Decyzje podejmowane w procesie budowy marki - Notatki - Marketing - Część 2, Notatki z Marketing

Pobierz Decyzje podejmowane w procesie budowy marki - Notatki - Marketing - Część 2 i więcej Notatki w PDF z Marketing tylko na Docsity! Jeżeli producent decyduje się na przyjęcie strategii marek kombinowanych, wówczas jego produkty mogą być oferowane na rynku niezależnie od siebie. W takim przypadku zaletą jest możliwość różnicowania produktów, różne linie produktów oferowane konsumentowi nie są od siebie zależne. Wytwórca stosujący strategię dywersyfikacji nie chce, aby wszystkie oferowane przez niego produkty sprzedawane były pod jedną marką – dzięki temu może je bardziej wyróżnić i dla poszczególnych marek zdobyć określone grupy konsumentów. Producent, który zdecyduje się jednak na wybór marek łączonych musi się jednak liczyć z tym, że każda wprowadzona przez niego marka musi być promowana oddzielnie. Wiąże się to ze zwiększonymi nakładami finansowymi na promocję. Strategia rozszerzania marki Występuje ona wówczas, gdy: - marka indywidualna rozszerzona zostaje na nowe produkty i przekształca się w markę rodzinną; z marek indywidualnych tworzy się markę rodzinną przez rozszerzenie jej na nowe produkty; - do istniejącej na rynku rodziny produktów oznaczonej marka dodaje się nowe wyroby; - do marki indywidualnej lub rodzinnej dodane zostają produkty niespokrewnione. Zaletą takiej strategii są niskie nakłady finansowe na rozwój produktu i wprowadzenie go na rynek, z czym wiąże się także niewielkie ryzyko powiązane z tymi działaniami, gdyż istnieje możliwość wykorzystania istniejącego już w firmie know-how. Ze strategią rozszerzania marki mamy do czynienia na ogół wówczas, gdy dzięki rozwojowi produktu oferta producenta zostaje poszerzona. Decydując się w takiej sytuacji na tę strategię producent osiąga korzyści, gdyż znajomość marki wśród konsumentów pozwala zaoszczędzić na promocji nowego produktu. Może się jednak zdarzyć, że konsument zareaguje negatywnie i nie zaakceptuje nowego produktu oznaczonego znaną mu marką, gdyż przyzwyczaił się do związku marki z produktem oferowanym dotychczas. 6.1 Strategie marki wg P. Kotlera Nieco inaczej strategie te ujmuje Philip Kotler. Również według niego firma decydująca o wyborze strategii marki może wybrać jedną z czterech możliwości: może zdecydować się na rozwijanie istniejących już linii produktów, poprzez poszerzenie oferty o nowe rozmiary, smaki, może wprowadzić oznakowanie dotychczasową marką dla nowych rodzin produktów, może też nadać nowe marki kategoriom produktów, które już znajdują się w ofercie lub nowym produktom nadać nowe marki. stary nowy stara rozciągnięcie linii rozciągnięcie marki nowa wielość marek nowe marki Produkt m a r k a docsity.com Decydując się na jedną ze strategii producent musi rozważyć, która z możliwości będzie w jego sytuacji najkorzystniejsza dla firmy i produktu – musi dokładnie przeanalizować pozycję własnej marki oraz w jakich relacjach do dotychczasowej oferty znajduje się produkt, który zamierza dopiero wprowadzić na rynek. Musi umieć w pewnych stopniu przewidzieć, jaką reakcję konsumenta wywołałaby decyzja o wyborze poszczególnych strategii. Kotler podaje jako przykład, że według Gorman’s New Product News, z grupy ponad 6000 nowych produktów, które wprowadzone zostały na rynek spożywczy w okresie styczeń – maj 1991 roku, w przypadku 89 % produktów wytwórcy zdecydowali się na zastosowanie strategii rozszerzenia linii, 6% produktów wprowadzono na rynek rozciągając na nie istniejącą markę, zaledwie 5% istniejących oraz nowych produktów opatrzonych zostało nowymi markami. Rozciągnięcie linii Ma ono miejsce, gdy firma wprowadza na rynek pod tą samą marką dodatkowe produkty w tej samej kategorii (nowe smaki, formy, kolory, dodane składniki, formy opakowania). Przykładem może być firma Bakoma, która wprowadziła na rynek nowe smaki jogurtów (z dodatkiem ziaren zbóż) oraz oferując większe opakowania i różniące się konsystencją wielosmakowe jogurty pitne. W ten sposób oferta jogurtów oznaczonych tą marką została wzbogacona, dzięki czemu producent może wykorzystać moce przerobowe i jednocześnie lepiej dopasować produkt do indywidualnych preferencji każdego konsumenta. W przeważającej liczbie przypadków producenci wykorzystują strategię rozciągnięcia linii. Pozwala im to właśnie na pełne wykorzystanie zwiększonych możliwości produkcyjnych. Dzięki temu mogą też wyjść naprzeciw oczekiwaniom klientów, którzy zgłaszać mogą potrzebę odmiany bądź potrzebę innowacji. Producenci mogą w ten sposób zaspokoić nowe potrzeby i dzięki temu mogą zatrzymać konsumentów przy swojej marce, odnosząc znaczne korzyści. Producenci mogą też obserwować poczynania firm konkurencyjnych. Jeżeli konkurent w udany sposób rozszerzy swoją linię produktów i spotka się to z akceptacją ze strony konsumentów, wówczas firma może ten manewr skopiować, tak by zaspokoić ewentualną nowopowstałą potrzebę odmiany wśród konsumentów lojalnych wobec ich marki. Wiele firm podejmuje decyzję o rozszerzeniu linii, aby w ten sposób zdobyć większą powierzchnię sprzedażową dla swoich produktów – dzięki temu ich produkty zostaną lepiej zaprezentowane i zwrócą większą uwagę potencjalnych nabywców. Wiele firm decyduje się na wprowadzenie na rynek szczególnych linii produktów, które są wariantami marek i dostarczane są wyłącznie do jednego kanału dystrybucji bądź jednej sieci sklepów. Przyczyną tego jest dążenie dystrybutorów wyróżnienia swojej oferty spośród ogółu produktów oferowanych na rynku. Zdarza się tak, że producent wytwarza tańsze wyroby z przeznaczeniem do sprzedaży w super- czy hipermarketach, a jednocześnie produkuje droższe wyroby, których dystrybucja następuje poprzez sieć sklepów specjalistycznych. Przykładem może być branża odzieżowa, fotograficzna, sprzęt agd, itp. Strategia rozwinięcia linii wiąże się jednak z pewnym ryzykiem, zwanym „pułapką rozwinięcia marki”. Decydując się na rozciągnięcie marki producent musi się liczyć z tym, że marka straci swoje specyficzne, indywidualne znaczenie. Kiedy konsument prosił dawniej o Colę, wiadomo było, że chodzi mu o butelkę o pojemności 0,25 l. Obecnie klient musi podać więcej szczegółów, aby otrzymać dokładnie ten produkt, na który zgłasza zapotrzebowanie – czy ma to być cola w butelce, czy puszce, jaka ma być pojemność opakowania, czy ma być z kofeiną czy bezkofeinowa, czy ma to być zwykła cola, cola-light a może cherry? Choć klient może w takiej sytuacji lepiej wybrać produkt zgodny ze swoimi upodobaniami, dokonanie zakupu staje się dla niego jednak bardziej docsity.com marki tego samego producenta, jeżeli uda się osiągnąć taki efekt, że krąg nabywców powiększy się, wtedy łączny zysk netto powinien się zwiększyć. Nowe marki Strategia nowych marek znajduje zastosowanie wtedy, gdy firma zamierzająca wprowadzić na rynek nowy produkt dojdzie do wniosku, że żadna ze stosowanych przez nią dotychczas marek nie jest dla tego wyrobu odpowiednia. Jeżeli firma kojarząca się konsumentom z pewną konkretną rodziną produktów zdecydowałaby się na wprowadzenie na rynek produktu o zupełnie odmiennych cechach użytkowych, nie nazwie go raczej tą samą marką, gdyż mogłoby to zaszkodzić rozpoznawalności marki, a nie pomogłoby w sprzedaży nowego produktu, gdyż wywoływałoby u konsumentów niezamierzone skojarzenia. W takiej sytuacji firma odniesie większe korzyści, jeżeli zdecyduje się na zastosowanie nowej marki. Nowe marki wprowadzane są przez producentów również wtedy, gdy analizując pozycję istniejących marek dojdą do wniosku, że tracą one na znaczeniu i zmniejsza się ich siła motywująca konsumentów do nabywania towarów nimi oznaczonych. Rozważając decyzję, czy zastosować dla nowego produktu dotychczasową markę, czy też wprowadzić go pod marką nową, producent powinien zastanowić się, zastosowanie którego wariantu przyniesie mu więcej korzyści. Musi sformułować założenia dotyczące rozmiarów przedsięwzięcia, czasu jego trwania, rozważyć kwestię, czy istnieje ryzyko niepowodzenia produktu, co mogłoby zaszkodzić w przypadku nadania mu istniejącej marki. Z drugiej strony może być tak, że produkt potrzebuje dotychczasowej marki, aby mógł dotrzeć do kanałów dystrybucji i zaistnieć na rynku. Tworzenie nowej marki jest celowe tylko wtedy, gdy istnieje duże prawdopodobieństwo, że osiągane z tego tytułu zyski pokryją koszty budowania wizerunku nowej marki. Proces budowania image nowej marki i osiągnięcie jej rozpoznawalności wymaga zaangażowania ogromnych środków finansowych. Według Kotlera koszt wprowadzenia na amerykański rynek dóbr konsumpcyjnych nowej marki może wynosić od 50 do 100 mln USD. 7. DECYZJA DOTYCZĄCA ZASIĘGU ODDZIAŁYWANIA MARKI Tworząc nazwę marki i jej wizerunek producent powinien zastanowić się, na jakim obszarze chciałby wykorzystywać tę markę do sprzedaży własnych produktów. W przeszłości zdarzało się często tak, że firmy, które próbowały zastosować dotychczasową lokalną markę przy wprowadzaniu produktu na nowe rynki zagraniczne nie odnosiły sukcesów. Marka nie spełniała swego zadania, jeżeli była trudna do wymówienia i zapamiętania, jeżeli jej brzmienie było ośmieszające lub obraźliwe, albo też nie wywoływała pożądanych skojarzeń. Mogło też się zdarzyć, że marka została już wcześniej zastosowana na danym rynku przez innego producenta. W takiej sytuacji firmy zmuszone były do utworzenia nowej marki dla tego samego produktu, która stosowana była przy sprzedaży za granicą. Niektóre firmy sprzedają swój produkt w kilku krajach opatrzony kilkoma markami. Wiążą się z tym jednak wysokie nakłady finansowe, które przeznaczyć trzeba na promocję, reklamę i opakowanie. Poza tym opakowanie staje się mniej przejrzyste i gorzej pełni funkcję informacyjną. Możemy jednak zaobserwować zjawisko kurczenia się rynku globalnego. Intensywność tego trendu łatwo możemy zaobserwować na przykładzie Europy – bardzo szybko znikają cła i inne bariery, wymiana handlowa staje się przez to dużo bardziej sprawna i efektywna. Firmy, które jako obszar działania wyznaczają sobie terytorium państw europejskich, starają się utworzyć tzw. euromarki, czyli marki, których nazwa docsity.com właściwa będzie dla produktu niezależnie od kraju, w którym będzie on sprzedawany. Na przykład firma Mars w celu łatwiejszego zdobycia nowych rynków zastąpiła swoje marki Treets i Bonitas na znaną na całym świecie M&M, zaś swą trzecią pod względem wielkości markę Marathon zastąpiła na rynkach Europy i Stanów Zjednoczonych marką Snickers. Firma Procter & Gamble wprowadziła na rynek krajów europejskich wspólną markę Ariel, co uwieńczone zostało sukcesem. Istnieją jednak marki, które zdobyły globalną akceptację. W przypadku takich firm, jak np. Coca-Cola, Sony czy McDonald’s nie występuje konieczność tworzenia nowych marek dla poszczególnych rynków, gdyż nazwy tych marek są doskonale rozpoznawalne na całym rynku globalnym. Stwierdza się, że dzięki znacznie lepszym możliwościom łatwej i szybkiej wymiany informacji oraz możliwości łatwego podróżowania globalne społeczeństwo staje się coraz bardziej homogeniczne w preferencjach i coraz lepiej reaguje na marki globalne. Stosowanie marki globalnej ma wiele zalet. Przynosi korzyści ze względu na możliwość zastosowania standardowych opakowań, etykiet, promocji oraz reklamy. Firma uzyskuje w ten sposób oszczędności w ww. dziedzinach oraz wzrost sprzedaży, ponieważ osoby podróżujące spostrzegają znane im marki oferowane w innych krajach. Marka globalna zyskuje też większe uznanie, zwłaszcza jeżeli kraj jej pochodzenia jest powszechnie doceniany. Przykładem jest stosowanie globalnych marek przez firmy japońskie w branży technologicznej, gdyż ich produkty w tej dziedzinie mają wysoką reputację, klienci szybko je akceptują i mają zaufanie do ich jakości. Stosowanie marketingu globalnego może się jednak łączyć z dużymi kosztami i wysokim stopniem ryzyka. Znaczne koszty ponosi firma, która zdecyduje się na zastąpienie marką globalną dotychczasowej nazwy stosowanej na rynku lokalnym. Wiąże się to z poinformowaniem swoich klientów o tym, że nadal mogą nabywać znany sobie produkt pod zmienioną marką. Lokalni menedżerowie często wyrażają niezadowolenie w przypadku polecenia zmiany marki, gdyż powoduje to rezygnację z lokalnej kreatywności, która mogłaby mieć wpływ na umocnienie pozycji wyrobów na rynku lokalnym. Ryzyko stosowania marek globalnych wiąże się z tym, że ogólna marka globalna może nie mieć tak dużej mocy przekonującej i zachęcającej jak poszczególne marki stosowane na rynkach lokalnych. Pojawiają się też krytyczne głosy, że globalizacja marketingu ignoruje różnice nie tylko pomiędzy poszczególnymi krajami, ale i regionami. Ogólnie można stwierdzić, że firmy prowadzące rozsądna politykę marketingową oznaczają marką globalną jedynie te produkty, w przypadku których przynieść im to może duże oszczędności, zaś z lokalnego nazewnictwa korzystają w stosunku do tych elementów swojej oferty, które wymagają takiego rozwiązania, aby mogły z powodzeniem zaistnieć na rynku. 8. PODSUMOWANIE Tworzenie marki wymaga od organizacji podejmowania wielu ważnych decyzji, z których każda ma ogromny wpływ na to, czy marka przyniesie producentowi sukces na rynku. Budowanie marki to niezwykle skomplikowany proces i zadanie to wymaga długotrwałej pracy. Zaangażowane nakłady muszą być proporcjonalne w stosunku do rezultatów jakie firma chce osiągnąć. Konieczne jest stworzenie całościowej strategii rozwoju oraz zaangażowania ze strony wszystkich kluczowych decydentów. W trakcie przystąpienia do budowy marki ważne jest również, by firma posiadała czytelnie sformułowana misję. Powinna ona być jasno określonym dla wszystkich sposobem i celem, do którego firma pragnie zmierzać oraz pewną wytyczną konieczną do tego, by wykreowany wizerunek odzwierciedlał filozofię firmy. kreowanie wizerunku firmy i marki docsity.com rozpoczyna się już na etapie symboliki firmowej. Każde przedsiębiorstwo, które pragnie rozwijać siebie i swoją markę, musi być świadome własnych atutów, wiedzieć, jaką ma przewagę nad konkurentami, jakie korzyści może zaoferować klientowi z racji swojej działalności oraz, co odgrywa największą rolę w procesie budowania marki, w jaki sposób wykorzysta tę przewagę (benefit) do kształtowania wizerunku organizacji i jej marki. Dogłębna analiza zwieńczona podjęciem właściwych decyzji oraz prawidłowo dobrany zestaw narzędzi kreujących pożądany wizerunek jest kluczem do zbudowania tak silnej marki, by była ona w stanie przetrwać w warunkach ulegających ciągłym zmianom uwarunkowań rynkowych. Obecnie często tworzenie wartości wymieniane jest jako nadrzędny cel decydentów organizacji. Tworzenie wartości marki to proces, na który z jednej strony składa się czysto naukowy tok myślenia, zaś kreatywność z drugiej strony. Tworzenie wartości marki realizowane jest poprzez umiejętne łączenia obydwu skrajności w jedną całość, która daje nam strategię marki. Zadaniem tejże strategii jest doprowadzenie do tego, że klienci marki będą kupowali więcej produktów nią oznaczonych, za większe pieniądze oraz, by istniała możliwość rozszerzania marki o nowe warianty produktów w przyszłości. Naukowe podejście do procesu tworzenia marki (twarde) jest podejściem o charakterze matematyczno-statystycznym, polegającym na określeniu pewnych wskaźników stanowiących opis dokonań organizacji, na zdefiniowaniu konkretnych, wyrażonych w postaci liczb celów dla tychże wskaźników, monitorowaniu ich oraz podejmowaniu w oparcie o nie odpowiednich decyzji. Można się przy tym posłużyć takimi wskaźnikami, jak np. zysk przed opodatkowaniem i amortyzacją, średni ważony koszt kapitału, wskaźniki giełdowe, jak np. stosunek ceny do zysku. W podejściu miękkim zamiast obliczeń matematycznych wykorzystuje się elementy logiki. W podejściu tym ważną rolę odgrywa umiejętna komunikacja indywidualnych, niezbywalnych i niepodrabialnych cech, którymi wyróżnia się przedsiębiorstwo i które stanowią o jego tożsamości, a ta z kolei odgrywa dużą rolę w tworzeniu wartości organizacji i marki. Konsument nie nabywa samego produktu, lecz markę, czyli produkt lub usługę samą w sobie wraz z nienamacalnym, abstrakcyjnym zespołem skojarzeń. Ten właśnie zespół skojarzeń sprawia, że produkt przeistacza się w świadomości nabywców w markę, jest efektem tego, co i w jaki sposób mówimy o organizacji lub jej produktach. Właśnie produkt z otaczającym go zespołem skojarzeń tworzy markę, która z kolei staje się czynnikiem tworzącym wartość (ang. value driver) dla organizacji. Zadbanie o tożsamość swojej marki umożliwia wyróżnienie jej spośród innych, konkurencyjnych marek. Dla przedsiębiorstwa ważne jest, aby element wyróżniający markę nakłonił klientów do zauważenia, docenienia i w końcowym efekcie zakupu produktu. Podejmowanie właściwych decyzji w procesie tworzenia marki istotne jest nie tylko w przypadku potężnych firm i koncernów. Małe przedsiębiorstwa, które chcą wejść ze swoją ofertą na rynek muszą jeszcze więcej uwagi zwrócić na to, by ich przekaz był jak najbardziej wyrazisty. Mniejsze przedsiębiorstwo jest zwykle mniej znane, dysponuje mniejszymi środkami finansowymi na promocję, dlatego też jej symbolika firmowa i nazwa powinna być określona w sposób bardziej profesjonalny i precyzyjny. Jej identyfikacja z branżą powinna być oczywista i nie wzbudzająca wątpliwości, symbolika ma pracować na dobre imię organizacji, jej przyszły sukces i wykreowanie silnej marki. Widać więc, że decyzje podejmowane już w momencie tworzenia marki mają ogromny wpływ na wizerunek firmy i jej produktów i determinują ich dalszy rozwój oraz sukcesy odniesione na rynku. docsity.com