KILKA PRZEMYŚLEŃ NA TEMAT MARKETINGU W KULTURZE, Publikacje z Edukacja

Pobierz KILKA PRZEMYŚLEŃ NA TEMAT MARKETINGU W KULTURZE i więcej Publikacje w PDF z Edukacja tylko na Docsity!

Katarzyna Siądecka

KILKA PRZEMYŚLEŃ NA TEMAT MARKETINGU

W KULTURZE – CEL NIE UŚWIĘCA ŚRODKÓW,

CEL ŚRODKÓW WYMAGA…

Jest wiele definicji marketingu i chyba nie trzeba o tym wspominać. Podobnie jak nie trzeba mówić o tym, że zastosowanie marketingu w kulturze jest krytykowane w wielu środowiskach. Krytyka ta dotyczy przede wszystkim uprzedmiotowienia kul- tury, utowarowienia jej (tj. traktowania jak towar na półce w supermarkecie), obniżania poziomu dostosowanego do przeciętnego odbiorcy. Przede wszystkim jednak krytyka ta (zdaniem autorki – nieco wyolbrzymiona) jest skoncentrowana na chęci osiągania pewnego zysku, a nade wszystko dotyczy nieudolności – czy może bardziej nieade- kwatności – stosowania marketingowego aparatu pojęciowego do tak delikatnej mate- rii, jaką jest kultura. Jednakże trudno jest dla pojęć zbadanych, wielokrotnie omawia- nych w literaturze oraz stosowanych w środowiskach zajmujących się marketingiem poszukiwać zupełnie nowych konstrukcji słowotwórczych, wyłącznie dla takich

• wydawałoby się niebliskich marketingowi – dziedzin, jak edukacja czy kultura. Pro- blem nie dotyczy więc samej formy, ale treści tych słów oraz ich interpretacji. W tym miejscu warto byłoby wspomnieć, że marketing ma charakter interdyscypli- narny, wykorzystuje osiągnięcia kilku, co najmniej, podstawowych dziedzin wiedzy, takich jak: ekonomia, psychologia, socjologia, teoria organizacji i podejmowania decy- zji. Głównie dotyczy to decyzyjnej sfery marketingu. Natomiast w jego sferze informa- cyjnej (gromadzenia informacji z rynku, jak i z nim komunikacji – czytaj: promocji) sięga się po informacje z zakresu demografii, psychologii, kultury i wpływów społecz- nych, aby rozumieć potrzeby, wyobrażenia, preferencje i zachowania odbiorców. Zda- niem Philipa Kotlera, gdy te podstawowe nauki się rozwijają, rozwija się również mar- keting 1. Zatem, jeśli rozwija się kultura, powinien się rozwijać również związany z nią marketing. Wracając do tematu wielości definicji, najbliższe chyba autorce, piszącej te słowa, rozumienie marketingu jest dokładne takie, jak brzmi tytuł publikacji Tadeusza Sztuc- kiego: Marketing – sposób myślenia i system działania^2. Jest to niejako kwintesencją rozumienia marketingu.

(^1) P. Kotler, Philip Kotler odpowiada na pytania na temat marketingu , Poznań 2004, s. 18–19. (^2) T. Sztucki, Marketing – sposób myślenia i system działania , Warszawa 1992.

86 Katarzyna Siądecka

Sposób myślenia (myślenie marketingowe) odnosi się do całej filozofii organizacji działających zarówno w I – publicznym, II – prywatnym, jak i III – pozarządowym sektorze gospodarki (tzw. trójdzielny podział gospodarki)^3. Myślenie to oznacza podej- ście do rynku oraz przyjęcie orientacji marketingowej, łączącej oczekiwania, potrzeby, preferencje, pragnienia, satysfakcję nabywców z całą działalnością firmy. Jest sposo- bem myślenia o rynku i o przedsiębiorstwie, zorientowanym przede wszystkim na nabywców, stawianiem ich w centrum swojej uwagi, podporządkowaniem wszystkich poczynań firmy klientowi, odbiorcy^4. Myślenie marketingowe oznacza więc „myślenie klientem”. W tym miejscu należy też obalić kolejny mit, dotyczący kreowania przez marketing potrzeb nieistniejących, manipulacji rynkiem. Właśnie w marketingu kultury najistotniejsze z punktu widzenia całości społeczeństwa – jak i pojedynczych jednostek – jest nie tylko badanie i zaspo- kajanie potrzeb, ale także kreowanie potrzeb kulturalnych (sic!). Natomiast marketing jako sposób działania odnosi się do całości instrumentów, „zbioru metod i technik działania, które umożliwiają zbadanie potrzeb i popytu kon- sumenta oraz jego szczegółowych preferencji, wykształcenie potrzeb wcześniej nie- ujawnionych, skuteczne zachęcanie do zakupów określonych dóbr i usług oraz ich sprzedaż we właściwym miejscu i czasie ku zadowoleniu kupującego”^5. Przyjęcie wła- śnie tego rozumienia marketingu, traktowanie go jako zbiór instrumentów i działań (a nie pojedynczy instrument czy działanie) wpływa na dostrzeżenie jego systemowego i instrumentalno-czynnościowego charakteru^6. W tym miejscu znów należy podkreślić, że terminy marketingowe będą takie, jak będziemy je rozumieć, interpretować. Dlatego też sprzedaż może również oznaczać dostarczenie, udostępnienie, zakupy mogą oznaczać odbiór, skorzystanie z oferty, a zysk nie musi mieć wyłącznie pejoratywnych odniesień, związanych z jego finanso- wą konotacją, a może być równie dobrze rozumiany jako wachlarz sukcesów i rezul- tatów pozafinansowych (np.: zwiększenie frekwencji, uczestnictwa, zwiększenie ak- tywności odbiorców czy też to, na czym nam najbardziej zależy – wykreowanie po- trzeb kulturalnych) itd. Zdaniem Michała Iwaszkiewicza, interdyscyplinarny (omówiony wyżej) charakter marketingu (niezbędna znajomość ekonomii, matematyki, statystyki, prawa, prakse- ologii, teorii zarządzania, organizacji i kierowania, a przede wszystkim socjologii i psychologii) wyznacza inne niż tylko ekonomiczne kryteria skuteczności działań marketingowych. Określa je mianem społecznych efektów/zysków, które przez inno- wacje, stałe poszukiwanie nowych rozwiązań lepiej zaspokajających potrzeby odbior- ców, kreowanie pożądanego społecznie popytu na kulturę, edukację wpływają pozy- tywnie na rozwój kulturowy człowieka i całych społeczeństw, na kształtowanie stopy życiowej oraz jakość życia 7. Philip Kotler uważa natomiast, że „zwycięskie przedsię-

(^3) M. Rymsza, Sektor znany i nieznany , „Roczniak” 1997, nr 1, s. 4–6; www. boris.org.pl/files/sprawozdnia/ sprawozdanie_za_rok_1997 (odczyt 13 XII 2007). (^4) T. Sztucki, dz. cyt., s. 42. (^5) J. Altkorn, Marketing w turystyce , Warszawa 1999, s. 10–11. (^6) K.P. Mazur, Marketing usług edukacyjnych , Warszawa 2001, s. 14. (^7) M. Iwaszkiewicz, Marketing w kulturze , (w:) M. Iwaszkiewicz (red.), Menedżer kultury , War-

szawa–Poznań 1995, s. 77–78.

88 Katarzyna Siądecka

informacje z rynku oraz przekazywać informacje o nas i naszej ofercie na rynek (pro- mocja). Każdy produkt przechodzi przez pewne fazy (tzw. cykl życia produktu), dlate- go niezwykle konieczne jest zastanowienie się, co zrobić, by właśnie nasz produkt (oferta) istniał na rynku jak najdłużej. Na tym właśnie polega marketing. Autorka chce tu odeprzeć wszelkie zarzuty o komercjalizacji, obniżaniu poziomu i utowarowieniu kultury. Stawiamy naszego odbiorcę w centrum (wspomniane wyżej „myślenie klientem”) i stosujemy różne instrumenty marketingowe w tym celu, aby nie tylko zaspokajać jego potrzeby, ale także kreować je, dotrzeć do niego z jak najlepszą ofertą, w możliwie najskuteczniejszy sposób, pozyskując przy tym sponsorów, donato- rów, mecenasów na nasze działania i nie zapominając o kreowaniu pozytywnego wize- runku naszej organizacji (wewnętrzne i zewnętrzne public relations ). Ważnymi elementami marketingowymi są więc zarówno marka, jak i public rela- tions. Co zrobić, gdy konkurencja jest silna, a popyt o tendencjach zniżkowych? Przed tym dylematem stanęła niejedna firma. Najważniejsze jest wyróżnienie się spośród innych. Jedną z możliwości jest właśnie wykreowanie silnej i rozpoznawalnej marki. Marka jest wartością dodaną do produktu, własnością firmy, jest również jednym z instrumentów komunikowania się z nabywcami. Odbiorcy ułatwia dokonanie wyboru spośród produktów konkurencji, daje gwarancję jakości; firmie – pozwala zdobyć za- ufanie i lojalność klientów, rozciąganie marki na nowe produkty oraz obniżenie kosz- tów ich promocji i dostarczenia do odbiorcy. W jednym z branżowych pism napisano kiedyś, że „Każdy dureń może ubić interes, ale trzeba geniuszu, wiary i wytrwałości, aby stworzyć markę”. Nikt nie mówi, że jest to łatwe, ale próbować trzeba: wymyślić nazwę, symbol, logo, rysunek, kolor, melodię, które mogłyby sugerować korzyści, cechy, jakość, wartości produktu oraz/lub kulturę, osobowość, jakość, styl życia nabywców. Potem zwrócić uwagę odbiorców na istnienie marki, zainteresować nią, promować ją w taki sposób, by sprawić, że odbiorca będzie traktował markę i naszą firmę jak starych znajomych. W tworzeniu marki, kojarzącej się niewątpliwie z naszą firmą, należy pamiętać również o kreowaniu wizerunku, ima- ge’u całej firmy za pomocą wielu instrumentów public relations. Chodzi tu szczególnie o działania na zewnątrz firmy (zapoznanie i „oswojenie” z marką, kompleksową iden- tyfikację firmową, wygląd budynku i jego otoczenia, sposób przyjmowania gości, rze- telność i profesjonalizm w interesach, podkreślanie tradycji, utrzymywanie stałego kontaktu z klientami, z mediami, udział w targach, własne wydawnictwa, świadczenia charytatywne, eventy itp.), ale również do wewnątrz firmy, bo nic nie jest lepszą re- klamą firmy niż zadowolony i dumny z przynależności do niej pracownik^14. Należy podkreślić, że właśnie to, co w dziedzinach dochodowych jest najistotniej- sze – walka z konkurencją, w dziedzinach niedochodowych nie powinno występować. Tylko s y n e r g i a, współpraca, kooperacja wszystkich podmiotów konkurencyjnych w tej branży we wspólnym celu może dać wymierne pożądane wyniki – kreację po- trzeb kulturalnych odbiorców oraz aktywizację ich aktywności kulturalnej. Istnieje tu – niestety – pewien paradoks. Oczekujemy, że z naszej oferty skorzysta jak najwięcej osób, że będą naszymi lojalnymi odbiorcami. Robimy wszystko, by za- spokoić i wykreować potrzeby wielu ludzi, nagłośnić imprezę, zachęcić, zgromadzić

(^14) M. Rydel, Public relations , „Businessman Magazine” 1991, nr 2, s. 22–24.

KILKA PRZEMYŚLEŃ NA TEMAT MARKETINGU W KULTURZE... 89

fundusze i pokazać wszystkim to, co robimy – jednym słowem – tak rozumiemy suk- ces. A jak już to osiągniemy, spotkamy się z oskarżeniami, że obniżamy poziom, jesteś- my nastawieni na zysk i komercję. Tymczasem często trudno oprzeć się wrażeniu, że ci święcie oburzeni krytycy maskują w istocie swoją własną indolencję, brak zrozumienia i umiejętności w zakresie stosowania mechanizmów rynkowych, marketingowych.

Należy podkreślić, że temat marketingu w kulturze jest niezwykle obszerny i nie da się go wyczerpać w krótkim tekście o charakterze sprawozdawczym. Zdaniem autorki jednak, słuszne okazuje się twierdzenie, że zastosowanie marketingu w dziedzinach niedochodowych jest nie tyle potrzebą, wynikającą z dostosowania się do zmiany sytu- acji, w której obecnie znajdują się instytucje niedochodowe i nieprodukcyjne, ile ko- niecznością, by móc zaistnieć, poszukiwać rozwiązań, funkcjonować z powodzeniem, zaadaptować się, utrzymać, a nade wszystko rozwijać na współczesnym wymagającym i konkurencyjnym rynku. Konieczne jest jednak znalezienie kompromisu między całkowitym podporządko- waniem się wymogom rynku a całkowitą uległością i zależnością od polityki oraz wsparcia państwa czy władz lokalnych (albo sektora dochodowego)^15. Mimo krytyki zasadne jest stosowanie marketingu w działalności pozagospodar- czej, szczególnie w takich dziedzinach, jak edukacja i kultura. Philip Kotler uważa, że na rynek można wprowadzić niemalże wszystko: towary, usługi, przeżycia, informacje, własność, miejsca, osoby, organizacje i sprawy, przy czym należy pamiętać, że marke- ting, jak każda koncepcja, może być wykorzystany zarówno w złym, jak i dobrym celu, ale, jego zdaniem, przyjęcie marketingowego myślenia przynosi zdecydowanie więcej pożytku niż szkody^16. Podsumowując: tak jak kultura i edukacja są nierozerwalnie ze sobą powiązane, tak marketing i kultura wymagają wspólnych płaszczyzn, mianowników i odpowiednich poczynań. A modyfikując, może zbyt odważnie, słowa Ireny Wojnar, mogłoby to brzmieć: kultura stanowi materiał dla marketingu, ujawnia się jako treść, wymagająca jego wsparcia, jest źródłem i impulsem do działań marketingowych. Natomiast marke- ting służy wsparciu, asymilacji i tworzeniu, upowszechnianiu kultury. Zatem cel nie uświęca środków, ale ich bezwzględnie potrzebuje i wymaga.

(^15) K. Mazurek-Łopacińska (red.), Kultura w gospodarce rynkowej: problemy adaptacji marketin-

gu , Wrocław 1997, s. 17. (^16) P. Kotler, dz. cyt., s. 19.