Pobierz Plan reklamowy - Notatki - Reklama i więcej Notatki w PDF z Marketing tylko na Docsity!
Plan reklamowy opiera się na badaniach marketingowych, które mają na celu zbadanie rynku jak podobny produkt zachowuje się na rynku. Opracowanie takiego planu opiera się na ustaleniu celu reklamy, odpowiednio określić adresatów reklamy i na jej podstawie dokonać wyboru środków przekazu oraz środków reklamowych. W ostatnim etapie opracowania planu reklamowego należy wyznaczyć budżet reklamowy.
Cele reklamy Reklama jest to płatna forma nieosobistej prezentacji i promocji produktu lub usługi przez określonego nadawcę. Reklama podobnie jak cała promocja – zgodnie z regułą ADIA, ma na celu: A (attention) – przyciągnięcie uwagi, I (interest) – wzbudzenie zainteresowania produktem, marką, firmą, D (desire) – wzbudzenie pożądania, pragnienie posiadania zakupu, A (action) – akcja, dokonanie zakupu. Pierwsze trzy (A,I,D) fazy dotyczą strefy psychiki i mają spowodować reakcje fizyczną – A (action) dokonanie zakupu. Cele reklamy powinny być określone precyzyjnie, z uwzględnieniem charakteru reklamy:
Wybór właściwych adresatów reklamy W celu wyboru grupy docelowej odbiorców naszej reklamy możemy także posłużyć się rozmiarami rynku, który chcemy zająć. Czy szukamy kilku tylko dużych klientów, czy też zależy nam na dużej ilości klientów drobnych? Im mniejsza jest ta grupa docelowa, tym bardziej bezpośrednio trzeba się do niej zwracać. Zawracając się do całej społeczności stoimy osamotnieni naprzeciw znacznej liczby koncernów pracujących przy pomocy radia, telewizji, całostronicowych ogłoszeń i zawodowych grup promocyjnych. Posiadając jednego klienta z grupy docelowej dobrze wiemy, z kim mamy do czynienia i jak do niego się zwracać. Chcąc mieć każdego na świcie klienta, nie będziemy mieli nikogo, ponieważ oferta dla każdego oznacza, że nie mamy konkretnej oferty dla pojedynczego człowieka. Człowiek jest skłonny posłuchać nas, gdy wydaje mu się, że zwracamy się do niego osobiście. Im lepiej określona jest grupa docelowa, tym większe jest prawdopodobieństwo, że dotrzemy do pojedynczych osób z tej grupy. W tym celu ( określenia jak najprecyzyjniej grupy docelowej ) możemy posłużyć się elementami powyższej segmentacji, wzbogacając je o takie dane statystyczne jak:
- wykształcenie
- zawód
- hobby
- zarobki
- miejsce zamieszkania
- (^) pochodzenie
Wybór środków reklamowych
Kryteria klasyfikacji środków reklamowych:
a. Funkcje reklamy: Reklama może bawić, śmieszyć, napominać, fascynować, wprowadzać w powagę, ale głównie powinna informować, przekonywać i przypominać. W czasie kampanii reklamowej trzeba zadbać o wiele istotnych aspektów, m. in. częstotliwość pojawiania się reklamy oraz określenie grupy docelowej. Należy również pamiętać o samej treści przekazu reklamowego, która pełni bardzo ważną funkcję reklamy – informacyjną.
- Reklama informująca - społeczeństwo za pomocą reklamy informowane jest szczególnie o nowych sytuacjach, które już zaistniały, bądź w krótkim czasie zaistnieją. Powinna przygotować odbiorcę na to, że coś się stanie. Może bowiem powstać nowy produkt, a przedstawienie jego zastosowania zdecyduje o jego popycie. Zmiana ceny jest niemniej potrzebną wiedzą zwłaszcza dla wielu „klientów promocyjnych”.
- Reklama zachęcająca - zdolność konkurencyjności polega na tym, że firma jest w stanie przekonać konsumenta o wyższej jakości swojej marki. Budowanie wizerunku produktu lub całej firmy jest kwestią podejścia. Może się okazać, że odbiorcy zostali tak fantastycznie przekonani o jakiejś marce, że w podświadomości ludzi uchodzi ona za modną. Czasem nie zwracamy uwagi na rzeczywistą jakość, ale kupujemy rzecz, na której narysowane jest logo firmy.
- Reklama przypominająca - Zdarza się, że popularny produkt zanika gdzieś w morzu innych. Wtedy reklama powinna nie przekonywać, ale przypominać, że dany firma jest nadal na rynku, że nadal oferuje dawniej tak lubiany produkt i że nigdy nie stracił on na wartości i przydatności.
b. Podmiot reklamy (nadawca i odbiorca)
Nadawcą reklamy może być każdy podmiot, który zamierza wykorzystać mass media w procesie komunikowania się z rynkiem (producent, agent handlowy, hurtownik, detalista, przedsiębiorstwo usługowe, agencja reklamowa itp.). Odbiorcą reklamy może być konsument, producent, handlowiec, agent pośredniczący,
c. Przedmiot reklamy
Reklama produktu charakteryzuje się tym, iż kształtuje świadomość odbiorcy o istnieniu danej marki produktu. Ma ona na celu wyeksponowanie tych walorów produktu, które najsilniej wpływają na jego umiejscowienie na mapie preferencji, informują i zachęcają do zakupu. Taka reklama skupia uwagę na cechy użytkowe produktu, jego przeznaczenie, jakość oraz przewagę, o ile taka istnieje, nad produktami konkurencyjnymi. Innym rodzajem reklamy jest reklama firmy inaczej zwana reklamą korporacyjną. Jest to forma prezentowania przede wszystkim nazwy, znaku firmowego jak i osobowości całego przedsiębiorstwa. Ma ona na celu polepszenie identyfikacji i znajomości firmy przez klientów (także potencjalnych) oraz kształtowanie pozytywnego wizerunku przedsiębiorstwa.
d. (^) Sposób finansowania
Reklama indywidualna charakteryzuje się tym, że koszty kampanii reklamowej są ponoszone w całości przez nadawcę przekazu. Natomiast reklama wspólna (inaczej zespołowa, grupowa) jest to taka, w której finansowaniu uczestniczą co najmniej dwa przedsiębiorstwa. Przykładem takiej reklamy jest reklama samochodów. Wówczas producent finansuje koszty podstawowego motywu reklamy, natomiast poszczególni dealerzy ponoszą koszty związane z zamieszczeniem adresów swoich salonów. Taki rodzaj reklamy ma bardzo dużo korzyści, m. in. Pozwala rozłożyć koszty kampanii reklamowej na wiele przedsiębiorstw, dzięki czemu małe firmy mogę pozwolić sobie na reklamę, podczas gdy nie byłyby w stanie sfinansować takiej kampanii indywidualnie. Sam sposób przekazu również jest bardziej precyzyjny; zwiększa komunikatywność reklamy np. poprzez podanie adresów lokalnych sprzedawców.
- Gazety regionalne mogą być źródłem testów różnych wersji reklam, zanim nadawca zdecyduje się na umieszczenie jej w droższych gazetach
Wady reklamy w prasie codziennej:
- Ograniczoność stosowanych barw (głownie czarny i biały), a także stosowania zdjęć i słaba jakość ilustracji obniżają możliwość stworzenia odpowiedniej aury emocjonalnej dla odbiorcy
- Brak wiarygodności uzyskanych danych mówiących o liczbie czytelników
Wśród czasopism można wyróżnić: konsumenckie ( społeczno- polityczne, hobbystyczne, kobiece, młodzieżowe), specjalistyczne (ogólnobiznesowe, zawodowe). Taki podział daję przede wszystkim możliwość skierowania reklamy do określonych segmentów rynku.
Zalety reklamy w czasopismach:
- W czasopismach hobbystycznych reklamy w równej mierze interesują czytelnika jak artykuły
- Dobra jakość zdjęć, możliwość użycia wszelkich barw pozwala na stworzenie korzystnej aury odbioru reklamy.
Wady reklamy w czasopismach:
- Ubogie dane na temat liczby czytelników, co utrudnia dotarcie do pojedynczego konsumenta
- Nadawcy przekazu muszą dużo wcześniej złożyć zamówienie na zamieszczenie reklamy, czyli nie można np. reklamować wyprzedaży
===Reklama telewizyjna=== Reklama telewizyjna jest nowoczesną formą komunikacji masowej, która posiada największą siłę oddziaływania na społeczeństwo. Nie chodzi tu tylko o zasięg przestrzenny, ale także o znaczenie telewizji dla kształtowania opinii, wywieranie wpływu na zachowania i postawy widzów. Reklama telewizyjna stanowi połączenie przekazu słownego z obrazem, czyli ruchem, dźwiękiem, barwą, jak również aktami komunikacji niewerbalnej autorów reklamy. Te cechy stwarzają bardzo duże możliwości do pokazania właściwości produktu wraz z jego funkcjami i zastosowaniem.
Reklama ta działa bardzo silnie na subiektywne zmysły wzroku, słuchu i dzięki temu posiada znaczną siłę ekspresji i perswazji.
Telewizja jest bardzo dobrym kanałem przekazu reklamy zwłaszcza w dwóch sytuacjach, gdy:
- Producenci dóbr codziennego użytku chcą skierować swoją reklamę do gospodyń domowych
- Firma demonstruje za pomocą reklamy sposób działania i użycia produktu.
Jednak taka forma przekazu ma również wady; stanowią je:
- Bardzo krótki cykl życia reklamy, ponieważ występuje ograniczony czas emisji, co można minimalizować poprzez wzrost częstotliwości przekazu; co jednak powoduje znaczny wzrost kosztów kampanii reklamowej
- Wysoki koszt produkcji i nadawania reklamy, na co mogą sobie pozwolić tylko firmy dysponujące poważnym budżetem reklamowym, ponadto długi czas produkcji i doprowadzenia reklamy do emisji
- Utrudniony odbiór i właściwe zrozumienie reklamy spowodowane krótkim czasem trwania spotu reklamowego
- Społeczne przesycenie reklamami telewizyjnymi i traktowanie ich jako ''przerywnika'' podstawowych informacyjno- kulturowych funkcji mediów.
- Konieczność rezerwowania czasu antenowego na długo przed emisją reklamy.
===Reklama radiowa=== Reklama radiowa opiera się na funkcjach radia jako środka komunikacji masowej, które to operuje przede wszystkim słowem i muzyką. Zaletą takiej formy reklamowej jest prostota i szybkość w przygotowaniu spotu, a także dużo niższy koszt kampanii reklamowej w porównaniu z emisją telewizyjną. W zależności od liczby słuchaczy zmienia się konkurencja reklamodawców, jak i koszty kampanii reklamowej.
Negatywnymi cechami reklamy radiowej jest krótki czas jej emisji, co prowadzi do jej ulotności i trudności zapamiętania informacji w niej zawartych. Kolejną wadą jest fakt, iż odbiorcy reklam słuchają radia bez koncentracji uwagi, traktując go jako tło, dla innych czynności.
===Reklama kinowa=== Reklama kinowa posiada wady i zalety zbliżone do reklamy telewizyjnej, jednak ma wyraźnie mniejszy zasięg społecznego odbioru. Ponieważ do kina chodzą ludzie raczej w młodszym i średnim wieku, to też ogranicza to wykorzystanie kina jako kanału transmisji w reklamie. Jednak w obecnej dobie rozwoju technicznego, ludzie często nabywają tzw. ?kina domowe? co prowadzi do przejęcia funkcji reklamy kinowej przez płyty DVD. Taka forma reklamy rozszerza już grupę odbiorców, co jest jej dodatkowym atutem.
===Reklama pocztowa=== Reklama pocztowa jest coraz bardziej docenianą formą komunikacji marketingowej. Poczta stanowi kanał, dzięki któremu nadawca przekazu przesyła reklamę- ofertę sprzedaży odbiorcom: listy reklamowe, katalogi, informatory, ulotki, broszury, zaproszenia, prospekty, gazetki handlowe, a nawet bezpłatne próbki towarów. Zaletami reklamy pocztowej są:
- Realizacja koncepcji tzw. Marketingu ukierunkowanego, poprzez dostarczenie przesyłki do konkretnego adresata
- Selektywność, czyli dotarcie z przekazem tylko do określonej grupy docelowej
- Wygoda, zarówno dla nadawcy jak i odbiorcy, ułatwiony kontakt klienta z przedsiębiorcą, możliwość porównania konkurencyjnych ofert jak i złożenia bezpośredniego zamówienia
- Relatywnie niższe koszty produkcji i dotarcia przekazu reklamowego do odbiorców.
Reklama pocztowa ma również wady. Jedną z nich jest fakt, iż po długotrwałej akcji reklamowej i nadmiernej ilości dostawanych reklam, odbiorcy czuja się zniechęceni, co może nawet powodować, że dany przekaz stanie się ?śmieciem reklamowym? i będzie wyzwalał psychologiczną obronę przed zakupem danego produktu.
===Reklama zewnętrzna=== Reklama zewnętrzna jest uzupełniającą formą komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem. Tradycyjnym przykładem jest szyld przedsiębiorstwa (tablica, wywieszka, napis) znajdujący się w budynku-siedzibie przedsiębiorstwa. Podstawą reklamy zewnętrznej jest wizualny kod przekazu, który może przybrać postać plakatu.
