Podstawy marketingu N, Notatki z Psychologia marketingu

Pobierz Podstawy marketingu N i więcej Notatki w PDF z Psychologia marketingu tylko na Docsity! PODSTAWY MARKETINGU MARKETING: Proces planowania i uczestnictwa koncepcji, cen, promocji oraz dystrybucji idei, dóbr i usług w celu doprowadzenia do wymiany satysfakcjonującej jednostki i organizacji UPROSZCZONE DEFINICJA MARKETINGU: ...Dostarczenie własnego produktu po właściwej cenie, we właściwym miejscu i o właściwym czasie, przy użyciu właściwych środków promocji. „Zaspokoić potrzeby, osiągnąć zysk” ELEMENTY MARKETINGU: *Właściwy produkt- Produkt, którego oczekują nabywcy *Właściwa cena- Akceptowalna przez nabywcę i zapewnia zysk przedsiębiorcy *Właściwe miejsce i czas- Miejsce i czas odpowiadają nabywcy w kwestii dokonania zakupu *Właściwa promocja- Zapewnia dobrą komunikację z nabywcą poprzez dostarczenie informacji o produkcie, cenie i sposobie zakupu POTRZEBA= UŚWIADOMIONY BRAK CZEGOŚ PIRAMIDA POTZEBA MASLOVA: MARKETING: *Pojawił się po przemianach gospodarczo społecznych *Jest związany z gospodarką rynkową (Cykle komunikowanie, swoboda zawierania umów gospodarczych, nierównowaga pomiędzy popytem a podażą, konkurencja) *Ma charakter długotrwałego procesu MARKETING DLA : Przedsiębiorstwa produkcyjne, usługowe i handlowe + Instytucje nienastawione na zysk (non profit): *Partie polityczne *Szkoły- nabór *Instytucje kulturalne *Instytucje charytatywne ROZWÓJ DEFINICJI MARKETINGOWEJ: 1.Orientacja produkcyjna (Koniec XIX/ początek XX wieku): *Produkcja masowa (Jak najtaniej, jak najwięcej), Bój demograficzny, Rozwój technologii *10 Rynek sprzedawcy 2.Orientacja Sprzedażowa (Lata 30-50 XX wieku): *Po wielkim kryzysie ekonomicznym w USA (czarny czwartek, giełda) *Jak sprzedać coś wykonanego tanio i masowo *Rozrastanie się o. sprzedażowej, znaczenie reklamy (Zarówno produktów jak i firm) i form dystrybucji towarów ORIENTACJA ZORIENTOWANA NA KLIENTA: *Rozwój w latach 60 i 70 XX w *Rozpoznanie potrzeb nabywcy, uświadomienie nabywcy jego potrzeb, monitorowanie rynku *Rynki przekształcają się w ponad narodowe i globalne *Z tego powodu działania przedsiębiorców ukierunkowane zostały na zdobycie, a także jednoczesne utrzymanie udziału w rynku. Konsekwencją tych działań było utworzenie kompozycji marketingowej (Marketing mix- produkt, cena, dystrybucja, promocja) ORIENTACJA STRATEGICZNA: *Uwzględnienie czynników zmieniających rzeczywistość rynkową (np. globalizacja, upowszechnienie wzorów konsumenckich, umiędzynarodowienie produktów) *Przyczyną powstawania tych orientacji było gwałtowne zaburzenie w gospodarce światowej- tzw. kryzys naftowy na początku lat 70 XX w, a także pesymistyczne prognozy dotyczące zanieczyszczenia środowiska i zasobów naturalnych *Rozpoznanie zagrożeń i szans dla własnych produktów przez przedsiębiorców (tak aby przetrwać na rynku) *Impuls do planowania i zarządzania strategicznego *Dostosowanie się do zmieniających się warunków przez przedsiębiorców ANALIZA OTOCZENIA MARKETINGOWEGO OTOCZENIE MARKETINGOWE- Podmioty i czynniki zewnętrzne wobec marketingu wpływające na zdolność zarządzających marketingiem do budowania i utrzymywania korzystnych relacji z klientem MIKRO OTOCZENIE FIRMY- Podmioty blisko związane z firmą, wpływające na jej zdolność służenia klientom (Firma dostawcy, pośrednicy marketingowi, konkurencja, interesariusze, klienci) MAKRO OTOCZENIE FIRMY- Czynniki środowiskowe o szerszym zasięgu, wywierające wpływ na mikro otoczenie OTOCZENIE DEMOGRAFICZNE: *Dotyczy ludzi, a ludzie tworzą rynki *Kategorie: gęstość zaludnienia, miejsce zamieszkania, wiek, płeć, przynależność zawodowa itp. *Zmiany w otoczeniu demograficznym przynoszą bardzo istotne implikacje dla biznesu (np. syndrom małego cesarza- Chiny) *Zmieniająca się struktura wiekowa: - Pokolenie Baby Boomer (1945- 1964) - Pokolenie X (1965-1976) - Pokolenie Y (1977- 1995) - Pokolenie Z (1996-?) *Zmieniający się model rodziny (analiza potrzeb nietradycyjnych modeli rodziny) *Zmiany miejsca zamieszkania (coraz częstsze migracje ze wsi do miast, prace zdalne) *Lepsze wykształcenie *Coraz większa różnorodność w państwach (pod względem struktury etnicznej i rasowej) OTOCZENIE EKONOMICZNE: *Składa się z czynników, które wpływają na siłę nabywczą i wzorce zachowań zakupowych (Kryzys z 2008r. Miał ogromny wpływ na zachowania klientów związane z zakupami i wydawaniem pieniędzy) *Różny stopień zamożności społeczeństw q poszczególnych państwach *Zmiany w dochodach i wydatkach *Zmieniające się wzorce konsumenta (prawo Engla) ŚRODOWISKO PRZYRODNICZO-NATURALNE: *Świadomość coraz większych niedostatków zasobów przyrodniczych (niedobory wody etc) *Zwiększające się zanieczyszczenia środowiska *Ingerencja rządów w gospodarowanie zasobami naturalnymi *Troska o stan środowiska doprowadziła do powstania proekologicznego tzw. zielonego trendu OTOCZENIE TECHNOLOGICZNE: *Czynniki związane z nowymi technologiami, które prowadzą do powstawania nowych produktów i kształtowania nowych możliwości *Historia rozwoju mediów (prasa drukowana, radio, TV, internet) OTOCZENIE POLITYCZNE I SPOŁECZNE: *Na otoczenie polityczne składają się: system prawny, agencje rządowe i grupy nacisku, które wywierają wpływ i nakładają ograniczenia na różnego rodzaju organizacje i jednostki w danej społeczności *Wypracowywanie polityki gospodarczej przez poszczególne rządy - ,,Polityka gospodarcza to świadome oddziaływanie władzy publicznej na gospodarkę za pomocą określonych narzędzi i środków służące do osiągnięcia założonych celów" OTOCZENIE KULTUROWE: *Instytucje i inne czynniki wpływające na podstawowe wartości, sposoby postrzegania, preferencje i zachowania danej społeczności *Trwałość wartości kulturowych (przekonania przekazywane dzieciom przez rodziców, utrwalane przez szkoły, kościoły itp.) KONCEPCJA MARKETINGU MIX: *Zbiór kontrolowanych taktycznych narzędzi marketingowych (produkt, cena, dystrybucja, promocja), które stosuje firma w celu wywołania pożądanej reakcji na rynku docelowym *Składa się on z elementów, które firma może wykorzystywać, aby kształtować popyt swojego produktu *Koncepcja 4P - punkt widzenia sprzedawcy na instrumenty marketingowe, którymi można wpływać na nabywców DODATKOWE ELEMENTY DO KONCEPCJI 4P: *Ludzie (people) ludzie poprzez swoje działania przyczyniają się nie tylko do sprzedaży produktów, ale także do rozwoju firmy *Proces (process) ciąg działań wpływających na jakość wykonywanych usług. Pierwszym z nich jest zainteresowania klienta produktem, kolejne etapy obejmują dostarczanie informacji o produkcie oraz sprzedaż, na końcu pojawia się obsługa sprzedażowa *Świadectwo materialne (physical evidence) - czynniki, które wpływają na wizerunek firmy odbierany przez jego klientów. Na świadectwo materialne składają się takie elementy jak logo firmy, strona internetowa, ubiór pracowników, wystrój i lokalizacja siedziby PRODUKT PRODUKT – CZYM JEST? *Wszystko co można zaoferować na rynku w celu przyciągnięcia uwagi klientów, zakupu, wykorzystania, bądź konsumpcji oraz to co zaspokaja jakąś potrzebę lub pragnienie *Czym może być produkt?: Konkretne przedmioty materialne, Usługi, Wydarzenia, Miejsca, Idee PODZIAŁ PRODUKTÓW ZE WZGLĘDU NA KRYTERIUM CELU: 1.KONSUMPCYJNE- Produkty nabywane przez konsumenta dla własnego użytku. Dzielimy je na: *Wybieralne- Kupowane rzadziej niż inne, porównuje się dostępne oferty (jak zaspokajają potrzeby, jakość, cena, design) np. meble, kurtka zimowa, motoryzacja (auto) *Produkty specjalne- produkty o unikatowych cenach i funkcjach, dla nabycia ich znaczna część klientów jest skłonna zadać sobie wiele trudu np. Rolex *Niepostrzegane- Produkt o którym klient albo nic nie wie, albo w normalnych okolicznościach nie myśli o jego zakupie np. zakład pogrzebowy 2. PRZEMYSŁOWE- Nabywane są przez osoby i firmy w celu dalszego przetwarzania lub do wykorzystania w działalności gospodarczej DOSTOSOWYWANIE CEN DO RÓŻNYCH GRUP I KLIENTÓW I ZMIENIAJĄCYCH SIĘ SYTUACJI: *Ustalanie cen w oparciu na rabatach- Obniżanie cen w celu nagradzania określonych reakcji czy zachowań klientów (np. zakupy poza sezonem, nabycie większej ilości towarów) *Ustalenie cen w zależności od segmentów- Dostosowanie cen z uwzględnieniem różnic pomiędzy poszczególnymi klientami, lokalizacjami (np. muzea- niższe bilety dla uczniów i emerytów) *Ustalanie cen z uwzględnieniem aspektów psychologicznych- Dostosowanie cech w taki sposób, aby uzyskać określony efekt psychologiczny *Ustalenie cen promocyjnych- Tymczasowe obniżenie cen w celu krótkookresowego zwiększenia sprzedaży *Ustalenie cen z uwzględnieniem aspektów geograficznych- Dostosowanie cen do lokalizacji geograficznej klientów *Dynamiczne ustalenie cen- Ciągłe modyfikowanie cen, tak by dostosować je do cech i potrzeb poszczególnych klientów oraz określonych sytuacji *Ustalenie cen pod kątem rynków międzynarodowych- dostosowywanie cen do warunków na rynkach międzynarodowych DYSTRYBUCJA ŁAŃCUCHY DOSTAW: NA ŁAŃCUCHY DOSTAW SKŁADAJĄ SIĘ KLIENCI Z: *Górnych części kanału- Firmy, które dostarczają przedsiębiorstwu materiałów do produkcji, komponentów, informacji, umiejętności specjalistycznych potrzebnych do wytworzenia danego produktu *Dolnych części kanału- Kanały, których domeną są przepływy produktów w kierunku klientów ISTOTA I ZNACZENIE KANAŁÓW DYSTRYBUCJI: *Kanał dystrybucji do zbiór połączonych wzajemnymi zależnościami organizacji, które pomagają w udostępnianiu produktu (usługi) konsumentom *Na kanały dystrybucji składają się podmioty, które stały się partnerami w zamiarze osiągnięcia wspólnego celu np. Honda i jego dealerzy *Konflikty poziome i pionowe- pionowe: pomiędzy różnymi poziomami dystrybucji KANAŁY DYSTRYBUCJI ZINTEGROWANE PIONOWO: *Struktura, w której producenci, hurtownicy i detaliści działają jako system połączony np. Zara *Jeden z uczestników kanału jest właścicielem pozostałych lub ma z nimi podpisane umowy lub dysponuje odpowiednimi uprawnieniami aby współpracę ich wszystkich *3 rodzaje: korporacyjny, kontraktowy, administracyjny KANAŁY DYSTRYBUCJI ZINTEGROWANE POZIOMO: *Kanał, w którym co najmniej 2 przedsiębiorstwa na 1 szczeblu kanału łączą się aby wykorzystać pojawiającą się okazję marketingową *Łączenie sił nie z konkurencją *Np. McDonald i Walmart ZMIANY W ORGANIZACJI KANAŁU: * „Wycinanie” pośredników w kanale dystrybucji poprzez producentów czy usługowców albo eliminowanie tradycyjnych handlowców poprzez wprowadzenie zupełnie nowego typu pośredników *Przykłady: linie lotnicze, Booking, Allegro PROMOCJA NARZĘDZIA: *Reklama- Każda płatna bezosobowa forma prezentacji i promocji idei, dóbr lub usług przez określonego nadawcę komunikatu *Promocja sprzedaży- krótkookresowe działania, których celem jest pobudzenie zakupu lub sprzedaży produktu (usługi) np. zniżki promocyjne *Sprzedaż osobista- osobista prezentacja oferty przez przez pracowników firmy w celu zwiększenia sprzedaży i zbudowania relacji z klientem *Public relations- budowanie dobrych relacji z otoczeniem, tworzenie pozytywnego wizerunku firmy i sposób postępowania w razie nieprzychylnych pogłosek oraz relacji lub niesprzyjających wydarzeń (informacje dla prasy, sponsoring, strony internetowe) *Marketing bezpośredni- bezpośrednie kontaktowanie się ze starannie wybraną grupą docelową konsumentów zarówno w celu otrzymania szybkiej odpowiedzi, jak i po to by tworzyć długotrwałe relacje z klientem (np. telemarketing, docieranie do klienta przez internet)