marketing w organizacjach kultury, Prezentacje z Edukacja

Pobierz marketing w organizacjach kultury i więcej Prezentacje w PDF z Edukacja tylko na Docsity!

Anna Pluszyńska, Marcin Laberschek

MARKETING

W ORGANIZACJACH KULTURY

Zastosowanie koncepcji marketingu mix na przykładach

WSTĘP

Początki marketingu datuje się na pierwsze lata XX w., choć jego intensywny rozwój na- stąpił dopiero w latach 50. ubiegłego wieku. W pierwszym okresie rozwój marketingu obejmował przede wszystkim sferę produkcji dóbr konsumpcyjnych i przemysłowych. O marketingu w sektorze kultury po raz pierwszy wspomniał w 1967 r. Philip Kotler, stwier- dzając, że z uwagi na rosnące zainteresowanie dobrami kultury instytucje zaczynają kon- kurować o klienta, dlatego koncepcja marketingu mogłaby mieć zastosowanie w sferze kultury po dokonaniu określonych modyfikacji (Kotler 1967, s. 628, za: Wróblewski 2012, s. 49). Marketing w środowisku pracowników instytucji kultury budzi jednak nadal różne opinie i ma różne oblicza. Negatywne nastawienie wynika najczęściej z nieznajomości tej dziedziny lub wydawania opinii na podstawie wiedzy potocznej, fragmentarycznej czy nie- aktualnej (Jedlewska 2006, s. 95). Obszar marketingu kultury jest niezwykle szeroki i zarazem bardzo niejednorodny. Z uwagi na ograniczenia niniejszego opracowania nie jest możliwe szczegółowe omówie- nie tego zagadnienia, dlatego celem rozdziału będzie ukazanie problematyki marketingu w sferze kultury, z naciskiem na instrumenty marketingu mix wykorzystywane w organi- zacjach kultury. Aby rozwinąć istniejące teorie, przywołane zostaną liczne przykłady po- zwalające wyjaśnić i zrozumieć wybrane zagadnienia. Podejście to ma zatem wyraźną orientację praktyczną. Celem prezentowania krótko opisanych przykładów jest zilustro- wanie występujących w wybranych instytucjach kultury podejść do marketingu. Może mieć także charakter inspiracji dla działań innych podmiotów. Nie jest to jednak pogłę- biona analiza studiów przypadku. Dobór badanych podmiotów miał charakter celowy, tzn. wybrano organizacje reprezentujące różne dziedziny kultury, kierując się kryterium wyjątkowości.

NMarketing w organizacjach kultury N

NAJWAŻNIEJSZE POJĘCIA

Marketing w kulturze : „zaspokajanie potrzeb ludzkich dokonane z wyczuciem” (Kotler, Scheff 1997). Marketing mix organizacji kultury : kompozycja czterech podstawowych elementów marke- tingowych (produktu, ceny, dystrybucji i promocji), pozwalających na sprawne i profesjo- nalne funkcjonowanie organizacji kultury w otoczeniu. Produkt kultury : dobra materialne, usługi oraz osoby, miejsca, doznania, wydarzenia i wszyst- ko to, co może być oferowane na rynku w celu zaspokojenia potrzeb ludzkich, takich jak: rozrywka, relaks, edukacja, emocje, estetyka czy chęć posiadania. Cena dóbr kultury : pieniężna wartość produktów kultury. Dystrybucja w kulturze : wszelkie działania ze strony organizacji kultury, których celem jest stworzenie odbiorcom warunków wygodnego dostępu do oferty kulturalnej. Promocja kultury : zestaw działań i instrumentów wykorzystywanych przez organizacje kul- tury w celu zachęcenia odbiorców do skorzystania z oferty kulturalnej i stworzenia z nimi trwałej więzi, a także budowania własnego pozytywnego wizerunku w otoczeniu.

ZAGADNIENIA TEORETYCZNE

Marketing kultury – definicja

Termin „marketing” pochodzi od angielskiego słowa market (bazar, targ, rynek) i choć jest róż- norodnie definiowany, to zdaniem Barbary Jedlewskiej „w najbardziej ogólnym ujęciu można przyjąć jego rozumienie jako sposób myślenia i działania rynkowego” (Jedlewska 2006, s. 95). Jedna z najkrótszych definicji marketingu brzmi następująco: „zaspokajać potrzeby, osiąga- jąc zysk” (Kotler, Keller 2018, s. 5). Warto przy tym zwrócić uwagę, że obecnie marketingu nie określa się tylko jako zyskownego dostarczania potrzebnych produktów. Punkt ciężkości został przeniesiony na spełnianie wymagań klientów. Definicja ta, choć sprawdza się w orga- nizacjach for-profit, to nie tak łatwo daje się przełożyć na działalność w sektorze kultury. Implementacja marketingu do sfery kultury, czy to w warstwie koncepcyjnej, czy praktyki zarządzania, musi uwzględniać specyfikę i funkcję kultury. Przez wiele lat dominowało przeświadczenie, że kultura jest obszarem niedochodowym, którego wartość postrzegano w kategoriach artystycznej ekspresji i korzyści społecznych (Narodowa Strategia Rozwoju Kultury na lata 2004–2013). Podejście to jednak ulega zmianie i obecnie przyjmuje się, że działalność kulturalna przynosi wymierne korzyści i w znacznej mierze przyczynia się do rozwoju gospodarczego kraju (Narodowa Strategia Rozwoju Kultury na lata 2004–2020). W sektorze kultury zysk, odgrywający ważną rolę w biznesie, nie jest war- tością autoteliczną. Nadrzędny bowiem cel w tym przypadku to zapewnienie swobodnego dostępu do kultury i dziedzictwa narodowego. Takie podejście dotyczy zwłaszcza instytucji sektora publicznego (Sobocińska 2015, s. 90). Jeśli pominie się kwestię zyskowności, to celem marketingu jest zaspakajanie pewnych konkretnych potrzeb społeczeństwa. Ważne pytanie zadaje Adrian Sargeant (2004, s. 32):

NMarketing w organizacjach kultury N

Marketing mix

Marketing mix to kombinacja instrumentów marketingowych przyjętych w 1960 r. przez E. Joreme McCarthy’ego, na które składają się cztery kategorie narzędzi marketingowych: produkt, cena, dystrybucja i promocja (nazywane w skrócie „4P” od angielskich słów: pro- duct, price, place, promotion) (Kotler, Keller 2018, s. 27; Grzegorczyk 2014, s. 103). Koncepcja ta, upowszechniona w dużej mierze przez Neila H. Bordena (1964), została stworzona z myślą o procesie decyzyjnym, w którym jeśli ktoś chce osiągnąć wyznaczony cel marketingowy, po- winien określić najbardziej pożądane przez odbiorców cechy produktu, akceptowany poziom cen, najsprawniejsze kanały dystrybucji oraz najbardziej skuteczne formy promocji (Mazurek- -Łopacińska 1997, s. 102). Bernard H. Booms i Mary J. Bitner stwierdzili, że w odniesieniu do organizacji usługowych (w tym także z sektora kultury) tradycyjne „4P” powinno się posze- rzyć o dodatkowe trzy P, a mianowicie: o ludzi (people), czyli osoby świadczące usługi, proces (process), czyli sekwencję działań podejmowanych przez organizację w określonej kolejności i czasie oraz o odpowiedniej długości trwania, a także materialne dowody towarzyszące świadczeniu usług (phisical evidence) (Booms, Bitner 1981, za: Kotler 2005, s. 453). Z uwagi jednak na ograniczenia publikacji analizie zostanie poddana jedynie podstawowa kombina- cja marketingu mix – 4P: produkt, cena, dystrybucja, promocja. Produkt jest podstawowym i najważniejszym elementem koncepcji marketingu mix. Tyler Cowen określa produkty kultury jako wytworzone przez ludzi przedmioty lub działania wy- konawcze, które nas poruszają, poszerzają naszą wiedzę o świecie i nas samych (Cowen 1998, s. 5). Zdaniem Philipa Kotlera i Kevina Kellera są to wszelkiego rodzaju dobra fizyczne, usługi, ale także doznania, wydarzenia, osoby, miejsca czy organizacje i idee, a więc wszystko to, co może być oferowane na rynku dla zaspokojenia pragnienia lub potrzeby (Kotler, Keller 2018, s. S7). Agata Niemczyk, definiując produkty kultury, także koncentruje się na potrzebach, które te produkty zaspokajają, wymieniając m.in. potrzeby: „rozrywki, relaksu, wzbogacenia własnej kultury, edukacji, radości przebywania w grupie, fascynacji, emocji i estetyki oraz po- siadania (gromadzenia zbiorów)” (Niemczyk 2007, s. 41). W literaturze przedmiotu podkreśla się ponadto, że w odniesieniu do działalności organizacji kultury za produkty należy uznać ich ofertę kulturalną, która charakteryzuje się atrybutami dobrej jakości, atrakcyjności czy konku- rencyjności (Pluta 1997, s. 167). Lizz Hill, Catherina O’Sullivan i Terry O’Sullivan, opierając się na marketingowej koncepcji produktu Theodore Levitta (Levitt 1980, s. 4), opracowali model produktu kultury, składający się z kolejnych warstw: podstawowych korzyści, rzeczywistego produktu, poszerzonego pro- duktu oraz potencjalnych doświadczeń (Hill, O’Sullivan, O’Sullivan 2003, s. 120). Zgodnie z tą koncepcją produkt jest zestawem elementów, które jeśli tylko właściwie zostaną zaplanowane (czy później zmodyfikowane), mogą przynieść oczekiwane efekty. Kolejnym instrumentem marketingu mix jest cena, którą się definiuje jako „pieniężne wyrażenie wartości produktu (usługi), stanowiące immanentną cechę każdej transakcji han- dlowej” (Altkorn 2004, s. 161). Philip Kotler i Joanne Scheff uważają, że – ustalając ceny na rynku kultury – organizacje „powinny dążyć do maksymalizacji wpływów ze sprzedaży bile- tów, ale równocześnie zabiegać o maksymalną liczbę słuchaczy na widowni” (Scheff, Kotler 1996, s. 227). W literaturze przedmiotu podkreśla się, że ostateczny kształt polityki cenowej

NWYMIAR ZARZĄDCZYN

w organizacjach kultury jest uwarunkowany wyborem metody wyznaczania ceny, przyjęciem określonej strategii cen oraz wykorzystania mechanizmu różnicowania cen (Niemczyk 2007, s. 59–63; Spyra 2014, s. 240). Do najbardziej typowych metod wyznaczania cen w organizacjach kultury należą (Niem- czyk 2007, s. 59–60; Spyra 2014, s. 240–243):

- metoda kosztowa: kiedy cena ustalana jest na takim poziomie, by pokryć koszty przygo- towania, wytworzenia i marketingu produktu; cena ta powinna także uwzględniać pewną kwotę zysku, który organizacja kultury zakłada osiągnąć w danym okresie; - metoda popytowa: kiedy cena ustalana jest na podstawie preferencji odbiorców przez oszacowanie wartości, jaką dany produkt ma dla klienta. Wartość produktu zależy m.in. od reputacji twórcy/wykonawcy, oczekiwań wobec produktu (np. występu, spektaklu), właś- ciwości miejsca, gdzie produkt jest oferowany (np. atmosfera, lokalizacja, komfort, prestiż, wielkość obiektu/sali); - metoda konkurencyjna – kiedy cena uzależniona jest od cen podobnych produktów/ usług ustalanych przez konkurentów.

Ustalanie jednak ceny oferty kulturalnej na podstawie jednej wybranej metody jest niewy- starczające. Gdy się podejmuje decyzje cenowe, należy brać pod uwagę cele organizacji i po- trzeby odbiorców oraz pamiętać, że górną granicą ceny jest bariera popytu, a dolną – koszty wytworzenia produktu/usługi (Altkorn 2004, s. 120). Poza wyborem metody wyznaczania ceny kształtowanie polityki cenowej w organizacjach kultury uwarunkowane jest również wyborem określonej strategii. Wśród nich najczęściej wyróżniamy (Spyra 2014, s. 243–244; Wróblewski 2012, s. 189–194) strategie ceny: prestiżowej, neutralnej, kompensacyjnej i symbolicznej. Podczas kształtowania polityki cenowej należy ponadto uwzględnić warunki rynkowe, w jakich produkt kultury jest oferowany. W tym celu warto zróżnicować opłaty, czyli zapro- ponować ten sam produkt (usługę) różnym nabywcom po różnych cenach (niższych lub wyższych od ceny podstawowej) (Altkorn 2004, s. 185). W organizacjach kultury wyróżnia się rozmaite kryteria opłat, które zostaną omówione na przykładach w kolejnym podrozdziale. Oprócz produktu i ceny istotnym instrumentem działań marketingowych jest dystrybucja. Czyli wszelkie czynności organizacji mające na celu zapewnienie odbiorcy wygodnego do- stępu do produktu. Są to nie tylko praktyki polegające na wygodnym i szybkim dostarczeniu (np. przez pocztę lub internet) odbiorcom dóbr kultury (np. książek, filmów czy muzyki) i biletów, ale również na stworzeniu im komfortowych warunków dotarcia na miejsce, gdzie odbywa się określone wydarzenie kulturalne (np. wystawa, koncert, spektakl). Wśród praktyk organizacji kultury z tego zakresu wyróżnić można zatem dystrybucję:

- dóbr kultury (pośrednią i bezpośrednią), - biletów (bezpośrednia i pośrednia), - publiczności (rozumianą jako transport publiczności oraz rozwiązania architektoniczno- -infrastrukturalne w budynku organizacji kultury i jego otoczeniu).

Ostatnim instrumentem marketingu mix są działania promocyjne, które prowadzą wszy- stkie organizacje kultury. Działania takie mogą przybrać formę spontaniczną (na zasadzie: „od kampanii do kampanii”) lub, jak zauważa Łukasz Wróblewski (2012): zaplanowaną, stra- tegiczną.

NWYMIAR ZARZĄDCZYN

konwencja twórcza, marka, cena, miejsce (środowisko fizyczne), atmosfera miejsca, łatwość dostępu, postawa personelu (Hill, O’Sullivan, O’Sullivan 2003, s. 120; Smoleń 2006, s. 89–90). Produkt rzeczywisty jest zasadniczo ofertą w wersji podstawowej, którą proponuje odbiorcy organizacja kultury. Może to być koncert, wystawa, seans filmowy etc. Aby wyróżnić produkt kultury na tle innych, podobnych, należy go uatrakcyjnić, dodać kolejne elementy, wzbogacające jego podstawową użyteczność o nowe składniki materialne i usługowe. Są to dobra i usługi uznawane za pożądane, ale nie niezbędne, choć ich kom- pozycja i zakres w dużym stopniu decydują o przewadze konkurencyjnej na rynku (Niem- czyk 2007, s. 47). W ten sposób powstaje produkt poszerzony. Elementy poszerzające ofertę podstawową są wykorzystywane przez organizacje kultury w celu przyciągnięcia uwagi od- biorców czy kształtowania ich lojalności wobec oferty danej organizacji. Przykładem takich działań jest cykl Baranki w pieluchach realizowany w Kinie pod Baranami w Krakowie. Jest to cykl seansów skierowanych do rodziców z małymi dziećmi, w trakcie których światło jest włączone, a dźwięk przyciszony. Ostatnią warstwą produktu kultury są potencjalne doświadczenia, których efektem może być większe zaangażowanie odbiorców, nawiązanie z nimi bliższej współpracy lub bardziej aktywne uczestnictwo. Celem dostarczenia tej „wartości dodanej” jest dotrzymanie kroku rozwijającym się potrzebom i oczekiwaniom klientów, dostosowanie się do nowych odbior- ców i utrzymanie dotychczasowych. Przykładem takich działań może być wystawa Find Art w Muzeum Sztuki w Łodzi, która została zaprojektowana i przygotowana przez młodzież pod okiem pracowników tej instytucji.

Cena

Obranie strategii cenowej organizacji kultury nie jest zadaniem łatwym, co wynika zarówno ze specyfiki produktu, jak i misji instytucji (Wróblewski 2012, s. 188). Wśród nich możemy wyróżnić takie strategie, jak: Strategia ceny prestiżowej: ustala się cenę wyższą niż przeciętna na danym rynku. Cel tej stra- tegii to budowanie wizerunku, przekonania, że oferowany produkt/usługa jest wysokiej jakości, o unikatowym charakterze. Strategie te stosują najczęściej organizacje cieszące się dużą renomą, np. Teatr Wielki – Opera Narodowa w Warszawie. Strategia ceny neutralnej: cenę ustala się na poziomie zbliżonym do przeciętnych cen obowią- zujących na rynku. Warunkiem sukcesu stosowania tej strategii jest często wprowadzenie dodatkowych (pozacenowych) atrybutów marketingowych, które wyróżnią organizację na tle konkurencji, np. wyróżniająca się obsługa klienta. Strategia ceny kompensacyjnej: cenę ustala się na niskim poziomie, by uczynić ofertę atrak- cyjną dla wielu grup odbiorców. Często organizacje wprowadzają dodatkowe opłaty, któ- re będą kompensowały niską cenę, np. opłatę za parkowanie, za pozostawienie płaszcza w garderobie czy za filiżankę kawy w kawiarni. Strategia ceny symbolicznej: cenę ustala się na bardzo niskim poziomie bądź cena ma cha- rakter dobrowolny, kiedy to słuchacz sam decyduje, jaką opłatę chce uiścić. Przykładem jest akcja Bilet do teatru za 350 groszy realizowana przy okazji Dnia Teatru Publicznego w 2019 r.

NMarketing w organizacjach kultury N

Organizacje kultury dodatkowo różnicują produkt, tzn. proponują ten sam produkt róż- nym nabywcom po różnych cenach. Wyznacznikiem mogą być (Spyra 2014, s. 245–246; Niem- czyk 2007, s. 62–63, Wróblewski 2012, s. 196–197): Wartość użytkowa tej samej usługi – cena zróżnicowana jest np. ze względu na zajmowane miejsce na widowni czy miejsce, gdzie odbywa się przedstawienie. Przykładowo ceny biletów w Operze Krakowskiej wahają się od 120 zł w loży marszałkowskiej do 30 zł na II balkonie (rzędy III i IV). Czas korzystania z usługi/produktu. Przykładowo sieć kin Cinema City, chcąc przyciągnąć klientów w ciągu tygodnia, sprzedaje w środy bilety po zaniżonej cenie. Wspomniana już Opera Krakowska oferuje także bilety w zaniżonej cenie na spektakle przedpołudniowe (40–15 zł). Rodzaj oferowanego produktu (usługi), kiedy ceny są ustalane na innym poziomie np. w przy- padku spektakli premierowych. Ceny są różnicowane także w zależności od popularności (renomy) występujących artystów czy prezentowanych dzieł. Przykładem może być cena biletu na spotkanie z artystką Mariną Abramović przy okazji otwarcia wystawy jej dzieł The cleaner/Do czysta w Centrum Sztuki Współczesnej „Znaki Czasu” w Toruniu. Za bilet wstępu trzeba było zapłacić nawet 500 zł. Cechy nabywcy, kiedy organizacje kultury różnicują swoje ceny ze względu na klienta. Niższe opłaty oferują studentom, emerytom, dzieciom, a także rodzinom czy osobom z niepełno- sprawnościami, np. w Muzeum Krakowa, czy nawet honorowym krwiodawcom i dawcom organów, np. w Muzeum Sztuki Współczesnej w Krakowie. Czas zakupu i warunki płatności: niższe cenny występują w przypadku zakupu abonamentów, biletów w przedsprzedaży, karnetów. Niektóre podmioty wprowadzają dodatkowo niższe ceny biletów w przypadku zakupu online, jak chociażby Teatr im. J. Słowackiego w Kra- kowie, który chcąc zachęcić do zakupu biletów przez internet, zastrzega sobie, że bilet kupiony w kasie będzie droższy o 5 zł. Rabaty, obniżki cenowe: instytucje wprowadzają innego rodzaju, niż wymienione wyżej, obniżki, aby zachęcić i przyciągnąć odbiorców. Przykładowo Teatr im. J. Słowackiego w Kra- kowie wprowadził promocję pod nazwą „pociąg do kultury”, uprawniającą każdego, kto przedstawi w kasie bilet kolejowy oraz potwierdzenie jego zakupu, do zniżki 20% na bilet do teatru. Innym przykładem jest już nieistniejące kino Cytryna w Łodzi, które wprowadza- ło zniżki pod nazwą „Para z cytryną” (każda para, która przyniosła do kina cytrynę, kupo- wała dwa bilety w obniżonej cenie) i „Żółty element stroju” (żółty element stroju uprawniał do zakupu biletu ze złotówkowym rabatem).

Dystrybucja

Dostarczanie odbiorcom dóbr przez organizacje kultury może się odbywać w sposób pośred- ni lub bezpośredni. Dystrybucja pośrednia zachodzi wówczas, kiedy na drodze, jaką pokonuje dobro kultury z organizacji do odbiorcy, pojawiają się pośrednicy, czyli dystrybutorzy. Z dystrybucją pośred- nią mamy do czynienia zazwyczaj w przypadku dużych organizacji kultury, przedsiębiorstw działających na rynku muzycznym, filmowym czy wydawniczym, które produkują i powielają

NMarketing w organizacjach kultury N

Można też nawiązać współpracę z portalami, które dystrybuują bilety na wydarzenia kulturalne w internecie. Wśród nich wyróżniamy takie, które za określoną opłatą rozpro- wadzają wśród odbiorców bilety (przykładowe serwisy: eventim.pl, b2b.ticketmaster.pl, bilety24.pl), lub takie, które udostępniają jedynie platformę, na której organizator wydarze- nia sam zakłada konto i obsługuje dystrybucję biletów (przykładowe serwisy: kupbilecik.pl, evenea.pl). Skorzystanie z oferty wielu instytucji kultury wiąże się z koniecznością przyjazdu do jej siedziby. Niektóre organizacje wychodzą naprzeciw potrzebom odbiorców i podejmują wiele działań, dzięki którym w sposób wygodny mogą oni dotrzeć na miejsce, np. do czy- telni, na salę wystawienniczą, kinową czy teatralną. Przykładem takich działań jest trans- port publiczności, np. darmowy autobus, który dowozi zainteresowanych z wyznaczonych punktów miasta pod budynek organizacji kultury. Nie są to przedsięwzięcia ustawiczne, zwykle pojawiają się przy szczególnych okazjach (świąt, premier, wyjątkowych wystaw itp.). Podczas Nocy Muzeów 2019 r. w Łodzi zabytkowe autobusy bezpłatnie rozwoziły publicz- ność między 40 placówkami muzealnymi w mieście. Z kolei w 2014 r. krakowski Teatr Łaźnia Nowa zorganizował darmowy przejazd autobusowy na trasie Kraków–Lipowiec–Kraków. Na zamku w Lipowcu Teatr Łaźnia wystawił bowiem plenerową wersję spektaklu Klub miłośników filmu „Misja”. Działania z zakresu dystrybucji publiczności nie kończą się jednak na zorganizowaniu transportu. Chodzi także o wprowadzanie różnego rodzaju udogodnień w budynku (choćby windy, właściwie zaaranżowanie przestrzeni wewnątrz budynku, w tym sal kinowych, teatral- nych czy wystawienniczych), jak i jego najbliższej okolicy (w tym bliskie położenie parkingu). Szczególny nacisk położony jest na takie rozwiązania, które zachęciłyby osoby z niepełno- sprawnościami do odwiedzenia organizacji kultury oraz umożliwiłyby wygodne skorzysta- nie z oferty. Odpowiednio przygotowaną salę, z miejscami dostosowanymi do potrzeb osób z niepełnosprawnością ruchową, posiada chociażby Teatr Polski im. Arnolda Szyfmana w War- szawie, natomiast stołeczne Muzeum Fryderyka Chopina stworzyło dla tych osób specjalną trasę do zwiedzania (Nowak 2015, s. 100).

Promocja

Wśród klasycznych działań promocyjnych wyróżniamy przede wszystkim reklamę, czyli „formę płatnej, nieosobowej prezentacji idei, towaru czy też usługi oraz ich twórców” (Barska 2016, s. 23). Reklama to informacja docierająca do odbiorców za pośrednictwem odpowiedniego nośnika (ulotki, plakatu, billboardu) lub mediów (prasy, radia, telewizji, internetu). Organizacje kultury korzystają z działań reklamowych, choć ze względu na wysokie koszty realizacji kampanii ograniczają się najczęściej do reklamy plakatowej. Artystycznymi plaka- tami może się pochwalić choćby Teatr Polski w Poznaniu, krakowski Stary Teatr czy, również krakowski, Teatr Groteska. Klasycznym rodzajem promocji jest także sprzedaż bezpośrednia. W działalności kultu- ralnej ten typ promocji występuje dość rzadko, a dotyczy przedsiębiorstw kultury, zwłaszcza działających w branży rozrywkowej i eventowej. Może to być sytuacja, kiedy przedstawiciel agencji artystycznej aranżuje spotkanie z władzami miasta, po to, aby zachęcić je do zorgani- zowania na terenie miejscowości określonego koncertu.

NWYMIAR ZARZĄDCZYN

Organizacje kultury chętnie jednak podejmują promocję sprzedaży. Są to wszelkiego ro- dzaju rozwiązania, których zadaniem jest dodatkowe zachęcenie odbiorcy do skorzystania z oferty, czasami także stworzenie głębszej relacji z publicznością. Mogą to być: konkursy, upusty cenowe, kupony, pamiątki, podarunki, programy lojalnościowe, karty partnerskie i wiele innych. Przykładów można podać wiele: sieć kin Cinema City oferuje niestandardową, obniżoną cenę biletu dla dziecięcych lub młodzieżowych grup zorganizowanych, z kolei kra- kowskie Centrum Kultury Podgórza oferuje specjalne karty Juniora, Seniora i Rodziców, dzięki którym można korzystać z oferty organizacji na preferencyjnych warunkach, natomiast Teatr Zagłębia z Sosnowca prowadzi Klub Teatralny, którego uczestnicy otrzymują bonifikaty na spektakle wystawiane w teatrze. Kolejnym klasycznym działaniem promocyjnym jest marketing bezpośredni, który polega na utrzymywaniu bezpośredniego kontaktu (najczęściej w formie listu) z konkretnymi oso- bami i podmiotami, korzystającymi z oferty organizacji kultury lub z nią współdziałającymi. Działania te mają wzmocnić relacje między organizacją kultury i otoczeniem. Często tego ro- dzaju kontakt przyjmuje formę podziękowań, np. w 2018 r. Muzeum Historii Żydów Polskich Polin złożyło za pośrednictwem poczty podziękowanie Zespołowi Szkół Samochodowych im. Tadeusza Kościuszki we Włocławku za udział w zorganizowanej przez Muzeum akcji spo- łeczno-edukacyjnej Żonkile. W przeciwieństwie do marketingu bezpośredniego praktyki z zakresu public relations za- sadniczo nie są nakierowane na konkretne osoby lub organizacje, mają natomiast budować odpowiednie relacje z otoczeniem i kształtować pozytywny wizerunek organizacji. Działania z tego zestawu, z których korzystają organizacje kultury, to najczęściej: kontakt z mediami (zabieganie o recenzje, relacje z wydarzeń kulturalnych, pozytywne opinie), organizacja wy- darzeń (konferencji prasowych, bankietów czy gali, podczas których można wręczać różnego rodzaju nagrody, a na które można zapraszać partnerów, sponsorów czy przedstawicieli władz lokalnych), udział w wydarzeniach i uroczystościach organizowanych przez inne podmioty, a także uczestnictwo w targach. Wśród kreatywnych działań promocyjnych wyróżniamy np. merchandising. To techniki promocyjne stosowane w miejscu, w którym odbiorcy korzystają z oferty lub w najbliższym jego otoczeniu. Mogą to być najprostsze rozwiązania, jak: banery, stojaki, regały reklamo- we, ale też bardziej wysublimowane, które podnoszą ogólną estetykę i atrakcyjność miej- sca, np. stylowy ubiór personelu, budujące atmosferę oświetlenie, muzyka i architektura wnętrza (choćby w foyer teatru), projekt witryny (księgarnie, sklepy muzyczne) oraz wiele innych nietypowych rozwiązań. Jednym z takich niestandardowych pomysłów są „pułapki” (Laberschek 2011, s. 240), czyli niespodziewane sytuacje, których uczestnikiem może stać się osoba przechodząca obok organizacji kultury. Przed siedzibą niewielkich organizacji (klubów, teatrów) mogą np. pojawić się przebrane w odpowiednie kostiumy osoby, które zachęcają przechodniów do wejścia. Inną atrakcyjną postać merchandisingu zastosowało w 2019 r. Krakowskie Biuro Festiwalowe oraz Fundacja Artyści Innowacja Teoria, czyli orga- nizatorzy Krakowskiego Salonu Sztuki, wystawy polskich malarzy, która odbyła się w Pałacu Sztuki przy placu Szczepańskim w Krakowie. Podczas trwania wernisażu, na foncie budyn- ku, przeprowadzono pokaz mappingu, którego forma nawiązywała do identyfikacji wizual- nej wydarzenia. Mapping podnosił atrakcyjność Krakowskiego Salonu Sztuki, nadawał mu dodatkowe znaczenie.

NWYMIAR ZARZĄDCZYN

organizacji kultury i publiczności. Marketingu kultury nie należy postrzegać więc jako nakie- rowanej na finansową efektywność działalności menedżerskiej, ale jako działalność, która daje możliwość zacieśnienia współpracy między tymi trzema grupami interesariuszy w celu wyciągania z tej współpracy wzajemnych korzyści, przy jednoczesnym budowaniu długo- trwałej relacji opartej na zaufaniu i poszanowaniu swoich racji. Po drugie, zaprezentowano praktykę działalności marketingowej organizacji kultury, posiłkując się klasycznym modelem marketingu mix. Przedstawiono więc konkretne rozwiązania stosowane w tych organiza- cjach w zakresie przygotowania produktów, ich dystrybucji, szacowania cen i organizowania działań promocyjnych. Przedstawiony przegląd kluczowych zagadnień związanych z marketingiem kultury nie wyczerpuje oczywiście tematu. Zaprezentowane przykłady stanowią jedynie wycinek rzeczy- wistości. Być może będą jednak inspiracją do działań.

PYTANIA

1. Czy i dlaczego działania marketingowe powinny być podejmowane w organizacjach kultury?
2. Jakie jest uzasadnienie wykorzystania koncepcji marketingu mix i poszczególnych jej komponentów w działalności kulturalnej?
3. Jakie jest znaczenie prowadzenia działań promocyjnych przez organizacje kultury oraz jakie kreatywne rozwiązania promocyjne są przez nie wykorzystywane?

BIBLIOGRAFIA

Altkorn J. (2004), Podstawy marketingu, Instytut Marketingu, Kraków. Barska A. (2016), Reklama jako narzędzie oddziaływania na konsumenta, [w:] Reklama wczoraj i dziś, red. A. Barska, Difin, Warszawa, s. 12–38. Booms B.H., Bitner M.J. (1981), Marketing Strategies and Organizational Structures for Service Firms, [w:] Marketing of Services, red. J. Donnelly, W.R. George, American Marketing Association, Chicago, s. 47–51. Borden N.H. (1964), The concept of marketing mix, „Journal of Advertising Research” , Vol. 2, s. 7–12. Cowen T. (1998), In Praise of Commercial Culture, Harvard University Press, Cambridge, MA. Deluga W. (2015), Ambient marketing jako innowacyjna forma komunikacji z klientem, „Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego. Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu”, nr 39(866), s. 121–132. Grzegorczyk A. (2014), Wpływ konwergencji instrumentów marketingu na marketing mix na rynku roz- rywki, [w:] Zarządzanie w instytucjach kultury, red. Ł. Wróblewska, CeDeWu, Warszawa, s. 103–113. Hill L., O’Sullivan C., O’Sullivan T. (2003), Creative Arts Marketing, Butterworth-Heinemann, Oxford. Jedlewska B. (2006), Marketing w działalności podmiotów kultury – aktualne wyzwania, problemy i doświadczenia, „Zarządzanie w Kulturze”, t. 7, s. 95–105. Kotler P. (1967), Marketing Management: Analysis, Planning and Control, Englewood Cliffs, Prentice Hall. Kotler P. (2005), Marketing, Rebis, Poznań. Kotler P., Keller K.L. (2018), Marketing, Rebis, Poznań.

NMarketing w organizacjach kultury N

Kotler P., Levy S.J. (1969), Broadening the concept of marketing, „Journal of Marketing”, Vol. 33(1), s. 10–15. Kotler P., Scheff J. (1997), Standing Room Only: Strategies for Marketing the Performing Arts, Harvard Business School Press, Boston. Laberschek M. (2011), Zestaw narzędzi komunikacji marketingowej dla nowo powstałych organizacji kul- tury trzeciego sektora, „Culture Management”, nr 4(4), s. 233–248. Levitt T. (1980), Marketing success through differentiation – of anything, „Harvard Business Review”, January-February, s. 1–9. Mazurek-Łopacińska K. (1997), Zasady i budowa strategii marketingowej, [w:] Kultura w gospodarce rynkowej. Problemy adaptacji marketingu, red. K. Mazurek-Łopacińska, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej im. O. Langego, Warszawa–Wrocław, s. 90–103. Mokwa M.P., Dawson W.M., Prieve E.A., red. (1980), Marketing the Arts, Praeger Press, New York. Narodowa Strategia Rozwoju Kultury na lata 2004–2013, Ministerstwo Kultury, Warszawa 2004. Narodowa Strategia Rozwoju Kultury na lata 2004–2020, Ministerstwo Kultury, Warszawa 2005. Niemczyk A. (2007), Marketing w sferze kultury. Wybrane problemy, Wydawnictwo Akademii Ekono- micznej w Krakowie, Kraków. Nowak A. (2015), Uczestnictwo osób niepełnosprawnych w kulturze, „Chowanna”, nr 1, s. 91–102. Pluta M. (1997), Działalność ośrodków kultury według koncepcji marketingu partnerskiego, [w:] Kultura w gospodarce rynkowej. Problemy adaptacji marketingu, red. K. Mazurek-Łopacińska, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej im. O. Langego, Warszawa–Wrocław, s. 163–174. Sargeant A. (2004), Marketing w organizacjach non-profit, Oficyna Ekonomiczna. Oddział Polskich Wydawnictw Profesjonalnych, Kraków. Scheff J., Kotler P. (1996), Crisis in the arts: The marketing response, „California Management Review”, Vol. 39(1), s. 28–52. Searkel P.D. (1980), Marketing Principles and the Arts, [w:] Marketing the Arts, red. M.P. Mokwa, W.M. Dawson, E.A. Prieve, Praeger Press, New York, s. 65–70. Smoleń T. (2006), Produkt kultury – charakterystyka marketingowa, „Zeszyty Naukowe Akademii Eko- nomicznej w Krakowie”, nr 720, s. 87–100. Sobocińska M. (2015), Uwarunkowania i perspektywy rozwoju orientacji rynkowej w podmiotach sfery kultury, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego, Wrocław. Spyra Z. (2014), Uwarunkowania kształtowania marketingowej polityki cen w podmiotach działających na rynku kultury i turystyki – metody wyznaczania cen, rodzaje strategii cenowych, [w:] Zarządza- nie w kulturze, sztuce i turystyce kulturowej, red. J. Gołuchowski, Z. Spyra, CeDeWu, Warszawa, s. 239–247. Wróblewski Ł. (2012), Strategie marketingowe w instytucjach kultury, Polskie Wydawnictwo Ekono- miczne, Warszawa.