Istota badań rynkowych i marketingowych - Notatki - Marketing, Notatki z Marketing

Pobierz Istota badań rynkowych i marketingowych - Notatki - Marketing i więcej Notatki w PDF z Marketing tylko na Docsity!

Istota badań rynkowych i marketingowych

Jak twierdzi Ph. Kotler: „Wielkie przedsiębiorstwa amerykańskie wiedzą prawie wszystko o swoich klientach. Dowiadują się o nich rzeczy, których oni sami nie są świadomi. I nie wynika to ze zwykłej ciekawości, ale z tego, że wiedza o potencjalnym konsumencie to podstawa efektywnego marketingu”^1. Wiedzą więc nie tylko to, ile przeciętny amerykański konsument wkłada kostek lodu do szklanki z cocą-colą, ale także to, ile wydaje rocznie pieniędzy np. na kwiaty, ile czasu zajmuje odkurzanie własnego mieszkania, ile wypisuje miesięcznie czeków, a nawet , że „51 % mężczyzn wkłada do majtek najpierw lewą nogę, podczas gdy 65 % kobiet i prawą nogę”^2 , i setki innych rzeczy, również tak intymnych jak to, że co dziesiąty Amerykanin zostaje poczęty ... w samochodzie. Podobnie jest i w innych, rozwiniętych krajach. Przykładowo, we Francji z całą po wagą prowadzone są badania, mające dać odpowiedź na pytanie, który z francuskich samochodów najbardziej kojarzy się z seksem, a który wydaje się „aseksualny". Rzecz jasna, badania te, czasami wbrew pozorom, nie maj ą charakteru przysłowiowej „sztuki dla sztuki" (np. zapewnienia synekur badaczom). Prowadzone są w określonych celach, z reguły bardzo utylitarnych. Przykładowo, wynikająca z nich informacja, że młode kobiety mają coraz większe biusty (powodem jest podobno m.in. duża zawartość „chemii” w spożywanej żywności) dla wielu osób jest bez znaczenia, jednakże z pewnością nie dla firm produkujących biustonosze, projektantów mody czy agencji kreujących obraz kobiety w reklamie. Pożyteczne mogą okazać się też takie z pozoru „niepoważne” informacje, jak odsetek ludzi dotkniętych mizoandrią, mizoginią czy mizogamią.^3 Mówiąc szerzej, wspomniane badania prowadzi się dlatego, że cały proces kształtowania elementów marketingu-mix (produkt, cena, dystrybucja, promocja) cechuje się dużą niepewnością, której źródłami są głównie błędy i luki w informacjach (danych) stanowiących podstawę podejmowania decyzji. Tym większe, że sytuacja na rynku ulega permanentnym zmianom. W takich okolicznościach mogą wystąpić odchylenia od przyjętych założeń - korzystne lub niekorzystne z punktu widzenia interesów firmy. Możliwość po-wstania tych drugich nazywa się ryzykiem^4. I właśnie dla wyeliminowania lub przynajmniej znaczącego ograniczenia owego ryzyka trzeba prowadzić odpowiednie badania marketingowe. Stanowią one formę

1 Kotler Ph.: Marketing narodów”, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu,

Kraków 1999 r., str. 54.

2 Ries A., Trout T.: Marketing do góry nogami, IFC Press, Kraków 1999 r., str. 14.

3 Sztucki T.: Marketing w pytaniach i odpowiedziach, Agencja Wydawnicza

„Placet”, Warszawa 1998 r., str. 56.

4 Penc J.: Leksykon biznesu, Agencja Wydawnicza „Placet”, Warszawa 1997 r.,

str. 35.

„Badania marketingowe, jak zaznaczono, nierozerwalnie wiążą się z informacjami i decyzjami. Dlatego te dwie kwestie będą stanowić preludium do rozważań bardziej szczegółowych. W celu pewnego ukonkretnienia wywodów posługujemy się hipotetycznymi przykładami dotyczącymi nie przedsiębiorstw w ogóle, ale głównie banków. Skoro informacje w postaci wyników badań marketingowych mają wpierać podejmowanie decyzji, to powinny oznaczać się wysoką jakością. W szczególności ważne jest, aby były to informacje:

1. Dokładne, stąd enigmatyczna wiadomość typu Inflacja w 2002 r. będzie znaczna ", L podania, co należy rozumieć przez określenie „znaczna", niewiele daje.
2. Wiarygodne, np. Podobno klienci bardziej wolą być obsługiwani przez blondynki niż przez brunetki (ale nikt tego nie wie na pewno, są to tylko niczym nie poparte przypuszczenia, nawet gdy wygłasza się je ex cathedra).
3. Aktualne, np. informacja, że firma Z - to bankrut i przeto nie należy udzielać jej Kredytu przekazana ex post, to znaczy już po udzieleniu jej kredytu, jest w zasadzie bezwartościowa (natomiast przekazana ex ante byłaby bardzo cenna).
4. Porównywalne, np. nieporównywalna jest informacja, że banki niemieckie stosują Wielokrotnie niższe oprocentowanie kredytów niż banki polskie ze względu chociażby na różną stopę inflacji w obu tych krajach; podobnie nie można porównywać wskaźników np. rotacji zapasów z l kwartału z danymi z IV kwartału, skoro wiadomo, że chodzi o zjawiska, na które duży wpływ ma sezonowość. Inaczej mówiąc, istotnym problemem dla sprawności procesu decyzyjnego jest dokładność, wiarygodność, aktualność [porównywalność informacji, co zmusza do zabezpieczania się przed szumami informacyjnymi, a także rożnymi turbulencjami w procesie badań”^8. W codziennej praktyce biznesu obserwuje się dwie skrajne postawy menedżerów wobec potrzeby posiadania informacji marketingowych. Pierwsza wyraża się w przekonaniu, że trzeba zgromadzić jak najwięcej informacji, z różnych źródeł, o wielkim stopniu szczegółowości, pochodzących z badań masowych, aby maksymalnie ograniczyć ryzyko podjęcia niewłaściwej decyzji. Druga postawa polega na ograniczaniu dopływu informacji i poruszaniu się w polu decyzyjnym w sposób intuicyjny, „na wyczucie”. Obie postawy są niebezpieczne. W pierwszym przypadku menedżer zapomina, że jego praca polega na podejmowaniu decyzji, a nie na gromadzeniu informacji, traci czas na zbieranie zbędnych danych, a wraz z upływem czasu — traci także szansę rynkowe. W drugim przypadku menedżer ma nadmierne zaufanie do własnego „wyczucia” rynku i zwiększa niebezpieczeństwo bardzo kosztownej pomyłki.

8 Senczyszyn J.: Marketing idei, „Marketing i rynek” 1999, nr. 1.

Ustalenie, jakie informacje są rzeczywiście niezbędne do podjęcia decyzji, jest jednym z trudniejszych zadań stojących przed menedżerem. Zależy to w każdym wypadku od rodzaju decyzji, które mają być podjęte. Im decyzja trudniejsza, im ważniejszego problemu dotyczy, im większy jest jej potencjalny wpływ na losy przedsiębiorstwa, tym poważniej należy rozważyć potrzebę „wspomagania informacyjnego". Menedżerowie każdego przedsiębiorstwa powinni wykorzystywać w procesie podejmowania decyzji zespół różnych informacji. Jeśli za podstawę wyodrębnienia przyjmiemy cel, jakiemu informacja ma służyć, to można wyróżnić Informacje operatywne i informacje specjalne. Informacje operatywne są wykorzystywane do podejmowania decyzji dotyczących powtarzających się działań rynkowych. Informacje te są stale gromadzone, w sposób ciągły, a ich zadaniem jest dostarczanie wiedzy o bieżącej sytuacji firmy. Nie wnika się w tym wypadku w przyczyny określonych zjawisk rynkowych, ale je rejestruje, tworząc jednocześnie podstawy do decyzji zrutynizowanych. Przykładem informacji operatywnych są gromadzone w sposób ciągły okresowe sprawozdania dotyczące sprzedaży różnych produktów, kosztów produkcji w różnych prze-krojach, kosztów transportu, poziomów cen itp. Gromadzeniem i przetwarzaniem informacji operatywnych zajmują się pracownicy przedsiębiorstwa. W zasadzie informacje te służą do podejmowania decyzji operatywnych, bieżących, ale wykorzystywane są również do podejmowania decyzji strategicznych. Prawic zawsze jednak decyzje o strategii działania firmy muszą być oparte na nowych zestawach informacji, powstających w wyniku pro-wadzenia specjalnych badań.^9 Informacje specjalne (problemowe) pozwalają określić przyszłe kierunki rozwoju przedsiębiorstwa, wejrzeć głębiej w przyczyny występowania pewnych zjawisk, przewidzieć prawdopodobne reakcje nabywców na działania marketingowe podejmowane przez przedsiębiorstwo. Informacje specjalne mogą być gromadzone i przetwarzane przez pracowników przedsiębiorstwa lub przez wyspecjalizowane agencje badawcze. Zarówno informacje operatywne, jak i specjalne mogą być wytwarzane i dostępne wewnątrz przedsiębiorstwa (informacja wewnętrzna), jak i w otoczeniu przedsiębiorstwa (informacja zewnętrzna). Informacje wewnętrzne dotyczą wielkości sprzedaży, dostaw, zapasów, kosztów i innych wskaźników związanych z działalnością firmy. Informacje zewnętrzne natomiast dotyczą m.in. wielkości potencjalnego rynku,

9 Kędzior Z., Karcz K.: Badania marketingowe w praktyce, Polskie Wydawnictwo

Ekonomiczne, Warszawa 1997 r., str. 14-15.

kształtować taki system samodzielnie, kierując się własnymi potrzebami decyzyjnymi. System musi być więc „krojony na miarę” każdej firmy. Badania marketingowe są ważną częścią systemu infor-macji marketingowej. W literaturze przedmiotu możemy znaleźć wiele definicji badań marketingowych. Badania marketingowe to systematyczny i obiektywny proces gromadzenia, przetwarzania oraz prezentacji informacji na potrzeby podejmowania decyzji marketingowych. Wyjaśnimy kluczowe składniki definicji:

1. systematyczny — oznacza, że badania powinny być dobrze zorganizowane i zaplanowane jako integralna część systemu informacji marketingowej w przedsiębiorstwie;
2. obiektywny — oznacza, że w badaniach stosuje się ogólnie przyjęte standardy i zasady obiektywności, wykorzystując metody naukowe do gromadzenia, analizy i interpretacji danych;
3. proces— oznacza, że badania marketingowe dają się opisać w postaci kolejnych kroków (stadiów), które mają charakter powtarzalny. Dwa pozostałe elementy definicji: informacje i podejmowanie decyzji mają podstawowe znaczenie. Pierwotnym celem badań marketingowych jest dostarczenie informacji niezbędnych w procesie podejmowania decyzji w przedsiębiorstwie. Prawdziwym powodem, dla którego prowadzi się badania marketingowe jest dążenie do zmniejszenia ryzyka błędnych decyzji. Same badania marketingowe nie eliminują ryzyka, ani nie redukują potrzeby rozwijania inicjatywy i przedsiębiorczości. Natomiast pomagają menedżerowi lub właścicielowi firmy w założeniu i rozwinięciu biznesu oraz ułatwiają podejmowanie efektywniejszych decyzji. Badania marketingowe cechuje systematyczność. Uruchamiane są zwykle na specjalne zamówienie i prowadzone w określonym przedziale czasu. Badania dotyczą zwykle konkretnego aspektu działalności firmy oraz jej otoczenia i koncentrują się zwykle na realizacji projektów badawczych. Dostarczają w ten sposób szerszych i bardziej pogłębionych informacji^10. Lista pytań przedstawiona w tablicy l pokazuje szeroki zakres pytań, na które odpowiedzi mogą udzielić właściwie przeprowadzone badania marketingowe. Lista ta nie jest kompletna, ale daje wyobrażenie o rodzaju pytań, które powinien zadać każdy

10 Kaczmarczyk S.: Badania marketingowe, Metody i techniki, PWE, Warszawa

1995 r., str. 18-20.

menedżer lub właściciel firmy, bez względu na to, czy rozpoczyna biznes, czy działa na rynku od wielu lat. Uzasadnieniem podejmowania badań marketingowych jest możliwość ich wykorzystania w procesie decyzyjnym. W zmieniającej się sytuacji rynkowej powstają nowe problemy decyzyjne, a decyzje są obciążone dużą dozą niepewności co do możliwych skutków. Menedżer, mający przed sobą trudne i nie znane mu przedtem problemy, musi się odwołać do bardziej skomplikowanej i bardziej sformalizowanej procedury, jeśli nie chce polegać wyłącznie na swojej intuicji. Mamy więc następujące składniki opisanej wyżej sytuacji:

1. menedżera, podejmującego decyzje, oraz jego cele,
2. otoczenie, w jakim działa,
3. zbiór możliwych do podjęcia decyzji i uruchomionych przez nie działań (alternatywy wyboru),
4. zbiór skutków podjętych działań oraz zdarzeń, które znajdują się poza kontrolą podejmującego decyzje,
5. stan niepewności co do tego, które z działań jest najlepsze. Nic dziwnego, że w takiej sytuacji menedżer pragnie zapewnić sobie informacje konieczne do podjęcia decyzji i zminimalizowania ryzyka. Potrzeba ta jest tym silniejsza, im wyższe są koszty podjęcia niewłaściwej decyzji oraz im większy jest stan niepewności. W gospodarce planowej zakres niepewności był w przedsiębiorstwie niewielki i wyznaczany przez wskaźniki planu. Tymczasem działanie przedsiębiorstwa w gospodarce rynkowej (a także w trakcie przechodzenia do gospodarki rynkowej) oznacza działanie w warunkach niepewności. Rynek przynosi niepewność, ale jednocześnie pozwala na działanie w pewnych przedziałach, których rozpoznanie może ograniczać podejmowanie nieuzasadnionego ryzyka. Zarządzanie marketingowe polega na identyfikacji, ocenie i wyborze docelowych segmentów nabywców oraz formułowaniu i kierowaniu kombinacji różnych działań zaprojektowanych tak, aby stymulowały proces wymiany z tymi segmentami. Działania te wymagają alokacji zasobów firmy, zaś proces ten podlega ograniczeniom zewnętrznym i wewnętrznym. Wyróżnia się trzy poziomy decyzji w zarządzaniu marketingowym:
6. decyzje dotyczące strategii,
7. decyzje dotyczące taktyki,
8. decyzje operacyjne. Decyzje strategiczne oraz niektóre decyzje taktyczne mają taką wagę, że do ich podjęcia niezbędne są informacje dostarczane przez badania marketingowe.

działalności praktycznej (np. wiemy, że istnieją pewne zjawiska negatywne, ale nie znamy ich rozmiarów). Ustalenie, jakie informacje są rzeczywiście niezbędne do podjęcia decyzji, jest jednym z trudniejszych zadań stojących przed menedżerem. Zależy to w każdym przypadku od rodzaju decyzji, jakie mają być podjęte. Im decyzja trudniejsza, im ważniejszego problemu dotyczy, im większy jest jej potencjalny wpływ na losy przedsiębiorstwa, tym poważniej należy rozważyć potrzebę przeprowadzenia badań. Odpowiedź na pytanie, jaki będzie pożytek z uzyskanych informacji (wniosków z badań), powinna być bardzo uczciwa i jasna. Jeśli chodzi tylko o to, aby potwierdzić decyzję, która już została podjęta, to bezwzględnie należy zrezygnować z badań. Natomiast jeśli badania mają rzeczywiście być przydatne w podejmowaniu decyzji, to niezbędne jest sformułowanie jasnych kryteriów i sposobów wykorzystania wyników badań. Przed uzyskaniem wyników menedżer powinien wypracować różne warianty decyzji. Na przykład może założyć, że:

1. jeśli dzięki przeprowadzonym badaniom stwierdzi, iż istnieje możliwość uzyskania przez nowy produkt 5% udziału w rynku, to zostanie podjęta decyzja o testowaniu rynku (test cenowy, opakowaniowy itp.),
2. jeśli potencjalny udział w rynku zamknie się w granicach 3-5%, to podejmie decyzję o zmianie niektórych cech nowego produktu. Tego typu warianty muszą być wypracowane, zanim opracowany zostanie projekt badań, ponieważ mają one ogromny wpływ na dobór metod badawczych, metod doboru próby oraz metod przetwarzania i prezentacji wyników badań. Stwierdzenie, że badania zostaną wykorzystane w praktyce, nie wystarcza jeszcze do podjęcia decyzji o ich rozpoczęciu. Niezbędne jest również oszacowanie korzyści, które spodziewamy się uzyskać w wyniku przeprowadzenia badań. O ile stosunkowo łatwo jest ustalić koszty bezpośrednio związane z realizacją projektu badawczego, o tyle bardzo trudno jest oszacować korzyści płynące z badań. Ocena korzyści ma ze swej natury charakter subiektywny. Obowiązują tu jednak pewne ogólne zasady. Z punktu widzenia menedżera podejmującego decyzje wartość badań rośnie w miarę wzrostu wielkości rynku, zmniejszania się udziału kosztów w cenie towarów i zwiększania się niepewności co do efektów podjętych decyzji. Z całą pewnością łatwiej jest przeznaczyć nawet sporą kwotę na badania w przypadku, gdy potencjalny rynek jest duży (lub rośnie w szybkim tempie) oraz gdy rentowność jest wysoka. Jeśli chodzi o stopień niepewności co do wyboru różnych wariantów działania, to zgodzimy się z tym, że chętniej podejmie badania menedżer, który np. nie jest pewien, czy reklama

jego towaru spodoba się przyszłym klientom, niż ten, który twierdzi, że jest w 95% pewny, że reklama trafi w gusty nabywców. W każdym razie ustalenie relacji między kosztami a korzyściami z badań jest bardzo trudnym zadaniem. Autorki mogłyby podać przykłady wielu badań, które nie zostały nigdy wykorzystane, a raporty zdobią do dziś półki gabinetów decydentów. Nawet mało kosztowne badania stanowią straty dla firmy. Jednocześnie można wskazać wiele przypadków, kiedy brak badań, które mogłyby powstrzymać nie- właściwe decyzje, spowodował ogromne straty finansowe. Należy pamiętać, że podjęcie i przeprowadzenie specjalnie zaprojektowanych badań marketingowych do rozwiązania jakiegoś problemu wymaga czasu. Nawet najskromniejsze badania (pojedynczy pakiet badawczy) zwykle trwają około 6 tygodni. Zwłoka w podjęciu decyzji, wynikająca z oczekiwania na wyniki badań, mogłaby się okazać bardzo kosztowna. Rola badań marketingowych rośnie wraz z wydłużeniem się horyzontu czasowego^12. Badania marketingowe są nieodłącznym elementem procesu podejmowania decyzji o charakterze strategicznym, służą również ocenie skutków decyzji różnego typu (w tym również operatywnych) podejmowanych w procesie zarządzania firmą. Potrzeba tworzenia systemów informacji marketingowej towarzyszy coraz powszechniejszej akceptacji działania zgodnego z koncepcją marketingu. Przedsiębiorstwa różnych typów i wielkości kierują się w swojej działalności koniecznością sprostania oczekiwaniom nabywców demonstrujących na rynku swoje potrzeby i preferencje. Wraz ze wzrostem znaczenia marketingu w zarządzaniu przedsiębiorstwem zwiększa się również zapotrzebowanie na systematyczne pozyskiwanie i analizowanie danych. Szczególne miejsce w systemie informacji marketingowej zajmują badania marketingowe, które mogą dostarczyć informacji dotyczących wielu aspektów działania przedsiębiorstw zorientowanych rynkowo. Pierwotnym celem badań marketingowych jest dostarcza-nie informacji niezbędnych w procesie podejmowania decyzji. Badania marketingowe mogą być przydatne we wszystkich stadiach podejmowania decyzji. Informacje uzyskiwane tą drogą są pomocne w rozpoznawaniu sytuacji decyzyjnej oraz tworzeniu i wyborze właściwych działań. Zarządzanie marketingowe kładzie nacisk na funkcje planowania i kontroli działalności firmy. Tym też funkcjom podporządkowana jest działalność badawcza.

12 Kramer J. (red.): Badania rynkowe i marketingowe, PWE, Warszawa 1994 r.,

str. 85-87.

Bibliografia:

1. Duliniec E.: Badania marketingowe w zarządzaniu przedsiębiorstwem, PWN, Warszawa 1994 r. 2. Kaczmarczyk S.: Badania marketingowe, Metody i techniki, PWE, Warszawa 1995 r. 3. Kędzior Z., Karcz K.: Badania marketingowe w praktyce, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1997 r. 4. Kotler Ph.: Marketing narodów”, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 1999 r. 5. Kramer J. (red.): Badania rynkowe i marketingowe, PWE, Warszawa 1994 r. 6. Parasuraman A.: Marketing Research, Cambridge, Mass 1986 r. 7. Penc J.: Leksykon biznesu, Agencja Wydawnicza „Placet”, Warszawa 1997 r. 8. Ries A., Trout T.: Marketing do góry nogami, IFC Press, Kraków 1999 r. 9. Senczyszyn J.: Marketing idei, „Marketing i rynek” 1999, nr. 1. 10. Sztucki T.: Marketing w pytaniach i odpowiedziach, Agencja Wydawnicza „Placet”, Warszawa 1998 r. 11. Zajączkowski M.: Marketing Współczesny, Wydawnictwo Akademia Rolnicza w Szczecinie, Szczecin 2001 r.