Pobierz Geneza marketingu - Notatki - Marketing i więcej Notatki w PDF z Marketing tylko na Docsity!
GENEZA MARKETINGU
FILOZOFIA MARKETINGU Jest to myślenie według marketingowych reguł i zasad przenikające cały proces zarządzania współczesnym przedsiębiorstwem.
TEORIA MARKETINGU Stanowi zasób wiedzy częściowo o charakterze pozytywnym (starającej się objaśnić naturę zjawisk i procesów "rozgrywających się" na styku pomiędzy przedsiębiorstwem, a rynkiem), częściowo o charakterze normatywnym (zbiór praktycznych zaleceń dotyczących uprawniania skutecznego marketingu).
ORIENTACJA PRODUKCYJNA Jest to faza orientacji przedsiębiorstw, której istotę wyraża podstawowy problem nurtujący przedsiębiorców tego okresu: jak wytwarzać dużo i tanio, aby uczynić wyrób dostępnym szerokiemu gronu nabywców i uzyskać kosztową przewagę nad ewentualnymi konkurentami przy zachowaniu wymaganej staranności wykonania produktu.
ORIENTACJA SPRZEDAŻOWA Jest to faza orientacji przedsiębiorstw, której istotę wyraża podstawowy problem nurtujący przedsiębiorców tego okresu: jak sprzedać to, co firma potrafi masowo i tanio wytwarzać.
ORIENTACJA MARKETINGOWA Jest to faza orientacji przedsiębiorstw, której istotę wyraża podstawowy problem nurtujący przedsiębiorców tego okresu: jak wybrać i zdobyć (ewentualnie stworzyć), a następnie utrzymać rynek zbytu, który zapewniłby przedsiębiorstwu źródło przychodów odpowiednie do jego potrzeb i aspiracji rozwojowych.
MARKETING STRATEGICZNY Jest to faza orientacji przedsiębiorstw, której istotę wyraża podstawowy problem nurtujący przedsiębiorców tego okresu: jak w warunkach zmieniającego się otoczenia wybrać i zdobyć (ewentualnie stworzyć), a następnie utrzymać rynek zbytu, który zapewniłby przedsiębiorstwu źródło przychodów odpowiednie do jego potrzeb i długofalowych aspiracji rozwojowych
POJĘCIE MARKETINGU
MARKETING - INTERPRETACJA TRADYCYJNA Polega na traktowaniu marketingu jako funkcji stanowiącej nieodłączny element każdego przedsiębiorstwa. Marketing jest utożsamiany z czynnościami zbytu wyrobów, wykonywanymi przy zastosowaniu mniej lub bardziej wyrafinowanych metod i technik oddziaływania na nabywcę.
MARKETING - INTERPRETACJA WSPÓŁCZESNA Przyjmuje za punkt wyjścia tezę, że dążenie do usatysfakcjonowania partnera wymiany (klienta nabywcy, konsumenta użytkownika) jest naczelną zasadą marketingowego postępowania, wokół której skupiają się wszystkie decyzje i działania służące jej urzeczywistnieniu.
MARKETING - UJĘCIE KLASYCZNE Marketing oznacza odpowiednie planowanie, koordynację i kontrolę wszystkich działań przedsiębiorstwa, ukierunkowanych na aktualne i potencjalne rynki zbytu. Jest ściśle związany z przedsiębiorczą działalnością zorientowaną na zysk i może być interpretowany jako:
- zasada, zgodnie z którą nabywcy tworzący rynek przedsiębiorstwa stanowią punkt wyjścia i cel filozofii jego działania (aspekt fizjologiczny)
- systematyczne oddziaływanie na rynek przy pomocy określonego w programie marketingowym, skoordynowanego zestawu narzędzi (aspekt czynnościowo - instrumentalny)
- system decyzji rynkowych znajdujący odzwierciedlenie w planowości i zinstytucjonalizowanej formie przebiegu procesów decyzyjnych (aspekt organizacyjny)
MARKETING - UJĘCIE SZEROKIE Kotler określa marketing jako proces społeczny i zarządczy, dzięki któremu jednostki i grupy poprzez wzajemną wymianę dóbr i wartości uzyskują to, czego potrzebują i pragną. Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu określa marketing jako proces planowania i urzeczywistniania koncepcji, cen, promocji oraz dystrybucji idei, dóbr i usług w celu doprowadzenia do wymiany satysfakcjonującej jednostki i organizacje.
ZARZĄDZANIE MARKETINGIEM (MARKETINGOWE) W przedsiębiorstwie nie zanikają funkcje: finansowe, kadrowe, techniczne i inne, które stanowią wyspecjalizowane dziedziny zarządzania i nie mogą być sztucznie włączone w zakres problemów związanych z działaniami przedsiębiorstwa w obszarze rynku zbytu. Nie oznacza to, że w zarządzaniu tymi sprawami nie można stosować podejścia marketingowego (np. tzw. marketing wewnętrzny stosowany w zarządzaniu personelem). Zarządzanie to dotyczy jednak problemów rozwiązywanych na innych rynkach (finansowym, zaopatrzeniowym, rynku pracy itp.) i jedynie pośrednio wiąże się z marketingiem uprawianym na rynku stanowiącym główny obszar działania przedsiębiorstwa. Poszczególne zagadnienia omawia się w zakresie i kolejności wynikającej z ciągu zdarzeń składających się na proces tworzenia całościowej koncepcji działań rynkowych oraz jej realizację w odpowiednio ukształtowanych formach organizacyjnych i przy wykorzystaniu właściwych systemów kierowania i kontroli.
OGÓLNE ZASADY MARKETINGU
ZASADY MARKETINGU
- Zasada celowego wyboru i kształtowania rynku przedsiębiorstwa
- Zasada badania rynku
- Zasada zintegrowanego oddziaływania na rynek (marketing-mix)
- Zasada planowania działań rynkowych
- Zasada kontroli skuteczności działań marketingowych
MARKETING-MIX Jest to koncepcja McCarthy'ego tzw. "Four Ps" (kompozycja instrumentów marketingowych): produkt, cena, miejsce (sprzedaży) i promocja. Marketing-mix jest kompozycją o hierarchicznej strukturze, złożoną z czterech podkompozycji:
- podkompozycji produktu (podstawowe właściwości produktów i ich odmian asortymentowych tworzących daną kompozycję oraz marka, opakowanie, usługi związane z produktem itp.)
- podkompozycji ceny (cena podstawowa, rabaty, warunki płatności, kredyt itp.)
- podkompozycji dystrybucji (układ kanałów dystrybucji i rozwiązania logistyczne)
- podkompozycji promocji (sprzedaż osobista, reklama, środki aktywizacji sprzedaży, instrumenty z zakresu public relations)
Pozwala ustalić właściwe relacje pomiędzy poszczególnymi instrumentami i działaniami marketingowymi w obrębie konkretnego rynku docelowego, a tym samym zapobiega naturalnemu dążeniu do autonomizacji celów i działań osób, którym powierza się wąsko wyspecjalizowane instrumenty oddziaływania na rynek.
ZASADA CELOWEGO WYBORU I KSZTAŁTOWANIA RYNKU PRZEDSIĘBIORSTWA Wybór i zdefiniowanie rynku z którym wiąże się nadzieje na odniesienie sukcesu (wybór tzw. rynku docelowego) stanowi decyzję strategiczną firmy, obliczoną wiele lat naprzód. Decyzję tą podejmuje się w oparciu o staranne rozpoznanie m.in. rynkowych szans (okazji), zagrożeń oraz możliwości przedsiębiorstwa. Zadaniem marketingu jest m.in. zastosowanie najwłaściwszej w konkretnej sytuacji strategii wejścia na istniejący już rynek (pozyskania klientów) lub wykreowanie zupełnie nowego rynku (nowych potrzeb), a następnie takie oddziaływanie na rynek, aby stał się on względnie trwałym i wydajnym źródłem dochodów przedsiębiorstwa.
FUNKCJE MARKETINGOWE
FUNKCJE MARKETINGU
- a) Funkcje przygotowawcze
- gromadzenie informacji rynkowej
- badanie rynku
- planowanie produktu i programu asortymentowego
- kalkulacja i stanowienie cen
- organizowanie systemu dystrybucji
- planowanie działań promocyjnych
- kontrola i analiza wyników marketingu
- b) Funkcje wykonawcze
- reklama
- aktywizacja sprzedaży
- bezpośrednia obsługa klientów (informacje, negocjacje, zawieranie umów, sprzedaż, wynajem, reklamacje klientów itp.)
- ekspedycja towarów
- transport i spedycja
- gospodarka zapasami wyrobów gotowych (towarów)
- obsługa serwisowa nabywców
- fakturowanie i kontrola realizacji umów
- c) Funkcje wspomagające
- finansowanie (kredytowanie dystrybutorów, sprzedaży ratalnej, leasingu itp.)
- partycypacja w ryzyku i ubezpieczanie od jego skutków
SEGMENT RYNKU Segment oznacza człon rynku (subrynek). Gospodarstwa domowe zaliczane do danego segmentu odznaczają się podobieństwem. Użytkownicy należący do różnych segmentów są do siebie niepodobni pod względem poziomu konsumpcji produktu, wymagań jakościowych, sposobów reagowania na zmiany cen, środki reklamy itp. Z punktu widzenia przedsiębiorstwa, o segmencie można mówić, gdy istnieje realna szansa przekształcenia konsumentów w nabywców.
KRYTERIA SEGMENTACJI
W badaniach marketingowych, zmierzających do wyodrębnienia segmentów, stosowane są dwa podejścia:
- Kryteria segmentacji opisujące (deskryptywne): to zbiór zmiennych pozwalających zidentyfikować potencjalnego nabywcę na podstawie jego "obiektywny cech". Do zmiennych tych zalicza się czynniki: geograficzne, demograficzne, ekonomiczne, socjologiczne, społeczne, jak wiek, płeć, dochód, wykształcenie i inne. Kryteria te pozwalają odpowiedzieć na pytanie "kto kupuje produkt?"
- Kryteria segmentacji behawiorystyczne: to zbiór zmiennych opisujących przyczyny dokonywania zakupu (wzorce zakupu) przez konsumentów i mających swoje źródło w wyznawanych systemach wartości. Kryteria te pozwalają odpowiedzieć na pytania: "dlaczego nabywcy kupują dany produkt?" oraz "jak konsumenci reagują na określone narzędzia aktywizacji sprzedaży?"
KRYTERIA OPISUJĄCE CECHY NABYWCÓW
- Kryteria geograficzne
- miejsce zamieszkania, np. miasto, przedmieście, wieś
- klimat
- typografia
- wielkość miasta (liczba mieszkańców)
- gleba
- ustrój polityczny
- Kryteria demograficzne
- wiek
- płeć
- rasa
- wyznanie
- pochodzenie etniczne
- wykształcenie
- stan cywilny
- zdrowie
- budowa ciał, np. krępa, drobna, normalna
- Kryteria ekonomiczne
- zawód
- dochód na osobę
- dochód gospodarstwa domowego
- źródła dochodów
- majątek
- Kryteria społeczne
- klasa społeczna
- grupa odniesienia
- styl życia
- stadium życia rodzinnego
- osobowość
KRYTERIA CHARAKTERYZUJĄCE WZORCE ZAKUPÓW Sprowadzają się do wyodrębnienia jednorodnych grup nabywców na podstawie motywów zakupu.
- podział nabywców na podstawie kryterium lojalności wobec firmy
- podział nabywców na podstawie kryterium częstotliwości zakupów
Użytkowników dzieli się na "systematycznych", "przeciętnych" i "doraźnych"
- podział nabywców na podstawie kryterium opartym na prostych metodach zbierania informacji Odróżnia się grupy zainteresowane głównie niskimi cenami od grup zwracających uwagę na wysoką jakość produktu i obsługi.
WYBÓR RYNKÓW DOCELOWYCH
RYNEK DOCELOWY Ustalenie czy grupy konsumentów, których potrzeby są nie zaspokojone lub zaspokojone nie zadawalająco mogą stać się opłacalnym rynkiem zbytu oraz decyzje o nakierowaniu aktywności na określony segment rynku nazywamy wyborem lub selekcją docelowych segmentów rynku. Docelowa grupa nabywców winna przede wszystkim dysponować odpowiednią siłą nabywczą, zapewniającą przedsiębiorstwu wystarczający poziom sprzedaży i zysku Przedsiębiorstwo winno unikać nastawiania się na obsługę konsumentów, którzy mogą okazać się nieosiągalni. Czynniki ograniczające dostępność do poszczególnych segmentów: pewne regulacje prawne, niewystarczające kwalifikacje personelu, brak nowoczesnej technologii, wysokie marże pośredników i inne. W słabiej rozwiniętych krajach dostępność rynku jest często ograniczona niedorozwojem infrastruktury, np. źle rozwiniętą siecią dróg, banków, łączności.
MARKETING NIEZRÓŻNICOWANY (MASOWY) Zmierza do oferowania jednego produktu dla całego rynku, a w każdym razie dla większej jego części. Wykorzystuje zalety: masowe wytwarzanie, masowa dystrybucja i masowa promocja. Pozwala to na obniżenie kosztów jednostkowych i stosowanie konkurencyjnych cen.
MARKETING SELEKTYWNY Zmierza do oferowania odmiennych produktów i odmiennej mieszanki marketingowej dla różnych obszarów rynku (segmentów). Stosuje go większość dużych i średnich firm. Koncentruje się zwykle na kilku segmentach, a w przypadku większych przedsiębiorstw może obejmować niemal cały rynek branżowy.
NICHE MARKETING Polega na skierowaniu aktywności na jeden lub kilka bardzo małych fragmentów rynku. Jest uprawiany przez drobne przedsiębiorstwa, które muszą ograniczać zasięg i profil swojej działalności.
POZYCJONOWANIE PRODUKTU To proces polegający na zidentyfikowaniu najbardziej efektywnej pozycji produktu na rynku oraz podjęcia decyzji, jaki obraz produktu i firmy należy kształtować w świadomości konsumentów. Jest więc projektowaniem roli, którą produkt i firma mają do spełnienia na "mapie preferencji konsumenta" oraz w procesie zaspokajania jego popytu.
POJĘCIE I STRUKTURA PRODUKTU
PRODUKT Jest to każdy obiekt rynkowej wymiany albo wszystko, co można oferować na rynku. Produktem może być dobro materialne, usługa, miejsce, organizacja, idea. Produkt to nie tylko ziemia, lokomotywa czy kurtka, lecz także rozmowa telefoniczna, lekarska porada, strzyżenie u fryzjera i inne. Wiele produktów jest kompozycją elementów materialnych i niematerialnych np. obiad w stołówce, wymiana zużytych części w maszynie.
RDZEŃ KORZYŚCI Jedna lub kilka cech produktu, którymi kierujący kierują się przy dokonywaniu wyboru danego produktu. Przy zakupie radia rdzeniem korzyści jest jego zdolność dostarczania informacji i wrażeń słuchowych, natomiast rdzeniem korzyści termometru - mierzenie temperatury.
PRODUKT RZECZYWISTY Rdzeń produktu przybiera tą formę w warunkach słabo rozwiniętej produkcji. Przykładami takich produktów jest sprzedaż wody, nasion, warzyw czy mineralnych surowców. Prostymi produktami rzeczywistymi są sprzedawane luzem: cukier, mąka, ryż i inne.
PRODUKT POSZERZONY To produkt rzeczywisty, do którego włączono dodatkowe wartości użytkowe. Sprzedawcy udzielają coraz dłuższych gwarancji, zapewniają instalację zakupionych urządzeń, posprzedażowy serwis, możliwość zakupu nowego modelu po zniżonej cenie za zwrotem starego, bezpłatne poradnictwo, udział w konkursach konsumenckich z losowaniem nagród itd.
PRODUKT POTENCJALNY Obejmuje wszystko to, co może uczynić produkt bardziej atrakcyjnym i przyciągać nabywcę.
WARTOŚĆ UŻYTKOWA Jakość produktu jest stopniem, w jakim zaspokaja on wymagania użytkownika. Wyróżniamy cechy decydujące o wartości użytkowej materialnej (np. trwałość, niezawodność, bezpieczeństwo eksploatacji) oraz grupę cech decydujących o wartości użytkowej emocjonalnej, które określają oddziaływanie dobra czy usługi na psychikę użytkownika (np. zgodność z osobistymi zainteresowaniami, panującą modą, nakazem obyczaju).
KLASYFIKACJA PRODUKTÓW
- homogeniczne, postrzegane jako podobne pod względem funkcji i jakości, ale różniące się ceną (np. radioodbiorniki, rowery) Sprzedawca musi uzasadniać ich ceny - heterogeniczne, postrzegane jako różniące się fasonem, kolorem, materiałem itp. Oferent musi zapewniać bogaty asortyment.
PRODUKTY SPECJALNE To produkty odznaczające się pewnymi niepowtarzalnymi cechami, które nabywców są ważniejsze od ceny i wysiłku przeznaczonego na ich pozyskanie, a nawet czasu wejścia w posiadanie. Zakupy tych produktów są planowane z czasowym wyprzedzeniem, właściwości uważane za niepowtarzalne, a marki za przodujące i prestiżowe.
DOBRA NIE SPOSTRZEGANE Są nieznane konsumentowi lub znane, ale potrzeba ich kupna ujawnia się tylko w szczególnych okolicznościach (np. zakup ślubnej sukni, części potrzebnych do naprawy telewizora)
KLASYFIKACJA PRODUKTÓW ZAOPATRZENIOWYCH Ze względu na przeznaczenie wyodrębniamy:
- surowce i materiały
- wyposażenie
- materiały pomocnicze
- usługi
SUROWCE I MATERIAŁY Zostają całkowicie wykorzystane w procesie wytwórcy. Dzielimy je na:
- surowce To produkty rolnictwa, leśnictwa i przemysłu wydobywczego.
- półfabrykaty i akcesoria To komponenty materialne (np. cement, żelazo, przędza) lub gotowe wyroby, które służą jako zespoły czy podzespoły finalnego produktu). Materialne komponenty podlegają dalszemu przetworzeniu (np. przędza służy do wyrobu tkanin, skóry - do wyrobu obuwia), natomiast akcesoria są montowane bez zmian jako części produktu (np. silnik elektryczny w odkurzaczu, termostat w pralce).
WYPOSAŻENIE GŁÓWNE Tworzą dóbr, które stopniowo przenoszą swoją wartość na produkt finalny. Wyróżniamy wyposażenie:
- stacjonarne Są to budynki (fabryczne, biurowe i inne) oraz maszyny i urządzenia (generatory, obrabiarki, dźwigi i inne) używane bezpośrednio do celów produkcyjnych. Wyposażenie to jest z reguły nabywane bezpośrednio u wytwórców, którzy zatrudniają sprzedawców o wysokich kwalifikacjach inżynierskich.
- pomocnicze Obejmuje ruchomy sprzęt fabryczny (np. wózki, ręczne narzędzia) i biurowy (np. meble, komputery). Przeważa zbyt poprzez pośredników. Tylko niektórzy producenci sprzedają je finalnym nabywcom.
MATERIAŁY POMOCNICZE Są niezbędne w procesie eksploatacji wyposażenia głównego (np. paliwa, smary, farby i inne). Kupuje się je często w sposób rutynowy i przy minimalnym wysiłku.
USŁUGI DLA WYTWÓRCÓW To usługi produkcyjne obejmujące:
- usługi zapewniające prawidłowe funkcjonowanie wyposażenia (np. instalacja, naprawa, konserwacja)
- usługi usprawniające działalność producentów (np. przechowywanie, transport, ubezpieczenie)
- usługi doradcze (np. ekspertyzy techniczne, porady prawne, badania, kształcenie i doskonalenie kadr)
CYKL ŻYCIA PRODUKTU
CYKL ŻYCIA PRODUKTU Na cykl życia produktu składają się cztery fazy przez które każdy produkt przechodzi. Są to:
- faza wprowadzania na rynek Sprzedaż produktu rośnie powoli, ponieważ nie jest on jeszcze znany szerszemu ogółowi, a produkcja jest dopiero rozwijana.
- faza wzrostu Konsumenci znają już produkt i jego sprzedaż nabiera tempa.
- faza dojrzałości Następuje spowolnienie sprzedaży związane z nasyceniem rynku, a także pojawieniem się na nim innych produktów, zaspokajających te same potrzeby.
- faza spadku Sprzedaż gwałtownie spada wskutek dostępności na rynku licznych substytutów oraz wprowadzenia przez firmę nowych, doskonalszych produktów
RECYKL Oznacza, że sprzedaż produktów po przejściu przez trzy pierwsze fazy znalazła się w fazie regresu intensywnie i skutecznie przezwyciężanej przy pomocy reklamy, obniżki cen i inne.
ANALIZA PORTFOLIO
ANALIZA PORTFOLIO W WERSJI BCG To narzędzie pozwalające określić w układzie dwóch kryteriów: udział w rynku i dynamika sprzedaży pozycje produktów tworzących program asortymentowy przedsiębiorstwa. Umożliwia kierownictwu wielkich przedsiębiorstw alokację zasobów finansowych miedzy różne linie produktów, w sposób gwarantującą długotrwałą zyskowność. Nie znajduje zastosowania w firmach o wąskim i płytkim asortymencie.
MACIEŻ SPRZEDAŻY I UDZIAŁÓW Można określić przy pomocy dwóch kryteriów:
- udziału w rynku
- dynamiki sprzedaży
Oba kryteria tworzą układ współrzędnych:
- charakteryzujących pozycje różnych rodzin i linii produktów
- informujących o konsekwencjach zajmowanej pozycji dla gospodarki finansowej przedsiębiorstwa
"Zagadkowe dzieci" charakteryzują zestaw produktów, znajdujących się w fazie wprowadzania na rynek. Ich udział w rynku i sprzedaży jest niewielki, ale uzyskiwany utarg na ogół ujawnia tendencję wzrostową. "Gwiazdy" to produkty wskazujące wysoki udział w branżowym rynku i szybkie tempo wzrostu utargu. Znajdują się one w fazie rozwoju. "Dojne krowy" określają produkty, które znajdują się w fazie dojrzałości. Następuje spowolnienie sprzedaży związane z nasyceniem rynku, a także pojawieniem się na nim innych produktów, zaspokajających te same potrzeby. "Psy" określają produkty, które znajdują się w fazie zaawansowanej dojrzałości i w stadium spadku. Popyt na nie maleje, a udział w rynku się zmniejsza.
FORMOWANIE ASORTYMENTÓW PRODUKTÓW
ASORTYMENT To celowo dobrany zestaw produktów oferowany na rynek przez dane przedsiębiorstwo.
ASORTYMENTACJA Polega na dokonywaniu wyboru co przedsiębiorca będzie produkować i sprzedawać.
KLASYFIKACJA ASORTYMENTÓW: Ze względu na sposób przygotowania dóbr do sprzedaży oraz miejsce ich występowania rozróżnia się:
- asortyment produkcyjny Jest to zestaw dóbr reprezentujący profil wytwórczy danego przedsiębiorstwa czy zakładu. Jest on zwykle przedmiotem sprzedaży do jednostek hurtu. Tworzy się go na podstawie surowcowego lub technologicznego pokrewieństwa produktów (np. wyroby gumowe, wyroby hutnicze).
- asortyment handlowy Jest to zestaw towarów znajdujących się w hurtowni lub punkcie sprzedaży detalicznej, który powstał w wyniku zakupu, przerobu handlowego i kompletowania dóbr pochodzących od różnych producentów celem przygotowania go do finalnej sprzedaży. Tworzy się go na podstawie pokrewieństwa potrzeb konsumentów. Placówki handlowe skupiają towary o podobnym przeznaczeniu i podobnej częstotliwości zakupu (np. warzywa i owoce, artykuły związane z ubiorem, sprzęt do majsterkowania, środki do produkcji rolnej).
Ze względu na jego złożoność
ZNAK HANDLOWY To znak towarowy lub jego część zastrzeżona prawnie.
MARKA INDYWIDUALNA Polega na wyróżnieniu oddzielnymi znakami poszczególnych rodzajów produktów.
MARKA RODZINNA Polega na znakowaniu wspólną marką wszystkich dóbr i usług lub poszczególnych rodzin produktów.
RODZAJE CEN
CENA ZWYCZAJOWA To cena ustalona na długi okres czasu.
CENA JEDNOLITA Zakłada jednakową cenę dla wszystkich nabywców dokonujących zakupu w podobnych warunkach, tj. zbliżonej wielkości zakupu, tego samego czasu zakupu, podobnego zakresu usług.
CENA ELASTYCZNA Zakłada dostosowywanie poziomu cen do zdolności negocjowania i siły nabywczej partnerów wymiany.
CENA WIODĄCA Ma zastosowanie w celu zainteresowania nabywców pełną ofertą towarową, przy czym kluczowe asortymenty sprzedaje się z niższą marżą od zwyczajowo przyjętej. Najczęściej postępują tak detaliści, wybierając towary o wysokiej częstotliwości zakupu. Ustalają na nie cenę przynoszącą stratę na sprzedaży, lub cenę wyższą od kosztu sprzedaży, lecz niższą od ceny zwykle oferowanej przez innych detalistów.
CENY W ZESTAWACH WIELOSZTUKOWYCH Oferuje się niższą cenę jednostkową przy wyborze zestawu składającego się z wielu sztuk danego towaru.
CENY LINII PRODUKTÓW Opierają się na sprzedaży kilku wersji produktu po różnych cenach.
CENY ZWIĄZANA (SKŁADANA) Ustalane jest dla produktu podstawowego łącznie z możliwością wyboru dodatkowego wyposażenia i usług według określonych zestawów. Stosują je zwykle detaliści, wyznaczając cenę na dany produkt obejmującą również szereg usług dodatkowych (np. cenę lodówki obejmującą transport i instalację w domu klienta oraz usługi posprzedażowe).
KIERUNKI POLITYKI CEN
POLITYKA CEN Jest to całokształt działań zmierzających do określenia w niej miejsca i roli ceny oferowanego produktu.
CELE POLTYKI CEN
- sprzedaż
- zysk
- zachowanie istniejącej pozycji (status quo) na rynku
UKIERUNKOWANIE POLITYKI CEN To wyznaczenie szerokiej polityki cen w przedsiębiorstwie wiążące się z wprowadzeniem na rynek nowego produktu. Należy sobie odpowiedzieć na pytania: "czy dany produkt winien być sprzedawany po niskich czy też po wysokich cenach?" oraz "czy cena ma być utrzymana na określonym poziomie czy też zmieniana poprzez przechodzenie od cen wyższych do niższych lub przeciwnie?". Należy wskazać segmenty rynku, na których będzie działać przedsiębiorstwo, następnie dokonaniu analizy wykorzystania pozostałych elementów marketingu-mix i wyznaczeniu kierunku polityki cen.
MODELE WYZNACZENIA KIERUNKU POLITYKI CEN - polityka niskich cen (dyskontowa) - polityka wysokich cen - polityka przenikania - polityka zgarniania
POLITYKA NISKICH CEN (DYSKONTOWA) Zakłada planowanie i utrzymanie cen na poziomie akceptowanym przez szeroki krąg nabywców i kosztem eliminacji usług dodatkowych i innych elementów podrażających produkt.
POLITYKA WYSOKICH CEN Minimalizuje wpływ konkurencji, a niewrażliwi na ceny konsumenci stają się szczególnie atrakcyjnym obiektem zainteresowania przedsiębiorstwa. Stosowana jest w odniesieniu do towarów najwyższej jakości, luksusowych i ekskluzywnych.
POLITYKA PRZENIKANIA Polega na wejściu na rynek z produktem o niskiej cenie i stymulowaniu wysokiego popytu poprzez intensywną promocję. Niska cena zniechęca konkurentów zwiększając pojemność rynku przedsiębiorstwa, a jednocześnie pozwala na stopniowe podnoszenie ceny.
POLITYKA ZGARNIANIA Polega na wprowadzaniu na rynek produktów nowych lub unowocześnionych, o wysokich cenach, z nastawieniem na nabywców zachowujących otwartą postawę wobec nowości i skłonnych zapłacić wysoką cenę. Nabywcy ci przyczyniają się do zwiększenia pojemności rynku, co pozwala na stopniowe obniżanie ceny.
KONKURENCJA CENOWA Sprzedający wpływają na popyt nabywców głównie poprzez zmiany w poziomie cen. Przedsiębiorstwo musi brać pod uwagę, że sposoby oddziaływania za pomocą cen są łatwe do naśladowania przez konkurentów.
KONKURENCJA NIECENOWA Ma na celu osiągnięcie przez przedsiębiorstwo jak największej sprzedaży lub zaoferowaniu takiego oryginalnego produktu, aby osiągnąć jak najwyższą cenę
PRZEWODNICTWO CENOWE Polega na osiągnięciu pozycji lidera narzucającego konkurentom taką cenę, przy której nie dojdzie do utraty nabywców w wyniku wzrostu ceny względnie do wojny cenowej z konkurentami z powodu zbyt głębokiej obniżki. Liderami zostają zwykle firmy o znaczącym udziale w rynku, niskich kosztach wytwarzania i występujące ze zdecydowaną inicjatywą zmiany ceny.
CENA PSYCHOLOGICZNA Ustalenie tej ceny polega na obserwacji zachowań nabywców, którzy zwykle łatwiej akceptują:
- tzw. "ceny łamane", uznawane przez nabywców za precyzyjnie skalkulowane
- ceny nieznacznie niższe od okrągłej sumy, które optycznie wydają się bardziej korzystne
- ceny ustalane wokół pewnych liczb całkowitych, które korzystniej oddziałują
KONKURENCJA OFERTOWA Stosowana jest najczęściej w sytuacjach ogłaszania przetargu na zamówienia rządowe, w których uczestniczy kilku dużych dostawców. Do ustalenia ceny wykorzystuje się matematyczne metody wyznaczania zysku oczekiwanego, przy założonym prawdopodobieństwie wygrania przetargu.
POLITYKA CEN ZORIENTOWANA NA KOSZTY
- polityka cen według kosztów przeciętnych
- polityka cen ze względu na pilność pokrycia kosztów
- polityka cen opartych na kosztach krańcowych
- polityka cen według progu rentowności
POLITYKA CEN WEDŁUG KOSZTÓW PRZECIĘTNYCH Zależy od przebiegu zmian tych kosztów wraz ze zmianą rozmiarów fizycznych produkcji i zbytu. Cena nie może być niższa od całkowitego kosztu przeciętnego, a jej górną granicę wyznaczają warunki konkurencji i elastyczność cenowa popytu.
POLITYKA CEN ZE WZGLĘDU NA PILNOŚĆ POKRYCIA KOSZTÓW Dokonuje się podziału kosztów według pilności ich pokrycia, uwzględniając przewidywany czasokres trwania sytuacji kryzysowej. Cenę kalkuluje się na poziomie kosztów wymagających pokrycia, odniesionych do ilości produktów wytworzonych przy danym, możliwym zaangażowaniu kosztów.
POLITYKA CEN OPARTYCH NA KOSZTACH KRAŃCOWYCH Ma miejsce gdy przedsiębiorstwo otrzymując zysk ze sprzedaży produktów podstawowych stara się go zwiększyć i jednocześnie osiągnąć lepsze wykorzystanie zdolności produkcyjnych.
POLITYKA CEN WEDŁUG PROGU RENTOWNOŚCI Jest stosowana, gdy zdolności produkcyjne przedsiębiorstwa nie są w pełni wykorzystane. Polega na wyznaczeniu takiej ceny jednostkowej produktu, która pokryje jednostkowy koszt zmiennych jego wytworzenia oraz spełni warunek, że pewna ilość produktu, wytworzona w przedziale dysponowanej zdolności produkcyjnej, zapewni przychód ze sprzedaży pokrywającej także koszt stały. Ilość (wartość) wytworzonego i sprzedanego po danej cenie produktu spełniającego ten warunek określa się jako próg rentowności (BEP). Każda ilość produkcji, którą można wytworzyć i sprzedać ponad wielkość progową przynosi przedsiębiorstwu dochód netto.
ELASTYCZNOŚĆ CENOWA POPYTU
ELASTYCZNOŚĆ CENOWA POPYTU To reakcja popytu konsumpcyjnego na zmianę ceny.
WSKAŹNIK ELASTYCZNOŚCI POPYTU NA DANY PRODUKT Gdzie: Ep - wskaźnik elastyczności Określa iloraz wyrażonej procentowo różnicy między ilością popytu przy danej cenie, a ilością popytu po zmianie ceny M[%] i podobnie określonej różnicy - zmiany ceny danego produktu P[%]
TECHNIKA CENY CELOWEJ Polega na kalkulacji ceny pod kątem osiągnięcia stopy zwrotu do wyłożonego kapitału przy założonych rozmiarach produkcji, które planuje się osiągnąć.
Technikę te wykorzystują firmy o wysokim zainwestowaniu kapitałowym.
TECHNIKA CENY PROGOWEJ Stosowana jest przez przedsiębiorstwa nie wykorzystujących zdolności produkcyjnych i planujące zwiększenie sprzedaży w drodze ustalenia najniższej ceny, przy której opłaca się zwiększyć dodatkowo ilościowe rozmiary produkcji i sprzedaży.
PRÓG RENTOWNOŚCI
TECHNIKA PROGU RENTOWNOŚCI Określa się wielkość sprzedaży (ilościowo lub wartościowo), tak aby całkowity dochód (cena * ilość sprzedana) był co najmniej równy kosztom całkowitym (stałym i zmiennym) przy danej cenie.
Jeżeli bierzemy pod uwagę zysk, który przedsiębiorstwo chce osiągnąć to:
Zakłada się w tej metodzie, że dana progowa ilość produktu zostanie w całości sprzedana po założonej cenie, czyli nie bierzemy bezpośrednio pod uwagę elastyczności cenowej popytu na dany produkt.
ISTOTA DYSTRYBUCJI
DYSTRYBUCJA Obejmuje wszystkie decyzje i czynności związane z dostarczeniem wytworzonych produktów finalnemu nabywcy (konsumentowi, użytkownikowi). Jej zadaniem jest rozmieszczenie produktów na rynku w sposób umożliwiający nabywcom zakup pożądanych produktów w dogodnych dla nich warunkach, odpowiadającym im miejscu i czasie oraz po możliwej do zaakceptowania cenie. W celu realizacji celów dystrybucyjnych przedsiębiorstwa trzeba podjąć wiele działań koordynacyjnych i organizacyjnych. Działania koordynacyjne umożliwiają zawarcie transakcji kupna - sprzedaży. Obejmują: zbieranie i przekazywanie informacji rynkowych, promocję produktów i firm, poszukiwanie ofert, nawiązywanie kontaktów handlowych, negocjowanie warunków umów i ich zawieranie, przenoszenie produktów i prawa własności produktu. Działania organizacyjne wiążą się z realizacją transakcji kupna - sprzedaży. Obejmują: transport, magazynowanie, przerób handlowy (sortowanie, paczkowanie), przekształcanie asortymentu produkcyjnego w handlowy, sprzedaż produktów pośrednikom i ostatecznym nabywcom i inne. Działania te realizują fizyczny przepływ towarów od wytwórcy do nabywcy i składają się na fizyczną dystrybucję produktów. Wszystkie czynności dystrybucyjne mogą być realizowane przez samych wytwórców produktów bądź zlecane wyspecjalizowanym pośrednikom.
FUNKCJE I RODZAJE KANAŁÓW DYSTRYBUCJI
KANAŁ DYSTRYBUCJI (UJĘCIE PODMIOTOWE) To struktura komórek organizacyjnych firmy oraz zewnętrznych
instytucji uczestniczących w sprzedaży produktu na rynku lub sieć osób i organizacji wzajemnie powiązanych w procesie udostępniania produktów lub usług do użytku lub konsumpcji.
KANAŁ DYSTRYBUCJI (UJĘCIE PRZEDMIOTOWE) To zespół kolejnych ogniw, za pośrednictwem których dokonuje się przepływ jednego lub większej liczby strumieni związanych z działalnością marketingową. Do najważniejszych z nich można zaliczyć: przepływ informacji, prawa własności towaru, fizyczny przepływ towaru, należności, promocji, ryzyka. Strumienie te przepływają w różnych kierunkach. To także łańcuch firm i osób, które przejmują prawo własności lub pomagają w przekazywaniu prawa własności do dóbr i usług w ich drodze od producenta do finalnego odbiorcy, konsumenta lub firmy.
PRZEKRÓJ PIONOWY KANAŁU Obrazuje liczbę i powiązania występujące miedzy kolejnymi szczeblami (ogniwami) kanału na drodze od producenta do ostatecznego nabywcy.
PRZEKRÓJ POZIOMY KANAŁU Odzwierciedla liczbę uczestników na każdym ze szczebli (ogniw) kanału na drodze od producenta do ostatecznego nabywcy.
KANAŁ BEZPOŚREDNI Producent sam, na własny koszt i ryzyko, zajmuje się rozmieszczeniem i sprzedażą swych produktów finalnym nabywcom. Organizuje sprzedaż wysyłkową, domokrążną, detaliczną, we własnych placówkach (sklepach, magazynach) bądź też sprzedaż z automatów. Producent sam nawiązuje kontakty z finalnymi nabywcami za pośrednictwem poczty, telefonu, telewizji, własnych pracowników (agentów, sprzedawców). Organizacja bezpośredniego kanału dystrybucji wymaga prowadzenia dwóch różnych form działalności: produkcji i handlu. Zalety:
- szybki przepływ informacji
- pełna , bezpośrednia kontrola nad przepływem produktu, ustaleniem cen marż
- możliwość realizacji marży handlowej i ustalania konkurencyjnie niskich cen
- możliwość szybkiej reakcji na zmiany popytu
KANAŁ POŚREDNI Wytwórca w celu dotarcia ze swoim produktem do finalnych nabywców korzysta z pośredników zewnętrznych instytucji (osób). Pośrednik za swoje usługi pobiera marże, prowizje lub inny rodzaj wynagrodzenia. Każdy pośrednik posiada określoną liczbę swoich odbiorców, a przez to poszerza rynki zbytu obsługiwanych wytwórców. W pośrednich kanałach dystrybucji między producentem, a konsumentem może występować jeden pośrednik (np. hurtownik lub detalista), bądź większa ich liczba.
KANAŁ KORPORACYJNY Charakteryzuje się najsilniejszą formą integracji ogniw dystrybucji, np. producent jest równocześnie właścicielem firm działających na szczeblu hurtu i detalu, detalista sam uruchamia własną produkcję sprzedawanych towarów.
KANAŁ KONTRAKTOWY Niezależne firmy producentów, hurtowników, detalistów, agentów współdziałają na podstawie zawartych kontraktów, szczegółowo określających jak każda z nich będzie starała się zwiększyć wydajność i efektywność kanału. Ustalenia kontraktów dotyczą np. znakowania produktów, wspólnych przedsięwzięć promocyjnych, standaryzacji form sprzedaży, działania na określonym obszarze itp. Wyróżniamy trzy typy kanałów kontraktowych:
- zrzeszenia hurtowników z niezależnymi, drobnymi detalistami
- spółdzielnie drobnych detalistów
- umowy kontraktowe między firmami macierzystymi i niezależnymi pośrednikami (franchising)
KANAŁ ADMINISTROWANY Charakteryzuje się tym, że pomimo braku formalnych umów o współdziałaniu pomiędzy uczestnikami kanału, uznają oni za celowe podporządkowanie swoich działań koordynacji i kontroli jednej z firm (liderowi). Najczęściej jest to największy, najbardziej znany na rynku i wpływowy uczestnik kanału. Może nim być producent, hurtownik, detalista.
POŚREDNICY W KANAŁACH DYSTRYBUCJI
HURT Spełnia rolę pośrednika między producentami, a detalistami.
PODZIAŁ HURTOWNIKÓW
- kupcy hurtowi
- agenci hurtowi nie przejmujący produktów na własność
KUPIEC HURTOWY To hurtownik nabywający produkty u wytwórcy, stający się ich właścicielem ponoszącym ryzyko związane z ich obrotem, realizujący pełny, względnie ograniczony zakres funkcji. Do pośredników hurtowych realizujących pełny zakres funkcji zalicza się:
AGENT REPREZENTUJĄCY KUPUJĄCE FIRMY Angażują ich zazwyczaj detaliści zlokalizowani w małych miastach. Agenci w ich imieniu i na ich rachunek dokonują zakupów. Często także zajmują się organizacją dostaw, wysyłką, przechowywaniem towarów oraz ich transportem.
HANDEL DETALICZNY Stanowi ostatnie ogniwo w kanale dystrybucji, za pośrednictwem którego produkty docierają do ostatecznego nabywcy.
KLASYFIKACJA DETALISTÓW w zależności od formy własności
- detaliści niezależni
- detaliści zorganizowani w zależności od asortymentu
- detaliści wielobranżowi (uniwersalni)
- detaliści branżowi
- detaliści wyspecjalizowani w zależności od miejsca oferowania produktów do sprzedaży
- detaliści sprzedający produkty w stałych punktach sprzedaży
- detaliści sprzedający produkty z pominięciem sieci stałych punktów sprzedaży detalicznej w zależności od lokalizacji sieci detalicznej
- detaliści prowadzący działalność w sieci skoncentrowanej (w centrach handlowych, śródmiejskich)
- detaliści prowadzący działalność w sieci rozproszonej w zależności od formy sprzedaży
- detaliści obsługujący nabywców w systemie sprzedaży tradycyjnej
- detaliści obsługujący nabywców w systemie sprzedaży preselekcyjnej
- detaliści obsługujący nabywców w systemie sprzedaży samoobsługowej
- detaliści obsługujący nabywców w systemie sprzedaży wysyłkowej
- detaliści obsługujący nabywców w systemie sprzedaży kombinowanej
SKLEPY DETALICZNE Rozróżnia się:
- sklepy specjalistyczne
- powszechne sklepy samoobsługowe
- wielkopowierzchniowe sklepy samoobsługowe (supermarket)
- domy towarowe i wysyłkowe
SPRZEDAŻ WYSYŁKOWA Jest prowadzona przez producentów, wyspecjalizowane sklepy, domy towarowe, supersamy. Produkty oferowane są nabywcom za pośrednictwem:
- drukowanych katalogów
- katalogów nagranych na wideokasety i ofert prezentowanych w telewizji
- katalogi nagrywane na dyskietki domowych komputerów
- drukowanych w prasie lub przesyłanych pocztą listów, prospektów, folderów itp. informacji o produktach i usługach wraz z formularzem zamówień
- innych rodzajów mediów np. kina, radio
Asortyment firm wysyłkowych jest bardzo szeroki. Sprzedawane są także usługi turystyczne, ubezpieczeniowe, gastronomiczne (np. pizza na zamówienie), przewozowe i inne. Zamówienie na towary można składać za pomocą telefonu, teletekstu, komputera. Zamawiane towary dostarczane są do domu.
DYSTRYBUCJA WIELOKANAŁOWA Jej stosowanie zwiększa udział w rynku, lepiej dostosowuje dystrybucję do wymogów rynku heterogenicznego, stwarza konkurencję miedzy pośrednikami, zmniejsza ryzyko zależności wyników finansowych producenta od współpracy z jednym pośrednikiem.
DYSTRYBUCJA INTENSYWNA Polega na umożliwieniu potencjalnym nabywcom zakupu określonych produktów przy minimalnym wysiłku. Produkty te są oferowane w maksymalnej liczbie punktów sprzedaży. Są to na ogół produkty codziennego użytku, często nie wybieralne (podstawowe artykuły spożywcze, gazety, środki higieny).
DYSTRYBUCJA SELEKTYWNA Polega na celowym korzystaniu przez producenta z ograniczonej liczby pośredników i sprzedaży produktów przy pomocy wielu, ale nie wszystkich detalistów działających na danym terenie. Jest stosowana przy sprzedaży produktów wybieralnych. Producent oczekuje od pośredników określonych czynności dystrybucyjnych
(np. pokazów użycia danego produktu, serwisu instalacyjnego, naprawczego itp.) Selektywna dystrybucja jest dla pośrednika, gdyż przyczynia się do ograniczenia konkurencji ze strony sprzedających ten sam produkt oraz zwiększa pewność ustalonych cen i spodziewanych zysków.
DYSTRYBUCJA EKSKLUZYWNA Polega na wyborze przez producenta jednego (lub kilku) pośrednika i przyznania mu prawa wyłączności sprzedaży na danym obszarze. Stosowana jest przy sprzedaży produktów luksusowych, specjalnych lub takich, które w wyobrażeniu nabywców nie mają substytutów (np. fortepiany, samochody, droższe meble). Przy ich zakupie nabywcy zwracają uwagę głównie na markę, jakość produktu.
PROJEKTOWANIE I WYBÓR KANAŁÓW
DYSTRYBUCJI
ETAPY PROJEKTOWANIA KANAŁÓW DYSTRYBUCJI
- sformułowanie celów dystrybucji
- identyfikacja alternatywnych kanałów
- ocena kanałów alternatywnych
- wybór kanałów dystrybucji
- ocena i wybór konkretnych pośredników
WYMAGANIA NABYWCÓW WYWIERAJĄ WPŁYW NA RODZAJ KANAŁÓW DYSTRYBUCJI
- uzyskanie pożądanych informacji o produkcie
- umożliwienie zakupu produktów dobrej jakości w partiach dostosowanych do zamówień
- skrócenie czasu poszukiwania produktów i kosztów ich transportu do miejsc konsumpcji.
CECHY PRODUKTU WYWIERAJĄ WPLYW NA RODZAJ KANAŁÓW DYSTRYBUCJI Te cechy to : rodzaj, cena, wybieralność, częstotliwość zakupu, sezonowość występowania, stopień złożoności, faza cyklu życia. Cechy te:
- przesądzają o sposobie zachowania się nabywców przy zakupie określonych produktów
- decydują o wymaganiach stwarzanych przez produkty odnośnie do warunków transportowania, magazynowania, zabezpieczania ciągu chłodniczego, sposobu udostępniania nabywcom
METODY OCENY EKONOMICZNEJ EFEKTYWNOSCI KANAŁU
- jednoczynnikowa, heurystyczna metoda oceny kanałów dystrybucji
- metoda oceny punktowej
- analiza portfolio
- analiza punktu krytycznego
LOGISTYKA DYSTRYBUCJI
LOGISTYKA DYSTRYBUCJI Obejmuje wszystkie czynności związane z przemieszczeniem i dostarczeniem wytworzonych produktów do miejsc ich użytkowania lub konsumpcji. Są to czynności związane z zamawianiem produktów, ich transportem, magazynowaniem, sortowaniem, sprzedażą. Jej celem jest dostarczenie odpowiedniego produktu do właściwego miejsca, w wymaganej ilości, we właściwym czasie i po możliwie najniższych kosztach.
KOSZTY FIZYCZNEJ DYSTRYBUCJI Całkowite koszty fizycznej dystrybucji (logistyki dystrybucji) można wyrazić za pomocą wzoru: KD = KS + KT +KMS +KMZ + KU
Cele ekonomiczne promocji: Wyrażone są poprzez wielkości takie jak: sprzedaż, koszty, zysk oraz ich wzajemne kombinacje. Tworzą dwie podstawowe gałęzie:
- cele związane ze wzrostem dochodów
- cele nastawione na oszczędność kosztów Cele związane ze wzrostem dochodów obejmują:
- wzrost utargu w porównaniu z okresem wcześniejszym
- utrzymanie sprzedaży na rynku dotychczasowym
- ekspansję sprzedaży na rynku dotychczasowym
- zdobycie nowych rynków lokalnych, regionalnych czy międzynarodowych
- przeciwdziałanie możliwości spadku sprzedaży przez wzrost ceny produktu itp. Cele nastawione na oszczędność kosztów obejmują:
- kierowanie popytem w czasie (np. osłabienie czy eliminacja okresowych wahań sprzedaży, dopasowanie popytu do rytmu produkcji)
- racjonalizację sprzedaży (stymulowanie określonej wielkości partii zakupu, propagowanie określonych technik zakupu i form zapłaty - np. bezgotówkowej itp.) Cele psychograficzne (społeczne) Obejmują zadania związane z:
- z przedsiębiorstwem jako podmiotem (nadawcą) promocji (zwiększenie stopnia znajomości firmy, poprawa jej wizerunku, przedstawienie zamierzeń i posunięć przedsiębiorstwa itp.)
- konsumentem (edukacja rynkowa, pozyskanie wierności i lojalności nabywców wobec firmy, zdobycie informacji o preferencjach nabywców itp.)
- produktem (kształtowanie wizerunku produktu przez lansowanie jego cech i właściwości, informowanie o sposobach wykorzystania, rozszerzanie stopnia znajomości produktu itp.) Ujmowane w rożnych horyzontach czasowych:
- cele strategiczne, długookresowe (np. stabilizacja lub ekspansja sprzedaży, wejście na rynki międzynarodowe w perspektywie 3-5 lat)
- taktyczne, średniookresowe (np. podniesienie stopnia znajomości i akceptacji produktu w określonych segmentach rynku w ciągu najbliższego roku)
- operacyjne, krótkoterminowe (np. przeprowadzenie konkretnej akcji promocyjnej, nawiązanie kontaktów z 15 nowymi agentami handlowymi)
POLITYKA WĄSKIEJ PROMOCJI Polega na kierowaniu promocji do grupy adresatów mniej licznej w stosunku do kręgu potencjalnych nabywców.
POLITYKA SZEROKIEJ PROMOCJI Polega na kierowaniu promocji do grupy adresatów liczniejszej w stosunku do docelowego segmentu rynku (np. reklama telewizyjna najnowszego modelu samochodu czy wózków akumulatorowych, emitowana w porze największej oglądalności programu TV.
USTALANIE BUDŻETU PROMOCJI
Metody ustalania funduszu promocyjnego
- metody pragmatyczne (procentowy udział w sprzedaży, realizacji do zysku, możliwości finansowych parytetu, konkurencji, odchylenia od średniej w danej branży i inne)
- metody zorientowane na osiągnięcie założonego celu
- metody analityczne i eksperymentalne
Metoda określania budżetu w relacji do wielkości obrotów, opiera się na planowanej, rocznej sprzedaży i określonym wskaźniku procentowym Do tej metody zbliżona jest w swym charakterze, wraz ze wszystkimi wadami i zaletami, metoda ustalania budżetu w określonej relacji do osiągniętego zysku. Metoda określania budżetu promocyjnego w oparciu o możliwości finansowe - przedsiębiorstwo wydaje na promocję tyle, na ile go stać. Metoda ta nie uwzględnia długookresowych tendencji rozwoju rynku. Metoda określania budżetu promocyjnego w oparciu o fundusz promocji konkurentów. Metoda odchylenia od średniego poziomu budżetu promocyjnego - ma charakter szacunkowy, orientacyjny i jest szczególnie przydatna dla przedsiębiorstw, które dopiero wchodzą na rynek. Metody zorientowane na osiągnięcie zamierzonego celu - marketer przeznacza na promocje tyle środków, ile wynika z przyjętych celów komunikacji i kosztów ich realizacji. Zapewniają ścisłą koordynacje celów, zadań i środków ich realizacji. Metody analityczne i eksperymentalne polegają na budowie modeli zależności marketingowych, w których budżet promocji wiąże się z relatywnymi zmianami w poziomie sprzedaży, zysku, udziału w rynku itp.
ZAKRES DECYZJI PROMOCYJNYCH W PRZEDSIĘBIORSTWIE
Obejmują:
- sformułowanie celów promocji
- określenie docelowych segmentów rynku
- utworzenie kompozycji narzędzi promocji (promotion-mix)
- wyznaczenie budżetu promocji
- ocena skutków (efektów promocji)
EFEKTY POLITYKI PROMOCJI
Wykorzystuje się następujące grupy metod:
- testy rezultatów handlowych, które polegają na próbach pomiaru wielkości sprzedaży, zrealizowanej dzięki zastosowaniu danego instrumentu polityki promocji (np. reklamy czy promocji dodatkowej)
- testy odtworzeniowe, pozwalające na ocenę stopnia, w jakim został zauważony i zapamiętany dany środek komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem
- badania panelowe sklepów i konsumentów, prowadzone w określonych odstępach czasu, umożliwiające prowadzenie koniunktury rynkowej w relacji do natężenia kampanii promocyjnej, ocenę zastosowanych środków i ich społecznej percepcji.
REKLAMA
REKLAMA
Jest podstawowa formą komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem. Stanowi ona masową, odpłatną i bezosobową formę prezentowania oferty sprzedaży przez określonego nabywcę.
MODEL KOMUNIKACJI JEDNOSTOPNIOWEJ
To układ obejmujący trzy elementy: nadawcę (komunikator), odbiorcę (receptor) i określony zestaw informacji (hasło). Jego cechą jest bezpośredni związek pomiędzy nadawcą, a odbiorcą informacji. Nadawcą reklamy może być przedsiębiorstwo bądź występująca w jego imieniu agencja reklamowa. Opracowuje on koncepcje reklamy. Ta koncepcja dotyczy: celów reklamy, docelowych grup adresatów i ich charakterystyki, form i środków reklamy, budżetu reklamy itp.`` W jednostopniowym modelu reklamy występuje także sprzężenie zwrotne pomiędzy odbiorcą, a nadawcą informacji.
MODEL KOMUNIKACJI DWUSTOPNIOWEJ To układ, w którym pomiędzy nadawcę, a odbiorcę informacji zostają włączone pośrednie elementy przekazu. Hasła reklamowe docierają do potencjalnych odbiorców nie wprost lecz drogą pośrednia poprzez liderów opinii, dyrektorów mody, osoby cieszące się autorytetem i prestiżem w szerokich kręgach opinii publicznej, konsumentów charakteryzujących się wysoką gotowością do przyswajania nowości rynkowych, pośredników handlowych.
PODZIAŁ REKLAMY Reklamę dzielimy wg różnych kryteriów: Cel (funkcje) reklamy
- reklama informująca Informuje o występowaniu na rynku wszelkich nowych zjawisk i o potencjalnych klientach.
- reklama zachęcająca Przekonuje odbiorców do zakupu poprzez ukazanie skali korzyści wynikające z faktu nabycia określonego produktu lub dokonaniu zakupu w określonej firmie
- reklama przypominająca Zmierza do utrwalenia w pamięci odbiorców pozytywnego wyobrażenia o firmie i produkcie.
- podmiot reklamy (nadawca i odbiorca) Nadawcą reklamy może być każdy podmiot, który zamierza wykorzystać mass media w procesie komunikowania się z rynkiem (producent, agent handlowy, hurtownik, detalista, przedsiębiorstwo usługowe, agencja reklamowa itp.). Odbiorcą reklamy może być konsument, producent, handlowiec, agent pośredniczący,
- przedmiot reklamy
- reklama produktu Ukazuje cechy użytkowe produktu i jego przeznaczenie (zastosowanie), jakość i niezawodność, potencjalną przewagę nad produktami konkurencyjnymi itp.
- reklama firmy Lansuje nazwę, znak firmowy i "osobowość" przedsiębiorstwa. Jej zadaniem jest umocnienie stopnia identyfikacji i znajomości firmy przez odbiorców reklamy. Sposób finansowania
- reklama indywidualna (koszty obciążają w całości nabywcę reklamy)
