Pobierz Marketing - Notatki - Marketing - Część 2 i więcej Notatki w PDF z Marketing tylko na Docsity! Rozdz. XIX – Tworzenie programów i strategii cenowych Gdy firma ustala cenę po raz pierwszy, musi podjąć decyzję co do pozycjonowania swojego produktu względem jakości i ceny: Cena wysoka średnia Niska Wysoka Strategia najwyższej jakości Strategia wysokiej jakości Strategia superokazji Średnia Strategia przeładowania Strategia średniej jakości Strategia dobrej okazji Ja ko ść p ro du kt u Niska Strategia zdzierstwa Strategia pozornej oszczędności Strategia oszczędzania Wybór celu strategii cenowej: 1. Przetrwanie – dla firm, które cierpią z powodu nadmiaru mocy produkcyjnych, intensywnej konkurencji lub zmiany upodobań klientów; aby utrzymać stabilną produkcję i szybkie tempo obrotu zapasów, obniżają ceny; zyski są mniej istotne niż przetrwanie 2. Maksymalny zysk bieżący – firmy szacują popyt i koszty związane z innymi poziomami ceny i wybierają taki, który przynosi najwyższy zysk bieżący, strumień gotówki czy stopę zwrotu od kapitału 3. Maksymalny przychód bieżący – firmy ustalają cenę tak, aby maksymalizować obecne przychody 4. Maksymalny wzrost sprzedaży – opiera się na założeniu, że wysokie obroty doprowadzą do obniżki kosztów i wzrostu zysków w dłuższym okresie; firmy ustalają cenę na możliwie najniższym poziomie, przyjmując, że rynek jest czuły na cenę; zwane jest to penetracją cenową rynku 5. Zbieranie śmietanki (skimming) – firmy ustalają wysokie początkowo ceny, ograniczając się początkowo do najbardziej zasobnych klientów, następnie gdy sprzedaż spada, obniżają cenę, sięgając po następny krąg nabywców 6. Strategia najwyższej jakości – firmy ustalają ceny wyższe niż konkurencja, pozwala to osiągać zyski wyższe od przeciętnych w branży 7. Inne cele polityki cenowej – organizacje typu non-profit oraz przedsiębiorstwa użyteczności publicznej mogą kierować się różnymi innymi priorytetami Ustalanie wielkości popytu: Elastyczność cenowa popytu = (procentowa zmiana popytu)/(procentowa zmiana ceny) Jeżeli popyt jest raczej elastyczny, sprzedawcy rozważać będą obniżenie ceny (obniżenie ceny spowoduje wzrost przychodów). Szacowanie kosztów: Dwa rodzaje kosztów: stałe i zmienne. Koszty całkowite są zależne od wielkości produkcji – najpierw maleją (korzyści skali) a od pewnego momentu rosną (dyzekonomia skali). docsity.com Krzywa doświadczenia (uczenia) – spadek średniego kosztu wraz ze skumulowaną produkcją (im więcej firma w swojej historii wyprodukowała danego produktu, tym taniej jej ta produkcja jednostkowo wychodzi). Metoda kosztu docelowego – za pomocą badania ustalane są funkcje, jakie powinien mieć nowy produkt, następnie ustala się cenę, za jaką powinien być sprzedawany, następnie próbuje się obniżyć koszty w każdym elemencie produktu aż do osiągnięcia poziomu docelowego. Analiza kosztów, cen i ofert konkurencji: Przy ustalaniu cen firma musi traktować koszty konkurencji jako punkt odniesienia dla swoich kosztów. Mamy więc do dyspozycji trzy dane: popyt ze strony klientów, funkcję kosztów i ceny konkurencji. 1. Ustalanie ceny metodą narzutu na koszty – do kosztów całkowitych doliczany jest narzut Cena z narzutem = (koszt jednostkowy)/(1 – oczekiwany narzut) Narzuty są generalnie wyższe w przypadku dóbr występujących sezonowo, towarach niestandardowych, o dłuższym cyklu sprzedaży, towarów o wyższych kosztach magazynowania i sprzedaży i tych, na które popyt jest nieelastyczny. Niestety metoda ta nie bierze pod uwagę aktualnego popytu. 2. Metoda docelowego zysku – firma ustala cenę, która umożliwia wypracowanie docelowej stopy zysku od zainwestowanego kapitału (ROI – Return On Investment). Cena zapewniająca docelowy zysk = koszty jednostkowe + (pożądana stopa zwrotu * zainwestowany kapitał)/(wielkość sprzedaży) Wielkość sprzedaży pozwalająca na pokrycie kosztów = (koszty stałe)/(cena – koszt zmienny) Niestety metoda ta nie bierze pod uwagę elastyczności popytu i cen konkurencji. 3. Metoda postrzeganej wartości – cena jest ustalana tak, aby przechwycić postrzeganą wartość w oczach klienta; firma rozwija koncepcję produktu dla pewnego rynku docelowego, planując uprzednio jakość i cenę, następnie zarząd szacuje wielkość sprzedaży, którą ma zamiar osiągnąć przy tej cenie i ocenia czy produkt wypracowuje zadowalający zysk przy zaplanowanej cenie i kosztach. 4. Ustalanie ceny według wartości (value pricing) – cena powinna być ustalona na takim poziomie, aby oznaczała znakomity interes dla klienta; ustalanie ceny według wartości to problem dogłębnej przebudowy firmy, aby stać się producentem o niskich kosztach własnych; chodzi o to, aby tak obniżyć swoje ceny, aby przyciągnąć dużą liczbę nabywców, jednakże bez szkody dla jakości produktu. 5. Ustalanie ceny metodą naśladownictwa – w obszarach, gdzie koszty są trudne do oszacowania lub reakcje konkurencji nie są pewne, dostosowywać można ceny do konkurencji 6. Ustalanie ceny metodą przetargu utajnionego – wykorzystuje się tu wartość oczekiwaną, którą liczy się z przemnożenia potencjalnego zysku przez prawdopodobieństwo uzyskania kontraktu przy danej cenie; kryterium jest maksymalizacja zysku oczekiwanego. Psychologiczne aspekty ustalania cen: Nabywcy często kierują się tzw. cenami odniesienia, które powstają przez porównanie z cenami aktualnymi, przeszłymi lub poprzez uwzględnienie sytuacji w jakiej dokonywany jest zakup. Sprzedawca może np. umieścić swój produkt pomiędzy innymi drogimi produktami, sugerując, że należy on do tej samej klasy. docsity.com Rozdz. XX – Wybór i zarządzanie kanałami marketingowymi Kanał marketingowy (handlowy, dystrybucji) – zbiór wzajemnie zależnych od siebie organizacji współuczestniczących w procesie dostarczania produktu lub usługi do użytkownika lub konsumenta; jego rolą jest przesuwanie towarów od producentów do konsumentów; niweluje on rozbieżności dotyczące czasu, miejsca i dysponowania które oddzielają towary i usługi od ich użytkowników; uczestniczą w realizacji następujących przepływów marketingowych: 1. informacja – zbieranie i przekazywanie informacji uzyskanych z badań marketingowych 2. promocja – rozwój i przekazywanie informacji na temat oferty przedstawionej w celu przyciągnięcia nabywców 3. negocjacje – próba zawarcia końcowego porozumienia dotyczącego ceny i warunków 4. zamówienia – przekazywanie informacji o intencjach zakupu 5. finansowanie – przejęcie i alokacja funduszy niezbędnych dla sfinansowania zapasów na różnych szczeblach kanału marketingowego 6. podejmowanie ryzyka – związanego z realizacją funkcji danego kanału 7. fizyczne władanie – magazynowanie i przemieszczanie produktów fizycznych we wszystkich stadiach procesu wytwórczego do odbiorców finalnych 8. płatności – regulowanie należności 9. prawo własności – rzeczywisty transfer prawa własności Kanały marketingowe mogą być charakteryzowane przez liczbę szczebli w kanale. Każdy pośrednik to jeden szczebel. Kanał zeroszczeblowy (in. bezpośredni kanał marketingowy) składa się z producenta sprzedającego bezpośrednio finalnemu nabywcy; podstawowe formy to: sprzedaż bezpośrednio w domu klienta, telemarketing, sprzedaż wysyłkowa, sprzedaż za pośrednictwem telewizji. Kanał jednoszczeblowy składa się z jednego pośrednika, którym jest detalista; kanał dwuszczeblowy to zwykle hurtownik i detalista. Może być również więcej kanałów. Kanały oferują 5 rodzajów użyteczności: 1. dostosowanie wielkości pojedynczej partii dostawy – do typowego nabywcy 2. czas oczekiwania- średni czas, jaki klienci danego kanału czekają na otrzymanie produktów 3. dogodność przestrzenna – wyraża stopień, w jakim kanał marketingowy ułatwia klientom zakup produktu 4. zróżnicowanie produktu – szerokość asortymentu oferowana przez uczestników kanału 5. wsparcie ze strony usług – różne dodatkowe usługi świadczone przez uczestników kanału Cele kanału powinny być określone z uwzględnieniem planowanych poziomów użyteczności. Zwykle można zidentyfikować kilka segmentów, oczekujących różnych poziomów użyteczności. Efektywne planowanie kanału wymaga określenia, które segmenty rynku należy obsługiwać i jakie kanały są najkorzystniejsze w poszczególnych przypadkach. Struktura kanału jest określona przez trzy elementy: 1. rodzaje pośredników 2. liczba pośredników a) dystrybucja wyłączna – polega na istotnym ograniczeniu liczby pośredników, stosowana tam, gdzie producent dąży do utrzymania szerokiego zakresu kontroli nad poziomem usługi, często obejmuje to handel wyłączny, gdzie pośrednikom nie docsity.com wolno prowadzić marek konkurencyjnych; nacisk kładziony jest tutaj na uwypuklenie image’u produktu i umożliwia narzucanie wyższych marż b) dystrybucja selektywna – polega na korzystaniu z wielu ale nie wszystkich pośredników; przedsiębiorstwo nie musi rozpraszać swoich wysiłków na współpracę z bardzo dużą liczbą detalistów, może rozwinąć dobrą współpracę z wybranymi pośrednikami i oczekiwać sprzedaży na poziomie wyższym niż średni; dystrybucja selektywna umożliwia producentowi dotarcie do wystarczającej liczby odbiorców, pełniejszą kontrolę rynku i niższy koszt c) dystrybucja intensywna – polega na umieszczaniu towarów lub usług we wszystkich możliwych punktach sprzedaży, kiedy konsument wymaga wysokiej dostępności produktów; strategia stosowana dla towarów ogólnego i częstego zakupu, takich jak papierosy, benzyna, mydło 3. warunki i odpowiedzialność uczestników kanału – główne czynniki określające stosunki handlowe to: a) polityka cenowa – wymaga do producenta opracowania cennika i wykazu możliwych rodzajów dyskonta b) warunki sprzedaży – dotyczą warunków płatności i gwarancji producenta; większość producentów udziela swoim dystrybutorom dyskonta gotówkowego, mogą również zapewnić gwarancje przed skutkami spadku cen lub niepełnowartościowymi towarami c) prawa terytorialne dystrybutorów – informowanie o nadaniu przez producenta prawa do działania na danym terytorium innym dystrybutorom d) usługi wzajemne i zakres odpowiedzialności Warianty struktury kanałów ocenia się pod względem trzech kryteriów: kryteria ekonomiczne, kontrola i możliwość adaptacji. Przy zarządzaniu kanałem szczególnie ważne są: dobór uczestników kanału, motywowanie uczestników kanału i ocena uczestników kanału. W przypadku motywowania wyróżnić można kilka stopni: pozyskiwanie współpracy pośredników na zasadzie „kija i marchewki”, długookresowe partnerstwo oraz programowanie dystrybucji jako tworzenie planowego, profesjonalnie zarządzanego, zintegrowanego pionowo systemu marketingowego, który łączy zarówno potrzeby producenta jak i dystrybutorów. W zależności od fazy rozwoju produktu, kanały są modyfikowane: 1. faza wprowadzenia – całkowicie nowe produkty lub mody są na ogół wprowadzane na rynek za pośrednictwem wyspecjalizowanych kanałów (sklepy dla hobbystów i butiki), które zauważają trendy i przyciągają nabywców wcześnie akceptujących produkt 2. faza szybkiego wzrostu – w miarę jak zainteresowanie nabywców wzrasta, pojawiają się kanały o większej skali działania (wyspecjalizowane sieci detalistów, domy towarowe) 3. faza dojrzałości – produkt kierowany do kanałów o niższych kosztach (detaliści masowi) 4. faza spadku – pojawiają się kanały o jeszcze niższych kosztach (domy sprzedaży wysyłkowej i dyskontowej ) Konwencjonalne kanały marketingowe obejmują niezależnego producenta, hurtowników i detalistów, z których każdy posiada osobowość prawną i dąży do maksymalizacji własnych zysków, nawet jeśli przyczynia się to do spadku zysku całego systemu. Stąd zrodził się system zintegrowany pionowo. Obejmuje on producenta, hurtowników i detalistów działających jako jednolity system. Jeden z uczestników kanału jest właścicielem docsity.com pozostałych, jest ich franchisedawcą albo ma tak dużą władzę, że wymusza współpracę między nimi. System zintegrowany pionowo może być zdominowany przez producenta, hurtownika lub detalistę. Inna forma ewolucji kanału wynika z gotowości dwóch lub więcej liczby nie związanych ze sobą przedsiębiorstw do połączenia zasobów lub stworzenia wspólnych programów w celu wykorzystania pojawiających się możliwości marketingowych (systemy marketingowe zintegrowane pionowo). Obecnie wiele przedsiębiorstw zastosowało marketing wielokanałowy. Pojawia się on, kiedy dana firma korzysta z dwóch lub większej ilości kanałów marketingowych w celu dotarcia do jednego lub większej liczby segmentów nabywców. Poprzez dodanie większej liczby kanałów, przedsiębiorstwa mogą uzyskać trzy istotne korzyści: zwiększone dotarcie do nabywców, niższe koszty w kanale i bardziej zindywidualizowaną sprzedaż. 5 ról przedsiębiorstw w kanale: 1. uczestnicy wewnętrzni – są częścią kanału dominującego, mają dostęp do preferowanych źródeł zaopatrzenia i cieszą się wysokim uznaniem w branży 2. jednostki zabiegające – przedsiębiorstwa próbujące zdobyć pozycję uczestnika wewnętrznego; mają mniejszy dostęp do preferowanych źródeł zaopatrzenia 3. jednostki uzupełniające – nie są częścią kanału dominującego, wykonują funkcje normalnie nie realizowane przez innych, obsługują mniejsze segmenty rynku lub prowadzą sprzedaż mniejszych ilości towaru 4. uczestnicy przejściowi – znajdują się na zewnątrz kanału dominującego i nie dążą do stania się jego członkami 5. innowatorzy zewnętrzni – są tymi, którzy rzeczywiście wywołują współzawodnictwo i zakłócenia w kanałach dominujących docsity.com Rozdz. XXV – Zarządzanie działem sprzedaży McMurry dokonał następującej klasyfikacji stanowisk handlowych (od najmniej do najbardziej kreatywnego): 1. dostarczyciel – dostarcza produkty 2. przyjmujący zamówienia 3. misjonarz – buduje pozytywne wyobrażenie o firmie albo edukuje obecnego lub potencjalnego użytkownika 4. technik – największe znaczenie ma tu wiedza techniczna 5. kreator popytu – stanowisko wymagające kreatywnej sprzedaży produktów Zadania handlowców: 1. poszukiwanie i opiekowanie się nowymi klientami 2. planowanie – decydują, jak podzielić swój czas pomiędzy klientów obecnych i potencjalnych 3. komunikowanie się – przekazywanie klientom informacji o usługach i produktach przedsiębiorstwa 4. sprzedaż 5. obsługa – świadczenie wielu usług na rzecz klienta 6. zbieranie informacji – poprzez badania rynkowe i prace wywiadowcze 7. dokonywanie alokacji – do których klientów przemieścić brakujące w okresie niedoboru produkty Sposoby kontaktowania się agentów handlowych z klientem: 1. handlowiec z pojedynczym nabywcą – handlowiec rozmawia z potencjalnym klientem osobiście lub przez telefon 2. handlowiec z zespołem dokonującym zakupu – handlowiec dokonuje prezentacji zespołowi dokonującemu zakupu 3. zespół handlowców z zespołem dokonującym zakupu 4. sprzedaż konferencyjna – handlowiec zabiera osoby z działów operacyjnych przedsiębiorstwa na spotkanie z jednym lub więcej klientami, celem przedyskutowania problemów oraz możliwości wzajemnej współpracy 5. sprzedaż seminaryjna – zespół w przedsiębiorstwie oferującym towar organizuje seminarium szkoleniowe dla personelu technicznego w przedsiębiorstwie klienta na temat najnowszych rozwiązań w danej dziedzinie Dzisiejszy handlowiec często działa jako osoba odpowiedzialna za kontakty z klientem (account manager), która organizuje spotkania przedstawicieli firmy sprzedającej i nabywającej. Sprzedaż coraz częściej wymaga wsparcia kadry kierowniczej, personelu technicznego, pracowników obsługi oraz pracowników biurowych (analitycy, sekretarki). Kontraktowy personel handlowy to przedstawiciele wytwórców, handlowcy lub brokerzy, którym płaci się prowizję od sprzedaży. Strategia działania działu sprzedaży ma wpływ na jego strukturę organizacyjną. Jeżeli firma sprzedaje jedną linię produktów do rozproszonych odbiorców finalnych należących do jednej gałęzi, zastosuje ona prawdopodobnie terytorialną strukturę działu sprzedaży. Dział organizować można poprzez kryterium takie jak np. wielkość klienta. Kiedy już przedsiębiorstwo określi już liczbę klientów, do których chce dotrzeć za pomocą własnego działu sprzedaży, określa liczebność personelu, korzystając z metody opartej na analizie wkładu pracy niezbędnego do obsługi klientów. Metoda ta składa się z następujących kroków: docsity.com klientów dzieli się na klasy według ich wielkości, biorąc za podstawę wielkość rocznej sprzedaży dla każdej z klas ustalana jest niezbędna częstotliwość wizyt handlowych liczba odbiorców w każdej klasie jest mnożona przez liczbę niezbędnych wizyt, by określić całkowity wkład pracy, jaki musi zostać włożony w wizyty handlowe w danym roku określona jest średnia liczba wizyt handlowych, jaką handlowcy mogą rocznie złożyć klientom określana jest niezbędna liczba handlowców poprzez podzielenie wszystkich niezbędnych wizyt w ciągu roku przez średnią liczbę wizyt odbywanych w ciągu roku przez jednego handlowca Wynagrodzenie handlowca składa się z następujących elementów: część stała (pensja), część zmienna, którą może być prowizja, premia lub udział w zyskach (co ma na celu stymulowanie i nagradzanie większych wysiłków), zwrot ponoszonych kosztów (rekompensata za wydatki związane z podróżami, hotelami, wyżywieniem i reprezentacją) oraz świadczenia dodatkowe, takie jak płatny urlop, ubezpieczenie na wypadek wypadku lub choroby, emerytura, polisa na życie (mające na celu zwiększenie bezpieczeństwa i satysfakcji z pracy). Na ogół około 70% to wynagrodzenie stałe a 30% - reszta. Przedsiębiorstwa przeznaczają duże nakłady na szkolenia handlowców. Programy szkoleń mają kilka celów: handlowcy muszą doskonale znać przedsiębiorstwo i utożsamiać się z nim i jego celami, handlowcy muszą doskonale znać produkty przedsiębiorstwa, handlowcy muszą znać charakterystykę klientów i konkurentów, handlowcy muszą wiedzieć, jak przeprowadzić skuteczną prezentację handlową, handlowcu muszą znać swój zakres obowiązków oraz procedury działania na obsługiwanym terenie. Ważny jest sposób wykorzystania czasu pracy handlowca. Swój czas pracy przeznacz on na: podróże (nawet ponad 50% czasu), posiłki i przerwy, oczekiwanie (na klienta), sprzedaż, administrację (opracowywanie sprawozdań, uczestniczenie w spotkaniach). Okazuje się, że tylko 25% czasu poświęcone jest na rozmowę z klientem. Wewnętrzny personel działu sprzedaży składa się z trzech rodzajów pracowników: personel zabezpieczenia technicznego, który udziela klientom informacji oraz odpowiada na ich pytania, asystenci handlowi, którzy wspomagają handlowców działających w terenie w zakresie procedur biurowych oraz telemarketerzy, którzy za pomocą telefonu poszukują potencjalnych klientów, klasyfikują ich oraz dokonują sprzedaży. Wiele przedsiębiorstw ustala limity określające, co i ile powinni sprzedać handlowcy w ciągu roku. Istnieją trzy metody ustalania limitów sprzedaży: metoda ambitnych planów polega na ustalaniu limitów wyższych niż osiągane przez większość handlowców, ale na realistycznym poziomie, metoda limitów umiarkowanych polega na ich ustalaniu na poziomie osiągalnym dla większości handlowców, metoda limitów zróżnicowanych zakłada, że indywidualne różnice pomiędzy handlowcami usprawiedliwiają różnice w wysokości limitów w zależności od agenta. Ocena skuteczności działania handlowców: 1. przeprowadzana na podstawie: sprawozdań handlowych, obserwacji, listów klientów, ich skarg, badań przeprowadzonych wśród klientów oraz rozmów z innymi handlowcami docsity.com 2. główne wskaźniki określające rezultaty sprzedaży: średnia liczba wizyt handlowych w jednym dniu przypadająca na jednego handlowca, średni czas trwania wizyty handlowej przypadającej na jeden kontrakt, średnie przychody z jednej wizyty, średni koszt wizyty handlowej, koszty reprezentacyjne przypadające na wizytę handlową, odsetek zamówień na 100 wizyt handlowych, liczba nowych klientów w danym okresie, liczba klientów w danym okresie, koszty personelu handlowego jako odsetek przychodów ze sprzedaży 3. wyniki są porównywane z wynikami innych handlowców 4. porównanie sprzedaży w minionych okresach do sprzedaży bieżącej 5. ocena zadowolenia klienta – mierzona za pomocą kwestionariuszy przesyłanych pocztą lub rozmów telefonicznych 6. ocena jakościowa handlowców – brana jest pod uwagę także ich wiedza o przedsiębiorstwie, produktach, klientach, konkurencji, obsługiwanym rejonie, zakresie obowiązków docsity.com zwrócić jego uwagę; następnie nagłówek musi skłaniać do przeczytania treści; sama treść powinna być należycie skomponowana. Taka reklama zostanie zauważona przez niecałe 50% odbiorców, ok. 30% może zapamiętać, o co chodziło w nagłówku, ok. 25% może zapamiętać nazwę firmy, mniej niż 10% przeczyta większość treści. Reklamy mogą pozyskiwać większą uwagę dzięki: innowacyjności, oddziaływaniu przedstawionej sytuacji, ilustracji przed i po, demonstracji, włączeniu osób mających znaczenie dla sprawy. Decyzje dotyczące mediów: Dobór mediów to kwestia znalezienia najbardziej efektywnego pod względem kosztów środka przekazu, aby za jego pośrednictwem dostarczyć docelowym konsumentom pożądaną liczbę powtórzeń reklamy. Zdolność oddziaływania reklamy zależy od: 1. zasięgu (R) – liczba różnych osób i gospodarstw domowych wystawiona na działanie określonych mediów przynajmniej raz w ciągu pewnego czasu 2. częstotliwości (F) – ilość razy w ciągu określonego czasu, kiedy przeciętna jednostka lub gospodarstwo domowe poddane jest działaniu przekazu 3. wpływu (I) – wartość wynikająca z umieszczenia reklamy w mediach o określonej tematyce Świadomość audytorium będzie wzrastać, im większy będzie zasięg reklamy, częstotliwość oraz jej wpływ. Łączna liczba emisji – zasięg razy przeciętna ilość emisji, czyli E = R * F. Miara ta jest znana jako łączne punkty szacunkowe (gross rating points – GRP). Ważona wielkość dotarć (WE) – zasięg razy przeciętna ilość ekspozycji razy przeciętny wpływ, czyli WE = R * F * I. Zasięg jest bardziej istotny, gdy wprowadzamy nowe produkty albo marki uzupełniające lub gdy rynek docelowy nie jest ściśle zdefiniowany. Częstotliwość jest istotniejsza, gdy występują mocni konkurenci, gdy przekaz reklamowy jest dość zawiły, gdy konsument nie jest podatny na reklamę lub produkt jest nabywany z dużą częstotliwością. Krugman twierdzi, że wystarczające są trzy powtórzenia (ale takie, które faktycznie dotarły do odbiorcy). Podstawowe typy nośników (mediów): 1. gazety 2. telewizja 3. poczta bezpośrednia 4. radio 5. czasopisma 6. formy reklamy zewnętrznej (outdoor) 7. inne O wyborze mediów decydują: przyzwyczajenia docelowych konsumentów do określonych mediów (np. radio i TV są najbardziej skuteczne, jeśli chcemy dotrzeć do młodzieży), produkt (np. damskie sukienki najlepiej prezentują się w kolorowych czasopismach), przekaz, koszt. Liczba odbiorców może być mierzona na wiele sposobów: cyrkulacja – liczba fizycznych jednostek, poprzez które reklama jest emitowana audytorium – liczba osób, która jest poddana działaniu środka przekazu efektywna publiczność – liczba osób o określonych cechach, która jest poddawana działaniu określonego środka reklamowego efektywna publiczność poddana już działaniu środka – liczba osób z określonymi cechami, która już widziała reklamę Rozłożenie reklamy w czasie: docsity.com 1. planowanie w skali makro – jak rozłożyć reklamę w czasie w odniesieniu do sezonowości i trendu w danej branży; przypuśćmy, że 70% sprzedaży pewnego przedsiębiorstwa przypada na miesiące od czerwca do września – firma ma trzy możliwości: może dostosować wydatki reklamowe do sezonowości, może je tak określić, aby przeciwstawić się sezonowości lub też przeznaczyć jednakowe kwoty na reklamę przez cały rok; większość firm stosuje politykę reklamy sezonowej; Kuehn wykazał, że właściwy sposób planowania reklamy w czasie zależy od stopnia przenośności reklamy (stopa, przy której efekt wydatków reklamowych zanika wraz z upływem czasu) oraz od wielkości stałego, zwyczajowego zachowania przy wyborze marki produktu przez konsumenta. 2. planowanie w skali mikro – Wybierając wzór, winniśmy wziąć pod uwagę trzy czynniki: rotacja kupujących (stopa w jakiej nowi nabywcy wchodzą na rynek, im ta stopa jest wyższa, tym bardziej ciągła powinna być reklama), częstotliwość nabywcza (ilość razy, kiedy przeciętny kupujący nabywa produkt w ciągu określonego czasu, im wyższa jest ta częstotliwość, tym bardziej ciągła powinna być ta reklama) oraz stopa zapominania (wyraża skłonność do zapominania marki, im jest ona wyższa, tym bardziej ciągła powinna być ta reklama). Ciągłość osiągana jest przez nadawanie reklamy równomiernie w określonym czasie, stosuje się przy powiększaniu rynków, wobec dóbr nabywanych z dużą częstotliwością i wobec ściśle zdefiniowanej kategorii klientów. Koncentracja reklamy wymaga wydania wszystkich środków z budżetu reklamowego w jednym okresie, ma sens przy produktach sprzedawanych w czasie jednego sezonu lub wakacji. Okresowość to stosowanie reklamy w pewnym okresie, po czym następuje przerwa a następnie wznowienie reklamy, stosuje się przy ograniczonych zasobach oraz gdy cykl nabywania nie powtarza się często lub przy produktach sezonowych. Pulsowanie jest reklamą ciągłą o cyklicznych wzrostach i spadkach natężenia, łączy silne strony reklamy ciągłej i okresowej. Ocena efektywności reklamy Badanie efektu komunikacyjnego ma na celu określenie, czy reklama w zakresie komunikacji jest efektywna. Istnieją trzy główne metody testowania reklamy przed jej emisją: docsity.com 1. metoda bezpośredniej oceny – konsumenci są proszeni o dokonanie oceny alternatywnych reklam 2. testy portfolio – konsumenci są proszeni o oglądanie i/lub słuchanie portfela reklam; później są proszeni o przypomnienie wszystkich reklam i ich zawartości; ich zdolność do odtworzenia reklam świadczy o tym, że reklama wyróżnia się a jej treść jest zrozumiała i łatwa do zapamiętania 3. testy laboratoryjne – stosuje się odpowiednią aparaturę, aby określić fizjologiczną reakcję konsumenta na reklamę (bicie serca, ciśnienie, rozszerzanie się źrenicy, itp.) Badanie efektu reklamy na wielkość sprzedaży Firma Wydatki na reklamę Udział w nagłośnieniu Udział w rynku Efektywność reklamy A 2000 57,1 40,0 70 B 1000 28,6 28,6 100 C 500 14,3 31,4 220 Efektywność reklamy policzona jest poprzez podzielenie udziału w rynku przez udział w reklamie. Okazuje się, że firma, która wydaje na reklamę najwięcej, wykazuje najgorszą efektywność tego działania. Do pomiaru wpływu na sprzedaż wykorzystuje się 1. dane historyczne – porównując do poprzedzających okresów 2. modele eksperymentalne – przedsiębiorstwa wydają więcej na jednych a mniej na innych terytoriach (testy wysokich wydatków i testy niskich wydatków); jeżeli wysokie wydatki powodują znaczny wzrost sprzedaży, to znaczy, że przedsiębiorstwo wydawało dotąd zbyt mało; jeżeli jednak nie prowadzą do zwiększenia sprzedaży i gdy niskie wydatki nie prowadzą do spadku sprzedaży, to znaczy, że na reklamę wydaje się zbyt dużo docsity.com - próbki - kupony – świadectwa upoważniające posiadacza do wymienionej w kupnie ulgi przy zakupie określonego produktu; mogą być skuteczne w stymulowaniu sprzedaży produktów dojrzałych marek i w skłanianiu do wczesnego przetestowania nowej marki - oferty zwrotu części gotówki – przynoszą obniżkę ceny po zakupie, nie zaś przy zakupie w sklepie - price packs – opakowania o obniżonej cenie (np. dwie paczki za cenę jednej) lub łączne paczki (dwa powiązane ze sobą produkty, złączone razem) - premie – towary oferowane po relatywnie niskiej cenie bądź za darmo jako zachęta do nabycia określonego produktu; podarunki dołączane do opakowania mogą znajdować się w środku lub na zewnątrz opakowania - nagrody (konkursy, loterie, gry) – konkurs to wysłanie hasła, rysunku, odpowiedzi, itp., losowanie – konsumenci po prostu zgłaszają swoje nazwisko, gra – konsumentom dostarcza się coś jak np. numer do gry - nagrody patronackie – wartości w gotówce lub innych formach, które przyznawane są za regularne korzystanie z usług określonego sprzedawcy bądź grupy sprzedawców - darmowe testowanie (próbowanie) - gwarancje - promocje łączone – dwie lub więcej marek bądź przedsiębiorstw współpracuje w celu przyciągnięcia klientów, oferując kupony, rabaty lub konkursy - promocja krzyżowa – używanie jednej marki do reklamy innej - ekspozycje i demonstracje w miejscach dokonywania zakupu b) narzędzia promocji handlowej: - obniżki cen - subsydia – kwota oferowana detalistom, w zamian za którą ci ostatni zobowiązują się zaznaczyć w jakiś sposób obecność produktów producenta w miejscu ich sprzedaży; reklamowy fundusz kompensacyjny zwraca detalistom koszty związane z reklamowaniem wyrobów producenta, natomiast ustawowy fundusz kompensacyjny rekompensuje ich wysiłki związane z prowadzeniem specjalnych ekspozycji produktów - darmowe produkty – oferty dodatkowych partii towaru skierowane do pośredników, którzy kupują odpowiednio dużą jego ilość Producenci, przeznaczając na promocję handlową więcej pieniędzy, chcą osiągnąć następujące 4 cele: promocja handlowa może nakłonić detalistę lub hurtownika do prowadzenia sprzedaży danej marki; może ona nakłonić detalistę lub hurtownika, aby zaopatrywali się w większą ilość towaru niż normalnie; może ona zmusić detalistów do promowania marki poprzez zamieszczanie reklam o sprzedaży w lokalnej prasie, ekspozycję i upusty cenowe; może ona zachęcać detalistów i sprzedawców do intensyfikacji sprzedaży produktu. c) narzędzia promocji biznesowej: - pokazy handlowe i konwencje - konkursy sprzedaży – ci (personel sprzedaży lub dealerzy), którzy osiągną najlepsze rezultaty, otrzymają nagrody - gadżety reklamowe (reklama specjalna) 3. tworzenie programu promocji sprzedaży Przedsiębiorstwo musi określić rozmiar zachęty, warunki uczestnictwa, czas trwania oferty promocyjnej, środek dystrybucji, musi również dokonać rozplanowania promocji w czasie, określić całkowitą wielkość budżetu na promocję sprzedaży. docsity.com 4. wstępne testowanie programu promocji sprzedaży 5. wdrażanie i kontrola programu promocji sprzedaży 6. ocena rezultatów promocji sprzedaży Public relations Publiczność – każda grupa, która aktualnie bądź potencjalnie interesuje się tym lub ma wpływ na to, czy przedsiębiorstwo jest w stanie osiągnąć wyznaczone cele Działy PR podejmują 5 następujących czynności: 1. stosunki z prasą – utrzymywanie stosunków z prasą ma na celu umiejscowienie w mass mediach informacji zwracających uwagę na osobę, produkt lub usługę 2. nadawanie rozgłosu produktowi – popularyzowanie produktu pociąga za sobą konieczność stosowania różnych działań 3. komunikacja przedsiębiorstwa – obejmuje działania komunikacyjne prowadzone wewnątrz i na zewnątrz przedsiębiorstwa oraz służy promocji przedsiębiorstwa 4. lobbying – polega na kontaktowaniu się i przekonywaniu członków ciał ustawodawczych i urzędników państwowych do określonych rozwiązań prawnych i administracyjnych 5. doradztwo – polega na doradzaniu kierownictwu w kwestiach związanych ze społecznymi aspektami funkcjonowania przedsiębiorstwa, jego pozycją i image Przedsiębiorstwa tworzą grupy marketingowego public relations (MPR), których celem jest bezpośrednie wspieranie promocji przedsiębiorstwa, produktu lub kształtowanie image. Mogą się one przyczynić do realizacji następujących zadań: 1. wspierać wprowadzanie nowych produktów 2. wspierać zmianę pozycjonowania dojrzałego produktu 3. budowanie zainteresowania określoną kategorią produktu 4. wpływanie na określone grupy docelowe 5. obrona produktów, które natrafiły na opór społeczny 6. budowanie image całego przedsiębiorstwa MPR posiada większą wiarygodność niż reklama. Główne narzędzia w marketingu PR: 1. publikacje – doroczne raporty, broszury, artykuły, czasopisma oraz materiały audiowizualne i listy firmowe informujące o nowościach 2. imprezy – konferencje prasowe, seminaria, wycieczki, wystawy, konkursy, turnieje, sponsorowanie imprez sportowych i kulturalnych 3. wiadomości – wyszukiwanie lub tworzenie korzystnych informacji o firmie, jej produktach i ludziach 4. przemówienia 5. działalność publiczna (charytatywna) – wspieranie finansowo i organizacyjnie różnych działań społecznie użytecznych 6. budowanie tożsamości – przedsiębiorstwa powinny tworzyć tożsamość wizualną, łatwo rozpoznawalną przez publiczność; tworzą ją: logo firmy, materiały listowe, broszury, znaki, formy biznesu, karty wizytowe, budynki, standardy uniformów i ubrań, a także wystrój środków transportu Podstawowe decyzje w marketingu PR: 1. określanie celów marketingowych – mogą to być następujące cele a) budowanie świadomości b) budowanie wiarygodności c) motywowanie personelu sprzedaży i dealerów d) utrzymywanie wydatków na promocję na niskim poziomie docsity.com 2. dobór przekazów i środków dla PR – wypromowanie danego podmiotu wymaga poszukiwania informacji, które mogą być użyte w kampanii, wybrane informacje powinny odzwierciedlać image, który chcemy wytworzyć 3. wdrażanie planu MPR – nagłaśnianie (np. zamieszczanie opowiadań w środkach przekazu) wymaga specjalnych zabiegów, wiążących się z przeprowadzeniem szczególnych imprez, takich jak: bezpłatne obiady, konferencje prasowe, konkursy 4. ocena rezultatów PR – 3 miary: a) ekspozycja – ogólna liczba ekspozycji zamieszczonych w mediach b) zmiana świadomości/zrozumienia/postawy – np. Ile osób pamięta usłyszane informacje? Ilu powiedziało o tym innym? Ilu zmieniło swoje poglądy po ich usłyszeniu? c) udział w sprzedaży i zysku – określenie wpływu na wielkość sprzedaży i wysokość osiągniętego zysku docsity.com 3. sympatia – jeżeli docelowy rynek zna produkt, należy sprawdzić, co o nim sądzi 4. preferencja – docelowe audytorium może dany produkt darzyć sympatią, lecz preferować inne 5. przekonanie – można preferować dany produkt, lecz nie być całkowicie przekonanym o jego zaletach 6. zakup – można być przekonanym o celowości zakupu ale nie kwapić się do jego dokonania III. Projektowanie przekazu. W idealnej sytuacji, przekaz powinien: zwrócić uwagę, podtrzymać zainteresowanie, pobudzić pragnienie i wywołać działanie (model AIDA). Formułowanie przekazu wymaga rozwiązania 4 problemów: 1. treść przekazu – proces ten jest różnie nazywany: apel, temat, pomysł lub wyjątkowa propozycja sprzedaży (USP – unique selling proposition), a sprowadza się do sformułowania pewnego rodzaju korzyści, motywacji i identyfikacji albo powodu, dla którego audytorium powinno przetestować dany produkt; wyróżnia się trzy typy apelu: racjonalny (odwołuje się do konkretnych korzyści, jakie przyniesie nabywcy zakup produktu), emocjonalny (usiłuje wzniecać niektóre negatywne lub pozytywne emocje, które motywują do zakupu) i moralny (skierowany do odczuć audytorium: co jest dobre i właściwe). 2. struktura przekazu – trzy elementy: sposób wnioskowania (czy nadawca powinien wyciągać wyraźne wnioski za audytorium, czy też pozostawić to jemu samemu – badania pokazują, że raczej to drugie), sposób argumentacji (czy nadawca powinien tylko zachwalać produkt, czy też wspomnieć o niektórych jego niedociągnięciach – wydaje się, iż skuteczniejsze są przekazy o jednostronnej prezentacji) oraz kolejność prezentacji (czy nadawca powinien zaprezentować najsilniejsze argumenty na początku czy na końcu przekazu). 3. kształt przekazu – odpowiedni tytuł, wzór, ilustracja kolor (ogłoszenie drukowane), słowa, głos, wokalizacja (ogłoszenie radiowe), wszystkie te elementy plus język ciała docsity.com (ogłoszenie telewizyjne), kolor, materiał, wielkość, zapach kształt (przekaz za pośrednictwem opakowania) 4. źródło przekazu – najważniejsze aby źródło było wiarygodne, o czym decydują trzy czynniki: doświadczenie, zaufanie i sympatia; zasada zgodności mówi, że nadawcy przekazu mogą wykorzystać swój image do zredukowania negatywnych odczuć wobec danego produktu, ale w tym procesie mogą utracić szacunek części audytorium IV. Wybór kanałów komunikacji Dwa podstawowe rodzaje kanałów: 1. osobiste kanały komunikacji – obejmują dwie lub więcej osób bezpośrednio komunikujących się ze sobą mogą one porozumiewać twarzą w twarz, osoba – audytorium, przez telefon lub pocztą; osobiste kanały komunikacji osiągają swą skuteczność dzięki indywidualizacji prezentacji i możliwości natychmiastowego wywołania sprzężenia zwrotnego a) kanały zwolenników – składają się z osób sprzedających dany produkt, które mają kontakt z docelowymi nabywcami b) kanały ekspertów – niezależni specjaliści, składający oświadczenia docelowym nabywcom c) kanały społeczne – składają się z sąsiadów, przyjaciół, rodziny i znajomych docelowego konsumenta Aby pobudzić osobiste kanały komunikacji, przedsiębiorstwa mogą: zidentyfikować jednostki i przedsiębiorstwa, które mają wpływ na konsumentów i poświęcić im szczególna uwagę; wykreować liderów opinii poprzez dostarczenie określonym ludziom produktu na atrakcyjnych warunkach; działanie poprzez wpływ takich ludzi jak prezenterzy; reklamowanie produktów przez osoby wpływowe; projektowanie reklam, których dialog ma „wysoką wartość”. 2. nieosobiste kanały komunikacji – przenoszą przekazy bez bezpośredniego kontaktu lub oddziaływania ludzi; obejmują one: a) środki masowego przekazu b) nastrój – „opakowane środowisko”, które tworzy lub wzmacnia przychylne nastawienie nabywcy do kupna danego produktu, np. wystrój hotelu c) wydarzenia – imprezy, których celem jest zakomunikowanie szczególnych informacji docelowemu audytorium V. Ustalenie całkowitego budżetu promocji 1. metoda „na co nas stać” 2. metoda procentu od wielkości sprzedaży (lub od kosztów sprzedaży) 3. metoda naśladowania konkurencji 4. metoda założonego celu – należy wyraźnie zdefiniować cele i określić zadania, które muszą być wykonane, aby osiągnąć te cele oraz oszacować koszty wykonania tych zadań; suma tych kosztów to budżet promocji VI. Decyzje dotyczące promotion mix 1. reklama – cechy: a) publiczna prezentacja b) przenikliwość – umożliwia wielokrotne powtarzanie przekazu c) wzmocniona siła wyrazu – poprzez użycie druku, dźwięku, koloru d) bezosobowość – audytorium nie czuje się zobowiązane do skupienia uwagi 2. promocja sprzedaży – cechy: docsity.com a) komunikacja – przyciąga uwagę i zwykle dostarcza informacji, które kierują nabywcę do produktu b) bodźce – zawierają ulgi, zachęty i bodźce, które mają konkretną wartość dla konsumenta c) zaproszenie – zawierają wyraźne zaproszenie do natychmiastowej transakcji 3. marketing bezpośredni – cechy: a) niepubliczny charakter – skierowany do konkretnej osoby b) dopasowanie – przekaz odpowiednio dopasowany, aby oddziaływał na osobę, do której dociera c) aktualność – przekaz można bardzo szybko przygotować do przesłania konkretnej osobie 4. public relations i publicity – cechy: a) wysoka wiarygodność b) zaskoczenie – można dotrzeć do wielu klientów unikających reklamy i kontaktów ze sprzedawcami c) wyróżnienie – daje możliwość wyróżnienia danej firmy lub produktu 5. sprzedaż osobista – cechy: a) osobista konfrontacja – żywa, natychmiastowa i wzajemna relacja między dwom lub więcej osobami b) utrzymywanie znajomości - prowadzi do powstania wszelkiego rodzaju relacji pomiędzy sprzedawcą a nabywcą c) odpowiedź – nabywca czuje się zobligowany do wysłuchania tego, co mówi sprzedawca Czynniki mające wpływ na ustalenie promotion mix: 1. rodzaj rynku – dla firm produkujących dobra konsumpcyjne hierarchia znaczenia narzędzi jest następująca: reklama, promocja sprzedaży, sprzedaż osobista i public relations, a dla firm działających na rynku przemysłowym: sprzedaż osobista, promocja osobista, promocja sprzedaży, reklama i public relations; sprzedaż osobista jest częściej stosowana przy sprzedaży dóbr kompleksowych, drogich i ryzykownych oraz na rynkach, na których występuje nieduża liczba potężnych sprzedawców. 2. strategia „push” kontra strategia „pull” – push wymaga od producenta podjęcia pewnych działań marketingowych skierowanych na pośredników, aby nakłonić ich do zamówienia danego produktu i promowania go wśród docelowych konsumentów; pull obejmuje działania marketingowe nastawione na ostatecznego konsumenta w celu wywołania jego zainteresowania danym produktem i nakłonienia pośredników do zakupu tego produktu 3. etap gotowości nabywcy – rys. po lewej 4. fazy cyklu produktu – rys. po prawej docsity.com