Pobierz Marketing międzynarodowy i więcej Notatki w PDF z Marketing tylko na Docsity! MARKETING MIĘDZYNARODOWY – WYKŁAD INTERNACJONALIZACJA (UJECIĘ MIKROEKONOMICZNE): 1. Polega na geograficznym poszerzeniu zakresu działania firmy 2. Proces stopniowego zwiększania zaangażowania firmy w operacje zagraniczne 3. Oznacza każda formę działalności firmy podejmowana poza granicami kraju macierzystego bez względu na zakres zagranicznego zaangażowania zasobów INTERNACJONALIZACJA AKTYWNA/CZYNNA: • Konkurowanie firm przez poszerzenie działania na rynki zagraniczne, • Ekspansja zagraniczna firmy INTERNACJONALIZACJA BIERNA: • Rozwój powiązań z podmiotami zagranicznymi bez wychodzenia z działalnością gospodarczą poza granice kraju lokalizacji danej firmy, • Sytuacja, w której przedsiębiorstwa krajowe są zmuszone do konkurowania na własnym rynku z firmami zagranicznymi i/lub podejmują współpracę z partnerami zagranicznymi na tym rynku ORIENTACJA MIĘDZYNARODOWA: • „filozofia” odnosząca się do aktywności firmy na rynkach międzynarodowych • Zespół postaw wobec problemów umiędzynarodowienia Orientacja międzynarodowa determinuje m.in.: • Formy i dynamikę internacjonalizacji marketingu • Cele strategiczne działań marketingowych za granicą • Decyzję w zakresie alokacji zasobów w skali międzynarodowej PODSTAWOWE RODZAJE ORIENTACJI MIĘDZYNARODOWEJ: 1. Etnocentryczna 2. Policentryczna (multilokalna) 3. Regiocentryczna 4. Geocentryczna (globalna) WYRÓŻNIK ETNOCENTRYCZ NA POLICENTRYCZ NA REGIOCENTRYCZ NA GEOCENTRYCZ NA Rynek zbytu Kilka rodzajów Duża skala działania Duża skala działania Cały świat Struktura organizacji Rozbudowana w kraju, słabo za granicą Rozbudowana za granicą Rozbudowana, regionalnie ujednolicona i powiązana Rozbudowana na świecie Rola centrali Dominująca, centralizacja procesów decyzyjnych Niewielka; decentralizacja procesów decyzyjnych (prowadzi do dublowania się działań w skali firmy) Współpraca centrali z regionami; centrale reg. Podejmują decyzję dot. Działań w regionie Decydująca, ale też znaczny udział oddziałów w zarządzaniu firmą Przepływ informacji Jednokierunkowy przepływ informacji, tj. z centrali do oddziałów Słabo rozbudowany przepływ informacji z centrali do oddziałów i odwrotnie Dwukierunkowy przepływ informacji między centralą a regionami Różnokierunkowe przepływy informacji między oddziałami Współpraca Polecenia i rekomendacja krajowe dla oddziałów zagranicznych Duża autonomia poszczególnych oddziałów; możliwa konkurencja między oddziałami z kr. sąsiednich Platforma współpracy między centralą a oddziałami regionalnymi Światowa platforma współpracy między centralą i oddziałami oraz między oddziałami Standardy kontroli Krajowe Ustalane lokalnie Regionalnie, ale też dostosowane do warunków lokalnych Uniwersalne, a zarazem dostosowane do warunków lokalnych Rekrutacja kadry zarządzającej Delegowanie pracowników rodzimych do oddziałów zagranicznych Kadra miejscowa W regionach niezależnie od narodowości Na całym świecie niezależnie od narodowości Podejście do rynku Rynki zagraniczne traktowane jako drugorzędne Rynki zagraniczne traktowane jako niezależne i specyficzne Poszczególne regiony traktowane są jako jednolite rynki zbytu Rynek światowy traktowany jako całość Segmentacja Potrzeby nabywców na rynkach zagr. Uważane za jednorodne i analogiczne jak na rynku wewnętrznym Segmenty lokalne (odmienne potrzeby nabywców z rynków zagranicznych) Segmenty regionalne, ale też dostrzeganie subrynków w regionie Segmenty globalne, ale też dostrzeganie subrynków Programy marketingowe Identyczne jak w kraju („eksportowane bezpośrednio” na rynki zagr.) Indywidualizacja, dostosowanie do poszczególnych rynków Ujednoliceni dla regionów Ujednolicone, jednak z uwzględnieniem specyfiki subrynków Badania marketingowe Brak systematycznych badań rynków zagranicznych Niezależnie prowadzone badania marketingowe poszczególnych rynków Charakter regionalny Charakter globalny (wyniki przekazywane do oddziałów) Procedury działania Identycznie jak w kraju („eksportowane bezpośrednio” na rynki zagr.) Indywidualizacja, dostosowanie do poszczególnych rynków Ujednolicenie dla regionów Ujednolicone, jednak z uwzględnieniem specyfiki subrynków