Pobierz Podstawy marketingu i więcej Prezentacje w PDF z Filozofia tylko na Docsity! PODSTAWY MARKETINGU dr inż. Joanna Wyrwisz dr hab. inż. Magdalena Rzemieniak, prof. PL dr inż. Marcin Gąsior dr Magdalena Maciaszczyk dr hab. Łukasz Skowron, prof. PL dr inż. Agnieszka Bojanowska POLITECHNIKA LUBELSKA WYDZIAŁ ZARZĄDZANIA MARKETING I KOMUNIKACJA RYNKOWA TEMATYKA WYKŁADÓW Wykład 1. Przegląd podstawowych podejść do zdefiniowania marketingu Wykład 2. Miejsce marketingu w funkcjonowaniu przedsiębiorstwa. Wykład 3. Instrumentarium marketing-mix Wykład 4. Mikro oraz makrootoczenie przedsiębiorstwa. Wykład 5. Koncepcje orientacji rynkowych przedsiębiorstw. Wykład 6. Nabywca indywidualny i instytucjonalny oraz ich procesy zakupowe. Wykład 7. Segmentacja rynku. Wykład 8. Pozycjonowanie oferty marketingowej Wykład 9. Strategia produktu. Wykład 10. Usługa jako produkt szczególnego rodzaju. Wykład 11. Strategia ceny. Wykład 12. Strategia dystrybucji. Wykład 13. Strategia komunikacji przedsiębiorstwa z otoczeniem. Wykład 14. Ocena skuteczności działalności marketingowej w przedsiębiorstwie. Wykład 15. Marketing i konkurowanie w nowej gospodarce. 2Zintegrowany Program Rozwoju Politechniki Lubelskiej – część druga PODSTAWY MARKETINGU Przegląd podstawowych pojęć do zdefiniowania marketingu dr inż. Joanna Wyrwisz dr hab. inż. Magdalena Rzemieniak, prof. PL dr inż. Marcin Gąsior dr Magdalena Maciaszczyk dr hab. Łukasz Skowron, prof. PL dr inż. Agnieszka Bojanowska POLITECHNIKA LUBELSKA WYDZIAŁ ZARZĄDZANIA MARKETING I KOMUNIKACJA RYNKOWA 6 MARKETING ang. market Zintegrowany Program Rozwoju Politechniki Lubelskiej – część druga 7 MARKETING sposoby (metody) zdobycia rynku rynki, na których mają być oferowane produkty produkty, które mają być sprzedane Zintegrowany Program Rozwoju Politechniki Lubelskiej – część druga 10 MARKETING proces budowanie odpowiednich struktur, organizacja filozofia działania wyznaczanie celów dla organizacji, analiza otoczenia i potrzeb klientów zbiór instrumentów działania tworzenie i wymiana wartości pomiędzy uczestnikami rynku funkcja w przedsiębiorstwie wyodrębnianie sposobów działania, aby osiągnąć dany cel Zintegrowany Program Rozwoju Politechniki Lubelskiej – część druga FUNKCJE MARKETINGU 11 • zasada dwukierunkowego przebiegu informacji na rynku, czyli zarówno od odbiorcy do dostawcy jak i na odwrótfunkcje gromadzenia informacji rynkowej • bezpośrednio związana z obsługą procesu kupna – sprzedaży, z przemieszczaniem towarów (usług) od producenta do klienta funkcje w dziedzinie obrotu towarowego • realizacja koncepcji zarządzania marketingowego w sposób konsekwentny zaspokajając zarówno potrzeby swoich nabywców, jak i własne. funkcje w dziedzinie zarządzania • orientacja przedsiębiorstwa na marketing wymaga sprawdzania, jak potencjalny odbiorca reaguje na pojawiające się komunikaty oraz czy i w jakim stopniu ufa zawartym w nich treściom funkcje typu społecznego Zintegrowany Program Rozwoju Politechniki Lubelskiej – część druga RYNEK (wg Kotlera P.) Rynek składa się ze wszystkich potencjalnych klientów, mających określoną potrzebę lub pragnienie, którzy w celu ich zaspokojenia są gotowi i są w stanie dokonać wymiany. 12Zintegrowany Program Rozwoju Politechniki Lubelskiej – część druga MARKETING – DEFINICJA (wg Mruk H.) MARKETING powszechnie akceptowana filozofia prowadzenia biznesu i funkcjonowania przedsiębiorstw, dostrzegającą konieczność orientacji na konsumenta, jako podstawy zapewniającej maksymalizację zysków przedsiębiorstwa 15Zintegrowany Program Rozwoju Politechniki Lubelskiej – część druga MARKETING – DEFINICJA (wg Stanton W.J.) MARKETING system aktywności ekonomicznej kreujący produkty i usługi, ustalający ich cenę, promujący je i sprzedający dla zaspokojenia potrzeb nabywców 16Zintegrowany Program Rozwoju Politechniki Lubelskiej – część druga MARKETING – DEFINICJA (wg Carman J., Uhl K.) MARKETING proces społeczno-gospodarczy mający na celu poznanie przyszłej struktury popytu na produkty oraz zaspokojenie go poprzez kreowanie podaży, przekazywanie informacji nabywcom, dostarczanie wytworzonych dóbr w odpowiednim miejscu i czasie, a także ich zrealizowanie 17Zintegrowany Program Rozwoju Politechniki Lubelskiej – część druga MARKETING - DEFINICJA Marketing jest procesem społecznym i zarządczym, dzięki któremu konkretne osoby i grupy osób otrzymują, to czego potrzebują i pragną osiągnąć poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę posiadających wartość produktów. Proces – sekwencja/zbiór czynności, wzajemnie ze sobą powiązanych Społeczny - odnoszący się do społeczeństwa lub jego części, wytworzony przez ludzi i realizowany przez ludzi Zarządczy – kieruje działaniem systemu 20Zintegrowany Program Rozwoju Politechniki Lubelskiej – część druga MARKETING - DEFINICJA Marketing jest procesem społecznym i zarządczym, dzięki któremu konkretne osoby i grupy osób otrzymują, to czego potrzebują i pragną osiągnąć poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę posiadających wartość produktów. Jeżeli jedna ze stron bardziej aktywnie stara się doprowadzić do wymiany niż druga strona, to pierwsza ze stron jest oferentem, druga natomiast potencjalnym klientem Klient – osoba dokonująca zakupu produktu na rzecz własnej konsumpcji lub w celu dalszej dystrybucji Oferent – osoba poszukująca możliwości uzyskania zasobów od innej i gotowa zaoferować w procesie wymiany coś przedstawiającego dla niej wartość 21Zintegrowany Program Rozwoju Politechniki Lubelskiej – część druga MARKETING - DEFINICJA Marketing jest procesem społecznym i zarządczym, dzięki któremu konkretne osoby i grupy osób otrzymują, to czego potrzebują i pragną osiągnąć poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę posiadających wartość produktów. Potrzeba – stan odczuwania braku zaspokojenia Pragnienie - wyraz szczególnego sposobu zaspokojenia potrzeby 22Zintegrowany Program Rozwoju Politechniki Lubelskiej – część druga MARKETING - DEFINICJA Marketing jest procesem społecznym i zarządczym, dzięki któremu konkretne osoby i grupy osób otrzymują, to czego potrzebują i pragną osiągnąć poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę posiadających wartość produktów. Wartość - jest dokonaną przez klienta oceną ogólnej zdolności produktu do zaspokojenia potrzeby 25Zintegrowany Program Rozwoju Politechniki Lubelskiej – część druga PODSTAWY MARKETINGU Miejsce marketingu w funkcjonowaniu przedsiębiorstwa dr inż. Joanna Wyrwisz dr hab. inż. Magdalena Rzemieniak, prof. PL dr inż. Marcin Gąsior dr Magdalena Maciaszczyk dr hab. Łukasz Skowron, prof. PL dr inż. Agnieszka Bojanowska POLITECHNIKA LUBELSKA WYDZIAŁ ZARZĄDZANIA MARKETING I KOMUNIKACJA RYNKOWA PLAN MARKETINGOWY PLAN MARKETINGOWY mapa działań marketingowych danej organizacji w przyszłości w wyznaczonym okresie, określająca docelowy rynek, specyficzne cele marketingowe, budżet i terminy realizacji 27Zintegrowany Program Rozwoju Politechniki Lubelskiej – część druga PLAN MARKETINGOWY • sytuacja rynkowa • sytuacja w zakresie produktu • sytuacja w zakresie konkurencji • sytuacja w zakresie dystrybucji • środowisko markoekonomiczne 1. Streszczenie dla kierownictwa 2. Bieżąca sytuacja marketingowa 3. Analiza możliwości i problemów 4. Cele 5. Strategia marketingowa 6. Plany operacyjne 7. Prognoza rachunku strat i zysków 8. Kontrola 30Zintegrowany Program Rozwoju Politechniki Lubelskiej – część druga PLAN MARKETINGOWY • analiza szans i zagrożeń • analiza mocnych i słabych stron • analiza problemów 1. Streszczenie dla kierownictwa 2. Bieżąca sytuacja marketingowa 3. Analiza możliwości i problemów 4. Cele 5. Strategia marketingowa 6. Plany operacyjne 7. Prognoza rachunku strat i zysków 8. Kontrola 31Zintegrowany Program Rozwoju Politechniki Lubelskiej – część druga PLAN MARKETINGOWY • cele finansowe • cele marketingowe 1. Streszczenie dla kierownictwa 2. Bieżąca sytuacja marketingowa 3. Analiza możliwości i problemów 4. Cele 5. Strategia marketingowa 6. Plany operacyjne 7. Prognoza rachunku strat i zysków 8. Kontrola 32Zintegrowany Program Rozwoju Politechniki Lubelskiej – część druga PLAN MARKETINGOWY • skonstruowanie niezbędnego budżetu • przewidywana wielkość sprzedaży • koszty produkcji • podstawa do budowy harmonogramów zaopatrzenia, produkcji, naboru pracowników, operacji marketingowych 1. Streszczenie dla kierownictwa 2. Bieżąca sytuacja marketingowa 3. Analiza możliwości i problemów 4. Cele 5. Strategia marketingowa 6. Plany operacyjne 7. Prognoza rachunku strat i zysków 8. Kontrola 35Zintegrowany Program Rozwoju Politechniki Lubelskiej – część druga PLAN MARKETINGOWY • zasady kontroli i nadzoru przebiegu realizacji planu • plany działania w nieprzewidzianych sytuacjach 1. Streszczenie dla kierownictwa 2. Bieżąca sytuacja marketingowa 3. Analiza możliwości i problemów 4. Cele 5. Strategia marketingowa 6. Plany operacyjne 7. Prognoza rachunku strat i zysków 8. Kontrola 36Zintegrowany Program Rozwoju Politechniki Lubelskiej – część druga PODSTAWY MARKETINGU Instrumentarium marketing-mix dr inż. Joanna Wyrwisz dr hab. inż. Magdalena Rzemieniak, prof. PL dr inż. Marcin Gąsior dr Magdalena Maciaszczyk dr hab. Łukasz Skowron, prof. PL dr inż. Agnieszka Bojanowska POLITECHNIKA LUBELSKA WYDZIAŁ ZARZĄDZANIA MARKETING I KOMUNIKACJA RYNKOWA MARKETING-MIX = 4P Product – produkt Price – cena Promotion – promocja Place - dystrybucja 40Zintegrowany Program Rozwoju Politechniki Lubelskiej – część druga MARKETING-MIX = 4P Produkt to cokolwiek co może pojawić się na rynku, zostać nabyte, użyte lub skonsumowane i zaspokaja określone potrzeby klientów indywidualnych lub instytucjonalnych. 41Zintegrowany Program Rozwoju Politechniki Lubelskiej – część druga MARKETING-MIX = 4P Cena wartość przedmiotu wymiany, zarówno dla sprzedawcy jak i nabywcy, wyrażona zazwyczaj w jednostce pieniężnej 42Zintegrowany Program Rozwoju Politechniki Lubelskiej – część druga MARKETING-MIX = 5P P – ang. people/personnel dla marketingu usług P 45Zintegrowany Program Rozwoju Politechniki Lubelskiej – część druga MARKETING-MIX = 7P 46 7P product price place promotionpeople process physical evidence Zintegrowany Program Rozwoju Politechniki Lubelskiej – część druga MARKETING-MIX = 8P 47 8P product price place promotion people process physical evidence partnership Zintegrowany Program Rozwoju Politechniki Lubelskiej – część druga 50 Czynniki wewnętrzne: zasoby rzeczowe, finansowe, informacyjne i osobowe Czynniki zewnętrzne: mikro i makrootoczenie Kultura organizacyjna STRATEGIA MARKETINGOWA Zintegrowany Program Rozwoju Politechniki Lubelskiej – część druga RODZAJE STRATEGII MARKETINGOWYCH 51 Konkurencyjne • ofensywna • defensywna Liderów Pretendentów Naśladowców Specjalistów rynkowych W zakresie marketingu- mix: • produktowa • cenowa • dystrybucji • promocji W cyklu życia produktu Produkt – rynek Zintegrowany Program Rozwoju Politechniki Lubelskiej – część druga 52 SUKCES RYNKOWY Rozpoznawanie niezaspokojonych potrzeb i pragnień Reakcja na potrzeby i pragnienie Rozpoznanie trendów w makrootoczeniu Reakcja na główne czynniki makrootoczenia Zintegrowany Program Rozwoju Politechniki Lubelskiej – część druga OTOCZENIE RYNKOWE Mikrootoczenie rynkowe Makrootoczenie rynkowe 55Zintegrowany Program Rozwoju Politechniki Lubelskiej – część druga 56 ORGANIZACJA otoczenie wewnętrzne otoczenie zewnętrzne Zintegrowany Program Rozwoju Politechniki Lubelskiej – część druga OTOCZENIE RYNKOWE MIKROOTOCZENIE RYNKOWE podmioty i czynniki zewnętrzne wobec przedsiębiorstwa, które mogą mieć wpływ na sytuację przedsiębiorstwa, ale i przedsiębiorstwo ma możliwość wpływu na nie. 57Zintegrowany Program Rozwoju Politechniki Lubelskiej – część druga OTOCZENIE RYNKOWE MAKROOTOCZENIE RYNKOWE miejsce, w którym przedsiębiorstwo musi rozpocząć poszukiwania swych możliwości rynkowych oraz ewentualnych zagrożeń. Składają się na nie wszystkie jednostki, organizacje i czynniki, które wpływają na działalność przedsiębiorstwa i jego rezultaty. 60Zintegrowany Program Rozwoju Politechniki Lubelskiej – część druga 61 MAKROOTOCZENIE RYNKOWE ORGANIZACJA szanse zagrożenia Zintegrowany Program Rozwoju Politechniki Lubelskiej – część druga MAKROOTOCZENIE - OTOCZENIE DALSZE demograficzne ekonomiczne społeczno-kulturowe naturalne polityczno-prawne technologiczne 62Zintegrowany Program Rozwoju Politechniki Lubelskiej – część druga MAKROOTOCZENIE – społeczno-kulturowe dominująca religia normy zachowań i systemy wartości subkultury 65Zintegrowany Program Rozwoju Politechniki Lubelskiej – część druga MAKROOTOCZENIE – naturalne klimat ukształtowanie terenu zasoby naturalne rodzaje i koszty energii ochrona środowiska 66Zintegrowany Program Rozwoju Politechniki Lubelskiej – część druga MAKROOTOCZENIE – polityczno-prawne przepisy dotyczące ceł, podatków przepisy dotyczące wyrobów, tj. normy, homologacje, certyfikaty przepisy dotyczące ochrony własności protekcjonizm gospodarczy 67Zintegrowany Program Rozwoju Politechniki Lubelskiej – część druga ORIENTACJE RYNKOWE Koncepcja produkcyjna Koncepcja produktowa Koncepcja sprzedażowa Koncepcja marketingowa Koncepcja społeczna 70Zintegrowany Program Rozwoju Politechniki Lubelskiej – część druga KONCEPCJA PRODUKCJI • konsumenci faworyzują te produkty, które są szeroko dostępne i mają niską cenę • popyt na dany produkt przewyższa jego podaż, konsumenci są bardziej zainteresowani otrzymaniem produktu niż jego szczególnymi cechami; dostawcy koncentrują swe wysiłki na znalezieniu możliwości zwiększenia produkcji • koszt produkcji towaru jest wysoki i musi być zmniejszony przez zwiększoną wydajność, koncentracja kierowników przedsiębiorstw na wysoką wydajność i szeroką dystrybucję 71Zintegrowany Program Rozwoju Politechniki Lubelskiej – część druga KONCEPCJA PRODUKTU • klienci preferują produkty, które dostarczają im najwyższą jakość, najlepsze cechy użytkowe lub cechy innowacyjne, koncentracja działań na wytworzeniu produktów o wyjątkowych cechach i ciągłym ich doskonaleniu 72Zintegrowany Program Rozwoju Politechniki Lubelskiej – część druga KONCEPCJA MARKETINGOWA FILAR 1. Rynek docelowy firma powinna starannie zdefiniować rynek lub rynek docelowy i przygotować ściśle dopasowany program marketingowy 75Zintegrowany Program Rozwoju Politechniki Lubelskiej – część druga KONCEPCJA MARKETINGOWA FILAR 2. Potrzeby klienta myślenie zorientowane na klienta wymaga od przedsiębiorstwa zdefiniowania potrzeb klienta. Wielkość sprzedaży przedsiębiorstwa w każdym okresie zależna jest od 2 grup klientów: nowych i stałych artykułowane, nieartykułowane, ukryte, drobnej przyjemności 76Zintegrowany Program Rozwoju Politechniki Lubelskiej – część druga KONCEPCJA MARKETINGOWA FILAR 3. Marketing skoordynowany różne funkcje marketingowe muszą być wzajemnie skoordynowane z punktu widzenia klienta marketing musi być skoordynowany z innymi działami przedsiębiorstwa; koncepcja marketingowa wymaga od przedsiębiorstwa prowadzenia marketingu zewnętrznego i wewnętrznego 77Zintegrowany Program Rozwoju Politechniki Lubelskiej – część druga PODSTAWY MARKETINGU Nabywca indywidualny i instytucjonalny oraz ich procesy zakupowe dr inż. Joanna Wyrwisz dr hab. inż. Magdalena Rzemieniak, prof. PL dr inż. Marcin Gąsior dr Magdalena Maciaszczyk dr hab. Łukasz Skowron, prof. PL dr inż. Agnieszka Bojanowska POLITECHNIKA LUBELSKA WYDZIAŁ ZARZĄDZANIA MARKETING I KOMUNIKACJA RYNKOWA 81 ZACHOWANIE każda reakcja na bodźce otoczenia bądź suma reakcji i ustosunkowań organizmu żywego do środowiska, które składają się na czynności i działania; zachowanie odnosi się do kogoś (wskazanie podmiotu, np. konsumentów) zachowanie odnosi się czegoś (wskazanie przedmiotowe lub funkcjonalne, np. zachowania konsumpcyjne odnoszą się do zaspokajania potrzeb) Zintegrowany Program Rozwoju Politechniki Lubelskiej – część druga 82 zachowanie konsumenta zachowania konsumpcyjne consum behavior consumer behavior Ogół działań związanych z uzyskiwaniem, użytkowaniem i dysponowaniem produktami oraz usługami wraz z decyzjami poprzedzającymi i warunkującymi te działania Zintegrowany Program Rozwoju Politechniki Lubelskiej – część druga MODEL ZACHOWANIA KONSUMENTA Kto tworzy rynek? Co kupuje się na tym rynku? Dlaczego kupuje się na tym rynku? Kto kupuje? W jaki sposób dokonuje się zakupu? Kiedy kupuje się na tym rynku? Gdzie się kupuje na tym rynku? 85Zintegrowany Program Rozwoju Politechniki Lubelskiej – część druga UWARUNKOWANIA POSTĘPOWANIA KONSUMENTA Możliwości zakupu - są bezpośrednio związane ze stanem realnych warunków ekonomicznych, które tworzą „naturalne” ograniczenia dla decyzji konsumenta Skłonność do zakupu – jest związana z percepcją warunków ekonomicznych przez konsumentów 86Zintegrowany Program Rozwoju Politechniki Lubelskiej – część druga CZTERY TYPY ZACHOWAŃ ZWIĄZANYCH Z ZAKUPEM Silne zaangażowanie Słabe zaangażowanie Istotne różnice między markami Kompleksowe zachowanie na rynku Zachowanie na rynku polegające na poszukiwaniu różnorodności Niewielkie różnice między markami Zachowanie zmniejszające dysonans Nawykowe zachowanie na rynku 87Zintegrowany Program Rozwoju Politechniki Lubelskiej – część druga ROLE W PROCESIE ZAKUPU • Inicjator – osoba, która jako pierwsza wysuwa pomysl zakupu produktu • Doradca – osoba, której poglądy lub rady mają pewną wagę w podjęciu ostatecznej decyzji • Decydent – osoba, która decyduje o wszystkich składnikach decyzji zakupu • Nabywca – osoba, która dokonuje właściwego zakupu • Użytkownik - osoba, która konsumuje lub użytkuje produkt lub usługę 90Zintegrowany Program Rozwoju Politechniki Lubelskiej – część druga PROCES PODEJMOWANIA DECYZJI O ZAKUPIE 91 Uświadomienie potrzeby Identyfikacja sposobów zaspokojenia potrzeby Ocena alternatyw wyboru Zakup i jego ocena Zintegrowany Program Rozwoju Politechniki Lubelskiej – część druga Uświadomienie potrzeby dostrzeżenie takiej różnicy pomiędzy idealnym a aktualnym stanem, która jest w stanie uruchomić proces podejmowania decyzji o zakupie Źródła uświadomienia potrzeby: - brak produktu - uzyskanie informacji o nowym produkcie - ujawnienie się nowych potrzeb - pojawienie się nowych możliwości finansowych - zmiana oczekiwań w stosunku do produktu PROCES PODEJMOWANIA DECYZJI O ZAKUPIE 92Zintegrowany Program Rozwoju Politechniki Lubelskiej – część druga CZYNNIKI DECYDUJĄCE O KORZYSTANIU ZE ŹRÓDEL ZEWNĘTRZNYCH • postrzegana wartość uzyskiwanych informacji • znaczenie decyzji o zakupie • dostępność poszczególnych źródeł informacji dla danego konsumenta • wiara we własną wiedzę i umiejętności 95Zintegrowany Program Rozwoju Politechniki Lubelskiej – część druga PROCES PODEJMOWANIA DECYZJI O ZAKUPIE Kształtowanie się opinii dotyczących poszczególnych sposobów zaspokojenia potrzeby Formowanie postaw Formułowanie zamiarów zakupu OCENA ALTERNATYW WYBORU 96Zintegrowany Program Rozwoju Politechniki Lubelskiej – część druga KRYTERIA OCENY ALTERNATYW WYBORU • cena • serwis naprawczy • instalacja • koszty użytkowania • inne koszty Kryteria związane z kosztem • trwałość • wydajność • oszczędność • użyte materiały Kryteria związane z prezencją • marka • stylKryteria związane z reputacją • inne czynniki związane z produktem Kryteria związane z wygoda 97Zintegrowany Program Rozwoju Politechniki Lubelskiej – część druga