Innowacyjne działania w obszarze zarządzania i marketingu, Publikacje z Ekonomia i zarządzanie biznesem

Pobierz Innowacyjne działania w obszarze zarządzania i marketingu i więcej Publikacje w PDF z Ekonomia i zarządzanie biznesem tylko na Docsity! 9 788379 698950 ISBN 978-83-7969-895-0 PUBLIKACJA STUDENCKIEGO KOŁA NAUKOWEGO MANAGE TEAM Innow acyjne działania w obszarze zarządzania i m arketingu Innowacyjne działania w obszarze zarządzania i marketingu pod redakcją Arona-Axela Wadlewskiego i Artura Modlińskiego 0_WUL_160411_Zarzadz_AronAxel.indd 1 13.04.2016 13:05 http://dx.doi.org/10.18778/7969-895-0.09 Emilian Gwiaździński Uniwersytet Łódzki Wydział Zarządzania MACIERZ BOSTON CONSULTING GROUP – TEORIA I NOWE SPOJRZENIE Wstęp Dotychczasowe działania rynkowe ukazują, że w obecnych czasach wiele przedsiębiorstw zwłaszcza te z górnego poziomu sektora mikro, małych i średnich przedsiębiorstw (dalej MMŚP) oraz duże korporacje prowadzą najczęściej zdy- wersyfikowaną działalność. Wynika to z raportu z badań „Strategie Marketingowe 2014”, gdzie przebadano ponad 200 firm i osób z sektora MMŚP i dużych przed- siębiorstw, kwalifikacja przedsiębiorstw była oparta na danych GUS, techniką pozyskiwania danych był wywiad telefoniczny wspierany komputerowo (CATI). Taki rodzaj działalności wymaga od przedsiębiorców odpowiednich działań z zakresu zarządzania strategicznego. Szukając pomocy w ówczesnej literaturze powiązanej z zarządzaniem strategicznym możemy się natknąć na wiele pozycji, jednakże większość z nich jest czysto teoretyczna. W przypadku wyszukiwania literatury związanej z dokładnym przeprowadzaniem procesu zostaniemy odesła- ni maksymalnie do trzech pozycji, do których dostęp jest ograniczony, stąd też zaistniała powinność napisania niniejszego opracowania, aby zwiększyć liczbę źródeł dostępnych. Jedną z ważniejszych elementów zarządzania strategicznego jest analiza biznesowa, która ukazuje pozycję przedsiębiorstwa, jej udział w rynku, udział poszczególnych strategicznych jednostek biznesowych (dalej SJB) w portfelu produkcji oraz inne kluczowe informacje niezbędne do stworzenia strategii bizne- sowej w stosunku do konkurencji. Strategiczne jednostki biznesu to pewne ob- szary działalności firmy, dla których można stworzyć odrębne strategie działania rynkowego. Mogą to być produkty lub grupy produktów, marki lub grupy marek, rynki lub regiony geograficzne, klienci, którzy włączani są do portfela oraz usługi w rozumieniu produktowym. Analizy odnoszące się do SJB nazywamy metodami portfelowymi. Jedną z tych metod jest analiza Boston Consulting Group (dalej 80 Emilian Gwiaździński krzyżuje się koszt jednostkowy wyrobu danego przed siębiorstwa z jego skumulo- waną produkcją. Koszt wyrażany jest w cenach stałych w celu wyeliminowania wpływu inflacji2. Proces przeprowadzania analizy Boston Consulting Group Proces ten składa się z czterech etapów. Pierwszy etap to etap zbierania infor- macji. Musimy zebrać dane potrzebne do obliczenia dynamiki wzrostu sprzeda- ży, czyli wielkość sprzedaży w obecnym okresie oraz okresie go poprzedzającym. W przypadku danych potrzebnych do obliczenia udziału w rynku musimy zastano- wić się, który z tych udziałów zamierzamy wykorzystać do analizy. W zależności od wyboru musimy zgromadzić dane na temat wielkości sprzedaży naszej firmy, wiel- kość sprzedaży trzech największych konkurentów, oraz wielkość sprzedaży całego rynku. Takie dane wymagane są dla każdej strategicznej jednostki biznesu. Po zgro- madzeniu danych, przechodzimy do etapu rachunkowego, obliczamy dynamikę wzrostu sprzedaży oraz wybrany typ wskaźnika udziału sprzedaży. Kolejny etap to etap budowania tabeli ze wskaźnikami wzrostu i udziału oraz macierzy i naniesienie na niej wyników z obliczeń dla każdej z SJB w portfelu produktów. Wielkość koła jednostki biznesu oznacza procentowy udział w portfelu produktów marki. Ostat- ni etap to etap interpretacji wyników analizy to właśnie w tym etapie ważna jest wiedza i doświadczenie marketera. Dzięki odpowiedniej interpretacji i wdrożeniu strategii ma on szansę na to, aby firma stała się silnym graczem na rynku. Proces ten nie jest skomplikowany i długi w realizacji, natomiast najtrud- niejsze są etapy: rozpoczynający oraz kończący go. W przypadku etapu po- czątkowego, nie mamy pewności czy dane pozyskane w badaniach są danymi wiarygodnymi, bez prawdziwych informacji wynik nie będzie przydatny. Jeżeli jednak bierzemy pod uwagę ostatni etap procesu, powinniśmy po wybraniu stra- tegii głównej, stworzyć możliwie najlepszy możliwy plan kroków do przyjęcia odpowiedniej strategii. Metoda ta pozwala spojrzeć na stan obecny albo przyszły naszego portfela marek, produktów, usług czy rynków w celu zapewnienia ren- towności i wypłacalności firmy. Zastosowanie Macierzy BCG Plan strategiczny skutkujący pewny sukces firmy, co przekłada się na wzrost zysków czyli jest kilkuetapowym procesem. W pierwszym etapie nakłady finan- sowe pozyskane z Dojnych krów należy przeznaczyć na rozwój Znaków zapy- 2 http://www.eduteka.pl/doc/analiza-krzywej-doswiadczenia, [Dostęp z dn. 01.09.2015 r.]. 81Macierz Boston Consulting Group – teoria i nowe spojrzenie tania oraz dofinansowanie Gwiazd. Ma to na celu wzmocnienie pozycji Gwiazd oraz wykreowanie nowych Gwiazd ze Znaków zapytania. Kolejnym etapem jest wyeliminowanie niepewnych Znaków zapytania, czyli takich, które nie mają per- spektyw na rozwój, w celu oszczędności oraz dofinansować Gwiazd i pewnych Znaków zapytania podobnie jak w etapie pierwszym. Trzeci etap to wyelimino- wanie Psów, zwanych inaczej Kulami u nogi, czyli strategicznych jednostek bi- znesu, ale tylko tych, których rentowność jest ujemna, ponieważ jednostki z neu- tralną rentownością finansują się same i nie ma potrzeby ich jeszcze wycofywać z rynku ponieważ nie przynoszą strat firmie. Ostatnim i najważniejszym etapem w całym planowaniu strategicznym jest dbanie o Dojne krowy. Ta grupa SJB jest najważniejszą grupą pośród wszystkich elementów macierzy ponieważ zapewnia firmie rentowność i wypłacalność, dlatego to właśnie na tej grupie powinni się skupić wszyscy kontrolujący strategię, zbudowaną na podstawie BCG, aby przy- nosiły dochód przez jak najdłuższy okres czasu. Oczywiście wiadomo, że na taki cztero-etapowy plan mogą pozwolić sobie przedsiębiorstwa, które już osiągają swój cel gospodarczy na rynku przez jakiś czas. We wstępnych etapach nie jest to możliwe. Chociażby dlatego, że w wie- lu przypadkach, przychody firmy osiągane z Dojnych krów nie wystarczają aby przeprowadzić cały plan cztero-etapowy, w takich przypadkach należy ustalić hierarchizację konkretnych etapów i podjąć decyzje, które etapy będą najlepszą alternatywą dla obecnej sytuacji, a z których będzie można zrezygnować. Takie decyzje wymagają doświadczenia w planowaniu strategicznym oraz dobrze prze- myślanego działania, ponieważ podjęte kroki będą miały bardzo istotny wpływ na dalsze losy przedsiębiorstwa. Wady i zalety Macierzy BCG Metody portfelowe uznawane są za jedne z podstawowych i najczęściej uży- wanych analiz do przygotowywania plany strategicznego. Specjaliści cenią je so- bie ze względu na wiele czynników. Najważniejszym czynnikiem jest to, że macierz BCG daje możliwość skon- struowania optymalnego portfela produktów, pomaga to zwiększyć zyski i ogra- niczyć wydatki chociażby dlatego, że nie finansujemy jednostek, które po analizie mają tendencję spadkową, są w ostatniej fazie cyklu życia produktu i wycofują się z rynku czyli ich udział spada. Kolejnym równie ważnym czynnikiem jest umożliwianie określenia luk w portfelu produktów, a co za tym idzie korygowanie go odpowiednimi działaniami. Argumentem atutowym jest świadomość przed- siębiorstw, macierz BCG pozwala na prawidłowe zbudowanie właściwego port- fela produktów, a to jest jeden z głównych elementów przewagi konkurencyjnej na rynku. Dzięki takiemu podejściu firma jest w stanie zbudować sobie pewną 82 Emilian Gwiaździński i ugruntowaną pozycję, przez co osiąga sukcesy na rynku i staje się silnym gra- czem. Innym czynnikiem pozytywnym jest możliwość określenia atrakcyjności różnych produktów w stosunku do rynku. Pozwala to wybrać odpowiednie stra- tegie do zwiększenia przychodów właśnie z tych produktów oraz pomaga stwier- dzić, w który produkt należy zainwestować, a w który nie. Dzięki możliwości odłożenia na macierzy wskaźnika cyklu życia produktu wiadomo, w której fazie obecnie jest produkt, co pomaga określić odpowiednią dla niego strategię rozwo- ju. Oprócz podanych czynników macierz BCG służy do analizowania rożnych dziedzin przedsiębiorstwa, gdzie wytwarza się wiele różnorodnych asortymentów niekoniecznie ze sobą związanych. Jedno narzędzie pozwala na analizowanie ich wszystkich, zestawienie i porównanie, dla którego produktu stosuje się najlepszą możliwą strategie oraz czy dana strategia jest dla tego produktu odpowiednia. Poza obszarem pozytywnych czynników, metody portfelowe niestety po- siadają też wady. Wielu specjalistów uważa, że głównym powodem wadliwego wyniku analizy jest jej subiektywizm zwłaszcza w ocenie niektórych kryteriów przy przeprowadzaniu całego procesu. Dobrze sformułowana strategia zależy od poprawnego wyniku, a w wielu przypadkach wynik ten nie jest poprawny ze względu na czynnik ludzki. Wiedza na temat rynku, pewnych zachowań ekono- micznych oraz społecznych ma poważny wpływ na wybór najlepszych rozwiązań strategicznych. Doświadczenie w podejmowaniu odpowiednich kroków jest po- trzebne aby podjąć takie decyzje, które będą skutkowały dobrym planem strate- gicznym dla rozwoju danej marki, a nie będą na nią działać destruktywnie. Poza tym defektem praktycy uważają, że macierz BCG upraszcza obraz rzeczywisto- ści, ponieważ odkładamy na niej tylko dwa wskaźniki. Dwa wskaźniki nie dają wystarczających danych, informacji, aby móc stworzyć kompletną analizę marki czy działań w sektorze. Poza tym defektem analiza to nie pokazuje przyczyn, widzimy na macierzy stan obecny danego produktu ale nie znamy przyczyn ta- kiego przypadku. Takie działanie często prowadzi do traktowania macierzy tylko jako wstępnego obrazu produktów, natomiast do dalszych badań wykorzystuje się jeszcze inne dodatkowe metody. Ta metoda portfelowa krytykowana jest również za ograniczone spektrum strategii. Mamy cztery główne strategie działania odpo- wiadające odpowiednim grupom na macierzy, a określone z góry strategie powo- dują schematyczny sposób postępowania. Jest możliwe sformułowanie indywi- dualnych kroków działania w zależności od rodzaju biznesu, natomiast schemat strategii główniej zostanie taki sam w każdym przypadku. Pozyskiwanie danych potrzebnych do przeprowadzenia analizy to kolejny minus tej metody. Wiele firm zataja prawidłowe informacje na temat sprzedaży produktów. Traktuje je jako ta- jemnice organizacji, często podając fałszywe dane przy badaniach co bardzo zna- cząco przekłada się na wynik analizy, co z kolei ma bagatelny wpływ na jakość i poprawność raportów i interpretowanych wynikowych. Przeprowadzanie proce- su analizy jest trudne w przypadku dużej liczby produktów, im więcej produktów tym analizy są mniej dokładne, pobieżne oraz powierzchowne, a to może stać 85Macierz Boston Consulting Group – teoria i nowe spojrzenie Bibliografia Kotler Ph., Keller K., Marketing, wyd. XIV, Dom Wydawniczy Rebis, Poznań 2012. Kozielski R., Wskaźniki marketingowe, wyd. 4, Wolters Kluwer, Kraków 2011. Nogalski B., Rybicki J., Gacej-Bielecki J., Modele analizy portfelowej – teoria i praktyka, TNOiK, Bydgoszcz 1996. Rybicki J., Wielowymiarowy model analizy portfelowej, Wydawnictwo Uniwersytetu gdańskiego, Gdańsk 2000. http://analiza-portfelowa.eprace.edu.pl/214,Podsumowanie_metod_analizy_portfelowej..html [Do- stęp z dn. 01.09.2015 r.]. http://www.eduteka.pl/doc/analiza-krzywej-doswiadczenia [Dostęp z dn. 01.09.2015 r.]. http://www.michalstopka.pl/krzywa-doswiadczen/ [Dostęp z dn. 01.09.2015 r.]. http://www.placet.pl/?mod=Leksykon&hs=krzywa%20do%B6wiadczenia&act=View&r=2 [Do- stęp z dn. 01.09.2015r.]. 9 788379 698950 ISBN 978-83-7969-895-0 PUBLIKACJA STUDENCKIEGO KOŁA NAUKOWEGO MANAGE TEAM Innow acyjne działania w obszarze zarządzania i m arketingu Innowacyjne działania w obszarze zarządzania i marketingu pod redakcją Arona-Axela Wadlewskiego i Artura Modlińskiego 0_WUL_160411_Zarzadz_AronAxel.indd 1 13.04.2016 13:05