Elementy marketingu mix na rynku produktów przemysłowych, Egzaminy z Globalizacja

Pobierz Elementy marketingu mix na rynku produktów przemysłowych i więcej Egzaminy w PDF z Globalizacja tylko na Docsity! Marketing mix na rynku produktów przemysło- wych________________________________ Kompozycja narzędzi marke- tingowych odnoszących się do rynku produktów przemysłowych nie różni się od narzędzi dotyczą- cych produktów konsumpcyj- nych. Uwaga skupia się, zatem na czterech kluczowych elemen- tach tj. produkcie, dystrybucji (budowanych kanałach dystry- bucji) cenie oraz promocji (patrz rys.1). Marketing mix na rynku produktów przemysło- wych________________________________ Zarządzanie produktem wiąże się bezpośrednio z analizą rynku i wyborem produktów. Te ostat- nie są opracowywane w celu do- pasowania do potrzeb rynkowych. Ze względu na zmiany zachodzące na rynku, również produkty powinny podle- gać modyfikacjom, dopasowują- cym się do zmiennych gustów i progresywnych „skoków” tech- nologicznych. Aby w sposób cią- gły wykrywać zmiany zachodzące na rynku i kreować przyszłą poli- tykę produktu, przedsiębiorstwo może skorzystać z takich narzę- dzi analizy popytu, jak segmenta- cja rynku organizacji i prognozowanie potencjału ryn- kowego. Polityki produktu nie sposób oddzielić od decyzji doty- czących wyboru rynku. Oceniając potencjalne dopasowanie pro- duktu-rynku, firma musi oceniać nie tylko własne atuty i słabe strony, ale również zlokalizowa- nych i potencjalnych konkuren- tów. Funkcja marketingu odgrywa wiodącą rolę w prze- kształceniu swoistych umiejętno- ści i zasobów przedsiębiorstwa w produkty (przemysłowe), które będą wykazywały pozycję prze- wagi na rynku [2]. Z punktu widzenia marketin- gowego produkt to całość zado- wolenia z wartości, jakie osiąga klient na obu poziomach: za- równo organizacyjnym, jak i oso- bistym. Każde przedsiębiorstwo przemysłowe oferując zazwyczaj szeroką gamę produktową, w od- niesieniu do rynku, na którym operuje, kreuje własną politykę produktową. Ta polityka rozu- miana jest zresztą jako zestaw wszelkich decyzji, dotyczących oferowania wytwarzanych przez przedsiębiorstwo produktów. Po- przez politykę produktu, firma na rynku produktów przemysło- wych, próbuje zaspokoić potrzeby klienta i uzyskać trwałą przewagę konkurencyjną, wykorzystując swe centralne kompetencje. Kom- petencje i kreowana polityka firmy, znajdują swoje ujście w asortymencie oferowanych pro- duktów przemysłowych. Shapiro wyróżnia cztery typy asortymen- tów produktów przemysłowych: • Produkty własne albo katalo- gowe – pozycje te oferowane są wyłącznie w pewnych konfigu- racjach i produkowane wy- przedzająco do zamówień; decyzje dotyczące asortymentu dotyczą jego powiększenia, usunięcia którejś pozycji albo zmiany ustawienia produktów w ramach asortymentu; • Produkty produkowane „na miarę” – oferowane jako zestaw podstawowych jednostek, z licznymi akcesoriami i wa- riantami. Decyzje asortymen- towe koncentrują się na zaoferowaniu właściwego ze- stawu wariantów i akcesoriów; • Produkty projektowane „na miarę” – pozycje te są tworzone dla zaspokojenia potrzeb jed- Logistyka - nauka Logistyka 4/2010 108 Przemysław Musiał Politechnika Śląska Elementy marketingu mix na rynku produktów przemysłowych ________________________________________ 1 Dr Przemysław Musiał, Katedra Zarządzania i Informatyki, Wydział Inżynierii Materiałowej i Metalurgii, Politechnika Śląska Rysunek 1. Elementy marketingu mix źródło: [1] nego lub wąskiej grupy klien- tów. Czasami produkt jest nie- powtarzalną, unikatową jednostką; • Usługi przemysłowe – nabywca nie kupuje rzeczywistego pro- duktu, ale potencjał przedsię- biorstwa w takim obszarze, jak konserwacja, obsługa tech- niczna lub doradztwo kierow- nicze [3]. Strategia produktu opiera się na inteligentnym wykorzystaniu możliwości przedsiębiorstwa, z uwzględnieniem posiadanego asortymentu. Z punktu widzenia produktu przemysłowego najważ- niejszymi elementami są aspekty jakości i jego marki. Zwłaszcza narastająca konkurencja między- narodowa i rosnące oczekiwania odbiorców, czynią te elementy wyjątkowo wrażliwymi. W przypadku jakości, wiele przedsiębiorstw międzynarodo- wych naciska, aby dostawcy ofe- rowali produkty zgodne z normami jakościowymi wyzna- czonymi przez mającą swą sie- dzibę w Genewie – International Standards Organization (ISO). Wymogi jakościowe, określane mianem norm ISO-9000, zostały opracowane dla Europejskiej Wspólnoty, ale znalazły globalne zastosowanie. Certyfikacja wy- maga od dostawcy szczegółowego dokumentowania jego programu zapewnienia jakości. Program certyfikacji staje się rodzajem „le- gitymacji” uprawniającej do kon- kurowania na globalnym rynku [4]. Drugim szczególnie istotnym atrybutem produktu jest marka. Według Altkorna marka to ter- min, symbol, wzór albo ich kom- binacja, kompozycja kolorystyczna lub zestawienie wszystkich tych elementów, wy- korzystywane w celu odróżnienia danego produktu od produktów konkurencji [5]. Marka pełni trzy zasadnicze funkcje: • Identyfikacyjną – nadając mu indywidualny rys, wyróżnia spośród całej gamy produktów oferowanych przez wszystkich uczestników na rynku (konku- rencję); • Gwarancyjną – narzuca właści- cielowi znaku zobowiązanie do utrzymania jakości na określo- nym poziomie; • Promocyjną – ogniskującą uwagę i nieodpartą chęć za- kupu produktu; aby marka spełniła te zadania wcześniej sama musi stać się przedmio- tem promocji i uzyskać okre- ślony prestiż. Problem dystrybucji na rynku produktów prze- mysłowych________________________________ Termin dystrybucja oznacza zorientowaną na osiąganie zysku działalność obejmującą planowa- nie, organizowanie i kontrolowa- nie sposobu przemieszczania gotowych produktów z miejsc ich wytworzenia do miejsc sprze- dawcy nabywcom finalnym [6]. Na dystrybucję składają się pro- cesy fizycznego przemieszczania produktów gotowych od produ- centa do klienta, przepływ infor- macji, form obsługi, jak również rozliczenia za dostarczony pro- dukt. Zadaniem dystrybucji jest dostarczenie nabywcom finalnym pożądanych przez nich produk- tów do miejsc, w których chcą je nabyć, w odpowiadającym im czasie, na uzgodnionych warun- kach i po akceptowanej przez nich cenie. Wykonanie tego zada- nia wymaga od przedsiębiorstwa dostarczającego produkty decyzji, co do wyborów kanałów dystry- bucji. Te właśnie o odpowiedniej strukturze, przepustowości i konkurencyjności powinny umożliwić zrealizowanie założo- nych celu, w formie planowanej wielkości sprzedaży. Kanały dystrybucji różnią się wieloma istotnymi cechami: ro- dzajem uczestników, liczbą szcze- bli pośrednich, liczbą pośredników na tym samym szczeblu, rodzajem przepływają- cych strumieni, zakresem współ- działania uczestników kanału, prawem własności uczestników kanału do podmiotów tworzących dany kanał (tabl. 1). Najkrótszą formą kanału dys- trybucji jest kanał bezpośredni, w którym nie występują pośred- nicy, a producent współpracuje bezpośrednio z odbiorcą (przewa- żająca forma na rynku przemy- słowym). W tym kanale można mówić o dwóch szczeblach, pierwszy tworzy producent, a drugi klient finalny. W kanale pośrednim, między dwoma szcze- blami występującymi w kanale bezpośrednim, biorą udział jesz- cze jeden lub kilka szczebli (tj. pośrednicy). Pozwala to na wy- różnienie kanałów krótkich (dwuszczeblowe) i długich (wie- loszczeblowych). Długość kanału wiąże się przede wszystkim z ro- dzajem produktu. Inną cechą kanału jest jego szerokość, określana liczbą osób lub instytucji występujących na poszczególnych szczeblach ka- nału. Wyróżnia się kanały wąskie – na poszczególnych szczeblach występuje niewielka liczba po- średników, a na drugim biegunie z dużą liczbą kanały szerokie. Biorąc pod uwagę odmienne drogi przepływu różnych stru- mieni w kanałach dystrybucji, rozróżnia się kanały transak- cyjne, które tworzą uczestnicy za- wierający transakcje kupna-sprzedaży lub pomagający w ich zawarciu, oraz kanały rze- czowe, które tworzą podmioty wy- konujące czynności związane z fizycznym przemieszczaniem produktów na ich drodze do pro- ducenta do nabywcy finalnego. Patrząc przez pryzmat współ- działania uczestników rynku, można mówić o dwóch typach kanału: kanałów konwencjonal- nych, w których uczestnicy na- wiązują wzajemne kontakty w celu zrealizowania określonej transakcji kupna-sprzedaży (żaden uczestnik nie ma kontroli nad pozostałymi), zintegrowane pionowo - działalność firm wystę- pujących na różnych szczeblach kanału jest koordynowana i kon- trolowana przez jedną z tych firm. Sposób koordynacji działań uczestników kanału może wyni- kać z nadrzędności ekonomicznej lub administracyjnej (kanał ad- Logistyka - nauka Logistyka 4/2010 109 daży oferowanych produktów. Na rynku przemysłowym najczęściej wykorzystywana jest reklama drukowana (w czasopismach branżowych, katalogach i pro- spektach firm), oraz forma re- klamy pocztowej i internetowej. Zdecydowanie mniejsze znacze- nie odgrywa reklama radiowa i telewizyjna [13]. Trudno sobie wyobrazić reklamę samolotów w tych środkach przekazu. Prak- tycznie w ogóle nie spotyka się również takiej formy promocji chociażby na rynku produktów hutniczych. Promocja sprzedaży, która ma za cel zwiększyć atrakcyjność sprzedaży, na rynku produktów przemysłowych jest wykorzysty- wana bardzo często. Można zali- czyć do niej: • kredytowanie odbiorców (po- przez odraczenie terminów płatności), • sprzedaż wiązaną, • wymianę produktu starszego na nowszy za dopłatą („przy- wiązywanie” klienta do firmy). Najczęściej jednak wykorzy- stywanym elementem marke- tingu przemysłowego, jest aktywizacja dokonująca się w trakcie uczestnictwa w targach i wystawach, podczas których prezentuje się dokonania firmy, takie jak nowatorstwo technolo- giczne, wyjątkowe patenty czy know-how. Innym sposobem promocji jest sprzedaż bezpośrednia (osobista). Wiąże się ona bardzo ściśle z oso- bistym kontaktem sprzedawcy z klientem. Sprzedaż osobista do- minuje na rynku produktów przemysłowych, ponieważ liczba potencjalnych adresatów (odbior- ców) jest stosunkowo wąska (w relacji do produktów konsump- cyjnych). Wynika to m.in. z po- trzeb klienta, poszukującego specyficznego produktu. Kluczem do sukcesu dla dostawcy, jest umiejętne przekonanie klienta (zazwyczaj przez doradcę tech- nicznego względnie przedstawi- ciela handlowego dostawcy) za pomocą rzeczowej argumentacji, do wyboru produktu danej firmy, jako najlepszej i leżącej w żywot- nym interesie kupującego. Ostatnia forma promocji – pu- blic relations (i publicity), to rela- cje zachodzące na rynku między przedsiębiorstwem a innymi pod- miotami rynku tj. dostawcami, odbiorcami, konkurentami, ad- ministracją lokalną i centralną, ale również ze społeczeństwem. Nie chodzi jednak tutaj jedynie o promowanie, ale zbudowanie wzajemnego zrozumienia i zaufa- nia, co w konsekwencji po upły- wie pewnego czasu ma się przyczynić do wzrostu popytu na produkty przedsiębiorstwa i do zwiększenia sprzedaży [15]. Naj- częściej przyjmuje się, że w ra- mach public relations powinny lub mogą być realizowane nastę- pujące funkcje w obszarze przed- siębiorstwa przemysłowego: • informacyjne – rozpowszech- nianie informacji (pozytyw- nych) o przedsiębiorstwie; • organizowanie i podtrzymywa- nie kontaktów ze środowi- skiem; • kształtowanie obrazu (image) firmy; • harmonizowanie działalności gospodarczej przedsiębiorstwa z jej społeczną odpowiedzialno- ścią (np. w zakresie ochrony środowiska); • wspomaganie sprzedaży pro- duktów przez pozytywne od- działywanie wizerunku firmy; • umacnianie pozycji i przeciw- działanie ewentualnym zagro- żeniom tej pozycji; • podtrzymywanie celów i stylu działania firmy oraz jej roli na rynku [16]. Patrząc przez pryzmat polskiej gospodarki rynku przemysłowego wydaje się, iż wykorzystanie pu- blic relations, nie jest na satys- fakcjonującym poziomie. Często pokutuje jeszcze niska ocena przedsiębiorstw produkcyjnych, co do skuteczności tego instru- mentu. Niemniej ostra konkuren- cja ze strony koncernów międzynarodowych (np. kampa- nia ArcelorMittal – wychowujący, pomocny, przyjazny dla społe- czeństwa) i obiektywne procesy rynkowe wymuszą na tych pod- miotach opracowywanie i wdra- żanie profesjonalnych programów public relations, które zapewnią docelowo poprawę wizerunku i osiągnięcie w lepszym stopniu in- nych założonych celów (np. zwiększenie rentowności). Podsumowanie________________________________ Przedsiębiorstwo operujące na rynku produktów przemysłowych powinno w swoich działaniach uwzględniać specyfikę elementów Logistyka - nauka Logistyka 4/2010 111 Rysunek 2. Elementy promotion mix w marketingu prze- mysłowym źródło: [14] tworzących marketing mix tj. produkt, dystrybucję, cenę oraz promocję. Właściwe poznanie i odpowiedni dobór kompozycji tychże elementów pozwala przed- siębiorstwu na budowanie sku- tecznych strategii marketingowych, na etapie wcho- dzenia na rynek, ale również w odniesieniu do rynków będących w przyszłych planach podboju. Reasumując sprawne i skuteczne działanie w tym obszarze obejmie te przedsiębiorstwa, które zasto- sują kompleksową i efektywną kompozycję czterech wyszczegól- nionych elementów marketingu mix, przy uwzględnieniu swoistej wyjątkowości w relacji do ob- szaru rynku produktów przemy- słowych (industrialnych). Streszczenie________________________________ Kluczem do sukcesu nowocze- snego przedsiębiorstwa operują- cego na rynku produktów przemysłowych jest precyzyjne poznanie specyfiki tego obszaru. Szczególnie ważne jest skupienie się na czterech elementach mar- ketingu mix. Jego kompozycję tworzą: produkt, dystrybucja, po- lityka cenowa oraz promocja. Każdy z tych elementów odgrywa ważną rolę w budowaniu sku- tecznych strategii wchodzenia, istnienia i rozwoju rynków, które przedsiębiorstwo obsługuje lub zamierza docelowo opanować. Niniejszy artykuł przedstawia podstawowe elementy marke- tingu mix oraz ich specyfikę, które musi uwzględniać przedsię- biorstwo operujące na rynkach przemysłowych. ELEMENTS OF MARKETING MIX ON INDUSTRIAL PROD- UCTS MARKET Summary________________________________ Key for success of modern en- terprise operating on industrial products market is precise deter- mining of knowledge of specific of this kind of area. Especially there is very important focusing on four elements of marketing mix. Its composition creates: product, distribution, price policy and pro- motion. Each of these elements has very large influence on cre- ation of effective strategy con- struction in case of coming, existing and development of mar- kets where enterprise making own service or wants to take over. That article presents basic el- ements of marketing mix as well as their characteristics which shall be considered by enterprise operating on industrial markets. ________________________________ Literatura [1] Ph.Kotler: Marketing. Rebis, Poznań 2005 [2] M.D.Hutt, W.T.Speh.: Zarządzanie marketingiem – strategia rynku dóbr i usług przemysłowych, PWN, Warszawa 1997 ]3] B.S.Shapiro: Industrial Product Pol- icy; Manging the Existing Product Line. Marketing Science Institute, Cambridge, Mass., 1977 [4] D.Burchart-Korol, P.Musiał: Pod- stawy zarządzania dla inżynierów. Wyd. Politechniki Śląskiej, Gliwice 2006 [5] J.Altkorn (red.): Podstawy mar- ketingu. Wyd. III. Instytut Mar- ketingu, Kraków 1998 [6] A.Czubała: Dystrybucja zasobów. PWE, Warszawa 2001 [7] E.Duliniec: Marketing międzynaro- dowy. PWE, Warszawa 2007 [8] T.Wojciechowski: Marketing i lo- gistyka na rynku środków produkcji. PWE, Warszawa 1995 [9] P.Hingston: Wielka księga mar- ketingu. Sigma, Kraków 1992 [10]G.Stonehouse, J.Hamill, D.Campbell, T.Purdie: Globalizacja. Strategia i zarządzanie. Felberg SJA, Warszawa 2001 [11]P.Musiał: Contract and importance of price function on steel products mar- ket. XVII Międzynarodowa Konfer- encja Naukowa Iron and Steelmaking, Štrbské Pleso 17-19.10.2007(w pub- likacji) [12]K.Karcz, Z.Kędzior: Marketing prze- mysłowy. Wybrane zagadnienia. AE, Kolegium Zarządzania, Katowice 1999 [13]W.Janasz (red.): Zarys strategii roz- woju przemysłu. Difin, Warszawa 2006 [14]M.Urbaniak: Marketing przemysłowy i zagadnienia jakości. AE, Poznań 1998 [15]A.Sznajder: Sztuka promocji. Busi- nessman Book, Warszawa 1993 [16]T.Sztucki: Promocja, reklama, akty- wizacja sprzedaży. AW, Warszawa 1995 Logistyka - nauka Logistyka 4/2010 112