Pobierz Otoczenie marketingowe firmy - Notatki - Marketing - Część 1 i więcej Notatki w PDF z Marketing tylko na Docsity!
OTOCZENIE MARKETINGOWE FIRMY
GLAXO WELLCOME
Strategiczne planowanie w przedsiębiorstwie jest procesem, w którym racjonalna analiza obecnej sytuacji i przyszłych możliwości oraz niebezpieczeństw prowadzi do sformułowania zamiarów, strategii, środków i celów. Ukazują one jak przedsiębiorstwo poprzez optymalne wykorzystanie istniejących zasobów podejmuje stworzone przez środowisko szanse i broni się przed zagrożeniami. Konstytutywną cechą strategicznego planowania jest zwrócenie się każdego przedsiębiorstwa ku jego specyficznemu otoczeniu. Informacje o istotnych warunkach otoczenia i o oczekiwanych ich zmianach stanowią w pewnym sensie "budulec" strategicznych decyzji. Każda organizacja ze swymi samodzielnymi jednostkami gospodarczymi widzi się w odmiennym, sobie tylko właściwym środowisku, a nie w środowisku globalnym, jednolitym dla wszystkich. Kompleksowa i wieloczynnikowa analiza otoczenia ma możliwość dostrzeżenia w porę nie tylko zagrożeń, lecz także i szans w dynamicznym świecie zewnętrznym. Przedsiębiorstwo stale i kompleksowo śledzące swoje otoczenie nie jest zaskakiwane pojawieniem się nowych problemów. Sygnały z otoczenia stanowią podstawę racjonalnego planowania przyszłości oraz budowania strategii. Organizacja może przy tym zwiększać elastyczność swoich działań, jest mniej narażona na wstrząsy i kryzysy, bardziej zaś nastawiona na zachowanie twórcze, kreatywne. Jak widać analiza otoczenia spełnia niezwykle ważną rolę w zarządzaniu przedsiębiorstwem decydując o przyszłej strategii firmy, która w zależności od sytuacji na rynku, może prowadzić do sukcesu, ale również do porażki.
INFORMACJE O FIRMIE
Glaxo Wellcome jest przedsiębiorstwem farmaceutycznym, które w oparciu o badania naukowe produkuje i dostarcza nowe leki służące chorym i wspomagające ochronę zdrowia na całym świecie. Wiek dziewiętnasty był czasem ważnych odkryć i szybkiego rozwoju przemysłu. Istnienie naszych firm bierze początek w połowie tego industrialnego wieku. Wtedy to właśnie Joseph Natan i Silas Borroughs założyli w Nowej Zelandii firmę Glaxo, która zasłynęła z produkcji mleka w proszku oraz preparatu witaminy D o nazwie Ostelin. Mniej więcej w tym samym czasie Henry Wellcome otworzył w Londynie własne przedsiębiorstwo, nazwane jego nazwiskiem, które z kolei wprowadziło na rynek jako pierwszy produkt chininę. Od początku działalności priorytetem dla obu przedsiębiorstw były własne badania naukowe. Pierwsze laboratorium Wellcome powstało już w 1894 roku i było najlepiej wyposażoną placówką tego rodzaju w Wielkiej Brytanii. W 1930 roku Glaxo weszło w posiadanie terenu w Greenford, na obrzeżach Londynu, gdzie zbudowano siedzibę firmy oraz laboratoria i pomieszczenia przeznaczone do produkcji i konfekcjonowania leków. Dzięki pracy wybitnych naukowców w przedsiębiorstwie Wellcome po raz pierwszy zastosowano metodę poszukiwania molekuły aktywnej wobec wybranych komórek. Naukowcy skoncentrowali się na badaniach DNA, poszukując czynników skutecznie blokujących reprodukcję komórek chorobotwórczych. Dzięki temu powstały leki stosowane w leczeniu chorób nowotworowych, wirusowych (np. malarii) oraz w transplantologii. W 1988 roku zespół naukowców firmy Wellcome otrzymał Nagrodę Nobla w dziedzinie medycyny. Tymczasem w laboratoriach Glaxo trwały zaawansowane badania nad lekami oddechowymi, które zaowocowały odkryciem przełomowego preparatu w leczeniu astmy - Ventolinu (salbutamol), który od 1969 roku stanowi podstawę terapii astmy. Dalszy rozwój tej grupy preparatów przyniósł firmie nowe
MAKROOTOCZENIE PRZEDSIĘBIORSTWA
Makrootoczenie to zespół funkcjonowania przedsiębiorstwa wynikający z tego, że działa ono w określonym kraju i regionie, w określonej strefie klimatycznej, w danym układzie politycznym, prawnym, systemowym itp. Cechą makrootoczenia jest to że bardzo silnie określa możliwości działania i rozwoju przedsiębiorstwa, które nie jest jednak w stanie zmienić tych warunków. Ze względu na bardzo silny wpływ otoczenia, szczególnie w okresach kryzysu, czy też zmian systemowych, przedsiębiorstwo musi przewidzieć kształtowanie się szans, zagrożeń w przyszłości i dostosowywać do nich swoje plany rozwoju.
ANALIZA MAKROOTOCZENIA
1. OTOCZENIE EKONOMICZNE Niezbędnym elementem rynku, oprócz czynnika ludzkiego, jest siła nabywcza. Siła nabywcza w gospodarce zależy od poziomu dochodu, cen, oszczędności, zadłużenia oraz dostępności kredytu. Producenci powinni zwrócić szczególną uwagę na trendy we wzorcach dochodów i wydatków ludności. Poszczególne kraje różnią się w znacznym stopniu poziomem i sposobem podziału dochodu narodowego. Ważnym czynnikiem jest tu struktura gałęziowa danego kraju. Polska obecnie znajduje się w tej klasyfikacji pomiędzy krajami rozwijającymi się, a uprzemysłowionymi. Takie położenie naszego kraju daje szerokie możliwości producentom dóbr. W pierwszej grupie państw (rozwijających się), proces uprzemysławiania się tworzy nową klasę bogatych przemysłowców oraz rosnącą klasę średnią, poszukującą nowych produktów, często dostępnych jedynie z importu. Natomiast w krajach uprzemysłowionych, rozległy i różnorodny przemysł oraz liczna klasa średnia sprawiają, że są one atrakcyjnym rynkiem dla wszystkich rodzajów produktów. Do otoczenia ekonomicznego należą także te czynniki, które rozumie się poprzez rozwój ogólnogospodarczy, przez sytuację na rynku zbytu i surowców i sytuację w gałęzi. Niezwykle ważny jest tutaj związek samego przedsiębiorstwa z otoczeniem, a jest on znaczny. Firma Glaxo Wellcome jest firmą międzynarodową, działającą na wielu kontynentach i w wielu państwach. Otoczenie ekonomiczne jest zatem bardzo różne, w zależności od systemu politycznego kraju w którym znajduje się filia.
Polski oddział Glaxo Wellcome S.A. istniejący już od 16 lat, był świadkiem przekształceń polityczno-gospodarczych jakie miały miejsce w ciągu tego okresu w naszym kraju. Obecnie, w związku z wejściem Polski do Unii Europejskiej, w wielu sferach, widoczne są procesy ujednolicania. Poprzedni ustrój z pogłębiającą się nierównowagą popytową doprowadził do głębokiego zacofania Polski. Na dzień dzisiejszy stan ten unormował się. Sytuacja w pierwszym półroczu 2000 roku wskazywała następujące tendencje:
- produkcja sprzedana przemysłu 10% wyższa niż przed rokiem
- słabnąca dynamika popytu spowodowana nierównowagą podażową i zarobkami.
- wzrost eksportu (coraz wyższa jakość produktów wytworzonych na polskim rynku, spełniająca wymogi Unii Europejskiej).
- wyższe bezrobocie spowodowane między innymi wprowadzeniem nowych technologii, zmniejszających udział człowieka w procesie produkcji.
- szybszy niż przed rokiem wzrost cen towarów nieżywnościowych, co wpłynęło na podwyższenie wskaźnika cen konsumpcyjnych o 1, pkt. ; ceny leków wzrosły o 7,6%;
- po pierwszy półroczu br. deficyt budżetu państwa wynosił 10759, mln zł co stanowiło 69,9% kwoty założonej w ustawie na cały rok.
WYBRANE WSKAŻNIKI SYTUACJI SPOŁECZNO-GOSPODARCZEJ KRAJU
- ludność w tys. osób 38564 38648
- liczba bezrobotnych w tys. osób 2350 2437
- stopa bezrobocia w % 13,0 13,
- ceny towarów i usług konsumpcyjnych 109,2 110,
- przec. wynagrodzenie realne 2013,99 2037,
- produkcja sprzedana przemysłu 111,7 109,
- PKB 106,2 106,
Jeśli chodzi o rozwój branży Glaxo Wellcome jest jedną z największych firm w Polsce, zajmuje od lat czołowe miejsce wśród zakładów farmaceutycznej branży, notowana jest wysoko wśród najbogatszych firm w kraju. Wykorzystując dorobek Glaxo Holdings i Wellcome Foundation była poznańska Polfa produkuje 120 rodzajów leków i posiada wiele tytułów i nagród.
- Wzrost liczby przepisów prawnych W miarę jak produkty stają się coraz bardziej skomplikowane, społeczeństwo pragnie być przekonane o ich nieszkodliwości, szczególnie jeśli chodzi o środki chemiczne i leki. W tym celu agencje rządowe nasiliły działania zapobiegające wytwarzaniu potencjalnie szkodliwych produktów tworząc szereg nowych przepisów dotyczących badań, testowania i rejestracji.
Glaxo jest firmą, która korzysta z licencji zachodnich producentów mając tym samym dostęp do najnowocześniejszych technologii na świecie. Glaxo Wellcome wydaje rocznie ponad 1.2 mld funtów na badania naukowe, co oznacza, że tygodniowo na ten cel przeznacza się 23 mln funtów. Szczególną wagę firma przykłada do produkcji najnowocześniejszych leków stosowanych w terapii układu oddechowego. Glaxo Wellcome przeznacza 19% budżetu Badań i Rozwoju, na poszukiwania nowych leków w dziedzinie chorób układu oddechowego. Naukowcy Glaxo Wellcome pracują w 9 ośrodkach na świecie, a największym z nich jest laboratorium naukowo-badawcze w Stevenage, uroczyście otwarte przez Królowa Brytyjska w kwietniu 1995 roku. Glaxo Wellcome planuje wprowadzanie na rynek trzech nowych, znaczących preparatów rocznie, co będzie możliwe dzięki zastosowaniu najnowocześniejszych technik badawczych, osiągnięć biotechnologii i genetyki. Poszukiwania naukowców GW koncentrują się wokół problemów najistotniejszych dla współczesnej medycyny: chorób nowotworowych, neurologicznych, układu oddechowego, AIDS i innych chorób zakaźnych. Firma Glaxo Wellcome troszczy się o zapewnienie najwyższych standardów produkcji i dystrybucji leków. W ciągu 15 lat istnienia Glaxo Wellcome na rynku polskim, firma zainwestowała w Polsce ponad 400 mln USD. Kupując akcje Polfy zobowiązała się jednocześnie zainwestować kolejne 60 mln dolarów w ciągu dwóch lat. Dzisiaj ukończona jest budowa nowoczesnego Wydziału Kapsułek Miękkich oraz całkowicie skomputeryzowanego magazynu wysokiego składowania. Zmodernizowany został Wydział Aerozoli, wymienia się niemal całą infrastrukturę techniczną firmy. GW jest pierwszą w Polsce firmą, która rozpoczęła produkcję leku przeciwastmatycznego, nie zawierającego szkodliwego dla środowiska freonu.
Do 28 stycznia 2002 roku nakłady na poznańską fabrykę przekroczą 100 mln USD. Glaxo Wellcome inwestuje nie tylko w Poznaniu, wybudowany został Magazyn i Zakład Konfekcjonowania Leków w Duchnicach koło Warszawy. Aktualnie udział GW w polskim rynku farmaceutycznym wynosi 6,6%, co plasuje firmę na pierwszej pozycji wśród firm farmaceutycznych.
3.OTOCZENIE POLITYCZNO - PRAWNE
Na decyzje marketingowe silny wpływ wywiera również otoczenie polityczne. W skład tego otoczenia wchodzą : system prawny i instytucje rządowe. Liczba przepisów prawnych dotyczących działalności gospodarczej stale się powiększa. Bardzo aktywnym organem w ustalaniu nowych ram prawnych dotyczących konkurencji, standaryzacji produktów, odpowiedzialności cywilnej producenta stanie się dla Polski niebawem Komisja Europejska jako organ Unii Europejskiej. Przepisy prawne tego typu spełniają wiele funkcji. Pierwszą z nich jest ochrona interesów przedsiębiorstwa. Wszyscy przedsiębiorcy są zwolennikami konkurencji, ale pod warunkiem że nie dotyczy ona bezpośrednio ich. Gdy zagraża im konkurencja, niektórzy stosują nieuczciwą politykę cenową, promocyjną lub też próbują ograniczyć dystrybucję konkurenta. Akty prawne zatem zapobiegają takim zjawiskom ( w Polsce istnieją również akty prawne dotyczące nieuczciwej konkurencji, ustawa antymonopolowa itp. ). Następną funkcją jest ochrona konsumentów. Niektóre firmy są w stanie zaniżać jakość swych produktów, okłamywać klientów w reklamach, stosować zawyżone ceny dlatego powstało zjawisko konsumeryzmu. Trzecim celem wprowadzania rządowych przepisów jest ochrona interesów społecznych i tutaj najważniejsze jest obciążenie przedsiębiorstwa kosztami negatywnych skutków jego istnienia (np. ochrona środowiska). Firma Glaxo Wellcome Poznań jest znana z produkcji aerozoli i nici chirurgicznych - wielu na licencjach zachodnich producentów. Jeśli chodzi o tę produkcję w grę wchodzi ustawa o ochronie środowiska (aerozole wydzielają freon niszczący warstwę ozonową), która określa warunki produkcji i dopuszczalną ilość wyemitowanego do atmosfery freonu. GW w trosce o środowisko zrezygnowało z produkcji szkodliwych aerozoli zastępując je aerozolami pod ciśnieniem obojętnymi dla środowiska. Produkcja zachodnich środków medycznych wymaga licencji co również regulowane jest prawnie. W
