Pobierz Istota rynku i jego struktura - Notatki - Marketing i więcej Notatki w PDF z Marketing tylko na Docsity! 1 1 MARKETING WYKŁADY WYKŁAD 1 25.02.97 ZARYS MATERIAŁU I. ISTOTA RYNKU I JEGO STRUKTURA 1. Pojęcie rynku i problemy jego interpretacji w kierunku określenia istoty rynku . 2. Stosunki rynku. Istota i interakcje w strukturze stosunków rynkowych. 3. Zagadnienie popytu. Podsystem popytu. Transformacja potrzeb w popyt. Determinanty popytu. II. PROBLEMATYKA OBROTU TOWAROWEGO 1. Koncepcja systemowa obrotu towarowego (identyfikacja struktury obrotu towarowego) 2. Klasyfikacja i interpretacja podstawowej kategorii obrotu towarowego i pojęć pokrewnych w aspekcie klasycznym i współczesnym 3. Funkcje obrotu towarowego i podstawy ich realizacji w aspekcie zadań i wymogów rynku oraz w aspekcie zadań i wymogów rynku oraz w aspekcie zadań i wzrostu efektywności. III. TEORETYCZNE PODSTAWY KONCEPCJI MARKETINGU 1. Fazy i kierunki rozwoju koncepcji marketingu. 2. Podstawowe funkcje i wymiary marketingu. PYTANIE: Jaka jest relacja między marketingiem, zarządzaniem marketingowym, zarządzaniem marketingiem, planowaniem marketingowym. związki, podobieństwa, różnice, zależności w procesie powstawania pojęć, odpowiedź strukturalna, przekrojowa WYKŁAD 2 04.03.97 POJĘCIE RYNKU RYNEK (w ujęciu klasycznym) - ogół stosunków wymiennych towarowo-pieniężnych między instytucjami sprzedającymi towar - reprezentującymi podaż, a osobami i instytucjami kupującymi - reprezentującymi popyt WARUNKI ISTNIENIA I FUNKCJONOWANIA RYNKU • wymiana towarowo-pieniężna • samodzielność nawiązywania stosunków wymiennych przez uczestników rynku (wzajemne determinowanie elementów w wyniku popytu i podaży) RYNEK (w ujęciu systemowym) - układ elementów powiązanych ze sobą za pomocą odpowiedniej sieci sprzężeń (stosunków rynkowych) INTERPRETACJA * elementy: podmioty i przedmioty * sprzężenia (wewnętrzne powiązania z otoczeniem) :informacyjne, bodźcowe i zasileniowe * struktura rynku : rozmieszczenie elementów wraz ze wszystkimi wzajemnymi relacjami * istota stosunków: procesy negocjacji warunków wymiany * mechanizm rynkowy : określone związki przyczynowo-skutkowe zachodzące między popytem, podażą, a ceną Można powiedzieć, że rynek jest to układ elementów powiązanych za pomocą sprzężeń. Istotą stosunków rynkowych jest problem umiejscowienia ich w strukturze stosunków wymiennych. Elementami są podmioty i przedmioty. Podmioty to sprzedający i kupujący obecni i potencjalni. Przedmioty to towary i usługi, potrzeby. Można powiedzieć więc , że jest to układ różnego rodzaju podmiotów, który powstaje w wyniku określonego stosunku do 2 2 towarów, potrzeb, albo który to układ podmiotów reprezentują określone przedmioty (potrzeby, oferta produktowa, podaż, popyt). Sprzężenia zachodzące między tymi elementami mogą być wewnętrzne lub zewnętrzne. Sprzężenia wewnętrzne to wszelkiego rodzaju powiązania informacyjne, bodźcowe, zasileniowe w ramach przedsiębiorstwa. Badania rynku polegają na określonej interpretacji struktury rynku, czyli rozmieszczenia elementów wraz ze wszystkimi wzajemnymi relacjami. Jest to system elementów rynkowych. Istotą struktury rynku są stosunki rynkowe, a istotą stosunków rynkowych są procesy negocjacji warunków wymiany. Stosunki rynkowe to element integralny stosunków wymiennych, czyli są ich podsystemem i sprowadzają się do negocjowania warunków. Istotą stosunków rynkowych jest nie sprzedaż, nie handel, nie zakup, lecz doprowadzenie do transakcji, a nie sama transakcja. Rynek to pewien system mający swoją strukturę realną, regulacyjną, informacyjną i ma swój mechanizm rynkowy. Mechanizm rynkowy to określone związki przyczynowo- skutkowe zachodzące między popytem, podażą, a ceną. Związki te można budować, tworzyć. Działalność marketingowa polega m.in. na tworzeniu triad, czyli tworzeniu określonych pożądanych relacji, które są przejawem programu działania danego przedsiębiorstwa. Należy więc poznać naturę elementów struktury, istotę stosunków rynkowych i określić mechanizm rynkowy tej struktury. INTERPRETACJA KATEGORII RYNKU W UJĘCIU SYSTEMOWYM • Kategoria rynku obejmuje procesy decyzyjne związane ze sterowaniem aktami kupna- sprzedaży, zamiaru sprzedaży i zakupu (aspiracje sprzedawców i nabywców) inicjują wzajemne kontakty i proces negocjowania warunków wymiany Aspiracje sprzedawców i nabywców determinują cały proces negocjowania warunków wymiany. Marketing, jego działanie społeczne dąży do wykrystalizowania zamiarów i aspiracji, nadziei, oczekiwań i sformułowania w postaci określonego popytu. Kategoria rynku to przede wszystkim system mechaniczny. Istotą rynku jest sterowanie procesami zakupu, które zachodzą lub które mogą zajść. • Rynek może być uznany za system determinant prowadzących do nawiązania stosunków wymiennych. Jest systemem zmiennym zależnym od wielu uwarunkowań zewnętrznych (otoczenia) Do struktury rynku wchodzi cały splot uwarunkowań, okoliczności i różnego rodzaju wewnętrznych i zewnętrznych przesłanek, które w sposób jednoznaczny prowadzą do takiego, a nie innego przebiegu negocjacji. Badania rynkowe, marketingowe sprowadzają się do analizy determinant prowadzących do nawiązania stosunków wymiennych. * W procesie negocjowania między uczestnikami wymiany realizują się stosunki rynkowe, realizuje się mechanizm rynkowy. Stosunki rynkowe, mechanizm rynkowy można analizować, oceniać przez pryzmat uwarunkowań procesu negocjowania i przez wymiar charakteru i natury tych procesów. • W swej warstwie realnej rynek powinien zapewnić określone warunki materialne dokonywanych transakcji. • Rynek określonego towaru jest zbiorem wszystkich elementarnych procesów negocjowania dotyczącego tego towaru SKŁADNIKI PROCESU GOSPODAROWANIA • DZIAŁALNOŚĆ GOSPODARCZA • SFERA REALNA • PROCESY MATERIALNO-RZECZOWE (wymiar realny) • STOSUNKI RYNKOWE • STOPA REGULACYJNA • PROCESY INFORMACYJNO-DECYZYJNE (wymiar regulacyjny) RYNEK OKREŚLONEGO TOWARU- zbiór wszystkich elementarnych procesów negocjowania dotyczącego tego towaru Rynek to element procesu gospodarowania (mający dualny charakter), którego istotą są procesy informacyjno - decyzyjne, którego można zakwalifikować jako pewien układ do sfery negocjacyjnej, którego istotą są stosunki rynkowe, które są składową stosunków ekonomicznych. 5 5 - przybliżenie popytu do konsumenta(pobudzenie potrzeb) - oddziaływanie na otoczenie (pobudz. popytu) - poprawa alokacji produktów 3. POPYT UTAJONY - sytuacja, gdy oczekiwanie na dobro zdolne zaspokoić już istniejącą potrzebę, dotychczas nie zaspokojoną z powodu braku takiego dobra Sposób- kierunek działania: - pobudzanie producentów i rozwój nowego produktu - rozwój popytu - marketing rozwojowy skierowany na finalnego nabywcę 4. OBNIŻANIE POPYTU- sytuacja, gdy spadek popytu wywołany niedostatecznym oddziaływaniem na nabywców - odnowa, pobudzenie popytu Sposób- kierunek działania: - wywołanie nowego cyklu życia produktu poprzesz wykazanie nieznanych dotychczas zalet produktu 5. POPYT NIEREGULARNY - krótkookresowe wahania popytu, do których nie są dostosowane zmiany podaży Sposób- kierunek działania: - synchronizacja popytu i podaży 6. POPYT OPTYMALNY - sytuacja, gdy zadowolone są obie strony (pełne wykorzystanie potencjału, zadowolenie nabywców) Sposób- kierunek działania: zachowanie poziomu jakościowego produktu i usługi (poprawa) 7. POPYT NADMIERNY - popyt przewyższa podaż Sposób- kierunek działania: - ograniczenie popytu (demarketing) - pobudzanie podaży (marketing pobudzający) 8. POPYT SZKODLIWY - sytuacja, gdy zaspokojenie popytu jest niewskazane Sposób- kierunek działania: - wykorzystanie ustawodawstwa lub instytucji ochrony konsumenta WYKŁAD 4 18.03.97 PRZEGLĄD I INTERPRETACJA ZNACZĄCYCH DEFINICJI MARKETINGU WYBRANA DEFINICJA MARKETIN GU CEL DZIAŁALNOŚCI MARKETINGU ORIENTACJA PRZEDMIOT DZIAŁANIA ZAKRES FUNKCJONALNY MARKETINGU SPOSÓB REALIZACJI CELU (METODY I ŚRODKI) AMA (1941) dostarczanie dóbr i usług do konsumenta orientacja na produkt i sprzedaż - dobra, usługi - funkcja przedsiębiorstwa związana z realizacją obrotu towarów wyodrębniona grupa czynności gospodarczych dla kierowania dóbr i usług Zespół ekspertów z Uniwersytetu przewidywanie i kreowanie popytu oraz oczekiwań i orientacja na nabywcę - dobra, usługi - szeroki zakres funkcji marketingu w zintegrowany zespół instrumentów odpowiednia polityka produktu popieranie sprzedaży , wymiana i 6 6 Ohio (1972) zadowolenia nabywców przedsiębiorstwie i w strukturze społeczno- gospodarczej na rynku fizyczny przepływ produktów Ph. Kotler (1980) zaspokojenie potrzeb i pragnień nabywców jako warunek osiągnięcia celu jednostek organizacji orientacja na rzeczywistych i potencjalnych nabywców -produkty i usługi z nimi związane („produkt rozszerzony”) - rynek, segmenty rynku - zróżnicowanie sytuacyjne rynku - skoordynowany program marketingu - zintegrowany proces wymiany Ph. Kotler F.Bliemel (1991) zaspokajanie potrzeb i życzeń poszczególnych grup i nabywców (osiągnięcie długofalowego zadowolenia nabywców, oddziaływanie w sposób długotrwały na poprawę poziomu życia konsumentów) orientacja na nabywcę i rynek (popyt oraz aktualne i przyszłe potrzeby nabywców) - produkty oraz inne wartości i usługi z nimi związane („produkt rozszerzony”) - rynek, system społecz.- gosp. - marketing jako zintegrowana funkcja zarządzania - zintegrowany zespół instrumentów marketingowych w procesie kształtowania popytu i realizacji wymiany - integracja czynności i instrumentów marketingowych z pozostałymi sferami funkcjonalnymi i potencjalnymi w przedsiębiorstwie (integracja hierarchiczna w systemie zarządzania) AMA (1985) - stworzenie wymiany dla długofalowego zaspokajania potrzeb indywidualnych i zorganizowanych nabywców - cele społeczne (niekomercyjne) orientacja marketingowa (w szerokim znaczeniu) - dobra, usługi, idee - rynek, system infrastruktury społeczno- ekonomicznej - marketing jako koncepcja zarządzania - rozszerzenie i uniwersalizacja marketingu - planowanie i realizacja zintegrowanej strategii marketingowej - koordynacja wszystkich działań przedsiębiorstwa związanych z rynkiem i obsługą indywidualnych nabywców i organizacji H.Meffert F.Schench (1986) - kształtowanie aktualnych i potencjalnych rynków sprzedaży - długofalowe zaspokajanie potrzeb i rozwiązywanie problemów nabywców orientacja marketingowa (w szerokim znaczeniu) - rozwiązywanie problemów związanych z dostarczaniem produktu i zaspokojeniem potrzeb - proces wymiany między organizacjami niekomercyjnymi i indywidualnymi nabywcami -marketing jako rynkowo zorientowany proces podejmowania decyzji - planowanie, koordynacja i kontrola wszystkich działań przedsiębiorstwa - zharmonizowany zestaw narzędzi marketingowych marketing mix L. Poth (1988) - długofalowe zaspokojenie potrzeb i zadowolenie nabywców - stałe dostosowanie działań do wymogów rynku - orientacja na nabywcę i rynek (w aspekcie strategicznym i operacyjnym) - kształtowanie i oferowanie podaży rozwiązań problemów marketingowych dla rynku lub segment rynku - marketing jako zintegrowany proces (system ) myślenia i podejmowania decyzji rynkowych - zintegrowany i wzajemnie dostosowany zestaw środków i narzędzi marketingowych (marketing-mix) - koordynacja, integracja i sterowanie wszystkimi sferami i funkcjami przedsiębiorstwa związanych z kształtowaniem rynku i jego obsługą Dokonać systematyki pojęć: przebiegi towarowe sprzedaż obrót towarowy przepływy popyt marketing mix potrzeby preferencje produkt rozszerzony 7 7 wymiana proces marketingu proces zarządzania proces gospod. przeds. rynek funkcje zarządzania funkcje przedsiębiorstwa potencjał marketingowy, logistyczny, finansowy, produkcyjny system zarządzania system infrastruktury społ-ekon. koncepcja marketingu taktyka marketingu strategia marketingu rynek docelowy podaż rozwiązań problemów market. proces informacyjno- decyzyjny segment rynku predykcja popytu WYKŁAD 5 25.03.97 PRZEGLĄD I INTERPRETACJA ZNACZĄCYCH DEFINICJI LOGISTYKI Logistyka, a : przebiegi towarowe przepływy towarowe przepływy informacyjne fizyczny obieg towarów handel transformacja wartości łańcuch dostaw poziom obsługi (obsługa klienta) racjonalizacja kosztów optymalizacja wartość dla klienta efekty logistyczno-marketingowe efektywność sprawność potencjał fizyczna dystrybucja fizyczne zaopatrzenie jakość system logistyczny w procesach logistycznych koncepcje logistyki system zarządzania logistycznego Autor definicji (rok) Aspekt koncepcyjno- -funkcjonalny logistyki Aspekt przedmiotowo- -strukturalny logistyki Aspekt efektywnościowy logistyki L. Poth (1970) R. Ballou (1973) P. Traumann (1976) J. Krulis-Randa (1977) W. Lück (1984) H. Pfohl (1985) Zintegrowany system planowania i organizowania Planowanie, organizowanie i controlling System przedsięwzięć i rozwiązań w zakresie planowania, stero-wania i kontrolowania Zintegrowana funkcja marketingu, wyrażająca się w kształtowaniu, sterowaniu i kontroli Przekrojowa funkcja planowania, sterowania i kontroli Planowanie, sterowanie, Przebiegi towarowe od producenta do sfery handlu Ogół czynności ułatwiających przepływy produktów i informa-cji z miejsc pozyskania suro-wców do miejsc konsumpcji Przepływy towarowe od producenta do magazynów handlu oraz związane z tymi przepływami informacji Fizyczne aspekty przepływu surow-ców i towarów od producenta do sfery handlu oraz związane z tym przepływy informacyjne Systemy i procesy, obejmujące sfe-rę przepływów dóbr i Dostarczenie odpowiednich towarów do właściwego miejsca w określonym czasie, przy optymalnym poziomie kosztów Odpowiedni poziom obsługi klientów przy uzasadnionych kosztach działania i transformacji czasowo- przestrzennej Optimum relacji między poziomem kosz-tów i standardem świadczonych usług Realizacja efektów marketingowo- logisty-cznych Kosztowo zorientowana transformacja przestrzenno- czasowa dóbr i wartości 10 10 2. MARKETING jest procesem planowania i kreowania dóbr, kształtowania cen, promocji i dystrybucji dóbr i usług ( a także idei ) w celu stworzenia wymiany, która zaspokoi potrzeby indywidualnych i zorganizowanych nabywców. ( def. Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingowego - 1985 rok ). Jest on procesem planowania ( po raz pierwszy pojawia się pojęcie planowania ) i kreowania (kreowanie jako konsekwencja planowania). Planowanie strategiczne operacyjne Elementami są tu nie tylko dobra, ale i dodatkowe usługi ( zwiększające naszą konkurencyjność), idea, wymiana zadowalająca różne segmenty rynku, rynki zbytu ( odbiorcy indywidualni i zorganizowani ). 3. MARKETING oznacza odpowiednie planowanie, koordynację i kontrolę wszystkich działań przedsiębiorstwa ukierunkowanych na aktualne i potencjalne rynki zbytu. ( def. Mefferta i Schencka - 1986 rok ). Rozszerzają oni elementy planowania i kreowania o koordynację; konieczność zorganizowania działań rynkowych przedsiębiorstwa ( wszystkich tych działań ! ) marketing pełni centralną funkcję zarządzania - panujemy nad działaniami, potrafimy je ukierunkować. 4. MARKETING jest świadomie zorientowanym na rynek zarządzaniem całym przedsiębiorstwem lub zorientowanym na rynek procesem podejmowania decyzji w przedsiębiorstwie ( def. Mefferta i Bloosa - 1991 rok ). Cała struktura przedsiębiorstwa musi być „ przeniknięta ” misją marketingową; zarządzanie przedsiębiorstwem zorientowane na rynek; proces podejmowania decyzji jest istotą zarządzania - na nadrzędnym miejscu opcja zarządzania marketingowego, oddziaływująca na inne sfery działania. 5. MARKETING jest rynkowo zorientowaną polityką przedsiębiorstwa ze wszystkimi wynikającymi stąd konsekwencjami ( def. Tietza - 1988 rok ). 6. MARKETING jest koncepcją myślenia i działania zorientowaną na kształtowanie popytu i rynku, przenikającą całą politykę i system zarządzania przedsiębiorstwem ( def. Niedera - 1977 rok ). Jest to integrująca funkcja marketingowa wykraczająca nawet poza poziom zarządzania; gospodarowanie oraz kształtowanie popytu i rynku (m.in. podaż, potencjalny nabywca, ceny elementy struktury rynku ); patrzenie na produkt przez pryzmat rynku. 7. MARKETING jest szczegółową koncepcją planowania i działania, w której wszystkie czynności w przedsiębiorstwie zorientowane są konsekwentnie na aktualne i przyszłe wymogi rynku ( kreowanie i zaspakajanie potrzeb). ( def. Weissa - 1990 rok ). Jest to koncepcja kreowania strategii marketingowej; struktura, system organizacji, gdzie kluczową rolą są opcje marketingowe - tworzenie koncepcji ze strategii marketingowej w centrum; dopasowane instrumenty, metody. 8. MARKETING jest kompleksową i zintegrowaną koncepcją podejścia i działania zorientowanego na uzasadnione z punktu widzenia rynku i nabywcy cele przedsiębiorstwa w ujęciu dynamicznym. (Dellmer 1991). Kompleksowa - systemowa; zintegrowana - wdrożona w działania; cele w ujęciu dynamicznym; systemowe podejście, zintegrowane, strategiczne. 9. MARKETING jest zintegrowaną koncepcją myślenia i podejmowania decyzji w rynkowo zorientowanym przedsiębiorstwie. ( def. Potha - 1988 rok ). 11 11 Jest to zintegrowana koncepcja; zarządzanie - myślenie, podejmowanie decyzji w rynkowo zorientowanym przedsiębiorstwie. 10. MARKETING jest zintegrowaną czynnością ( funkcją przedsiębiorstwa ) zorientowaną na zaspokojenie aktualnych i potencjalnych potrzeb i życzeń nabywców poprzez proces wymiany. (def. Kotlera i Amstronga - 1988 rok ). 11. MARKETING jest zintegrowanym zbiorem instrumentów i działań związanych z badaniem i kształtowaniem rynku, opartych na rynkowych regułach postępowania. ( def. Rutkowskiego i Wrzoska - 1992 rok ). Jest to jedyna polska definicja; aspekt strukturalny - atomizuje pewne aspekty koncepcji marketingu, po kolei je wymieniając. 12. MARKETING jest traktowany i opisywany przez : - zasadę, koncepcję i sposób myślenia ( filozofię ) - skoordynowaną, zintegrowaną funkcję przedsiębiorstwa - systematyczny, zintegrowany proces podejmowania decyzji - działalność rynkową przedsiębiorstwa, kształtowanie rynku oraz wymianę i transformację towarów - kreację nowych wartości i użyteczności ( czasu, przestrzeni, jakości, posiadania, itd. ). - koncepcję realizacji celów przedsiębiorstwa - koncepcję organizacji i zarządzania przedsiębiorstwem ( reorganizację przedsiębiorstwa - - rstwa ) - zespół zintegrowanych instrumentów ( środków, metod działania ). KRYTERIA OCENY : 1. cel działalności marketingowej 2. orientacja ( na produkt, sprzedaż, nabywcę ) 3. przedmiot działania, zakres funkcjonalny marketingu 4. sposób realizacji celu ( metody, środki ). 10 PODSTAWOWYCH CECH ( WŁAŚCIWOŚCI ) - ASPEKTÓW NOWOCZESNEJ KONCEPCJI MARKETINGU : 1. aspekt filozoficzny - świadoma orientacja na rynek i na nabywcę wszelkich działań przedsiębiorstwa; u podstaw całej filozofii i wszystkich przedsięwzięć przedsiębiorstwa znajduje się nie produkt, lecz problemy, życzenia i potrzeby aktualnych i potencjalnych nabywców ( podaż rozwiązań problemowych w tym zakresie dla konkretnego segmentu i przedsięwzięcia rynkowego ). 2. aspekt poznawczy - interdyscyplinarna orientacja marketingu w celu określenia i obserwacji ważnych dla przedsiębiorstwa obszarów otoczenia ( nabywcy, współuczestnicy obrotu towarowego, konkurencja, państwa, itp. ) w celu analizy wzorców ich zachowań. 3. aspekt informacyjny - twórcza ukształtowana funkcja systematycznych badań rynku ( analiza, diagnoza i prognoza rynku ); gromadzenie, identyfikacja, tworzenie i analiza informacji rynkowych( marketingowy system informacji ). 4. aspekt systemowy - marketing a systemy; w znaczeniu podejścia systemowego zarówno wewnątrz sfery marketingowej, jak i w skali całego przedsiębiorstwa i jego interakcji z wynikiem (marketing jako system, identyfikacja jego struktury oraz systemowe kształtowanie zachowań i działań marketingowych) 5. aspekt strategiczny - ustalanie zorientowanych rynkowo długofalowych celów i strategii działania przedsiębiorstwa ; długofalowa koncepcja ( w przyszłościowym i dynamicznym ) przystosowania się przedsiębiorstwa do zmian zachodzących w otoczeniu rynkowym. 6. aspekt czynnościowo-instrumentalny - planowe kształtowanie rynku przez zgodny z celami, zharmonizowany zestaw narzędzi marketingowych ( marketing -mix ). 12 12 7. aspekt segmentacyjny - uwzględnienie zasady zróżnicowanego oddziaływania na rynek odpowiednio do stopnia jego niejednorodności ; podział analityczny rynku i selektywne dostosowanie i realizowanie poszczególnych przedsięwzięć (instrumentarium). 8. aspekt organizacyjny - koordynacja wszystkich ukierunkowanych na rynek działań w ramach odpowiednio ukształtowanej struktury organizacyjnej przedsiębiorstwa ( zinstytucjonalizowanie systemu i przebiegu procesów decyzyjnych i koordynacyjnych ). 9. aspekt strukturalny - integracja funkcji, czynności, instrumentów i decyzji związanych z nadaniem i ukształtowaniem rynku, realizacją celów ekonomicznych przedsiębiorstwa, opartych na rynkowych zasadach postępowania ( marketing jako kategoria strukturalna ). 10. aspekt społeczny - podporządkowanie decyzji marketingowych warunkom panującym w ramach danego społeczeństwa. WYKŁAD 8 22.04.97 EWOLUCJA I KIERUNKI ROZWOJU MARKETINGU: W. Hill I. Riesen 1990 • orientacja produkcyjna (1910-1930) • orientacja sprzedażowa (1930-1950) • orientacja na produkt (1950-1970) • orientacja na nabywcę (1970-1990) • orientacja na zaopatrzenie (lata 80- te) . Evana B. Berman 1982 • era produkcyjna (II poł. XIX w -1920) • era sprzedaży (1920-1950) • era działu ds. marketingu (1950-1960) • era przedsiębiorstwa marketingowego (1960 - do nadal) W. Liebl 1992 • orientacja produkcyjna (do końca lat 40-tych) • orientacja sprzedażowa (1950-1960) • orientacja marketingowa - marketing operacyjny (1960-1980) • marketing strategiczny i controlling (1980-1990) Ph. Kotler 1980 • orientacja produkcyjna • orientacja na produkt • orientacja sprzedażowa • orientacja marketingowa (na nabywcę) • orientacja społeczna w marketingu W. Pepels 1993 • orientacja na produkt (na marki i „image” towaru) - lata 50-te • orientacja na instrumentarium marketingowe oraz psychologiczne i ogólnosocjologiczne aspekty zachowania konsumentów na rynku - lata 60-te • orientacja marketingowa - lata 70-te • orientacja na marketing globalny (międzynarodowy) - lata 80-te • rozwój sieci marketingowej oraz zintegrowanych systemów informacji marketingowych i systemów zarządzania i obsługi marketingowej - lata 90-te 15 15 Przeciwstawna sytuacja - gdy przeds. chce zwiększyć udział na rynku poprzez aktywną promocję sprzedaży, naszym celem jest zaspakajanie istniejących potrzeb, ale gdy ograniczymy się do tego - przeds. nie jest wtedy market., działa na zasadzie fetyszu sprzedaży. 3) cele - jak powinny wyglądać w przypadku, aspekcie: a) diagnostycznym - gdy badamy przeds., oceniamy dlaczego to przeds. jest upadające, b) modelowym - gdy tworzymy nowe przeds. musimy skonstruować hierarchię celów, uwzględnić jakie są zmiany po stronie nabywcy z punktu widzenia moich możliwości. Muszę konfrontować swoje cele przez pryzmat zmian zachodzących na rynku, muszę umieć spojrzeć na swoje przeds. przez pryzmat już istniejącego rynku (patrzeć na siebie przez pryzmat innych sytuacji). Dominują cele śr. i długofalowe. W przypadku orientacji prod. odcinamy się, zależy nam tylko na zysku. Akcent na sprawność działania, aspekty ekonom.-finansowe, niskie koszty, wyrafinowane techniki usprawniania prod. 4) Jaka jest produkcja, jaki jest asortyment produktu? Jeżeli prod. jest mało elastyczna, wąski asortyment, działalność przeds. bazuje na danych możliwościach prod., sprzedaje towary, które ostały już wyprodukowane - to przeds. działa na zasadzie orient. prod. Gdy prod. jest elastyczna, szeroki i zróżnicowany asortyment, to żeby zrealizować założenie mieszczące się w strukturze założeń market. to trzeba zmienić filozofię, zmienić patrzenie. Bo jeżeli dalej będzie rosła konkurencja to przeds. te nie wytrzymają, bo nie mają profesjonalnie przygotowanej strategii zarządz. market. 5) Rozwój i kształtowanie produktu. o.m. - potrzeby i oczekiwania nabywców są podstawowe, dominują. o.p. - gdy idzie o poprawę funkcjonalności i oszczędności kosztów, bardziej istotna jest forma i styl w jakim ten towar jest wystawiany na rynku, dominują technologiczne aspekty produkcji, które leżą u podstaw filozofii rozwoju i kształtowania produktu. Konsekwencje są takie, że w przeds. ma miejsce weryfikacja oparta na kryterium racjonalności, dominuje rola i kompetencja inżyniera - o.p. o.m. - akcent na potrzeby i oczekiwania nabywcy, na styl i formę - czyli na pierwszym miejscu jest testowanie produktu na rynku, dominująca rola jest na etapie projektowania i stylistyki, specjalistów ds. nabywcy, decydujący głos ma menager produktu. 6) cena - koszty Jeżeli koszty są ważniejsze od ceny (gdy się podnosi cenę to się mówi, że koszty rosną) - o.p. o.m. - cena ważniejsza od kosztów - musi to mieć konsekwencje w sferze planowania i org. 7) opakowanie o.p. - niezawodne i funkcjonalne. o.m. - dostosowane do preferencji nabywcy. 8) o.m. - badania rynku - nie mogą być jedyne, a tylko dominujące nad resztą. 9) Market. jest jedną z funkcji przeds. tzn., że są obszary, o których do tej pory nie mówiliśmy. o.m. - wszystkie te dziedziny są tak ustawione, że działanie w tych sferach są motywowane przez kryterium opcji rynkowych, tzn., że rozstrzyga się tam problemy stricte finansowe, czy związane z zatrudnieniem, ale tym duchem jest opcja rynkowa (market.). o.p. - działania w sferze pozamarket. poddane są fetyszowi produktu. Orientacja na nabywcę jest główną filozofią marketingu, oznacza, że w przedsiębiorstwie dominuje myślenie kategoriami nabywcy (rynku) na wejściu i na wyjściu. PYTANIE: Dokonać charakter. orientacji na nabywcę i na produkt z punktu widzenia kryteriów : strategia, zysk, efektywność organizacji, prawo, potencjał przedsiębiorstwa. WYKŁAD 9 07.10.97 PODSTAWY ZARZĄDZANIA MARKETINGOWEGO AUTOR FAZA ZARZĄDZANIA H. Meffert (1991) • faza analizy • prognozy • mark. strategiczny • operacyjne planowanie marketingowe • realizacja i kontrola M.Bruhn (1990) • analiza sytuacji marketingowej • planowanie marketingowe • realizacja 16 16 • kontrola Ph. Kotler (1991) • analiza szans marketingowych • ustalenie i wybór docelowych rynków • rozwój strategii marketingowych • planowanie programów marketingowych • organizacja, realizacja i kontrola działań (czynności) marketingowych L.Poth (1986) • analiza sytuacji rynkowych • ustalenie celów • określenie i rozwój strategii • taktyka • kontrola i dostosowanie Ph.Kotler (1991) • planowanie marketingowe: plan. strategiczne i operacyjne • organizacja marketingu • controlling R. Geml (1992) • planowanie marketingu • realizacja • kontrola W.Hill J.Rieser (1990) • analiza sytuacji • ustalanie podstaw i programów strategicznych • ustalanie instrumentarium marketingowego • organizacja i kontrola Lexikon der Betriebswirtschaftslehre • planowanie marketingowe: stworzenie koncepcji marketingowej na podstawie analizy strategicznej • określenie czynności instrumentalnych • koordynacja przedsięwzięć • kontrola ZARZĄDZANIE MARKETINGOWE - całokształt zagadnień merytorycznych podporządkowanych realizacji celów rynkowych przedsiębiorstwa odpowiednio zorganizowanego zgodnie z logiką ogólnego zarządzania; to pewien system zintegrowany, złożony, logicznie ukształtowany wzorzec. Zarządzanie to pewien system dynamiczny. Zarządz. market. jest jakby ponad normalnym zarządzaniem. PROCES - celowe jednorodne działanie skierowane na coś konkretnego SYSTEM ZARZĄDZANIA MARKETINGOWEGO WG BLAIKA: I. PODSYSTEM STRATEGICZNEJ ANALIZY SYTUACJI. Jest to pewna realna struktura, która zawiera w sobie pewne komponenty, elementy, którymi to komponentami są pewne obszary działalności na które przeds ma bezpośredni wpływ, oraz są pewne obszary, na które przeds. nie ma wpływu (niekontrolowane efekty działania). Komponenty są to procesy działania, polegające na np.: 1) analizie własnego potencjału (SWOT) w realizacji z sytuacji charakterystyczną dla konkurencji. 2) analiza możliwości i zagrożeń (ryzyka i szans) tzn. odnosimy nasze cele działaln. nie tylko do celów przedsięb. ale również oceniamy je przez pryzmat zmian zachodzących w otoczeniu. Oprócz patrzenia na system jako zbiór komponentów widzimy w nim również różne metody, kryteria działania i oceny. Narzędziami są tu głównie : a) metody portfolio, b) łańcuch wartości - system dostarczania wartości na rynku, c) cykl życia prod., postępu, przedsięb., segmentu. II PODSYSTEM MARKETINGU STRATEGICZNEGO którego istotą jest identyfikacja celów i urealnianie ich, a przede wszystkim istotą jest wykreowanie sensownej koncepcji market. (modelu programu działania), która mieści w sobie : 1. Cele market. 2. Alternatywne rozw. strateg. 3. Alternatywne kompozycje w zakresie instrumentarium market. Ucieleśnieniem, odzwierciedleniem postępowania zmierzającego do stworzenia koncepcji mark. jest stworzenie planu strateg. (ma dobrą podbudowę i wyraźne zalecenia). Ważny jest tu problem określenia misji przeds. czyli wizerunku z punktu widzenia uwarunkowań zewn. (jaka jest rola firmy w stosunku do innych przeds. lub innych instytucji). Misja to cel kierunkowy, który wyznacza trend rozwojowy i wymusza podporządkowanie wszystkich rozwiązań temu trendowi. Powstaje tu problem jak konieczność identyfikacji całej strukt. przedsięb. z tą misją (personifikacja) i sformułowanie generalnej zasady działania. 17 17 Na podst. celów kierunkowych, misji... budowane są cele przeds. (o charakrt. ekonomicznym, finansowym. rynk., społecz. i ich kombinacji). Cele są umiejscowione w piramidzie, gdzie istotną rolę odgrywają cele market. Przeds. buduje pewne programy działania - opcje strateg.. Im więcej takich opcji - sensownie skonstruowanych- tym lepiej świadczy to o przeds., że ma ono lepiej zorientowany system analizy i prognozy (podstawa rozstrzygnięć w ramach market. strategicznego). Różne opcje market. trzeba potem rozszyfrować, czyli ustalić, która z tych opcji jest najlepsza w danym momencie, a która może być lepsza w innych okolicznościach. Trzeba więc stworzyć pewne ramowe warunki funkcjonowania realizacji tych strategii. Ramowe ustalenia są potem rozpisywane i rozwiązywane w ramach tzw. market. taktycznego (bardziej szczegółowego). III. PODSYSTEM MARKETINGU TAKTYCZNEGO . Założenia są podobne - trzeba skonstruować ramy celów cząstkowych marketingu, określić interakcje i zależności między tymi celami oraz stworzyć konkretne programy działania w ramach tzw. market. mix. Jest to faza operacyjna, która jest utożsamiana jako istota market. (choć my wiemy, że market. mix jest tylko pewnym elementem mającym swoje miejsce w hierarchii). IV PODSYSTEM REALIZACJI - -organizowanie jako podsystem organizacji (czyli pewnych rozwiązań strukturalnych na bazie właściwych zasad org. i kryteriów formułowania koncepcji w przeds.). Brany jest tu również pod uwagę dochód, alokacja środków, rozstrzygnięcie w zakresie kompetencji (czynnik ludzki), problem zobowiązań w zakresie realizacji celów. - kierowanie czyli sterowanie - problemy wdrożeniowe, rozpisywanie np. zaleceń. V PODSYSTEM KONTROLI - jeden z bardzo istotnych elementów w warunkach konkurencji, który możnaby potraktować jako piąty podsystem zarządzania. WYKŁAD 10 14.10.97 ZARZĄDZANIE MARKETINGOWE ZARZĄDZANIE MARKETINGOWE - złożona kategoria pierwotna mająca różne odniesienia , jest to całokształt zagadnień merytorycznych podporządkowany celom rynkowym przedsiębiorstwa, system którego jednym z podsystemów jest system strategicznej analizy marketingowej . Głównym problemem jest strukturyzacja zarządzania marketingowego. I. System strategicznej analizy sytuacji marketingowej . Istotą tego podsystemu jest identyfikacja możliwości (szans) i zagrożeń (ryzyka) działania całego przedsiębiorstwa. Chodzi o określenie i wybór realnych możliwości, które trzeba wykorzystać i zagrożeń, które trzeba zredukować, aby określić te realne możliwości, trzeba przeprowadzić strategiczną analizę. 20 20 Cele zorientowane na rynek są konsekwencją rozstrzygnięć w zakresie czynników kontrolowanych, ale są również konsekwencją działania czynników niekontrolowanych. Przeds. ma tak sformułować system zarządz. aby mieć coraz większy wpływ na pewną elementową grupę otoczenia (nabywcy, konkurencja) bo na resztę raczej nie wpłynie. 3. Poziom (patrz rys.). Jest to jakby proces realizacji celów market. np. budowanie rynku przeds. (rynek przeds. to zbiór aktualnych lub potencjalnych kupujących dany produkt wraz z uwarunkowaniami , które służą np. rozszerzaniu potencj. i rzecz. nabywców, rynek docelowy - określony krąg nabywców, których popyt planuje się zaspokoić kierując do nich określoną ofertę produktu). Jest tu mowa o skali market. Mamy poszerzać i wzbogacać strukturę oferty market., przywiązywać coraz większy krąg nabywców do produktu lub jego wzbogaconej rodziny, uzyskiwać efekty wynikające z dobrej alokacji w strukturze konkurencji, nie stawiając na piedestale uzyskuję coraz lepsze efekty ekonomiczne, finansowe (wysokość marży, wys. zysku). To jest napewno problem, którego nie można nazwać otoczeniem. 4. Informacja. Budowanie systemu inf. o otoczeniu rynk. ale również inf. o wnętrzu firmy. Inf. mają być czynnikami decyzyjnymi. Brak dobrej inf. przesądza o tym czy market. w przeds. występuje czy nie. Trzeba zbudować pewien aparat, który sprawnie oceni dotychczasowe osiągnięcia - podsystem sprawozdawczości. Ważny jest również wywiad market. - trzeba śledzić co dzieje się na zewn. przy użyciu najłatwiejszych sposobów (czasopisma). Badania market. są badaniami, które trzeba prowadzić mimo że są kosztowne (np. jak się będą zachowywali nabywcy, prowadzić sondaże, rozmowy, oddziaływać na nich). Przeds. musi mieć bank metod, przy pomocy których może przetworzyć inf. na decyzje, najlepsze są metody pionierskie, niefunkcjonujące jeszcze na rynku. - stymulacji, optymalizacji - statystyka.. Jest to podstawa dla służb market. podejmujących decyzje. 5. Podsystem działań procesu, aby przeds. mogło szybko reagować na zmiany musi być odp. system powiązań. 6. Adaptacja - szybka, efektywna, całościowa, elastyczna. Adaptacja musi taka być gdyż otoczenie nieustannie się zmienia. Market. podejście do działaln. przeds. z uwzględnieniem otoczenia. Rysunek akcentuje kwestię postrzegania i identyfikacji uwarunkowań oraz wymagań zewn. pod kątem podejmowania w przeds. decyzji istotnych z punktu widzenia kształtowania się rynku. 2. Jest to spojrzenie na otoczenie market. z perspektywy funkcji i jakości wewn. działań przeds. w aktywnym środowisku. 3. Schemat odzwierciedla systemowy charakter oraz dynamikę wzrostu przeds. z elementami jego otoczenia, dostarczając tym samym wiele dodatkowych przesłanek wyjaśniających istotę działalności market., a w szczególności kształtowania rynku przeds. Elementy to: - elem. determinujące rynkową działalność przeds., które mają charakter wewn., zewn., mają charakter mechanizmu, mają charakter strukturalny. 1) elementy kontrolowane przez przeds. 2) elementy niezależne od przeds., ale powinno ono aktywnie oddziaływać na te elementy. 3) mamy tu do czynienia z pewnym poziomem i skalą osiągania i realizacji celów market .wkomponowanych w strukturę przeds. 4) określony zakres i jakość informacji (jako wymóg) o stanie elementów otoczenia niezależnego od otoczenia. 5) sprzężenia zwrotne, które zapewniają kontrolę nad osiągnięciami, rezultatami działalności market. z możliwością dostosowania reakcji i weryfikacji tego. 6) Zdolności adaptacyjne przeds. umożliwiające osiąganie korzyści za współdziałanie z otoczeniem. Schemat przeds. zakres otoczenia w ramach którego realizowana jest działalność market. Istnieje wiele uwarunkowań zewn., których siła oddziaływania jest determinantą poczynań przeds. Świadomość tych czynników, które mogą stanowić stymulatory lub bariery jest nieodzowna dla kształtowania programu market. Czynniki kontrolowane wraz z niezależnymi stanowią przesłanki ogólnej strategii market. Jeżeli tą strategię tworzą różne kombinacje czynników wewn. to czynniki zewn. mają istotny wpływ jak przeds. ...? Poziom sukcesu zależy od tego jak przeds. skutecznie kieruje i jak usprawnia potencjał czynników zależnych oraz jaka jest umiejętność reagowania na wpływ czynników niezal. na plan market. Aby zwiększyć wysiłki działań market. oraz zapewnić przeds. długofalową egzystencję i rozwój zarząd musi przyswoić sobie ...? system inf. o otoczeniu zewn., o skali realizacji założeń, o stopniu akceptacji planu market. Sprzężenie zwrotne - identyfikuje się poprzez badania min. stopnia zadowolenia klienta przy ciągłym zwracaniu uwagi na konkurencję (drogą rejestrowania zasobów gosp., drogą oceny tych zasobów, oceny braków, poprzez śledzenie środków masowego przekazu, analizy sprzedaży, zysku . Po dokonaniu oceny mech. sprzężenia zwrotnego m.in. przez zarząd, po dokonaniu korekt, przeds. musi adaptować swoją strategię do otoczenia, dążąc do wykorzystania potencjalnych efektów wynikających ze współdziałania z otoczeniem. 21 21 Powyższy schematu pokazuje marketingowe podejście do działalności przedsiębiorstwa z uwzględnieniem otoczenia i akcentuje kryteria postrzegania i identyfikacji uwarunkowań; wpływ czynników zewnętrznych pod kątem podejmowania w przedsiębiorstwie decyzji istotnych z punktu widzenia kształtowania otoczenia. Spojrzenie na otoczenie marketingowe z punktu widzenia funkcji i jakości wewnętrznych przedsiębiorstwa w zmiennych warunkach środowiska. Odzwierciedla systemowy charakter oraz dynamikę związku przedsiębiorstwa z elementami otoczenia. Dostarcza wielu dodatkowych przesłanek wyjaśniających istotę działań marketingowych. Istnieje wiele uwarunkowań zewnętrznych, których siła oddziaływania jest determinantą działalności przedsiębiorstwa. Czynniki kontrolowane wraz z niezależnymi stanowią przesłanki ogólnej strategii przedsiębiorstwa. Element 3 zależy od tego jak : - się kieruje, zarządza - usprawnia struktury potencjałów zależnych - od umiejętności wpływania na czynniki niezależne. Zjawisko sprzężenia zwrotnego. Zarząd musi przyswoić zasady mechanizmu sprzężenia zwrotnego. Uzyskujemy je poprzez badania m.in. zadowolenia konsumenta, stopnia przywiązania do firmy ( przy ciągłym zwracaniu uwagi na konkurencję ). Po dokonaniu oceny sprzężeń zwrotnych, korekt ( doskonalenia ) przedsiębiorstwo musi zaadaptować strategię do otoczenia; dążyć do wykorzystania potencjalnych efektów wynikających ze współdziałania z otoczeniem. Rynek przedsiębiorstwa : zbiór potencjalnych lub aktualnych kupujących dany produkt wraz z uwarunkowaniami, które służą rozszerzeniu „ masy ” kupujących. Rynek docelowy : krąg nabywców, których popyt planuje się zaspokoić, kierując do nich określoną ofertę produktów ( ofertę programów marketingowych ). Trójwymiarowy efekt marketingowy : - dużo „ przywiązanych ” klientów do określonego produktu - uzyskujemy efekty dające przewagę nad konkurencją - efekty ekonomiczne, finansowe. Rynek potencjalny- określony krąg nabywców, których popyt planuje się zaspokoić lub który może być zaspokojony w czynniku planowanego programu marketingowego ELEMENTY STRUKTURY DECYZJI MARKETINGOWYCH: Skład. analizy syt. Pkt. odniesienia Ważne czynniki wpływaj. Rynek całkowity w odniesieniu do klasy produktów - rozwój - wzrost - elastyczność RYNEK Rynek branży w odniesieniu do grupy produkt. - stan badań i rozwoju - stopień nasycenia rynku - podział rynku Rynek cząstkowy związany z konkretnym produktem - struktura potrzeb -stopień substytucji - siła produktu na rynku Producent - pozycja rynkowa - orientacja produktowa - zdolności rynkowe, produkcyjne UCZESTNIK RYNKU Konkurencja - rywalizacja i jej poziom - stopień zróżnicowania - siła i pozycja konkurentów Kanały dystrybucji - efekywność - struktura asortymentowa - pokrycie rynku- udział w rynku Pomocnik w sprzedaży - efektywność - zakres sprzedaży Konsument (odbiorca) - chęć zdobycia towaru - chłonność rynku W procesie podejmowania decyzji - I etapie syst. zarządzania ważna jest identyfikacja różnych zmiennych, ta identyfikacja służy podejmowaniu decyzji na rzecz kreowania określ. rynku przeds. Zmienne to m.in. informacje, na bazie identyfikacji zmiennych. 22 22 Kreuje się informacje: GŁÓWNE TYPY INFORMACJI WG MIEJSCA ICH POWSTANIA: TYP INFORMACJI PRZYKŁAD INFORMACJI Wewnętrzne (decyzje operacyjne) 1. wielkość sprzedaży przedsiębiorstwa w przekroju produktów, rynków, nabywców 2.wielkość realizowanych dostaw w przekroju prod, rynk, dostaw. 3.poziom i struktura zapasów 4.poziom i struktura kosztów w przekroju produkt. rynk. nabywców 5. potencjał przedsiębiorstwa Zewnętrzne (decyzje strategiczne) 1. wielkość sprzedaży konkurentów 2. wielkość i struktura kosztów konkurentów 3. pojemność różnych segmentów rynku 4. zachowania nabywców na rynku 5. poziom i struktura dochodów nabywców 6. struktura rynku i stopień konkurencyjności 7. warunki wejścia na rynek 8. uwarunkowania otoczenia prawnego (regulacje konkurencji, aspekty prawne decyzji) 9. uwarunkowania otoczenia politycznego Wspólne (decyzje taktyczne) 1. udział w rynku 2. udział w kosztach obsługi danego rynku 3. pozycja rynku firmy 4.zaufanie do znaku firmowego Użyteczność informacji zależy od tego czy są one istotne i dostateczne dla problemu. WYKŁAD 11 14.10.97 STRUKTURYZACJA, IDENTYFIKACJA STRUKTURY SYSTEMU INFORMACJI MARKETINGOWEJ Marketingowy system informacji to fundament zarządzania marketingowego Podstawowe kategorie związane z systemem informacji zarządczej: A) MIS - SYSTEM INFORMACJI ZARZĄDCZEJ - lata 60-te def: 1- struktura zaprojektowana do generowania odpowiedniej informacji w sposób uporządkowany i terminowy dla wspólnie podejmowanych decyzji menedżerskich (Rachman, 1990) 2- mechanizm, który gromadzi, organizuje i rozpowszechnia informacje dla menedżerów (Nickols, Boston 1990) MIS- świadoma organizacja oraz całościowe traktowanie problematyki procesów informacyjnych związanych z zarządzaniem przedsiębiorstwem, formalizacja procedur informacyjnych, które zostają świadomie zdefiniowane w procesie zarządzania B) DSS- SYSTEM WSPARCIA DECYZJI (system wsparcia menedżerskiego) lata 70-te def:1.- interakcyjny system informacji, który odbiera, przekształca i przedstawia informacje oraz rozwiązuje nieustrukturalizowane problemy przy podejmowaniu decyzji 2. system, który wspiera nieuporządkowane (nierutynowe) procesy podejmowania decyzji C) SIS- SYSTEM INFORMACJI STRATEGICZNEJ lata90-te 1. skomouteryzowana metoda osiągania długofalowej przewagi przez poszukiwanie i analizowanie baz danych łączących nabywców i dostawców, przez oddalone narzędzia i telekomunikację (Collins 1990) 2. system informacji wykorzystywany do wsparcia lub formułowania strategii konkurencyjnej organizacji (Collins) System informacji wzbogacony o cele jego funkcjonowania (osiąganie przewagi konkurencyjnej). Główny akcent skoncentrowany jest na poszukiwaniu oraz adaptacji wszelkich innowacji (w tym technicznych) dla wspomagania celu. Informacja i procesy informacyjne traktowane są jako „broń strategiczna” w dyspozycji przedsiębiorstwa. 25 25 04.11.97 PRZEKROJE INTERPRETACJI MSI SIM - właściwości i przesłanki interpretacji SIM w kontekście marketingu - funkcje MSI, rola - korzyści, cechy charakt. efektywności SIM - fazy wdrażania SIM 4 narzędzia w syst. zarządzania: 1.MSI 2. strat. analiza sytuacji marketing. 3. podsyst. badań market. (ich rola w podejmowaniu decyzji) 4. system informacyjno- decyzyjny WNIOSKI Z PRZEGLĄDU DEF. SIM I INTERPRETACJI JEGO STRUKTURY: 1. Ujawniona w def. SIM zgodność poglądów nie występuje już przy charakterystyce struktury tego systemu, w sposobie jego prezentacji można zdefiniować różne podejścia 2. Wieloaspektowość tej kategorii pozwala ilustrować SIM od strony wspieranych procesów decyzyjnych, przebiegu lub zakresu procesów decyzyjnych. W def. SIM pojawiają się elementy jak: kompleks procedur (ludzi i urządzeń ), pozyskiwanie- przetwarzanie- analizowanie - prezentacja informacji, wewn. i zewn. źródła danych, decyzje market. 3. Produkty systemu (inf-cje) są skierowane na zaspokajanie potrzeb decyzyjnych mark. które wiążą się ze specyf. dla niego obszarami i poziomami decyzyjnymi (operacyjnymi, taktycznymi i strategiczn.) 4. Źródła danych tych systemów znajdują się wewn. przeds. jak i na zewnątrz. 5. Badania marketingowe są częścią systemu inf-cji, która odnosi się do źródeł pozyskiwania danych. 6. Przetwarzanie danych wiąże się wykorzystaniem metod statystycznych i modeli analitycznych. 7. Sposobem przechowywania inf-cji jest tworzenie baz danych 8. Użytkownik systemu (odbiorca inf-cji) musi mieć zagwarantowany wpływ na system zakres gromadzonych danych oraz procedury tworzenia inf-cji. 9. Komputer stanowi istotny atrybut systemu, wspomaga przetwarzanie danych i rozpowszechnianie, ale jako taki nie jest niezbędny. 10.Celem systemu są procesy decyzyjne związane z marketingiem i działalnością rynkową przedsiębiorstwa. Przedmiotem SIM jest najszerzej rozumiane kierowanie i przetwarzanie informacji jednocześnie elementami SIM są podstawowe procedury postępowania. PODSTAWOWE PRZESŁANKI DO INTERPRETACJI SIM: 1.Podstawową determinantą struktury SIM są funkcje związane z tym syst., a zwłaszcza z obsługą badań i decyzji. SIM pełni rolę pośrednika między badaniami marketing., a decydentami. Do podstawowych funkcji szczegółowych SIM jest: - wspieranie procesu decyzyjnego (procesu decyzji strategicznych) poprzez wyposażenie decydentów w różnego rodzaju informacje - dążenie do wyeliminowania błędnych decyzji, a przez to zmniejszenia strat w zakresie informacji, redukcji kosztów odroczonych decyzji - efektywne wykorzystywanie dostępnych informacji - zwiększanie szybkości analizy problemów i podejmowania decyzji - ułatwianie komunikacji wewnątrz przeds. i dostarczenie wiedzy o otoczeniu - kontrola przebiegu działań market. w przedsięb. 2. Dobrze zaprojektowany SIM winien dostarczyć inf-cje do wszystkich szczebli zarządzania i na wszystkich etapach procesu podejmowania decyzji. ZWIĄZEK TYPÓW DECYZJI Z POTRZEBAMI INFORMACYJNYMI CECHY INFORMACJI DECYZJE KRYTERIA PODZIAŁU OPERACYJNE TAKTYCZNE STRATEGICZNE dokładność dużo średnie mało zakres duża szczegółowość szczegółowe powierzchowne częstotliwość codziennie od tygodnia do m-ca okresowe horyzont czasowy krótki okres- dzień średni okres(miesiąc) długi okres (lata) organizacja szczegółowe: umiarkowana liczba analiz liczne analizy 26 26 mało analiz aktualizacja godzinna, dzienna tygodniowa tygodniowa miesięczna rzadko; w miarę potrzeby wykorzystanie działania akcyjne kontrola prognoza i planowanie źródła (m-ce powst.) dominuje inf. wewnętrzna wewn. i zewn. dominują inf. zewn. przykłady -wielkość sprzedaży w przekroju: produktów, rynków, nabywców - wielkość zrealizowanych dostaw w przekroju: rynku, produktu, dostawców -poziom i struktura zapasów - poziom i struktura kosztów - potencjał producentów - udział w rynku - udział w kosztach obsługi danego rynku -pozycja rynkowa firmy - zaufanie do znaku firmowego - wielkość sprzedaży konkurentów - koszty konkurentów - pojemność różnych segmentów rynkowych - zachowanie nabywców na rynku - poziom i struktura dochodów nabywców - struktura rynków i stopień konkurencji - warunki wejścia na rynek RODZAJE DECYZJI, KRYTERIA ICH PORZĄDKOWANIA I GŁÓWNE CECHY Wyszczególnienie Rodzaj decyzji I.KRYTERIA PORZĄDKOWANIA DECYZJI STRATEGICZNE (PODSTAWOWE) TAKTYCZNE (MIESZANE) OPERACYJNE (STANDARDOWE) 1.struktura przedmiotu decyzji prawie nie znana znana częściowo znana całkowicie 2. Okres do którego odnosi się decyzja odległy mniej odległy (średni) bliski (krótki) 3.Niepewność(ryzyko decyzyjne) b. duże duże niewielkie 4. Stopień trudności podjęcia decyzji b. duży duży najczęściej niewielki II PODSTAWOWE CECHY PROCESU DECYZYJNEGO I WARUNKI PODEJMOWANIA DECYZJI 1. Stopień trudności (złożoności) problemu decyzyjnego problem decyzyjny b. złożony problem decyzyjny złożony prob. decyz. prosty lub o niewielkiej złożoności 2. Podmioty podejmujące decyzję podejm. najczęściej przez podmioty polityki gospod-ej rzadziej przez podmioty rynku podejm. przez podmioty polityki gosp. i uczestników rynku podejm. głównie przez uczestników rynku rzadziej przez podm. polit. gosp. 3. Stopień centralizacji podejmowania decyzji, częstotliwość podejmowania scentralizowane, niepowtarzalne częściowo powtarzalne, głównie w sytuacj. konfliktowych, częściowo scentralizowane najczęściej zdecentralizowane, powtarzalne 4. Znaczenie inf. dla podjęcia decyzji b. duże duże duże lub niewielkie CECHY EFEKTYWNEGO SIM: - system nie powinien dostarczać zbędnych informacji, dane winny być dokładnie ocenione, dobierane zgodnie z potrzebami informacyjnymi - uczestnicy i dostawcy informacji muszą być świadomi podejmowanych decyzji i znać potrzeby informacyjne na każdym etapie podejmowania decyzji - oprócz dostarczenia informacji użytkownicy oczekują pomocy w podejmowaniu decyzji i kontroli jego rezultatów - użytkownicy informacji winni akceptować i rozumieć SIM, ułatwia to współpracę, zmniejsza ryzyko podejmowania decyzji - SIM jest zawsze elementem całej struktury przeds., winien stanowić centralny element systemu, podczas gdy badania marketingowe mogą być prowadzone na zlecenie przez firmy zewnętrzne - SIM musi zabezpieczać względną łatwość z korzystania przez menedżera z systemu w formie przejrzystej i czytelnej 27 27 - budowa efektyw. SIM musi mieć całkowite wsparcie naczelnego kierownictwa i być elementem jego świadomości misji przedsiębiorstwa KORZYŚCI Z EFEKTYWNEGO SIM: - lepsze przygotowanie i wyposażenie menedżerów w dokładne inform. i aktualne - SIM zdecydowanie zmniejsza niebezpieczeństwo pominięcia ważnych i nowych inform. - dzięki modelom analitycznym łatwiej można rozpoznać trendy rynkowe dzięki modelom ekonometrycznym istnieje możliwość stymulowania, testowania alternatywnych strategii (wariantów działania) -SIM pozwala na zintegrowanie rozproszonych danych pochodzących z różnych źródeł - istnienie SIM dyscyplinuje przepływy inf. między działami przedsiębiorstwa - dzięki SIM realizowane są korzyści skali w odniesieniu do zasobów inf-nych przedsiębiorstwa PRZESZKODY SZERSZEGO WYKORZYSTYWANIA BADAŃ RYNKOWYCH I SIM - zbyt wąskie podejmowanie badań marketingowych i roli SIM (brak precyzowania problemu decyzyjnego, celu badań) - nierówny poziom prowadzonych badań marketingowych w stosunku do różnych obszarów działalności przedsiębiorstwa - spóźnione, błędne wyniki badań - trudności we wdrażaniu pełnej świadomości roli tych instrumentów marketing. kierownictwu przedsiębiorstwa PROCES INFORMACYJNO- DECYZYJNY Podjęcie decyzji wymaga: 1. zbadanie otoczenia decydenta ze wzgl. na warunki podjęcia decyzji 2. określenia i sformułowania problemu decyzji 3. analizy możliwych wariantów zachowania decydenta 4. wyboru wariantu wg którego proces zarządzania przebiega RÓŻNICE MIĘDZY BADANIAMI MARKETINGOWYMI, A BADANIAMI RYNKOWYMI BADANIA MARKETINGOWE BADANIA MARKETING. I BADANIA RYNKOWE BADANIA RYNKOWE 2. badania instrumentów działania a) badania związane a produktem b) związane z ceną c) z dystrybucją d)z aktywizacją sprzedaży 3. Badania wyników działania firmy a) bad. wyników sprzedaży b)udziału w rynku c) wizerunku firmy 1. badania warunków działania przedsiębiorstwa a) bad. warunków zewnętrznych - b. ogólnych warunków działania - gb. struktury podmiotowej rynku - b. potrzeb i popytu - segmentacja rynku b) bad. zjawisk wewnętrznych - bad. techniki i technologii są podsyst. syst. badań marketing., ten jest podsyst. SIM, a ten jest podsyt. strategicznej analizy sytuacji marketing. 2. Badania skuteczności instrumentów rynkowych wobec celów gosp. państwowej i regionów 3. Międzynarodowe i międzyregionalne porównanie rynkowych zachowań konsumentów i przedsiębiorstw a) porównanie konsumpcji b) porównanie siły nabywców ludności c) porównanie organizacji firmy i ich strategii d) porówn. cenowe ISTOTA I ROLA BADAŃ MARKETINGOWYCH Badania marketingowe można określić jako def:: 30 30 - są często bardziej szczegółowe, pogłębione, wyspecjalizowane - ich zadaniem jest dostarczenie informacji dotyczących problemów (w odniesieniu do nowych problemów) SIM: - wypełnia lukę między źródłami danych, a użytkownikami informacji przekształcając dane w informacje - jest ogniwem łączącym badania marketingowe i decydenta - jest kompleksowym narzędziem zarządzania zasobami informacyjnymi przedsięb. - pełni wzgl. badań marketing. funkcję integrującą - stanowi podst. podsystem przeds. dostarczający stale informacji do wszystkich szczebli zarządzania - charakt. się ciągłością, korzystając z danych wewn. jak i zewn. BADANIA MARKETINGOWE, A BADANIA RYNKU, A PROGNOZY RYNKU BADANIA MARKETINGOWE zorientowane na zorientowane na sprawy przszłe sytuacje przyszłe b. rynku prognozy rynku (prognozowanie) plan przebiegu plan przebiegu b. rynkowych prognozow. rynku formy b. rynku formy prognoz rynku metody metody metody ilościow. jakościowe metody zdobyw. analizy prognozow prognozowania BADANIA MARKETINGOWE SIM 1. Proces definiowania problemów i zamiana danych na możliwości marketingowych informacje DECYDOW 2. systematyczne zbieranie, przez użytkowników ANIE BADANIE RYNKU analiza i przetwarzanie danych (decydentów) 1. poznawanie mechanizmu 2.identyfikacja struktury 3. zespół technik i zasad 3. poznanie stanu i rozwoju różnego rodzaju struktury rozwoju elem. rynk. 4. zalecenie przesłanki dla realizacji funkcji market. MARKETINGOWY SYSTEM INFORMACJI Informacją marketingową nazywamy wszelką informację wykorzystywaną w procesie marketingowego zarządzania firmą, przynoszącą wiedzę, która pozwala redukować niepewność decyzji związanych z realizacją marketingu strategicznego ( cele firmy, marketingowe strategie działania ) i operacyjnego ( konfiguracje marketingu-mix ). Informacje marketingowe muszą być : dokładne, trafne, wiarygodne, spójne, porównywalne, aktualne. odpowiednio zredagowane, o prostej formie. Marketingowy system informacji to sformalizowany i powiązany wewnętrznie zespół ludzi, urządzeń i procedur służących gromadzeniu, przetwarzaniu, analizowaniu, ocenie i udostępnianiu potrzebnych i aktualnych informacji osobom podejmującym decyzje marketingowe. Głównym celem MSI jest dostarczenie podstaw do podejmowania 31 31 decyzji poprzez zbieranie, opracowanie, przechowywanie i analizę informacji, związanych z wyborem strategii marketingowej oraz z tworzeniem marketingowego programu firmy ( przedsiębiorstwa ). Do szczególnych zadań MSI należą : - wspieranie procesu decyzyjnego - wyeliminowanie błędnych decyzji - zmniejszanie strat informacyjnych - efektywne wykorzystanie dostępnej informacji - redukcja kosztu, tzw. odraczanych decyzji - zwiększenie szybkości analizy problemów i podejmowania decyzji - dostarczenie wiedzy o otoczeniu - spełnienie roli środka komunikacji z otoczeniem. W strukturze MSI możemy wyróżnić dwa podsystemy : - podsystem gromadzenia informacji - podsystem wspierania decyzji. SCHEMAT KOTLERA informacja market. informacja marketingowa KIERUJĄCY OTOCZENIE SYSTEM STRATEGICZNEJ MARKETINGIEM MARKETINGOWE ANALIZY MARKETINGOWEJ Nabywcy system informacji system badań Produkt operatywnej marketingowych Kanały dystrybucji Rynek Społeczeństwo system "wywiadu" system analityczny Konkurenci marketingowego marketingu decyzja marketingowa SCHEMAT KACZMERCZYKA 32 32 otoczenie wtórne źródła zewn. pierwotne źródła zewn. wtórne źródła pierwotne źródła wewn. wewn. badania marketingowe potrzeby dane potrzebne informacyjne dane MSI informacje decydenci i inni użytkownicy informacji decyzje zewn. decyzje wewn. Źródła SIM Użytkownicy System wspierania decyzji Dane Gromadzenie Informacje marketingowe marketingowe Przetwarzanie Analiza Przechowywanie Udostępnianie SCHEMAT DULINLECA 1995 R 35 35 Na schemacie widoczne są systemy celów będące podsystemami innych celów. Jest to system celów marketingowych w strukturze celów przedsiębiorstwa . Co to jest dystrybucja jako system. Co to jest zaopatrzenie jako system. Dystrybucja (zbyt) i zaopatrzenie to sprzedaż produktów finalnych i zakup surowców ( nie ma tu mowy o handlu i produkcji). W ramach polityki dystrybucji i zaopatrzenia mamy trzy podsystemy, jednym z nich jest logistyka . System dystrybucji i zaopatrzenia nie wyczerpuje logistyki, i odwrotnie, logistyka nie wyczerpuje systemu dystrybucji zaopatrzenia i odwrotnie nie mieści się w kanałach dystrybucji i kanałach zaopatrzenia. Pytanie egzaminacyjne : Proszę rozwinąć cele dotyczące kanałów i dystrybucji i zaopatrzenia. Proszę uściślić zgodnie z wytyczną (piramidę celów)cele w zakresie obsługi klientów. Należy analizować powiązanie między marketingiem , a logistyką. Marketing to koncepcja logistyki , a logistyka to koncepcja marketingu. Należy analizować co oznaczają cele w zakresie obsługi klienta, jaki jest udział marketingu w obsłudze klienta. Jaki jest udział zarządzania marketingowego, zarządzanie logistycznego w obsłudze klienta. Cele w zakresie realizacji kosztów to drugi podsystem celów dotyczących logistyki. Są to cele przedsiębiorstwa. Logistyka jako pewna koncepcja strategiczna działania, przedsiębiorstwa jest na wysokim poziomie wkomponowana w procesy decyzyjne dotyczące racjonalizacji kosztów. Cele w zakresie poprawy konkurencyjności działania to cele związane z wejściem na rynek , z udziałem w rynku . CELE PRZEDSIĘBIORSTWA 1. Cele związane z pozycją rynkową -udział w rynku -wejście na nowy rybek -wielkość i dynamika obrotu - pozycja w strukturze konkurencji ( korzyści) 2. Cele związane z rentownością -zysk , marża brutto -rentowność sprzedaży - rentowność kapitału własnego -rentowność kapitału całkowitego -redukcja kosztów 36 36 3.Cele finansowe -zdolność kredytowa -wypłacalność -poziom samofinansowania -struktura kapitału 4.Cele socjalne (w odniesieniu do zatrudnionych) - satysfakcja z pracy -płace (dochody i bezpieczeństwo socjalne) -społeczne integracje -rozwój kadry 5.Cele prestiżowo rynkowe - image i prestiż przedsiębiorstwa -public relations -oddziaływanie na otoczenie 6. Cele związane z ochroną środowiska -ograniczenie zaopatrzenia w surowiec -zmniejszenie obciążenia środowiska I. Cele stawiane w pierwszej kolejności, udział w rynku stanowi fundamentalny cel przedsiębiorstwa, wejście na nowe rynki, wzrost konkurencyjności przekształcenie potencjału konkurencyjnego w potencjał kooperacyjny dynamika i struktura sprzedaży Co to jest kategoria produkcji - poczytać wiele form służy opisaniu kategorii produktu jest to układ problemów między innymi jest to struktura procedurowa która składa się na ten przekrój rodzajowy . Najważniejszym problemem w kategorii produktu jest oferta podażowa którą przedsiębiorstwo w oparciu o różne instrumenty działalności rynkowej między innymi polityka, marketing. Jest to zależność pomiędzy różnymi formułami przy pomocy której ujawnia się skala problemów do rozwiązania w przedsiębiorstwie , jaką jest potrzeba tworzenia oferty i to się odbija bezpośrednio w kategorii produktu zarządzanie kategorią produktu - p II. Bardzo ważne Uzyskiwanie minimum w sensie długofalowym . Osiągnięcia marży brutto podstawowy cel marketingu , cel ogólno- ekonomiczny, globalny dla przedsiębiorstwa, cel który stanowi ogniwo pośredniczący między rynkową działalnością marketingu a ekonomiczno - finansową globalną działalnością przedsiębiorstwa. EKONOMICZNE I PSYCHOGRAFICZNE CELE MARKETINGOWE (przedział z punktu widzenia istoty celów , czyli co ma być osiągnięte) I. Cele ekonomiczne -wyrażone są z reguły przy pomocy transakcji rynkowych i konkretnych rezultatów # marża brutto (tw. pokrycie finansowe) # udział w rynku # wejście na rynek # wielkość i dynamika obrotów II. Cele psychograficzne -cele te wiążą głównie z psychologicznymi i trudno obserwowanymi aspektami procesów i zachowań po stronie kupujących (prowadzą do gotowości zakupu) # zwiększenie stopnia znajomości przedsiębiorstwa i marki # zmiana względem wzmocnienia pozytywnego nastawienia (motywacji) image # zwiększenie zakresu preferencji (alternatyw) i sprecyzowanie ich hierarchii (oczekiwań) # osiągnięcie zamiarów (ich realizacja) # zwiększenie stopnia zadowolenia # intensyfikacja częstotliwości ponownych zakupów i wzajemnego oddziaływania nabywców # zwiększenie skuteczności przekazywanych informacji I. Wymienione cele różnią się co do treści, charakteru co do ich możliwości klasyfikacji, ale mają charakter ilościowy II. Cele trudne do zmienienia , prowadzą do zwiększenia gotowości zakupu u potencjalnych klientów 37 37 Podziałów celów marketingowych można dokonać z punktu widzenia - istoty celów - horyzontu czasowego: strategiczne i operacyjne - sposobu mierzenia, możliwości mierzenia GŁÓWNE PRIORYTETY W SYSTEMIE CELÓW PRZEDSIĘBIORSTWA - PRZYKŁADY (Meffert 1994, s.91) Najważniejsze cele: 1. zdolność konkurencji 2. realizacja zysku długoterminowego 3. udział w rynku 4. wejście na nowy rynek 5. wzrost produktywności BUDOWA I SKŁAD KONCEPCJI MARKETINGU Proces strukturalny na 3 poziomach : • określenie filozofii przedsiębiorstwa i celów nadrzędnych w zakresie strategii planowania • pola problemowe strategicznego planowania w przedsiębiorstwie 40 40 2) ilościową i jakościową analizę rynku w znaczeniu: analiza, diagnoza, prognoza i dokonać oceny zasobów przeds. oraz zasobów konkurencji, która działa na tym rynku, przyjrzeć się jej strategii, mocnym i słabym stronom, możliwościom i zagrożeniom. Drugi podsystem to podstawowe strategie: 1) ustalenie celów rynk. oraz adekwatnych programów działania, głównym celem jest wyodrębnienie wyników docelowych, 2) wyodrębnienie zakresu działania w stosunku do konkurentów i próba ich pozycjonowania, oceny pozycji na rynku, 3) sformułowanie założeń dotyczących kształtowania sformułowanych założeń (instrumentów działania) na przyszłych rynkach, Trzecim podsystemem jest podjęcie odp. decyzji dotyczących kształtowania rynku (rys.)... planu operacyjnego, konkretnego planu market. o charakterze operacyjnym, taktycznym w zakresie produktu-mix, ceny-mix, promocji - mix, dystrybucji-mix. Można to ująć od końca, że należy podjąć odp. decyzje dotyczące sortowania rynku, czyli podstawą zbudowania odpowiednich planów operacyjnych i konkretnych przedsięwzięć związanych z realizacją poszczególnych opcji strateg. jest podstawowa strategia market. (lub budowa planów market. jest osadzona na strategii market.). Czwarty podsystem zamykający proces planowania strateg. to budowanie albo modyfikacja albo udoskonalenie odpowiednich systemów market. i org. działalności . Chodzi o dostosowanie systemów inf. i strat. organizacyjnych do wymogów nowoczesnej strategii. Realne strat. wymuszają konieczność reorganizacji przeds. Celem planow. strateg. jest przemodelowywanie struktury ponieważ strat. wynika z założeń determinowanych przez zmiany na rynku. Cele i środki w skali całego przeds. jest to problem strukturalny na równi z innym w zarządzie. Należy określić cele i środki, które umożliwią realizację procesu planowania market. o charakterze strateg. jest to: 1) określanie długofalowych celów głównych w przeds., które będą później determinowały strukturę szczegółowych celów. Jednym z nich może być określenie udziału na rynku. 2) budowa realnego, rzetelnego planu inwestycji, ustalić strategię podziału środków w toku realizacji inwestycji na poszczególne obszary działalności. Żeby było sensowne powiązanie musi nastąpić koordynacja, musi być w przeds. jedną z nadrzędnych funkcji. Czyli koordynację sprowadza się do uzgodnienia strat. market. z pozostałymi strateg. produkcji, zatrudnienia, inwestycji finansów, administracji. Na poziomie zarządu przeds. a nie na poziomie służb market. Reasumując: Struktura ramowego planu strat. (plan ciągły): 1) określenie produktu, zakresu usług i rynków, na których przeds. zamierza funkcjonować. Określenie jakościowych, ilościowych celów market. w postaci image, udziału w rynku, 2) ustalenie strat. postępowania market. - określenie podst. zasad postępowania w odniesieniu do konsumentów, konkurentów, do wszystkich uczestników rynku czyli określanie zasad w skali całego przeds. - określenie podstaw kształtowania market.-mix w sposób permanentny doskonalić w przeds. Muszą być realne podstawy - przydział środków poszczególnym jednostkom org. zgodnie z założeniami planu strateg. Podział zadań między szczeble zarządz. Podstawowe różnice: - cel - zarządz. strat. różni się od operacyjnego celem, co oznacza, że przy planie strat. mamy do czynienia z celami długofalowymi o charakterze fundamentalnym dla przeds., w przypadku planów operac. mamy do czynienia z celami szczegółowymi, - perspektywa - zarządz. strat. to działalność długofalowa, dostosowywanie do zmian na rynku i długookr. zarz. operacyjne - to perspektywa jednoroczna lub krótsza, - realność - zarządz. strat. - duże ryzyko bo mała realność w przeciwieństwie do operacyjnego gdzie realność jest duża i przez to zmniejsza się skala ryzyka, - szczebel decyzyjny - zarządz. strat. - większość decyzji i zadań jest rozstrzygana na poziomie najwyższego szczebla - zarządz. przeds., decyzje grupowe, zadania operacyjne na poziomie szczebla operacyjno-taktycznego. Plan marketingowy to podstawowy instrument kierowania działalnością marketingową. Jest to narzędzie strategicznego zarządzania, gdyż tylko dzięki dobrze zaplanowanym działaniom przedsiębiorstwa osiągnie sukces w walce konkurencyjnej. Plan marketingowy jest narzędziem, przy pomocy którego przedsiębiorstwo integruje wszystkie swoje zadania i środki służące ich realizacji. Plan market. wykonuje się równolegle z planem strat. w przeds. Różnicowanie planowania market. z punktu widzenia horyzontu czasowego: 1) plan market. pozostaje w ścisłym związku z innymi planami w przeds. System planów wzajemnie na siebie odziaływujących, przenikających się wzajemnie ucieleśniającym się w zintegrowanym planie przeds. 2) istotnym przekrojem charakteryzującym plan jest przekrój czasowy, plany o określonych horyzontach czasowych mają specyficzną realizację. 41 41 3) istnienie planów o różnych horyzontach czasu to istotny problem koordynacji, który może być (najczęściej jest) rozwiązaniem przez przyjęcie planowania ciągłego, w którym punktem wyjścia jest plan strateg. Planowanie ciągłe polega na weryfikowaniu, uzupełnianiu oraz przedłużaniu planów w trakcie ich realizacji - weryfikacja planu wieloletniego (coroczne przedłużanie o następny rok). 4) przedstawienie zależności między planami (rys. kółka) wykazuje, że poszczególne części składowe całego planu przeds. nie pozostają względem siebie ani w roli nadrzędnej, ani podrzędnej, lecz w sposób zmienny wzajemnie na siebie oddziaływują - system planów wzajemnie na siebie oddziaływuje. 5) uwzględnienie czynnika czasu w procesie planowania, należy mieć na uwadze różnorodność stopnia agregacji i dezagregacji celów, stopnia realności i umiejscowienia decyzji w strukturze i szczeblach zarządzania oraz złożoność w zakresie określania i identyfikacji celów, metod działania i procedury podejmowania decyzji (mimo, że nie wyróżniamy nadrzędności celów). 6) aby proces planowania market. w przeds. przebiegał prawidłowo i spełniał m.in. funkcje koordynatora, musi stanowić zespół czynności, w które zaangażowane jest całe kierownictwo w przeds. Musi to być urealnione w misji przeds. i emanowanie misji na wszystkie pozostałe obszary. PLANOWANIE- sposób myślenia i działania, wykorzystujący zespół metod i instrumentów kształtowania otoczenia zewnętrznego przedsięb., ja również jego potencjału i organizacji- dla osiągnięcia sukcesów na rynku. PLANOWANIE MARKETINGOWE - systematyczne i racjonalne przenikanie przyszłych rynków i działalności przedsiębiorstwa ( w sensie wytyczenia kierunków działania i postępowania) w celu doprowadzenia do wyraźnej koncepcji zorientowanej na rynki docelowe, obsługę rynku i oczekiwania rynku. ZADANIA OPERACYJNEGO I STRATEGICZNEGO PLANOWANIA MARKETINGOWEGO 42 42 baza wyjścowa dla analiza sytuacji przemyśleń (analiza konsumentów, prognoza strategicznych konkurencji, kanałów rynku i operacyjnych dystrybucji, portfolio) części składowe poszukiwanie wartościowe i wybór przyszłych planu możliwych rynków celowych, łącznie z strategicznego segmentacją rynku i planowania portfolio wypraco- (określenie hierarchii wanie celów celów długoterminowych) marketingu kształtowanie, wartościowanie i wybór podstawowych zgodnych alternatyw obsługi rynku (długookresowe planowanie z celami marketingu mix) przedsię- biorstwa części składowe kształtowanie ceny komunikacja rodzaje planu operacyjnego produktu dystrybucji (określenie hierarchii skonkretyzowanie działań związanych z obsługą rynku celów (krótkookresowe planowanie marketingu mix) krótkoterminowych) istotne dla strategicznej przedstawienie budżetu i innych wielkości w celu i operacyjnej kontroli analizy wyników wykonania planu INTERPRETACJA : 1. Nie istnieje wyraźna granica pomiędzy planem operacyjnym, a strategicznym; można powiedzieć, że planowanie operacyjne wynika i stanowi uszczególnienie planowania strategicznego oraz stanowi podstawę realizacji celów strategicznych. 2. Planowanie strategiczne dotyczy dziedzin ważnych dla rozwoju przedsiębiorstwa, a jego podstawowym zadaniem jest odkrywanie, tworzenie i rozbudowa potencjału, który zapewnia maksymalizację powodzenia w okresach przyszłych. 3. Planowanie operacyjne polega na rozpisaniu celów i koncepcji strategicznych na konkretne zadania rynkowe. 4. Strategiczne plany marketingowe powinny pozostawać w ścisłym związku z kształtowaniem ogólnych strategii przedsiębiorstwa, umożliwiając długofalowe osiąganie potencjalnych sukcesów rynkowych. 5. Z punktu widzenia strategii konieczny jest opis rynków, które odpowiadają możliwościom przedsiębiorstwa. Przyszła sytuacja konkurencji oraz bliższe rozwiązania w zakresie wyboru rynków docelowych. 6. Plany operacyjne dotyczą najbliższego okresu oraz określają środki zapewniające realizację zadań strategicznych. 7. Plan uzupełnia informacja o koniecznym budżecie i oczekiwanych wynikach. STRATEGIA MARKETINGOWA- DEFINICJE - system podstawowych średnio i długookresowych zasad i reguł działania, wyznaczających ramy aktywności rynkowej przedsiębiorstwa ( wg. ALTKORN’a ). - zestaw skojarzonych celów i instrumentów ( wg. L.S. LYON’a - 1926 rok ). - długookresowe sformułowanie sposobów realizacji celów przedsiębiorstwa ( wg. T. STAUDT’a, D.BOWERSOX’a i D. TAYLOR’a ). - główny plan realizacji ( metoda ) ustalonych celów długookresowych (wg. BUELL’a) - sposób przygotowania i prowadzenia zintegrowanych działań zmierzających do realizacji ustalonego celu w danych warunkach - w procesie aktywnej obsługi ( wg. RUTKOWSKIEGO i WRZOSKA ). - wyznaczanie celów długookresowych oraz ramowych wytycznych ograniczających sposób ich realizacji ( wg. MEFFERT’a ). - długofalowa kombinacja środków, która zmierza do osiągnięcia celów. Na egzaminie pytanie: co to jest strategia? Odpowiedzią nie jest max definicji lecz cechy charakterystyczne”. Główne podstawowe cechy strategii market.: 1) termin strat. związany jest z procesem przygotowania i wprowadzenia działalności, czyli wyraża aspekt metodyczny tego procesu - próba odpowiedzi na pyt. - jak przygotować i prowadzić daną działalność market., pewne instrumentarium. 2) punktem wyjścia kształtowania strat. market. jest uświadomienie sobie celów długookres. oraz warunków organizowania działań na rzecz ich realizacji. Pod warunkami rozumiemy pewne ograniczenia dla przeds. 45 45 poziom i jakość świadczonych usług ( szybkość i terminowość realizacji zamówień, jakość i niezawodność dostaw, itp. ); Podstawowy problem przy kształtowaniu systemu logistycznego sprowadza się do znalezienia pewnego optimum między : - dążeniem do racjonalnego poziomu kosztów w skali systemu logistycznego lub jego podsystemów - dążeniem do odpowiedniego poziomu realizowanej w tej skali usług i obsługi klientów - - ( odbiorców ). Znajduje to wyraz w postaci integrowania różnych sfer działalności przedsiębiorstwa lub różnych podmiotów gospodarczych dla prawidłowego rozłożenia zadań i związanych z nimi nakładów w całym lub części układu logistycznego, a tym samym osiągnięcia oszczędności w ogólnym poziomie kosztów przedsiębiorstwa. Nie poszczególne elementy składowe układów logistycznych są przedmiotem przedsięwzięć racjonalizacyjnych, lecz znalezienie ekonomicznie uzasadnionego optimum wszystkich funkcji logistycznych w aspekcie minimalizacji całkowitych kosztów logistycznych. • koncepcja logistyczna osadzona jest na realiach rynku, tzn. że bazą i przesłanką wszystkich (operatywnych i strategicznych ) działań oraz decyzji i rozwiązań w sferze logistyki powinno być podejście zorientowane na wymogi rynku oraz możliwości jego kształtowania i rozwoju • logistyka stanowi „ potencjał ” i instrument strategiczny marketingu, wspomagający w sposób długofalowy przedsięwzięcia i komponenty strategii rynkowej przedsiębiorstwa, determinując jej skuteczność • zintegrowane struktury logistyczne mają charakter dynamiczny, co zwiększa zdolność dostosowywania się przedsiębiorstw do zmian na rynku oraz zmian w zakresie ekonomicznych, organizacyjnych i technicznych warunków gospodarowania, itp. • aktywny i integracyjny aspekt logistyki przejawia się w jej funkcji koordynacyjnej, przenikającej podstawowe klasyczne sfery funkcjonalne przedsiębiorstwa i cały proces gospodarowania ( m.in. koordynacja styków funkcji i czynności logistycznych z innymi funkcjami przedsiębiorstwa oraz koordynacja styków i tendencji w obszarze celów i komponentów logistyczno - marketingowych w całym układzie rynkowym ) • logistyka zorientowana jest na wykorzystanie zależności i efektów synergetycznych Logistyka jest zarządzaniem fizycznym obiegiem towarów. Przepływy informacyjne generują przepływy towarowe i odwrotnie, te stanowią ich odbicie. System logistyczny może być strukturyzowany w różny sposób, tworzą go różne podsystemy np. podsystem kosztów logistycznych, podsystem efektów. Należy optymalnie zarządzać tymi podsystemami. Analiza kompleksowa jest podstawowym narzędziem dla podjęcia decyzji co do pieniężnej struktury kosztów, nie jest to jednoznaczne z minimalizacją struktury kosztów, a z racjonalnym rozłożeniem struktury kosztów, może więc to oznaczać, że podwyższenie kosztów będzie konieczne, by lepiej obsługiwać rynek, np. just in time- obniżamy koszty magazynowania, a trzeba zwiększyć koszty transportu, by był niezawodny. Logistyka jest nie tylko rozpatrywana w kontekście systemowym, ale i łańcuch dostaw Portera - charakter marketingowy, finansowy łańcucha Logistyka jest to systemowa determinanta wzrostu efektywności rynkowej przedsiębiorstwa. Jest procesem wielowymiarowym, dlatego jej efekty też będą takie. Logistyka to dualna koncepcja zarządzania. Przepływowo zorientowane zarządz. przeds. Rynkowo zorientow. zarządz. 1. Logistyka i marketing jako 2. Logistyka i marketing, jako podstawowa orientacja zarządzania równorzędne sfery i determinanty ich rozwoju funkcjonalne i zintegrowane procesy w przedsiębiorstwie internacjonalizacja internacjonaliz. komplementarność rynków i procesów preferencji klientów wymagań klienta infrastruktura przedsiębiorstwa (czas, jakość, efektywność, zarządzanie personelem koszty, ochrona środ.) system zasilania procesów pierwotnych zmiany w strukturze wzrost zdolności produkcja- marketing- logistyka- usługi dodatk. konkurencji i możliwości kooperacji rozwój technologii logistyka marketingowa z partnerami rynku informatycznej 46 46 WYKŁAD 16 16.12.97 LOGISTYKA Podstawowe zasady nowoczesnej koncepcji logistycznej : • niezbędna jest integracja między operacyjnymi, strategicznymi i normatywnymi decyzjami w sferze logistyki oraz z całym systemem zarządzania przedsiębiorstwem • wszystkie aspekty procesów logistycznych powinny być związane w sposób bezpośredni z innymi sferami funkcjonalnymi w przedsiębiorstwie • wszystkie funkcje logistyczne powinny być zorganizowane w jednostkach (działach) organizacyjnych, zlokalizowanych w odpowiednich ( na wysokich bądź na najwyższych ) szczeblach w hierarchii struktury organizacji i zarządzania w przedsiębiorstwie • logistyka powinna stanowić podstawowe kryterium i orientację zintegrowanego zarządzania przedsiębiorstwem • przedsiębiorstwa powinny troszczyć się o ścisłe partnerstwo z innymi uczestnikami łańcucha dostaw (łańcucha logistycznego ). • dostosowana do wymogów logistyki polityka personalna powinna stanowić istotną przesłankę uzyskiwania właściwych efektów logistycznych • przedsiębiorstwa powinny wprowadzić ( stosować ) kompleksowe i przejrzyste wskaźniki jako miary efektywności logistyki • koncepcja logistyki musi być oparta na realiach rynku, tj. bazą i przesłanką podstawowych decyzji i rozwiązań ( działań ) w sferze logistyki powinno być podejście zorientowane na wymogi rynku (preferencje odbiorców i dostawców ) • realizacja optymalnego poziomu usług i obsługi logistycznej warunkuje osiągnięcie odpowiedniej rentowności i przewagi konkurencyjnej na rynku Zadania i potencjalne możliwości logistyki : • logistyka wspomaga orientację rynkową przedsiębiorstwa; zorientowana jest na oferowanie nabywcom optymalnego serwisu ( poziomu i jakości usługi ); sprzyja zwiększeniu przejrzystości rynku oraz elastyczności i zdolności dostosowania się przedsiębiorstw do zmian na rynku • logistyka zorientowana jest na stymulowanie sprzedaży i serwisu ( obsługi ) przy równoczesnej racjonalizacji struktury całkowitych kosztów logistycznych; zwiększa świadomość znaczenia relacji : koszty - korzyści we wszystkich sferach przedsiębiorstwa i fazach układu logistycznego ( rynku ) • logistyka zorientowana jest na wykorzystanie zależności i efektów synergetycznych w całej strukturze systemu logistycznego • logistyka umożliwia rozwiązywanie problemów powstających w miejscach styków ( sprzężeń ) przepływów towarów i informacji, funkcji i czynności logistyczno - marketingowych • logistyka umożliwia i stymuluje tendencje do integracji i hierarchizacji celów w przedsiębiorstwie i w powiązaniu z jego partnerami; wspomaga w sposób długofalowy przedsięwzięcia i komponenty zarządzania i strategii marketingowej, determinując ich skuteczność • logistyka zorientowana jest na racjonalizację systemu organizacyjnego przedsiębiorstw i całego układu przepływów towarowych • logistyka stymuluje wzrost ogólnej efektywności gospodarowania. SYNTETYCZNA STRUKTURA ZADAŃ I PROCESÓW LOGISTYCZNYCH 47 47 PRZEDSIĘBIORSTWO logistyka jako funkcja przekrojowa logistyka w sferze logistyka w sferze logistyka w sferze zaopatrzenia produkcji dystrybucji kształtowanie i uzgadnianie celów logistycznych kształtowanie strategii i programów strategicznych kształtowanie systemów logistycznych (projektów) ustanawianie i sterowanie programami logistyki- miz organizacja procesów logistycznego planowania, sterowania i realizacji serwis, obsługa logistyczna transport magazynowanie pakowanie przepływy informacje, zlecenia controling Rysunek ten to pewne przekrojowe ujęcie logistyki w różnych sferach działalności, są to styki dla celów logistycznych i celów funkcjonowania poszczególnych sfer działalności ZADANIA I PROCESY ZARZĄDZANIA LOGISTYCZNEGO W UKŁADZIE PODSTAWOWYCH SFER DZIAŁALNOŚCI W PRZEDSIĘBIORSTWIE - TAB 12 Podstawowy problem przy kształtowaniu systemu logistycznego sprowadza się do znalezienia pewnego optimum między - dążeniem do racjonalnego poziomu kosztów w skali systemu logistycznego lub jego podsystemów - dążeniem do odpowiedniego poziomu realizowanej w tej skali usług i obsługi klientów (odbiorców) Znajduje to wyraz w postaci integrowania różnych sfer działalności przedsiębiorstwa lub różnych podmiotów gospodarczych dla prawidłowego rozłożenia zadań i związanych z nimi nakładów w całym lub części układu logistycznego, a tym samym osiągnięciem oszczędności w ogólnym poziomie kosztów. WNIOSEK: Nie poszczególne elementy składowe układu logistycznego (transport, magazynow, zarządzanie zapasami, paczkowanie, gospodarka opakowaniami, przyjmowanie i rozliczanie zleceń, serwis itd. ) są przedmiotem przedsięwzięć racjonalizacyjnych lecz znalezienie ekonomicznie uzasadnionego optimum wszystkich funkcji (czynności, zadań) logistycznych w aspekcie minimalizacji całkowitych kosztów logistycznych (nie podejście atomistyczne, lecz w skali całego przedsięb.) 50 50 przedsiębiorstwach dyrektorowi handlowemu dystrybucją, inne funkcje marketingu nie odgrywają znaczącej roli DZIAŁY SPRZEDAŻY Z DODATKOWYMI CZYNNOŚCIAMI MARKETINGOWYMI - kierownik działu sprzedaży zatrudnia specjalistów do realizacji funkcji marketingowych, bądź stworzone zostaje stanowisko kierownika marketingu podporządkowane dyrektorowi handlowemu W miarę rozwoju firmy i obsługi nowych rynków firma potrzebuje wzmocnienia funkcji marketingowych w zakresie np. badań marketingowych, reklamy, planowania, usług ODRĘBNY SAMODZIELNY DZIAŁ MARKETINGU Powoływany jest dyrektor tego działu lub prezes ds marketingu stojący na czele pionu marketingu. Marketing i sprzedaż (piony) stanowią równorzędne funkcje w przedsiębiorstwie w stosunku do innych funkcji Do funkcji marketingu włączone zostają : - planowanie produktu - kształtowanie ceny - promocja uzupełniająca - obsługa nabywców - image produktu NOWOCZESNY PION MARKETINGU - ma miejsce podporządkowanie wszystkich rynkowych czynności firmy ze sprzedażą włącznie dyrektorowi marketingu Koncentracja w pierwszym rzędzie na planowaniu produktu i strategii marketingowych nastawionych na potrzeby nabywców. MARKETINGOWO ZORIENTOWANE PRZEDSIĘBIORSTWO Wszystkie działania w przedsiębiorstwie podporządkowane są działaniom marketingowym. Podstawowe zadanie sprowadza się do jak najszybszego zaspokojenia życzeń nabywców oraz koordynacji wszystkich działań w przedsiębiorstwie Marketing polega na kreowaniu optymalnej wymiany, tzn. istotą marketingu nie jest sprzedaż, logistyka wspiera w tym marketing. RELACJA DZIAŁU MARKETINGU WOBEC SPRZEDAŻY • PODPORZĄDKOWANA - marketing jest podporządkowany sprzedaży - sprzedażowo zorientowana organizacja przedsiębiorstwa - dział marketingu (jeśli istnieje) występuje w postaci sztabowej podporządkowanej kierownikowi sprzedaży lub przeds. • RÓWNORZĘDNA - dział marketingu i sprzedaży znajdują się na tym samym poziomie w hierarchii przeds. i posiadają własne kierownictwo - dział marketingu zajmuje się rozwojem produktu, badaniami rynku, reklamą, promocją - dział sprzedaży: sprzedaż, usługi, wysyłka itp. • NADRZĘDNA - dział marketingu znajduje się na pozycji nadrzędnej wobec działu sprzedaży - marketingowo zorientowana organizacja przeds. - kierownictwo marketingu zajmuje się w hierarchii przedsiębiorstwa dominującą rolę RYNKOWO I PRZEPŁYWOWO ZORIENTOWANA ORGANIZACJA DZIAŁAŃ PRZEDSIĘBIORSTWA NABYWCA MARKETING selekcja i rozwój idei ZAOPATRZENIE PRODUKCJA DYSTRYBUCJA badania i rozwój technologia LOGISTYKA zaopatrzenie produkcja L O G I S T Y K A dystrybucja 51 51 STRUKTURA ORGANIZACYJNA PRZEDSIĘBIORSTWA O ORIENTACJI SPRZEDAŻOWEJ (NA PRODUKT) Kierownictwo przedsiębior stwa Zasoby Produkcja Sprzedaż Finanse (z obsługą nabywców i rachunkowość i rozwojem produktów) NABYWCY Nie ma działu marketingu, przede wszystkim funkcjonuje dział sprzedaży, powołana reklam, by wspierać sprzedaż (instrument sprzedaży). O ORIENTACJI NA NABYWCĘ Kierownictwo przedsiębior stwa Zasoby Produkcja Marketing Finanse i rachunkowość Sprzedaż Reklama Obsługa Rozwój nabywców produktu NABYWCY Wszystkie czynności bezpośrednio podporządkowane działowi marketingu. Szef marketingu jest jednym z członków naczelnego kierownictwa. Uzupełnienie z logistyki (w większości): Zarządzanie m.: Funkcje: wyznaczanie celów i sposobów ich realizacji (obejmuje całość zagadnień merytorycznych). Jest procesem angażującym osoby zatrudnione na różnych szczeblach i w różnych jedn. organizacyjnych P. M. obejmuje zasady, metody, tech., dotyczące podejmowania decyzji i działań P. w sferze kontaktów z rynkiem. Cel działalności M. (Kotler): zaspokajanie potrzeb i życzeń poszczególnych gr. nabywców za pomocą zintegrowanego zespołu instrumentów m. i integracji ich i czynności m. z pozostałymi sferami funkcjonalnymi i potencjalnymi w P. (integracja hierarchiczna w sys. zarządzania). Taktyka m.: jej częścią jest tworzenie cech produktu, ceny, sys. dystrybucji. Strategia m.: Treść: segmentacja, wybór rynku docelowego i pozycjonowanie. Koncepcja zarządzania logistyki: podst. jest zorientowane na zarządzanie zintegrowane kształtowanie wszystkich procesów logistycznych: pl., sterowanie oraz organizowanie i kontrola procesów logistycznych. Efektywność logistyki: logistyka jako determinanta wzrostu efektywności zorientowana na oferowanie klientom pożądanego serwisu. Logistyka: proces zarządzania łańcuchem dostaw. Jest to proces zintegrowany, skoordynowana funkcja P., wykorzystuje zespół zintegrowanych instrumentów i metod zarządzania i działania. Koncepcja zintegrowanego pl., sterowania, organizowania i kontrolowania fiz. obiegu towarów i ich inf. uwarunkowań. Proces w ujęciu logistycznym: zintegrowane układy czynności służące realizacji działań. Dystrybucja fiz.: czynności związane z zamawianiem produktów, ich magazynowaniem oraz odpowiednim rozmieszczeniem w punktach sprzedaży detalicznej lub gospodarstwach domowych. Obejmuje fazę wymiany towarowej (zbyt/sprzedaż w P. produkcyjnych) i nie możne być utożsamiany z logistyką. Fizyczny obieg towarów (dystrybucja fiz.): Podst. elem. (funkcje): magazynowanie, transport, kształtowanie zapasów, zamawianie towarów, pakowanie, obsługa nabywców itp. Obrót towarowy: zaopatrzenie i dystrybucja, również handel i zbyt. Istota dystrybucji: to co fiz. dystrybucja. Celem jest zarządzanie łańcuchem dostaw - od dostawców do ostatecznego użytkownika: dostawcy produkcja kanał klienci zaopatrzenie fiz. dystrybucja Dystrybucja mix (logistyka mix): obsługa zamówień, magazynowanie (ilość magazynów, czy wynająć?, rodzaje, lokalizacja), zapasy, transport. 52 52 Funkcja logistyki polega więc na koordynacji działal. dostawców, agentów ds. zakupów, ludzi odpowiedzialnych za marketing, uczestników kanałów dystrybucji i klientów. Punktem wyjścia jest to czego oczekuje klient i co oferuje konkurencja. Logistyka wpływa na kształtowanie celów i strategii P., wpływa na skuteczność strategii rynkowej (m.in. na utrzymanie pozycji P. na rynku oraz na jego dalszą ekspansję rynkową Logistyka na fiz. obieg towarów str. 45 5 poziomów produktu: Od środka koła: podstawowy pożytek (nabywana korzyść: hotel - nocleg, odpoczynek), produkt w formie podst. (typowa wersja produktu: hotel to budynek z pokojami do wynajęcia), produkt oczekiwany (zb. cech i warunków oczekiwanych przez nabywcę: porządek, ręczniki, TV w każdym pokoju), produkt ulepszony (dodatkowe korzyści lub usługi wyróżniające na tle konkurencji), produkt potencjalny (wszelkie zmiany jakim produkt może ulec w przyszłości • dobra trwałe i nietrwałe • dobra konsumpcyjne: kupowane okazjonalnie, w sklepie (w wyniku porównywania cech), nabywane w specjalny sposób (o unikatowej charakterystyce i identyfikacji marki), nabywane bez uprzedniego pl. (np. w wyniku reklamy, lub promocji) • dobra przemysłowe: materiały i części, dobra kapitałowe (budynki, wyposażenie), eksploatacyjne (krótki czas, niezbędne do wytwarzania produktów finalnych) Levitt: rdzeń produktu (to co nabywca rzeczywiście nabywa - zaspokojenie danej potrzeby), produkt rzeczywisty jakość , kształt, opakowanie, kolor), produkt poszerzony (gwarancja, usługi, dostawa, kredyt, parking, droga dojazdowa), produkt potencjalny. Produkt można wyróżnić ze względu na (wyposażenie): nazwę produktu, jakość, znak towarowy, opakowanie. Proces gospodarowania P. sfera regulacyjna: sfera sterująca → procesy zarządzania, procesy inf.-decyzyjne; element działal. strategicznej sfera realnej działal.: sfera sterowana → procesy gospodarcze; działal. operacyjna • ciąg działań celem którego jest dostarczenie klientowi produktu/usługi odpowiedniej jakości, w odpowiednim czasie, miejscu, po odpowiedniej cenie; składniki wejścia → składniki wyjścia [zysk/.strata] Zarządzanie operacyjne: Obejmuje: pl. i kontrola projektów, koordynacja pl. i kontroli, pl. i kontrola sfer, operacyjne sys. zarządzania. Sys. pl. i sterowania produkcją: 1. MRP I i II: Sys. pl. zapotrzebowania materiałowego oraz pl. zasobów produkcyjnych. Cel: min. zapasów materiałowych na wszystkich szczeblach procesu produkcji i maks. wykorzystania zdolności produkcyjnych, potem została rozszerzona o sys. sterowania (sfera zaopatrzenia, produkcji, zbytu, rachunkowości, inw. itp.). 2. OPT : Sys. pl. i optymalizacji procesu i potencjału produkcyjnego. Cel: identyfikacja i optymalizacja wykorzystania „wąskich gardeł”, które są podstawą pl. Operacyjne sys. sterowania: 1. KANBAN: Cel: niskie zapasy, krótkie czasy przebiegu, terminowość realizacji zadań. Korzyści: skrócenie czasów przebiegu, wzrost produkcyjności pracy, redukcja zapasów, ograniczenie nadprodukcji, min. przepływów inf. i dokumentów, eliminacja kosztownego i niepewnego pl. terminów, redukcja kosztów wiązania kapitału. 2. Just in time: Cel: optymalizacja świadczeń logistycznych poprzez eliminację marnotrawstwa - usprawnienie przepływów materiałów i inf., obniżenie kosztów, zwiększenie elastyczności. 3. BOA: Sys. sterowania nastawiony na optymalne obciążenie i wykorzystanie stanowisk realizacji zleceń. Cel: w nazwie 4. FZ Sys.: Sys. sterowania oparty na rozwoju relacji „ilość-czas” rzeczywistego i planowanego zapotrzebowania oraz skali produkcji. Cel: a) P.: niskie zapasy obrotowe, właściwe wykorzystanie potencjału, b) rynkowy: krótki czas realizacji, wysoka terminowość dostaw, c) dla obu efektywność ilość pl. produkcja produkcja rzeczywista dzień produkcji Cel logistyki marketingowej: elastyczność działania, szybsze zaspokojenie potrzeb, przewaga konkurencyjna, efektywne wykorzystanie potencjału i zdolności, 4C, 7W, logistyka mix. Zarządzanie logistyczno - m.: Stanowi integrację koncepcji logistyki jako zarządzania przekrojowo zorientowanego na przepływy oraz M. jako rynkowo zorientowanego zarządzania P. (zarządzania m.). Determinują strategie działania P. na rynku zaopatrzenia i zbytu. Integracja przebiega równocześnie na wszystkich szczeblach i podsys. zarządzania, w pełnym wymiarze strukturalnym wew. P. i między jego rynkowymi partnerami (integracja hierarchiczna).