Pobierz Koncepcje marketingu w usługach - Notatki - Marketing - Część 1 i więcej Notatki w PDF z Marketing tylko na Docsity!
Rozdział 1.
Koncepcje marketingu w usługach
1.1. Istota marketingu
Koncepcja marketingu, choć nie jest nowa, nie zawsze jest właściwie rozumiana i interpretowana. W powszechnym odczuciu marketing – to nowoczesna forma działalności gospodarczej, nie do końca jeszcze sprecyzowana. W rzeczywistości trudno jest mówić dzisiaj o w pełni ukształtowanej, spójnej teorii marketingu. Niemniej w literaturze, zwłaszcza amerykańskiej, czynione są poważne próby zmierzające w tym kierunku. Sam termin „marketing” pochodzi od angielskiego słowa market, które oznacza, rynek i właściwie nie jest przetłumaczalny na język polski. W wersji oryginalnej występuje także w literaturze wielu innych krajów. Istnieje wiele sposobów definiowania marketingu dlatego istota marketingu nie jest łatwa do określenia, o czym świadczy duża liczba i różnorodność sposobów jego określania. Wynika to z tego powodu, że marketing nie jest działem nauki jak np. fizyka, biologia czy geografia lecz jest teorią zapożyczającą z różnych dziedzin nauki koncepcje, metody i techniki badawcze z ekonomii, prawa, matematyki, statystyki, psychologii, etyki, nauk o zarządzaniu oraz innych dziedzin. Marketing nie jest zjawiskiem nowym. Pojawił się on pod wpływem przemian społeczno-gospodarczych. Powstanie marketingu i jego charakterystyka wskazują , że jest on pewną konstrukcją powstałą na gruncie teoretycznej analizy i pewną reakcją wielu przedsiębiorstw na przemiany życia gospodarczego. Wskazuje on przede wszystkim na przemiany zachodzące na rynku. W literaturze istnieje wiele definicji dotyczących marketingu. Między innymi marketing postrzegany jest jako podporządkowanie wszystkich działań przedsiębiorstwa w sferze produkcji i obrotu towarowego i postawienie sobie za cel zaspokojenie potrzeb nabywcy. Marketing jest również zintegrowanym zbiorem instrumentów i działań związanych z badaniem i kształtowaniem rynku, które oparte są na rynkowych regułach postępowania. Według W.J. Stantona marketing to: „System aktywności ekonomicznej, która kreuje produkty i usługi, ustala ich cenę, promuje je i sprzedaje dla
zaspokojeni; potrzeb nabywców" 1. Ph. Kotler przedstawia marketing jako: „potencjalną wymianę mogącą zaspokoić ludzkie potrzeby i pragnienia" 2. Wynika z tego, że istotą marketingu jest to aby:
- Każdy dostawca dążył do rozpoznawania i skutecznej analizy potencjalnych odbiorców.
- Starał się być lepszym od innych w zaspokajaniu potrzeb nabywców i umiał przekonać o tym klientów przez przygotowanie odpowiedniej oferty rynkowej, biorąc pod uwagę, że robią to również konkurenci.
- Starać się skoordynować działania swojego personelu produkcyjnej handlowego i finansowego.
- Za cel postawić sobie uzyskanie zadowolenia klientów oraz własnej satysfakcji.
- Ostatecznie osiągnąć cel przedsiębiorstwa.
Marketing bywa bardzo często kojarzony z handlem, sprzedażą promocją a nawet z reklamą. Tymczasem sprzedaż to zaledwie niewielka część składająca się na marketing. Najważniejsze w tym wszystkim jest prawidłowe określenie potrzeb nabywców, odpowiednie zaprojektowanie odpowiadającego im produktu, wyznaczenie właściwej ceny, trafne wybranie kanałów dystrybucji a co najważniejsze zastosowanie właściwej promocji. Marketing towarzyszy nam niemal codziennie, jesteśmy wciąż pod jego wpływem. Gdy na przykład budzimy się rano i włączamy radio, chcąc nie chcąc słuchamy różnych reklam radiowych, jadąc do pracy mijamy tablice informacyjne, bilboardy z plakatami reklamującymi różnorodne towary, wystawy sklepowe gdzie znajdują się informacje o przecenach, obniżkach różnych towarów i usług. Gdy coś kupujemy w sklepie korzystamy z rabatów, sprzedaży ratalnej. Czytając gazety, czasopisma widzimy kolejne reklamy towarów lub usług zarówno na ich łamach jak i w postaci „wrzutek”. Wieczorem gdy oglądamy telewizję zawsze programom czy filmom towarzyszą różne bloki reklam. Kupując różne produkty, bierzemy udział w loteriach i konkursach obiecujących duże wygrane za zakup towaru lub korzystanie z danej usługi 3. Po zareklamowaniu i odpowiedniej promocji towarów i usług oraz uporaniu się z wieloma problemami po drodze można powiedzieć, że samo sprzedanie produktu nie nastręczy wielu trudności.
(^1) A. Payne, Marketing usług, Warszawa 1997. (^2) Ph. Kotler, Marketing, Warszawa 1999. (^3) Rudelius, Marketing, Warszawa 2000.
Zrozumienie istoty marketingu, a w szczególności jego praktycznego znaczenia wymaga prześledzenia ewolucji jaką przechodziła koncepcja marketingu od momentu swojego powstania aż do czasów współczesnych. Otóż przedsiębiorstwa zorientowane na rynek przeszły 4 etapy czy też fazy w swoim rozwoju, często określane również erami, które wyznaczają historię marketingu. era produkcji, era sprzedaży, era koncepcji marketingowych, era orientacji rynkowej 5.
Era produkcji występowała w okresie niedoboru towarów, co powodowało, że nabywcy gotowi byli akceptować w zasadzie każdy wytworzony produkt. Rynek charakteryzował się wielką chłonnością. Sytuacja ta pozwalała przedsiębiorstwom koncentrować się głównie na wytwarzaniu towarów. Firmy osiągały sukces poprzez produkcję dóbr optymalnych z punktu widzenia ceny i jakości. Produkty „sprzedawały się same”. Jest to najstarsza koncepcja, która istniała od drugiej połowy XIX w. do ok. 1930 r. Era sprzedaży wychodzi z założenia, że konsument nie kupi wystarczającej ilości towarów, dopóki firma nie podejmie wysiłków związanych z reklamą, promocją. Główny wysiłek przedsiębiorstwa z kierunku myślenia – jak wyprodukować efektywnie, zmienia się na myślenie – jak sprzedać? To podejście jest związane niewątpliwie z wielkim kryzysem gospodarczym lat 30, na które to lata przypada początek orientacji sprzedażowej. W okresie tym spadła siła nabywcza konsumentów, konkurencja nasiliła się i w efekcie powstały poważne trudności ze zbytem towarów. Większość firm stosuje koncepcję sprzedaży w przypadku nadprodukcji. Ich celem jest sprzedaż tego, co wytworzyły, a nie produkcja tego co klient oczekuje. Agresywna promocja i sprzedaż traktowane są jako sposób rozwiązania zaistniałego problemu. Orientacja ta przeważała aż do lat 50. Era koncepcji marketingowych oznacza filozofię biznesu zdecydowanie odmiennego od wyżej przedstawionych. Początki tej koncepcji przypadają na wczesne lata 50. i z pewnymi odmianami jest ona aktualna do dziś. Wychodzi z założenia, że osiągnięcie celów firmy uwarunkowane jest poznaniem potrzeb i gustów klientów oraz dostarczeniem im towarów takich, jakich sobie życzą, ku ich pełnej satysfakcji. Ta filozofia zarządzania firmą niewątpliwie dominuje współcześnie.
(^5) J. Otto, Marketing relacji, Wyd. CH. BECK, Warszawa 2008, s. 1-2.
Era orientacji rynkowej. Firma, która przyjęła orientację rynkową, koncentruje swoje wysiłki na: nieustannym gromadzeniu informacji o potrzebach konsumentów i możliwościach oferowanych przez konkurencję, przekazywaniu zebranych informacji innym działom przedsiębiorstwa, wykorzystywaniu informacji do tworzenia wartości konsumenckiej 6.
Szczególnym wyróżnikiem orientacji rynkowej jest to, iż wymaga ona zaangażowania pracowników w całej firmie, a nie tylko w typowym dziale marketingu, celem jak najlepszego zrozumienia konsumentów i konkurentów. W literaturze światowej istnieje również funkcjonalne podejście do marketingu, według którego marketing traktowany jest jako jedna z wielu funkcji wypełnianych przez firmę. W pierwszym okresie funkcja marketingu traktowana była równoprawnie wraz z innymi, takimi jak: funkcja produkcji, zaopatrzenia w siłę roboczą, finansowania. Następnie funkcja marketingu została dowartościowana i wytyczono jej główną rolę na tle- pozostałych. W okresie późniejszym centralnym punktem odniesienia wszelkich działań firmy ustanowiono konsumenta. Marketing wraz z pozostałymi funkcjami wzajemnie się uzupełniają we wspólnym dążeniu do zaspokojenia potrzeb klienta. Ostatecznie przy zachowaniu orientacji na konsumenta, marketing ponownie zajmuje centralną pozycję, gwarantując, że potrzeby klienta są rozumiane i zaspokajane. Pełni rolę integrującą w odniesieniu do pozostałych funkcji, koordynując niejako ich współdziałanie w procesie zaspokajania potrzeb klienta. Zdaniem P. F. Druckera, uważanego za jednego ze współtwórców koncepcji zarządzania marketingowego firmą marketing jest filozofią zarządzania przedsiębiorstwem. Musi on obejmować cała firmę, przenikać wszystkie funkcje. Jest to zatem cały biznes widziany z punktu widzenia jego ostatecznego wyniku, to jest z punktu widzenia klienta, który determinuje całą istotę przedsiębiorstwa. Zatem powodzenie biznesu zależy nie od producenta lecz od klienta 7. Definicja marketingu sformułowana przez British Institute of Marketing, którego stanowisko uznać należy za najbardziej reprezentatywne w tym kraju, brzmi następująco: marketing jest procesem zarządczym odpowiedzialnym za rozpoznanie, przewidywanie i zaspokajanie potrzeb klienta w sposób zapewniający osiągnięcie zysku 8.
(^6) Tamże, s. 2 ‐3. (^7) Tamże, s. 3. (^8) Tamże, s. 5.
Na podstawie doświadczeń marketingowych w krajach wysoko rozwiniętych okazuje się, że marketing jest stosowany na dużą skalę w dużych firmach takich jak General Electric, General Motors, Procter&Gamble i Coca-Cola, które odnoszą duże sukcesy na świecie w sprzedaży swoich towarów. Marketing najszybciej upowszechnił się w produkcji i dystrybucji masowych, pakowanych towarów konsumpcyjnych, które są często kupowane (żywność, środki czystości, kosmetyki), potem na rynkach dóbr trwałego użytku, rynkach dóbr inwestycyjnych (środków produkcji), następnie marketing zaczęto stosować na rynkach producentów surowców i materiałów chemicznych, stali i papieru. Najpóźniej zasady nowoczesnego marketingu zaczęły stosować na zachodzie firmy zajmujące się usługami takie jak: linie lotnicze, biura podróży, banki, agencje nieruchomości i towarzystwa ubezpieczeniowe 11. Marketing pomaga zaistnieć producentom towarów lub usług na rynku, pośrednikom i sprzedawcom w pewien sposób kontrolować i śledzić rynek, a konsumentom dawać informację o nowych lub istniejących już produktach, towarach i usługach oraz zaspokajać ich potrzeby i wymagania. Obecnie marketing jest siłą napędową nowoczesnej gospodarki na całym świecie czyli takiej gospodarki w której postęp techniczny jest szybki i charakteryzuje się wprowadzaniem wielu coraz to nowych produktów. Rynek taki charakteryzuje się ostrą konkurencją, a produkt danej firmy na tym rynku nie ma wyraźnej przewagi nad produktami konkurentów. Dlatego też zachowania i preferencje nabywców są trudne do przewidzenia.
1.3. Rola usług w gospodarce
Po zakończeniu drugiej wojny światowej w Europie przystąpiono do odbudowy potencjału gospodarczego zniszczonego w wyniku prowadzonych działań wojennych. Odbudowa prowadzona była przy wykorzystaniu nowoczesnych technologii, projektów inwestycyjnych i dużego wsparcia finansowego ze strony Stanów Zjednoczonych (Plan Marschala). Okres powojenny miał szczególne znaczenie dla rozwoju sektora usług bowiem nastąpiła wręcz eksplozja tego sektora. Bardzo szybko następujące przemiany gospodarcze i
(^11) Rudelius, Marketing, Warszawa 2000.
społeczne spowodowały, że gospodarki na zachodzie Europy zaczęły się zmieniać przechodząc transformację, a wsparcie finansowe ze strony Stanów Zjednoczonych wymusiło zastosowanie nowych rozwiązań w dziedzinie usług bankowo-finansowych. Jednak z czasem okazało się, że specjalizacja wszystkich gałęzi przemysłu powodowała konieczność korzystania przez przedsiębiorców z usług z zewnątrz. W ciągu ostatnich 30 lat w Europie Zachodniej wzrosło tempo wydatków indywidualnych konsumentów na usługi z 30 % do 50 % dochodów gospodarstw domowych, dlatego w tych krajach sektor usług stał się coraz bardziej dominującym typem gospodarki. Jednakże rozwój tego sektora nie był tak dynamiczny i tak gwałtowny jak obecnie ma to miejsce w większości gospodarkach zachodnich, dlatego że konsekwentny rozwój usług nie zawsze szedł w parze ze spadkiem tradycyjnej produkcji. Obecnie udział sektora usług w większości gospodarek zachodnich wynosi ponad 70%. Przede wszystkim bardzo gwałtowny rozwój usług na starym kontynencie nastąpił po zlikwidowaniu barier handlowych wewnątrz Wspólnoty Europejskiej w 1992 r. w wyniku czego cały kontynent stał się krajowym rynkiem dla przeszło 320 milionów ludzi. To wszystko doprowadziło do pojawiania się nowych problemów występujących w usługach oraz zainteresowanie się do ich szybkiego rozwiązywania. W efekcie w ciągu ostatnich czterdziestu lat sektor usług tak zdominował gospodarkę światową, że zaczęto nazywać go drugą rewolucją przemysłową 12. W Stanach Zjednoczonych z pośród 500 największych przedsiębiorstw 30% jest związana z usługami, natomiast wśród firm, które najintensywniej wykorzystują reklamę do promowania swoich produktów 25% stanowią firmy usługowe, zatem dziedzina gospodarki jaką są usługi stanowi 77 % ogólnego zatrudnienia w całej gospodarce. Jednocześnie usługi tworzą 70 % produktu narodowego brutto. Można się zatem spodziewać dalszego wzrostu zatrudnienia w tym sektorze i 90 % ogółem wszystkich zatrudnionych w usługach za dziesięć lat. Firmy działające w usługach wyrastają na duże korporacje a nawet łączą się w holdingi tworząc bardzo ważny sektor gospodarki. W Polsce znaczenie usług jest znacznie mniejsze, ale można już zaobserwować od dłuższego czasu (10 lat) pewną tendencję do wzrostu udziału usług w produkcie krajowym brutto. W Polsce w 1995 roku wartość wytworzonych usług wynosiła 128 mld zł., co stanowiło przyrost o ponad 150 % w porównaniu z rokiem 1992. Rozwój sektora usług jest
(^12) A. Payne, Marketing usług, Warszawa 1997.
dobra materialnego lub usługi. Wynik działalności niewielu przedsiębiorstw może być określany jako czyste dobro materialne lub czysta usługa. Na przykład, samochód jest dobrem materialnym, które można kupić, ale gwarancja, przeglądy gwarancyjne i naprawy są usługami. Kiedy nabywca wypożycza samochód, kupuje niejako substytut usługi transportowej - określanej jako wynajem samochodu osobowego. Można wyróżnić następujące warianty powiązania usług z dobrem materialnym: dobro prawie „czyste”, dobro z usługami towarzyszącymi, dobro z równym składnikiem usług, usługa podstawowa z dobrami materialnymi i usługami pomocniczymi, usługa prawie „czysta”. Dobro materialne prawie czyste (np. biżuteria, ubranie, mydło sól pasta do zębów) można zakupić bez dodatkowych usług z wyjątkiem pobierania należności. Im produkt jest bardziej zaawansowany technicznie (np. samochód, komputer), tym bardziej sprzedaż zależy od jakości i nasilenia usług towarzyszących (np. prezentacja, dostawa, naprawa, konserwacja, szkolenie w zakresie obsługi, porady instalacyjne, instalacja i gwarancja). Usługa „czysta” jest realizowana bez udziału dobra materialnego (np. pilnowanie dziecka lub psychoterapia). Wiele produktów ma materialne i niematerialne komponenty towarzyszące zakupowi. Dominujące komponenty są podstawą do zakwalifikowania produktu jako dobra materialnego, usługi lub idei. Usługa podstawowa, czyli użyteczność zadania, może wymagać uzupełnienia przez dobro materialne, usługi pomocnicze (np. podroży samolotem towarzyszą posiłki, napoje, czasopisma, linia telefoniczna i troska stewardessy) i usługi posprzedażowe (np. dostawa do domu, instalacja, konserwacja i naprawa). Świadczenie usługi podstawowej wymaga często dużego wkładu kapitału inwestycyjnego (np. zakup samolotu). Usługi mogą być świadczone: z dominującym użyciem sprzętu (np. myjnie samochodów, automaty sprzedażowo), z dominującym użyciem pracy ludzkiej (np. mycie szyb w samochodzie), w obecności nabywcy (np. leczenie pacjenta w szpitalu, przejazd taksówką), bez obecności nabywcy (np. naprawa samochodu, pranie bielizny). Obecność nabywcy podczas świadczenia usług może powodować konieczność zadbania o przytulny wystrój wnętrza zakładu usługowego, odtwarzanie muzyki lub prowadzenie rozmowy towarzyskiej. Usługi mogą być świadczone na rzecz osób indywidualnych, przedsiębiorstw, instytucji i organizacji działających nie dla zysku.
1.3.1. Cechy usług
Usługi charakteryzują się następującymi cechami: niematerialnością, nierozłącznością, nietrwałością oraz zindywidualizowanym, czyli unikatowym często charakterem. Niematerialność polega na tym, że usług nie można dotknąć, dostrzec, poznać ich smaku, poczuć, usłyszeć i powąchać, tak jak dobra materialnego. W celu ograniczenia niepewności nabywcy szukają oznak jakości usług, takich jak: dogodna lokalizacja, luksusowo wyposażone wnętrze, dostępność materiałów informacyjnych, symbole zewnętrzne, przystępne ceny i ceny promocyjne (np. pięć złotych taniej za czekanie powyżej pięciu minut na usługę). Usługodawca próbuje czasem urealnić cechy niematerialne usług. Lokalizacja, zewnętrzny wygląd budynku, wystój wnętrza i wyposażenie zakładu mogą nasuwać pozytywne, neutralne lub negatywne skojarzenia dla nabywcy. Nierozłączność świadczenia i korzystania z większości usług polega na tym, że usługa jest wykonywana w tym samym czasie, kiedy nabywca jej potrzebuje (np. udział lekarza i pacjenta w badaniu lekarskim, obsługa kelnerska i spożywanie posiłku w restauracji, usługa przewoźnika i podróżowanie pasażera). Jeżeli usługę ma wykonać wybrana przez nabywcę osoba, to wtedy jest ona częścią składową usługi (np. usługi rozrywkowe i profesjonalne). Usługobiorca może mieć silne preferencje względem usługodawcy (np. ulubionego piosenkarza, wziętego adwokata lub sławnego chirurga). Z uwagi na wymóg uczestnictwa nabywcy w procesie świadczenia większości usług, trudno jest określić z góry ich standard i kontrolować wykonywanie. Z cechą nierozłączności powiązana jest cecha nietrwałości usługi. Nietrwałość usługi wynika z tego, że niewykorzystany potencjał usługowy zakładu, wobec braku popytu, nie może być składowany w celu użycia w przyszłym okresie. Na przykład, linia lotnicza nie może przewieźć pasażera, którego nie ma w samolocie, a chirurg nie może wykonać operacji bez pacjenta. Otwarty zakład usługowy ponosi stałe i zmienne koszty niezależnie od tego, czy świadczy usługi, czy też nie. Każda usługa, nawet standardowa, może mieć jakieś cechy unikatowe, chociażby ze względu na szczególne życzenia nabywcy, i wywołać inny stan. Powstaje czasem dylemat, jak świadczyć sprawnie standardowe usługi z jednoczesnym traktowaniem każdego nabywcy jako osoby niepowtarzalnej lub jak organizować usługi na specjalne zamówienie nabywców.
1.3.3. Zasady funkcjonowania rynku usług
Usługi są z reguły świadczone w sieci zakładów lokalnych, funkcjonujących możliwie najbliżej miejsca zamieszkania lub przebywania nabywców (np. oddziały banku, zakłady wypożyczania samochodów, warsztaty naprawcze, agencje ubezpieczeniowe, biura rachunkowe, bary szybkiej obsługi czy ośrodki ochrony zdrowia). Natomiast dobra materialne można wytwarzać w zakładzie przemysłowym, z dala od nabywców. Przez bezpośredni kontakt usługodawcy z nabywcą istnieje możliwość dopasowywania usługi do szczególnych potrzeb nabywcy. Dać nabywcy to, co chce, jest klasyczną, ale wciąż aktualną koncepcją marketingową. W wielu przypadkach kierownicy zakładów usługowych narzucają usługodawcom szczegółowe instrukcje i ścisłe reguły postępowania przy przyjmowaniu zleceń i świadczeniu usług. Opracowane są również procedury zwiększające wydajność. Na przykład, lekarz wykonuje badania podstawowe, a badania uzupełniające wykonuje pielęgniarka. Prowadzi to do większej standaryzacji usług. Jeżeli jednak charakter usługi na to pozwala, to usługodawca powinien być otwarty na szczególne tyczenia nabywcy i posiadać pewien zakres swobody wyboru w zakresie sposobu świadczenia usługi. Nabywcy mogą być zachęcani do większego udziału w procesie świadczenia usługi (np- napełnianie przez nabywcę toreb owocami lub warzywami sprzedawanymi aa wagę w sklepie samoobsługowym). Zakłady usługowe mogą wspólnie korzystać z drogich urządzeń (np. kilka szpitali użytkuje specjalistyczne urządzenie diagnostyczne). Zakład usługowy przekazuje nabywcom wiadomości o wartości usługi, tak aby byli świadomi, że usługa może dobrze zaspokoić ich potrzeby. Strategie usług muszą być dopasowane do stałych potrzeb i postaw nabywców, ale także do cyklów mody czy sytuacji szczególnych (np. święta, imprezy, festiwale). Generalna strategia usług polega na tym, aby przemienić jednorazowego usługobiorcę w usługobiorcę stałego. Strategie marketingowe równoważenia popytu i podaży polegają na podjęciu takich przedsięwzięć, jak: zmiany cen, pozwalające na zainteresowanie nabywców usługami po niższej cenie w okresie mniejszego nasilenia popytu (np. tańsze bilety na seanse przedpołudniowe w kinach, rabaty na wypożyczanie samochodów na weekendy),
oferowanie usług komplementarnych (np. oferowanie miejsca siedzącego na kanapie w oczekiwaniu na wolny stolik w restauracji w godzinach szczytu, instalacja automatów kasowych w banku), rezerwacja czasu świadczenia usługi (np. linie lotnicze, hotele, lekarze i adwokaci przez rezerwację łagodzą nasilenia i spadki popytu na usługi), wzrost zdolności usługowej zakładu przez zatrudnianie w godzinach szczytu dodatkowych pracowników lub w okresach rozliczenia z fiskusem przedłużone godziny funkcjonowania biura rachunkowego, a także zatrudnienie w razie potrzeby dodatkowych pracowników.
1.3.4. Rola usług w gospodarce narodowej
Intensywny rozwój usług spowodował ich dominujący udział w tworzeniu dochodu narodowego w krajach wysoko rozwiniętych gospodarczo. Na przykład, w Stanach Zjednoczonych takie działy usług jak: handel, komunikacja, transport, remonty i naprawy, mieszkalnictwo, finanse, szkolnictwo, ochrona zdrowia, usługi profesjonalne i instytucji rządowych, tworzą około sześćdziesięciu procent dochodu narodowego brutto, a około siedemdziesięciu procent ogółu zatrudnionych pracuje w sferze usług. Nie można jednakże zapominać, że taki poziom usług mógł się rozwinąć dopiero wtedy, gdy produkcja dóbr materialnych, dzięki m.in. procesom automatyzacji i mechanizacji, osiągnęła wysoki poziom, przy relatywnie malejącej liczbie osób zatrudnianych w przemyśle. Rozwój usług determinowany jest bowiem stanem i tempem rozwoju produkcji dóbr materialnych, które wyznaczają poziom zapotrzebowania na usługi ze strony jednostek gospodarki narodowej i ludności. Najważniejszymi czynnikami rozwoju usług w gospodarce narodowej są: dochód na jedną osobę lub gospodarstwo domowe, koniunktura gospodarki narodowej, ewolucja stylu życia ludności 1 mniejsze liczebnie rodziny mają wyższy dochód do dyspozycji i zapotrzebowanie na usługi związane z wykorzystaniem wolnego czasu,
