Marketing międzynarodowy – istota i specyfika. Ze studiów ..., Egzaminy z Marketing międzynarodowy

Pobierz Marketing międzynarodowy – istota i specyfika. Ze studiów ... i więcej Egzaminy w PDF z Marketing międzynarodowy tylko na Docsity! ZY Neaukowejńrk:><) 2009 Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie Jan W. Wiktor Marketing międzynarodowy — istota i specyfika. Ze studiów nad internacjonalizacją marketingu 1. Wprowadzenie Celem artykułu jest identyfikacja pojęcia i specyfiki marketingu międzynaro- dowego. Płaszczyznę refleksji stanowi analiza natury i przesłanek internacjonali- zacji — międzynarodowej aktywności przedsiębiorstwa, oraz analiza definicji mar- ketingu międzynarodowego prezentowanych w literaturze. W tym ujęciu artykuł wpisuje się w nurt rozwijającej się dyskusji nad tożsamością marketingu jako dys- cypliny poznania naukowego i jego miejscem w strukturze nauk ekonomicznych, w tym nauk o zarządzaniu. 2. Natura i przesłanki internacjonalizacji działalności przedsiębiorstw 'We współczesnej gospodarce internacjonalizacja staje się zjawiskiem coraz bardziej powszechnym i znaczącym. Różnorodne formy międzynarodowej współ- pracy gospodarczej państw i przedsiębiorstw, w tym zwłaszcza korporacji trans- narodowych, stanowią signuem temporis gospodarki współczesnego świata, który staje się coraz bardziej globalnym rynkiem (T. Levitt) lub globalną wioską (M. McLuhan) Przyczyn tego stanu rzeczy należy upatrywać w tendencjach libe- 1 Zob. L. Żabiński, Marketing a ekonomia. Próba identyfikacji marketingu jako dyscypliny stosowanej nauk ekonomicznych [w:] Zarządzanie marketingowe. Podstawy teoretyczne, węzłowe specjalizacje badawcze, red. L. Żabiński, Prace Naukowe AE w Katowicach, Katowice 2004; S. Sudoł, Nauki o zarządzaniu. Węzłowe problemy i kontrowersje, TNOiK, Toruń 2007. Jan W. Wiktor ralizacji i deregulacji gospodarek krajowych, stanowiących przejaw otwierania się na świat oraz włączania ich w rynek międzynarodowy i globalny, w postępujących procesach integracyjnych w skali światowej i powstaniu wielkich ponadnarodo- wych ugrupowań, takich jak Unia Europejska, NAFTA, ASEAN, MERCOSUR, APEC i in., rozległej aktywności państw określanych mianem tygrysów azja- tyckich (Korea Południowa, Malezja, Singapur, Indonezja i Tajwan) dynamice rozwoju Chin, Indii i Brazylii itp. Na płaszczyźnie przedsiębiorstwa internacjo- nalizacja jest przesłanką rozwoju marketingu międzynarodowego, a więc swoistej sztuki i umiejętności aktywnego działania firmy w coraz bardziej złożonym, wie- lowymiarowym otoczeniu rynku międzynarodowego i globalnego. Konsekwencją procesów internacjonalizacji i decyzji przedsiębiorstw o umiędzynarodowieniu swojej działalności są bowiem określone rozstrzygnięcia dotyczące strategii wej- ścia i form obecności na rynkach zagranicznych. Decyzje w tym zakresie sta- nowią podstawowe wyróżniki marketingu przedsiębiorstwa, którego uwaga jest skierowana na zagranicę (tj. różnorodne formy współpracy i rywalizacji w wymia- rze międzynarodowym i globalnym). W takim właśnie ujęciu w drugiej części artykułu zostanie podjęta analiza definicji marketingu międzynarodowego, jego istoty, zasad i specyfiki. Istota internacjonalizacji jako zjawiska czy procesu umiędzynarodowienia jest wyjaśniana na dwóch płaszczyznach: państwa i przedsiębiorstwa. Internacjo- nalizacja na płaszczyźnie państwa wyraża otwarcie systemu jego gospodarki na świat, na wymianę międzynarodową, wzrost powiązań ekonomicznych poszcze- gólnych krajów i szersze niż dotychczas włączenie ich w międzynarodowy podział pracy. Zgodnie z takim podejściem, internacjonalizacja stanowi przedmiot roz- ważań, studiów i badań teorii ekonomii międzynarodowej, zwłaszcza takich jej subsystemów, jak makroekonomia (gospodarki otwartej), międzynarodowe sto- sunki gospodarcze czy handel międzynarodowy. Jest więc przede wszystkim kate- gorią makroekonomiczną. Równocześnie internacjonalizacja stanowi także jeden z najważniejszych obszarów rozważań mikroekonomicznych: teorii przedsiębiorstwa, strategii roz- woju, zarządzania i marketingu. Właśnie na płaszczyźnie mikroekonomii poję- cie internacjonalizacji wypełnia się określoną, konkretną treścią o podwój- nym charakterze. Z jednej strony oznacza ona każdą formę działalności przed- siębiorstwa podejmowaną poza granicami kraju macierzystego, bez względu na stopień (zakres) zagranicznego zaangażowania zasobów”. Internacjonalizacja nie stanowi jednak biernej formy działalności, lecz jest określonym, złożonym * J. Rymarczyk, /nternacjonalizacja przedsiębiorstwa, PWE, Warszawa 2004, s. 17. Zob. także: W.J. Keegan, M.C. Green, Global Marketing, Pearson Prentice Hall, Upper Saddle River 2005; A. Harrison, E. Dalkiran, E. Elsey, /nternational Business. Global Competition from a European Perspective, Oxford University Press, New York 2000. Marketing międzynarodowy — istota i specyfika... Nieustanny postęp techniczny przyczynia się do produkcji na coraz więk- szą skalę, międzynarodową i globalną. Możliwości te są niewątpliwie rezultatem coraz większych nakładów na sferę B+R, a zarazem wymuszają ich ciągły wzrost. Wynikają z tego dążenia korporacji transnarodowych, a także przedsiębiorstw krajowych do zawierania aliansów strategicznych i zacieśniania współpracy w wymiarze międzynarodowym, takie są bowiem wymagania rozwoju nauki, badań i technologii. Globalna skala efektywnej produkcji jest przyczyną ekspansji przedsiębiorstw na rynki zagraniczne, łącznie z obecnością na rynku globalnym. Wyraża zatem naturalne i w pełni zrozumiałe oczekiwania przedsiębiorstw odno- śnie do liberalizacji warunków funkcjonowania na płaszczyźnie międzynarodo- wej. Jest to bowiem podstawowy warunek rozwoju ich rynków, zdyskontowania nakładów zaangażowanych w sferze badań i rozwoju i osiągnięcia rzeczywistego postępu ekonomicznego. Szybki, skokowy postęp nauki i techniki, wykorzystanie rezultatów sfery B+R. w praktyce ma duże konsekwencje. Dotychczasowe układy zyskują nowy wymiar, dzięki światowej sieci komunikacji (Internet) powstają nowe gałęzie i sektory gospodarki, otwierają się niespotykane wcześniej możliwości łączności i poro- zumiewania się firm z otoczeniem, kreowany jest nowy, globalny konsument z no- wymi potrzebami, do których zaspokojenia wykorzystać należy nowe możliwości. Postęp nauki i techniki sprzyja zatem procesom internacjonalizacji na poziomie poszczególnych państw, ich gospodarek i przedsiębiorstw. Tłem dla procesów internacjonalizacji, ale zarazem ich przesłanką i kon- sekwencją, są procesy globalizacji. Globalizacja w najszerszym ujęciu oznacza bowiem proces intensyfikacji politycznych, kulturalnych i ekonomicznych relacji na płaszczyźnie międzynarodowej. Jest zjawiskiem rosnących związków i współ- zależności pomiędzy państwami, blokami (grupami) państw, ich gospodarek i przedsiębiorstw”. Na płaszczyźnie ekonomii i zarządzania globalizacja stanowi złożony dynamiczny proces.intensyfikacji produkcji i wymiany handlowej towa- rów, usług i kapitału w skali międzynarodowej. Oznacza wzrost internacjonalizacji gospodarek krajowych oraz wyraźne przenikanie i konwergencję rynków dzia- łania przedsiębiorstw. Otwartość staje się podstawową cechą współczesnych ryn- ków towarów, usług, pracy i kapitału coraz większej liczby państw, w tym przede wszystkim krajów wysoko rozwiniętych. Przesłanki globalizacji tworzą coraz wyraźniejsze tendencje liberalizacji han- dlu zagranicznego, rosnące umiędzynarodowienie produkcji i dystrybucji, skra- canie cyklu życia coraz większej liczby dóbr i usług, wzrost nakładów na sferę * O problematyce globalizacji na płaszczyźnie przedsiębiorstwa traktują m.in. prace: G. Sto- nehouse et al., Globalizacja. Strategia i zarządzanie, Felberg SJA, Warszawa 2001; A. Zorska, Ku globalizacji. Przemiany w korporacjach transnarodowych iw gospodarce światowej, PWN, Warszawa 2000; Globalizacja. Mechanizmy i wyzwania, red. B. Liberska, PWE, Warszawa 2002. Jan W. Wiktor B+R i rozwój techniki i technologii w ogóle, w tym zwłaszcza informatycznej i telekomunikacyjnej, przekształcający świat w globalną wioskę. Przesłanki te można ująć w cztery współzależne ze sobą grupy zjawisk i procesów: — rozwój i szybkie upowszechnienie nowych technologii informatycznych; postęp nauki, techniki i technologii powoduje znaczny spadek kosztów transportu, telekomunikacji i komputeryzacji, sprzyjający tendencjom integrowania się ryn- ków na szczeblu globalnym, — powstanie światowego rynku finansowego oraz dynamiczny wzrost zagra- nicznych inwestycji bezpośrednich, — zmiany w systemach politycznych i ekonomicznych w wielu krajach współ- czesnego świata (prywatyzacja, liberalizacja, deregulacja), wyrażające się w otwie- raniu ich gospodarek na Świat i znoszeniu ograniczeń w swobodnej alokacji czyn- ników produkcji, — przeobrażenia mechanizmu i charakteru konkurencji między korporacjami transnarodowymi i wielonarodowymi. W takim właśnie wymiarze postrzegają ten proces A.G. McGrew i P Lewis, pisząc, że „globalizacja odnosi się do wielości powiązań i sprzężeń pomiędzy państwami i społeczeństwami tworzącymi obecny system świata. Opisuje pro- ces, w którym wydarzenia, decyzje i działania w jednej części świata mają zna- czące konsekwencje dla pojedynczych ludzi i całych społeczności w odległych częściach globu [...]. Z jednej strony, ten termin opisuje szereg procesów, które obejmują większość kuli ziemskiej lub które zachodzą na całym świecie; kon- cepcja ma zatem konotację przestrzenną. Z drugiej strony, implikuje intensyfi- kację na poziomach wzajemnego oddziaływania, łączenia się i wzajemnej zależ- ności między państwami i społeczeństwami tworzącymi światową społeczność. Obok rozprzestrzeniania się zachodzi jednocześnie pogłębianie globalnych pro- cesów. Bynajmniej nie będąc abstrakcyjną koncepcją, globalizacja wyraża jedną z najbardziej znanych cech współczesnej egzystencji. Oczywiście globalizacja nie oznacza, że świat staje się bardziej politycznie zjednoczony, ekonomicznie współ- zależny i kulturowo jednorodny. Globalizacja jest bardzo nierówna w swym roz- przestrzenianiu się i bardzo zróżnicowana w swoich konsekwencjach 5. Globalizacja — jako najważniejszy megatrend rozwoju współczesnego świata — jest zjawiskiem złożonym i wielowymiarowym. Obejmuje bowiem większość lub nawet wszystkie obszary aktywności społecznej, kulturowej, politycznej i eko- nomicznej wykraczające poza obszar danego państwa, jego społeczeństwa i gospo- darki. Procesy globalizacji dotyczą rynków i strategii funkcjonowania przedsię- biorstw, finansów, technologii, badań i rozwoju oraz wiedzy, stylów życia, modeli konsumpcji i dostępu do kultury, stylu rządzenia oraz regulacji prawnych. * Grupa Lizbońska, Granice konkurencji, Poltext, Warszawa 1996, s. 50. Praca ta prezentuje pogłębioną analizę zasadniczych mechanizmów konkurencji w perspektywie rynku globalnego. Marketing międzynarodowy — istota i specyfika... Podmiotem procesów internacjonalizacji i globalizacji jest określony typ przed- siębiorstwa — korporacja transnarodowa (przedsiębiorstwo międzynarodowe, wie- lonarodowe, globalne) Należy je postrzegać dwojako, po pierwsze jako przesłankę procesów internacjonalizacji i globalizacji, a po drugie jako ich konsekwencję. Przedsiębiorstwa ze swoimi motywami ekspansji zagranicznej i obiektywnie uwa- runkowany mi przez powiększające się wciąż rozmiary zasobów strategiami wej- Ścia na rynki zagraniczne są niewątpliwie znaczącym czynnikiem wpływającym na liberalizację i deregulację działalności gospodarczej w wymiarze międzyna- rodowym. Z drugiej strony dynamiczny rozwój korporacji transnarodowych jest konsekwencją głębokich przeobrażeń w ich otoczeniu międzynarodowym i glo- balnym, których przejaw stanowi likwidacja barier komunikacji, przepływu kapi- tału, nowych technologii, wyników badań i prac rozwojowych. Tego typu uwarun- kowania stwarzają nieznane wcześniej możliwości działania na znaczną odległość, właśnie w wymiarze międzynarodowym i globalnym, oraz rozszerzają dostęp kor- poracji do nowych rynków zbytu i nowych sektorów gospodarki. 3. Marketing międzynarodowy w świetle krytycznej analizy definicji Procesy internacjonalizacji i globalizacji, przesłanki i motywy orientacji zagra- nicznej mają swoje odzwierciedlenie w praktyce funkcjonowania przedsiębiorstw w postaci określonej koncepcji marketingu międzynarodowego. Problem obec- ności marketingu międzynarodowego w strategii rozwoju przedsiębiorstwa sta- nowi obecnie obiektywną konieczność ze względu na dokonujące się przeobraże- nia międzynarodowych stosunków gospodarczych. Współczesny rynek nabiera w coraz większym stopniu charakteru międzyna- rodowego. Zanika tradycyjny podział rynku na krajowy i zagraniczny (np. rynek wewnętrzny Unii Europejskiej), a coraz bardziej widoczna jest tendencja do powstania rynku globalnego, a ściślej globalnych segmentów rynkowych. W orbitę wymiany międzynarodowej wciąganych jest coraz więcej przedsiębiorstw dzia- łających wcześniej wyłącznie na rynkach krajowych, wewnętrznych. Wskutek tego dotychczasowe, geograficzne podejście do zagadnień domeny i obszaru biznesu zostało zastąpione podejściem międzynarodowym, a nawet zintegrowanym podej- ściem globalnym, w których zacierają się różnice pomiędzy produkcją krajową a zagraniczną (np. Made in Europe). Przesłanki te stwarzają obiektywną potrzebę kształtowania przez przedsiębiorstwa nowej strategii zarządzania i marketingu, wyrażonej umiejętnością, a nawet sztuką właściwej, optymalnej alokacji zasobów przedsiębiorstwa do działalności w wymiarze międzynarodowym. Ten zbiór zasad i strategii ma wyjaśniać pojęcie marketingu międzynarodowego. Krytyczny prze- Jan W. Wiktor członkami Unii, przekształcenie 27 rynków krajowych w jeden wspólny rynek wewnętrzny z jednolitą bądź znacznie ujednoliconą sferą regulacji rynkowej oraz utworzenie Europejskiego Obszaru Gospodarczego”. W takich warunkach produkt, a szerzej — oferta marketingowa przedsiębiorstwa, nie przekracza gra- nic państw w sensie formalnoprawnym i ekonomicznym, lecz granice narodów. W konsekwencji eksport towarów, np. polskich, na rynek każdego innego kraju członkowskiego UE został zastąpiony kategorią przesunięcia sprzedaży na obsza- rze wspólnego rynku*. Działania marketingowe przedsiębiorstw w tej sytuacji dają się opisać zgodnie z koncepcją marketingu międzynarodowego, w tym zwłaszcza marketingu międzykulturowego, a nie międzypaństwowego. W świetle powyższych rozważań można zaproponować następującą definicję: marketing międzynarodowy stanowi zbiór zasad i narzędzi działania przedsię- biorstwa zmierzającego do realizacji swojej struktury celów przez zaspokojenie potrzeb i preferencji nabywców tworzących międzynarodowe segmenty rynku. Drugą istotną kwestią jest scharakteryzowanie istoty i natury marketingu mię- dzynarodowego. W tym nurcie analizy należy podkreślić następujące okoliczności: — marketing międzynarodowy stanowi nowoczesną koncepcję funkcjonowania przedsiębiorstwa na złożonym konkurencyjnym rynku, przekraczającym granice państwowe, która stanowi jego odpowiedź na współczesne wyzwania internacjo- nalizacji i globalizacji, — istota marketingu międzynarodowego w pełni koresponduje z naturą mar- ketingu, określoną przez P. Kotlera jako „proces społeczny, dzięki któremu jed- nostki lub grupy otrzymują to, czego potrzebują i chcą, poprzez kreowanie, ofe- rowanie i swobodną wymianę produktów i usług”, Istota marketingu jest bowiem niezmienna, niezależnie od geopolitycznych i narodowych, przestrzennych granic rynku przedsiębiorstwa. Marketing ma wszędzie te same zasady, posługuje się tym samym zestawem instrumentów i narzędzi Należy jednak podkreślić pewną spe- cyfikę marketingu międzynarodowego w porównaniu z marketingiem „w ogóle” i marketingiem krajowym (marketingiem przedsiębiorstwa działającego wyłącznie na rynku wewnętrznym danego kraju)”. 7 EOG obejmuje wszystkie państwa członkowskie UE oraz Islandię, Lichtenstein i Norwegię * Zob. szerzej: JW. Wiktor, Rynek Unii Europejskiej. Koncepcja i zasady funkcjonowania, Wydawnictwo AE w Krakowie, Kraków 2005. *.P. Kotler, Marketing, Rebis, Poznań 2006, s. 8. 1 Zob. także: J. Altkorn, Marketing na rynkach międzynarodowych [w;] Podstawy marketingu, red. J. Altkom, Instytut Marketingu, Kraków 2004; M. Strzyżewska, Marketing na rynkach zagra- nicznych [w;] Biznes międzynarodowy — obszary decyzji strategicznych, red. M.K. Nowakowski, Key Text, Warszawa 2000; A. Szromnik, Elementy marketingu międzynarodowego, Wydawnictwo AE w Krakowie, Kraków 1994. Marketing międzynarodowy — istota i specyfika... Ospecyfice marketingu międzynarodowego stanowią: — zasadniczo odmienny kształt makro- i mikrootoczenia przedsiębiorstwa dzia- łającego na rynku międzynarodowym, w tym zwłaszcza różnice systemów poli- tycznych, rozwiązań prawnych, sytuacji ekonomicznej, dystans kulturowy itp., — większa zazwyczaj złożoność i turbulencja rynku i otoczenia, stanowiące o skali ryzyka i niepewności działalności w wymiarze międzynarodowym, — odmienne układy konkurencji rynkowej w klasie międzynarodowej (globalny charakter rywalizacji) — poważniejsze wyzwania umiędzynarodowienia stojące przed kadrą kierow- niczą przedsiębiorstw, — duże i wciąż rosnące wymagania wobec planowania i organizacji działań przekraczających granice państw". Elementy wskazujące na specyfikę marketingu międzynarodowego przed- stawia rys. 1. Ważnym elementem konstytuującym pojęcie i specyfikę marketingu między- narodowego jest zbiór zasad działania. W świetle przeprowadzonych rozważań za podstawowe reguły marketingu międzynarodowego można uznać następujące: — przyjęcie perspektywy międzynarodowej za podstawę kształtowania misji i strategii rozwoju przedsiębiorstwa, — świadomy i celowy wybór oraz kształtowanie rynku przedsiębiorstwa, obej- mującego także rynki innych krajów (lub przynajmniej jednego innego kraju), — gruntownę poznanie rynku działania w jego bogatej i zmiennej strukturze oraz zróżnicowanych układach międzynarodowych, — orientację na poznanie rzeczywistej struktury potrzeb i preferencji nabyw- ców, wybranych docelowych, międzynarodowych segmentów rynku, — oddziaływanie na rynek za pomocą spójnej kompozycji marketingu-mix, zapewniającej z jednej strony uzyskanie efektu skali (przez dążenia do standa- ryzacji) a z drugiej — atrakcyjność dla poszczególnych segmentów konsumentów na rynkach krajowych w wyniku zastosowania podejścia adaptacji, — właściwą analizę, precyzyjne planowanie, koordynację oraz kontrolę (audyt) działań marketingowych prowadzonych na wszystkich rynkach krajowych, naro- dowych. Trzecim nurtem refleksji jest analiza relacji pomiędzy marketingiem mię- dzynarodowym a jego komponentami i zarządzaniem międzynarodowym. Poję- cie marketingu międzynarodowego, przez swoją naturę i specyfikę, związane 1 JW. Wiktor, R. Oczkowska, A. Żbikowska, Marketing międzynarodowy. Zarys problema- tyki, PWE, Warszawa 2008. 12 Niektóre z powyższych reguł nawiązują do podstawowych, ogólnych zasad marketingu. Wię- cej na ten temat w: R. Niestrój, Zarządzanie marketingiem. Aspekty strategiczne, PWN, Warszawa 1996, s. 14-15. Jan W. Wiktor wk - Potrzeby w zakresie Wejście na nowe informacji rynki zagraniczne |-— -— — Zwiększone ryzyko (aspekt statyczny) bróbki” rynk „obróbki” rynku Wymagania dotyczące zadań, organizacji i zarządzania marketingiem Prowadzenie działalności - Koondynacja działań na rynkach zagranicznych |-——| na rynkach narodowych |—> (aspekt dynamiczny) — Alokacja zasobów Rys. 1. Specyfika i systematyzacja problemów funkcjonowania przedsiębiorstwa na rynku międzynarodowym Źródło: K. Backhaus, J. Biischken, M. Voeth, op. ciż., s. 47. jest bowiem ściśle z takimi terminami, jak marketing eksportowy, euromarketing, marketing międzykulturowy, marketing globalny i zarządzanie międzynarodowe. Analiza ich wzajemnych relacji jest przedmiotem poniższej refleksji. Marketing eksportowy wyraża koncepcję działań rynkowych producenta podejmującego decyzję o współpracy międzynarodowej w formie eksportu, zarówno pośredniego, jak i bezpośredniego. Eksport jest najprostszą formą współ- pracy międzynarodowej przedsiębiorstwa. Sam w sobie nie oznacza jeszcze dzia- łań marketingowych sensu stricto — te ostatnie mają miejsce wówczas, gdy eks- porter jest obecny na rynku zagranicznym i podejmuje pewne początkowe decyzje, typowe dla marketingu międzynarodowego”. Często działania eksportera mogą być typowe dla orientacji sprzedażowej. Działania o charakterze marketingowym w warunkach eksportu dotyczą przede wszystkim starannego wyboru geograficz- nego rynku sprzedaży, ewentualnej modyfikacji produktu wytwarzanego dotych- czas na potrzeby rynku krajowego (np. opakowanie, adaptacja języka informacji, oznakowanie, wykończenie), wyboru kanałów sprzedaży, systemu komunikowania się z adresatami docelowego rynku, ścisłej koordynacji działań itp. Jest to wstępna faza umiędzynarodowienia marketingu. W fazie tej możliwa jest utrata przez przedsiębiorstwo kontroli nad produktem na rynku zagranicznym, nad warunkami jego sprzedaży, poziomem cen, sposobem pozycjonowania, polityką promocji itd. Oznacza jednak odmienną jakość w stosunku do działań podejmowanych przez przedsiębiorstwo na rynku wewnętrznym. 1 Zob. szerzej: E. Kulhavy, Znternationales Marketing, Rudolf Trauner Verlag, Linz 1990, s. 10 i nast.; W. Grzegorczyk, Marketing na rynku międzynarodowym, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2005, s. 9. Marketing międzynarodowy — istota i specyfika... fiącej sprostać wyzwaniom konkurencji globalnej. Taki charakter ma zarządzanie w korporacjach transnarodowych, a także w firmach sektora small businessu dzia- łających na rynkach wewnętrznych, krajowych, poddawanych konkurencji mię- dzynarodowej w rezultacie procesów internacjonalizacji i globalizacji. Aspekt międzynarodowy wyraźnie zmienia treść i charakter systemu zarządzania. Doty- czy to zarówno strategii funkcjonowania i rozwoju, jak i wykorzystywanych metod i technik zarządzania sferą B+R, zaopatrzenia, produkcji, świadczenia usług, mar- ketingu, dystrybucji, zarządzania personelem, finansami, opartych zwłaszcza na koncepcjach zarządzania międzyfunkcjonalnego i międzykulturowego. Literatura Altkorn J., Marketing na rynkach międzynarodowych [w;] Podstawy marketingu, red. J. Altkorn, Instytut Marketingu, Kraków 2004. Backhaus K., Biischken J., Voeth M., /uternationales Marketing, Schiffer-Poeschel Verlag, Stuttgart 2001. Dado I., Medzindrodny marketing, ESOX Consulting, Bauskź Bystrica 1997. Dicken P., Global Shift. The Internationalization of Economic Activity, Gnilford Press, New Yotk_Loudon 1992. Duliniec E., Marketing międzynarodowy, PWE, Warszawa 2009. Euromarketing. Koncepcje — strategie — metody, ted. JW. Wiktot, AE w Krakowie, Kra- ków 1999. Euromarketing. Strategie przedsiębiorstw na rynku europejskim, ted. JW. Wiktot, AE w Krakowie, Kraków 2005. Globalizacja. Mechanizmy i wyzwania, red. B. Liberska, PWE, Warszawa 2002. Grupa Lizbońska, Granice konkurencji, Poltext, Warszawa 1996. Grzegorczyk W., Marketing na rynku międzynarodowym, Oficyna Ekonomiczna, Kra- ków 2005. Gwiazda A., Wprowadzenie do marketingu międzynarodowego, Wydawnictwo A. Mar- szałek, Toruń 1999. Harrison A., Dalkiran E., Elsey E., /nternational Business. Global Competition from a European Perspective, Oxford University Press, New York 2000. Hermauns A., Wissmeier U.K., Jnternationales Marketing Management, Verlag Vahlen, Miinchen 1995. Hiinerberg R., Juternationales Marketing, Verlag Moderne Industrie, Landsberg/Lech 1994. Kaicz K., Międzynarodowe badania marketingowe. Uwarunkowania kulturowe, PWE, Warszawa 2004. Keegan W.J., Green MC, Global Marketing, Pearson Prentice Hall, Upper Saddle River 2005. Komor M., Euromarketing. Strategie marketing owe przedsiębiorstw na eurorynku, PWN, Warszawa 2000. Korporacje międzynarodowe w Polsce. Wyzwania w dobie globalizacji i regionalizacji, red. A. Zorska, Difin, Warszawa 2002. Jan W. Wiktor Kotler P, Marketing, Rebis, Poznań 2006. Koźmiński A.K., Zarządzanie międzynarodowe. Konkurencja w klasie światowej, PWE, Warszawa 1999. Kulhavy E, Znternationales Marketing, Rudolf Trauner Verlag, Linz 1990. Marketing globalny i jego strategie. Uwarunkowania, podstawowe opcje, instrumenty, red. L. Żabiński, Prace Naukowe AE w Katowicach, Katowice 2002. Miihlbacher H., Dahringer L., Leihs H, Zuternational Marketing. A Global Perspective, International Thomson Business Press, London 1999. Niestrój R., Zarządzanie marketingiem. Aspekty strategiczne, PWN, Warszawa 1996. Nowakowski M.K., Wprowadzenie do zarządzania międzynarodowego, Difin, Warszawa 1999. Rymarczyk J., Zuternacjonalizacja przedsiębiorstwa, PWE, Warszawa 2004. Stonehouse G., Hamill J., Campbell D., Purdie T, Globalizacja. Strategia i zarządzanie, Felberg SJA, Warszawa 2001. Strzyżewska M., Marketing na rynkach zagranicznych [w:] Biznes międzynarodowy - obszary decyzji strategicznych, ed. MK. Nowakowski, Key Text, Warszawa 2000. Sudoł S, Nauki o zarządzaniu. Węzłowe problemy i kontrowersje, TNOiK, Toruń 2007. Svetlik J., Marketing pro evropsk) trh, Grada Publishing, Praha 2003. Sznajder A., Euromarketing. Uwarunkowania na rynku Unii Europejskiej, PWN, War- szawa 1999. Szromnik A., Elementy marketingu międzynarodowego, Wydawnictwo AE w Krakowie, Kraków 1994. Tietz B., Euromarketing. Unternehmensstrategien fiir den Binnenmarkt, Verlag Moderne Industrie, Landsberg/Lech 1990. Unternehmenserfolg im Europdischen Binnenmarkt, ted. A. Tópfer, R. Bergex, Verlag Moderne Industrie, Landsberg/Lech 1991. Wiktor JW., Rynek Unii Europejskiej. Koncepcja i zasady funkcjonowania, Wydawnictwo AE w Krakowie, Kraków 2005. Wiktor JIW., Oczkowska R., Żbikowska A., Marketing międzynarodowy. Zarys problema- tyki, PWE, Warszawa 2008. Yip G.S,, Strategia globalną, PWE, Watszawa 2004. Zorska A., Ku globalizacji. Przemiany w korporacjach transnarodowych iw gospodarce światowej, PWN, Warszawa 2000. Żabiński L., Marketing a ekonomia. Próba identyfikacji marketingu jako dyscypliny sto- sowanej nauk ekonomicznych [w:] Zarządzanie marketingowe. Podstawy teoretyczne, węzłowe specjalizacje badawcze, red. L. Żabiński, Prace Naukowe AE w Katowicach, Katowice 2004. International Marketing - Essence and Specifics. From Studies on the Internationalisation of Marketing The purpose of this article is to identify the notion and specifics of international maiketing. Theauthor reflects on analysis of the nature and reasons for internationalisation — the international activities of enterprises, and semantic analysis of the definition of international marketing, presented in the literature. To this end, the article is part of the emerging debate on the identity of marketing as a scientific discipline and its place in the Marketing międzynarodowy — istota i specyfika... structure of the economic sciences, incliding management sciences. It consists of two parts. In the first, the author presents the nature of internationalisation processes and the reasons for the international development of enterprises. In the second part, the author uudertakes a critical review of the definitions of international marketing and characterises its specific features and principles as well as its relationship to the following terms: export marketing, euromarketing, global masketing and international management.