Pobierz Instrumenty promocji produktu turystycznego i ich rola w promowaniu aktywności turystycznej i więcej Publikacje w PDF z Psychologia marketingu tylko na Docsity!
Mateusz Naramski *, Krzysztof Herman, Adam R. Szromek politechnika śląska w gliwicach
instrumenty promocji produktu turystycznego i ich rola w promowaniu aktywności turystycznej
Abstract Tourist product promotion instruments and their role in tourist activity promoting The paper is an attempt to identify the direction of development that promotion tasks could take, and the way promotion could be adapted to future market conditions, resulting from changes that take place in the modern society. The authors also present and discuss selected instruments of promotion, considering their application in tourism. The point is that tourist products strongly influence promotion tasks. As a result, promotion of a touristic product is significantly different than in any other case. The usage of traditional commercials may soon turn out ineffective. They should be replaced with messages that emphasize how unique the offered product is, ensure that it is original, and recommend contact with the local culture, more freedom, and place for individuality. One can say that commercials and PR are the most important promotion tools for tourist products, whereas sales promotion is the most signi ficant complementary instrument. However, the need for new promotion models will arise that use modern market communication media and commercial messages adapted to the current market. key words: promotion, tourism, marketing mix słowa kluczowe: promocja, turystyka, marketing mix
ROZPRAWY NAUKOWE
Akademii Wychowania Fizycznego we Wrocławiu
2014, 45, 119 – 129
WPROWADZENIE
Promocja turystyczna stanowi temat od daw na poruszany przez wielu autorów prac na ukowych na całym świecie. Ciągłość badań dotyczących tego zagadnienia jest istotna ze względu na nieustanne zmiany, jakim pod dawane są instrumenty promocji i metody ich stosowania. Są one następstwem zmian zachodzących w społeczeństwie (kształtowa nie się nowych trendów i stylu życia, postęp cyfryzacji) oraz rozwoju technologii i trans portu. Wynika z tego konieczność dokony wania predykcji skutków, jakie zmiany te wy wołają dla promocji produktu turystycznego. Celem pracy jest analiza wybranych narzędzi promocji i wskazanie przyszłości promocji produktu turystycznego, z uwzględnieniem jego nieodłącznych cech. Roth i Schrand (1992) wymienili trzy po wody, dla których marketing w turystyce nieustannie zyskuje na znaczeniu. Są to:
- wzrost liczby dostawców usług turys tycznych i wynikająca z niego potrzeba spe cjalizacji,
- zjawisko substytucji coraz większej liczby produktów (zadaniem promocji jest ich dywersyfikacja),
- podział rynków na coraz mniejsze seg menty (pojawia się potrzeba stosowania od miennej polityki marketingowej dla każ dego z nich). W marketingu można wyróżnić wiele instrumentów prowadzących do realizacji celów marketingowych. Podstawowym, sze roko stosowanym podziałem tych instru mentów jest wyróżnienie tzw. 4P: produkt, cena, strategia dystrybucji, promocja ( product , price , place , promotion ) (Kotler 1994, Mid dleton 1996). Kompozycja tych elementów znana jest również jako marketing mix, a jeśli zostanie odpowiednio ukształtowana, może wywołać zjawisko synergii, zwiększając efek tywność każdego ze wspomnianych narzędzi (Altkorn 1997). Innym, równie często spoty kanym podziałem, jest koncepcja marketingu
120^ Rola promocji produktu turystycznego
AWF WE WROCŁAWiU 2014, 45
mix 5P, która stanowi o specyfice marketingu usług. Tworzą ją: produkt usługa, cena usługi, dystrybucja usług, promocja usług, personel (Panasiuk 2005). W niniejszym artykule sku piono się na czwartym z wymienionych in strumentów, a mianowicie promocji. Z perspektywy przedsiębiorstwa wdra żającego promocję ważne jest rozpoznanie trendów, jakie panują na rynku turystycz nym. Pozwala ono dostosować do nich własną kampanię. Jednym z istotniejszych, zauwa żanym na całym świecie trendem jest wypie ranie tradycyjnego modelu motywacji tu rysty 3S ( sea , sun , sand ) na rzecz modelu 3E ( entertainment , excitement , education ), w któ rym miejsce pasywnego wypoczynku na plaży i w kurortach zajmują: aktywność fizyczna, poszerzanie wiedzy, przeżycia, doświadcze nia i aktywna rozrywka (Kruczek 2010). Ko zak (2009) zauważa konsekwencje tego trendu: zwiększone znaczenie transportu lotniczego, zmniejszenie wpływu autentyczności na atrakcyjność walorów turystycznych, rozwój turystyki kulturowej oraz relokację ruchu turystycznego z regionów na rzecz wybra nych lokalizacji. Ponadto formułuje on trzy typy zmian, jakie zachodzą na rynku turys tycznym. Są nimi:
- spadek znaczenia podziału turystyki na przyrodo i kulturowozależną na rzecz pro duktu odznaczającego się aktywnym uczest nictwem i zdobywaniem doświadczenia w otoczeniu nasyconym kulturą;
- wzrost roli innowacyjności oferty, opie rającej się na infrastrukturze turystycznej (autor zauważa tu również, że marketing i tworzenie marki są podstawą rozwoju tu rystyki);
- powstawanie okazji do rozwoju turys tyki w miejscach nieposiadających walorów turystycznych pojmowanych w tradycyj nym znaczeniu.
PROMOCJA I JEJ INSTRUMENTY
Kotler (1994) podaje definicję promocji, w której opisuje ją jako zespół działań i środ ków wykorzystywanych przez przedsiębior stwo do przekazywania rynkowi informacji charakteryzujących produkt lub firmę, a także pobudzania i ukierunkowywania popytu oraz zmniejszania jego elastyczności. Ta definicja opisuje promocję w znaczeniu wąskim, lecz istnieje również szerokie ujęcie, w którym promocja rozumiana jest jako komunikacja marketingowa (Wiktor 2006). Altkorn (1997) postrzega promocję jako system posiadający sprzężenia zwrotne, będący osnowną dla sys temu komunikacji z klientem. W takim sys temie narzędziami komunikacji są szeroko rozumiane elementy kompozycji marketin gowej, a w znaczeniu ścisłym – pośrednie i bezpośrednie sposoby aktywizacji sprze daży. Istotą takiej komunikacji jest pozyski wanie stałych klientów w warunkach silnej konkurencji rynkowej (Wiktor 2005). Sche mat takiego systemu zaprezentowano na rycinie 1. Sztucki (1995) wyróżnia wiele elementów, które występują w działaniach promocyjnych opartych na procesie komunikacji. Są to: na dawca, kodowanie, przekaz, środek przekazu, odbiorca, dekodowanie, odpowiedź, sprzę żenie i szum. Aby komunikacja przebiegała sprawnie, a przekaz został odebrany popraw nie, nie może występować dysfunkcja żadne go z tych elementów (poza ostatnim, który należy minimalizować). Promocja, będąca jednym z instrumen tów marketingu, sama składa się z kolejnych instrumentów. Można wśród nich wyróżnić: reklamę, public relations, sprzedaż osobistą, marketing bezpośredni, promocję sprzedaży, Internet, targi i wystawy (Middleton 1996, Briggs 2001, Kruczek 2010).
Ryc. 1. Promocja w ujęciu systemowym źródło: opracowanie własne na podstawie: Altkorn 1997
122^ Rola promocji produktu turystycznego
AWF WE WROCŁAWiU 2014, 45
CHARAKTERYSTYKA WYBRANYCH
INSTRUMENTÓW PROMOCJI
Promocja wykorzystuje wiele narzędzi po zwalających realizować jej nadrzędną funk cję, jaką jest przede wszystkim wysyłanie od powiednich informacji do klientów i rynku. Jeśli informacja jest właściwie skompono wana i poprawnie odebrana, skutkuje wy wołaniem efektów oczekiwanych od promocji (pobudzanie, kreowanie, nakierowywanie i zmniejszanie elastyczności popytu) (Alt korn 1997). Forma i kompozycja takiej infor macji zależą od wybranego środka przekazu i instrumentu, dlatego ważne jest, aby po znać charakterystykę każdego z nich. Wśród najbardziej rozpoznawalnych i oczywistych narzędzi promocji znajduje się reklama. Jedną z początkowych definicji współczesnej reklamy utworzyło w roku 1948 Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu (Marketing Definitions… 1960), określając ją jako masową, bezosobową i odpłatną formę prezentacji oferty sprzedażowej. Altkorn (1997) prezentuje podobną definicję, w której rekla ma to masowe przekazywanie informacji związanych z jakąś koncepcją, dobrem lub usługą. Reklama sama w sobie nie może ist nieć; aby mogła spełniać swoją funkcję, musi wykorzystywać jakiś środek. Elementem fi zycznym środka reklamy jest jej nośnik (np. papier), zaś druga, nieodłączna i niemate rialna jej część to przekaz (Pawlak Kołodziej ska 2011). Aby środek reklamy mógł dotrzeć do odbiorcy, musi zostać umieszczony w od powiednim medium (prasa, Internet itd.) (Kaczmarczyk 2001). Skuteczność reklamy w dużym stopniu zależy od przyjętego planu. Jednym z często stosowanych podejść jest procedura AIDA ( attraction , interest , desire , action ) (Kuśmierski 1996). Zatem reklama powinna spełniać cztery następujące po sobie funkcje: przyciągać uwagę do produktu, wzbudzić zainteresowanie nim, wywołać chęć jego posiadania, a następnie spowodować działanie, jakim jest zakup. Można zauważyć, że celem reklamy jest doprowadzenie do transakcji, a o decyzji podjęcia zakupu decy dują: zainteresowanie produktem, wiedza o produkcie, warunki zakupu produktu (Alt korn 1997). Cele szczegółowe reklamy to zatem
kształtowanie tych czynników i ich odpo wiednia prezentacja. Drugim z rozpatrywanych narzędzi pro mocji jest public relations (PR), definiowane jako ciąg zorganizowanych działań realizo wanych w celu zapewnienia nieustannej ko munikacji przedsiębiorstwa z otoczeniem; PR pozwala na kreowanie, utrwalanie i utrzymy wanie wizerunku oraz relacji z otoczeniem (Roth i Schrand 1992). Sznajder (1993) defi niuje public relations jako planowe i ciągłe wy siłki mające na celu stworzenie i utrzymanie wzajemnego zrozumienia między daną orga nizacją i społeczeństwem. Z kolei Wojcik (1997) postrzega PR jako różne formy od działywania przedsiębiorstwa na otoczenie (zewnętrze i wewnętrze), w tym również na własnych pracowników. Altkorn (1997) nato miast klasyfikuje PR w turystyce jako pod element propagandy turystycznej, który nie tylko aktywizuje sprzedaż, ale również jest formą kształtowania stosunków firmy z oto czeniem (które tworzą konsumenci, dostawcy, środki masowego przekazu, banki, instytucje ubezpieczeniowe, administracja państwo wa itd.). Middleton (1996) podkreśla, że PR i reklama są najważniejszymi narzędziami promocji. Public relations to narzędzie o szerokim zastosowaniu i dużym wpływie na efekt koń cowy działań promocyjnych przedsiębior stwa. Staje się zatem nieodłącznym elementem współczesnej firmy, w tym także jednostek działających na rynku turystycznym. Kolejne istotne narzędzie promocji sta nowi sprzedaż osobista (akwizycja). Można powiedzieć, że jest ona próbą bezpośredniej sprzedaży produktu przez reprezentanta firmy w toku rozmowy z potencjalnym nabywcą, podczas której sprzedawca stara się infor mować i przekonywać do zawarcia transakcji (Kruczek 2010). Sprzedaż osobista umożli wia zatem nawiązanie osobistego kontaktu pomiędzy sprzedawcą a kontrahentem, po zwalając tym samym na dwukierunkowy przepływ informacji, który jest niezbędny do zawarcia transakcji (Altkorn 1997). Nadaje to opisywanemu narzędziu promocji wyjątkowe cechy, jakimi są elastyczność i bezpośredniość (Altkorn 2001). Sprzedaż osobista zyskuje na znaczeniu w sytuacjach, w których zasoby
Rola promocji produktu turystycznego 2014, 45 AWF WE WROCŁAWiU
informacji potencjalnych nabywców są ni skie, stopień dojrzałości i aspiracji oraz zło żoność zakupu są niewielkie, a także zdol ność nabywców do wykorzystania różnych form turystycznej propagandy reprezentuje niski poziom (Altkorn 1997). Marketing bezpośredni, określany przez Czuprynę (2004) jako interaktywny system działań marketingowych z wykorzystaniem różnorodnych mediów w celu uzyskania mie rzalnych reakcji (utworzenie więzi z klientem, zakup produktu), jest następnym z wymienio nych instrumentów promocji. Ten rodzaj mar ketingu ma wiele wyjątkowych cech, takich jak: bezpośrednia komunikacja na drodze klient–sprzedawca, personalizacja, możliwość indywidualnej modyfikacji oferty, mierzal ność efektów, brak ograniczenia transakcji do jednego miejsca w przestrzeni (np. sklepu, biura itd.), możliwość budowania trwałych więzi z klientami, możliwość wykorzystania szerokiego spektrum mediów, duże ryzyko z perspektywy klienta, gdyż często kupuje on produkt, nie poznawszy go wcześniej (Hol loway i Robinson 1995, Dudkiewicz 2007). Promocja sprzedaży, nazywana w lite raturze przedmiotu również promocją do datkową lub – z języka angielskiego – sales promotion , to zespół instrumentów promocji wywołujących dodatkowe i nadzwyczajne bodźce, które mają zwiększyć stopień atrak cyjności produktu z perspektywy nabywcy i wpłynąć na jego skłonność do zakupu (Ko tler 1994). W tym rodzaju promocji chodzi przede wszystkim o wywołanie krótkotrwa łych, ale silnych efektów pozwalających osiąg nąć zamierzony cel (Winer 2004). Kotler (1994) definiuje promocję sprzedaży jako krótko okresowe bodźce (zachęty) do zakupu lub sprzedaży określonego produktu lub usługi. Kruczek (2010) wśród instrumentów promo cji sprzedaży wymienia pokazy, degustacje, loterie i konkursy, call center, merchandising, e marketing, informację turystyczną na miej scu i na rynkach emisji ruchu turystycznego, dystrybucję pakietów turystycznych tour operatorów, zmienione ceny (obniżki, np. na bilety, hotel, oferty przed i posezonowe, za mówienia grupowe), kupony zniżkowe. W oparciu o spostrzeżenia Dudkiewicz (2007) wymienioną listę instrumentów pro mocji można dodatkowo rozszerzyć o takie
pozycje jak katalogi, programy lojalnościo we, premie wysyłane pocztą, eventy, bonus packi i specjalne opakowania. Aby promocja sprzedaży była skuteczna, należy zwrócić uwagę na proces jej planowania, a w szcze gólności mieć na uwadze poprawne zdefi niowanie celów kampanii (czy ma ona pro mować nowy produkt, zwiększyć sprzedaż znanego produktu czy też wzmocnić pozy cję marki w świadomości klienta) (Dudkie wicz 2007). Targi są wyjątkowym instrumentem pro mocji, ponieważ pozwalają na obserwację zachowań rynku; właściwość ta jest szczegól nie intensywna w przypadku targów turys tycznych i przypadającego tej branży rynku (Kruczek 2010). Jak głoszą Piotrowski i Tra czyk (1999), targi to specyficzny zbiór wiedzy o branży turystycznej, którego źródłem są potencjalni turyści. Briggs (2001) dostrzega również korzyści, jakie czerpią z targów sami wystawcy – targi pozwalają obserwować konkurencję, a także rozpoznawać wspo mniane wcześniej trendy na rynku. Nie którzy autorzy wydzielają wystawiennictwo jako odrębny zakres marketingu (Drab 1997, Olko 1999). Chociaż wielu autorów, np. Briggs (2001), wymienia Internet jako instrument promocji, według opinii autorów należy go raczej trakto wać jako jedno z mediów, będące nośnikiem dla utworzonych w Internecie pozostałych in strumentów promocyjnych. Zatem Internet może być nośnikiem dla reklamy, występu jącej w takich formach, jak filmy, banery, reklamy e mail, strony promocyjne. Inter net może również być narzędziem do reali zacji zadań z dziedziny PR, w postaci kont i komunikatów na portalach społecznościo wych, treści publikowanych na stronie pro duktu lub przedsiębiorstwa, informacji pra sowych publikowanych w sieci, a w przypadku promocji sprzedaży – konkursów on line, ku ponów drukowanych z sieci itd. Podobnego zdania jest Pawlicz (2008) – w miejscu In ternetu wśród instrumentów promocji wy mienia on komunikację multimedialną, którą dzieli na komunikację on line (wszelkie ma teriały promocyjne umieszczane w Internecie) i off line (wszystkie materiały promocyjne utworzone w formie cyfrowej, ale dostępne poza siecią Internet, np. na nośnikach CD).
Rola promocji produktu turystycznego 2014, 45 AWF WE WROCŁAWiU
dowego itd. Pozwala to skupić promocję na najcenniejszych walorach, które stanowią o atrakcyjności turystycznej miejsca, zaś wybór pomniejszych usług (miejsce noclegu, posiłków itd.) pozostawiany jest turyście. Promocja tych pomniejszych usług należy w takim przypadku do podmiotów, które je świadczą, i przyjmuje charakter lokalny, przez co jest tańsza w realizacji. Przykładem pro mocji obszaru może być kampania Dolnego Śląska pod hasłem „DoWód na udany wy poczynek”, promująca 10 gmin uzdrowisko wych tego obszaru. Inny przykład promocji obszaru, której priorytetem jest przede wszyst kim rozwój gospodarczy regionu, to kam pania „Śląskie – tu się inwestuje”. Zaś za kampanię związaną stricte z turystyką z tego samego województwa można uznać działa nia na rzecz promocji Industriady (impreza otwarta o tematyce przemysłowej, odbywa jąca się w tym samym czasie na terenie 24 miejscowości województwa śląskiego). Kolejną z cech produktu turystycznego jest jego złożoność. W większości przypad ków produkt turystyczny jest tworzony przez kompleks usług (np. usługa przewoźnika, usługa hotelowa i usługa gastronomiczna). Stwarza to zarówno szansę, jak i zagrożenie dla przedsiębiorstwa turystycznego, które podejmuje się promocji takiego produktu. Z jednej strony złożoność pozwala na uka zanie większej liczby superlatyw oferowa nego produktu (można podkreślić, że kupu jąc produkt, klient otrzymuje od początku do końca usługi wysokiej jakości, np. przelot pierwszą klasą, wysokiej klasy hotel oraz uni kalne walory obszaru docelowego). Alterna tywnym podejściem jest skupienie się na jednym z elementów tworzących produkt, który w opinii zleceniodawcy kampanii pro mocyjnej stanowi o wyjątkowości oferowa nego produktu (np. nocleg w jednym z hote li o nietypowej i niepowtarzalnej aranżacji i lokalizacji). Jak już wspomniano, złożo ność produktu wiąże się również z zagro żeniami, które mogą doprowadzić do niepo wodzenia kampanii promocyjnej. Pierwsze z nich to ryzyko umieszczenia zbyt wielu informacji w przekazie promocyjnym (aby objąć nim informacje o każdym z podpro duktów); w takim przypadku potencjalny klient prawdopodobnie nie odbierze popraw
nie przekazu i nastąpią zakłócenia w pro cesie komunikacji marketingowej. Drugim z zagrożeń jest ryzyko błędnej identyfikacji potrzeb i preferencji potencjalnych klien tów oraz skupienie się na nieodpowiednim elemencie produktu; w przekazie promo cyjnym nie znajdą się wtedy informacje ma jące kluczowy wpływ na podejmowanie przez klienta decyzji o wyjeździe. Sezonowość to następna z cech produktu turystycznego, którą należy uwzględnić pod czas jego promocji. Jej następstwa dla promo cji w turystyce są ściśle związane z tymi, które wywołują poprzednie cechy. Zmiana oferty przedsiębiorstwa turystycznego jest nieunikniona wraz z upływem pór roku, przez co nasilają się opisane wcześniej efekty he terogeniczności produktu turystycznego. W konsekwencji przedsiębiorstwo zostaje zmuszone do tworzenia większej ilości ma teriałów promocyjnych – dla produktów na każdy sezon – gdyż produkty te są na tyle od siebie odmienne, iż niemożliwe jest stosowa nie dla nich tych samych materiałów promo cyjnych. Jest to silny efekt, który w wielu bran żach nie występuje (np. reklamy produktów spożywczych w większości przypadków są aktualne przez cały rok, a sezonowość nie ma wpływu na ich efektywność). Sezonowość nasila również skutki braku możliwości ma gazynowania – oferta turystyczna dotycząca wyjazdów przeznaczonych na dany sezon pozostaje aktualna i atrakcyjna przez krótki czas (np. ok. kwartału), po którym nieskon sumowane usługi przepadają. Nietrwałość produktów turystycznych wiąże się również z brakiem możliwości wy twarzania zapasów i magazynowania, lecz postrzega się ją z krótkookresowego punktu widzenia (doby lub kilku dni). Usługa tu rystyczna w wielu obiektach wytwarzana jest permanentnie (np. gotowość hotelu do przyjęcia gości), a jej świadczenie jest ustalone w miejscu i czasie. Niesprzedana produkcja takich dóbr skazana jest na zmarnowanie i wywołanie strat. Rozwiązaniem tego pro blemu – lub przynajmniej sposobem jego mi nimalizacji – mogą być szybkie działania z zakresu promocji sprzedaży, przede wszyst kim zniżki grupowe, oferty last minute i spe cjalne obniżki cen w momencie stwierdzenia niepełnego obciążenia obiektu lub regionu.
126^ Rola promocji produktu turystycznego
AWF WE WROCŁAWiU 2014, 45
Ostatnią z omawianych cech produktu turystycznego jest nierozłączność produkcji i konsumpcji produktu w miejscu i czasie. Oznacza to, że w większości przypadków konsumpcja dotyczy nie tylko samego klienta, ponieważ sprzedawca i osoby związane z wy tworzeniem usługi (np. obsługa hotelowa) są obecne na miejscu konsumpcji produktu tu rystycznego. O ile klient nie podlega działa niom promocyjnym, a raczej jest ich odbiorcą, o tyle pozostałe wymienione elementy mogą im podlegać. Znaczenie zyskuje tutaj PR i sprzedaż osobista. To personel obiektu turys tycznego i jego sprzedawca są odpowiedzialni za wizerunek przedsiębiorstwa i produktu, jaki zostanie wytworzony w świadomości klienta. Zatem ważne jest, aby w kształtowa niu tego obrazu stosowali oni odpowiednie narzędzia public relations. Natomiast tech niki sprzedaży osobistej w przypadku sprze dawców produktu turystycznego mogą być decydujące dla dokonania transakcji. Podczas planowania promocji produktu turystycznego należy także zwrócić uwagę na odrębność miejsca powstawania i kon sumpcji produktu od miejsca prowadzenia jego promocji. Produkt jest wytwarzany i konsumowany w miejscu docelowym wy jazdu turystycznego – w tym miejscu prze bywają klienci, którzy dokonali już wyboru i zostali przekonani do zakupu, zatem dzia łania promocyjne są tu zbędne (poza PR, które kształtuje ostateczną opinię o kupionym produkcie i może się przyczynić do promocji szeptanej, czyli polecania znajomym i ro dzinie wypróbowanego produktu). Natomiast większość działań promocyjnych powinna się odbywać w miejscu zakupu pakietu usług (biurze podróży, miejscowości pochodzenia turysty). Efektywność promocji mogą zwięk szyć dane statystyczne dotyczące istnienia pewnych preferencji wyboru destynacji tu rystycznych w zależności od miejsca pocho dzenia turysty (np. uzasadnione jest zakła dać, że większość agroturystów pochodzi z miast) i nie tylko. Jest to zadanie realizo wane w wyniku segmentacji rynku. Jeśli zostanie ona poprawnie przeprowadzona, promocja przyniesie lepsze wyniki przy na kładzie niższych kosztów niż w przypadku promowania produktu bez znajomości rynku docelowego.
Należy również dostrzec, czego pragnie klient dokonujący zakupu produktu turys tycznego, gdyż celem promocji jest przeko nanie go, że to właśnie dany produkt może zaspokoić to pragnienie i że zrobi to lepiej niż produkt konkurencyjny. Motywy skła niające klientów do zakupu produktów tu rystycznych wynikają z potrzeb odczuwanych przez nich lub przez ich bliskich. Taką po trzebą może być poprawa zdrowia (turystyka uzdrowiskowa), podjęcie aktywności fizycz nej (turystyka aktywna), poznanie nowej kultury (turystyka kulturowa), rozwój du chowy (turystyka religijna), wzmacnianie więzi towarzyskich (np. turystyka klubo wa, rodzinna), a także prestiż lub snobizm (zaznaczenie swojego statusu w otoczeniu, np. przez wybór luksusowego wyjazdu). Public relations odgrywa w promocji tu rystycznej bardzo istotną rolę i może wy wołać niezwykle silne efekty, zarówno po zytywne, jak i negatywne. Dzieje się tak z powodu zainteresowania i fascynacji, jakie budzą w społeczeństwie podróże. Świadczy o tym mnogość programów tematycznych w Internecie i telewizji poświęconych po dróżom i odkrywaniu obcych kultur, a także czasopism i magazynów o tej tematyce. Wszystkie te informacje wpływają na de cyzję o podjęciu podróży i wyborze jej celu. PR może również wywołać negatywne efekty: relacje o katastrofach lotniczych, destabili zacji politycznej i działaniach militarnych, informacje o upadających biurach podróży lub turystach, którzy utknęli w rejonie kry zysu politycznego czy żywiołowego, są równie skuteczne w zniechęcaniu do danych desty nacji czy touroperatorów jak negatywne opi nie znajomych i rodziny na temat wycieczki. Reasumując, można powiedzieć, że pod czas planowania promocji produktu turys tycznego konieczna jest znajomość:
- potrzeb motywujących klientów do za kupu;
- zachowań, trendów i stylu życia osób tworzących segment rynku, do którego pro mocja jest kierowana (np. odejście od 3S na rzecz 3E);
- charakterystyki stosowanego narzędzia promocji (jego kosztu, zasięgu, grupy od biorczej, czasu realizacji i trwałości);
- charakterystycznych właściwości pro
128^ Rola promocji produktu turystycznego
AWF WE WROCŁAWiU 2014, 45
produktu. Brak możliwości magazynowania i nietrwałość wymagają zachowania dokład nego schematu czasowego. Konieczność pre cyzji planowania i prowadzenia przemyśla nych działań promocyjnych wynika z faktu występowania sezonowości produktu turys tycznego, ale ponadto narzuca stosowanie większej ilości materiałów promocyjnych, dostosowanych do każdej grupy produktów sezonowych. Następstwem heterogeniczności produktu turystycznego dla działań promo cyjnych jest konieczność precyzyjnego wy boru usług lub walorów, do których odniesie się komunikat promocyjny, gdyż najczęściej niemożliwe i niewskazane jest umieszcza nie ich wszystkich w jednym przekazie. Kolejny wniosek opiera się na istotnej roli, jaką odgrywają potrzeby potencjalnych tu rystów i trendy tworzące się na rynku tu rystycznym. Zadaniem promocji jest przeko nywanie klientów, że oferowany produkt zaspokoi ich potrzeby i zrobi to najlepiej. Dlatego istotne jest rozpoznanie tych potrzeb i trendów oraz umieszczenie w treści promo cyjnej informacji, które z nimi korespon dują. W obliczu zmian, jakie zachodzą na rynku turystycznym, stosowanie tradycyj nych kampanii reklamowych (np. przedsta wiających hotel z basenem) może się okazać nieskuteczne. W ich miejsce powinny się po jawić komunikaty podkreślające wyjątko wość oferowanego wyjazdu, nie tylko za pewniające o jego oryginalności, ale także obiecujące spotkanie z lokalną kulturą, więk szą swobodę i miejsce na indywidualność. Na podstawie przedstawionych w pracy informacji można również stwierdzić, że PR i reklama to najważniejsze narzędzia pro mocji turystycznej. Wymieniono te dwa in strumenty, ponieważ reklama jest podstawo wym narzędziem komunikacji marketingowej, a jej efekty są najsilniejsze w procesie podej mowania decyzji o zakupie. Natomiast PR wybrano ze względu na jego wpływ. Działa nia z tego zakresu towarzyszą klientom jeszcze przed uświadomieniem sobie potrzeby wy jazdu (komunikaty na temat działalności biur podróży, touroperatorów i przewoźni ków są permanentnie obecne w mass me diach, zaś ich źródła mogą być pochodzenia zewnętrznego, znajdującego się poza wpły
wem i kontrolą podmiotów, których dotyczą), a ich wpływ utrzymuje się również podczas samej konsumpcji zakupionego produktu turystycznego. Ponadto, o ile reklama jest najskuteczniejszym sposobem wzbudzania potrzeby, to właśnie wizerunek firmy i publi kowane o niej informacje (będące pierw szym miernikiem jakości, atrakcyjności i rze telności potencjalnej usługi) mogą się stać ostatecznym impulsem do zakupu lub jego zaniechania. Najistotniejszym instrumentem uzupełniającym jest natomiast promocja sprzedaży. Dzięki niej można minimalizo wać negatywne skutki zmian wielkości po pytu oraz najmniej korzystnych cech pro duktu turystycznego z punktu widzenia promocji – nietrwałości oraz braku możli wości magazynowania i wytwarzania za pasów. W nadchodzących latach w turystyce po winny się wyróżnić dwa główne nurty. Pierw szy będzie dotyczył osób młodych, żyjących zgodnie ze współczesnymi standardami (kon centracja na karierze, późne zakładanie ro dzin), wśród których zyskają na popularności wyjazdy krótkoterminowe, często podejmo wane spontanicznie. Promocja będzie do nich kierowana przede wszystkim za pośrednic twem najnowszych technologii i Internetu, a otrzymywane przez nich komunikaty będą zindywidualizowane. Grupa ta będzie podró żowała wielokrotnie w roku, często wybiera jąc nowy cel swojej podróży. Najskutecz niejsze powinny się tu okazać oferty last minute na wyjazdy organizowane w week end do miejscowości oferujących możliwość indywidualnego zwiedzania i poznawania lokalnej kultury. Na znaczeniu zyskają w tej grupie nowo powstające obszary o bogatej in frastrukturze turystycznej, niekoniecznie po siadające tradycyjne walory turystyczne. Druga z grup, wywierająca coraz większy wpływ na kształtowanie się przyszłej turys tyki, to osoby starsze (wynika to ze zjawiska starzenia się społeczeństwa na skutek wy dłużenia średniej długości życia, zmiany modelu rodziny na 2 + 1 i późniejszego jej zakładania). Grupa ta przyczyni się do roz woju turystyki zdrowotnej. Takie zmiany zachowań turystycznych odbiją się na pro mocji produktu turystycznego, sprawiając,
Rola promocji produktu turystycznego 2014, 45 AWF WE WROCŁAWiU
że tradycyjne kampanie reklamowe utracą skuteczność i trzeba będzie wprowadzić nowe modele promocji, wykorzystujące nowe me dia komunikacji marketingowej i komuni katy dostosowane do bieżącego rynku.
BIBLIOGRAFIA
Altkorn J. (1997), Marketing w turystyce, PWN, Warszawa. Altkorn J. (2001), Podstawy marketingu, Wyd. oo. Franciszkanów, Kraków. Briggs S. (2001), Successful Tourism Marketing. A Practical Handbook, Kogan Page, London. Czupryna K. (2004), Skuteczny marketing bez pośredni, IFC Press, Kraków. Drab A. (1997), Marketing wystawienniczy, Bu siness Press, Warszawa. Dudkiewicz D. (red.) (2007), Marketing usług turystycznych, DrukTur, Warszawa. Herman K., Naramski M., Szromek A.R. (2014), Perspektywy powstania nowych uzdrowisk w Polsce, [w:] Szromek A. (red.), Rola uzdrowisk i przedsiębiorstw uzdrowiskowych w turys tyce i w lecznictwie uzdrowiskowym, Prokse nia, Kraków, 109–126. Holloway J.C., Robinson C. (1995), Marketing for tourism, Addison Wesley Longman, Londyn. Kaczmarczyk S. (2001), Metody badania skutecz ności i efektywności reklamy, [w:] Rydel M. (red.), Komunikacja marketingowa, ODDK, Gdańsk, 346–378. Kaczmarek J., Stasiak A., Włodarczyk B. (2005), Produkt turystyczny, WN PWN, Warszawa. Kotler P. (1994), Marketing management. Analy sis, Planning, Implementation, and Control, Prentice Hall, New Jersey. Kozak M.W. (2009), Turystyka i gospodarka po lityczna a rozwój: między starym a nowym paradygmatem, Scholar, Warszawa.
Kruczek Z. (2010), Between Attraction and Tourist Trap – Cultural Tourism Dilemmas in the 21 st^ Century, Economic Review of Tourism , 43 (3), 144–150. Kuśmierski J. (1996), Reklama jest sztuką, Druk Tur, Warszawa. Marketing Definitions. A Glossary of Marketing Terms (1960), American Marketing Associ ation, Chicago. Middleton V. (1996), Marketing w turystyce, PAPT, Warszawa. Oleksiuk A. (2007), Marketing usług turystycz nych, Difin, Warszawa. Olko S. (1999), Marketing wystawienniczy, Nowy Przemysł , 4, 52–69. Panasiuk A. (2005), Marketing usług turystycz nych, WN PWN, Warszawa. Pawlak Kołodziejska K. (2011), Komunikacja mar ketingowa, [w:] Andruszkiewicz K. (red.), Mar keting, Dom Organizatora, Toruń, 315–338. Pawlicz A. (2008), Promocja produktu turystycz nego, Difin, Warszawa. Piotrowski J.P., Traczyk M. (1999), Promocja i in formacja turystyczna, AVSI, Instytut Turys tyki, Kraków. Roth P., Schrand A. (1992), Touristik Marketing, Franz Vahlen, München. Sznajder A. (1993), Sztuka promocji, czyli jak naj lepiej zaprezentować siebie i swoją firmę, Bu siness Press, Warszawa. Sztucki T. (1995), Promocja. Sztuka pozyskiwania nabywców, Placet, Warszawa. Wiktor J.W. (2005), Promocja, system komunika cji przedsiębiorstwa z rynkiem, WN PWN, Warszawa. Wiktor J.W. (2006), Promocja, WN PWN, War szawa. Winer R.S. (2004), Marketing Management, Pren tice Hall, New Jersey. Wojcik K. (1997), Public relations od A do Z, Placet, Warszawa.
Praca wpłynęła do Redakcji: 29.06. Praca została przyjęta do druku: 14.07.
Adres do korespondencji: Mateusz Naramski Wydział Organizacji i Zarządzania Politechnika Śląska ul. Roosevelta 26 41 800 Zabrze email: [email protected]
