Istota i rola marketingu społecznego, Ćwiczenia z Ochrona środowiska

Pobierz Istota i rola marketingu społecznego i więcej Ćwiczenia w PDF z Ochrona środowiska tylko na Docsity!

140 Zarządzanie w sektorze publicznym i obywatelskim. Wybrane problemy

CZĘŚĆ III.

WYBRANE PROBLEMY ZARZĄDZANIA

W SEKTORZE OBYWATELSKIM

6. ISTOTA I ROLA MARKETINGU SPOŁECZNEGO

John Kenneth Galbraith, mówiąc o godnym społeczeństwie, stwierdził, że „istnieją czynniki niekiedy głęboko tkwiące w na turze człowieka, które należy akceptować, lecz istnieją też ograniczenia, z którymi godne społeczeństwo nie może i nie musi się godzić. Pożądane ze względów społecznych zmiany napotykają z reguły na sprzeciw ze strony dobrze znanych in teresów egoistycznych” [Galbraith, 1999, s. 13]. Wypowiedź J.K. Galbraitha dotyczyła interesującej go kwestii nierówności pomiędzy bogatymi a biednymi i ograniczeń wynikających z niechęci tych pierwszych do podejmowania i akceptowania działań w interesie tych drugich. Przytoczona wypowiedź jest o tyle ważna, że ilustruje pewien mechanizm, który dotyczy znacznie szerszego spektrum zjawisk. Opór lub brak akcepta cji ze strony społeczeństwa bądź jego części ma miejsce także w przypadku wielu innych problemów i kwestii społecznych. Domeną marketingu społecznego jest właśnie zmiana ważnych społecznie wartości, postaw i wzorów zachowań. Celem opracowania jest przedstawienie istoty i roli wciąż mało znanej w Polsce koncepcji marketingu społecznego. Kon cepcja ta rozpowszechniana na świecie przez praktyków i teo retyków marketingu od lat 70. ubiegłego wieku stała się ważną subdyscypliną marketingu. W latach 80. i 90. spowodowała zmianę instytucjonalnego (odnoszącego się do konkretnej in stytucji czy organizacji) podejścia do rozwiązywania ważnych kwestii społecznych na podejście programowe (skupione na programie działań, a nie organizacji odpowiedzialnej za ich re alizację). Zmiana ta spowodowała odejście od myślenia o orga nizacjach społecznych w kierunku adaptowania zasad i narzę dzi marketingu komercyjnego, celem oddziaływania na ważne społecznie wartości, postawy i wzory zachowań.

Istota i rola marketingu społecznego (^) 141

6.1. Istota marketingu społecznego

Według Philipa Kotlera „specjaliści od marketingu zajmują się marketingiem w dziesięciu obszarach: produkty, usługi, doznania, imprezy, ludzie, miejsca, własności, przedsiębior stwa, informacje, idee” [Kotler, 2005, s. 5]. Inaczej rozszerze nie obszaru zainteresowania marketingu ujmuje Andrzej Szromnik, który uważa, iż „(...) marketing stał się środkiem zdobywania i trwałego wiązania z odpowiednią jednostką róż nych podmiotów i grup dzięki wpływaniu na ich opinie, posta wy oraz sposoby zachowania się. Ich wyrazem był nie tylko dokonany zakup określonego dobra, ale także: zmiana tożsa mości, zmiana poglądów, zmiana przynależności, zmiana spo sobów zachowania się, zmiana metody działania, zmiana alo kacji zasobów, zmiana miejsca spędzania czasu wolnego, zmiana miejsca zamieszkania” [Szromnik, 2002, s. 13]. Wprawdzie Philip Kotler w swoim ujęciu dokonał charaktery styki marketingu ogólnego, natomiast Andrzeja Szromnika in teresował marketing miast i regionów, lecz obaj autorzy słusz nie zauważyli stopniowe rozszerzanie obszaru wykorzystywa nia technik i narzędzi marketingowych. Andrzej Szromnik explicite mówi o procesie kształtowania i usamodzielniania się nowych sfer marketingu, który „nabrał szczególnej dynamiki i znaczenia w momencie, kiedy to zainte resowanie marketingiem oraz jego narzędziami skutecznego oddziaływania na partnerów zaczęły wykazywać nie tylko coraz to liczniejsze przedsiębiorstwa i ich grupy działające na rynku dóbr konsumpcyjnych, ale także: przedsiębiorstwa usługowe, przedsiębiorstwa sektora inwestycyjnego, instytucje non-profit, organizacje i stowarzyszenia społeczne, przedsiębiorstwa ko munalne, wspólnoty terytorialne” [Szromnik, 2002, s. 13]. Stwierdzenie to ma istotne znaczenie także dla zobrazowa nia rozwoju marketingu społecznego, kojarzonego głównie z organizacjami pozarządowymi. Takie jednoznaczne przypisa nie marketingu społecznego nie jest jednakże prawdziwe. Wiele działań z tego zakresu jest prowadzonych właśnie przez orga nizacje pozarządowe, jednakże nie oznacza to, że nie mogą one być podejmowane przez inne podmioty lub grupy podmiotów. Marketing społeczny jest sferą, która stopniowo wykształciła się w ramach marketingu ogólnego, lecz nie poprzez odmien ność wykorzystujących go instytucji, a inny charakter ofero

Istota i rola marketingu społecznego (^) 143

najważniejszych zasad analizy marketingowej, planowania i kontroli także do tych ważnych kwestii społecznych. Kotler i Zaltman zdefiniowali marketing społeczny jako otwarte i świadome stosowanie doświadczeń marketingu komercyjnego w przełożeniu dotychczasowych wysiłków dotyczących akcji społecznych na bardziej efektywnie zaplanowane i realizowane programy, wywołujące pożądaną odpowiedź odbiorców [Kotler, Zaltman, 1971, s. 5]. Podobnie ujmowali marketing społeczny Diana Chapman Walsh i współautorzy [Walsh i in., 1993], podkreślając adapta cję technik i narzędzi marketingu komercyjnego do strategii marketingu społecznego, w celu wywołania zamierzonej zmia ny społecznej [cyt. za: Carroll i in., 2000, s. 1]. Zwracali oni ponadto uwagę na fakt, iż bardziej rozwinięte strategie marke tingu społecznego wybiegają poza zakres kampanii komunika cyjnej i obejmują: badania marketingowe, pozycjonowanie produktu, politykę cenową, dystrybucję i promocję. Rozwinięty program marketingu społecznego, obejmujący wszystkie wy mienione elementy, często wykorzystuje ponadto jednocześnie wiele kanałów komunikacji, aby dotrzeć do dokładnie określo nych segmentów docelowych. Ważną zasadą marketingu spo łecznego jest przy tym jednoczesne wprowadzenie wszystkich składników mieszanki marketingowej, w logicznej, określonej poprzez strategię kolejności [Carroll i in., 2000, s. 1]. Pierwsze próby zdefiniowania marketingu społecznego po dejmują także polscy autorzy. Dominika Maison i Piotr Wasi lewski określili marketing społeczny jako wykorzystywanie technik i reguł marketingu klasycznego do wywoływania spo łecznie pożądanych postaw i zachowań [Maison, Wasilewski, 2002, s. 14]. Reprezentują oni podejście zbieżne z prezentowa nym dotychczas w literaturze światowej. Podobnie marketing społeczny określił Wojciech Balczun, który przeciwstawił go marketingowi tradycyjnemu (przez marketing tradycyjny Bal czun rozumie marketing przedsiębiorstw). Podstawową różnicą jest odmienność celów. Marketing społeczny opiera się na dą żeniu do zmiany społecznie pożądanych wartości, podczas gdy w marketingu komercyjnym dominuje interes producenta [Bal czun, odczyt: wrzesień 2004, s. 1]. Przedstawione rozróżnienie jest prawdopodobnie wynikiem niezrozumienia istoty marke tingu. Marketing nie jest zestawem technik i narzędzi realizacji interesu producenta poprzez nakłanianie klientów do zakupu

144 Zarządzanie w sektorze publicznym i obywatelskim. Wybrane problemy

produktów. W orientacji marketingowej produkt jest pochodną potrzeb klientów, a wymiana handlowa prowadzi do zaspoko jenia tych potrzeb w sposób satysfakcjonujący obie strony. Za równo marketing komercyjny, jak i społeczny wpisują się w tak ogólną definicję. W przypadku marketingu komercyjnego przedsiębiorstwa oferują klientom towary bądź usługi, oczeku jąc w zamian zapłacenia określonej ceny, w przypadku marke tingu społecznego oferowane są społecznie pożądane idee (np. idea zdrowego odżywiania). Są to idee, z którymi związane są z jednej strony oczekiwania dotyczące określonych zmian za chowania całego społeczeństwa bądź wybranych grup społecz nych (jak zmiana sposobu odżywiania), a z drugiej strony wy nikające z tych zmian korzyści społeczne (jak lepsze samopo czucie, lepszy stan zdrowia, będące efektem zdrowego odży wiania).

6.2. Obszar zainteresowania marketingu społecznego

Marek Krajewski szczegółowo przedstawił jeden z polskich przykładów działań wpisujących się w formułę marketingu społecznego [Krajewski, odczyt: 26 lipca 2006]. Opisywany projekt to Zewnętrzna Galeria AMS, której celem jest połącze nie promocji młodych, nieznanych szerszej publiczności arty stów z przedstawianiem w przestrzeni publicznej ważnych, ale dotychczas przemilczanych problemów społecznych (m.in. wy kluczenie aktywnych samodzielnych kobiet - plakat Anny Ja ros „Jesteśmy Okropne”; rozwijający się w naszym kraju kon sumpcjonizm i koncentracja na dobrach materialnych - plakat Pawła Jarodzkiego „Kto nie kupuje ten nie je”; okrucieństwo wojen prowadzonych w imię religii i ideologii - plakat Katarzy ny Kozyry „Więzy Krwi”; skutki atomizacji społecznej, egoizmu, pogoni za karierą, pozycją społeczną i prestiżem - plakaty Ra fała Góralskiego „Człowiek nie jest rzeczą”, Artura Widurskiego „Przemoc” i Aleksandra Janickiego „Nie wypadnij bez sensu”; niechęć wobec inności - plakat Jadwigi Sawickiej „Nawracanie, oswajanie, tresowanie”). Wśród problemów i kwestii społecznych, leżących w polu zainteresowania osób i instytucji podejmujących działania z zakresu marketingu społecznego, należy wymienić m.in.: konflikty międzykulturowe, zachowania nieprzyjazne dla śro dowiska naturalnego, styl życia (m.in. zbytni konsumpcjonizm,

146 Zarządzanie w sektorze publicznym i obywatelskim. Wybrane problemy

Tab. 6.2. Problemy poruszane w kampaniach społecznych w Polsce (c. d.) 1 2

Promocja kultury, sztuki

Złe życia kończą się śmiercią Złe chłopaki z mojej ulicy Oswajanie, tresowanie Nie zrywaj z kulturą Przeciwko AIDS Jest AIDS^ OK to martwy temat

Przeciwko narkomanii

Narkotyki: taka jest prawda Narkotyki - nie biorę Zażywasz - przegrywasz Szukaj porozumienia ze swoim dzieckiem Narkotyki. Najlepszy sposób na zmarnowanie życia

Przeciwko niebezpiecznej jeździe samochodem

Twoje nowe drinki... Twoja nowa laska... Ślady opon Wypiłem, pojechałem i zabiłem dziecko Zwolnij, szkoda życia Jeszcze nie jest za późno 2 lata na wstecznym Zwolnij. Szkoda życia Zwolnij, śmierć jeździ szybko Przeciwko przemocy JA Służy^ -^ przemoc do grania, nie do zabijania

Przeciwko przemocy w rodzinie

Przemoc domowa Niebieska Linia Dzieciństwo bez przemocy Przeciwko prowadzeniu samocho du po spożyciu alkoholu

Picie mąci życia Pijani kierowcy wiozą śmierć Przeciwko sprzedawaniu koni na mięso Viva!^ Akcja^ dla^ zwierząt Kampania antynikotynowa Pobij papierosa Pomoc dla dzieci z ubogich rodzin Pomóż^ dzieciom^ przetrwać^ zimę Uświadomienie problemu autyzmu Autyzm 1+ Ostrzeżenie przed ryzykownymi skokami do wody Płytka^ wyobraźnia^ to^ kalectwo Wojna w Kosowie, promocja sztuki Więzy krwi Źródło: opracowanie własne. Problemy te są często bolesne, utrudniają życie, są przy czyną wielu patologii społecznych, ale jednocześnie nie są roz wiązywane, a często nie są nawet podejmowane w publicznych dyskusjach i debatach.

Istota i rola marketingu społecznego (^) 147

W maju 2000 r. został przedstawiony plakat Joanny Raj- kowskiej „Satysfakcja gwarantowana”. Przedstawiał on rekla mę specyficznego, wymyślonego przez artystkę produktu ( puszek z napojami, których opakowania sugerują, że zostały sporządzone z kory mózgowej, DNA, hormonów i innych sub stancji wytwarzanych przez ludzki organizm). Joanna Rajkow- ska w sposób dosłowny zwróciła uwagę na to, iż głównym przedmiotem komercyjnej działalności rynku coraz częściej stajemy się my sami. Nasze potrzeby, emocje, uczucia, ale też wygląd naszego ciała, kondycja fizyczna, samopoczucie - są źródłem zysków, ekonomicznej działalności i przedmiotem strategii marketingowych. Szczególnie dobrze „sprzedają się” więc śmierć, ludzkie tragedie, dramaty, intymne życie publicz nych osób, zaś zysków przysparzają głównie: nasze współczu cie dla innych, kompleksy, poczucie niższości, niedoskonałości figury i fizjonomii [Krajewski, 26 lipca 2006]. Istotą projektu od strony marketingowej jest wykorzystanie języka reklam komercyjnych do prezentowania przekazu o charakterze społecznym. W projekcie wykorzystano typowe nośniki reklamowe - billboardy i citylighty - do prezentacji trudnej, posługującej się nowoczesnym językiem sztuki. Od 1998 r. odbyło się już osiem ogólnopolskich edycji Galerii. Każda z edycji była rozbudowaną kampanią medialną, obejmu jącą pokaz plakatu wybranego artysty na 400 billboardach, połączony z dystrybucją bezpłatnych kart pocztowych, promo cją na stronach internetowych oraz akcją informacyjną skie rowaną do dziennikarzy, klientów firmy AMS, osób pracują cych w branży reklamowej i władz miast, w których pokazywa ne były plakaty [Krajewski, 26 lipca 2006]. Niewątpliwie jest to projekt znacznie bardziej rozbudowany niż zwykłe kampanie społeczne, charakteryzujące się uloko waniem określonego przekazu w określonych mediach. Wraz ze wzrostem popularności Galeria zaczęła ponadto aktywnie współpracować z tradycyjnymi galeriami (m.in. z krakowskim Bunkrem Sztuki, warszawską Galerią Foksal, czy stołeczną Galerią Zachęta) [Krajewski, 26 lipca 2006]. Prowadzi to do pytania o zakres marketingu społecznego, który obejmuje znacznie szersze spektrum działań niż kampa nie komunikacyjne. Przykładem ilustrującym potrzebę wykra czania działań poza samą kampanię społeczną jest przyznanie agencji reklamowej Epoka specjalnego wyróżnienia - w kon

Istota i rola marketingu społecznego (^) 149

uniezależnienie prowadzenia działalności od korzyści o charakterze ekonomicznym; koncentrację głównie na działalności o charakterze usługowym; wysoki stopień uzależnienia od finansowania zewnętrz nego. W przedstawionej charakterystyce (szczególnie w punkcie mówiącym o koncentracji organizacji niedochodowych na dzia łalności o charakterze usługowym) brakuje zwrócenia uwagi na działania z zakresu marketingu społecznego. Magdalena Krzyżanowska, podkreślając usługowy charakter działań orga nizacji niedochodowych, wymienia w szczególności następuje obszary podejmowanych przez te organizacje działań [Krzyża nowska, 2000, s. 55]: tworzenie, upowszechnianie i ochrona kultury; zapewnienie godnych warunków życia i rozwoju wszyst kim członkom społeczeństwa; współodpowiedzialność społeczna za osoby znajdujące się w gorszej sytuacji życiowej, wynikającej z ograniczo nych możliwości indywidualnych, upośledzenia, dys funkcji społecznej czy warunków otoczenia; ochrona środowiska naturalnego; podnoszenie poziomu edukacji w społeczeństwie; kształtowanie sprawiedliwych relacji między pracowni kami a pracodawcami. Przedstawiona powyżej lista działań nie wyczerpuje pola aktywności organizacji niedochodowych, wskazuje jednakże na dużą zbieżność problemów społecznych, którymi zajmują się takie organizacje, z tymi, które są przedmiotem zainteresowa nia marketingu społecznego. W przypadku każdego z wymie nionych problemów można bardzo wiele zdziałać poprzez okreś lone usługi świadczone m.in. przez organizacje niedochodowe. Autorka nie zwróciła jednakże uwagi na możliwości celowego oddziaływania na postawy i wzory zachowań społecznych w zakresie wymienionych problemów. Przedmiotem jej zaintere sowania był bowiem marketing organizacji niedochodowych, podczas gdy zmiana postaw i wzorów zachowań jest istotą marketingu społecznego. Marketing organizacji niedochodo wych i marketing społeczny nie są pojęciami tożsamymi, lecz przedmiotem ich oddziaływania mogą być te same problemy społeczne. Pierwszy z nich dotyczy świadczenia usług przez or

150 Zarządzanie w sektorze publicznym i obywatelskim. Wybrane problemy

ganizacje niedochodowe, podczas gdy drugi nie jest powiązany z konkretną organizacją, a opiera się na strategii zmian wzo rów zachowań społecznych. Pozytywna zmiana wzorów zacho wań przekłada się z kolei na zmienione podejście społeczeń stwa (może dotyczyć zarówno ludzi, jak i organizacji) do okreś lonych problemów społecznych; następuje wzrost świadomości i aktywności społecznej, dzięki czemu ludzie i organizacje sprawniej radzą sobie z problemami własnymi i chętniej po magają innym. Marketing społeczny jest więc powiązany z or ganizacjami niedochodowymi. Po pierwsze, działania z zakresu marketingu społecznego mogą być (i często są) podejmowane przez organizacje niedochodowe, a po drugie, mogą być sku tecznym uzupełnieniem i wzmocnieniem usług świadczonych przez te organizacje.

6.4. Podejście instytucjonalne a podejście procesowe w marketingu

Wprawdzie to właśnie organizacje niedochodowe w dużym stopniu realizują działania z zakresu marketingu społecznego, ale czym innym jest marketing społeczny, a czym innym mar keting tychże organizacji. W marketingu organizacji niedocho dowych obserwuje się podejście instytucjonalne, nacisk na działania konkretnego podmiotu. W marketingu społecznym nacisk położony jest na program ukierunkowany na zmianę społecznych wzorów zachowań. Będący fotoreporterem bohater książki Irka Grina, Pamięt nik diabła, wypowiada następujące zdanie: „(...) bywam w miejscach, gdzie nie ma innych dziennikarzy, (...) czasem zdaje mi się, że gdybym tego wszystkiego nie dokumentował, to by tego nie było” [Grin, 2002, s. 75]. Ilustruje to z jednej stro ny dużą siłę oddziaływania mediów, a z drugiej wskazuje na potrzebę marketingu społecznego, którego celem jest m.in. wprowadzenie do publicznej debaty niedostrzeganych wcze śniej problemów. Do zbiorowej świadomości przebijają się w największym stopniu te problemy, które są nagłośnione przez media - dopóki o jakimś problemie nie mówi się w me diach, to tak, jakby nie istniał. Stąd wzrasta popularność kampanii społecznych, które za pośrednictwem mediów trafia ją do społecznej świadomości.

152 Zarządzanie w sektorze publicznym i obywatelskim. Wybrane problemy

które przyczyniają się do jej uwiarygodnienia” [Sawicka i in., 2003, s. 28]. Marketing społeczny obejmuje „działania marketingowe wykorzystujące narzędzia z zakresu marketingu komercyjnego (marketing mix) przy zarządzaniu projektami społecznymi, na stawionymi na efekt społeczny, pośrednio np. poprzez zbiórkę środków na sprawę społeczną lub bezpośrednio, np. prowa dząc do zmiany postaw społecznych” [Sawicka i in., 2003, s. 42]. Autorzy rozszerzyli w tym przypadku zakres marketingu społecznego o działania pośrednie - jak zbiórka środków na sprawę społeczną. Oczywiście marketing społeczny obejmuje elementy związane z pozyskiwaniem środków na realizację programów czy kampanii społecznych prowadzących do zmia ny wartości, postaw lub wzorów zachowań, lecz samo pozyski wanie środków w celu rozwiązania konkretnego problemu spo łecznego (np. posiłki dla bezdomnych, zakup książek dla dzieci z ubogich rodzin) nie jest przedmiotem tradycyjnie rozumiane go marketingu społecznego. Takie działania są elementem marketingu organizacji społecznych. Nie oznacza to jednakże, że nie jest możliwe połączenie obu typów działań dla realizacji jednego celu. Jednym z najważniejszych wyznaczników marketingu spo łecznego jest bowiem skupienie uwagi nie na organizacji czy instytucji, lecz na problemie społecznym i programie, służą cym jego rozwiązaniu (podejście instytucjonalne a podejście programowe). Wyjście poza kwestie związane jedynie z oddzia ływaniem na pożądane społecznie wartości, postawy czy za chowania w kierunku rozwiązywania konkretnych problemów społecznych jest możliwe także w ramach podejścia programo wego. Stanowiłoby to oczywiście znaczne rozszerzenie pola za interesowania marketingu społecznego i wymagało jego po nownej konceptualizacji. W latach 80. i 90. XX w. duża grupa teoretyków i prakty ków marketingu społecznego odeszła od podejścia instytucjo nalnego na rzecz podejścia programowego. Nacisk został poło żony nie na instytucje czy organizacje odpowiedzialne za reali zację określonych kampanii społecznych, ale na fakt, że pod stawowym celem marketingu jest wpływ na zachowanie klienta

• bez względu na to, czy chodzi o przekonanie jednego człowie ka do zakupu BigMaca, czy o przekonanie społeczeństwa do bezpiecznego seksu [Andreasen, 1997, s. 3].

Istota i rola marketingu społecznego (^) 153

Jest to ważne z co najmniej dwóch powodów. Po pierwsze, następuje uwolnienie działania od konkretnej instytucji/orga nizacji, co pozwala budować programy służące realizacji okre ślonych celów, mogące zostać zaadaptowane przez różne pod mioty w różnych okolicznościach. Ułatwia to powtarzanie pro gramów społecznych przez inne organizacje. Cel społeczny sta je się najważniejszy, a program - jako środek jego realizacji

• może być wykorzystany przez różne organizacje. Po drugie, działanie takie jest punktem wyjścia do myślenia w katego riach współpracy różnych organizacji przy realizacji poszcze gólnych programów marketingu społecznego. Program, nie bę dąc przypisanym do konkretnej organizacji, a do określonego problemu społecznego, może być realizowany przez zaintere sowane organizacje, które mogą w tym celu ze sobą współpra cować. Paweł Prochenko z Fundacji Komunikacji Społecznej zwra ca uwagę, że skuteczność działań społecznych wzrasta dzięki zintegrowaniu działań różnorodnych podmiotów połączonych przez wspólny cel. Do podmiotów tych Paweł Prochenko zalicza organizacje lub instytucje społeczne, firmy komercyjne oraz szeroko rozumiane środowisko komunikacji marketingowej (media, agencje reklamowe, agencje PR i liderów opinii, takich jak znani artyści, politycy, dziennikarze) [Prochenko, 2006].

6.5. Potrzeby klientów w marketingu społecznym

W przypadku marketingu społecznego występuje kilka grup klientów:

1. beneficjenci - osoby, które korzystają ze zmiany postaw i wzorów zachowań wywołanych przez kampanię spo łeczną. W przypadku marketingu społecznego określenie beneficjentów może być trudne, co wynika z faktu, że kampania społeczna nie jest usługą świadczoną na rzecz konkretnych klientów. Celem marketingu społecznego jest zmiana określonych zachowań społecznych (np. promowanie życia w trzeźwości). Na zmianie zachowania określonych ludzi mogą korzystać oni sami lub osoby z nimi w jakiś sposób powiązane (w przypadku alkoholi ka, który zacznie żyć w trzeźwości korzyść odniesie on sam, ale także osoby z jego otoczenia);

Istota i rola marketingu społecznego (^) 155

zastępując marketing masowy, marketingiem indywidualnym” [Jain i in., 2002, s. 33]. Segmentacja rynku jest współcześnie częściowo zastępowana przez inne formy poszukiwania i docie rania do klienta. W wielu obszarach gospodarki znacznie sil niejszy nacisk kładziony jest na budowanie trwałych relacji z poszczególnymi klientami, opartych na znajomości ich po trzeb i dostosowanej do nich, zindywidualizowanej ofercie. Podejście to, widoczne w ujęciu Kotlera, który powiedział o konieczności opracowania usługi odpowiadającej na zapo trzebowanie, a nie poszukiwaniu klientów na gotowy już pro dukt, znajduje zastosowanie również w marketingu społecz nym. Działania zmierzające do zmiany określonych zachowań społecznych powinny być odpowiedzią na określoną potrzebę społeczną. Działania z zakresu marketingu społecznego nie mogą być oparte na zasadach sprzedaży. Według Theodora Levitta „sprzedaż koncentruje się na potrzebach sprzedające go, marketing na potrzebach klienta. Sprzedaż opanowana jest przez potrzebę zmiany produktu na gotówkę; marketing opiera się na idei spełniania potrzeb klientów i wszystkich elementów związanych z jego kreowaniem, dostarczaniem i konsumowa niem” [Levitt, 1960, s. 50, cyt. za: Kotler, 2005, s. 19-20]. Philip Kotler, w wywiadzie udzielonym Peterowi F. Drucke rowi, charakteryzując istotę marketingu powiedział: „Najkrót sza definicja, jaką słyszałem, mówi, że marketing polega na wyszukiwaniu potrzeb i ich zaspokajaniu. Dodałbym jeszcze, że tworzy pozytywną wartość dla obu stron. Istotna różnica pomiędzy marketingiem a sprzedażą dotyczy punktu wyjścio wego podejmowanych działań. Jeśli zaczynamy od klientów, konsumentów lub grup, którym chcemy dobrze służyć, wów czas jest to marketing. Jeśli na początku znajdują się produ kowane wyroby, dla których szukamy zbytu na dowolnym do stępnym rynku, znaczy to, że mamy do czynienia z technikami sprzedaży” [Drucker, 1990, s. 88]. Opinia Kotlera dotyczy także marketingu społecznego. Istotną różnicą pomiędzy marketingiem komercyjnym a spo łecznym jest natomiast brak w przypadku tego drugiego pro ducenta i sprzedawcy, a więc kwestia podkreślanej przez auto ra wartości dla obu stron (klienta i producenta) zostaje zmie niona. Wzajemność korzyści wciąż jest ważnym elementem, ale w miejsce producenta pojawiają się inni klienci marketingu społecznego: donatorzy, współorganizatorzy, wolontariusze.

156 Zarządzanie w sektorze publicznym i obywatelskim. Wybrane problemy

Nie pełnią oni roli analogicznej do producenta w przypadku marketingu komercyjnego, ale są klientami, którzy w zamian za swoje zaangażowanie oczekują określonych korzyści. Mogą to być korzyści emocjonalne (np. lepsze samopoczucie wynika jące z zaangażowania w pomoc innym, satysfakcja z uczestni czenia w czymś ważnym społecznie, zadowolenie z nawiązania nowych kontaktów i znajomości) lub ekonomiczne (np. popra wa wizerunku przedsiębiorstwa angażującego się w kampanię społeczną, zdobycie doświadczenia przez wolontariusza, co może przełożyć się wzrostem jego wartości na rynku pracy, nawiązanie kontaktów, które w przyszłości mogą przełożyć się na relacje biznesowe - w przypadku organizacji, znalezienie dobrej pracy - w przypadku osób indywidualnych). Wyjście od gotowego produktu, który chcemy sprzedać, w przypadku marketingu społecznego tworzy bardzo nieko rzystną sytuację. Kampanię społeczną można łatwo zrealizo wać dysponując wystarczającymi środkami - nie jest to uza leżnione od beneficjentów, tak jak w przypadku produktów komercyjnych, gdzie brak zainteresowania klientów przekłada się na trudności ze sprzedażą. Kampania społeczna zrealizo wana bez określenia rzeczywistych potrzeb beneficjentów, nie przyniesie jednak zamierzonych efektów. Przykładem kampanii, w której wyraźnie widać, jak ważna jest analiza potrzeb odbiorców, jest kampania: Narkotyki. Naj lepszy sposób na zmarnowanie życia. Twórcy kampanii zade klarowali: „Zdecydowaliśmy się na przewrotny, prowokacyjny język przekazu. Nie grozimy, nie straszymy i nie przemawiamy z pozycji dorosłego. Kampania w przewrotny sposób „namawia” do brania, poprzez ironię ukazując jaskrawo, że narkotyki to nie atrakcja, ale bagno” [http://www.opoka.org.pl/biblioteka /X/XB/narkotyki48.html, odczyt z 28 lipca 2006]. Takie ujęcie problemu okazało się przekonujące dla młodzieży, do której kampania była skierowana. Wcześniejsza analiza odbiorców może zatem pomóc w zaplanowaniu i realizacji skutecznego przekazu. Zaspokojenie potrzeb klientów jest traktowane priorytetowo nawet przez autorów, którzy podkreślają, iż najważniejsza jest wartość dla udziałowców. Według Petera Doyle’a „bez wartości dla klientów nie ma wartości dla udziałowców. Nawet najbar dziej zorientowani na zarządzanie finansowe menedżerowie ro zumieją, że zadowolenie klientów jest dla firmy źródłem długo

158 Zarządzanie^ w^ sektorze^ publicznym^ i^ obywatelskim.^ Wybrane^ problemy

wanie na społeczne postawy, wartości i wzory zachowań prze kłada się na zmianę podejścia społeczeństwa do ważnych pro blemów. Efektem tego typu działań jest wzrost świadomości i aktywności społecznej, dzięki czemu ludzie i organizacje sprawniej radzą sobie z własnymi problemami i chętniej po magają innym. Marketing społeczny jest zatem powiązany z organizacjami niedochodowymi w sposób problemowy i insty tucjonalny. Po pierwsze, działania z zakresu marketingu orga nizacji niedochodowych mogą być wspierane przez akcje, kampanie i programy marketingu społecznego, gdyż problemy, któiych dotyczą są często wspólne. Po drugie, organizacje nie dochodowe są często wiodącym podmiotem współorganizują cym działania z zakresu marketingu społecznego. W marketingu społecznym nacisk jest jednak położony nie na instytucje/organizacje odpowiedzialne za podejmowane działania, ale na program ukierunkowany na określoną zmia nę zachowań. Takie zastąpienie podejścia instytucjonalnego podejściem programowym pozwala konstruować strategie i programy służące realizacji określonych celów, które mogą zostać zaadaptowane przez różnorodne instytucje w różnych okolicznościach. Cel społeczny jest najważniejszy, a program jego realizacji stanowi przestrzeń dla współpracy różnorodnych podmiotów. Skutecznej realizacji strategii marketingu społecznego po winna służyć gruntowna analiza potrzeb klientów, których można podzielić na: beneficjentów, donatorów, współorganiza torów i wolontariuszy. Podstawą strategii nie powinien być do bry, chwytliwy medialnie pomysł, ale potrzeby beneficjentów, których stopień realizacji jest wyznacznikiem skuteczności działań marketingu społecznego. Pominięcie etapu analizy po trzeb klientów utrudnia weryfikację skuteczności przyjętej strategii.