Istota zarzadzania marketingowego - Notatki - Marketing, Notatki z Marketing

Pobierz Istota zarzadzania marketingowego - Notatki - Marketing i więcej Notatki w PDF z Marketing tylko na Docsity! Zarządzanie marketingowe 1. Pojęcie i wymiary zarządzania. 2. Struktura zarządzania przedsiębiorstwem (rys.). 3. Przedmiot i funkcje marketingu. 4. Naczelne zasady i główne zadanie marketingu. 5. Proces marketingu (rys.). 6. Pojęcie i składniki zarządzania marketingowego. 7. Zakres i umiejscowienie zarządzania marketingowego. 8. Strategiczny i operacyjny wymiar zarządzania marketingowego. 9. Treść strategii marketingowej (rys.). 10. Sposoby postępowania jako element strategii marketingowej. 11. Opracowywanie strategii marketingowych. 12. Wdrażanie strategii marketingowych. 13. Decyzje marketingowe podejmowane przy opracowywaniu strategii marketingowych. 14. Miejsce strategii marketingowych w strukturze strategii przedsiębiorstwa. 15. Konflikt i zgodność między strategiami (rys.). 16. Proces zarządzania marketingowego. 17. Proces zarządzania marketingiem (rys.). 18. Misja przedsiębiorstwa. 19. Rynek przedsiębiorstwa (pojęcie i wymiary). 20. Przedmiotowy wymiar rynku. 21. Podmiotowy wymiar rynku. 22. Przestrzenny wymiar rynku. 23. Pole rynkowe i strategiczne jednostki biznesu. 24. Cechy, liczba i rodzaj strategicznych jednostek biznesu. 25. Zarządzanie marketingowe w przedsiębiorstwach o zróżnicowanej działalności marketingowej. Zarządzanie jest twórczym procesem, obejmującym formułowanie wizji rozwoju i funkcjonowania firmy oraz jej urzeczywistnianie przez odpowiednie oddziaływanie na otoczenie i zatrudnionych w przedsiębiorstwie ludzi. Wymiary zarządzania 1. Przedmioty zarządzania (poszczególne dziedziny zarządzania wyodrębnione ze względu na charakter podstawowych procesów gospodarczych i zasobów tworzących przedsiębiorstwo). 2. Funkcje zarządzania (powtarzalne, typowe fazy, wyodrębnione w każdym procesie zarządzania, bez względu na jego przedmiot); 3. Stopień konkretyzacji decyzji i działań (koncentracja na wskazywaniu ogólnych kierunków lub szczegółowych sposobów realizacji wybranych celów). Struktura zarządzania przedsiębiorstwem Przedmiot marketingu: organizacje i procesy zorientowane na zaspokojenie potrzeb i pragnień jednostek lub grup. Funkcje marketingu: − logistyczne (tworzenie kanałów dystrybucji); − informacyjne (informowanie o rynku, promowanie firmy); − kreacyjne (inspirowanie do tworzenia nowych i rozwijania aktualnych produktów); − organizacyjne (planowanie, koordynowanie i korygowanie procesów zachodzących między organizacją a otoczeniem). Sposoby postępowania jako element strategii marketingowej Dwa rodzaje sposobów postępowania: − defensywny (dostosowanie działalności przedsiębiorstwa do istniejących preferencji i potrzeb nabywców i oferowanie produktu nie gorszego od konkurentów); − ofensywny (kształtowanie nowych potrzeb i dążenie do wyróżnienia się na tle konkurentów oraz zmniejszenia ich zdolności konkurencyjnych). Opracowywanie strategii marketingowych Etapy opracowywania strategii: − gromadzenie i porządkowanie informacji; − przekształcanie informacji w decyzje. Informacje i decyzje związane z poszczególnymi elementami strategii marketingowej Elementy strategii marketingowej Informacje i decyzje Wybór rynku docelowego 1) informacje umożliwiające wybór rynku docelowego 2) decyzje dotyczące wyboru rynku docelowego Sposoby postępowania 1) informacje umożliwiające wybór sposobów postępowania 2) decyzje dotyczące wyboru sposobu postępowania Instrumenty działania 1) informacje umożliwiające wybór i kształtowanie instrumentów działania 2) decyzje dotyczące wyboru i kształtowania instrumentów działania Wdrażanie strategii marketingowych 1. Jest procesem przekształcania decyzji w działania rynkowe. 2. Obejmuje przełożenie marketingowego planu strategicznego na konkretne zadania i przypisanie tych zadań jednostkom wykonawczym. 3. Rezultaty są w dużym stopniu uzależnione od struktury organizacyjnej przedsiębiorstwa. Decyzje marketingowe podejmowane przy opracowywaniu strategii marketingowych Elementy strategii marketingowej Rodzaje decyzji Wybór rynku docelowego decyzje strategiczne Sposoby postępowania decyzje taktyczne Instrumenty działania decyzje operacyjne 1. Decyzjami o pierwotnym charakterze są strategiczne. Dopiero następstwem decyzji strategicznych mogą być taktyczne i operacyjne. 2. Od schematycznego powiązania elementów strategii marketingowej z poszczególnymi rodzajami decyzji mogą występować odstępstwa. Miejsce strategii marketingowych w strukturze strategii przedsiębiorstwa 1. Zależy od sposobu ujmowania marketingu: − jako funkcji przedsiębiorstwa; − jako koncepcji działania przedsiębiorstwa. 2. Jeżeli marketing jest funkcją przedsiębiorstwa to strategia marketingowa jest jedną ze strategii funkcjonalnych hierarchicznie usytuowanych poniżej strategii sfery działalności gospodarczej (biznesu) i globalnej. Jej zadaniem jest określenie, w jaki sposób dana funkcja (marketing) ma sprzyjać uzyskaniu pożądanej przewagi konkurencyjnej oraz integracji danej funkcji z innymi. 3. Jeżeli marketing jest koncepcją działania, to strategia marketingowa przenika całokształt działalności przedsiębiorstwa. Wszystkie strategie (przedsiębiorstwa, strategicznych jednostek gospodarczych i funkcjonalne) mają charakter marketingowy. Proces zarządzania marketingiem Misja przedsiębiorstwa 1) ujęcie tradycyjne: rodzaj działalności oraz produktów (jesteśmy firmą świadczącą usługi transportowe); 2) ujęcie marketingowe: czyje i jakie potrzeby przedsiębiorstwo zaspokaja oraz co stanowi istotną dla nabywcy wartość w ofercie przedsiębiorstwa (potrzeby mieszkańców miasta X w zakresie podróży miejskich, wartością oferty są: punktualność, częstotliwość, dostępność, bezpośredniość i niezawodność). Rynek przedsiębiorstwa Definicje rynku z punktu widzenia zarządzania marketingowego: − krąg potencjalnych nabywców, stanowiący integralny składnik prowadzonych interesów; − wybrana arena grupy rynkowej, na której realizuje się założoną misję. Wymiary rynku: − przedmiotowy; − podmiotowy; − przestrzenny. Przedmiotowy wymiar rynku Przedmiotem transakcji rynkowych jest produkt, będący dobrem materialnym lub usługą. U podstaw przedmiotowego wyodrębnienia rynków nie leżą produkty, lecz ich główne funkcje użytkowe, wyrażające się w zależności do zaspokajania określonych potrzeb. Produkt jest tylko wyróżnikiem rynku zaspokajającego określoną potrzebę. W roli tej jest on jednak zawodny, ze względu na: − postęp technologiczny; − możliwości substytucji; − cykl życia produktu. Definiując rynek w aspekcie przedmiotowym trzeba brać pod uwagę nie tylko aktualnie wytwarzane produkty, ale także wszystkie istniejące i nowo wprowadzone substytuty. Podmiotowy wymiar rynku Rynek w wymiarze podmiotowym to nabywcy tworzący popyt. Kryteria wyodrębnienia odrębnych rynków w wymiarze podmiotowym: − rodzaj nabywców; − preferencje nabywców. Wyodrębnienie rynków w wymiarze podmiotowym ma względny charakter: ta sama kategoria nabywców w jednym, przypadku może być oddzielnym rynkiem, w innym - segmentem rynku. Przestrzenny wymiar rynku Rynek w wymiarze przestrzennym obejmuje obszar, na którym znajdują się rzeczywiście potencjalni klienci. Czynniki determinujące zasięg przestrzenny rynku: − czas i koszty pokonania odległości; − atrakcyjność i oryginalność oferty; − aspiracje rozwojowe firmy. Pole rynkowe i strategiczne jednostki biznesu Pole rynkowe to łącznie traktowane różne rynki, na których działa firma prowadząca różne rodzaje interesów. Pole rynkowe stanowi płaszczyznę odniesienia dla całościowej analizy marketingowej firmy w wymiarze strategicznym (rynkowej pozycji i perspektyw rozwoju poszczególnych działalności przy uwzględnieniu ich powiązań). Analiza sytuacji przedsiębiorstwa działającego na polu rynkowym wymaga wyodrębnienia względnie jednorodnych zakresów działania (rodzajów działalności), które mogą być podstawą wyodrębnienia tzw. strategicznych jednostek biznesu (SJB). SJB stanowi celowo ukształtowaną i organizacyjnie wyodrębnioną dziedzinę interesów przedsiębiorstwa, względnie jednorodną z punktu widzenia prowadzenia skutecznego zarządzania strategicznego. Strategiczne jednostki biznesu Cechy SJB: − pojedynczy biznes lub zbiór powiązanych biznesów, które mogą być planowane odmiennie w stosunku do reszty przedsiębiorstwa; − jednostka mająca swoich konkurentów, którym stara się równać lub prześcignąć; − jednostka o znaczącym stopniu samodzielności, której kierownictwo jest odpowiedzialne za planowanie strategiczne i wyniki finansowe. Liczba i rodzaj SJB a struktura pola rynkowego Liczba i rodzaj SJB nie muszą pokrywać się ze strukturą pola rynkowego przedsiębiorstwa. Poszczególne elementy pola (moduły: produkt - rynek) mogą być łączone w większe jednostki. Zarządzanie marketingowe w przedsiębiorstwach prowadzących zróżnicowaną działalność Poziomy zarządzania marketingowego: 1) przedsiębiorstwo jako całość; 2) SJB; 3) produkty. Proces zarządzania marketingowego: 1) identyfikacja misji; 2) analiza sytuacji (stanu i perspektyw rozwoju każdego z prowadzonych biznesów); 3) podjęcie decyzji dotyczących ewentualnych zmian celów, zakresu i struktury prowadzonej działalności gospodarczej.