi młodych. Po drugie cena była niższa od Żywca i Okocimia. Konkurencja szybko została w tyle i nim zaczęła myśleć o kontrataku EB było już dobrze umocnione na pierwszym miejscu. Jedną z najczęściej stosowanych form konkurencji jest reklama. Tymczasem w Polsce reklama napojów alkoholowych jest zabroniona na mocy ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi. Stosowanie reklamy jako formy konkurencji natrafiło na przeszkodę prawną, która okazała się możliwa do sforsowania. Taką możliwość dał pomysł reklamy piwa bezalkoholowego. Na billboardach, rozkładówkach gazet, a także w telewizji pojawiły się butelki i kufle piwa bezalkoholowego, zachęcające do konsumpcji konkretnej marki, przy czym produkt
inflacja 19,9% 14,9% 11,8% 9,8% 6,9%
indeks cen (1996 = 100) 100,0 114,9 128,5 141,0 150,
przeciętna cena piwa (PLN)^ 1,83 1,93 2,09 2,17 2,
indeks cen piwa (1996 = 100) 100,0 105,5 114,2 118,6 120,
realna cena piwa 1996=100% 100% 92% 89% 84% 80%
reklamowany nie odróżniał się wyraźnie od piwa, którego reklama, ze względu na zawartość alkoholu, jest zakazana.
VII. Branża piwowarska jako płatnik podatków
Działalność przedsiębiorstw branży piwowarskiej służy nie tylko pracownikom, konsumentom, ale całemu społeczeństwu. Dzieje się tak za sprawą wpływających do budżetu państwa ceł i podatków - dochodowego, VAT i akcyzowego. Ponosimy także znaczne obciążenia na rzecz gmin z tytułu podatków lokalnych. Wedle badań łączna wielkość VAT, podatku dochodowego, akcyzy i innych podatków wliczanych w koszty, a więc znajdujących odzwierciedlenie w cenie piwa w 1999 roku, dawała kwotę stanowiącą ponad 56% wielkości przychodów całej branży piwowarskiej. Przychody budżetu państwa pochodzące ze sprzedaży piwa przekraczają zatem poziom 3 mld zł rocznie. Poziom opodatkowania branży piwowarskiej wzbudza liczne kontrowersje i dyskusje. Szczególnie głośnym echem odbiły się ostatnie podwyżki podatku akcyzowego, który wzrósł w roku bieżącym w sposób niewspółmiernie drastyczny, w porównaniu z latami ubiegłymi oraz w porównaniu z podatkiem akcyzowym nakładanym na wyroby spirytusowe. Branża piwowarska wielokrotnie sygnalizowała resortowi finansów, iż zgodnie z wynikami badań, piwo jest produktem o wyjątkowej wrażliwości popytu na cenę. W uproszczeniu można stwierdzić, że 1 proc. podwyżki ceny powoduje 1 proc. spadku sprzedaży. W roku bieżącym wprowadzono ponad 18% podwyżkę podatku akcyzowego, którą większość browarów zdecydowało się "przerzucić" na konsumenta, podnosząc ceny produktu. W rezultacie wpływy z tytułu akcyzy od piwa osiągnęły za pierwszych sześć miesięcy br. poziom niespełna 46,2 % planowanych przychodów budżetu państwa za cały rok 2001 (podczas gdy w roku ubiegłym w ciągu pierwszych sześciu miesięcy do budżetu wpłynęło 50,8% planowanych, całorocznych przychodów z tego tytułu). Równocześnie, w ciągu pierwszego półrocza 2001 r., działalność zakończyło kilkanaście małych browarów, a wiele innych boryka się z poważnymi trudnościami ekonomicznymi na tle załamania bądź spadku sprzedaży.
VIII. Akcyza a konkurencyjność polskiego piwa
Problem podatku akcyzowego jest również bardzo istotny w kontekście starań Polski o uzyskanie członkostwa w Unii Europejskiej. O zakresie i skali spodziewanych
