Pobierz KIEDY SUKIENKI URZEKAJĄ, A BRANSOLETKI UWODZĄ i więcej Egzaminy w PDF z Moda tylko na Docsity!
Justyna SAMSEL Uniwersytet w Białymstoku
KIEDY SUKIENKI URZEKAJĄ, A BRANSOLETKI UWODZĄ –
ANIMIZACJE WYBRANYCH ATRYBUTÓW KOBIECOŚCI
W CZASOPISMACH KOBIECYCH
W niniejszym artykule analizuję metafory o charakterze perswazyj- nym, funkcjonujące we współczesnej prasie kobiecej. Teksty prasowe, stanowiące źródło materiału ilustracyjnego, obfitują w innowacyjne po- łączenia wyrazowe, zaczerpnięte z różnych odmian języka. Prezentują typ polszczyzny aktualnej. Zawierają jej najnowszą warstwę słownikową, która dopiero wchodzi w użycie (zob. Piotrowicz, Witaszek-Sambor- ska 2000). Ze względu na swoiste warunki tworzenia tekstów pełnią- cych w czasopismach kobiecych głównie funkcję informacyjną i per- swazyjną, ich analiza dostarcza sporo materiału do poznania typo- wych zabiegów metaforycznych. Celne, pojemne semantycznie metafory mogą decydować o skuteczności przekazu i wpływać na zachowanie od- biorcy. Analizowany przeze mnie materiał językowy pochodzi głównie z tek- stów o charakterze promocyjnym i reklamowym, zamieszczonych w cza- sopismach kobiecych: „Twój Styl”, „Claudia”, „Cosmopolitan”, które uka- zały się w latach 2006–2009, z uwzględnieniem pojedynczych przykładów pochodzących z numerów „Twojego Stylu” z lat 2003–2004. Szczególną uwagę zwróciłam na rubryki stałe poświęcone modzie, urodzie i zdrowiu.
1. METAFORYCZNA STYLIZACJA TEKSTU W CZASOPISMACH
DLA KOBIET – FUNKCJE ANIMIZACJI
W prasie kobiecej metafory stanowią podstawowy środek wyraża- nia wartości, niezwykle ważny dla funkcjonowania niektórych aktów
188 JUSTYNA SAMSEL
mowy, szczególnie reklamowych. Jednocześnie jako trop stylistyczny, me- tafora jest skutecznym mechanizmem perswazyjnym, jak zauważa Al- dona Siwek (2002: 41). Motywacją wielu połączeń wyrazowych w cza- sopismach kobiecych jest nie tyle objaśnienie jakiegoś zjawiska poprzez zastąpienie abstrakcji konkretem, tak, jak ma to miejsce w metaforach potocznych (zob. Rejakowa 2008: 30), lecz takie ukazanie określonej hie- rarchii wartości, która pobudzi wyobraźnię odbiorcy i wywoła pożą- dane skojarzenia myślowe (zob. na ten temat: Tabakowska 1995, Świą- tek 1998). Jolanta Maćkiewicz, analizując metafory w reklamach, uznaje, że przenośnia jest bardzo dobrym sposobem wartościowania. Trudno bowiem jest ją zanegować, co wiąże się z tym, że poszczególne oceny zazwyczaj przekazywane są za pomocą konotacji (Maćkiewicz 1995: 237–238). Do promowania kosmetyków, ubrań i innych rekwizytów kobieco- ści autorzy analizowanych przeze mnie tekstów wykorzystują odmianę metafory, jaką jest animizacja. Ten rodzaj przenośni „najbardziej rzuca- jących się w oczy spośród metafor” (Rejakowa 2008: 73) polega na ob- darzaniu przedmiotów nieożywionych lub pojęć abstrakcyjnych cechami właściwymi istotom żywym (zob. definicję podaną w Słowniku terminów literackich , dalej skrót: STL). Zastosowanie animizacji w komunikatach ję- zykowych łączy się z chęcią wytworzenia u odbiorcy złudzenia, iż pewne elementy naszego codziennego życia nie są zwykłymi przedmiotami, ale „żyją” i dzięki temu mogą w jakiś cudowny sposób oddziaływać na rze- czywistość. Nadawcy tekstów zamieszczonych w prasie przeznaczonej dla ko- biet wykorzystują dwa rodzaje animizacji. Mamy do czynienia zarówno z personifikacją, czyli uosobieniem, jak i antropomorfizacją, czyli „uczło- wieczeniem”. Aldona Siwek zwraca uwagę, że obecność personifikacji w tekstach pełniących funkcje perswazyjne jest przejawem specyficznej, jednoznacz- nej interpretacji zjawisk. Według badaczki konceptualizacja metaforyczna tego rodzaju wiąże się z „wyborem i uwypukleniem” (Siwek 2002: 43) ta- kiego elementu rzeczywistości pozajęzykowej, który odnosi się tylko do wartości estetycznych. Personifikacje mają dużą siłę perswazyjną, gdyż uosobienie „jest szczególnie głęboko zakorzenionym w naszym myśle- niu sposobem oswajania świata” (Maćkiewicz 1995: 234). George Lakoff i Mark Johnson twierdzą, że personifikacje opierają się na wielu meta- forach, które podkreślają różne aspekty człowieczeństwa oraz wielorakie
190 JUSTYNA SAMSEL
Teraz – dzięki farbom Decor´e – Ty też możesz mieć najmodniejszy kolor wło- sów. Olśniewające i czarujące odcienie brązu uzyskasz dzięki wyjątkowemu Systemowi Farbowania i Pielęgnacji (...) (TS 2004, 6, s. 21)^1
Zastosowanie w komunikacie określeń olśniewający , czarujący wynika z chęci wykreowania produktu odpowiadającego kobiecie, który podob- nie jak ona, jest niezwykły. Intencją autora jest również bezpośrednie nakłonienie klientek do zakupu farby i jej zastosowania ( dzięki farbom (...) Ty też możesz mieć najmodniejszy kolor ). Opis sugeruje, że zmiana koloru włosów wzbudzi zachwyt otoczenia i sprawi, że przemianie ulegnie nie tylko wygląd zewnętrzny kobiety, ale również jej wnętrze. Produkt do koloryzacji włosów przedstawiany jest jako osoba bardzo przychylna ko- biecej naturze. Warto zwrócić uwagę na to, że kobieta w analizowanych czasopismach opisywana jest przede wszystkim przez pryzmat swojej urody, cech charakteru i sposobu bycia, co przekłada się na wyekspo- nowanie pozytywnie waloryzujących określeń w opisach produktów, ja- kich używa. Jak łatwo zauważyć, dobór słownictwa wartościującego wpływa na emocjonalny odbiór tekstu. Informacja zawarta w reklamie kosmetyku ma wytworzyć u kobiet złudzenie, że jego użycie pozwoli im wyróż- nić się z tłumu. Co więcej, posługiwanie się sformułowaniami zapew- niającymi nadawcy przychylność adresatek reklamy pozwala stworzyć wrażenie więzi między oferującym produkt a jego klientkami (Reja- kowa 2008: 79). Za pomocą personifikacji autorzy tekstów promujących perfumy uatrakcyjniają opisy zapachów. W reklamie woń często „mówi”: Dziew- czyno, zakochaj się, mówią żywiołowe perfumy Chance Chanel (TS 2003, 5, s. 190), „urzeka”: (...) najnowszy zapach Celine Dion urzeka owocowo-kwiato- wymi nutami (Cl 2009, 5, s. 54), „wodzi na pokuszenie”: Damskie perfumy wodzą na pokuszenie zmysłowymi kompozycjami (TS 2008, 1, s. 176), Po tajem- niczym uroku Wody Perfumowanej poddaj się dyskretnemu uwodzeniu Nowej Wody toaletowej. Oto lekcja, jaką daje ci Ange ou D´emon Givenchy w Sephorze (Co 2008, 5, s. 8). Często pojawiającym się sposobem opisywania perfum jest charakte- ryzowanie zapachu przez przypisywanie mu cech właściwych kobietom:
(^1) W nawiasie podaję źródło, z którego wynotowałam komunikat: tytuł czasopisma, rok jego wydania oraz numer i stronę. Wyróżnienia w cytatach pochodzą ode mnie – J.S.
KIEDY SUKIENKI URZEKAJĄ, A BRANSOLETKI UWODZĄ – ANIMIZACJE WYBRANYCH... 191
Świeży, delikatny, subtelny. Uwielbiany przez wszystkie kobiety świata za- pach, przybiera teraz postać Eau Premi´ere. (TS 2008, 11) Calvin Klein, Secret Obsession, kwiatowo-orientalny, prowokujący i seksowny zapach. (Co 2009, 3, s. 113) Diesel przygotował wyjątkową, limitowaną edycję zapachu Fuel for Life. Ten seksowny , energetyzujący eliksir został zamknięty w oryginalnym (...) flakonie. (Co 2008, 2, s. 44) (...) zapach to Onde Mystere kuszący piżmem, kadzidłem i jaśminem. (Co 2009, 2, s. 118) Emporio Armani, Diamonds Intense, elegancki , wyrafinowany zapach, łączy woń nektaru z malin i bułgarskiej róży. (Co 2009, 3, s. 113)
Wyróżnione przeze mnie określenia zapachów można przypisać ce- chom wyglądu, charakteru lub zachowania kobiety. Jak widać z po- wyższych przykładów, autorzy tekstów promujących perfumy w meta- foryczny sposób kreują w nich dwoistość kobiecej natury: jej siłę i deli- katność; niewinność i podstęp w działaniu; czystość i zmysłowość uczuć. Słowem, wszystko to, co wzbudza zainteresowanie mężczyzn. Z kolei w opisach kosmetyków potrzebnych do wykonania makijażu najczęściej pojawia się przymiotnik delikatny , który konotuje wiele dodatnio warto- ściowanych treści: ‘lekki’, ‘wyrafinowany’, ‘przyjazny’, ‘dobry’, wchodzą- cych w pole semantyczne pojęcia „kobiecość”:
Cień Smashbox Wicked Lovely ma typowo kobiecy charakter : z jednej strony delikatny , beżowy, z drugiej jest wyraziście czekoladowy. (TS 2008, 11, s. 30) Projekty Cortazara, mimo że zmysłowe , są jednocześnie subtelne. Podobnie z makijażem, choć wyrazisty ma w sobie nieprawdopodobną lekkość. Rze- czywiście większość odcieni jest bardzo delikatna. (TS 2008, 11, s. 247)
Autorzy artykułów dotyczących biżuterii również stosują w nich za- biegi personifikacji. Najmodniejsze ozdoby opisywane są za pomocą lek- syki konotującej cechy właściwe zachowaniu, temperamentowi i naturze kobiet. Dowodzą tego następujące wypowiedzi:
Naszyjnikowi z perłą i brylantami trudno się oprzeć. (Cl 2009, 1, s. 32) Najmodniejsza biżuteria sezonu kusi bogactwem apetycznych barw i kształ- tów. (Cl 2008, 11, s. 42)
KIEDY SUKIENKI URZEKAJĄ, A BRANSOLETKI UWODZĄ – ANIMIZACJE WYBRANYCH... 193
Sukienka, jako ubranie najlepiej podkreślające kobiece kształty, nie bez powodu została poddana zabiegowi personifikacji. Desygnatorami atrybutów sukienki są określenia uwydatniające kobiecość. Autorowi tek- stu zależało na wywołaniu u adresatek złudzenia, że włożenie rekla- mowanej sukienki spowoduje zmianę na lepsze ich wizerunku i samo- poczucia. Ma tu miejsce swoista manipulacja językowa^3 , gdyż nadawca jest nieobecny w konstrukcji powierzchniowej zdania. Tym samym bezpo- średnio nie narzuca swojej woli odbiorcy (Siwek 2002: 44), lecz oddziałuje nań za pomocą wartościująco nacechowanego opisu. Dość interesujący przykład stanowi ten, w którym sukience przypi- suje się „zmienną naturę”. Istnieje silne przekonanie, że „zmienna natura” jest właściwością kobiet. „Zmienna natura sukienki” została przez autora komunikatu skojarzona z rodzajem materiału, z jakiego ubranie zostało uszyte. Wykorzystując właściwości konotacyjnie przypisywane tej tkani- nie (kaszmir), przyrównuje się je właśnie do cech kobiety: ‘delikatna’, ‘powabna’, ‘wykwintna’, ‘zmienna’. W odnalezionych przeze mnie przykładach personifikacji szczegól- nie wymowne jest przekazywanie walorów ubrań za pomocą określeń odnoszących się do stereotypowo pożądanych przez mężczyzn cech ko- biety, np.:
(...) eleganckie, seksowne, urokliwe kreacje. Żadnej dzikości czy szaleństwa. (TS 2008, 10, s. 160) Stroje o niesymetrycznych fasonach są równie zmysłowe , jak z głębokimi de- koltami, ale bardziej od nich wyszukane. (Cl 2009, 6, s. 23) (...) trencz kobiecy pozostaje tak samo uniwersalny, ale ma więcej wdzięku. (TS 2008, 1, s. 112) Pod organzą złocista satyna staje się intrygująca. (TS 2008, 4, s. 168)
Kolory kosmetyków i ubrań są również opisywane jako uosabiające kobiety. Łatwo zauważyć, że poniższe przykłady metafor animizujących łączą czerwoną barwę z płcią żeńską (Rejakowa 2008: 110–117):
(^3) Według Jadwigi Puzyniny (1992: 117) manipulacja językowa występuje wówczas, gdy nadawca wykorzystuje środki językowe umożliwiające wywieranie takiego wpływu na odbiorcę, z którego ten nie zdaje sobie sprawy. Badaczka podkreśla dwojakie znaczenie wyrażenia manipulacja językowa. Obok manipulacji językowej (obecnej w aktach komuni- kacji) mamy manipulację językiem (czyli wszelkie naruszenie zasady uczciwości w po- sługiwaniu się elementami kodu) (też: Puzynina 1997: 182).
194 JUSTYNA SAMSEL
Czerwień na ustach jest bardzo seksowna, kobieca, elegancka ... i pojawia się co sezon. (TS 2008, 12, s. 254) Zieleń ustępuje miejsca swojej ognistej koleżance. W sadach, ogrodach, modzie. Tym razem poznajemy romantyczną naturę czerwieni. (TS 2008, 12, s. 144)
Czerwień symbolizuje piękno. Jest też kolorem miłości. Rozwój ko- notacji znaczeniowych nazwy barwy czerwonej w języku polskim dopro- wadził do wyodrębnienia dwóch sfer pojęciowych, wyznaczanych przez w asocjacje z krwią lub ogniem. Ze skojarzeniami z ogniem i jego na- tężeniem niejednokrotnie łączy się motywację wyrażeń opisujących siłę uczuć i emocji (Tokarski 1995: 94–95). Ponadto czerwień jest kolorem naj- intensywniej oddziałującym na siatkówkę oka (Mella 1992: 15), co spra- wia, że bywa odbierana jako barwa ostra, rzucająca się w oczy. Według szwedzkiej dziennikarki Theresy Ben´er, czerwony to „kolor, który krzyczy ‘Popatrz na mnie!’” (cyt. za: Pietrzak-Porwisz 2007: 114). Nadawcy, chcąc zainteresować czytelniczki swoimi tekstami, sugerują erotyczne oddziały- wanie tej barwy: „seksowna”, „ognista”, „kobieca”. W przywołanych opi- sach kolor czerwony jest też traktowany jak afrodyzjak. Kobiety używają czerwonych odcieni pomadek do ust w sytuacjach, w których pożądane jest przyciągnięcie czyjejś uwagi, najczęściej mężczyzny. Autor, stosując personifikację, kładzie nacisk na uwydatnienie podobieństw między wła- ściwościami czerwonej barwy a cechami kobiet. Ubrania w kolorze czer- wonym, noszone przez kobiety, uosabiają dojrzałość, wdzięk i elegancję, a jednocześnie tajemniczość i wyrafinowanie płci pięknej. Opisy koloru ubrań wywołują pozytywne doznania zmysłowe i przychylne ustosunko- wanie się odbiorcy do komunikowanych treści.
3. ANTROPOMORFIZACJA MODY W PRASIE KOBIECEJ
Modny wygląd jest ważnym atrybutem kobiecości. Oprócz przyto- czonych wyżej przykładów personifikacji kobiecych strojów i dodatków, wśród animizacji dotyczących mody można wyodrębnić także jej antro- pomorfizacje, które polegają na opisywaniu pewnych aspektów zjawiska w kategoriach działania żywej istoty. Moda to ‘styl ubierania się charakterystyczny dla danej epoki, dla określonego terytorium; zespół norm dotyczących zewnętrznego wy- glądu człowieka (jego ubioru, obuwia, fryzury), panujących, lansowanych
196 JUSTYNA SAMSEL
ze świata mody. Moda narzuca nam wzory, według których powinniśmy postępować. Przenośne mówienie o modzie jako istocie myślącej wynika zapewne z „jej umiejętności” tworzenia pomysłowych, coraz to innych projektów. Podobna właściwość jest motywacją metafory: moda podchwytuje wszystkie malarskie style. W tym sformułowaniu użycie czasownika podchwytywać sprawia, że moda zyskuje aprobatę ludzi doceniających wartość szeroko rozumianej sztuki. Nadawca podkreśla „spostrzegawczość” mody w na- wiązywaniu do tendencji panujących w malarstwie. Za pomocą zabiegu antropomorfizacji autorzy komunikatów dodatnio wartościują tak rozu- mianą modę, co w konsekwencji przekłada się na pozytywne reakcje od- biorców tekstów, które promują nowe kreacje. Dość interesujące przykłady metafor opisujących procesy zacho- dzące w modzie stanowią te, które odnoszą się do promowania kolekcji. Nadawcy tekstów tworzą opisy, w których na pierwszy plan wysuwa się obraz mody kształtowany w oparciu o jej nieograniczoną siłę oddziały- wania. W tego typu tekstach moda jest prezentowana jako „ktoś”, kto jest do nas przychylnie usposobiony, jest naszym sojusznikiem:
Dziś stare jest znowu nowe. Moda nadaje wartość pomysłom z przeszłości i re- stytuuje dawne dekady. (TS 2004, 7, s. 80) Moda ma nie tylko dodać kobietom piękna, ale i pewności siebie. (TS 2008, 8, s. 203) (...) stworzył modę oddziałującą na podświadomość. Modę, która wzbudza silne pożądanie. (TS 2002, 7, s. 96)
Konceptualizowanie w wymiarze ludzkim zjawisk wchodzących w zakres mody, przyczynia się do tego, że posiadają one nieprzemijającą wartość, która nie podlega zniszczeniu ani też zapomnieniu. W związku z tym o niektórych propozycjach projektantów mówi się często, że są wręcz ponadludzkie (Siwek 2002: 45), ponadprzeciętne. Można dostrzec duży potencjał perswazyjny metafor stosowanych w opisach mody. Chcąc ukryć fakt, iż prezentowane przedmioty (np. ubrania) są wytworem czło- wieka, nadawcy tworzą takie opisy, jak:
Z potyczek wielkich projektantów mała czarna wyszła zwycięsko. (...) Bo to gatunek trwały i podatny na transformacje. (TS 2009, 1, s. 98) Dopasowana wełniana spódnica (...) jest uniwersalna tak samo jak deseń w pe- pitkę. Przetrwa wszystkie gwałtowne zawieruchy mody. (TS 2008, 2, s. 120)
KIEDY SUKIENKI URZEKAJĄ, A BRANSOLETKI UWODZĄ – ANIMIZACJE WYBRANYCH... 197
Z analizy wybiórczo zaprezentowanego wyżej materiału wynika, iż metaforyka współczesnej prasy kobiecej podporządkowana jest marketin- gowej perswazji. Jak podkreślają badaczki tego typu przekazów: „Specja- liści od reklamy i marketingu starają się zachęcić potencjalnych nabywców nie tylko obrazami i sloganami, ale także rozbudowanymi nazwami...” (Piotrowicz, Witaszek-Samborska 2000: 34). Wzbudzenie zachwytu czy- telniczek jest ich głównym celem. Eksponowanie słownictwa związanego z kobietą, bezpośrednio odnoszącego się do cech świadczących o jej płcio- wej atrakcyjności, przyczynia się do pozyskania przychylności adresatek. Zmysłowa estetyzacja lub potoczna konkretyzacja przekazu w wyniku za- biegów metaforycznych nadaje opisywanym przedmiotom codziennego użytku (ubrania, kosmetyki) rangę zjawisk wyjątkowych. Personifikacje i antropomorfizacje uatrakcyjniają dyskurs reklamowy dotyczący produk- tów przeznaczonych dla kobiet. Konotacje cielesności, piękna, zmysłowo- ści, władzy wytwarzają aurę pożądania, która wpływa na wybory czytel- niczek prasy kobiecej.
WYKAZ SKRÓTÓW
SŁOWNIKI SJPSz – Słownik języka polskiego , t. 1–3, 1999, (red.), M. Szymczak, Warszawa. STL – Słownik terminów literackich , 1989, (red.) J. Sławiński, Wrocław.
CZASOPISMA TS – Twój Styl Cl – Claudia Co – Cosmopolitan
LITERATURA
Lakoff G., Johnson M., 1988, Metafory w naszym życiu , Warszawa. Maćkiewicz J., 1992, Metafora w reklamie , [w:] Kreowanie świata w tekstach , (red.) A. M. Lewicki, R. Tokarski, Lublin, s. 229–238. Mella L. D, 1992, Tajemnice kolorów. Odkryj swoją osobowość , tłum. J Komorowska, Warszawa. Pietrzak-Porwisz G., 2007, Semantyka czerwieni w języku szwedzkim , „Studia Lin- guistica Universitatis Iagellonicae Cracoviensis”, nr 124, s. 103–117.
