Nowoczesna koncepcja komunikacji marketingowej jako ..., Schematy z Filozofia

Pobierz Nowoczesna koncepcja komunikacji marketingowej jako ... i więcej Schematy w PDF z Filozofia tylko na Docsity! PRACE NAUKOWE Akademii im. Jana D ugosza w Cz stochowie Seria: Pragmata tes Oikonomias 2011, z. V Cezary MARCINKIEWICZ Wy sza Szko a HUMANITAS w Sosnowcu Nowoczesna koncepcja komunikacji marketingowej jako dialog przedsi biorstwa z otoczeniem Wprowadzenie Praktyka wielu dziesi cioleci gospodarek rynkowych dostarczy a przekonu- j cych dowodów na potwierdzenie faktu, i wykorzystanie marketingu w zarz - dzaniu przedsi biorstwem skutecznie wp ywa na jego efektywno . Tym bar- dziej, e marketing nie jest koncepcj teoretyczn , lecz przede wszystkim zbio- rem praktycznych do wiadcze i umiej tno ci. W dzisiejszych czasach centraln postaci , wokó której rozgrywa si dzia- alno gospodarcza, jest konsument. Stanowi on bowiem nieod czny element sukcesu przedsi biorstwa i jego pozycji na rynku. Zgodnie z filozofi marketin- gu przedsi biorstwo winno d y do maksymalizacji zysku poprzez maksymali- zacj satysfakcji odbiorców. Marketing zak ada patrzenie na dzia alno gospo- darcz z pozycji odbiorcy, oferowanie tego, co chce on kupi , nie za z pozycji producenta. Sukces przedsi biorstwa na rynku zale y nie tylko od doskona ej znajomo ci potrzeb nabywców, wytwarzania i oferowania produktów lub us ug najwy szej jako ci. Niezb dne jest bowiem sta e komunikowanie si przedsi biorstw z fi- nalnymi nabywcami produktów za pomoc strategicznie ukierunkowanej i reali- zowanej promocji. Wiele przedsi biorstw w Polsce sprzedaje swe produkty w identyczny spo- sób jak konkurencja: oferuje podobne produkty (us ugi), wprowadza je na rynek w podobny sposób, sprzedaje po zbli onej cenie i tak samo reklamuje. W rezul- tacie wielu przedsi biorstwom ci ko jest pozyska klienta, aby temu zapobiec, winno si umiej tnie dobra strategiczne elementy oferty rynkowej, zwracaj c szczególn uwag na zintegrowan komunikacj marketingow , która koordynu- je i jednocze nie realizuje cele i funkcje przedsi biorstwa. 104 Cezary MARCINKIEWICZ Nowoczesne instrumenty promocyjne tworz pewien system i dlatego musz by wspólnie analizowane, projektowane i stosowane. Ze wzgl du na wewn trz- ne relacje i wzajemne powi zania wyst puj ce mi dzy nimi nale y tak e d y do pe nej zgodno ci ca ego uk adu. Niezmiernie wa n kwesti jest zindywidu- alizowanie zastosowania tych instrumentów przez jednostk gospodarcz , co za- le y od sytuacji rynkowej, rodzaju produktu, nabywców oraz ustalonych celów rynkowych i polityki firmy. Niniejszy artyku ma na celu wykazanie, e zdolno komunikowania sta- nowi zespó integralnych instrumentów marketingu – z jednej strony, a z drugiej wspomaga realizacj rynkowych celów przedsi biorstwa i ma niebagatelne zna- czenie w ca ym procesie dialogu przedsi biorstwa z otoczeniem. Dobry marke- ting to bowiem nie tylko przekaz informacji i pos ugiwanie si popularnymi fra- zesami, ale prawdziwe rozmowy i budowanie relacji z obecnymi i potencjalnymi klientami przedsi biorstwa. 1. Znaczenie marketingu ogólnego w dzia alno ci przedsi biorstw Przed wspó czesnym przedsi biorstwem, dzia aj cym w warunkach rozwi- ni tej konkurencji na rynku, stoi dzi trudne zadanie takiej organizacji pracy i zarz dzania, aby mo liwe by o osi gni cie jej misji i strategicznych celów. Konieczne sta o si wi c wypracowanie takiej formy dzia alno ci, aby przedsi - biorstwo mog o osi ga sukcesy na rynku – nowego sposobu my lenia i koordy- nowania wszelkich dzia a . Dlatego te to w a nie marketing sta si swoist fi- lozofi przenikaj c ca y proces zarz dzania firm . Marketing, jak wiemy, pojawi si w rezultacie rozleg ych przemian w ca ej rzeczywisto ci spo eczno-gospodarczej. Rodowód marketingu wskazuje, e nie jest on konstrukcj my low , zrodzon na gruncie teoretycznej analizy, lecz jest racjonaln reakcj przedsi biorstw na przemiany ycia gospodarczego, a zw asz- cza na przemiany zachodz ce na rynku. W literaturze przedmiotu istnieje wiele definicji marketingu, w których eks- ponuje si najcz ciej aspekt koncepcyjny marketingu, upatruj c w nim okre lo- ny sposób my lenia oraz dzia ania na rynku, b d aspekt narz dziowy w proce- sie oddzia ywania przedsi biorstwa na otoczenie, lub te aspekt informacyjno- -decyzyjny, zwi zany z procesami kierowania przedsi biorstwem, wynikaj cy z mechanizmu podejmowania decyzji. W zwi zku z tym, marketing ogólny „mo na okre li jako zintegrowany zbiór (system) instrumentów i dzia a zwi - zanych z badaniem i kszta towaniem rynku, opartych na rynkowych regu ach post powania. Zbiór ten jest integralnym elementem dzia alno ci gospodarczej prowadzonej przez przedsi biorstwa na rynku” [3]. Marketing nie jest zatem jednorazowym przedsi wzi ciem, lecz sta ym procesem. Nowoczesna koncepcja komunikacji marketingowej… 107 dzy nimi, mo na opracowa wiele zintegrowanych wewn trznie struktur marke- tingu. Chodzi jednak o to, aby struktura by a nie tylko wewn trznie zintegrowa- na, lecz tak e aby charakteryzowa a si wysokim stopniem skuteczno ci i efek- tywno ci. 2. Promocja jako najwa niejsze narz dzie komunikacji przedsi biorstwa z rynkiem Sukces przedsi biorcy na rynku zale y nie tylko od doskona ej znajomo ci potrzeb nabywców, wytwarzania i oferowania produktów najwy szej jako ci, ustalania atrakcyjnych cen i zapewnienia nabywcom dogodnych miejsc i warun- ków dokonywania zakupu towarów i us ug. Niezale nie bowiem od tego, jak dobry jest produkt, rzadko sprzeda si on sam. Aby zaistnie i trwa na rynku, ka de przedsi biorstwo i ka dy produkt wymagaj promocji. Równocze nie, aby wiadomie i z wystarczaj c znajomo ci dokonywa wyboru produktów i us ug dla zaspokojenia potrzeb, tak e nabywcy potrzebuj informacji o walorach pro- duktów, ich odmianach, cenach, miejscach i warunkach zakupu oraz o korzy- ciach, jakie zapewnia ich u ytkowanie. Z drugiej strony firma powinna emito- wa sygna y (informacje) w stron innych podmiotów otoczenia marketingowe- go (dostawców, po redników, konkurentów, liderów opinii itp.), a tak e infor- macji, jakie firma zbiera z rynku (megatrendy, potrzeby, preferencje nabywców, tendencje rozwojowe gospodarki itp.) [9]. Poprzez promocj zmniejsza si dystans mi dzy sprzedawc a nabywc , skraca czas zakupów i zwi ksza si poziom edukacji rynkowej. Dzia alno promocyjna nie powinna zatem stanowi celu samego w sobie, gdy jest ona in- tegralnym sk adnikiem strategii marketingowej firmy. Skuteczna strategia marketingowa wymaga stosowania takiej promocji, któ- ra wykorzystuj c unikatow ofert przedsi biorstwa, pozwoli nabywcom za- uwa y firm , zaakceptowa j i uzna za korzystne ród o zakupu. Nale y za- tem umiej tnie czy t grup narz dzi z pozosta ymi elementami marketingu, kszta towaniem produktu, jego cen i sieci sprzeda y. W a ciwe powi zanie promocji z ca ym uk adem instrumentów marketingu polega na odzwierciedleniu walorów promocyjnych produktu, jego opakowania, ceny, wygl du zewn trznego, umo liwiaj cego wyró niaj c si prezencj pro- duktów w hurtowych i detalicznych kana ach dystrybucji. Znaczenie promocji na rynku wzrasta wraz z jego rozwojem i dywersyfika- cj . Na rynkach, które s s abo rozwini te, narz dziem polityki komunikacji jest g ównie sam produkt oraz kana y dystrybucji. Natomiast w miar rozwoju sto- sunków rynkowych, rozwoju produkcji masowej, zwi kszania si i ró nicowania poda y i dróg przep ywu towarów, do przekazywania informacji na rynek nie wystarczaj instrumenty dotychczasowe. Warunki te wymagaj bowiem stwo- 108 Cezary MARCINKIEWICZ rzenia celowego i rozbudowanego systemu instrumentów promocji. Polityka komunikowania si z rynkiem obejmuje zespó rodków o zró nicowanych funkcjach i ró nej strukturze wewn trznej, tworz c cznie z o on kompozycj promotion-mix (rys. 3). Rys. 3. Instrumenty promotion-mix. W kompozycji promotion-mix dominuj ce znaczenie maj nast puj ce gru- py instrumentów: — reklama, czyli p atna nieosobista wiadomo podana za po rednictwem me- diów, pozwalaj ca zidentyfikowa przedsi biorstwo, firm lub osob , która j naby a i nada a, — promocja uzupe niaj ca (sales promotions), czyli krótkookresowe dzia anie w celu pobudzenia sprzeda y produktu, — sprzeda osobista (akwizycja), czyli transakcja bezpo rednia zachodz ca pomi dzy sprzedaj cym a kupuj cym, — public relations, czyli tworzenie korzystnego obrazu produktu lub firmy za pomoc mediów, udzia ów w zyskach wraz z publicity, zwane niekiedy cznie propagand marketingow , — nieformalny przekaz ustny, opinia wyg aszana przez konsumentów o pro- duktach, z których s zadowoleni, — marketing bezpo redni – osobisty, czyli wykorzystanie ró nych narz dzi (np. listów, telefonów itd.) w celu komunikowania si z okre lonymi grupa- mi istniej cych i potencjalnych klientów (por. [3]). Niektóre rodzaje promocji s u do zainteresowania nabywców oferowany- mi produktami b d us ugami, inne wzmacniaj sk onno dokonywania zaku- pu, a jeszcze inne stwarzaj zach t do sta ego ponawiania kupna produktu. Re- Nowoczesna koncepcja komunikacji marketingowej… 109 klama i przedstawianie pozytywnego obrazu firmy za pomoc public relations oddzia uj w fazie zapoznania si nabywców z produktami, a wi c jeszcze przed dokonaniem zakupu. Promocja osobistej sprzeda y oraz rodki maj ce na celu intensyfikacj zakupów stanowi kontynuacj poprzednich rodzajów oddzia y- wania na nabywców, wywieraj c wi kszy wp yw w fazie wyboru i dokonywania zakupu. Promocja jest wiedz i sztuk wyboru w a ciwej kompozycji promotion-mix, jak i sposobu wykonania oraz dotarcia po danego przekazu do adresatów. Sku- teczno oddzia ywania promocji zale y od jej powi za z pozosta ymi dzia a- niami marketingowymi, czyli kszta towaniem produktu, jego cen i wykorzy- stywan sieci sprzeda y [4]. Uzale nienie promocji od produktu, który jest przez ni wspierany, mo na rozpatrywa w odniesieniu do rodzaju promowanego towaru (produkt konsump- cyjny czy przemys owy), poszczególnych cz ci sk adowych (m.in. znaku towa- rowego) i poszczególnych faz cyklu ycia produktu na rynku. Ka dy z tych czynników ma istotny wp yw na wybór form promocji, które winno si wyko- rzysta na rynku. Wa ne jest równie cis e powi zanie promocji z cen produktu. Prowadzone poprzez przedsi biorstwo dzia ania promocyjne spe niaj na- st puj ce funkcje: informacyjn , wspierania sprzeda y (nak aniaj c ) i utrwale- nia (przypominaj c ), edukacyjn oraz funkcj konkurencyjn (rys. 4). Rys. 4. Funkcje promocji [11]. Funkcja informacyjna zwi zana jest z potrzeb informowania nabywców o nowych produktach, ich cechach, miejscach sprzeda y, cenach, warunkach sprzeda y. Funkcja wspierania sprzeda y przyczynia si od usprawnienia proce- su sprzeda y. Wspieranie procesów sprzeda y zwi zane jest z dwoma rodzajami oddzia ywania na klienta: nak anianiem i przypominaniem. Nak anianie ma za zadanie przekona klienta do argumentów nadawcy i sk oni go do okre lonego post powania, a w konsekwencji nak oni do zakupu towarów w ilo ciach i na warunkach dogodnych dla sprzedaj cego. Przypominanie dotyczy najcz ciej 112 Cezary MARCINKIEWICZ ocenie danego ród a bierze si pod uwag jego wiarygodno , zdolno prze- konywania oraz konsekwencj w kreowaniu image firmy. Kodowanie jest prze- transponowaniem idei, pomys u na przekaz stanowi cy kombinacj s ów i sym- boli. Prawid owy przekaz powinien sk ada si ze znaków znanych odbiorcy, a jednocze nie by unikatowy. Wi kszo komunikatów wykorzystuje symboli- k , staraj c si powi za np. poczucie bezpiecze stwa, statusu spo ecznego czy fizycznej atrakcyjno ci z decyzj o zakupie. Medium w procesie komunikacji jest osobistym b d nieosobistym kana em przekazu. Osobiste kana y stanowi sprzedawcy, akwizytorzy czy liderzy opinii. Nieosobiste rodki to przede wszystkim mass media, swoisty„klimat” dzia ania firmy (architektura i wystrój wn trz, o wietlenie czy zapach) oraz wydarzenia organizowane przez dzia pu- blic relations. Dekodowanie jest procesem interpretacji przekazu przez odbiorc . Im bardziej jest on prosty i dostosowany do rodzaju audytorium, tym wi ksze szanse jego prawid owego odbioru, a wi c i skuteczno ci. Nale y pami ta , e odbiorcami komunikatu s nie tylko finalni konsumenci, ale i po rednicy, kon- kurenci oraz szeroka publiczno [14]. Niestety, procesowi komunikacji towarzysz zak ócenia w postaci niew a- ciwego zakodowania lub dekodowania, czy te negatywnego nastawienia od- biorców, wywo anego wcze niejszymi przekazami. Do typowych zak óce nale : — sprzedawca udzielaj cy nieprawid owej informacji na temat produktu, — niecierpliwy klient przerywaj cy prezentacj , — rozmowy domowników podczas emisji filmu reklamowego w TV, — traktowanie wszelkich pocztowych przesy ek reklamowych jako „ mieci” (por. [14]). Celem ka dego przekazu jest wywo anie reakcji u odbiorców w postaci do- konania zakupu. Innym rodzajem sprz enia zwrotnego jest budowa przyjaznej postawy klienta wobec firmy i jej oferty, która i tak w konsekwencji ma dopro- wadzi do aktywizacji sprzeda y. 4. Nowoczesna koncepcja komunikacji marketingowej Nowoczesny marketing, oprócz wytworzenia wysokiej jako ci produktu, ustalenia dla niego atrakcyjnej ceny oraz zapewnienia jego dost pno ci, wymaga równie komunikacji, rozumianej jako interaktywny dialog z istniej cymi i po- tencjalnymi klientami, dostawcami czy dystrybutorami. Oznacza to, i ka da firma, ka dy producent musi nierozerwalnie wyst powa w roli komunikuj cego i jednocze nie promuj cego, i w tym znaczeniu wyst puje on jako zespó infor- macji emitowanych z ró nych róde , w kierunku podmiotów otoczenia marke- tingowego. Stosowane dawniej poj cie promocji zosta o zast pione w ostatnich latach poj ciem komunikacji marketingowej dla podkre lenia, i mamy do czynienia Nowoczesna koncepcja komunikacji marketingowej… 113 z procesem wzajemnych relacji nadawcy i odbiorcy, a nie tylko z procesem od- dzia ywania sprzedawcy na nabywc . Oprócz specjalnych dzia a podejmowanych przez firm (czyli promocji), w firmie i poza ni (lecz w jej imieniu), codziennie odbywa si ca y szereg po- zapromocyjnych dzia a , które nawet silniej wp ywaj na wizerunek przedsi - biorstwa ni dzia ania promocyjne. Wszystko, co firma robi lub czego zaniecha, mo e by bowiem komunikatem w stosunku do otoczenia. Promocja nie b dzie efektywna, je eli pracownicy przedsi biorstwa b d niekompetentni, z e wyniki finansowe b d nakazywa y ostro no , produkt b dzie z ej jako ci, a kontakty zarz du dotyczy b d podejrzanych rodowisk. Komunikaty pozapromocyjne mog by zwi zane z ocen dzia alno ci firmy, jej pracownikami, wykorzysty- wanymi technologiami, oferowanymi produktami, sposobami sprzeda y oraz charakterystyk nabywców (por. [13]). Komunikacja marketingowa stanowi proces informacyjny i realny, realizo- wany w przedsi biorstwie (organizacji) i przez przedsi biorstwo (organizacj ) w jego (jej) otoczeniu rynkowym (por. [15]). Okre lana jest najcz ciej jako zespó informacji, emitowanych przez firm z ró nych róde , w kierunku podmiotów otoczenia marketingowego (dostawców, po redników, klientów, konkurentów, liderów opinii publicznej itp.), a tak e informacji, jakie przedsi biorstwo „zbie- ra” z rynku (megatrendy, potrzeby, preferencje nabywców itp.) [9]. Zintegrowana komunikacja marketingowa to dialog firmy z otoczeniem ryn- kowym, sk adaj cy si zarówno z komunikacji formalnej, odbywaj cej si wy- znaczonymi oficjalnie drogami przep ywu informacji, jak i nieformalnej (rys. 6). Rys. 6. Zintegrowana komunikacja marketingowa. 114 Cezary MARCINKIEWICZ O ile komunikacja formalna to nic innego, jak narz dzia promocyjnego mix, to komunikacja nieformalna dzia a poprzez: — produkt, jego dost pno i opakowanie, — cen i warunki sprzeda y (w tym p atno ci), — lokalizacj i wygl d firmy oraz jej punktów sprzeda y, — merchandising, — zachowania pracowników (w tym zarz du firmy), ich dost pno , kompe- tencje, — spotkania nieformalne, szkolenia, — poczt pantoflow (WoM), — sposób za atwiania reklamacji, — wygl d rodków transportu, — zawarto i wygl d dokumentów firmowych, — lobbing, — dzia ania charytatywne i spo eczne. ród em powstania komunikacji marketingowej s potrzeby informacji, któ- re wyst puj po obu stronach wymiany rynkowej: sprzedaj cego i kupuj cego. Sprzedawca, aby zaistnie na rynku, przekazuje informacje o swoich produktach i nak ania do ich kupna. Kupuj cy potrzebuje informacji o istniej cej firmie, jej produktach, ich w a ciwo ciach, atrybutach, cenie, miejscu zakupu. Informacja ta pozwala mu na dokonanie wyboru i kupno takiego produktu, który najbardziej zaspakaja ich potrzeby. Informacja o wyborze zakupu i zadowoleniu klienta jest z kolei automatycznie generowana do sprzedawcy produktu (podczas testów rynkowych). Komunikacja marketingowa (jako promocja) ma zatem za zadanie nie tylko informowanie, kszta towanie potrzeb nabywców i sk anianie ich do kupna pro- duktu, ale równie zbieranie informacji z rynku o potrzebach nabywców (por. [5]). Poprzez polityk komunikacji marketingowej (promocji) lansuje si równie wi- zerunek firmy i produktu oraz d y do zdobycia przewagi nad konkurentami. Uwagi ko cowe W wietle obecnych przeobra e w gospodarce rynkowej, w tym równie w sektorze us ug, podstawow si kszta tuj c wielko i struktur rynku jest nabywca dóbr i us ug. Wspó czesny klient organizacji sta si ju nie tylko kon- sumentem, ale i prosumentem. W wi kszo ci organizacji zasady nowego sposo- bu my lenia na konkurencyjnym rynku, wykorzystywania nowych narz dzi i technik marketingowych s bardzo aktualne, cho nie w pe ni wykorzystywa- ne. Nowym kierunkiem mo e sta si filozofia nowoczesnej komunikacji marke- tingowej, wraz ze wspomnian wy ej rozwini t promocj dodatkow . Oznacza to zdynamizowanie dzia a w firmie, przej cie do konstruktywnego dialogu