Decyzje cenowe małych i średnich przedsiębiorstw, ujęcie modeli konkurencji, Publikacje z Ekonomia

Pobierz Decyzje cenowe małych i średnich przedsiębiorstw, ujęcie modeli konkurencji i więcej Publikacje w PDF z Ekonomia tylko na Docsity!

Magdalena Kosowska

Decyzje cenowe małych i średnich

przedsiębiorstw : (ujęcie modeli

konkurencji)

Ekonomiczne Problemy Usług nr 51, 115-

EKONOMICZNE PROBLEMY USŁUG NR 51 ZESZYTY NAUKOWE UNIWERSYTETU SZCZECIŃSKIEGO NR 588 2010 MAGDALENA KOSOWSKA Uniwersytet Szczeciński decyzJe ceNowe małych i średNich przedsiębiorstw (UJęcie modeLi koNkUreNcJi)^1 wstęp Decyzje cenowe przedsiębiorstwa oraz kształtowanie cenowej polityki wią- żą się nieodłącznie z analizą uwzględniającą cele działalności przedsiębiorstwa i jego stan wewnętrzny, jak i wpływy otoczenia i czynników zewnętrznych. Po- lityka cenowa kształtowana jest w integracji z takimi rozstrzygnięciami w za- kresie programu rynkowego przedsiębiorstwa, jak wybór produktu lub usługi, poziom ich jakości, sposób dystrybucji i promocji. Cena wchodzi również w ści- słe interakcje z czynnikami o charakterze wewnętrznym – stosowaną w przed- siębiorstwie technologią czy systemem wynagrodzeń – które decydują o pozio- mie kosztów i o charakterze zewnętrznym – popyt, warunki konkurencyjne czy regulacje prawne. Kształtowanie polityki cenowej (jako ogółu decyzji przedsiębiorstwa w za- kresie cen) małych i średnich przedsiębiorstw na współczesnym rynku, w dobie globalizacji i trudnych warunków konkurencyjnych stawianych przez korpora- cje, wymaga zarówno pomysłowości, jak i dyscypliny. Oprócz potrzeby tworze- nia innowacyjnych i przedsiębiorczych programów cenowych niezbędna jest ści- sła metodyka, zapewniająca tym programom opłacalność. Zarządzanie powinno mieć charakter planowy, aby przedsiębiorstwo było zdolne realizować własną strategię, a nie tylko przystosowywać się do warunków narzuconych przez kon- kurentów, powinno zatem obejmować kształtowanie cen. (^1) Artykuł powstał w ramach grantu promotorskiego. Numer projektu N N113 2429 36 nt. Wpływ procesu internacjonalizacji na strategie finansowania małych i średnich przedsiębiorstw. Czas realizacji: 2009–2010.

Decyzje cenowe małych i średnich przedsiębiorstw... 117 padku niektórych produktów cena jest wskaźnikiem jakości, zatem ustalenie jej poniżej pewnego poziomu może sugerować klientom gorszą jakość produktu. Koszt przeciętny to jednostkowy koszt wyrobu uwzględniający zarówno kosz- ty zmienne, jak i stałe przypadające na jednostkę. W normalnej działalności przedsiębiorstwa jest to dolna granica ceny zapewniająca opłacalność sprze- daży – przeciętna cena wszystkich produktów przedsiębiorstwa nie powinna spaść poniżej tego poziomu. Możliwe są jednak odstępstwa – sprzedaż po cenie niższej dla celów promocyjnych lub zwiększenia marży brutto. Cenę zbyt wy- soką dyktuje rynek – jest ona pewnym uśrednieniem możliwości płatniczych klientów oraz ich wyobrażeń uczciwej cenie, jaką powinien mieć dany produkt. Przeważnie przedsiębiorstwo powinno ustalić cenę na poziome pomiędzy dolną a górną granicą, zdarza się jednak, że cena jest ustalana poniżej jednostkowych kosztów produkcji, a czasem powyżej ceny oferowanej przez najdroższego konkurenta^3. Swoboda decyzji cenowych przedsiębiorstwa zależy także od jego wiel- kości. W sektorach, w których rozmiary przedsiębiorstw są zróżnicowane, wy- stępuje na ogół lider cenowy – przedsiębiorstwo przodujące, mające największy udział w rynku. Ustalona przez nie cena jest punktem odniesienia dla mniejszych konkurentów – muszą one podjąć decyzję sprowadzającą się do wyboru spośród trzech wariantów: a) przyjąć cenę ustaloną przez lidera, co oznacza, konkurowanie niecenowe; b) zastosować cenę niższą, co oznacza ryzyko podjęcia przez lidera wojny ceno- wej i niewielkie szanse małego przedsiębiorstwa; c) ustalić cenę wyższą, co grozi ryzykiem wypadnięcia z rynku, przez znie- chęcenie klientów, jeśli nie zostaną przekonani do zasadności podniesienia ceny^4. Swoboda decyzyjna sektora MSP, a zwłaszcza przedsiębiorstw mikro i ma- łych ze względu na ich specyfikę, jest bardzo ograniczona. Mimo to w sektorze, w którym przywództwo cenowe jest rygorystycznie egzekwowane, mają one możliwość (a nawet jest to konieczne) podejmowania decyzji cenowych. Przed- siębiorstwo musi określić, jaki produkt będzie sprzedawać, w jakiej klasie jako- ściowej i po jakich cenach funkcjonalnych. Wynika to z faktu, iż ustalanie ceny nie sprowadza się tylko do podania jednej liczby – kwoty płaconej przez nabyw- (^3) B. Rogoda, Polityka cenowa małych i średnich przedsiębiorstw , Oficyna Wydawnicza, Kra- ków 2004, s. 17. (^4) Ibidem , s.18.

118 Magdalena Kosowska cę. Obejmuje ono szeroką gamę zagadnień, w tym wybór strategii, metody kal- kulacji, rabaty, techniki psychologiczne, formy płatności, sposoby reagowania na działania konkurentów, zmiany cen. Przebieg procesu decyzyjnego, którego efektem jest ustalenie ceny, obejmu- je wiele czynności w ramach tzw. polityki cenowej. Polityka cenowa dotyczy rynku docelowego i standardu oferowanego produktu. Stanowią one wyznacznik ustalenia celu polityki cenowej przed- siębiorstwa, co skutkuje wyborem strategii cenowej, taktyki cenowej i me- tod kalkulacji wysokości ceny. Efektem działań na poszczególnych etapach jest ostateczne ustalenie ceny i ewentualne jej zmiany. Cały proces po- dejmowania decyzji cenowych w ramach polityki cenowej dokonuje się zaś z uwzględnieniem zewnętrznych i wewnętrznych uwarunkowań funkcjono- wania przedsiębiorstwa. decyzje cenowe małych i średnich przedsiębiorstw w warunkach konkurencji W modelu konkurencji doskonałej , zakładającym największą jednorod- ność działających na rynku firm, pojedyncze przedsiębiorstwo nie ma wpływu na cenę może bowiem sprzedać po cenie rynkowej całą swoją produkcję^5. Model konkurencji doskonałej nie do końca wyjaśnia sytuację małego przedsiębiorstwa. Jest on raczej modelem idealnym i nie występującym realnie. Ilość produkcji, jaką małe przedsiębiorstwo kieruje na rynek, nie wpływa na cenę rynkową, jed- nak odwrotna implikacja (cena nie ma wpływu na wielkość sprzedaży) wymaga pewnej interpretacji. Po cenie wyższej od rynkowej przedsiębiorstwo nie zdoła sprzedać niczego, obniżenie zaś ceny nie ma sensu, skoro po cenie rynkowej można sprzedać wszystko^6. Można jednak stwierdzić, że nawet minimalny spa- dek ceny zbytu prowadzi do nieskończenie dużego wzrostu popytu na produkt przedsiębiorstwa. Uzasadnieniem jest nieskończona elastyczność cenowa popy- tu, czyli reakcja sprzedaży na zmianę ceny^7. Ostateczne rozwiązanie tego proble- mu zasadniczo nie istnieje ze względu na nieprecyzyjność modelu konkurencji doskonałej. Zakłada on, że wielkość produkcji nie wpływa na sytuację rynkową, jednak nie uwzględnia wpływu ceny rynkowej, a ta przecież nie jest dana z góry, (^5) Ibidem , s. 38. (^6) D. Begg, S. Fischer, R. Dornbusch, Mikroekonomia , PWE, Warszawa 1996, s. 232. (^7) D. Laider, S.Estron, Wstęp do mikroekonomii , Gebethner i Ska, Warszawa 1991, s. 179.

120 Magdalena Kosowska mając na cenę wpływu.^9 Popyt dużej firmy jest różnicą między popytem dla całe- go rynku a łączną podażą małych przedsiębiorstw. Wówczas potentat wyznacza cenę odpowiadającą zrównaniu się jego kosztu krańcowego z przychodem krań- cowym. Model przywództwa cenowego w większym stopniu jednak uwzględnia potrzeby decyzyjne firmy dużej niż małych i średnich. Ponadto zakłada on, że małe i średnie przedsiębiorstwa stosują taką samą cenę, co rzadko ma miejsce w praktyce. Należy zatem rozpatrzyć model konkurowania podmiotów różnej wielkości z punktu wiedzenia małego przedsiębiorstwa. Rozpatrując konkurowanie z perspektywy mniejszej firmy, należy podkre- ślić, że ustalając wysokość ceny, musi ona brać pod uwagę decyzje większego konkurenta oraz jego reakcje na te decyzje. Popyt na produkty firmy zależy nie tylko od jednej, własnej ceny, ale też od poziomu cen konkurentów oferujących wyroby analogiczne lub substytucyjne. Zyski przedsiębiorstw są wzajemnie za- leżne od ustalonych przez nie cen, można też wyznaczyć takie wielkości cen, które dadzą obu firmom maksymalne zyski. przywództwo kosztowe i zróżnicowanie cen – przewaga konkurencyjna małych i średnich przedsiębiorstw Konkurencyjność przedsiębiorstwa można określić jako jego zdolność do osiągania swoich celów w opozycji do innych podmiotów obsługujących ten sam rynek docelowy. Osiąganie celów za pomocą przyjętych strategii wymaga od ma- łego i średniego przedsiębiorstwa wytworzenia przewagi konkurencyjnej, którą można określić jako te elementy, które pozytywnie wyróżniają produkty firmy i ją samą spośród konkurentów w opinii klientów czy ostatecznych użytkowni- ków. Przewaga konkurencyjna w ujęciu finansowym to zdolność do wytwarza- nia wartości dodanej, czyli marży^10. Przewaga konkurencyjna może opierać się na dwóch czynnikach: przy- wództwie kosztowym lub zróżnicowaniu produktu. Uwzględniając szerokość asortymentu, wyróżnić można przywództwo kosztowe szerokiego zasięgu, przy- wództwo kosztowe wąskiego zasięgu, zróżnicowanie szerokiego zasięgu, zróżni- cowanie wąskiego zasięgu. (^9) W.F. Samuelson, S.G.Marks, Ekonomia menedżerska , PWE, Warszawa 1998, s.507, [za]: B.Rogoda, Polityka cenowa…, op.cit., s. 41 (^10) M.J. Stankiewicz, Konkurencyjność przedsiębiorstwa , Dom Organizatora, Toruń 2002, s. 168.

Decyzje cenowe małych i średnich przedsiębiorstw... 121 Tabela 1. Rodzaje przewagi konkurencyjnej Typ przewagi konkurencyjnej Produkt – cena Przywództwo kosztowe szerokiego zasięgu Przedsiębiorstwo oferuje szeroki asortyment produktów o niskich cenach, lecz akceptowanych parametrach ja- kościowych. Uzyskanie niskich cen jest możliwe dzięki temu, że wspólne koszty stałe rozkładają się na dużą licz- bę produktów, dając w efekcie niski koszt jednostkowy Przywództwo kosztowe wąskiego zasięgu Opiera się na zawężeniu rynku i skoncentrowaniu się na potrzebach jednego – zainteresowanego najniższymi ce- nami – segmentu oraz wytwarzaniu bardzo ograniczone- go asortymentu Zróżnicowanie szerokiego zasięgu Polega na oferowaniu linii produktów substytucyjnych: od wersji najprostszych i najtańszych do luksusowych. Wszystkie produkty są jednak dobrej jakości i w swojej klasie należą do droższych Zróżnicowanie wąskiego zasięgu Jest stosowane przez przedsiębiorstwa koncentrujące się na najwyższym segmencie rynku, w którym dominują na- bywcy o najwyższych dochodach. Wytwarzane produkty są najwyższej klasy, często o charakterze snobistycznym Źródło: opracowanie własne, na podstawie A.K. Koźmiński, Zarządzanie międzynarodowe , PWE, Warszawa 1999, s. 59–60; za: B. Rogoda, op.cit ., s. 42–43. Dzięki przewadze kosztowej możliwe jest stosowanie niskich cen i zwięk- szanie udziału w rynku. Z kolei przewaga zróżnicowania, opierająca się na wy- sokim poziomie jakości produktów, przynosi wysokie marże. Zarówno jedna, jak i druga może generować zysk w porównywalnej wysokości. Warunki finansowe oraz specyfika małych i średnich przedsiębiorstw wskazują, iż mniejszym przedsiębiorstwom trudniej niż przedsiębiorstwom du- żym osiągnąć potencjał konkurencyjny dający im przewagę na rynku. Wśród polskich małych i średnich przedsiębiorstw przeważa model kon- kurowania kosztowego wąskiego zasięgu, który nie wymaga znacznych zaso- bów, jednak w sytuacji niepowodzenia może doprowadzić do upadku przedsię- biorstwa. Budowanie przewagi konkurencyjnej wyłącznie na podstawie ceny powoduje jej nietrwałość. Niska cena jest względnie łatwa do skopiowania i nie buduje lojalności klienta wobec dostawcy. Jednak i taka metoda musi być rozważona. Przedsiębiorstwa stosują trzy metody przewagi konkurencyjnej: redukcję kosztów poprzez zawężenie asortymentu; redukcję kosztów poprzez przeniesienie produkcji do regionów tańszych lub zastosowanie outsourcingu;

Decyzje cenowe małych i średnich przedsiębiorstw... 123 nału dystrybucji, konkurenci, regulacje prawne oraz stan gospodarki – inflacja, kursy walutowe, poziom dochodów ludności, skłonność do inwestowania. Małe przedsiębiorstwo ma niewielkie możliwości oddziaływania na otoczenie, dlatego musi dostosować się do warunków otoczenia. Konstruowanie polityki cenowej przedsiębiorstwa rozpoczyna się w mo- mencie ustalenie celów, jakie zamierza osiągnąć przedsiębiorstwo (np. maksyma- lizacja zysku lub zwiększenie udziału w rynku), kontynuację zaś stanowi wybór odpowiedniej strategii cenowej konkurencji (modelu konkurencji), opartej bądź na przywództwie kosztowym (wąskiego lub szerokiego zasięgu), bądź na zróż- nicowaniu cen (wąskiego lub szerokiego zasięgu), czyli dyferencjacji rozumianej jako wyróżnienie przedsiębiorstwa na tle konkurencji. Strategie przywództwa kosztowego oparte są na założeniu, że najlepszą pozycję konkurencyjną uzyskują te przedsiębiorstwa, które odznaczają się naj- niższymi kosztami. Oznacza to minimalizację kosztów w całym procesie. Osią- gniecie takiej pozycji wymaga agresywnego inwestowania, ścisłej kontroli kosz- tów i unikania klientów o marginalnym znaczeniu^12. Jest to strategia częściej wybierana przez większe przedsiębiorstwa. Zaletami tej strategii w przypadku małych przedsiębiorstw mogą być: tworzenie silnej podstawy konkurencyjności, zniechęcanie konkurentów do działań konfrontacyjnych, wysokie marże rynku zapewniające duże możliwości rozwoju, prowadzenie do umasowienia produkcji. Ryzyko natomiast związane jest z zagrożeniami wynikającymi z bezpośredniej walki cenowej, niebezpieczeństwem pojawienia się produktów substytucyjnych, trudnościami z wycofaniem się, ponoszeniem znacznych obciążeń finansowych na wyposażenie, reklamę, postęp techniczny, pogonią za maksymalizacją korzy- ści w tej strategii, która osłabia zdolność adaptacyjną firmy oraz z niemożnością zastosowania we wszystkich sektorach (w sektorach, w których koszt ma dru- gorzędne znaczenie, np. dóbr luksusowych) tej strategii^13. Strategia wyróżniania (dyferencjacji) polega natomiast na zróżnicowaniu wyrobu lub usługi (stworzenie czegoś, co jest uznawane za unikatowe) i opiera się na znajomości motywów za- kupu, cech użytkowych produktu, wizerunku, czyli na dostosowaniu się do ocze- kiwań i wymagań klienta. Strategia ta unika konfrontacji kosztowej i cenowej, natomiast kładzie nacisk na unikatowość ofert. Zróżnicowanie może dotyczyć samego produktu, sposobu świadczenia usług towarzyszących, sposobu obsługi (^12) M.E. Porter, Strategia konkurencji. Metody analizy sektorów i konkurentów, PWE, Warsza- wa 1999, s. 50. (^13) K. Safin, Zarządzanie małą firmą , Wydawnictwo AE we Wrocławiu, Wrocław 2002, s. 108–109.

124 Magdalena Kosowska nabywców, sprawności sieci dystrybucji. Do jej zalet zaliczyć można nadawanie przedsiębiorstwu wyraźnych identyfikacji, unikanie wyniszczającej bezpośred- niej konfrontacji, podnoszenie wartości firmy w oczach klientów i partnerów rynkowych, możliwość doskonalenia jakości i podnoszenia cen, możliwość zin- dywidualizowanej i luksusowej oferty. Ryzyko zaś wiąże się z wymogiem wyso- kiej efektywności działań marketingowych, trudnościami w konstrukcji strategii opartej na unikatowości kilku elementów, wymogami wysokiej jakości produktu, koniecznością stałych działań innowacyjnych, mniejszym zapotrzebowaniem na- bywców na to, co stanowi przedmiot różnicowania^14. Prawie 95% małych i średnich przedsiębiorstw w Polsce stosuje, przynaj- mniej do części swojego asortymentu, ceny zróżnicowane. Nie zawsze jednak stanowi to wynik strategicznego wyboru przedsiębiorstwa. Różnicowanie cen często ma charakter dostosowawczy, pozwalający reagować na zmiany popytu lub różnice w możliwościach nabywczych poszczególnych grup klientów. Ponieważ sposoby podejmowania decyzji cenowych w większości małych i średnich przedsiębiorstw utrudniają planowe gospodarowanie, niezbędne jest ich doskonalenie. Właściwa drogą do celu może okazać się współpraca małych i średnich przedsiębiorstw zarówno w zakresie środków sprzyjających obniżaniu cen sprzedaży, jak i metod podejmowania decyzji cenowych. priciNG oF the smaLL aNd mediUm eNterprises (competitioN’s modeLs aspect) Summary Decisions of the small and medium enterprises, concerning the price formation, are often quite complex. That is effect of the row of factors. The article presents the price policy of the small and medium enterprises. The article present also pricing of the small and medium enterprises (competition’s models aspect). Translated by Magdalena Kosowska (^14) Ibidem , s. 109–110.