Ewolucja instrumentarium marketingu bezpośredniego, Publikacje z Ekonomia i zarządzanie biznesem

Pobierz Ewolucja instrumentarium marketingu bezpośredniego i więcej Publikacje w PDF z Ekonomia i zarządzanie biznesem tylko na Docsity! STUDIA OECONOMICA POSNANIENSIA 2018, vol. 6, no. 5 DOI: 10.18559/SOEP.2018.5.5 Anna Niedzielska Politechnika Częstochowska, Wydział Zarządzania, Instytut Marketingu [email protected] EWOLUCJA INSTRUMENTARIUM MARKETINGU BEZPOŚREDNIEGO Streszczenie: Marketing bezpośredni, czyli zespół działań i środków bezpośredniego oraz zindywidualizowanego oddziaływania na nabywców, mającego na celu kreowanie i zaspokajanie ich potrzeb oraz sprzedaż produktów i usług, przeszedł w ciągu kilku- nastu ostatnich lat znaczną przemianę. Gros działań w tym zakresie przesunięto od telemarketingu i direct mailingu w stronę programów lojalnościowych oraz marke- tingu interaktywnego w sieci internetowej. Call centers i infolinie wypierane są przez Big Data i Marketing Automation, a kontakt e-mailowy jest coraz częściej zastępowany dialogiem z klientem za pośrednictwem mediów społecznościowych, komunikatorów czy informacjami przekazywanymi przez linguboty. Artykuł prezentuje kierunek zmian współczesnego marketingu bezpośredniego w ujęciu teoretycznym (krytyczna analiza literatury) oraz praktycznym na przykładach wybranych działań rynkowych oraz na podstawie wyników badania przeprowadzonego przez autorkę artykułu. Słowa kluczowe: marketing bezpośredni, programy lojalnościowe, doświadczenie klientów. Klasyfikacja JEL: M31, O3. EVOLUTION OF DIRECT MARKETING INSTRUMENTS Abstract: Direct marketing interpreted as activities and instruments have a set of direct and individualized influence on customers in the aim of creating and satisfy- ing their needs in selling products and services has changed significantly within the last few years. Most of these activities have been transferred from telemarketing and direct mailing to loyalty programs and interactive marketing on the internet. Call centers and infolines are being ousted by Big Data and Marketing Automation. SOEP 2018-05 - 3 kor.indd 57 31.08.2018 10:46:35 58 Anna Niedzielska Moreover, social media, Internet communicators and lingubots are increasingly used to contact customers replacing traditional e-mails. The article presents the direction of current direct marketing changes in both theoretical (critical literature analysis) and practical depiction with the example of selected market activities and the results of the author’s own research. Keywords: direct marketing, loyalty programs, customer experience. Wstęp Marketing bezpośredni, tj. zespół działań i środków bezpośredniego oraz zindywidualizowanego oddziaływania na nabywców, mającego na celu two- rzenie i zaspokajanie ich potrzeb oraz sprzedaż produktów i usług (Garbarski, Rutkowski i Wrzosek, 2000, s. 553), stanowi współcześnie podstawę działań komunikacyjnych organizacji. Pierwsze działania z zakresu marketingu bez- pośredniego pojawiły się na początku XX wieku w związku ze sprzedażą typu door to door oraz w formie reklamy pocztowej o ograniczonym zasięgu. W latach 50. i 60. ubiegłego wieku aktywność z zakresu marketingu bezpo- średniego przejawiała się głównie w reklamie pocztowej, telemarketingu oraz bardziej profesjonalnym podejściu do sprzedaży osobistej. Współcześnie to w dużej mierze działania zinformatyzowane, bazujące na aplikacjach mobil- nych i wspierające sprzedaż przez internet (Lancaster i Massingham, 2010, s. 329; Pickton i Broderick, 2005, s. 621–622). Obecnie stosowany marketing bezpośredni musi konkurować z licznymi przekazami promocyjnymi dociera- jącymi do nabywców każdego dnia, aby zostać zauważonym przez docelowych odbiorców. Taki sposób komunikacji może być jednak kosztowny i powolny, dlatego podejmowane działania muszą być mierzalne, efektywne i oparte na trwałych podstawach decyzyjnych, w ich realizacji zaś przydatna jest techno- logia ułatwiająca bezpośredni kontakt z klientami (Stone, Bond i Blake, 2007, s. 23). W związku z tym marketing bezpośredni jest systemem interaktywnym, tj. dwustronnym i dającym możliwość natychmiastowej reakcji odbiorcy (wy- stąpienie sprzężenia zwrotnego) na sygnały wysyłane przez nadawcę, przez co proces komunikacji może być modyfikowany, a co najważniejsze – odbywa się w czasie rzeczywistym. Instrumenty marketingu bezpośredniego można podzielić na klasyczne, opierające się na tradycyjnych środkach przekazu, oraz nowoczesne, bazujące na nowych technikach komunikacyjnych. Inny podział pozwala wyróżnić narzędzia inicjujące kontakt z klientem, m.in. rozsyłanie informacji drogą pocztową, telemarketing wychodzący, telezakupy, katalogi, SOEP 2018-05 - 3 kor.indd 58 31.08.2018 10:46:35 61Ewolucja instrumentarium marketingu bezpośredniego Marketing, w który warto zainwestować w 2018 roku, to właśnie wiele działań z zakresu marketingu bezpośredniego. Zdaniem ekspertów bran- żowych w 2018 roku na znaczeniu zyska przede wszystkim platforma do zarządzania danymi o klientach (data management platform) umożliwiająca analizę klientów dzięki pracy z danymi własnymi oraz lokalizacji służącej przekształceniu klienta, który polubił markę, w jej ambasadora (Deszczka, 2015, s. 51), a także marketing 365 dni, tj. obsługa konsumenta przez 24 h na dobę, 7 dni w tygodniu, poprzez wszystkie możliwe platformy cyfrowe (13 ekspertów, 2017, s. 38). 2. Praktyka marketingu bezpośredniego Największym w  Polsce spotkaniem integrującym praktyków budowania lojalności i zarządzania relacjami z klientem jest forum Customer Loyalty Summit organizowane w Krakowie. Nadrzędnym celem jego uczestników jest wspieranie praktyków rynku lojalnościowego w budowaniu i utrzymy- waniu długofalowych, emocjonalnych relacji z klientami – kluczowych dla rozwoju sprzedaży na nasyconych rynkach. Podczas edycji 2017 dyskutowano m.in. o trendach, wizjach oraz aspektach prawnych i technologiach, które rewolucjonizują modele budowania relacji (Customer Loyalty Summit, 2017). Uczestnicy forum poszukują inspiracji i rozwiązań m.in. w zakresie systemów IT (platform lojalnościowych, systemów zbierających, integrujących i prze- twarzających dane o klientach, systemów CRM i rozwiązań analitycznych Big Data), aplikacji do zarządzania programami lojalnościowymi, narzędzi wyko- rzystywanych w marketingu zautomatyzowanym czy real-time marketingu, obsługi w obszarze e-marketingu, mobile marketingu, obsługi klienta, badań i analizy zachowań klientów B2B i B2C, nagród dla uczestników programów lojalnościowych, kart plastikowych i identyfikatorów dla osób biorących udział w programach lojalnościowych czy obsługi prawnej i podatkowej w prowa- dzeniu działań promocyjnych. W ramach forum przyznawane są nagrody w plebiscycie Loyalty Awards. Zwycięskie programy 2016  roku to Ikea Family (najlepsza komunikacja w ramach programu lojalnościowego w 2016 roku), Statoil Extra (innowacja lojalnościowa 2016), Mój Empik (najlepsze nowe działania lojalnościowe roku 2016), Program Zielonomocni (najlepszy program lojalnościowy na rynku B2B), Mastercard Poland (najlepszy program lojalnościowy w usługach w 2016 roku) oraz program Vitay (najlepszy program lojalnościowy w handlu) (Loyalty Awards, 2017). SOEP 2018-05 - 3 kor.indd 61 31.08.2018 10:46:35 62 Anna Niedzielska Analizując studia przypadków prezentowane przez uczestników forum, można zauważyć tendencję do rozwoju nurtu określanego jako doświadcze- nie klientów (customer experience), zauważalne m.in. w działaniach Banku Zachodniego WBK czy Orange Polska. Customer experience (CX) to suma wszystkich doświadczeń, emocji i przeżyć klienta, jakie wiążą się z daną marką produktu lub firmą, tj. m.in. doświadczenie odnośnie do procesu sprzedaży, działań marketingowych, wcześniejsze doświadczenia klienta z daną firmą lub marką, własne lub innych osób, doświadczenie związane z usługą lub produk- tem aktualnie używanym, kupowanym, własna lub cudza opinia o nim, do- świadczenia co do obsługi klienta oraz inne doświadczenia zdobywane przez nabywcę w ramach tzw. podróży klienta (customer journey) w obrębie wszyst- kich miejsc jego kontaktu z danym przedsiębiorstwem lub marką (Customer experience, 2017). W praktyce Banku Zachodniego WBK następstwem po- dejścia CX jest stworzenie 2 centralnych zespołów retencyjnych, które dzielą obsługę na 2 segmenty klienta, utrzymują go w różnych kanałach kontaktu (oddział banku, telefon, chat, bzwbk24), rozwijają procesy end2end i powołują opiekunów retencyjnych dla określonych regionów. Z kolei w Orange Polska od 2011 roku funkcjonują programy „Misja Klient” i „Wewnętrzna Misja Klient”, a podejście typu CX rozwijane jest od 2003 roku. Z jednej strony pozwala obniżać koszty, dzięki retencji, tańszej obsłudze i mniejszej liczbie reklamacji i zwrotów, z drugiej zaś przyczynia się do wzrostu przychodów. Inne zaprezentowane na forum trendy w marketingu bezpośrednim to m.in.: – opcje tworzenia ekskluzywnych klubów (tylko dla zarejestrowanych użyt- kowników), np. Travelist, – przesunięcie relacji z klientem od personalizacji do zaangażowania (Ka- mis), – podejście omnichannel, czyli zastosowanie różnych kanałów dotarcia do konsumentów, które pozwala na uzyskanie efektu synergii komunikatów (Dunnhumby), – wzrastająca rola pomiarów, m.in. wykorzystanie wskaźnika kondycji marki NPS (Net Promoter Score) (BP), – budowanie lojalności poprzez emocje (CitiBank Handlowy i jego program CitiSmile), – wszechobecne innowacje, m.in. w nagradzaniu klientów czy w lojalności konsumenckiej (Payback Polska). Analiza działań rynkowych prowadzonych w ramach marketingu bezpo- średniego pozwala także zauważyć, iż większość programów lojalnościowych wspierana jest obecnie przez aplikacje mobilne (np. aplikacja do skanowania SOEP 2018-05 - 3 kor.indd 62 31.08.2018 10:46:35 63Ewolucja instrumentarium marketingu bezpośredniego zakupów „Skanuj i Kupuj” sieci handlowej Piotr i Paweł) oraz „inteligen- tne” karty z mikroprocesorem umożliwiające zbieranie i zarządzanie danymi o klientach. 3. Marketing bezpośredni – wyniki badania własnego Eksplorację podjętej tematyki dopełniają wyniki badania empirycznego dotyczącego wybranych aspektów marketingu bezpośredniego w percepcji konsumentów. Badanie przeprowadzono metodą ankiety internetowej za pośrednictwem formularza Google1 zawierającego 13 pytań, w tym 3 o cha- rakterze metryczkowym. Dobór próby miał charakter nielosowy (metoda kuli śnieżnej), interpretacji wyników badania dokonano zaś przy wykorzystaniu metody indukcyjno-dedukcyjnej. W badaniu wzięło udział 107 osób (stan z 12.11.2017). Wśród uczestni- ków badania nieznacznie przeważały kobiety (56,1%) oraz osoby w wieku 36–45 lat (34,6%) mieszkające w dużym, ponadstutysięcznym mieście (58,9%). Większość respondentów to niezwykle aktywni użytkownicy portali społecz- nościowych, aż 77,6% osób korzysta z nich codziennie lub prawie codziennie. Jedynie 6,5% osób nie posiada kont na takich portalach i nie korzysta z nich. Zaledwie 4,7% respondentów zadeklarowało, że nie robi zakupów przez in- ternet. Najwięcej osób (30,8%) podało, że dokonuje zakupów w sieci często, tj. kilkanaście razy w roku. Niewiele mniej respondentów, bo aż 28% podało, że takie zakupy są bardzo częste (częstsze niż raz w miesiącu). W kolejnym pytaniu respondenci byli proszeni o określenie częstotliwości stosowania przez przedsiębiorstwa, których produkty i usługi kupują, działań z zakresu marketingu bezpośredniego obejmujących: – rozsyłanie informacji drogą pocztową (mailing), – telezakupy, – katalogi, – infolinię, – wirtualnych doradców, – sprzedaż wysyłkową, – programy lojalnościowe, – telemarketing, – oferty wysyłane w SMS-ach/MMS-ach, 1 https://docs.google.com/forms/d/1HWdkhsUXSnH-FW-dCFWJXIL7jvvdQkK- GE4PTJJfes80/edit (odczyt 9.11.2017). SOEP 2018-05 - 3 kor.indd 63 31.08.2018 10:46:35 66 Anna Niedzielska wzrósł głównie w miastach do 100 tysięcy mieszkańców i na wsiach, co jest w znacznym stopniu właśnie zasługą programu lojalnościowego Moja Bie- dronka, który kilka miesięcy po wprowadzeniu stał się liderem wśród tego typu przedsięwzięć rynkowych (Najpopularniejsze programy, 2017). Wyniki ankiety, choć nie pozwalają na uogólnianie wniosków ze względu na niereprezentatywną próbę, mogą stanowić asumpt do dalszych badań. Przyszłość pokaże, czy aktywność z zakresu marketingu bezpośredniego bę- dzie skoncentrowana głównie na zastosowaniu jego nowoczesnych narzędzi, szczególnie przy wykorzystaniu multimediów, gdyż obecnie to właśnie te formy działań są preferowane przez uczestników badania. Podsumowanie Marketing bezpośredni nie ogranicza się obecnie tylko do działań przywią- zujących klienta do przedsiębiorstwa na poziomie finansowym. To szeroka paleta instrumentów służących dialogowi z klientem, budujących długotrwałe relacje z nim na poziomie społecznym i strukturalnym. Z pomocą przycho- dzi tu zaawansowana technologia umożliwiająca kontakt interaktywny, tj. dwustronny i dający możliwość natychmiastowej reakcji odbiorcy. Flagowym narzędziem marketingu bezpośredniego są wciąż programy lojalnościowe, ale poszerzone o aplikacje mobilne i platformy internetowej komunikacji z klientem. Wśród nowoczesnych form marketingu bezpośredniego można wyróżnić sprawne reagowanie na to, co się dzieje na rynku, podejmowanie działań w czasie rzeczywistym, tj. agile i real-time marketing, zacieranie się granic pomiędzy kanałami komunikacji, tj. podejście o charakterze omnichan- nel, wideomarketing, wykorzystywanie technik współpracy z influencerami oraz automatyzację działań marketingowych. Narzędzia wspierające efektywny marketing bezpośredni to także platforma do zarządzania danymi o klientach, obsługa konsumenta przez 24 h na dobę, przez 7 dni w tygodniu oraz nadanie komunikacji bardziej lokalnego charakteru. Zdaniem praktyków z zakresu marketingu bezpośredniego przyszłość działań kierowanych do klienta po- winna się opierać na podejściu wykorzystującym sumę jego doświadczeń, emocji i przeżyć, jakie wiążą się z daną marką produktu lub przedsiębiorstwa. Badania własne dotyczące marketingu bezpośredniego wykazały, iż respon- denci są przychylnie nastawieni do wszelkich form marketingu bezpośred- niego w internecie oraz programów lojalnościowych, nie akceptują zaś dzia- łań z zakresu telemarketingu. Niewielka liczba programów lojalnościowych, w których uczestniczą klienci, potwierdza przekonanie, że wciąż jest w naszym SOEP 2018-05 - 3 kor.indd 66 31.08.2018 10:46:35 67Ewolucja instrumentarium marketingu bezpośredniego kraju pole do poszerzania działań w tym zakresie. Programy lojalnościowe są oceniane pozytywnie. Jak wynika z badań, większość respondentów chciałaby mieć realny udział w procesach komunikacji i poszukiwać informacji, dlatego przyszłość marketingu bezpośredniego to działania bazujące na interaktyw- ności, multimedialności oraz podejściu proaktywnym. Bibliografia 13 ekspertów: marketing w który warto zainwestować w 2018 roku. (2017). Marketing w Praktyce, 9, 37–43. Bryks, S. (2016). Digitalowy budowlaniec lojalności. Marketing w Praktyce, 1, 34–36. Bucki, P. (2017). Baw się marketingiem. Marketing w Praktyce, 2, 6–8. Customer experience. (2017). Pobrane 9 listopada 2017 z http://ccnews.pl/2014/05/29/ jakie-znaczenie-ma-dla-nas-customer-experience/ Customer Loyalty Summit. (2017). Pobrane 6 listopada 2017 z https://kreatorzy.eu/ aktualnosci/4905–20–21–04–2017-viii-konferencja-poland-cee-customer-loyalty- -summit-2017-krakow Deszczka, D. (2015). Program lojalnościowy (pod) okiem profesjonalistów. Marketing w Praktyce, 5, s. 50–52. Europejczycy na zakupach – programy lojalnościowe biją rekordy popularności. (2017). Pobrane 7 listopada 2017 z http://www.pomorska.pl/strefa-biznesu/wiadomosci/z- -kraju-i-ze-swiata/a/europejczycy-na-zakupach-programy-lojalnosciowe-bija- -rekordy-popularnosci,12293378/ Garbarski, L., Rutkowski, I. i Wrzosek, W. (2000). Marketing. Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne. Górazda, M. (2017). Zwinny marketing i omnichannel. Marketing w Praktyce, 1, s. 68–69. Kociszewski, K. (2015a). Lojalność bez nudy. Marketing w Praktyce, 10, s. 30–32. Kociszewski, K. (2015b). Programy naprawdę lojalnościowe. Marketing w Praktyce, 11, s. 30–33. Kwiatek, P. (2007). Programy lojalnościowe. Budowa i funkcjonowanie. Warszawa: Oficyna Wolters Kluwer. Lancaster, G. i Massingham, L. (2010). Essential of Marketing Management. London: Routledge. Loyalty Awards. (2017). Pobrane 7.11.2017 z http://loyalty-conferences.com/awards/ Najpopularniejsze programy lojalnościowe 2017. Biedronka na czele. (2017). Pobrane 9 listopada 2017 z http://www.pomorska.pl/strefa-biznesu/wiadomosci/z-kraju- -i-ze-swiata/a/najpopularniejsze-programy-lojalnosciowe-2017-biedronka-na- -czele,12357215/ SOEP 2018-05 - 3 kor.indd 67 31.08.2018 10:46:35 68 Anna Niedzielska Pickton, D. i Broderick, A. (2005). Integrated Marketing Communications. Essex: Pearson Education Limited. Stone, M., Bond, A. i Blake, E. (2007). Marketing bezpośredni i interaktywny. Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne. Szkwarek, W. (2017). Karty stałego klienta – przegląd programów lojalnościowych. Pobrane 5 listopada 2017 z https://www.bankier.pl/wiadomosc/Karty-stalego- -klienta-przeglad-programow-lojalnosciowych-7503861.html Trojanowski, M. (2010). Marketing bezpośredni. Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne. Turska, R. (2012). Dla kogo i po co program lojalnościowy. Pobrane 28 października 2017 z https://marketing.org.pl/czytelnia/64-sprzedaz/237-dla-kogo-i-po-co- -program-lojalnosciowy Varju, H. (2014). Sztuka budowania pozytywnych emocji. Marketing w Praktyce, 3, s. 92–94. Wenka, P. (2016). Jak nagradzać najwierniejszych. Marketing w Praktyce, 6, s. 73–75. Węglewska-Winciałowicz, W. (2017). Jak wypadasz w smartfonie. Marketing w Prak- tyce, 2, s. 15–17. SOEP 2018-05 - 3 kor.indd 68 31.08.2018 10:46:36