Docsity
Docsity

Przygotuj się do egzaminów
Przygotuj się do egzaminów

Studiuj dzięki licznym zasobom udostępnionym na Docsity


Otrzymaj punkty, aby pobrać
Otrzymaj punkty, aby pobrać

Zdobywaj punkty, pomagając innym studentom lub wykup je w ramach planu Premium


Informacje i wskazówki
Informacje i wskazówki

Istota marketingu - Notatki - Marketing, Notatki z Marketing

Marketing: notatki z zakresu marketingu dotyczące definicji, charakteru i elementów struktury marketingu.

Typologia: Notatki

2012/2013

Załadowany 26.06.2013

moralny_niepokoj
moralny_niepokoj 🇵🇱

4.6

(64)

189 dokumenty

Podgląd częściowego tekstu

Pobierz Istota marketingu - Notatki - Marketing i więcej Notatki w PDF z Marketing tylko na Docsity! 1 WYKŁADY Środy, 1 tydzień, 7:45-9:10 Prof. Dr hab. Olgierd Wyszomirski Konsultacje: pon. 15-16; śr. 9-10; Pokój 135 Literatura: L. Garbarski, J. Rutkowski, W. Wrzosek: marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy. PWE W-wa 2001 Ph. Kotler, G.Armstrong, J. Saunders, V. Wong: Marketing. Poradnik europejski, PWE W-wa 2002 Ph. Kotler: Marketing., Dom Wydawniczy Rebis, Poznań 2005 r. 2 ścieżki zaliczenia: 1. 6 obecności na wykładzie, zerówka pisemna przed sesją, tylko wykłady 2. egzamin pisemny w sesji + ustny + jedna z pozycji bibliografii ☺ 2 05.10.2005 WYKŁAD 1. ISTOTA MARKETINGU 1. Definicja, charakter i elementy struktury marketingu. Marketing to zintegrowany zbiór instrumentów i działań związanych z badaniem i kształtowaniem rynku opartych na rynkowych regułach postępowania. Marketing ma charakter:  systemowy  instrumentalno – czynnościowy Elementami struktury marketingu są: 1. instrumentalny marketingu 2. działania marketingowe 3. badania marketingowe 4. reguły marketingowe 2. Uwarunkowania powstania i znaczenia marketingu 1. Marketing powstał jako intelektualna i praktyczna reakcja na przemiany życia społeczno – gospodarczego. 2. Marketing jest sposobem postępowania rynku, który stwarza podmiotom gospodarczym i pozagospodarczym możliwości skutecznego działania na rynku. 3. U podstaw marketingu znajduje się kreatywny sposób myślenia podmiotów gospodarczych i pozagospodarczych o nabywcach i ich potrzebach. 4. Marketing służy kojarzeniu procesu zaspokajania potrzeb nabywców z efektywnym wykorzystaniem dostępnych zasobów. 5. Przedmiotem wyboru w marketingu SA metody, instrumenty i działania, które razem z regułami marketingowymi tworzą strukturę marketingu. 6. Marketing warunkuje aktywną i skuteczną działalność społeczno – gospodarczą. 3. Orientacja rynkowa jako podstawa marketingu 1. Podmiotem jest konsument. 2. Przedmiotem jest rynek: popyt oraz obecne i przyszłe potrzeby nabywców. 3. Występują dwie suborientacje: popytowa i konkurencyjna. 4. Dominujące znaczenia przy kształtowaniu struktury marketingowej maja zjawiska zewnętrzne w stosunku do przedsiębiorstw, zwłaszcza rynkowe. 4. Założenia funkcjonowania marketingu. 1. Nabywca (jego obecne i przyszłe potrzeby) i rynek są punktami wyjścia w procesie tworzenia struktury marketingu. 2. Faza przygotowania instrumentów i działań opiera się na badaniach o szerokim zakresie, rozpoczynających się od badania popytu i postępowania nabywców. 5 5. od polityki zmniejszania dochodów do zwiększania dochodów (wzrost wydajności połączony z podrzędnym zasięgiem) 6. Od posiadania aktywów do uzyskania dostępu (outsourcing) 7. Od zarządzania przedsiębiorstwem do zarządzania rynkiem (zarządzanie relacjami z klientami, dostawcami, i partnerami w interesach) 8. Od rynków masowych do rynków jednego klienta (poszukiwanie produktów dla konkretnych klientów) 9. Od zasady „na czas” do zasady „natychmiast” 12. Nowe możliwości klientów w gospodarce cyfrowej jako przesłanka ewolucji marketingu 1. Istotny wzrost siły nabywczej (dzięki nowym możliwościom porównywania cen i cech produktów) 2. Większa różnorodność dostępnych produktów. 3. Ogromna ilość informacji na dowolny temat 4. Większa możliwość współdziałania ze sprzedawcami podczas składania zamówień i realizacji dostaw. 5. Rozbudowane możliwości porozumiewania się z innymi kupującymi; porównywania opinii 13. Nowe możliwości przedsiębiorstwa w gospodarce cyfrowej jako przesłanka ewolucji marketingu 1. Możliwość utworzenia ze swojej witryny internetowej kanału informacyjnego i knału sprzedaży. 2. Możliwość uproszczenia procesu obustronnej komunikacji z klientami ora przyspieszenia transakcji. 3. Możliwość indywidualizacji ofert produktów i usług dla poszczególnych kientów. 4. Możliwość podnoszenia jakości zakupów, rekrutacji, szkolenia oraz komunikacji wewnętrznej i zewnętrznej. 14. Główne założenia marketingu holistycznego I. Tworzenie wartości dla klienta → Koncentracja na satysfakcji klienta → Zarządzanie za pomocą „marketingowej karty wyników” uwzględniającej świadomość marki, satysfakcję klienta, lojalność klienta, jakość produktu. II. Kształtowanie kluczowych kompetencji → Porównywanie się z najlepszymi na świecie 6 → Wymyślanie nowych sposobów osiągania przewagi konkurencyjnej → Działanie w zespołach międzywydziałowych zarządzających procesami → Działanie zarówno na tradycyjnym rynku, jak i w przestrzeni wirtualnej III. Budowanie sieci partnerskich → Wyrównywanie korzyści poszczególnych partnerów → Hojność w wynagradzaniu partnerów → Ograniczanie liczby dostawców i zamienianie ich w partnerów Wykład I 13.10.2004 Marketing a warunki działania przedsiębiorstwa Wykład II 27.10.2004 Pojęcie postępowania konsumenta Postępowanie konsumenta to działania, jakie podejmuje jednostka przy zakupie i wykorzystaniu produktów oraz myślowe i społeczne procesy, które poprzedzają i następują po tych działaniach. Przedsiębiorstwo Warunki rynkowe Podaż Postępowanie konsumentów Popyt Postępowanie konsumentów Warunki ogólne Czynniki demograficzn e Czynniki społeczno- ekonomiczne Czynniki organizacyjne Czynniki przyrodniczo- techniczne Czynniki ekonomiczne Czynniki prawne 7 Model postępowania konsumenta na rynku wg Kotlera Bodźce „Czarna skrzynka” Reakcje Marketingowe Niemarketingowe Cechy charakteryzujące konsumenta Proces decyzyjny Decyzja • produkt • cena • dystrybucja • promocja • ekonomiczne • techniczne • polityczne • kulturowe • kulturowe • społeczne • personalne • psychologiczne • rozpoznanie problemu • poszukiwanie informacji • ocena wariantów • zakup • postępowanie po zakupe • wybór produktu • wybór marki • wybór sprzedawcy • wybór czasu realizacji zakupu • wybór wielkości zakupu Czynniki charakteryzujące konsumenta: 1. Kulturowe • kultura • subkultura • klasy społeczne 2. Społeczne • grupy odniesienia • rodzina • rola i status społeczny 3. Personalne • wiek i etap życia • zawód • warunki ekonomiczne • styl życia • osobowość 4. Psychologiczne • motywacja • spostrzegawczość i postrzeganie • uczenie się • przekonanie • postawy Źródła informacji konsumentów: 1. Osobowe • rodzina • przyjaciele • inne 2. Komercyjne • reklama • akwizycja • inne 3. Publiczne • środki masowego przekazu 10 Plasowanie – działanie związane z takim sposobem zaprezentowania oferty przedsiębiorstwa, dzięki któremu zajmuje ona wyróżniające i wysoko oceniane miejsce na tle konkurencji w świadomości klientów tworzących określony rynek docelowy. Kryteria wyróżniania produktu: 1. Charakterystyka produktu – cechy, składniki, jakość, dostępność, opakowanie, wytrzymałość; 2. Charakterystyka producenta 3. Charakterystyka użytkowników 4. Charakterystyka cenowa – cena niższa od konkurentów, obniżona cena, ekskluzywność, trwałość; 5. Wizerunek – wysoka jakość, dziedzictwo marki, trwałość w użytkowaniu, egzotyka, nowoczesność, nowość. Skuteczność metody i zakres planowania Skuteczność plasowania – wyróżnianie produktu zapewniające poczucie i klientów, że dany produkt nie może być łatwo zastąpiony; Metody plasowania: 1. Eksponowanie tylko jednej korzyści; 2. Eksponowanie dwóch lub trzech korzyści (możliwość utraty jasnej pozycji produktu) Zakres plasowania: 1. Dla jednego segmentu; 2. Jednocześnie dla wielu segmentów (segmenty są niewielkie, a plasowane produkty są w początkowych fazach). Strategie plasowania: 1. Imitacyjna – w celu uzyskania pozycji podobnej do innego produktu; 2. Antypacyjna – w celu rozwinięcia i zmiany potrzeb rynku docelowego; 3. Adaptacyjna – w celu zmiany pozycji na rynku 4. Defensywna – w celu uzyskania podobnej pozycji na rynku jak inny własny produkt z myślą o osłabieniu lub zneutralizowaniu działań konkurenta. WYKŁAD III – 10.11.2004 Istota i cel badań marketingowych Istota: systematyczne planowanie, zbieranie i analizowanie danych oraz przekazywanie informacji istotnych dla sytuacji marketingowej, w jakiej znajduje się przedsiębiorstwo. Cel: dostarczanie informacji służących rozwiązywaniu specyficznych problemów w szczególności:  formułowaniu strategii i taktyki przedsiębiorstwa;  rozeznaniu przyczyn zmian poziomów zjawisk rejestrowanych w podsystemie informacji operatywnej. Zakres badań marketingowych: 1. Badania zewnętrznych warunków działania przedsiębiorstwa 11  badania ogólnych warunków działania  badania struktury przedmiotowej rynku  badania potrzeb i popytu 2. Badanie wewnętrznych warunków działania przedsiębiorstwa  badania techniki i technologii  badania zasobów finansowych, rzeczowych i ludzkich 3. Badania instrumentów oddziaływania na rynek  badania związane z produktem  badania związane z ceną  badania związane z dystrybucją  badania związane z aktywizacją sprzedaży 4. Badania rezultatów działania przedsiębiorstwa na rynku  badania wyników sprzedaży  badania udziału w rynku  badania wizerunku przedsiębiorstwa Zamknięty cykl badania marketingowego 1. Projektowanie badania 2. Dobór próby i budowa instrumentu pomiarowego 3. Zbieranie danych 4. Redukcja i analiza danych 5. Interpretacja, prezentacja i ocena wyników 6. Dyrektor Źródła badań marketingowych 1. Wtórne – dane już istniejące, zgromadzone dla innych celów  wewnętrzne  zewnętrzne 2. Pierwotne – dane oryginalnie zbierane dla określonego celu  wewnętrzne  zewnętrzne Etapy procesu doboru próby badawczej 1. Zidentyfikowanie obiektu badania 2. Określenie całej zbiorowości obiektów 3. Wyznaczenie zbioru obiektów, które mogą podlegać badaniu 4. Wybór metody doboru obiektów do próby 5. Określenie wielkości badanej próby 6. Przeprowadzenie doboru próby Dobór losowy – każda jednostka badanej zbiorowości ma takie samo prawdopodobieństwo wejścia do próby. Metody: 1. Dobór prosty – z całej populacji za pomocą tablic liczb losowych lub systematycznie; 2. Dobór warstwowy – wśród wyodrębnionych warstw (segmentów) za pomocą liczb losowych lub systematycznie; 12 3. Dobór grupowy (zespołowy) – wśród wyodrębnionych zespołów jednostek za pomocą tablic liczb losowych lub systematycznie; Dobór nielosowy – wybór jednostek, które posiadają określone cechy; Metody: 1. Dobór wygodny – wybierane są najbardziej dostępne osoby z populacji 2. Dobór uznaniowy – wybierane są osoby typowe; 3. Dobór kwotowy – wybierane są osoby spełniające określone kryteria przy zachowaniu przejętego ich udziału w całej zbiorowości; Podstawowe sposoby kontaktowania się w badaniach marketingowych 1. Kontakt telefoniczny 2. Kontakt pocztowy 3. Kontakt osobisty Instrumenty pomiarowe Rodzaje: 1. Naturalne, czyli zmysły; 2. Sztuczne a. konwencjonalne (kwestionariusz, test, dziennik, instrukcja, model, inne) b. mechaniczne (kamera, komputer, psychogalwanometr, skaner, inne) Kwestionariusz Części kwestionariusza:  wstępna – informacja o instytucji przeprowadzającej badania oraz tematyce, celu i znaczeniu badań, instrukcja o wypełnieniu, podziękowania);  zasadnicza – pytania dotyczące badanego problemu;  końcowa – pytania dotyczące cech respondenta. Rodzaje pytań w kwestionariuszu:  zamknięte – zawierające warianty (kategorie) odpowiedzi;  otwarte – zapewniające pełną swobodę odpowiedzi. Zasady tworzenia pytań w kwestionariuszu:  nie zadawać pytań sugerujących odpowiedzi;  nie atakować pytaniem  nie zadawać dwóch pytań w jednym  stawiać pytania jasno i komunikatywnie  pytania drażliwe zadawać na końcu  unikać pytań niejednoznacznych  preferować pytania zamknięte  nie zadawać pytań nie dających szansy prawidłowej odpowiedzi  nie zadawać więcej niż 20 pytań (dotyczy kwestionariusza ankiety) Podstawowe metody badań marketingowych: 1. Ankieta 2. Wywiad 3. Panel 15 Produkt to: 1. Każda rzecz, którą otrzymujemy w ramach wymiany 2. Zbiór materialnych i niematerialnych cech zamieniających użyteczności oraz korzyści funkcjonalne, społeczne i psychologiczne. Klasyfikacja produktu: wg trwałości:  trwałe  nietrwałe  usługi wg rodzaju zaspokajanych potrzeb: 1. konsumpcyjne  wygodnego zakupu – tanie, często kupowane  wybieralne – oceniane przed zakupem z różnych punktów widzenia np. ubrania  specjalne – posiadające unikalne cechy lub określoną markę  niedostrzegalne – nieznane lub nie podlegające zastanowieniu 2. przemysłowe Poziomy produktu 1. Jądro produktu – usługi restauracyjne 2. Produkt podstawowy – krzesła, stoły 3. Produkt oczekiwany – czysto, posiłek smaczny 4. Produkt rozszerzony – miła atmosfera, muzyka 5. Produkt potencjalny – coś co przekracza oczekiwania Aspekty i funkcje produktu Dwa aspekty produktu:  rynkowy – środek do zaspokajania potrzeb;  techniczno – technologiczny – struktura konstrukcyjna i technologiczna W marketingu uwzględnia się przede wszystkim aspekt rynkowy. Funkcje produktu:  podstawowe – odzwierciedlają relacje między produktem a celem któremu ma służyć  dodatkowe – odzwierciedlają relacje między produktem a człowiekiem jako użytkownikiem obejmując głównie wygląd i estetykę Kształtowanie funkcji produktu:  maksymalizowanie atrakcyjności  spełnianie wymogów bezpieczeństwa i zdrowia człowieka oraz zapewnienie użyteczności społecznej w długich okresach czasu.  przestrzeganie zasady ekonomiczności działania. Właściwości produktu a potrzeby konsumentów Charakter właściwości: 16  właściwości pozytywne odpowiadające lub przekraczające profil potrzeb konsumentów;  właściwości negatywne – nie odpowiadające profilowi potrzeb konsumentów Czynniki determinujące:  zmiany produktu i jego wyposażenie (oznakowanie i opakowanie);  zmiany potrzeb konsumenta. Cykl życia produktu Zjawisko stopniowej utraty zdolności produktu do zaspokajania potrzeb konsumentów. Fazy cyklu życia produktu:  wprowadzenie produktu na rynek (faza I)  wzrost sprzedaży produktu (faza II)  dojrzałość produktu i nasycenie rynku produktem (faza III)  spadek (faza IV) Czynniki determinujące czas trwania poszczególnych faz cyklu:  rodzaj produktu  możliwość różnicowania produktu i nadawania mu odmiennej charakterystyki  podatność na zmiany koniunkturalne  rodzaj zaspokajanych potrzeb i tempo ich zmian  postęp techniczny i technologiczny  struktura podmiotów działających na rynku Podwójny cykl życia na rynku Faza spadku przekształca się w fazę wzrostu i produkt rozpoczyna nowy cykl życia. Czynniki determinujące drugi cykl życia produktu:  struktura instrumentów i działań marketingowych  zmiana potrzeb i referencji nabywców  zmiana sytuacji i otoczenia konkurencyjnego przedsiębiorstwa. Regulowanie cyklu życia produktu W naszych koncepcjach dąży się do regulowania cyklu życia produktu. Uwarunkowania skutecznego regulowania cyklu życia produktu: 1. Przewidywanie kształtowania się cyklu życia produktu i jego faz (jaki może być rodzaj cyklu) 2. Dobór kryteriów oceny poprzedniego cyklu życia produktu i jego faz (jaki rodzaj cyklu) 3. Formułowanie wniosków dotyczących kierunków regulowania. Racjonalny kierunek regulowania: Poprawa relacji między dochodami osiąganymi ze sprzedaży a ponoszonymi kosztami. Pojęcie i struktura znaku towarowego. Znak towarowy – nazwa, termin, symbol, napis, wzór albo ich kombinacja, kompozycja kolorystyczna, metoda lub zestawienie tych elementów wykorzystane w celu odróżnienia danego produktu od innych. 17 Łączy w sobie nazwę i markę handlową. Marka handlowa – zwykle jest nazwą lub skrótem nazwy przedsiębiorstwa produkcyjnego lub handlowego. Marka handlowa powstaje z nazwy handlowej po wpisaniu w pewną figurę lub napisaniu w charakterystyczny sposób. Funkcje znaku towarowego: 1. Identyfikacja 2. Gwarancja 3. Polityka markowania: 1. Indywidualna marka – każdy produkt firmy ma oddzielną markę 2. Rodzinna marka – wspólna marka dla wszystkich produktów firmy 3. Prywatna marka – specyficzna marka na szczeblu handlowym Opakowanie jako element wyposażenia produktu Funkcje opakowania 1. Ochrona produktu 2. Uprawnienie procesu sprzedaży 3. Prezentacja oraz identyfikacja produktu 4. Wyróżnienie produktu 5. Promocja Poziomy opakowania 1. Główne 2. Wtórne – chroniące opakowanie główne 3. Karton wysyłkowy Czynniki uwzględniane przy projektowaniu opakowania 1. Płeć 2. Wiek 3. Pozycja społeczno-ekonomiczna 4. Uwarunkowanie psychologiczne i społeczne Usługi towarzyszące sprzedaży produktu. Usługi towarzyszące wzbogacające ofertę dóbr Najważniejsze usługi towarzyszące to:  łatwy kontakt ze sprzedawcą  szybkość reakcji na postulaty  możność uzyskania informacji i porad  pewność i terminowość dostawy we wskazane miejsce  serwis sprzedażowy  gwarancja usunięcia wad  możliwość wymiany wadliwego produktu  możliwość zwrotu produktu w określonym czasie  serwis posprzedażowy  możliwość zakupu na kredyt, na raty, lub leasingu  montaż dodatkowego wyposażenia 20 Ograniczeniami w decyzjach cenowych są wyniki, które wyznaczają rozpiętości możliwych do przyjęcia przez przedsiębiorstwo cen, takie jak:  popyt na produkty i marki  faza cyklu życia produktu  szerokość asortymentu produktu  koszt wytworzenia produktu i marketingu  koszt zmiany cen i czas potrzebny na ich wprowadzenie  typ rynku konkurencyjnego (monopol, oligopol, konkurencja monopolistyczna, konkurencja doskonała)  ceny konkurentów (ich poziom i jej zmiany) Identyfikacja celów polityki cenowej. Głównymi celami polityki cenowej są:  zysk (maksymalny zysk w długim okresie, maksymalny zysk bieżący, określony poziom rentowności zainwestowanego kapitału)  przychody ze sprzedaży  udział w rynku  sprzedaż jednostkowa (mierzona w jednostkach fizycznych)  przetrwanie  odpowiedzialność społeczna (obowiązki wobec konsumenta i społeczeństwa wiążące się z uzyskiwaniem dofinansowania z budżetu) Ad. 2 Szacowanie popytu i przychodów Szacując popyt i przychody należy określić: a) krzywą popytu, pokazującą maksymalną ilość produktów, które są w stanie kupić konsumenci przy:  danej cenie  ustalonych preferencjach  cenach i dostępności innych produktów  posiadanych dochodach b) cenową elastyczność popytu Ad. 3 Określenie relacji: koszty, wielkość sprzedaży, zysk Określając tę relację należy określić: a) koszty: całkowite, stałe, zmienne, krańcowe przy różnych wielkościach produkcji; b) próg rentowności przedstawiający wielkość sprzedaży, przy której koszty całkowite i utarg całkowity są sobie równe (po przekroczeniu progu rentowności przedsiębiorstwo zaczyna osiągać zyski) Ad. 4 Ustalenie przybliżonego poziomu ceny. Do ustalenia przybliżonego poziomu ceny najczęściej wykorzystywane są metody:  popytowe  kosztowe  zyskowe  konkurencyjne 21 Popytowe metody ustalania ceny – koncentrują się na gustach i preferencjach konsumentów: a) skimming – ustalanie najwyższej ceny na początku sprzedaży produktu w celu tzw. zbierania śmietanki; b) cena penetracyjna – ustalenie niskiej ceny na początku sprzedaży produktu w celu natychmiastowego dotarcia do masowego odbiorcy c) cena prestiżowa – ustalenie wysokiej ceny na produkt w celu przyciągnięcia konsumentów o odpowiednim statusie d) cena asortymentowa – ustalenie kilku poziomów ceny w przekroju asortymentu e) cena odd-even – ustalenie ceny poniżej równej okrągłej cyfry w celu jej postrzegania przez klientów jako niższej f) cena popytowa – ustalenie ceny wg skłonności konsumentów do zapłaty w granicach wyznaczonych marżą pośredników g) cena wiązana – ustalenie wspólnej ceny dla „palety produktów” Kosztowe metody ustalania ceny – koncentrują się na podaży, kosztach i planowanym zysku: a) cena ze standardowym narzutem zysku (dodanie stałego % do kosztu produktu) b) cena koszt plus (dodanie do kosztu jednostkowego pewnej kwoty) c) cena krzywej doświadczenia (obniżanie ceny wraz ze wzrostem doświadczenia firmy w produkcji danego produktu) Zyskowe metody ustalania ceny – koncentrują się na zysku wyrażonym w jednostkach pieniężnych albo w procencie sprzedaży lub inwestycji. a) zysk docelowy – ustalenie ceny przy założeniu osiągnięcia określonej kwoty zysku docelowego b) cena docelowej rentowności sprzedaży – ustalenie ceny przy założeniu osiągnięcia określonego procentu zysku w stosunku do wartości sprzedaży; c) cena docelowej rentowności inwestycji – ustalenie ceny przy założeniu określonej rentowności inwestycji, najlepiej przewyższającej stopę oprocentowania kapitału w bankach. Konkurencyjne metody ustalania cen – koncentrują się na tym, co robią konkurenci lub, co się dzieje na rynku a) cena przyzwyczajenia (ustalenie ceny na poziomie dyktowanym przez tradycje nawet jeśli wymaga to pewnych zmian w produkcie); b) cena rynkowa (ustalenie ceny powyżej lub poniżej oszacowanej ceny konkurenta lub rynkowej); c) cena lider strat (ustalenie cen w celach promocyjnych poniżej ceny tradycyjnej). Ad. 5 Ustalając cenę katalogową lub oferowaną należy: a) dokonać wyboru polityki jednolitej ceny (dla klientów kupujących dany produkt w tych samych ilościach) lub polityki elastycznej ceny (oferowanie zróżnicowanej ceny dla klientów kupujących dany produkt w tych samych ilościach); b) oszacować wpływ ustalonej ceny na:  politykę cen danej firmy w stosunku do innych jej produktów (substytucyjnych i komplementarnych);  zachowania rynkowe klientów i konkurentów;  relację przyrostu kosztów i przychodów (możliwość zachowania ich równowagi); 22 Ad. 6 Dostosowanie ceny katalogowej lub oferowanej. Następuje za pośrednictwem: a) rabatów (nagród dla nabywców za ich określone działania korzystne dla sprzedawcy) b) upustów (obniżek cen dla nabywców w zamian za pewne ich działania) c) zróżnicowań geograficznych (zróżnicowań cen pod wpływem kosztów transportu produktów od sprzedawcy do nabywcy) Rodzaje rabatów: a) ilościowe – nawiązujące do kupowanej ilości produktu:  nie kumulujące się – odnoszące się do wielkości danego zamówienia  kumulujące się – odnoszące się do zakupów produktu w pewnym okresie czasu; b) sezonowe – nawiązujące do okresu czasu zakupu; c) handlowe – nawiązujące do funkcji marketingowych pośredników; d) gotówkowe – nawiązujące do sposobu i szybkości płacenia. Rodzaje upustów: a) trade in – w zamian za zwrot dotychczas używanego produktu; b) promocyjne – w zamian za podjęcie pewnych działań promocyjnych. Zróżnicowanie geograficzne Podstawowe metody określania cen w związku z transportem produktu: a) cena FOB –free on board  sprzedawca pokrywa koszt załadunku;  prawo własności towaru przechodzi na nabywcę w punkcie załadunku;  nabywca pokrywa koszt transportu i dalszych manipulacji ładunkiem; b) cena franko miejsce przeznaczenia:  sprzedawca pokrywa wszystkie koszty transportu;  sprzedawca zachowuje prawo własności towaru podczas transportu. c) cena punktu bazowego:  wybierana jest jedna lub więcej lokalizacji geograficznych, z których cena katalogowa i koszty transportu obowiązują nabywcę;  prawo własności towaru przechodzi na nabywcę w punkcie bazowym. WYKŁAD VI - 22.12.2004 Dystrybucja – zbiór działalności związanych z udostępnieniem produktu nabywcom w sposób odpowiadający ich potrzebom i wymaganiom. Główną rolę w dystrybucji odgrywają pośrednicy jako indywidualne osoby lub przedsiębiorstwa uczestniczące w procesie dostarczania produktu na rynek do konsumpcji przez indywidualnego konsumenta lub nabywcę instytucjonalnego. Rodzaje i nazwy pośredników. 1. Agent lub broker – pośrednik z prawnym umocowaniem do działania w imieniu producenta; 2. Hurtownik – pośrednik, który sprzedaje innym pośrednikom, działając na ogół na rynku konsumpcyjnym; 3. Detalista – pośrednik sprzedający konsumentom; 4. Dystrybutor – pośrednik spełniający różne funkcje dystrybucyjne np. sprzedaż, utrzymywanie zapasów, udzielanie kredytu, działając na rynku przemysłowym; 25  wykształcenia się integranta kanału dystrybucji  bezpośredniego oddziaływania jednych podmiotów na zachowania innych. 2. Typowe źródła konfliktów (konflikty podmiotów)  różnice interesów w podziale korzyści rynkowych  ustalenie dotyczące wielkości udziału we wspólnie ponoszonych kosztach promocji  brak zgodności co do podziału ról i czynności Czynniki determinujące wybór kanału dystrybucji i zarządzania nim. 1. Otoczenie marketingowe – m.in. rozwój infrastruktury, telekomunikacji, doskonalenie systemu bankowego 2. Konsumenci – kim są potencjalni klienci, gdzie, kiedy, jak i co kupują; 3. Produkt – rodzaj produktu; 4. Przedsiębiorstwo – możliwości finansowe, kadrowe i technologiczne; Uwarunkowania projektowania kanału dystrybucji: 1. Dostęp do rynku docelowego – dystrybucja intensywna, wyłączna i selektywna; 2. Zaspokajanie wymagań klienta – wymagania z zakresu informacji, wygody, zróżnicowania i poziomu obsługi 3. Rentowność – dla każdego uczestnika kanału i kanału jako całości. Rodzaje (typy) dystrybucji z punktu widzenia stopnia jej intensywności: 1. Intensywna – polega na zapewnieniu powszechności występowania produktu i w związku z tym wymaga dużej liczby punktów sprzedaży; 2. Selektywna – polega na doprowadzaniu punktów do konsumenta przez ograniczoną, specjalnie dobraną liczbę pośredników; 3. Wyłączna – polega na sprzedaży produktów wyłącznie przez jeden punkt sprzedaży lub przedsiębiorstwo na danym terenie. Użyteczność i rodzaje sprzedaży detalicznej Sprzedaż detaliczna dostarcza konsumentowi użyteczność czasu, miejsca, formy i posiadania produktu. Detalistów klasyfikuje się wg formy własności, poziomu obsługi i asortymentu. Wg formy własności można wyróżnić:  detalistów niezależnych  detalistów wchodzących w skład sieci korporacyjnej  detalistów wchodzących w skład sieci własnej lub utworzonej przez hurtowników  detalistów objętych systemem franchisingowym (kontraktem z licencjodawcą będącym dobrze znaną firmą) Detaliści różnią się szerokością i głębokością asortymentu. Czynnik ceny i lokalizacji w sprzedaży detalicznej. Detaliści ustalając ceny muszą zadecydować o:  wysokości marży  obniżkach cen  okresach wprowadzania obniżek  zakresie sprzedaży pozacenowej (po niskich cenach dzięki nabywaniu produktu bezpośrednio u producenta z nadwyżek zapasów). 26 Lokalizacja sklepu, jego wizerunek i atmosfera współtworzą warunki do robienia zakupów i w związku z tym wpływają na popyt. Dystrybucja bezpośrednia (marketing bezpośredni) – pozwala konsumentom kupować produkty z pominięciem bezpośredniego kontaktu osobistego ze sprzedawcą poprzez:  sprzedaż wysyłkową  sprzedaż katalogową  telemarketing – zakupy przez telefon  sprzedaż telewizyjną – homeshopping Rola logistyki w dystrybucji Logistyka jest procesem organizowania efektywnego ekonomicznie przepływu surowców, zapasów, gotowych wyrobów i związanych z nimi informacji od momentu pozyskiwania surowców do momentu konsumpcji tak, aby zaspokoić wymagania konsumentów. Czterema kluczowymi elementami logistyki są:  transport  składowanie i manipulacja materiałowa – odbywa się na małe odległości między i wewnątrz składów i centrów dystrybucji  realizacja zamówienia  zarządzanie zapasami – podporządkowanie minimalizacji wielkości zapasów w systemie. WYKŁAD VII – 05.01.2005 Promocja:  Oddziaływanie na odbiorców produktów danej firmy polegające na przekazywaniu im informacji, które mają w odpowiednim stopniu zwiększyć wiedzę na temat produktów firmy i samej firmy w celu stworzenia dla nich preferencji na rynku;  Komunikowanie się firmy z otoczeniem w celu zwiększania popytu na produkty sprzedawane przez daną firmę. Czynniki determinujące znaczenie promocji dla przedsiębiorstwa:  zamierzenia przedsiębiorstwa w stosunku do danego rynku  konkurencja na rynku  charakter rynku  rodzaj i jakość produktów  stopień zróżnicowania produktu  stopień wprowadzenia produktu na rynek  stosunek nabywców do producenta/handlowca Formy promocji 1. Reklama – pośrednie (bezosobowe) komunikowanie się z rynkiem, którego podmiotem jest konkretny produkt 2. Akwizycja – sprzedaż osobista – osobiste kontaktowanie się przedstawiciela przedsiębiorstwa z potencjalnym klientem 27 3. Promocja uzupełniająca (sales promotion) – oddziaływanie o charakterze zachęty w stosunku do klientów (próbki, konkursy, degustacje, pokazy) 4. Public relations i publicity – tworzenie i utrzymywanie zaufania do przedsiębiorstwa w jego otoczeniu; 5. Sponsoring – finansowanie instytucji, osób lub imprez i podawanie tego do publicznej wiadomości. Ad. 1 Reklama Cele reklamy 1. Kreowanie potrzeb 2. Ukazywanie i przypominanie walorów użytkowych produktów 3. Kształtowanie pozytywnego wyobrażenia o firmie nadającej reklamę. Fazy kontaktu klienta z reklamą a) percepcja – postrzeganie i przyswajanie treści haseł reklamowych b) przetwarzanie informacji – wartościowanie oferty i kształtowanie preferencji rynkowych c) postępowanie nabywcy – podejmowanie decyzji dotyczących zakupu pod wpływem motywów posiadania i preferencji odnośnie produktu Hasło reklamowe Warunki uznania haseł za reklamowe: a) musi być zrozumiałe b) musi być godne uwagi (przekraczać próg zainteresowania klienta) c) musi być konkurencyjne (wyróżniać się treścią i formą) d) powinno być łatwe do przyswojenia i zapamiętania Rodzaje haseł: a) pozytywne – ukazujące korzystne wizje i konsekwencje zastosowania się do sugestii reklamy; b) negatywne – odwołujące się do motywów strachu, obaw i niepokoju, sposób uniknięcia zagrożeń; c) racjonalne – odwołujące się do świadomości i przekonujące logiką informacji; d) emocjonalne – odwołujące się do sfery emocji i uczuć; Rodzaje reklamy: 1. Wg kryterium celu  informująca  zachęcająca  przypominająca 2. Wg kryterium przedmiotu reklamy  produktu  firmy 3. Wg sposobu finansowania  indywidualne  wspólne 4. Wg rodzaju wykorzystywanych mediów  prasowa  telewizyjna