Istota i znaczenie marketingu - Notatki - Zarządzanie, Notatki z Ekonomia i zarządzanie biznesem

Pobierz Istota i znaczenie marketingu - Notatki - Zarządzanie i więcej Notatki w PDF z Ekonomia i zarządzanie biznesem tylko na Docsity! I. ISTOTA I ZNACZENIE MARKETINGU GENEZA MARKETINGU 1. ORIENTACJA PRODUKCYJNA – (II poł. XIX w., początek XX w.) – koncentracja na organizacyjno-technicznych problemach produkcji, podwyższaniu jakości, obniżaniu kosztów. Wzrost podaży (jak najwięcej wyprodukować). 2. ORIENTACJA SPRZEDAŻOWA – (1930-1950) – koncentracja na najkorzystniejszym ulokowaniu już wyprodukowanych towarów, rosnące znaczenie środków akwizycji podaży. Reklama. (jak najwięcej sprzedać). 3. ORIENTACJA MARKETINGOWA – koncentracja na oszacowaniu możliwości umieszczenia nowego produktu na rynku jeszcze przed podjęciem jego produkcji. Wzrost znaczenia badań rynku i marketingu-mix. (zadowolenie klienta i zysk). 4. MARKETING STRATEGICZNY – koncentracja na przewidywaniu zmian i planowaniu działań marketingowych. Określenie celu przedsięwzięcia strategii marketingu. (zadowolenie społeczeństwa, klienta, zysk). POJĘCIE MARKETINGU MARKETING – polega na sposobie myślenia i działania, który wykorzystuje zespół metod oraz instrumentów poznawania i kształtowania zewnętrznego otoczenia przedsiębiorstwa, a także jego organizacji dla osiągnięcia sukcesów na rynku. 1. UJĘCIE KLASYCZNE – komercyjny wymiar, podejmowanie działań kończących się efektem ekonomicznym, czyli zyskiem. 2. UJĘCIE NOWOCZESNE– działania marketingowe, których celem nie jest osiąganie efektów ekonomicznych, a np. osiągnięcie władzy. 3. MARKETING A ZARZĄDZANIE MARKETINGEM (MARKETINGOWE) OGÓLNE ZASADY MARKETINGOWE: 1. zasada celowego wyboru i kształtowania rynku przedsiębiorstwa, 2. zasada badania rynku, 3. zasada zorientowanego oddziaływania na rynek, 4. zasada planowania działań rynkowych, 5. zasada skuteczności działań rynkowych. FUNKCJE MARKETINGOWE 1. FUNKCJE PRZYGOTOWAWCZE − gromadzenie informacji rynkowej − badania rynku − planowanie produktu i programu asortymentowego − kalkulacja i stanowienie cen − planowanie działań promocyjnych − kontrola i analiza wyników 2. FUNKCJE WYKONAWCZE − reklama − akwizycja sprzedaży − bezpośrednia obsługa klientów (informacje, negocjacje, zawieranie umów, sprzedaż, reklamacje klientów itp.) − ekspedycja towarów, − gospodarka zapasami wyrobów gotowych (towarów) − obsługa serwisowa nabywców − fakturowanie i kontrola realizacji umów 3. FUNKCJE WSPOMAGAJĄCE − finansowanie (kredytowanie dystrybutorów, sprzedaży ratalnej, leasingu itp.) − partycypacja w ryzyku i ubezpieczenie od jego skutków SEKTOROWE UWARUNKOWANIA MARKETINGU 1. MARKETING DÓBR KONSUMPCYJNYCH – zorientowany na końcowe ogniwo procesu reprodukcji tzn. gospodarstwo domowe i indywidualnego konsumenta lub użytkownika określonego dobra będącego przedmiotem fizycznym. Cechy wyróżniające marketing dóbr konsumpcyjnych: − pierwotny charakter popytu − duża ilość podmiotów reprezentujących popyt − wysoki udział indywidualnych decyzji zakupu − wieloszczeblowa, pośrednia dystrybucja, − znaczna anonimowość kontaktów rynkowych 2. MARKETING DÓBR PRODUKCYJNYCH – obejmuje trudną do ogarnięcia ilość różnorodnych surowców i wyrobów, znacznie różniących się między sobą z punktu widzenia wymagań marketingowych. Cechy wyróżniające marketing dóbr produkcyjnych: − wtórny charakter popytu − zespołowy i sformalizowany tryb podejmowania decyzji zakupu − ograniczona liczba potencjalnych nabywców i znaczny stopień koncentracji popytu − dystrybucja bezpośrednia lub przy wykorzystaniu krótkich kanałów zbytu − duże znaczenie określonych wiodących instrumentów marketingowych − silne powiązania z rynkami międzynarodowymi 3. MARKETING USŁUG – obejmuje zarówno usługi konsumpcyjne, jak i usługi nabywcze przez instytucje, a w szczególności podmioty gospodarcze. Ważną rolę odgrywa tu natura samych usług jako podstawowego elementu kompozycji instrumentów marketingowych. Naturę tą określają następujące ogólne cechy usług: − niematerialny charakter produktu usługowego − usługi nie mogą być wytwarzane „a skład”, konsumpcja z reguły występuje równocześnie ze świadczeniem usługi − w zasadzie nie mogą być przemieszczane w przestrzeni − usługi często są zindywidualizowane i z trudem poddają się standaryzacji − często mają charakter świadczenia osobistego, ściśle związanego z osobą konkretnego wykonawcy INDYWIDUALNE I SPOŁECZNE ZNACZENIE MARKETINGU – ogólne naświetlenie znaczenia marketingu wymaga rozważania jego następstw przy uwzględnieniu co najmniej trzech punktów widzenia : przedsiębiorcy, konsumenta oraz gospodarki narodowej. 1. MARKETING JAKO NARZĘDZIE PRZEDSIĘBIORCY – dla przedsiębiorcy, a więc osoby władającej określonym kapitałem i odpowiedzialnej za jego pomnażanie, marketing jest przede wszystkim szansą zmniejszenia ryzyka porażki na konkurencyjnym rynku. 2. MARKETING A KONSUMENT – konsument, dzięki wytwórcy, który w należyty sposób „realizuje” marketing, ma większą szansę na to iż w zróżnicowanej ofercie rynkowej znajdzie to, co w danych warunkach najlepiej zaspokoi jego potrzeby, pragnienia. Marketing bardzo sprzyja nabywcy, należy jednak pamiętać, że to on pokrywa koszty związane z działaniem marketingowym, dlatego też tak ważne jest to, by realizacja funkcji marketingowych była fachowa. 3. ZNACZENIE MARKETINGU W GOSPODARCE NARODOWEJ – marketing sprzyja uzgodnieniu decyzji i działań wielu podmiotów rynku, procesy marketingowy stają się spoiwem integrującym na zasadzie wspólnoty interesów i dobrowolnych powiązań umownych rozmaite podmioty tworzące strukturę systemu gospodarczego. Powiązania te stabilizują system gospodarczy, ograniczają ryzyko poszczególnych przedsiębiorstw i pozwalają im skupić uwagę na tym, co potrafią robić najlepiej i nie tracić energii na poszukiwanie ciągle zmieniających się parametrów rynkowych. Planowanie działań rynkowych wpływa mobilizująco i stabilizująco na przebieg procesów gospodarczych. Idea doskonalenia użyteczności i funkcjonalności produktów sprzyja wysokiej jakości wykonania produktów i doskonałości technicznej wyrobu. Marketing sprzyja racjonalizacji wykorzystania ogólnych zasobów czynników wytwórczych, prawidłowej ich alokacji, a także zwiększa stabilność systemu gospodarczego i dynamizuje jego rozwój. NABYWCY DÓBR I USŁUG FINALNYCH Dobra i usługi finalne są nabywane z przeznaczeniem do konsumpcji (zużycia) przez gospodarstwo domowe, zaspakajają potrzeby jego członków lub potrzeby wspólne, czyli gospodarstwa domowego jako całości. 1. PROFILE DEMOGRAFICZNE KONSUMENTÓW Wyznaczenie profili demograficznych konsumentów należy do podstawowych sposobów ich kategoryzacji, zmierzającej do poznania podobieństw w zakresie zgłaszanego zapotrzebowania na dobra i usługi finalne. Na opis profilu (sylwetki) konsumentów składają się następujące ich cechy: wiek, płeć, zawód, wykształcenie, stan cywilny, miejsce zamieszkania, warunki mieszkaniowe, ruchliwość (zmiany miejsca pobytu) itd. 2. HIERARCHIA POTRZEB – zasada rządząca kolejnością zaspakajania potrzeb. Potrzeby fizyczne : − potrzeby fizjologiczne − potrzeby bezpieczeństwa Potrzeby wynikające z przynależności społecznej : − przynależności i miłości − szacunku i pozycji Potrzeby osobiste : − potrzeba realizacji własnej osobowości 3. STOPA ŻYCIOWA – dochody indywidualne w zasadniczej mierze wyznaczają stopę życiową gospodarstw domowych, czyli poziom zaspokojenia ich potrzeb. Jednakże stopę życiową wyznaczają także inne czynniki, których siła oddziaływania zależy od wytworzonego w danym kraju dochodu narodowego. Ogólna zamożność kraju decyduje bowiem o takich czynnikach stopy życiowej, jak czas, intensywność i pewność pracy, rozwój usług komunalnych i socjalnych, stan oświaty, kultury i opieki zdrowotnej, systemy ubezpieczeń społecznych itd. Ważniejsze znaczenie posiada tzw. dochód permanentny, którego szacunki dokonywane przez gospodarstwo domowe, opierają się zarówno na zobowiązaniach wynikających z dokonanych już wydatków, jak i ocenie wielkości dochodów przyszłych, w efekcie stopa życiowa gospodarstwa domowego zależy od początkowych zasobów majątkowych, fazy cyklu życia, w której znajduje się gosp. dom. Oraz oceny bieżącej wartości przyszłych dochodów. 4. STYL ŻYCIA KONSUMENTÓW Cechy demograficzne, hierarchia potrzeb, stopa życiowa to kategorie, które pozwalają opisać ogólne uwarunkowania zachowań konsumpcyjnych. Rozpoznanie szerokiego zestawu cech o charakterze społecznym i psychologicznym, składających się na styl życia konsumentów, pomaga odpowiedzieć na szereg pytań związanych z oferowanymi produktami na rynku. Do cech społecznych, charakteryzujących styl życia konsumentów, zalicza się: − materialną i duchową kulturę życia, − przynależność do klasy społecznej i wynikające stąd podobieństwo osób pod względem: dochodów, zawodów, wyznawanych wartości, trybu życia, − pełni role społeczne − przynależność do tzw. grup odniesienia, − pełni rolę opiniodawcy dla innych członków danej grupy odniesienia − ilość czasu przeznaczonego na różne aktywności (pracę, odpoczynek, zakupy itd.) Profile psychologiczne konsumentów są kształtowanie przez : − cechy osobowościowe (pewność siebie, stabilność emocjonalna, skłonność do dominacji, stopień uspołecznienia, adaptacyjność) − postawy, opinie wobec : dóbr, usług, ludzi, przedsiębiorstw, instytucji, problemów i spraw spornych, − poczucie przynależności do określonej grupy społecznej, − motywy działania, − stopień uświadomienia sobie ryzyka towarzyszącego zakupom, − stosunek do innowacji, − przywiązanie wagi do dokonywania zakupów. Kombinacje tych cech prowadzą do wyodrębnienia charakterystycznych stylów życia. Konsumenci „sami dla siebie”, chcą być „zawsze młodymi” i troszczą się głównie o siebie, dobrze się odżywiają, uprawiają ćwiczenia fizyczne, kontrolują wagę ciała, starannie się ubierają. Nie należą oni do zbytnio obowiązkowych, odpowiedzialnych czy lojalnych. Skłonni są kupować drogie produkty i dokonywać zakupów w sklepach stosujących wysoki poziom obsługi. Konsumenci „dobrowolnie wiodący życie zgodnie z naturą” poszukują oni produktów wykonanych z naturalnych surowców, są wrażliwi na ochronę środowiska, posiadają znaczną świadomość spraw ekologicznych. Konsumenci „spełniający obowiązki, które tradycyjnie należą do płci przeciwnej”, tzn., że obowiązki, które zwykle spełniane są przez żony są wykonywane przez mężów. Konsumenci „cierpiący na brak czasu”, nie mający zbyt wiele czasu na zakupy, co spowodowane jest pracą obu małżonków, lub dodatkową pracą jednego konsumenta. Chętnie kupują dobra i usługi pozwalające zaoszczędzić czas lub uwolnić się od codziennych trosk domowych. 5. PROCES PODEJMOWANIA DECYZJI ZAKUPU – ogół wymienionych wcześniej uwarunkowań zachowań konsumpcyjnych znajduje swoje odzwierciedlenie w procesie dokonywania zakupów, można wyróżnić pięć faz : − odczuwane potrzeby – stanowią wstępną fazę procesu decyzyjnego, − poszukiwanie alternatyw – w tej fazie szczególną rolę odgrywa poszukiwanie i gromadzenie informacji o różnych możliwościach zaspokojenia danej potrzeby, − ocena alternatyw stanowi fazę kolejną, w której następuje analiza zgromadzonych informacji odnośnie do cech alternatywnych dóbr, które mogą potrzebę zaspokoić oraz warunków, które umożliwiają realizację każdej z nich (warunki transakcji), − decyzja zakupu jest fazą zasadniczą, w której następuje ostateczny wybór określonego dobra (jego cech) i warunków, na których zakup następuje (czas, miejsce, cena itd.), − odczucie po zakupie to faza, w której konfrontowane są oczekiwania związane z konsumpcją dobra z faktycznymi doznaniami wynikającymi z jego nabycia i konsumpcji. Charakterystyczne typy procesów decyzji zakupu : − wydłużony proces decyzji zakupu dotyczy zwykle dóbr drogich i rzadko nabywanych. Każda faza procesu decyzyjnego jest tu wyraźnie zaakcentowana, najwięcej czasu konsumenci poświęcają w tym wypadku, na poszukiwanie i ocenę alternatyw wyboru, a realizacja decyzji (zakupu) jest opóźniona w czasie, − skrócony proces decyzji zakupu dotyczy dóbr rzadko kupowanych, każda faza procesu decyzyjnego jest akcentowana lecz w znacznie skróconym czasie w porównaniu z sytuacją wcześniej opisaną, (porównanie alternatyw wyboru zajmuje najwięcej czasu) − rutynowy proces decyzji zakupu dotyczy dóbr kupowanych regularnie i często, o relatywnie niskich cenach, (jak najszybsze dokonanie zakupu) − nieskomplikowany proces decyzji zakupu dotyczy dóbr o małym znaczeniu dla konsumentów, ich zakup nie jest specjalnie determinowany czynnikami wyznaczonymi przez cechy demograficzne lub styl życia. Proces decyzyjny nie przebiega przez wszystkie fazy, a jedynie odczucia po zakupie mają znaczenie z punktu widzenia powtórzenia zakupu,(kupujący szczególnie podatni na reklamę i różne formy promocji), − proces decyzji opierające się na przywiązaniu (zaufaniu) do danego gatunku dobra może dotyczyć różnych dóbr, np. samochód, (ograniczenie znaczenia ryzyka, preferowanie określonych dóbr jak i możliwość zwrotu zakupionego towaru). ORGANIZACJA I INSTYTUCJE JAKO NABYWCY PRODUKTÓW Do organizacji i instytucji nabywających dobra i usługi zalicza się: producentów, hurtowników, detalistów, agendy rządowe i inne instytucje nastawione na osiąganie zysku. W porównaniu z konsumentami dóbr finalnych ujawniają oni przede wszystkim : Różnice w zakresie celów i sposobów dokonywania zakupu : − nabywają dobra w celu przetworzenia i/lub produkcji innych dóbr, względnie odsprzedaży innym nabywcom, − nabywają zwykle urządzenia, surowce, półfabrykaty, − nabywają dobra na podstawie dokumentacji lub informacji technicznej, − częściej podejmują decyzje zespołowe, dotyczące na ogół różnorodnych dóbr i są wielokrotnie powtarzane, − częściej i dokładniej oceniają wartość kupowanych dóbr i analizują warunki stawiane przez sprzedawców, − często dzierżawią wyposażenia i urządzenia niezbędne do ich działalności, − znacznie częściej dokonują zakupów na drodze przetargu lub negocjacji. Odmienny sposób kształtowania powiązań rynkowych, ponieważ : − tworzą popyt, który przynosi zwykle większe zyski dla sprzedających dobra/usługi, − popyt zgłaszany prze organizacje i instytucje podlega częściej wahaniom cyklicznym, − są mniej liczne i bardziej skoncentrowane przestrzennie, − zatrudniają specjalistów w zakresie dokonywania zakupów, − kanały dystrybucji, z których korzystają, są zazwyczaj krótsze od kanałów konsumentów dóbr final 1. RODZAJE NABYWCÓW ZORGANIZOWANYCH Podstawą dla wyróżnienia poszczególnych rodzajów nabywców zorganizowanych są funkcje, jakie organizacje spełniają w swoim otoczeniu. Zakres tych funkcji w znacznej bowiem mierze wyznacza aktywność jako nabywców dóbr i usług. Producenci występujący jako nabywcy charakteryzują się zwykle szerokim zestawem potrzeb poczynając od ziemi, kapitału, maszyn, surowców, półfabrykatów itd. Hurtownicy kupują towary w celu ich dalszej odsprzedaży detalistom, producentom, a także innym hurtownikom. Zajmują się także magazynowaniem towarów i ich fizyczną dystrybucją. Detaliści dokonują zakupu towarów u producentów lub hurtowników w celu ich odsprzedaży ostatecznym nabywcom. Agendy rządowe, wliczając tu również organy samorządowe, są nabywcami rozmaitych rodzajów dóbr i usług, wiele dóbr nabywanych przez te instytucje ma charakter standardowych towarów konsumpcyjnych lub środków produkcji, większość jednak musi być dla nich specjalnie wytwarzana. Organizacje i instytucje nie działające dla zysku, z uwagi na szeroki zakres i przedmiot swoich funkcji w sferze społecznej stają się ważnymi nabywcami dóbr i usług. Zalicza się do nich, w zależności od rodzaju sektora publicznego w danym kraju, różne instytucje oraz organizacje. 2. CELE ZAKUPU NABYWCÓW ZORGANIZOWANYCH Cele nabywców zorganizowanych można podzielić na cele ogólne i specjalne. Do celów ogólnych zalicza się m.in.: − dostępność do produktów, − solidność sprzedawców, − odpowiednią jakość towarów, − szybkość dostaw, − korzystny poziom cen i warunków transakcji. Do celów specjalnych poszczególni nabywcy zaliczają: − producenci – odpowiedni standard jakości kupowanych dóbr/usług oraz różnorodność dostawców, − hurtownicy i detaliści – możliwość odprzedaży zakupionych dóbr, wyłączność zakupu, poparcie i protekcje producentów, − agendy rządowe – dokładność dokumentacji dostaw, celowość i ekonomiczność zakupów z punktu widzenia społeczności, na rzecz której pełnią swoje funkcje, − organizacje i instytucje nie działające dla zysku – niskie ceny i specjalnie korzystne warunki kupna. 3. MECHANIZM PODEJMOWANIA DECYZJI ZAKUPU NABYWCÓW ZORGANIZOWANYCH – to później!!!! IV. SEGMENTACJA RYNKU POJĘCIE I ROLE SEGMENTACJI Segmentacją rynku nazywamy podział danego rynku na względnie jednorodne grupy konsumentów, różniące się między sobą reakcjami na dany produkt i inne instrumenty oddziaływania na rynek. Segment oznacza człon rynku. PRZESŁANKI WYBORU KRYTERIÓW SEGMENTACJI W badaniach marketingowych , zmierzających do wyodrębnienia segmentów, stosowane są dwa podejścia : − obiektywnych cech – zwracające uwagę na czynniki, które pozwalają zidentyfikować potencjalnego nabywcę, cechy te są zwykle określane mianem zmiennych opisujących, do których zalicza się czynniki ekonomiczne, demograficzne i socjologiczne jak płeć, wiek, dochód, wykształcenie (kryteria te pozwalają odpowiedzieć na pytanie - „kto kupuje produkt?”) − surowce i minerały, które zostają całkowicie wykorzystane w procesie wytwórczym, dzielimy je na : a.) surowce, b.) półfabrykaty, c.) akcesoria, − wyposażenie główne – tworzą dobra, które stopniowo przenoszą swoją wartość na produkty końcowe (finalne), wyróżnia się : a.) wyposażenie stacjonarne (budynki, maszyny, urządzenie); b.) wyposażenie pomocnicze (ruchomy sprzęt fabryczny, wózki, ręczne narzędzia, meble, komputery), − materiały pomocnicze – są niezbędne w procesie eksploatacji wyposażenia głównego (paliwo, smary, farby, kartki i in.), − usługi dla wytwórców – obejmują : usługi zapewniające prawidłowe funkcjonowanie wyposażenia (instalacja, naprawa, konserwacja); usługi usprawniające działalność producentów (przechowanie, transport, ubezpieczenie); usługi doradcze (ekspertyzy techniczne, porady prawne). CYKL ŻYCIA PRODUKTU Większość produktów przechodzi przez cztery fazy rynkowego życia : − wprowadzenie na rynek – sprzedaż produktu rośnie powoli − faza wzrostu – konsumenci znają już produkt, sprzedaż nabiera tempa, − faza dojrzałości – spowolnienie sprzedaży związane z nasyceniem rynku − faza spadku – w skutek dostępności na rynku licznych substytutów oraz wprowadzenia prze firmę nowych, doskonalszych produktów, sprzedaż gwałtownie spada. Typowy cykl życia produktu. Recykl. SPRZEDAŻ CZAS CZAS SPRZEDAŻ WYKORZYSTANIE KONCEPCJI CYKLU ŻYCIA PRODUKTU DLA DECYZJI RYNKOWYCH PRZEDSIĘBIORSTWA 1. STADIUM WPROWADZENIA PRODUKTU NA RYNEK 2. STADIUM WZROSTU SPRZEDAŻY 3. STADIUM DOJRZAŁOŚCI 4. STADIUM SPADKU PRZECZYTAĆ STRONA 130-137 DOBÓR PRODUKTÓW W RÓŻNYCH FAZACH CYKLU ŻYCIA. ANALIZA PORTFOLIO. 138-146 KRYTERIA FORMOWANIA ASORTYMENTU PRODUKTÓW Asortymentem nazywamy celowo dobrany zestaw produktów, który przedsiębiorstwo oferuje na rynku. Asortymentacja polega na dokonywaniu wyboru co przedsiębiorstwo będzie produkować i sprzedawać. − asortyment produkcyjny – zestaw dóbr reprezentujący profil wytwórczy danego przedsiębiorstwa, − asortyment handlowy – zestaw towarów znajdujących się w hurtowni lub punkcie sprzedaży detalicznej, który powstał w wyniku zakupu, przerobu handlowego i kompletowania dóbr pochodzących od różnych producentów cele przygotowania go do finalnej sprzedaży. Proces przekształcania asortymentu produkcyjnego w handlowy dokonuje się w kanałach dystrybucji. W strukturze asortymentu wyróżnia się kilka szczebli hierarchii : − rodzina produktów – obejmuje klasy produktów, które w mniejszym lub większym stopniu mogą zaspokoić jakąś szeroko pojmowaną potrzebę(np. potrzebę głodu). − klasa produktu lub kategoria produktu – nazywamy grupę produktów, między którymi istnieją silne związki funkcjonalne, − linia produktu – to grupa produktów związanych ze sobą przeznaczeniem dla określone grupy odbiorców, − pozycja produktu – czyli artykuł lub rodzaj usługi stanowiący najmniejszą jednostkę podziału asortymentu. A. jest szeroki (wąski), gdy składa się z wielu (kilku) linii produktów A. jest głęboki (płytki), gdy w składzie linii mieści się wiele (kilka) pozycji. Zmiany asortymentu mogą odbywać się poprzez narastanie lub nasycenie : − narastanie „w dół” – ma miejsce, gdy przedsiębiorstwo, dotychczas zorientowane na nabywców drogich produktów, wprowadza do sprzedaży towary przeznaczone dla konsumentów dysponujących niższą siłą nabywczą, poszukujących urządzeń mniej skomplikowanych, − narastanie „w górę” – odwrotnie jak w dół, − nasycenie – asortymentu oznacza zwiększenie liczby linii produktów w ramach rodzin lub pozycji asorymentowych w ramach linii ZNAK TOWAROWY OPAKOWANIE PRODUKTU USŁUGI TOWARZYSZĄCE SPRZEDAŻY DÓBR VI. WPROWADZENIE NA RYNEK NOWYCH PRODUKTÓW VII. CENA VIII. DYSTRYBUCJA IX. PROMOCJA X. PROMOCJAMARKETINGOWY SYSTEM INFORMACJI XI. ZARZĄDZANIE MARKETINGEM