Klient na rynku usług turystycznych - Notatki - Turystyka, Notatki z Hotelarstwo i turystyka

Pobierz Klient na rynku usług turystycznych - Notatki - Turystyka i więcej Notatki w PDF z Hotelarstwo i turystyka tylko na Docsity!

Klient na rynku usług turystycznych

Rozdział I. Specyfika zachowań konsumentów

na rynku usług turystycznych

1. Konsument - jego potrzeby i preferencje.

Początek wszelkich działań marketingowych stanowi konsument. Wiedza o konsumencie, jak i jego postępowaniu jest konieczna do zastosowania instrumentów marketingowych oraz stworzenia programu marketingowego. Termin konsument pochodzi z siedemnastego wieku i odzwierciedla istniejące wówczas mechanistyczne pojmowanie producenta i odbiorcy. Obecnie konsument nie jest już tylko tym, który potrzebuje i konsumuje produkty, pełniąc niejako rolę pasywnego ogniwa w łańcuchu: produkcja - sprzedaż - konsumpcja.^1 Konsument to ostateczny użytkownik dóbr materialnych i nie materialnych. Konsument to także jednostka zaspokajająca swe potrzeby, przez akt bądź proces konsumpcji dóbr i usług. Zrozumienie tego postępowania na rynku przyczynia się do określenia programu polityki sprzedaży jak również stanowi bodziec do świadomego sterowania zachowaniem konsumenta.^2 Konsumentem jest osoba fizyczna, która nabywa i spożywa dobra i usługi. Konsument dokonuje wyboru dóbr i usług, kierując się swoimi preferencjami, dochodami, a także upodobaniami, przyzwyczajeniami i tradycjami. Jednak konsument to nie tylko nabywca. Kupione dobra i usługi konsument spożywa (zużywa) w różnych formach, w zróżnicowany sposób zaspokajając swoje potrzeby. _______________ 1)

2. D. Castenow. „Nowy marketing w praktyce”, PWE, Warszawa 1996, s. 208 G. Światowy „Zachowanie konsumenckie”, AE, Wrocław 1994, s. 10 Cały splot rynkowych uwarunkowań, w tym cena i inne warunki sprzedaży, wpływa na ostateczny zakup dóbr i usług przez konsumenta. Proces zaspokajania indywidualnych potrzeb i satysfakcji stąd płynąca spoczywają u źródeł nowych potrzeb. Jest to siła sprawcza

Z punktu widzenia zachowania się konsumentów na rynku J. AItkorna wyróżnia dwie grupy nabywców:

• „nabywcy indywidualni ( pojedyncze osoby i gospodarstwa domowe),
• nabywcy zorganizowani ( producenci, hurtownicy, detaliści, agendy rządowe).” 7 Nabywcy indywidualni nabywają dobra i usługi, które są przeznaczone bezpośrednio do konsumpcji. T. Pałaszewska-Reindl charakteryzuje nabywców indywidualnych (pojedyncze osoby, gospodarstwa domowe) jako: „najmniejszą, spełniającą istotną funkcję w życiu każdego obywatela, jak i całej gospodarki narodowej.” 8 Drugi rodzaj nabywców stanowią nabywcy zorganizowani. Podstawą dla wyróżnienia poszczególnych rodzajów nabywców zorganizowanych są funkcje, jakie spełniają w swoim otoczeniu. „Do głównych funkcji nabywców zorganizowanych takich, jak (hurtownicy detaliści, producenci i agendy rządowe) można zaliczyć:
• hurtownicy i detaliści - możliwość odsprzedaży zakupionych dóbr, wyłączność zakupu, poparcie producentów,
• producenci- odpowiedni zestaw potrzeb poczynając od ziemi, kapitału, maszyn, surowców, a kończąc na usługach bankowych, transportowych, ubezpieczeniowych itd.,

_____________ 7)

8. J. Altkorn „Podstawy marketingu”, PWE, Kraków 1995, s. 85 T. Pałaszewska – Reindl „Gospodarstwo domowe a gospodarka rynkowa - syntezy”, AE, Katowice 1991, s. 107

• agendy rządowe- nabywcy rozmaitych dóbr i usług. Wiele dóbr nabywanych przez te instytucje ma charakter standardowych towarów konsumpcyjnych lub środków produkcji, większość jednak

musi być dla nich specjalnie wytwarzana (urządzenia wojskowe, drogi, budynki biurowe)." 9

Innego rodzaju podziału konsumentów dokonali M.Szulce, H.Mruk wyróżniając pięć grup:

• „ pojedyncze osoby,
• gospodarstwa domowe,
• firmy,
• pośrednicy,
• jednostki rządowe( budżetowe i administracyjne)." 10

Coraz trudniej jest usatysfakcjonować konsumentów, ponieważ mają określone wyraźnie potrzeby, oczekiwania. „Konsumenci stają się coraz mniej stereotypowi, przejawiają postawy aktywne, są krytyczni wobec oferowanych produktów i usług. Wynika to z indywidualizacji stylów życia konsumentów, z ich dążenia do samorealizacji." 11 Podstawą wśród konsumentów przy podejmowaniu decyzji zakupów odgrywają ich potrzeby. Można stwierdzić, że motorem w postępowaniu konsumentów są potrzeby - teraźniejsze bądź przyszłe. Należy, zatem postawić sobie pytanie, czym jest potrzeba i jak należy rozumieć to pojęcie. W psychologii przez potrzebę najczęściej rozumie się „ proces powstający pod wpływem zakłócenia wewnętrznej równowagi ustroju,

_____________ 9) 10)J. Altkorn „Podstawy marketingu”, PWE, Kraków 1995, s. 83

11. M. Szulce, H. Mruk „Podstawy marketingu”, AE, Poznań 1996, s. 35 K.Mazurek-Łopacińska „Zachowanie nabywców jako podstawa strategii marketingowej”, AE, Wrocław 1997, s. 27 ukierunkowując i popychając od wewnątrz do wykonania działań, które przywracają tą równowagę."^12

• optimum życiowych jednostki, co objawia się zmian ą zachowania wynikającą z przywrócenia zaburzonej równowagi i powoduje, że niepokój ustępuje miejscu zadowoleniu i dobremu samopoczuciu,
• potrzeba zaspokojona jest nieczynna, nie uczestniczy w regulacji zachowania się jednostki, traci swą determinującą rolę i nie powoduje już aktywności.^15 Potrzebę, zatem możemy określić jako stan napięcia nerwowego, wynikającego z braku odczuwania pewnych stanów, które można zaspokoić w formie doznań fizycznych i psychicznych. „Potrzeba określonego produktu oznacza skłonność do użytkowania lub posiadania tego produktu” „Potrzeby określa się w kategoriach skłonności do pewnego postępowania. Potrzeba oznacza skłonność do posiadania czegoś. To z kolei sugeruje możliwość dokonania kupna w przyszłości.” Potrzeby wyrażają cele, gdyż cele są funkcją potrzeb. Ogół potrzeb osoby jest przejawem jej skłonności do pewnego stylu życia i preferowanego jego wizerunku. Jeśli konsumentom daje się wolny wybór, wybiorą tylko to, co jest im potrzebne.”^16 „Konsumenci potrzebują czegoś, czego sobie nie uświadamiają, iż potrzebują i odwrotnie, uważają, że potrzebują czegoś, czego w istocie nie potrzebują. Chęć nabycia produktu nie jest dla konsumenta warunkiem ani koniecznym, ani wystarczającym, aby być zadowolonym z produktu po kupnie. To, czego konsumenci potrzebują przy perfekcyjnym zrozumieniu swoich celów, może się znacznie różnić od bieżących potrzeb. Priorytety celów i zapotrzebowania na produkty zmieniają się wraz ze stylem życia konsumentów.”^17

---

15. (^) G. Światowy „Zachowanie konsumenckie”, PWN, Wrocław, 1994, s. 8
16. (^) J. O’Shaughnessy „Dlaczego ludzie kupują?”, PWE, Warszawa 1994, s. 24
17. (^) Tamże, s. 26-

„Rozwój potrzeb jest nie tylko wewnętrznie zaprogramowany w organizmie każdego człowieka, ale również zewnętrznie uwarunkowany możliwościami, które stwarza sytuacja gospodarcza i społeczna. Lepsza sytuacja sprzyja rozwojowi potrzeb wyższych, gorsza zaś ogranicza rozwój, a czasami nawet udaremnia. Chcąc oddziaływać na kształtowanie potrzeb ludzkich, należy poznać ich podstawowe właściwości.

1. Na czołowym miejscu trzeba wymienić niepoliczalność potrzeb.
2. Kolejną właściwością jest nieskończoność potrzeb w czasie. Towarzyszą każdemu człowiekowi w ciągu jego życia, ujawniają się z różną siła i częstotliwością.
3. Następną właściwością jest nieograniczoność potrzeb. Istnieje ogromna grupa potrzeb nie dająca się w pełni zaspokoić.
4. Niektóre podstawowe potrzeby fizjologiczne odznaczają się wyraźnie ograniczonym zakresem i ograniczoną pojemnością. Zarówno pojemność jak i zakres reguluje sam organizm ludzki według własnego zegara biologicznego.
5. Różnice w intensywności ujawniania się poszczególnych grup potrzeb. Dominują tu podstawowe fizjologiczne.
6. Następstwo ujawniania się potrzeb wyższych po zaspokojeniu potrzeb niższych. Po osiągnięciu pewnego poziomu zaspokojenia potrzeb możliwe staje się łączenie doznań biologicznych z psychicznymi. Nie jest to dziwne wówczas, że np. pragnienie zjedzenia kojarzy się nie tylko z ulubioną potrawą, ale i z miejscem, z towarzystwem, z nakryciem stołu. Właściwość ta staje się bardzo ważna i pomocna w rozwiązywaniu problemów związanych z tworzeniem strategii marketingowych”^18

_____________ 18)

G. Światowy „Zachowanie konsumenckie”, AE, Wrocław 1999, s. 31-

potrzeb, spełnienie jeszcze dwóch warunków:

• znajomości przedmiotu, który może zaspokoić daną potrzebę,
• przeświadczenie, że jej zaspokojenie jest choćby w znikomym stopniu możliwe.”^20 K. Obuchowski charakteryzuje motyw: „jako czynnik, który wydaje się szczególnie znaczący we wzbudzaniu danej potrzeby- sekwencji działań ją zaspakajających, stabilizacji tej sekwencji i określeniu jej przebiegu oraz wyniku.”^21 Konsumenci są motywowani do zakupów przez zespół motywów. B. Franków uważa, że „ motywy zakupu są bardzo łatwe do rozpoznania. Zauważa ona, że konsumenci mają wiele osobistych motywów jak: potrzebę odegrania roli kupującego, potrzebę „inności", czyli wyróżnienia się w społeczeństwie, potrzebę zapoznania się z nowościami i potrzebę zachęty. Nabywcy mają także potrzeby społeczne, jak porozumiewanie się z innymi jednostkami, atrakcyjność przebywania w grupie, gdzie jednostki czują się równe sobie. Do tych potrzeb można zaliczyć czerpanie przyjemności z targowania się przy zakupie określonego towaru lub usługi. Nabywanie dóbr może być podjęte po to, aby zrobić wrażenie na innych nabywcach i podnieść status społeczny danego konsumenta.”^22 Potrzeby mogą być sklasyfikowane z punktu widzenia ich ważności (hierarchii) oraz wyróżnione na tej podstawie potrzeby wyższego rzędu mogą być zaspokojone dopiero po zaspokojeniu potrzeb niższego rzędu. Swoistym sposobem określenie relacji zachodzących między potrzebami jest ich hierarchizacja, czyli ustalenie ważności ich odczuwania przez człowieka. _____________ 20)

21. J. O’Shaughnessy „Dlaczego ludzie kupują?”, PWE, Warszawa 1994, s. 16
22. K. Obuchowski, „Psychologia dążeń ludzkich”, PWN, Warszawa, 1985, s. 26 B. Franków „Motywy zakupu a styl życia potencjalnych klientów” Handel wewnętrzny nr 4/

W hierarchizacji potrzeb przeprowadzonej przez A.M. Maslowa można wyróżnić następujące potrzeby:

• fizjologiczne – podstawowe, związane z przeżyciem jednostki, takie jak zaspokajanie głodu, pragnienia itp.,
• bezpieczeństwa – dotyczące przeżycia istoty ludzkiej i jej bezpieczeństwa,
• afiliacji i przynależności – potrzeba bycia akceptowanym i uczestniczenia w życiu otoczenia społecznego,
• osiągnięć – pragnienie seksu i osiągnięć celów życiowych,
• władzy – pragnienie posiadania kontroli nad innymi ludźmi
• autoekspresji – potrzeba rozwijania się i samorealizacji
• poznawcze – rozszerzenie horyzontów myślowych, dążenie do samoaktualizacji przez wiedzę, umiejętności wartościowania przedmiotów, ludzi i zjawisk,
• potrzeba rozmaitości – wzbogacenie swojej osobowości przez poszukiwanie różnorodności,
• potrzeba estetyczna – poszukiwanie w świecie ładu, symetrii, harmonii i komfortu.^23

Zanim sporządzimy projekt przedsięwzięcia i zaplanujemy konkretne działania, musimy określić potrzeby naszych klientów. Marketing bardzo silnie podkreśla konieczność poznania klienta: jak i dlaczego zachowuje się on w określony sposób, czym się kieruje, jakie ma przyzwyczajenia? Producenci i sprzedawcy muszą znać potrzeby, percepcję, preferencje klientów, a także ich zwyczaje związane z zakupami. Naszym celem jest, więc poznanie mechanizmów zachowania się klienta, musimy widzieć, jak i dlaczego zachowuje się on w określony sposób. ____________ 23) S. Kuśmiernki „Reklama jest sztuką”, Druktor, Warszawa 1996, s. 181

Potrzeby wynikają z preferencji konsumenta. „Preferencja konsumenta oznaczają układ jego ocen produktów. Można je odnosić do określonej grupy produktów, których potencjalnym nabywcą może być konsument”^24 „Preferencje są stosowane przez klienta systemy ocen i priorytetów wskazujących, który z produktów należy cenić wyżej od innych i umożliwiać ich wybór i substytuować je względem siebie. Tak więc klienci realizują ocenę wyboru, wartościując możliwe alternatywy z punktu widzenia konieczności rezygnacji z jednego punktu na rzecz drugiego. Proces ten jest wykonywany przez ocenę cech produktu, właściwości producenta/sprzedawcy, stanu finansowego, ryzyka”^25 Według A. Matczaka: „preferencje to aspekty przystosowania się wymagań otoczenia z realizacji potrzeb jednostki. Są one następstwem indywidualnej skali wartościowania użyteczności produktów”^26 Inną definicję preferencji podaje K. Obuchowski: „preferencje to sposoby funkcjonowania poznawczego, które jednostka jest skłonna wybierać z pośród innych sobie dostępnych, czyli te które najczęściej stosują”^27 Uwzględnienie zasady kształtowania się potrzeb i preferencji konsumpcyjnych określa podstawę ocen natężenia, z jakim ujawniają się one na rynku. Dla oferujących na rynku określone produkty stanowią przesłankę zachowania zgodności miedzy stanem zaspokojenia potrzeb a preferencjami konsumentów na danym poziomie, a posiadaniem możliwościami ich zaspokojenia. Brak harmonii sprawia, że najbardziej oryginalna koncepcja oferty rynkowej nie jest akceptowana przez konsumentów. _____________ 24)

25. J. Dietl „Marketing ... op.cit”, s. 95
26. Tamże. , s. 80
27. A. Matczak „Style poznawcze”, PWN, Warszawa 1982, s. 4 K. Obuchowski „Psychologia ... op.cit.”, s. 7

2. Proces podejmowania decyzji zakupu usług

turystycznych na rynku usług

Każdy konsument na rynku podejmuje niezliczoną liczbę decyzji związanych z zakupem produktów usług, których celem jest zaspokojenie istniejących potrzeb. Ludzie w swym życiu codziennym „porównują się”, odnoszą się do innych, aby móc się samookreslić czy też określić, zidentyfikować swe postępowanie. Bez takiego odniesienia siebie, swej pozycji społecznej czy też swego zachowania nie byliby w stanie określić swej tożsamości (kim jestem?). Te odnoszenie, porównywanie jest najczęściej automatycznie, rzadziej refleksyjne i w pełni świadomie. Jest ono bardziej zaplanowane, rozważne, gdyż jednostka podejmuje jakąś ważniejszą decyzję życiową, dotyczącą wyboru czy zmiany zatrudnienia, wyboru zawodu, szkoły itp. 28 Czas podejmowania decyzji jest niezwykle zróżnicowany. W niektórych przypadkach, rozważamy wszelkie za i przeciw, uwzględniając korzyści i przykre następstwa podejmowania decyzji. Jednak większość decyzji podejmuje się bardzo szybko. Każda decyzja związana jest z wyborem. „ Najogólniej można stwierdzić, że decyzja jest to wybór spośród dostępnych człowiekowi alternatyw. Dotyczy ona rzeczy, działań lub rozwiązań będących przedmiotem wyboru. Podmiotem podejmowania decyzji, czyli decydentem jest jednostka lub grupa ludzi, która dokonuje wyboru alternatyw i ponosi odpowiedzialność za swoje decyzje.”^29

______________ 28)

29. J. Turkowski^ „Socjologia. Małe struktury społeczne”, TNKUL, Lublin, 1993, s. 118 S. Gajewski „Zachowanie się konsumenta ... op.cit.”, s. 131

zgodnie z pierwotnym wyobrażeniem, a więc czy dostarcza oczekiwanych satysfakcji. „Proces nabywczy rozpoczyna się z chwilą, gdy niezaspokojona potrzeba wywołuje u konsumenta przykre napięcie. Napięcie to może być wynikiem niezadowolenia z dotychczas używanych produktów lub usług bądź też może to być potrzeba biologiczna pobudzona wewnętrznie (odczuwanie głodu) lub stymulowana przez czynniki zewnętrzne (reklama).”^31 „Odczuwanie potrzeby polega na dostrzeżeniu przez nabywców istotnej różnicy miedzy pożądaną sytuacją, w której nabywcy chcieliby się znaleźć, a istniejąca sytuacja w której aktualnie się znajdują.”^32 „Proces uświadamiania potrzeb podlega określonym prawidłowościom i składa się z pięciu etapów:

• Brak produktu (fizyczny brak produktu u konsumenta, który w większości przypadków zapoczątkowuje cały proces),
• Uzyskanie informacji o nowym produkcie
• Ujawnienie się nowych potrzeb (bywają wywołane dostrzeżeniem jakiegoś produktu u innych np. u rodziny)
• Pojawienie się nowych możliwości finansowych (występuje przy zmianie sytuacji materialnej konsumenta powodując inne spojrzenie na dotychczas użytkowane produkty),
• (^) Zmiana oczekiwań w stosunku do produktu.”^33

Uświadomienie potrzeby tworzy nowy etap, który powoduje poszukiwanie sposobów zaspokajania uświadomionej potrzeby. Szczególną _____________ 31)

32. S. Gajewski „Zachowanie się konsumenta ... op.cit.”, s. 156
33. L. Garbarski, Z. Rutkowski, W. Wrzosek „Marketing”, PWE, Warszawa 1994, s. 108 Tamże, s. 108

rolę odgrywa poszukiwanie i gromadzenie informacji o różnych możliwościach zaspokojenia danej potrzeby. „Poszukiwanie i gromadzenie informacji dotyczy:

• różnych alternatywnych rozwiązań problemu, w sensie wyboru środków i sposobów zaspokojenia potrzeby,
• (^) różnorodnych marek i typów, czyli wariantów zaspokojenia potrzeby.”^34

„Poszukiwanie alternatyw rozwiązań i same metody poszukiwania występuje pod wpływem takich czynników jak:

• ilość niezbędnego czasu i pieniędzy potrzebnych do zebrania informacji
• ilość informacji, które konsument już posiada
• stopień spostrzegania ryzyka w przypadku dokonania niewłaściwego wyboru.”^35

Ustalenie alternatywnych rozwiązań jest etapem, na którym konsument w sposób świadomy rozważa produkt oraz konkretną j ego markę, jako środek służący zaspokojeniu potrzeby. Identyfikacja sposobów zaspokojenia potrzeby prowadzi do wyodrębnienia kilku alternatyw wyboru. „Proces oceny alternatyw wyboru obejmuje całokształt opinii dotyczących poszczególnych potrzeb, formułowania postaw i zamiaru zakupu.” (rys. 3.)^36

---

34. (^) S. Gajewski „Zachowanie się konsumenta...op.cit.”, s. 156
35. (^) Tamże , s. 156
36. (^) L. Garbarski, Z. Rutkowski, W. Wrzosek „Marketing”, PWE, Warszawa 1994, s. 111

W zachowaniu klienta najważniejsze jest podejmowanie decyzji, czyli wybór stosownego działania ze zbioru działań możliwych, w warunkach sytuacji ryzykownej. 37 Postawy klientów, będące względnie, trwałą strukturą procesów poznawszy, emocjonalnych i tendencji do zachowań – gdzie wyraża się określony stosunek do produktu, kształtują się pod wpływem nabywcy, przekazu i odbiorcy. Szczególnie rolę pełni postawa w czasie zakupu.

Do podstawowych typów postaw konsumpcyjnych zaliczamy:

• innowatorów (liderów zakupu, akceptujących nowe oferty)
• wczesnych naśladowców (adaptatorzy)
• wczesną większość naśladowców (podporządkowujących się ludziom o silnym autorytecie)
• późną większość naśladowców (klienci starsi, dochody niższe od przeciętnych)
• najpóźniejszych naśladowców ( - przesadnie ostrożni) 38

Zakup produktu nie kończy procesu postępowania konsumentów. „Etapem kończącym ten proces jest gromadzenie wrażeń dotyczących samego zakupu jak i użytkowania nabytego produktu. W wyniku tego typu oceny pojawia się u konsumentów stan satysfakcji lub brak satysfakcji. Obydwa te stany zależą od stopnia spełnienia oczekiwań związanych z zakupem i z samym produktem.”^39 „Podjęcie tej ostatecznej decyzji zakupu uwarunkowane jest również wyborem miejsca zakupu, sposobu płatności, sprzyjającymi okolicznościami, czasem zakupu. Są to jednak decyzje drugorzędowe w ____________ 37) J.S. Feczko „Zarządzanie marketingowe – badanie, strategia, dystrybucja, komunikacja”, GWSH, Katowice 1996, s. 81

38. (^) Tamże. , s. 80
39. (^) L. Garbarski, Z. Rutkowski, W. Wrzosek „Marketing...op.cit.”, s. 109

porównaniu z główną decyzją zakupu. Bardzo ważnym etapem jest odczucie po zakupie. Można stwierdzić, że odczucie po zakupie jest wynikiem oczekiwań przed dokonaniem zakupu w porównaniu z tym, co przynosi zakup oraz późniejsze użytkowanie produktu.”^40 W wyniku nabycia produktu pojawia się u konsumenta stan satysfakcji lub jego braku z dokonanego wyboru. Im większe zadowolenie, tym większe prawdopodobieństwo powtórnego zakupu danego wyrobu. Z czasem pojawia się lojalność nabywców, która w konsekwencji oznacza poznanie produktu tej samej marki lub kupowanie u tego samego sprzedawcy. Lojalność związana jest z pozytywnym wyobrażeniem o marce, sprzedawcy, produkcie. Odmienną sytuację stanowi niezadowolenie klienta wynikające z przekonania o podjęciu przez niego błędnej decyzji. Jednak należy pamiętać, że negatywna postawa wobec produktu, która wytworzyła się na skutek niezadowolenia z nabytego wyboru ma charakter trwalszy. Decyzjom podejmowanym przez konsumentów towarzyszą różnorodne pytania. Czy produkt będzie podobał się, czy wart był zapłacenia takiej ceny, jak długo będzie mi służył? Zakres dostrzeganego ryzyka zależy często od: ceny produktu, typu produktu, sposobu dokonania zakupu. Wyższe ryzyko towarzyszy zakupom tych produktów, których cena jest wysoka. Niższe ryzyko dotyczy produktów wybieranych w sklepie do użytku codziennego. W przypadku gdy nabywca nie ma żadnych doświadczeń z produktem, który chce zakupić to ryzyko jest wysokie. Ryzyko jest niskie, gdy podejmujący decyzję o zakupie wierzy we własne siły.

---