Pobierz CECHY STRUKTURALNE PRZEKAZU REKLAMOWEGO A ... i więcej Prezentacje w PDF z Psychologia tylko na Docsity! Studia z psychologii w KUL. Tom 14 red.: P. Francuz, W. Otrębski Lublin: Wyd. KUL 2007, s. 153-170 Monika Godlewska Oleg Gorbaniuk Katedra Psychologii Eksperymentalnej Instytut Psychologii KUL CECHY STRUKTURALNE PRZEKAZU REKLAMOWEGO A JEGO ODBIÓR PRZEZ DZIECI W MŁODSZYM WIEKU SZKOLNYM 1. Wprowadzenie Model ograniczonych zasobów przetwarzania informacji medialnej Oglądanie telewizji jest rozpatrywane jako interakcja pomiędzy zawarto- ścią i strukturą wiadomości a systemem przetwarzania informacji odbiorcy. Wykonanie tego zadania jest uzależnione od pojemności informacyjnej wia- domości oraz zasobów poznawczych zaangażowanych przez odbiorcę w jej przetwarzanie (Bolls, Potter, Lang 1996). Model ograniczonych zasobów przetwarzania informacji medialnej Lang (2000), wyjaśniając sposób, w jaki widzowie odbierają przekaz audiowizu- alny, wprowadza dwa założenia: (1) system poznawczy człowieka jest nasta- wiony na przetwarzanie informacji poprzez odbiór bodźców, zamianę ich w reprezentacje umysłowe i odtwarzanie zawartości tych reprezentacji, oraz (2) możliwości systemu poznawczego człowieka w zakresie przetwarzania infor- macji są ograniczone ilością posiadanych zasobów mentalnych oraz procedu- rami ich dystrybucji'. Przetwarzanie informacji jest możliwe dzięki równo- I Warto odnotować w tym miejscu, że w literaturze psychologicznej funkcjonuje również model zmiennych zasobów poznawczych (Kahneman 1973 - za: Stiff 1986), który jednocześnie może być rozpatrywany jako konkurencyjny względem modelu dwutorowości perswazji (Elaboration Likelinood Model) stworzony przez Petty'ego i Cacioppo (1983). Jednak wiele badań zrealizowanych w nurcie zakładającym istnienie 154 Monika Godlewska, Oleg Gorbaniuk cześnie pojawiającym się procesom składowym: kodowaniu, magazynowaniu i wydobywaniu. Ilość zasobów jest stała dla jednej osoby, ale są one elastycz- nie wykorzystywane pomiędzy wspomniane subprocesy w zależności od za- potrzebowania (Lang, Zhou, Schwartz, Bolls, Potter 2000). Dystrybucja tych zasobów odbywa się za pośrednictwem zarówno procesów automatycznych (uruchamiana poprzez zawartość i cechy strukturalne komunikatu) oraz proce- sów kontrolowanych (zależnych od zainteresowań widza, jego potrzeb, celów, motywacji). W przypadku przekazu audiowizualnego bodźcami nowymi lub nieocze- kiwanymi będą zabiegi techniczne, takie jak np. cięcia, dźwięki, cisza, nagły ruch, elementy graficzne (Lang, Geiger, Strickwerda, Sumner 1993; Lang 2000). Model ograniczonych zasobów przetwarzania informacji medialnej Lang (2000) zakłada, że jednym z mechanizmów automatycznej selekcji in- formacji prowadzącej do kodowania jest odruch orientacyjny. Jest to nieświa- doma fizjologiczna i behawioralna reakcja, która ustawia uwagę w kierunku nowej lub ważnej informacji w otoczeniu osoby. Uwaga jest tu definiowana jako proces alokacji ograniczonych zasobów w różne aspekty wykonywanego zadania (Bolls i in. 1996). Odruch orientacyjny tworzy cały układ reakcji fi- zjologicznych i behawioralnych, w tym ukierunkowanie receptorów zmysło- wych (oczu, uszu, nosa) w stronę bodźca, obniżenie częstotliwości uderzeń serca, spadek przepływu krwi do mięśni, zmiana EEG, wzrost temperatury skóry, wzrost przepływu krwi do mózgu (Lang i in. 2000). W licznych badaniach wykazano, że cechy formalne i strukturalne prze- kazu telewizyjnego (cięcia, ruch i zmiana natężenia dźwięku) wywołuje od- ruch orientacyjny (Lang 1990, 1991). Następuje wówczas automatyczna alo- kacja zasobów mentalnych w proces kodowania, gdyż podnosi on przejściowo koncentrację uwagi na ekranie telewizora (Lang 2000). Poziom zasobów przydzielonych do kodowania wzrasta tak długo, jak długo odbiorca posiada dostateczną ich ilość, aby odpowiedzieć na zapotrzebowanie wywołane przez odruch orientacyjny (Lang 2000). Oznacza to, że cechy strukturalne mogą modyfikować poziom uwagi mimowolnej lokowanej w przekaz (Geiger, Reeves 1993; Lang iin. 1993). Do cech strukturalnych przekazu zdolnych wywołać odruch orientacyjny zalicza się cięcia niepowiązane, cięcia powiązane i montaże (edit), które od- graniczają od siebie ujęcia w ramach filmu. W przypadku cięć niepowiąza- nych sąsiadujące ujęcia nie są ze sobą semantycznie lub narracyjnie powią- zane, co jest z kolei charakterystyczne dla cięć powiązanych. Najprostszą technikę stanowią montaże polegające na zmianie perspektywy w ramach tej samej sceny wizualnej — z reguły poprzez przełączenie kamer lub zbliżenia. ograniczonym zasobów poznawczych potwierdzają jego wartość eksplanacyjną i predykcyjną w kontekście przetwarzania przekazów audiowizualnych, w dalszej części artykułu rozważania będą zawężone właśnie do tego podejścia badawczego. Cechy strukturalne przekazu reklamowego a jego odbiór przez dzieci 157 Kolejne badania, sprawdzające wpływ montażu na uwagę dzieci, prze- prowadzili Anderson, Alwitt, Lorch i Levin (1979). Uzyskane wyniki dowio- dły, że dzieci w wieku od 3 do 5 lat przestawały śledzić przekaz, gdy przedłu- żał się czas prezentacji nieruchomych obrazów lub zdjęć na tle wypowiedzi spoza kadru. Ta sama zależność miała miejsce w przypadku rozciągniętych w czasie panoram. Podobne prawidłowości wykryto w omawianych wcześniej badaniach Andersona i Levina (1976) u dzieci w wieku 1-4 lata. Badacze pod- kreślali, że czas koncentracji wzrokowej na ekranie jest uzależniony od dłu- gości epizodów składających się na przekaz. Im dłuższy był epizod, tym czę- ściej dzieci odwracały wzrok. Natomiast ujęcia powtarzające się nie miały wpływu ani na wzrost, ani na spadek uwagi wzrokowej. Jak dotychczas jedynie wąskie grono badaczy zajmowało się badaniem wpływu zastosowanych technik montażowych na odbiór przekazu przez dzieci. Ponadto są to badania pochodzące sprzed kilkudziesięciu lat, pozosta- jące niejednokrotnie w sprzeczności z późniejszymi ustaleniami. Niestety naj- nowsze eksperymenty skupiają się jedynie na widzach dorosłych. Dlatego też, niezwykle ważne jest poznanie jak cechy strukturalne przekazu wpływają na jego odbiór przez dzieci w różnym wieku. Poza tym omawiane badania odno- siły się do przekazu telewizyjnego, głównie do wiadomości telewizyjnych. Z tego też powodu interesujące jest zbadanie tego zjawiska w odniesieniu do przekazu reklamowego. Braun-Gałkowska (1997) szacuje, że polskie dzieci, podobnie jak ich amerykańscy rówieśnicy (Bromboszcz 1994), spędzają około 30 godzin tygo- dniowo na oglądaniu telewizji. Podczas tego czasu dociera do nich około 3 godzin samych reklam. Kossowski (1999) podaje, że reklamy, obok filmów animowanych, są najbardziej lubianymi i najczęściej oglądanymi przez dzieci elementami programu telewizyjnego. Prawdopodobieństwo, że dzieci zapa- miętają produkt reklamowany w telewizji jest znacznie wyższe niż u doro- słych. Spowodowane jest to tym, że dzieci oglądają telewizję z ogromną uwagą i wyłapują więcej szczegółów, nawet z reklam skierowanych do doro- słych (Lindstrom 2005). Cytowane wyżej badania nad wpływem cech strukturalnych na odbiór przekazów telewizyjnych skupiały się głównie na okresie do 7 r.ż. Późniejsze okresy cechuje również znaczna dynamika rozwoju zdolności poznawczych istotnych w odbiorze przekazów audiowizualnych. W wieku młodszym szkol- nym (7-12 lat) dziecko jest na etapie myślenia operacyjnego, na poziomie operacji konkretnych i racjonalnych. Odróżnia fantazję od rzeczywistości, zazwyczaj bezbłędnie dokonuje szeregowania i segregowania (grupowania), według określonych zasad (Piaget, Inhelder 1996). Funkcjonująca do tej pory pamięć mechaniczna (zapamiętywanie treści bez jej rozumienia) zaczyna się przekształcać w pamięć logiczną. Dziecko w coraz większym stopniu stara się zrozumieć treść odbieranego przekazu (Harwas-Napierała, Trempała 2000). 158 Monika Godlewska, Oleg Gorbaniuk Zwraca uwagę na szczegóły, jest zdolne do porównywania produktów między sobą, krytycznego spojrzenia na produkt oraz krytycznej oceny informacji. Interesuje się tym, co rzeczywiste i prawdziwe. Jego uwagę przykuwa życie sławnych postaci, których styl życia często próbuje naśladować. Można za- uważyć silny konformizm grupowy, zainteresowanie produktami przeznaczo- nymi dla dorosłych oraz wzrost lojalności wobec marki. Dlatego też w rekla- mach adresowanych do tej grupy wiekowej wykorzystuje się zjawisko mode- lowania, gdyż wiadomo, że dzieci przyswajają zachowania poprzez naśladow- nictwo. Efekt jest tym silniejszy, im bardziej dana osoba jest ważna dla dziecka (Valkenburg, Cantor 2001). Hipotezy badawcze Z zaprezentowanych badań wynika, że cechy strukturalne przekazu, takie jak cięcia wzbudzają u dorosłych widzów odruch orientacyjny, wywołując tym samym alokację uwagi mimowolnej w przekaz. U dzieci taki efekt narasta wraz z wiekiem. U odbiorców dorosłych występował wzrost alokacji uwagi mimowolnej wraz ze wzrostem liczby montaży powyżej 16 na minutę (Lang iin. 2000). Również w przypadku reklam, wzrost tempa przekazu poprzez zwiększenie liczby cięć niepowiązanych z mniej niż 3 do ponad 11 na 30s, wpływał pozytywnie na uwagę mimowolną (Bolls, Muehling, Yoon 2003). Należy zatem przypuszczać, że dalszy wzrost częstotliwości cięć, a w szcze- gólności dalsze skracanie czasu trwania ujęć, będzie systematycznie wywoły- wało odruch orientacyjny zapewniając większą ciągłość koncentracji uwagi wzrokowej na ekranie u dzieci tak samo, jak to obserwujemy w przypadku osób dorosłych. HI: Im krótsze są ujęcia tym większa jest koncentracja uwagi wzrokowej przez dzieci na ekranie monitora. Kolejny problem badawczy dotyczy wpływu długości ujęć na zapamięty- wanie informacji z przekazu. Z przeprowadzonych badań nad tym zjawiskiem wśród osób dorosłych wynika, że wzrost liczby montaży (zmiana z jednej kamery do drugiej w obrębie tej samej sceny wizualnej) wpływał pozytywnie na proces kodowania (Lang i in. 2000). Wzrost liczby cięć niepowiązanych (zmiana z jednej sceny do drugiej) skutkował tym samym w przypadku prze- kazów bez treści pobudzającej. W przypadku przekazów emocjonalnie nasy- conych wzrost liczby cięć niepowiązanych powodował spadek liczby popraw- nych odpowiedzi, szczególnie powyżej 11 cięć na 30 s (ujęcia krótsze od 3 s) (Bolls i in. 1996). Specyfiką filmów reklamowych jest duże tempo przekazu osiągane mię- dzy innymi poprzez dużą częstotliwość cięć sprawiających, że ujęcia nie trwają dłużej niż 3 s Dotychczasowe badania w większości nie testowały Cechy strukturalne przekazu reklamowego a jego odbiór przez dzieci 159 przekazów spełniających ten warunek. Co więcej przy stałym czasie trwania filmu nie jesteśmy stanie odpowiedzieć, co tak naprawdę wpływa na wynik badania — czas trwania ujęcia czy liczba cięć w ramach tego samego przekazu, ponieważ oba wskaźniki różnicują grupy eksperymentalne. Większość bada- czy skupia się na liczbie cięć pomijając problem czasu trwania ujęcia, który pozostaje poza kontrolą badacza. W dotychczasowych publikacjach nie precy- zowano, w jakich granicach wahała się długość ujęć. Z podawanej liczby cięć/montaży można było wykalkulować średnią długość ujęć, ale fluktuacja faktycznej długości mogła być bardzo zróżnicowana. W przypadku badań dzieci ten aspekt jest szczególnie istotny, ponieważ przedłużające się ujęcie może sprawić, że przestaną śledzić obraz (Anderson, Alwitt, Lorch, Levin (1979). Dlatego też w badaniach własnych czas ujęcia potraktowano jako zmienną niezależną główną, a liczbę cięć — jako kontrolowaną w ramach prze- kazu. Inną specyfiką dotychczasowych badań jest wykorzystywanie odmien- nego semantycznie materiału w porównywanych grupach eksperymentalnych np. mogły być to reklamy, ale różne reklamy w różnych grupach. Te różnice między grupami próbowano zrekompensować poprzez zwiększanie liczby filmów oglądanych i ocenianych przez tę samą osobę np. z reguły jedna osoba oglądała 6 filmów. Wzrost częstotliwości cięć sprzyja wzrostowi koncentracji uwagi na przekazie. W przypadku cięć powiązanych przywołane zasoby przez cechy strukturalne przekazu pozwalają na lepsze przetwarzanie informacji zawartej w ujęciu. Jednocześnie mamy do czynienia z procesem antagonistycznym w stosunku do opisanego. Skracanie czasu ujęcia powoduje, że osoba ma coraz mniej czasu na przetwarzanie całej zawartej w nim informacji. Należy zatem spodziewać się zależności krzywoliniowej. Wraz z wzrostem liczby cięć na jednostkę czasu będzie wzrastała ilość zapamiętanej informacji wizualnej wskutek automatycznej alokacji zasobów. Po skróceniu długości ujęcia do wielkości optymalnej, dalsze skracanie będzie powodowało spadek ilości za- pamiętanej informacji zawartej w przekazie. Należy przypuszczać, że kry- tyczna długość ujęcia jest indywidualna dla każdego przekazu i jest zależna od rodzaju cięć (powiązane vs niepowiązane), obecności bodźców wywołujących bezwarunkową reakcję emocjonalną, złożoności informacji zawartej w ujęciu iprzekazie jako całości, możliwości poznawczych odbiorcy oraz interakcji treści przekazu z jego potrzebami i zainteresowaniami. H2: Istnieje zależność krzywoliniowa pomiędzy długością ujęć a ilością zapamiętanej przez dzieci informacji zawartej w przekazie: wraz ze skra- caniem czasu ujęć początkowo ta ilość będzie wzrastała, a później za- cznie spadać. Następny problem badawczy dotyczy tego, jak poziom dojrzałości po- znawczej dziecka będzie wpływał na fluktuację uwagi i stopień zapamięty- 162 Monika Godlewska, Oleg Gorbaniuk mie dało to 120 przebadanych osób w każdej grupie wiekowej, a ogółem 240 badanych. Dziewczynki i chłopcy stanowili odpowiednio 56% i 44% próby. Zastosowane analizy statystyczne Zmienną niezależną główną w zrealizowanych badaniach była długość ujęć (krótkie, przeciętne i długie). Dwie zmienne klasyfikacyjne miały status zmiennych kontrolowanych: wiek (8-9 lat vs 11-12 lat) oraz płeć. W bada- niach testowano po kolei ich wpływ na trzy zmienne zależne: koncentrację uwagi, ilość poprawnych i ilość błędnych rozpoznań treści. Wstępnie spraw- dzono, czy płeć stanowi istotne źródło wariancji w układzie: Długość ujęć (3) x Wiek (2) x Płeć (2). Ponieważ płeć była za każdym razem nieistotnym staty- stycznie czynnikiem, przedstawienie wyników badań ograniczono do układu 2-czynnikowej analizy wariancji — Długość ujęć (3) x Wiek (2). 3. Analiza wyników Długość ujęcia i wiek a koncentracja uwagi na przekazie W celu weryfikacji hipotezy HI zakładającej, że długość ujęć w przekazie reklamowym wpływa na koncentrację uwagi wzrokowej na ekranie monitora oraz hipotezy H3 mówiącej o tym, że wraz z wiekiem rośnie poziom koncen- tracji uwagi wzrokowej na ekranie monitora, przetestowano założenia dla analizy wariancji w układzie Długość ujęć (3) x Wiek (2). Wariancje w gru- pach były heterogeniczne (F(s,134) = 6,84, p<0,001). Z uwagi na niejednorod- ność wariancji, pomiar koncentracji uwagi wzrokowej na ekranie monitora został poddany logarytmizacji i dalsze obliczenia były wykonane na tak trans- formowanej zmiennej. Na podstawie 2-czynnikowej analizy wariancji stwierdzono istotny staty- styczny wpływ liczby cięć na koncentrację uwagi wzrokowej na ekranie mo- nitora (F-.234) = 23,82; p<0,001; a = (0,17). Wyniki zweryfikowano także testem H Kruskala-Wallisa, który potwierdził ten wniosek (H = 43,68; p<0,001). W obydwu grupach wiekowych (wykres 1), najniższy poziom koncentracji uwagi wzrokowej na ekranie monitora, którego wskaźnikiem była liczba odwróceń głowy na 100 sekund, zaobserwowano w przypadku przekazu reklamowego z ujęciami dłuższymi. W oparciu o test post hoc T3 Dunnetta istotne statystycznie okazały się różnice między reklamą z najdłuższymi uję- ciami, a reklamą z ujęciami przeciętnymi (p<0,001), jak również reklamą z ujęciami najkrótszymi (p<0,001). Natomiast brak jest różnic istotnych staty- stycznie dla reklam z ujęciami 1,5 i 3 sekundowymi (p = 1,000). Cechy strukturalne przekazu reklamowego a jego odbiór przez dzieci 163 08 07 0,6 g 05 5 E = 03 02 —- WIEK 8.9 01 -- WIEK ok. 1,55 ok. 3,05 pow. 6,05 11-12 UJĘCIE Wykres 1. Długość ujęć a koncentracja uwagi wzrokowej na ekranie monitora Z powyższych analiz wynika, że hipoteza HI mówiąca o tym, że długość ujęć w przekazie reklamowym wpływa na koncentrację uwagi wzrokowej na ekranie monitora, została potwierdzona. Najniższy poziom koncentracji uwagi wzrokowej na przekazie odnotowano dla reklamy, gdzie średnia długość ujęć wynosiła 4 s Natomiast koncentracja uwagi wzrastała w przypadku dwóch pozostałych przekazów, w których długość ujęć była krótsza. W obydwu gru- pach wiekowych zaobserwowano ten sam kierunek zależności. W konsekwen- cji oznacza to, że zabiegi montażowe zwiększające tempo przekazu poprzez skrócenie długości ujęć poprzez cięcia w ścieżce video podwyższają poziom koncentracji uwagi wzrokowej na ekranie monitora. Wiek badanych w sposób istotny statystycznie wpływa na koncentrację uwagi wzrokowej na ekranie monitora (Fq.234) = 4,85; p<0,05; 14 = 0,02). Różnice zaobserwowano w przypadku reklamy z najdłuższymi ujęciami, jak również przy ujęciach najkrótszych. Podczas ich projekcji dzieci w wieku 8-9 lat częściej odwracały głowę od ekranu monitora niż dzieci mieszczące się w przedziale 11-12 lat, co potwierdza hipotezę H3. Efekt interakcyjny: Długość ujęć x Wiek nie był istotny statystycznie (Fa23y = 1,21; p = 0,299). 164 Monika Godlewska, Oleg Gorbaniuk Długość ujęcia i wiek a ilość poprawnych odpowiedzi w teście rozpoznawania Aby sprawdzić hipotezę H2 zakładającą, że długość ujęcia wpływa na kodowanie informacji zawartej w przekazie reklamowym, przeanalizowano ilość poprawnych i błędnych odpowiedzi w teście rozpoznawania. Z uwagi na to, iż badani mieli też do wyboru opcję „nie pamiętam”, która nie była trakto- wana jako odpowiedź błędna, możliwe było obliczenie liczby błędnych odpo- wiedzi, która nie była odwrotnością liczby odpowiedzi poprawnych. 9,2 DU 88 8,6 84 8.2 BU 18 16 14 —0- WIEK 8-9 -U- WIEK 10 ok. 1,5 sek ok. 3 sek pow. 6 sek 1-12 DŁUGOŚĆ UJĘCIA Wykres 2. Długość ujęć i wiek badanych a poprawność odpowiedzi w teście rozpoznawania 12 Wariancje były homogeniczne w porównywanych grupach eksperymen- talnych (Fts.234) = 1,54; p = 0,179). Analiza wariancji w układzie: Długość ujęć (3) x Wiek (2) wykazała, że długość ujęć w ścieżce video wpływa na ilość poprawnych odpowiedzi w teście rozpoznawania (Fqa234) = 28,50; p<0,001; 4? = 0,20). Najlepiej pamiętane były informacje w przypadku prze- kazu z ujęciami trwającymi do 3 s (por. wykres 2). Natomiast najmniej po- prawnych odpowiedzi w teście rozpoznawania uzyskano od badanych, którym prezentowano reklamę z najdłuższymi ujęciami. Kierunek tych zależności jest Cechy strukturalne przekazu reklamowego a jego odbiór przez dzieci 167 potwierdzając wcześniejsze przypuszczenie o krzywoliniowej zależności po- między długością ujęcia a kodowaniem jego treści. W dotychczasowych badaniach osób dorosłych znaczne obniżenie wyni- ków w teście rozpoznawania obserwowano dopiero w przypadku przeciętnej długości ujęć poniżej 3 s (Bolls, Potter, Lang 1996). Dotyczyło to jednak przekazów o treści pobudzającej i cięć niepowiązanych, przedmiotem badań były wiadomości telewizyjne a respondentami osoby dorosłe. W przypadku spokojnej treści przekazów, jak w przypadku relacjonowanych badań wła- snych, należało się spodziewać wzrostu liczby zapamiętanej informacji wraz ze skracaniem się długości ujęć (Bolls, Potter, Lang 1996; Bolls, Muehling, Yoon 2003). W przypadku badań dzieci i przekazów reklamowych o spokoj- nej treści obserwujemy punkt kulminacyjny rozpoznawania treści reklam o długości ujęć nie przekraczających 3 s, a krótsze niż 2-sekundowe ujęcia nadal wypadają lepiej, niż trwające przeciętnie 4 s W przypadku przekazów dłuż- szych najprawdopodobniej występuje efekt znużenia i dzieci nie są w stanie utrzymać uwagi na wystarczającym, koniecznym do wykonania zadania po- ziomie. Warto jednak zaznaczyć, że porównywane badania własne różnią z uwagi na co najmniej 2 zmienne niezależne względem różnych dotychczas opublikowanych badań: wiek widzów, tematykę wiadomości, typ ujęć, całko- witą długość trwania komunikatu oraz informacyjną zawartość ścieżki audio. Wyniki badań własnych pośrednio potwierdzają, że w młodszym wieku szkolnym pomiędzy jego dolną i górną granicą w wyniku rozwoju po- znawczego zwiększa się trwałość uwagi i pojemność pamięci (por. Harwas- Napierała, Trempała 2002; Vast, Haith, Miller 2001). Ważnym wnioskiem z badań jest stwierdzenie braku interakcji pomiędzy wiekiem a długością ujęć: bez względu na wiek reakcja na zabiegi montażowe jest identyczna. Niewątpliwie ograniczeniem badań własnych, jak również innych badań z tego obszaru, było to, że materiał badawczy powstał na bazie istniejącej już reklamy telewizyjnej. W związku z tym możliwości manipulowania i kontroli zmiennych związanych z samym przekazem nie były wystarczające. Opero- wanie specjalnie przygotowanym na potrzeby eksperymentu filmem reklamo- wym umożliwiłoby kontrolę wszystkich elementów jej struktury, w szczegól- ności czasu jego trwania dostosowanego do typowych spotów (15 s, 30 s), typu cięć (powiązane vs niepowiązane) i częstotliwości montaży. W przy- szłych badaniach należy także przetestować wpływ krótkich ujęć na wskaźniki zapamiętywalności manipulując złożonością prezentowanego materiału, stop- niem zaangażowania odbiorcy komunikatu, intensywnością bodźców emocjo- nalnych w jego treści. W badaniach własnych czas trwania ujęcia potraktowano jako zmienną niezależną główną, a liczbę cięć — jako kontrolowaną w ramach przekazu. W konsekwencji powstaje jednak inny problem: przy stałej ilości cięć w ramach przekazu i różnej długości ujęć czas trwania całego przekazu jest różny i uza- 168 Monika Godlewska, Oleg Gorbaniuk leżniony od długości ujęć. Patrząc krytycznie z punktu widzenia metodolo- gicznego nie jesteśmy w stanie rozstrzygnąć, co w większym stopniu wpływa na wynik: czas trwania poszczególnych ujęć czy czas trwania filmu reklamo- wego jako całości. Z tego powodu liczba odwróceń głowy przez dziecko (jako wskaźnik koncentracji uwagi) nawet w przeliczeniu na tę samą jednostkę czasu, jak zrobiono to podczas analiz wyników badań, może nie być w pełni porównywalna. Reklamy są z reguły komunikatami niezłożonymi, o niewielkiej ilości in- formacji, którą odbiorca musi zapamiętać. Głównym celem większości współ- czesnych reklam jest kształtowane pozytywnej postawy wobec marki poprzez wywoływanie odpowiednich stanów emocjonalnych w trakcie emisji reklamy. Z dotychczasowych badań wiemy, że cięcia powodują wzrost pobudzenia emocjonalnego (Lang i in. 2000). Zatem w przyszłych badaniach należy po- szukać odpowiedzi na pytanie, jak skracanie czasu trwania ujęcia modyfikuje postawę wobec reklamy i postawę wobec marki. Warto też sprawdzić, jak inne cechy strukturalne przekazu, takie jak np. zwolnienia, animacje czy transfo- kacje wpływają nie tylko na koncentrację uwagi na przekazie oraz zapamięty- wanie jego treści, ale również na ocenę reklamowanego produktu i preferencję jego posiadania. BIBLIOGRAFIA Anderson D. R., Alwitt L. F., Lorch E.P., Levin S. R. (1979). Watching chil- dren watch television. W: G. Hale, M. Lewis (red.), Attention and cog- nitive development. New York: Plenum. Anderson D.R., Hyewon P.C., Lorch E.P. (1987). Attentional Inertia Reduces Distractibility during Young Children's TV Viewing. Child Development, 58 (3), 798-806. Anderson D. R., Levin S. R. (1976). Young children's attention to * Sesame Street”. Child Development, 47(3), 806-811. Bolls P. D., Muehling D. D. Yoon K. (2003). The effects of television com- mercial pacing on viewers' attention and memory. Journal of Marketing Communications, 9(1), 17-28. Bolls P. D., Potter R.F., Lang, A. (1996). The effects of production pacing and arousing content on encoding, storage, and retrieval of television messages. Referat zaprezentowany na: Seventh Midwest Artificial Intel- ligence and Cognitive Science Conference. Braun-Gałkowska M. (1997). Reklama telewizyjna a dzieci (1). Edukacja i Dialog, 5, 15-20. Bromboszcz E. (1994). Rola reklamy telewizyjnej w procesie socjalizacji kon- sumpcji. Chowanna, XL VII. Cechy strukturalne przekazu reklamowego a jego odbiór przez dzieci 169 Francuz P., Szubielska M. (2004). Czego możemy nauczyć się o naszej pa- mięci na podstawie analizy rozpoznawania treści słownych i obrazo- wych umieszczonych w materiale audiowizualnym w pobliżu cięcia montażowego? W: P. Francuz (red.), Psychologiczne aspekty odbioru telewizji, T. 2 (s. 333-349). Lublin: Towarzystwo Naukowe KUL. Geiger S., Reeves B. (1993). The effects of scene changes and semantic re- latedness on attention to television. Communication Research, 20, 155- 175. Harwas-Napierała B., Trempała J. (2000). Psychologia rozwoju człowieka. Charakterystyka okresów życia człowieka, T. 2. Warszawa: PWN. Kossowski P. (1999). Dziecko i reklama telewizyjna. Warszawa: Wydawnic- two Akademickie „Żak”. Lang A. (1990) Involuntary attention and physiological arousal evoked by structural features and mild emotion in TV commercials. Communica- tion Research, 17, 275-299. Lang A. (1991). Emotion, formal features, and memory for televised political advertisements. W: F. Biocca (red.), Television and political adver- tising, T. 1 (s. 221-244). Hillsdale, NJ: Erlbaum. Lang A. (2000). The limited capacity model of mediated message processing. Journal of Communication, 50, 46-70. Lang A., Bolls P., Potter R. F., Kawahara K. (1999). The effects of producing pacing and arousing content on the information processing of television messages. Journal of Broadcasting % Electronic Media, 43, 451-475. Lang A., Geiger S., Strickwerda M., Sumner J. (1993). The effects of related and unrelated cuts on television viewers” attention, processing capacity, and memory. Communication Research, 20, 4-29. Lang A., Zhou S., Schwartz N., Bolls P. D., Potter R. F. (2000). The effects of edits on arousal, attention, and memory for television messages: When an edit is an edit can an edit be too much? Journal of Broadcasting © Electronic Media, 44, 94-109. Lindstrom M. (2005). Dziecko reklamy. Wrocław: Wrocławska Drukarnia Naukowa PAN. Petty R.E., Cacioppo J. T. (1983). Central and peripheral routes to persua- sion: Application to advertising. W: L. Percy, A. G. Woodside (red.), Advertising and consumer psychology (s. 3-23). Lexington, MA: D.C Heath and Co. Piaget J., Inhelder B. (1996). Psychologia dziecka. Wrocław: Siedmioróg. Schmitt K.L. Anderson D.R., Collins P. A. (1999). Form and content: Looking at visual features of television. Developmental Psychology, 35(4), 1156-1167. Smith R., Anderson D.R., Fischer C. (1985). Young Children's Compre- hension of Montage. Child Development, 56 (4), 962-971.