Główne źródła przewagi - Notatki - Zagadnienia zarządzania strategicznego, Notatki z Zarządzanie strategiczne

Pobierz Główne źródła przewagi - Notatki - Zagadnienia zarządzania strategicznego i więcej Notatki w PDF z Zarządzanie strategiczne tylko na Docsity! Pytanie 20 Trzy główne źródła przewagi konkurencyjnej w teorii Kaya. Proszę je zdefiniować i omówić ich źródła. Każde ze źródeł budowania przewagi strategicznej proszę zilustrować przykładami polskiej firmy. Według Kaya firma może uzyskać dodaną wartość ( przewagę konkurencyjną) wówczas gdy posiada jakieś wyróżniające ją właściwości. Właściwości te muszą być rzadkie (inne firmy ich nie posiadają) i których nie można łatwo odtworzyć (powielić). Źródła przewagi konkurencyjnej: 1. REPUTACJA 2. ARCHITEKTURA 3. INNOWACYJNOŚĆ 4. Zasoby strategiczne – przewaga dzięki pozycji monopolistycznej – ale o tym nie trzeba wiedzieć 1. REPUTACJA - sposób widzenia firmy przez klientów - trwała strategia wysokiej jakości na rynku dóbr, które poznaje się w wyniku długotrwałego doświadczenia.  Reputacja jest rynkowym sposobem rozwiązania problemu oceny tych cech wyrobu, których klienci nie mogą łatwo sami sprawdzić.  Znaczenie reputacji dostrzec można na rynkach gdzie jakość wyrobu jest ważna, ale można ją (jakość) poznać jedynie w wyniku długotrwałego doświadczenia.  Reputacja nie tylko niesie ze sobą jakość, ale także gwarancje tej jakości. Dzięki temu za wyrobu, których jakość trudno określić w krótkim okresie, firma może uzyskać wyższą cenę, przekraczającą znacznie zwiększone koszty obsługi jakości.  Firma musi informować klientów o swoich wyrobach oraz ich jakości. Z reputacją musi wiązać się określona nazwa ( nazwa firmy, marka, itp.).  Klienci dowiadują się o jakości wyrobu poprzez poszukiwanie ( oglądanie wyrobów i porównywanie ich), poprzez doświadczenie ( bezpośrednie i długotrwałe) oraz „inaczej” (np. poprzez radę sprzedawcy, znajomych, federacji konsumenckiej). Reputacje nie jest ważna jeżeli konsument poznaje jakość poprzez poszukiwanie oraz w wyniku doświadczenia bezpośredniego. Dla pozostałych form poznania reputacja decyduje o wyborze wyrobu. Problem sygnalizacji jakości. Jak firma ma zasygnalizować wysoką jakość wyrobu konsumentowi, gdy nie jest ona widoczna od razu. Konsument w takiej sytuacji chce zapłacić niższą cenę gdyż nie ma pewności co do jakości wyrobu. Sytuacja korzystna dla obydwu stron jest wówczas gdy klient płaci wysoką cenę i otrzymuje produkt o wysokiej jakości. Formy sygnalizacji, budowania reputacji: 1. rozszerzona gwarancja 2. bezpłatny okres próbny 3. zwrot pieniędzy 4. sygnalizacja długiego istnienia firmy ( „Rok założenia 1888”) 5. duże wydatki marketingowe, które świadczą o tym że firma chce pozostać na rynku ( muszą się ów wydatki zwrócić w długim okresie) 6. wielokrotne powtarzanie wymiany ( konsument po pierwszym zakupie jest przekonany co do wysokiej jakości i ponawia zakup). 7. Podkreślanie zdobytej reputacji na innych rynkach docsity.com  Reputacje warto utrzymywać gdy: zyski są większe niż koszty oraz gdy istnieje duże prawdopodobieństwo ponownego zakupu ( trwały rynek) PRZYKŁAD: Firmą która w ostatnich latach zdobyła reputację jest ALPINUS. Kupując sprzęt turystyczny ( plecaki, śpiwory, namioty) nie jesteśmy w stanie ocenić na miejscu o jakości wyrobów. Dopiero po długim użytkowaniu jesteśmy w stanie stwierdzić, że jakość jest wysoka. Ma to odbicie w wysokich cenach wyrobów Alpinusa. Alpinus zasygnalizował jakość poprzez wydłużone gwarancje, atesty materiałów, duże wydatki marketingowe ( np. reklamowanie produktów przez znanych sportowców). Efekt. Rosnący udział w rynku, pomimo ostrej konkurencji zarówno zagranicznej a ostatnio i polskiej, wchodzenie do innych segmentów rynkowych ( np. causal clothes). 1. ARCHITEKTURA Słowniczek: - Kontrakt klasyczny – umowa dwustronna ( np. zawarta między dwoma firmami), długoterminowa, sformalizowana ( np. umowa wynajęcia nieruchomości) - Kontrakt relatywny – umowa dwustronna, długoterminowa, nie sformalizowana, oparta na zaufaniu i zrozumieniu ( np. umowa ślubu) - Zachowanie oportunistyczne – występuje w kontraktach relatywnych, jedna ze stron dochodzi do wniosku, aby wykorzystać wzajemne stosunki, z zyskiem dla siebie, nawet jeżeli miałoby to doprowadzić do zerwania kontraktu. Architektura jest to sieć relatywnych kontraktów wewnątrz i wokół firmy. Umożliwia zdobycie wiedzy organizacyjnej, ustalenie sposobów postępowania i elastyczne reagowanie na zmieniające się otoczenie, zapewnia swobodny, otwarty przepływ informacji. Jako, że architektura jest siecią kontraktów relatywnych jednym z zadań firmy jest eliminowanie ( np. poprzez kary) wszelkich zachowań oportunistycznych. Układ stosunków zapewnia przewagę konkurencyjną firmy. Rodzaje architektur: 1. Architektura wnętrza – między firmą a pracownikiem, między pracownikami Cechy charakterystyczne:  Występuje wysoki stopień pewności pracy  Spłaszczona struktura wynagrodzenia  Zasada starszeństwa  Praca skierowana na wspólne działanie, sukces mierzony jako sukces firmy a nie jednostki 1. Architektura zewnętrzna – między firmą a jej dostawcami, klientami Cechy charakterystyczne:  Wymiana wiedzy o produkcie między dostawca-firmą-klientem  Elastyczne reagowanie na zmieniające się otoczenia 1. Architektura sieci – między grupami współpracujących firm Cechy charakterystyczne:  Korzystanie z wspólnej bazy wiedzy i umiejętności  Udostępnianie sobie wolnych mocy produkcyjnych  Rozwinięte sieci zaopatrzenia  Tworzenie wspólnej sieci surowcowej docsity.com