Decyzje podejmowane w procesie budowy marki - Notatki - Marketing - Część 1, Notatki z Marketing

Pobierz Decyzje podejmowane w procesie budowy marki - Notatki - Marketing - Część 1 i więcej Notatki w PDF z Marketing tylko na Docsity! DECYZJE PODEJMOWANE W PROCESIE BUDOWY MARKI I ICH ZNACZENIE docsity.com Spis treści 1. Wstęp ....................................................................................................................3 2. Wyjaśnienie pojęcia marki .....................................................................................3 3. Decyzja o nadaniu marki .......................................................................................4 4. Korzyści ze stosowania marek ..............................................................................5 5. Wybór nazwy marki ...............................................................................................6 6. Wybór strategii marki ............................................................................................8 6.1 Strategie marki wg P. Kotlera ...................................................................................11 7. Decyzja dotycząca zasięgu oddziaływania marki ...............................................16 8. Podsumowanie ....................................................................................................18 9. Bibliografia ..........................................................................................................20 docsity.com akceptację konsumentów dla swoich markowych produktów, wpływa to na poprawę dystrybucji i umożliwia utrzymanie wysokich cen, dzięki lojalności odbiorców wobec marki. 4. KORZYŚCI ZE STOSOWANIA MAREK Dlaczego więc tak wielu producentów decyduje się na nadanie marki produktom? Nie ma gwarancji, że oznaczenie marką stanie się dla klientów wystarczająco silnym bodźcem, a liczyć się muszą z wysokimi kosztami pakowania, etykietowania, reklamy, ochrony prawnej. Dzieje się tak dlatego, że stosowanie marki przynosi wiele korzyści, zarówno producentowi i sprzedawcy, jak i konsumentowi: Oznaczanie marką ułatwia realizację zamówień, zapewnia ochronę prawną unikatowych cech produktu, które w przeciwnym wypadku mogłyby zostać skopiowane przez firmy konkurujące, pozwala przyciągnąć i utrzymać przy sobie lojalnych nabywców, przynoszących duże zyski i większą kontrolę w procesie planowania marketingowego. Pomaga również w przeprowadzaniu segmentacji rynku, a w przypadku dobrych marek zbudować wizerunek firmy i reklamować jej jakość i pozycję. Dystrybutorzy zgłaszają potrzeby na markę, by usprawnić obrót towarami, identyfikację dostawców, zapewnić utrzymanie określonych standardów jakościowych i zwiększać preferencje konsumentów. Nabywcy korzystają z marek w celu identyfikacji różnic jakościowych oferowanych towarów, dzięki czemu mogą dokonywać lepszych wyborów, zgodnych ze swoimi oczekiwaniami. Często można jednak zauważyć, że wiele firm prowadzi działalność bez wyraźnie sprecyzowanego celu. Jeżeli już ich funkcjonowaniu przyświeca im jakiś cel, to rzadko bywa nim dążenie do wykreowania silnej marki. Jeżeli zgodnie z panującą w sektorze finansów oraz w branży corporate identity opinią przyjmiemy założenie, iż silna marka stanowi największy kapitał organizacji, który częstokroć przewyższa wartość jej aktywów, wówczas zrozumiałe jest, że priorytetowym celem firmy powinno stać się proces dążenia do wykreowania stworzenia w świadomości otoczenia pozytywnego image samej organizacji, jej produktów i usług. W okresie DLA KONSUMENTA: DLA PRODUCENTA/ SPRZEDAWCY: - ŁATWA IDENTYFIKACJA (USPRAWNIENIE ZAKUPÓW) - MOŻLIWOŚĆ RÓŻNICOWANIA PRODUKTU - MOŻLIWOŚĆ WYGODNIEJSZEGO DOKONYWANIA ZAKUPÓW DZIĘKI UMIESZCZANIU DOBRYCH MAREK NA WIDOCZNYCH PÓŁKACH -POPYT NA WYROBY MARKOWE JEST ZAZWYCZAJ WYSOKI, CO POWODUJE ZMNIEJSZENIE KOSZTÓW JEDNOSTKOWYCH - OCHRONA KOSUMENTA POPRZEZ ZAPEWNIENIE STAŁEJ JAKOŚCI PRODUKTU - MARKA WPŁYWA NA POWTARZALNOŚĆ ZAKUPU - GWARANCJA PORÓWNYWALNEJ JAKOŚCI NIEZALEŻNIE OD MIEJSCA NABYCIA - SILNA MARKA POZWALA UTRZYMAĆ PRZEWAGĘ NAD FIRMAMI KONKURENCYJNYMI - ŚWIADOMOŚĆ UDOSKANALANIA JAKOŚCI PRODUKTU PRZEZ WYTWÓRCĘ W CELU UTRZYMANIA POZYCJI RYNKOWEJ - WIELKOŚĆ POPYTU NA PRODUKTY MARKOWE POZWALA NA UTRZYMANIE WYSOKIEGO POZIOMU CEN, UMOŻLIWIAJĄCEGO ZWROT NAKŁADÓW - PRESTIŻ, SATYSFAKCJA PSYCHOLOGICZNA - POPRZEZ PROMOCJĘ MOŻLIWE JEST KONTROLOWANIE RYNKU - MOŻLIWOŚĆ POSZERZENIA OFEROWANEJ GRUPY PRODUKTÓW KORZYŚCI ZE STOSOWANIA MAREK docsity.com rozwoju firmy wizerunek ten staje się jej siłą napędową, gdyż poprzez niego podmioty rynkowe kojarzą organizację z konkretnymi wartościami przez nią obiecywanymi, dzięki temu konsumenci rozpoznają firmę i obdarzają ją pełnym zaufaniem, co przekłada się na stałe korzystanie z oferowanych przez nią dóbr. Silna marka odgrywa również dużą rolę w skrajnych sytuacjach – jeżeli firma popadłaby w kłopoty finansowe lub przejmowana byłaby przez inny podmiot, wówczas jej wartość zwiększy się w takim stopniu, w jakim uda się jej w okresie prowadzenia działalności wykreować w świadomości konsumentów ściśle określone skojarzenia. Przy odsprzedaży firmy potencjalny jej nabywca zapłaci za maszyny, pracowników czy lokal mniej niż za stopień rozpoznawalności firmy i jej marki na rynku, co znajduje odzwierciedlenie w procentowym udziale w rynku. 5. WYBÓR NAZWY MARKI Na to, czy konsumenci zaakceptują nową markę i będą jej przychylni duży wpływ ma nadana jej nazwa. Dobrą markę wyróżniać powinny następujące cechy3: Przy wyborze odpowiedniej nazwy wykorzystać można np. następujące elementy: - nazwisko - nazwę miejsca - skróty - terminy obcojęzyczne - terminy antyczne - powiązania, dobre skojarzenia - sztucznie utworzone słowa - opis produktu4. 3 Wg H. Mruk, I.P. Rutkowski „Strategia produktu”, W-wa 1999, str. 70 4 Wg H. Mruk, I.P. Rutkowski „Strategia produktu”, W-wa 1999, str. 71 powinna być: nie może być: - łatwa i prosta - łatwa do odczytania i wymówienia - podobna do nazwy marki używanej przez konkurencję - łatwa do rozpoznania i zapamiętania - przyjemna w brzmieniu i odczytywaniu, łatwa do zapisania - obraźliwa, o nieprzyzwoitym lub negatywnym brzmieniu - wymawiana i zapisywana w jeden nie budzący wątpliwości sposób - możliwa do wymówienia i zapisania w wielu językach - kojarząca się ze współczesnością - łatwa do wykorzystania na opakowaniu i etykiecie - prawnie dozwolona do użytkowania - w miarę możliwości sugerująca korzyści związane z produktem - łatwa do zastosowania we wszystkich nośnikach promocji i reklamy DOBRA NAZWA MARKI docsity.com Laura i Al Ries w swojej pozycji „Dwadzieścia dwa nienaruszalne prawa tworzenia marki” sformułowali reguły, na które powinien zwrócić uwagę producent decydujący się na nadanie marki swoim wyrobom: DWADZIEŚCIA DWA NIENARUSZALNE PRAWA TWORZENIA MARKI 1. Prawo ekspansji Siła marki jest odwrotnie proporcjonalna do jej zakresu. 2. Prawo zawężania Marka staje się tym silniejsza, im węższego zakresu dotyczy. 3. Prawo rozgłosu Marki powstają w drodze rozgłosu, a nie reklamy. 4. Prawo reklamy Gdy marka się narodzi, do jej utrzymania przy życiu niezbędna jest reklama. 5. Prawo słowa Marka powinna zawładnąć słowem w umyśle konsumenta. 6. Prawo wiarygodności Niezbędnym warunkiem sukcesu każdej marki jest jej wiarygodność. 7. Prawo jakości Jakość jest ważna, ale marki nie tworzy się wyłącznie w oparciu o jakość. 8. Prawo kategorii Czołowa marka powinna promować kategorię, a nie samą markę. 9. Prawo nazwy W podejściu długofalowym marka jest po prostu tylko nazwą. 10. Prawo rozszerzeń Najprostszym sposobem unicestwienia marki jest umieszczenie jej nazwy na wszystkim na czym się da. 11. Prawo wspólnoty By zbudować kategorię marka powinna być otwarta na inne marki. 12. Prawo ogólności Jedną z najszybszych dróg do porażki jest wybór ogólnej nazwy na markę. 13. Prawo firmy Marka to marka, a firma to firma. To nie to samo. 14. Prawo rozdrabniania marki To, co zbuduje się silną marką można zniszczyć przez jej rozdrabnianie. 15. Prawo rodzeństwa Zawsze nadchodzi moment i pora by uruchomić drugą markę. 16. Prawo kształtu Znak graficzny marki powinien być zaprojektowany tak, by wpadał w oko; a nawet w obydwa oczy. 17. Prawo barw W marce należy użyć barwy przeciwnej do tej, której używa główny konkurent. 18. Prawo granic Marki nie znają granic państwowych. Powinny mieć zasięg ogólnoświatowy. 19. Prawo spójności Marki nie tworzy się z dnia na dzień. Miarą sukcesu są dekady, a nie lata. 20. Prawo zmiany Marki można zmieniać, ale bardzo rzadko i bardzo ostrożnie. 21. Prawo śmiertelności Żadna marka nie będzie żyła bez końca. Często najlepszym rozwiązaniem jest eutanazja. 22. Prawo jednotorowości docsity.com