Pobierz O językowej deprecjacji potencjalnego klienta na przykładzie ... i więcej Notatki w PDF z Medycyna tylko na Docsity!
Poznańskie Studia Polonistyczne Seria językoznawcza 17 (37)
joanna Fabiszak
Uniwersytet Szczeciński (doktorantka)
O językowej deprecjacji potencjalnego klienta
na przykładzie tytułów
polskich i angielskich poradników
Według komunikatu Biblioteki Narodowej dotyczącego zasięgu czytelnic- twa w Polsce z roku 2008 największym powodzeniem na rynku książki cieszą się pozycje o charakterze encyklopedyczno-poradnikowym^1 : encyklopedie, atlasy i leksykony, przewodniki i informatory oraz wszelkiego typu kompendia zawierające rady, wskazówki i informacje z jakiejś dziedziny. Te ostatnie kon- kurują z beletrystyką na całym świecie, co widać zarówno na księgarnianych półkach, jak i na stronach sklepów internetowych: http://www.empik.com, http://merlin.pl, http://www.amazon.com. Powodem popularności poradni- ków, obok ich ogromnego zróżnicowania tematycznego przekładalnego na użyteczność w wielu dziedzinach życia^2 , są − jak się wydaje − skuteczne dzia- łania marketingowe zmierzające do jak najefektowniejszego zaprezentowania produktu^3. Jego opakowanie (okładkę, stronę tytułową) uznaję za szczególną
(^1) Ich kupno zadeklarowało 23% ankietowanych. Na drugim miejscu uplasowały się pod- ręczniki i lektury szkolne – 15%, zaś na trzecim – popularne obyczajowo-romansowe powie- ści – 13%. Źródło informacji: http://www.scribd.com/doc/13459666/Czytelnictwo-w-Polsce-w- -2008-roku-BN [dostęp: 23.08.2009]. (^2) Pobieżna analiza pozwala stwierdzić, że dotyczą one niemal wszystkich sfer ludzkiego życia, takich jak: zainteresowania i hobby (sporty, kulinaria, zwierzęta itp.), rozwój umysłowy (poprawianie inteligencji, koncentracji, asertywności itp.) i cielesny (seks, odchudzanie, zabie- gi kosmetyczne itp.), zdrowie (medycyna, alternatywne sposoby leczenia), duchowość (religie świata, filozofie życia), biznes i inwestowanie oraz wiele innych. Poradniki adresowane są do ludzi w każdym wieku i odpowiadają na potrzeby obu płci. (^3) Poradniki, zdecydowanie bardziej niż inne książki, przyciągają wzrok potencjalnych na- bywców. Zwracają uwagę krzykliwą szatą graficzną okładki, sugerującą przystępność cenową publikacji, zawierającą tekst o zróżnicowanej wielkości czcionki, przy czym tytuł i podtytuł są wyraźnie widoczne nawet z dużej odległości.
12 Joanna Fabiszak
formę komunikatu reklamowego, związanego bezpośrednio z tym, co jest jego przedmiotem, a właściwie będącego częścią tegoż przedmiotu. Mało tego, jest on (w przeciwieństwie do innych przekazów) przypisany do książki na stałe^4 , więc jego konstrukcja i treść powinny być wyjątkowo dobrze przemyślane. Szczególnie interesuje mnie budowa tytułów i podtytułów poradników, które tworzone są zgodnie z ogólną tendencją panującą w reklamie^5 – wykazu- ją wysokie nacechowanie ekspresywne, zwracają uwagę odbiorcy, wzbudza- ją zainteresowanie produktem i mają za zadanie wywołać pragnienie zakupu. Użyte w tytułach środki językowe coraz częściej jednak budzą ambiwalent- ne reakcje emocjonalne i szokują, zbliżając się do granicy tego, co wypada w przestrzeni publicznej. Przedmiotem niniejszego artykułu są kontrowersyjne sposoby nazywania i określania adresatów kompendium, mające w założeniu nadawców sprawić, że po daną pozycję sięgnie „właściwa osoba”. Chcąc stwierdzić, jak często autorzy decydują się na łamanie konwencji społeczno-obyczajowych, poddałam analizie kilka tysięcy tytułów polskich i angielskich poradników dostępnych na stronach wspomnianych serwisów. Następnie wybrałam te, które przypisują potencjal- nemu odbiorcy negatywną, nieakceptowaną społecznie cechę fizyczną lub psy- chiczną, np.: ksenofoby , blondynki (tu w znaczeniu metaforycznym), grubasy , leniwi , albo też określają go słowami uznanymi za nieprzyzwoite, wulgarne^6 ,
(^4) O wiele trudniej zmienić tytuł wydawanej książki, niż np. zaprzestać emisji konkretnej reklamy telewizyjnej. (^5) M. Dolecka-Gasparska w sprawozdaniu z działalności telewizji publicznej na rzecz po- prawności językowej ze szczególnym uwzględnieniem języka reklamy zwraca uwagę na fakt, że: „wyszukana stylistyka spotów kontrastuje z dosadnym słownictwem, z zamaskowanymi («wy- pikanymi») wulgaryzmami [...] lub tekstem dwuznacznym, naruszającym zasadę stosowności”. M. Dolecka-Gasparska, Sprawozdanie cząstkowe z działalności telewizji publicznej na rzecz po- prawności językowej ze szczególnym uwzględnieniem języka reklamy dołączone do Sprawozdania o stanie ochrony języka polskiego za lata 2003–2004 [online], [dostęp: 23.08.2009], dostępny w Internecie: http://rjp.pan.pl. (^6) Zauważyłam, że w kulturze zarówno polskiej, jak i angloamerykańskiej podobne cechy uznawane są za niepożądane i w związku z tym traktuje się je z dezaprobatą. Poszukiwanie wy- rażeń waloryzujących negatywnie, niecenzuralnych lub mogących deprecjonować przyszłego czytelnika (znieważać, wytykać wady, wyśmiewać itd.) oparłam częściowo na własnej intuicji, częściowo zaś na tym, co rejestrują słowniki języka polskiego, języka angielskiego, oraz na tym, co ujmowane jest w literaturze przedmiotu. Por. I. Biernacka-Ligięza, „Kląć na czym świat stoi” – analiza wulgaryzmów najczęściej wykorzystywanych w języku polskim i angielskim , w: Język w komunikacji , red. G. Habrajska, t. 2, Łódź 2001, s. 255–262; eadem, Funkcje wulgary- zmów we współczesnej polszczyźnie potocznej , „Acta Uniwersitatis Nicolai Copernici. Filologia Polska” 55, 2001, s. 13–23; M. Grochowski, Słownik polskich przekleństw i wulgaryzmów , War- szawa 2002; A. Grybosiowa, Liberalizacja społecznej oceny wulgaryzmów , w: Człowiek – dzie- ło – sacrum , red. S. Gajda, Opole 1998, s. 361–369; eadem, Polaryzacja opinii o wulgaryzmach współczesnej polszczyzny , „Poradnik Językowy” 2006, z. 6, s. 57–63; B.K. Kaye, B.S. Sapolsky,
14 Joanna Fabiszak
ta oznacza ‘poradnik, którego posiadaczem jest spekulant, z którego korzysta spekulant’ (choć nie wykluczam, że czytelnik, który nie miał z nim wcześniej do czynienia, może zinterpretować tytuł jako „poradnik napisany przez speku- lanta”, na podobnej zasadzie jak poradnik babuni , który jest książką napisaną przez babunię, niekoniecznie dla innych babuń). Obok przedstawionych form z rzadka pojawią się również inne, ale mają one charakter marginalny.
1. Wstępna charakterystyka aktu mowy
Przed przystąpieniem do analizy konkretnych przykładów warto – tytu- łem wstępu – scharakteryzować omawiane tytuły poradników na tle aktów językowych, których istotą jest deprecjonowanie innych osób. Szczegółowy opis zagadnienia wykracza poza ramy niniejszej pracy, niemniej jednak już na tym etapie można powiedzieć, że badane jednostki zawierają wyrazy degra- dujące, negatywnie wartościujące człowieka przez pryzmat przypisywanych mu cech: lenistwo, głupota, rozwiązłość, otyłość itd., i/lub wyrazy prymarnie obraźliwe^10. Są to skierowane do jakiejś grupy ludzi wyrażenia ekspresywne, które jednak nie służą do ujawniania skrajnie silnych emocji nadawcy^11. Nie są to produkowane spontanicznie sekwencje dźwięków wynikające ze stanu wewnętrznego nadawcy, w nim bowiem nie dzieje się nic, co powoduje, że nadawca coś czuje^12. Nie można określić słów zawartych w tytule mianem wyzwisk, ponieważ wyzwisk „używa jedna osoba w stosunku do innej osoby, gdy mówiąc do niej, czuje względem niej coś złego i chce spowodować, by ona o tym wiedziała i zaczęła czuć się źle”^13. Trudno zatem traktować kontro- wersyjne tytuły poradników jak przejawy agresji rozumianej jako: „wszelkie działanie [...], którego celem jest wyrządzenie krzywdy fizycznej lub psy- chicznej [...] jakiejś osobie”^14. Taki komunikat nie zmierza do zniszczenia, zranienia odbiorcy^15 , a jego nadawcy nie towarzyszy chęć sprawienia komu- kolwiek przykrości. Nie jest on zatem analogiczny do żadnej z form napaści
(^10) Por. K. Ożóg, O współczesnych polskich wyrazach obraźliwych , „Język Polski” 1981, nr 61, s. 179–187. (^11) Por. R. Przybylska, Co się komu „ciśnie na usta”, czyli o pewnym typie wyrażeń ekspre- sywnych , „Język Polski” 1986, nr 66, s. 347–351. (^12) Por. M. Grochowski, Wprowadzenie do analizy przekleństwa , „Acta Universitatis Nico- lai Copernici. Językoznawstwo” 34, 1990, s. 90; idem, Przekleństwo i wulgaryzm jako kwalifi- katory pragmatyczne jednostek leksykalnych , „Acta Universitatis Nicolai Copernici. Filologia Polska” 36, 1991, s. 4. (^13) M. Grochowski, Przekleństwo i wulgaryzm ..., s. 10. (^14) M. Peisert, Formy i funkcje agresji werbalnej. Próba typologii , Wrocław 2004, s. 23–24. (^15) Ibidem.
O językowej deprecjacji potencjalnego klienta 15
językowej (ubliżanie, obrzucanie obelgami), których cechą definicyjną jest intencja: „chcę, żebyś poczuł się znieważony”^16. Trudno również mówić tu o naganie lub krytyce, czyli „uświadamianiu osobie krytykowanej popełnio- nych przez nią błędów i ukazaniu sposobów ich naprawy”^17. Tym natomiast, czego na pewno dokonuje nadawca, jest naruszenie społeczno-obyczajowych konwencji zachowań językowych danej zbiorowości. Otwarte mówienie o przywarach, wykazywanie ułomności, mankamentów i słabości lub wręcz złych skłonności przynajmniej na gruncie polskim nie jest powszechnie apro- bowane. Poza tym stosowanie słów objętych językowym tabu w języku pu- blicznym, a przede wszystkim kierowanie ich pod czyimś adresem „dla sporej grupy Polaków jest rażące, nieprzyzwoite, obraża uczucia i poczucie estety- ki”^18. Stąd kontrowersje wokół takich przekazów, które jednak – jak łatwo zauważyć – nie wpływają druzgocąco na wyniki sprzedaży. Argumentem za tym, że kierowania tego typu słów do potencjalnych na- bywców nie można sprowadzić do zwykłego wytykania wad ani obrażania jakiejś grupy ludzi, są między innymi specyficzne relacje nadawczo-odbior- cze, które nie mogą nie wpływać na sposób odnoszenia się twórców poradni- ka do osób mających taki poradnik kupić. Odbiorca jest w tej sytuacji osobą, która odczuwa brak wiedzy z jakiejś dziedziny i chce ją uzupełnić; nadawca natomiast tę pożądaną wiedzę posiada i wobec tego ma prawo zwracać się do odbiorcy z pozycji nauczyciela, mistrza. Nie zmienia to jednak faktu, że to nabywca książki decyduje o tym, czy ją kupi, i że należałoby w jakiś sposób o jego względy zabiegać. Skoro więc autor i wydawca są zależni od klien- ta, wydaje się logiczne, że nie powinni go w żaden sposób obrażać. Twórcy reklam z reguły unikają bowiem chwytów, które mogą odnieść nie do koń- ca przewidywalny i pożądany skutek. Strategie marketingowe opierają się przede wszystkim na wzbudzaniu sympatii i zaufania, nie zaś na atakowaniu klienta^19. Skłania to do stwierdzenia, że i w tym przypadku ów atak jest tylko pozorowany.
(^16) Ibidem, s. 105–114 oraz R. Grzegorczykowa, Obelga jako akt mowy , „Poradnik Języko- wy” 1991, z. 5–6, s. 193–200. (^17) H. Satkiewicz, Językowe przejawy agresji w mediach , w: Język w mediach masowych , red. J. Bralczyk, K. Mosiołek-Kłosińska, Warszawa 2000, s. 20. (^18) K. Mosiołek-Kłosińska, Wulgaryzacja języka w mediach , w: Język w mediach maso- wych , red. J. Bralczyk, K. Mosiołek-Kłosińska, Warszawa 2000, s. 112. (^19) Por. między innymi mechanizmy strategii perswazyjnych opisywane przez R. Cialdi- niego ( Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka , Gdańsk 2007) i przez A. Młynarską ( „Zwycięzca poszukiwany” – strategie perswazyjne w komunikacji marketingu bezpośredniego , w: Teksty kultury – oblicza komunikacji XXI wieku , red. J. Mazur, M. Rzeszutko-Iwan, Lublin 2006, s. 245–256).
O językowej deprecjacji potencjalnego klienta 17
np.: Sex for Dummies , Pregnancy for Dummies ; moron^24 – tu również mamy do czynienia z serią: „...for Morons” (...dla durni), m.in.: Relationships for Morons , Masturbation for Morons ; fool^25 – tu serie: „Motely Fool’s Guide...”, „Fool-Proof Guide...” (poradnik głupkoodporny) i inne tytuły: Stooples: Office Tools for Hopeless Fools ; imbecile^26 : Miss Nomer’s Guide to Painfully Incor- rect English: Because It’s About Time You Stopped Sounding Like an Imbecile , A Manual for Guardians and Trustees of Minors, Insane Persons, Imbeciles, Idiots, Drunkards, and for Guardians Ad Litem, Resident and Non-resident, Affected by the Laws of Ohio ; bonehead^27 – tu seria „The Bonehead’s Guide” (poradnik tępaka), m.in.: The Bonehead’s Guide to Interactive Television , The Bonehead’s Guide to Guitars. Obecność i popularność zarówno pojedynczych tytułów, jak i całych serii zatytułowanych: dla idiotów, imbecyli, głupków czy półgłówków, świadczy o tym, że podejście amerykańskiego odbiorcy do po- ziomu własnej inteligencji jest wyjątkowo swobodne. Swobodne w porówna- niu z podejściem Polaków. Gdy przyjrzymy się bowiem rodzimym książkom, okaże się, że na okładkach nie pojawiają się prawie nigdy słowa odnoszące się w ten sposób do cech intelektualnych potencjalnego klienta. W badanym ma- teriale nie znalazłam też określeń typu: głupiec (głupek, głuptas), dureń, tępak, matoł, kretyn, debil, idiota, imbecyl. Jedynym tytułem, który odnotowałam i który bezpośrednio dotyczy sfery umysłowej (choć bardziej chyba nieodpowiedniego postępowania), jest tłuma- czony na język polski poradnik Laury Schlessinger Jak popsuć związek przez własną głupotę (oryg. Ten Stupid Things Women Do to Mess Up Their Lives ). Nie wskazuje on jednak, do jakiej grupy adresowana jest książka. Nie można więc stwierdzić, czy stanowi wypowiedź deprecjonującą jakąś konkretną zbio- rowość. Można rzec nawet, że omawiany tytuł został sformułowany bardzo ostrożnie. Owa ostrożność w traktowaniu potencjalnego klienta jest szczegól- nie widoczna w analizie tłumaczeń wymienionych wcześniej tytułów. Okazuje się mianowicie, że popularna na całym świecie seria „The Complete Idiot’s Guide” została przetłumaczona w Polsce jako „...dla żółtodziobów”, a seria
(^24) Wyrażenie tłumaczone jako: dureń , kretyn (OXFORD PWN), używane w sytuacjach nieformalnych, niegrzeczne: ‘a very offensive word for someone who you think is very stu- pid = idiot’ (LDCE). (^25) Wyraz tłumaczony jako: głupiec , głupek , dureń (OXFORD PWN), definiowany: ‘a stu- pid person or someone who has done something stupid = idiot’ (LDCE). (^26) Internacjonalizm o proweniencji medycznej, oznaczający pierwotnie ‘osobnika dotknię- tego niedorozwojem umysłowym średniego stopnia’ (SJP). Słowo opatrzone kwalifikatorem pot. obraźl. Imbecylem nazywamy kogoś, kogo uważamy za głupiego (ISJP). Podobnie w języ- ku angielskim: ‘someone who is very stupid or behaves very stupidly = idiot’ (LDCE). (^27) Złożenie tłumaczone jako: zakuta pała , tępak (OXFORD PWN), definiowane: ‘a stupid person’ (LDCE), www.translate.pl podaje znaczenia: głupiec , bałwan.
18 Joanna Fabiszak
„...for Dummies” – „...dla opornych” lub „...dla bystrzaków”: The Internet for Dummies – Internet dla opornych , Economics For Dummies – Ekonomia dla bystrzaków , The Complete Idiot’s Guide to Assertiveness – Asertywność dla żółtodziobów. Oba sformułowania ( oporny^28 , żółtodziób^29 ) nie zawsze też są zauważalne. Dzieje się tak dlatego, że na okładce widzimy często tylko część tytułu: Wygrywanie negocjacji (oryg. The Complete Idiot’s Guide to Winning Through Negotiation ), Drinki (oryg. Bartending for Dummies ). Dopiero drob- nym drukiem, zazwyczaj u dołu okładki, podana jest reszta tytułu^30. Warto dodać, że oporny i żółtodziób są najmocniejszymi z określeń, jakie pojawiają się w tytułach polskich poradników. Zazwyczaj bowiem pozycje zawierające podstawy z jakiejś dziedziny to: podstawy czegoś, nauka czegoś, elementarz czegoś, ABC czegoś, przystępny kurs czegoś, pierwsze kroki gdzieś czy moje pierwsze coś; są przeznaczone zazwyczaj: dla początkujących, dla średnio- zaawansowanych lub dla debiutantów, którzy poznają tajniki wiedzy krok po kroku^31. Istotą poradników, poza tym, że mają przekazywać wiedzę w sposób przy- stępny, jest to, że muszą być napisane krótko, zwięźle i na temat. Osoba się- gająca po takie kompendium chce w niedługim czasie i przy maksymalnie ograniczonym wysiłku nauczyć się tego, czego jeszcze nie umie. Stąd zapew- ne bierze się popularność, a co za tym idzie wielość polskich i obcych tytułów adresowanych do osób zapracowanych, zabieganych, a także takich, którym brak cierpliwości do wgłębiania się w szczegóły: Ogród dla niecierpliwych (oryg. Garten fix! Schnelle Lösungen für Ungeduldige , The Impatient Garde- ner ). Cechą eksponowaną jest również lenistwo^32 : Poradnik dla leniwych – apatia jest wygodna , Sekrety urody. Poradnik dla leniwych (oryg. The Lazy Girl’s Guide to Beauty ), Poradnik leniwego ogrodnika (oryg. Tips for the Lazy Gardener )^33. Podkreśla się w nich często dodatkowo, że dostarczają maksimum
(^28) Wyraz definiowany jako ‘niepoddający się czyimś sugestiom, działaniom, czyjejś woli, niedający sobą kierować; uparty, krnąbrny, nieposłuszny’ (SWJP). (^29) Wyraz definiowany jako ‘ironicznie – młody chłopiec bez doświadczenia; młodzik; smarkacz’ (SWJP). (^30) Czasem pełen tytuł wcale się nie pojawia, dopiero z noty wydawniczej dowiadujemy się, jak brzmi. (^31) Często też tytuł sformułowany jest w 1. os. lm.: malujemy , uczymy się , obserwujemy – w takiej formie zwraca się np. matka do dziecka lub lekarz do pacjenta. (^32) Wyraz definiowany jako ‘niewykazujący ochoty do pracy, z trudem, niechętnie, tylko z konieczności podejmujący jakiekolwiek działanie, nielubiący pracować’ (SWJP). (^33) W tym miejscu wypada również wspomnieć o polskiej książce Janiny Wieczerskiej: Poradnik dla leni , która jest pozycją skierowaną do ludzi wiecznie zapracowanych, „do osób pracowitych, które z nadmiaru obowiązków i fizycznej niemożności poradzenia sobie z nimi wpadają w kompleks lenistwa i wmawiają sobie nieróbstwo. Autorka podaje sposoby na to, jak radzić sobie z nadmiarem obowiązków”. DBZ, Poradnik dla pracusiów [rec. J. Wieczerska,
20 Joanna Fabiszak
odwołuje się do stałej bądź chwilowej niskiej samooceny odbiorcy, np. Dat- ing for Losers, for Men Only: An Uncensored Politically Incorrect Self-help Guide to Meeting and Dating Women , Games You can’t Lose: A Guide for Suckers , i deprecjonuje go ze względu na nieporadność w danej dziedzinie. Jednocześnie daje obietnicę, że odbiorca dowie się z książki, jak nie być ofia- rą. Co ciekawe, nie ma (przynajmniej w analizowanym materiale) na polskim rynku poradników dla: przegranych, frajerów, ciamajdów czy nieudaczników. Są za to poradniki dla wszystkich i dla każdego, czyli dla mnie – opornego na wiedzę, leniwego i nieradzącego sobie z czymś czytelnika, ale o tym nie mówi się wprost. Na przeciwległym biegunie znajdują się tytuły, które odnoszą się co praw- da do jakiegoś defektu lub nieakceptowanej społecznie cechy lub postawy, ale wynoszą ją do rangi atutu. W tej grupie umieściłam tytuły odnoszące się do wyglądu, a konkretnie tuszy potencjalnego odbiorcy: Poradnik grubaski (oryg. The Fat Girl’s Guide to Life ) i The Sweet Potato Queens’ Big-Ass Cookbook – określenie potencjalnego odbiorcy przez pryzmat jego nadwagi wcale nie musi być dla niego przykre. Świadczy o tym choćby fakt, że żaden z wymienionych tytułów nie jest poradnikiem zawierającym wskazówki, jak schudnąć, tylko jak wyleczyć się z kompleksów. To samo powiedzieć można o tytule: Giełda, wolność i pieniądze. Poradnik spekulanta (oryg. Trade Your Way to Financial Freedom )^36 , który promuje określoną postawę. W poradnikach angielskojęzycznych można spotkać synonimiczne rze- czowniki: geek^37 i nerd^38 , których status jako określeń obraźliwych jest nie- jednoznaczny. Oba wyrazy oznaczają bowiem osobę, która z jednej strony jest inteligentna, interesuje się informatyką i nowinkami technicznymi (lub interesuje się czymś maniakalnie), z drugiej zaś strony jest nudna i nie radzi sobie w innych dziedzinach życia, głównie w kontaktach interpersonalnych. Do takich odbiorców adresowane są między innymi tytuły: Even a Geek Can Speak: Low-Tech Presentation Skills for High-Tech People , The Nerds Survi-
(^36) W tym miejscu można wspomnieć również o serii „Poradnik ksenofoba”, choć w tym przypadku tytuł ma charakter przewrotny i prowokacyjny, ponieważ celem poradnika jest łama- nie stereotypów dotyczących różnych nacji i tym samym przełamywanie uprzedzeń. (^37) Wyraz tłumaczony jako: palant , maniak komputerowy (OXFORD PWN), używany w sytuacjach nieformalnych, definiowany: ‘someone who is not popular because they wear unfashionable clothes, do not know how to behave in social situations, or do strange things [= nerd]’ (LDCE). (^38) Wyraz tłumaczony jako: głupek , dureń , maniak komputerowy (OXFORD PWN), używa- ny w sytuacjach nieformalnych, definiowany: ‘someone who seems only interested in computers and other technical things – used to show disapproval [= geek]’ oraz ‘someone who seems very boring and unfashionable, and is not good in social situations’ (LDCE).
O językowej deprecjacji potencjalnego klienta 21
val Guide: Chronicles of Journeys to Madness And Back , The Nerd Cookbook: An Overall Guide for Underachievers , podkreślające ich nieprzystosowanie, a także tytuły: Linux Annoyances for Geeks , Hardware Hacking Projects for Geeks , The Music Geek’s Bible , z których bynajmniej nie wynika, że bycie kujonem, mózgiem, maniakiem jest czymś złym, mimo iż słowniki notują przy nich: „used to show disapproval”. Wymienione tytuły nie mają swoich polskich odpowiedników, co nie dziwi z racji tego, że same rzeczowniki są również ich pozbawione. Na koniec wypada również wspomnieć o ostatniej grupie tytułów operu- jących słowami, które (rzadko, ale jednak) pojawiają się w tytułach wyłącz- nie amerykańskich poradników i których obecność mogłaby razić polskiego czytelnika. Mam tu na myśli wyrazy opatrzone kwalifikatorem: not polite , taboo , very offensive , insulting , o których autorzy Longman Dictionary of Contemporary English mówią wprost: „do not use this word”, co oznacza, że są one na tyle niestosowne i wulgarne, że skierowane do kogoś mogą być aktem językowego znieważania. Należą tu: asshole^39 : The Complete A**hole’s Guide to Handling Chicks ; bastard^40 : The Complete Bastards Guide to Online Dating i seria „The Cheap Bastard’s Guide”, m.in. The Cheap Bastard’s Guide to the Good House and Home ; bitch^41 : seria „Skinny Bitch” (chuda suka), tłumaczona na polski jako Wegetariańska bogini , i inne: The Sexy Bitch’s Book of Doing It, Getting It, and Giving It , Am-Bitch-Ous: Learn to Be Her Now , przetłumaczona na polski jako Tylko zołzy robią karierę ; slut^42 : seria „The Ethical Slut” (etyczna zdzira) i inne tytuły: The Unofficial Lazy Slut Cookbook , Slut! Growing Up Female with a Bad Reputation. Użycie tego typu sformułowań w tytule poradnika i jednoczesne kiero- wanie ich do osób, które miałyby zadecydować o zakupie, wydaje się wysoce nieuzasadnione. Kto z nas bowiem, kupiłby książkę, której tytuł brzmi „Dla
(^39) Wyraz tłumaczony jako: dupek (OXFORD PWN), opatrzony kwalifikatorem ame - rican spoken, not polite i definiowany: ‘someone who you think is stupid and annoying’ (LDCE). (^40) Wyraz tłumaczony jako: łajdak , kanalia , sukinsyn , skurczybyk , bękart (OXFORD PWN), opatrzony kwalifikatorem taboo, very offensive word , definiowany: ‘someone, especially a man, who you think is unpleasant’ (LDCE). OW podaje tłumaczenia: cham , bydlak , sukinsyn ; www.translate.pl – m.in. gówniarz , skurwysyn , nienormalny. (^41) Wyraz tłumaczony jako: suka (OXFORD PWN), opatrzony kwalifikatorem an insulting word , definiowany: ‘a woman that you dislike or think is unpleasant – also used humorously between friends’ (LDCE). OW podaje tłumaczenia: suka , dziwka , jędza ; www.translate.pl – wiedźma , kurwa. (^42) Wyraz tłumaczony jako: zdzira , flądra (OXFORD PWN), opatrzony kwalifikatorem ta- boo, informal, very offensive , definiowany: ‘a woman who have sex with a lot of different people’, OW podaje tłumaczenia: ladacznica , flejtuch , flądra ; www.translate.pl – zdzira , dziwka.
O językowej deprecjacji potencjalnego klienta 23
kontakt z treścią uświadamia, że twórcy wcale nie traktują czytelnika z góry, zaraz we wstępie wyjaśniają, że liczą na jego poczucie humoru i dystans do samego siebie, a nawet, że jeszcze niedawno sami byli tacy jak on. Porównanie oryginalnych tytułów z tłumaczeniami i nielicznymi polskimi poradnikami wykazało jednocześnie, że Amerykanie o wiele częściej starają się zaszokować odbiorcę, co wydaje się zrozumiałe, zważywszy, że na tamtej- szym rynku wydawniczym funkcjonuje o wiele więcej książek o charakterze poradnikowym. Ważne jest jednak, że to swobodne podejście do własnych wad umożliwia Amerykanom prowadzenie kampanii w takiej konwencji i zapewnia niektórym seriom wręcz olbrzymie powodzenie. Polacy są bardziej wrażliwi na swoim punkcie, a polscy wydawcy i specjaliści od reklamy zdają się o tym doskonale wiedzieć, skoro nie publikują poradników pod tytułami choćby zbliżonymi do oryginałów. Obawa przed tym, że coś się nie sprzeda, dlatego że potencjalny nabywca może się poczuć urażony, skutecznie powstrzymuje przed stosowaniem niekonwencjonalnych form promocji. Jednocześnie rów- nież ta sama obawa chroni rodzimy rynek księgarski przed łamaniem zasady stosowności i przed zbytnią wulgaryzacją języka. Warto też na koniec zadać pytanie, czy różnica w podejściu do własnej umysłowości Polaków i Amerykanów oraz to, że ci drudzy tak jawnie i bez kompleksów przyznają się do swojej niewiedzy i nieporadności w różnych dziedzinach życia, nie wpływają poniekąd na wytwarzanie w naszej świa- domości stereotypu mało inteligentnego, żeby nie powiedzieć głupiego, Amerykanina?
Wykaz skrótów
SJP – Słownik języka polskiego , red. M. Szymczak, t. 1–3, Warszawa 1994. ISJP – Inny słownik języka polskiego , red. M. Bańko, t. 1–2, Warszawa 2000. USJP – Uniwersalny słownik języka polskiego , red. S. Dubisz, t. 1–4, Warszawa
SWJP – Słownik współczesnego języka polskiego , red. B. Dunaj, Warszawa 2001. OXFORD PWN – Wielki multimedialny słownik OXFORD PWN ang.-pol. pol.-ang. ver. 3.0 [CD-ROM]. LDCE – The Longman Dictionary of Contemporary English , http://www.ldoceonline. com. OW – Słownik angielsko-polski z indeksem polsko-angielskim Oxford Wordpower , Oxford 1997.
24 Joanna Fabiszak
joanna Fabiszak
On linguistic denigration of a potential reader/customer. With the example of titles adopted for Polish and English “how-to” books The study discusses the more controversial ways for naming and addressing target recipients of books of the “how-to” variety. The analysis deals with several thousand Polish and English handbooks and guidebooks for the general public that attribute a priori negative, unacceptable socially derogatory features to the potential receiver, or that describe him or her with insulting and disparaging words commonly regarded as even vulgar. Apparently, the titles based in their making on an unfriendly strategy towards the recipient – apart from being catchy and shocking in its form – also perform numerous informative and persuasive functions: from giving information on the con- tent of the book to urging to purchase by way of appealing to ambition or complexes of the buyer. A comparison of the offer available in Poland and elsewhere has shown that the policy with regard to titles adopted by Polish publishers is fairly conservative. Unlike their English counterparts, Polish publishers put much effort not to offend the potential customer, which effectively prevents them from using unconventional forms of book promotion. This sort of “apprehension” of being rude towards the potential customer acts, at the same time, as a deterrent to committing abuse and is a safeguard in our book trade preventing the breach of the principle of appropriateness and the invasion of excessive vulgarity.
