Podstawy marketingu - Notatki - Marketing, Notatki z Marketing

Pobierz Podstawy marketingu - Notatki - Marketing i więcej Notatki w PDF z Marketing tylko na Docsity!

Podstawy marketingu. Marketing i jego rola w przedsiębiorstwie. Istota koncepcji marketingowej. Bariera popytu i rosnąca konkurencja wymuszają ciągłe zabiegania o nabywców. Żaden produkt nie ma zapewnionej sprzedaży. Na rynku toczy się gra o nabywców. W te j grze o nabywcę pomaga znajomość reguł i zasad marketingowych. Marketing – proces społeczny i zarządczy, dzięki któremu konkretne osoby i grupy otrzymują to czego potrzebują i pragną osiągnąć poprzez tworzenie oferowanie i wymianę posiadających wartości towarów. Marketing – strategia dostosowywania się przedsiębiorstw do potrzeb nabywców i aktywne wywieranie wpływu na nabywców dla osiągnięcia celu przedsiębiorstwa – jakim jest zysk. Marketing – system osiągania sukcesów na rynku orientacji nabywców, ciągłemu badaniu i poznawaniu ich potrzeb – wytwarzanie produktów najlepiej zaspokajających istniejące wykreowane potrzeby oraz dostarczenia produktów nabywcom wraz z informacją i promocją – we właściwym czasie, miejscu i po odpowiednich cenach.

Marketing – jest to sposób myślenia i system przedsiębiorczego działania stawiający nabywcę i rynek w centrum procesów produkcyjnych i handlowych, a więc orientacją rynkową jest podstawa działania firmy. Ewolucja koncepcji (orientacji działania firm na rynku) Koncepcja marketingu doskonaliła się w kolejnych fazach rozwoju gospodarki za nim wytworzyła współczesną filozofię w strategię działania przedsiębiorstwa na rynku. Sama koncepcja narodziła się w USA na przełomie XIX -XXw. W pierwotnym znaczeniu marketing jest rodzajem działalności ludzkiej. Można wyróżnić kilka orientacji działania firm na rynku. 1 orientacja produkcyjna 2 orientacja sprzedażowa 3 orientacja na klienta 4 marketing strategiczny ostatnio narodziła się koncepcja marketingu społecznego oraz partnerskiego. Na początku XXw uwaga firm koncentrowała się na produkcji. Sukces firmy był zapewniony wówczas gdy była ona zdolna do wyprodukowania jak najwięcej, ponieważ rynek był chłonny. W miarę rozwoju masowej produkcji i rosnącej konkurencji zaczęły pojawiać się trudności z jej sprzedażą. Było to przesłanką zmiany orientacji z produkcyjnej na sprzedażową której istota było wypracowanie agresywnych firm sprzedaży zwłaszcza reklamy by zapewnić sprzedaż wszystkiego co zostało wyprodukowane w firmie. Kolejna ewolucja marketingu nastąpiła w rozwiniętych krajach kapitalistycznych po II wojnie światowej. Reorientacja zarządzania polegała na wyciągnięciu praktycznych wniosków z tezy że o sukcesie lub o porażce firmy decyduje rynek, wobec tego wybór celów gospodarczych i środków ich realizacji powinien być ściśle podporządkowany potrzebą i wzorcom na rynku. Klient nie kupuje produktów ale płaci za zaspokojenie swoich potrzeb. Wymaga to ich rozpoznania zanim zostanie podjęty proces produkcyjny. Firmy mają tego świadomość. Większość polskich firm nie doszła do pełnej dojrzałości ...................... Samo istnienie działu marketingu nie oznacza marketingowego zorientowania firmy, chodzi oto by kultura marketingowa była zakorzeniona we wszystkich działach, by ich działania łączyła wspólna idea (usatysfakcjonowanie klienta). Marketing strategiczny Współczesne firmy działające w coraz bardziej złożonym otoczeniu chcąc zapewnić sobie przewagę strategiczną na rynku muszą wybiegać w przyszłość zgodnie z zasadą „pomyśl czego nabywca będzie potrzebował w przyszłości i zapewnij mu to teraz lepiej niż wszyscy – tylko wtedy masz szanse”, wykreuj potrzeby. Aktualnie trzeba umieć przewidywać z jakim będziemy mieli do czynienia za kilka lat. Dziś jest niezbędna orientacja na strategie wymuszająca umiejętność identyfikacji szans i zagrożeń w otoczeniu firmy oraz zdolność dostosowywania strategii marketingowej do rozwoju.......... Koncepcje marketingu strategicznego kształtują realia rynkowe firmy, takie jak: 1 – zmienność otoczenia makroekonomicznego i światowego 2 – globalizacja

3 – gwałtowny rozwój technologii ale również zmienność zachowań konsumentów na rynku 4 – wahania koniunktury Ostatnio pojawiła się koncepcja marketingu społecznego - jest ona konsekwencją wątpliwości czy firmy zaspokajające indywidualne potrzeby nabywców działają dobrze pojętym długookresowym okresie....... K.M.S. wymaga przy określaniu polityki marketingowej firmy rozważeniu trzech elementów: 1 – zysk przedsiębiorstwa 2 – zaspokojenie potrzeb nabywców 3 – interesu społecznego Coraz więcej firm stosuje koncepcje marketingu społecznego przeznaczając ułamek swoich zysków na cele społecznie ważne i coraz więcej nabywców staje się lojalnymi tych firm kupując ich produkty jako wyraz poparcia ich misji na rynku. Akt ualnie podkreśla się nowy wymiar marketingu tak zwany marketingu partnerskiego, którego istotą jest budowanie trwałej więzi związków partnerskich mi między przedsiębiorstwem a partnerami oparty na lojalności partnerów. Zasoby i reguły marketingowego działania firm na rynku stanowią one specyfikę na rynku. Zasady i reguły marketingowe: 1 – dążenie do realizacji ekonomicznych celów przedsiębiorstwa przez zadowolenie klientów (zaspakajanie potrzeb) 2 – świadomy wybór rynku który chce się i potrafi obsługiwać. Należy dokonać tzw. segmentacji rynku kierując oferty nie do wszystkich klientów ale do jednorodnej grupy nabywców pod względem potrzeb, motywacji i preferencji stanowiących segment. 3 – podstawowym warunkiem strategii wejścia na rynek jest dysponowanie możliwe szczególnymi na temat potrzeb i motywów potencjalnych nabywców. Stąd wynika znaczenie badania rynku jako istotne zasady postępowania marketingowego. 4 – oddziaływanie na konkretny rynek nie poszczególnymi instrumentami ale odpowiednio ukształtowaną ich kompozycją tzw. marketing mix. Ad1 kluczem do profesjonalnego marketingu jest zaspokojenie realnych potrzeb nabywców, lepiej niż jakikolwiek konkurent, bowiem zachwycony klient to najlepsza reklama dla firmy. Ad2 szanse rozwojowe każdej firmy są ściśle związane z wyborem rynku docelowego, to decyzja strategiczna firmy. Współczesny marketing postuluje podział rynku na segmenty. Segmentacja ogranicza niepewność w podejmowaniu decyzji poprzez leprze usytuowanie produktu na rynku z punktu widzenia nabywców jak również atutów konkurencyjnych oferty. Ad3 badania rynku. Dzięki badaniom rynku firma uzyskuje informacje o zróżnicowanych preferencjach całego segmentu i o zróżnicowanych cechach klientów. Dzięki tym informacją docelowe rynki działania przestają być anonimowe. Firma ma świadomość do kogo kierować reklamę, w których miejscach oferować produkty oraz jaką strategię cenową zaoferować. Ad4 skuteczność marketingu uwarunkowana jest doborem instrumentów za pomocą których firma działa na rynku (marketing mix). Marketing mix jest to kompozycja celów zespół instrumentów stosowanych w różnych proporcjach i w różnym nasileniu zależnie od: 1 – Sytuacji finansowej, kadrowej i technicznej firm. 2 – Zależnie od charakteru rynku 3 – Zależne od rodzaju produktu 4 – Zależne od zachowań konsumenckich na rynku

Instrumenty marketingowe Wśród rozmaitych prób przedstawienia typowej struktury marketingu mix największą popularność zyskała koncepcja 4P, czyli produkt czyli jego bezpośrednie wyposażenie, cena, miejsce sprzedaży (dystrybucja), promocja. Pod tymi hasłami kryją się odpowiedzi na pytania 1 – co firma zamierza zaoferować nabywcy i w jaki sposób wyróżnić swój produkt wśród innych ofert 2 – na jakich warunkach finansowych produkt może wejść w posiadanie nabywcy.

Modelowe koncepcje postępowania konsumentów na rynku. Ogół czynników warunkujących przebieg procesu postępowania nabywców znajduje swoje odzwierciedlenie w tzw. modelowych koncepcjach postępowania. W modelach tych bierze się pod uwagę 3 grupy czynników determinujących postępowanie konsumentów:

1. ekonomiczne
2. społeczne
3. wynikające z psychiki człowieka

Z punktu widzenia zakresu tych czynników można wyodrębnić 3 grupy modeli:

1. modele ekonomiczne
2. teorie psychologiczno-socjologicznie adoptowane do wyjaśnienia zachowan konsumenckich
3. ogólne modele procesu decyzyjnego

Ad1 Większość sformułowanych modeli ekonomicznych ma swoje źródło w makroekonomicznych modelach konsumpcji bądź mikroekonomicznym modelu wyboru konsumenta. Te modele są krytykowane. Ad2 Konieczność bardziej zindywidualizowanego spojrzenia na nabywcę stało się przyczyną skierowania uwagi na teorie psychologiczno-socjologiczną odwołującą się do zachowania ludzi w ogóle. Ich cechą wspólną jest spojrzenie na zachowanie nabywców poprzez pryzmat procesów motywacyjnych, osobowości czy postaw.

Proces decyzyjny konsumenta na rynku. W odniesieniu do tzw. dóbr rozważnych proces decyzyjny konsumenta przebiega w 5 etapach:

1. rozpoznanie potrzeby
2. poszukiwanie informacji
3. ocena wariantów (wybór alternatyw)
4. decyzja zakupu
5. postępowanie po zakupie etap 1 Punktem wyjścia procesu decyzyjnego konsumenta jest uświadomienie potrzeby bądź problemu. Potrzeby gdy osiągną wysoką intensywność staję się motywami, siłą skłaniającą do działania. Potrzeby mogą być rozbudzane za pomocą różnorodnych bodźców. Istotną rolę w nim odgrywają bodźce marketingowe (działania reklamowe, produkt i jego cena). Bodźce marketingowe do których zalicza się bodźce techniczne, kulturowe, ekonomiczne i polityczne. W wyborach decyzyjnych konsumentów istotny wpływ mają cechy charakteryzujące kupującego. a) cechy uwarunkowania:
6. kulturowe
7. społeczne (stan społeczny nabywcy, rodzina)
8. osobiste (styl życia, wiek, sytuacja ekonomiczna nabywcy itd.)
9. psychologiczne (postawy, motywacje przekonania) etap 2 Poszukiwanie informacji. Umożliwia identyfikację sposobów zaspokajania potrzeb. Może to nastąpić:
10. drogą wykorzystania doświadczenia i wiedzy własnej
11. drogą zewnętrznych źródeł informacji takich jak liderzy opinii, znajomi, personel sprzedażowy, reklamy, opakowanie, wpływ na nasze rozeznanie kształtują media). Dla firmy ważne jest które źródła informacji przeważają gdyż stara się ona wejść z działaniami promocyjnymi w najbardziej efektywne kanały informacyjne

etap 3 Proces oceny alternatyw wyboru obejmuje:

1. kształtowanie opinii dotyczących różnych sposobów zaspokojenia potrzeb
2. kształtowanie postaw formowanie zamiarów zakupu

Ad1 W procesie kształtowania opinii dotyczących różnych sposobów ................. nabywca wykorzystuje następujące kryteria oceny

Kryteria oceny

• związane z kosztem cena, serwis naprawczy, instalacja, koszty użytkowania, inne koszty
• związane z prezentacją i jakością trwałość, wydajność, oszczędność, użyte materiały
• związane z reputacją marka, styl
• związane z wygodą użytkowania
• inne czynniki związane z produktem

Alternatywy wyboru -marka produktu -reputacja producenta

• pułap cenowy
• wygląd produktu
• użytkowanie produktu

Ad2 Ukształtowane opinie są postawą do formułowania postaw nabywców wobec konkurencyjnych marek. Istotną rolę odgrywają 3 reguły decyzyjne:

1. reguła kompensacyjna której istotą jest przemawianie za i przeciw
2. reguła satysfakcji której istotą jest określanie progów minimalnych wymogów
3. reguła leksykograficzna czyli wybór wg najistotniejszej cechy

ad3 Zamiar zakupu polega na tym że w wyniku ukształtowanych opinii i postaw nabywca nabiera wyobrażenia na temat marek. Prowadzi to w praktyce do wyboru jednej marki z dostępnych alternatyw mającej przewagę nad innymi i decyzji zakupu ad4 Zakup jest funkcją:

1. zamiaru zakupu
2. sytuacji w której znajduje się podejmujący decyzje a więc warunków fizycznych, społecznych, ekonomicznych, oraz towarzyszących samemu zakupowi. Decyzja zakupu dotyczy:

• wyboru dealera
• wyboru marki
• wielkości zakupu
• częstotliwości zakupu
• koordynacji w czasie

ad5 Postępowanie po zakupie Elementem tego etapu jest gromadzenie wyrażeń dotyczących samego zakupu i użytkowania nabytego produktu. Konsekwencja jest: Stan satysfakcji i wykształcenie lojalności nabywcy bądź brak satysfakcji czyli dysonans pozakupowy. Znajomość procesu kształtowania lojalności należy do najważniejszych umiejętności marketingowych i odgrywa istotną rolę w procesie formowania skutecznych strategii marketingowych. Korzyści z posiadania lojalnych klientów:

1. zdobycie nowego klienta jest często o wiele droższe niż utrzymanie dotychczasowego.
2. obsługa lojalnego klienta jest mniej kosztowna i zajmuje mniej czasu
3. lojalny klient
   • ma do nas większe zaufanie
   • jest mniej wrażliwy na ceny
   • zamawia więcej usług w porównaniu z przypadkowym klientem
   • przyprowadza do firmy nowych klientów
   • rekomenduje, zachwala nasze przedsiębiorstwo
4. im więcej lojalnych klientów, tym większa lojalność i zadowolenie pracowników firmy ↓ rozwój firmy większe zyski W przypadkach zaginionych reakcji firm nie może polegać na wyszukiwaniu obiektywnych trudności i przyczyn a wymaga natychmiastowego respektowania praw i interesów nabywcy poprzez:
5. zwrot gotówki
6. dokonanie naprawy

Wyodrębnia się 2 grupy kryteriów:

1. dokonywanie segmentacji na podstawie cech nabywców pozwalających odpowiedzieć na pytanie „Kto kupuje produkt?” zaliczyć można tu kryteria:

• ekonomiczne
• społeczne – wykształcenie
• demograficzne – wiek, płeć, faza cyklu życia rodziny
• geograficzne – miejsce zamieszkania
• psychograficzne

2 kryteria behawioralne Pozwalają odpowiedzieć na pytanie „dlaczego ludzie kupują taki a nie inny produkt, a więc jakich korzyści oczekują, wyznawane wartości, oczekiwane warunki zakupu. To drugie podejście wyodrębniania zrodziło się na gruncie krytyki pierwszego (tradycyjnego) że potrzeby nabywców w tym samym wieku, o tym samym dochodzie itd. nie muszą być analogiczne. W praktyce obydwa się uzupełniają (kryteria). Kryteria na rynku produkcyjnym:

• wielkość firmy
• lokalizacja
• status użytkownika
• rodzaj zakupu
• typ użytkownika

Sama identyfikacja kryteriów nie kończy procesu segmentacji bowiem każdy segment należy odpowiednio wyprofilować. Należy dokładniej określić cechy segmentu. Ocena atrakcyjności segmentów Dokonując oceny atrakcyjności wyłanianych segmentów bierze się pod uwagę następujące czynniki:

• wielkość i rozwój segmentu
• atrakcyjność strukturalna segmentu
• zasoby firmy

przypadek 1 Chodzi o ustalenie czy segment ma odpowiedni rozmiar i cechy rozwojowe Przypadek 2 Przy ocenie atrakcyjności strukturalnej bierze się pod uwagę 5 determinant wewnętrznych czyli 5 sił konkurencji. Są to: 1 zagrożenie intensywną rywalizacją wewnątrz segmentu 2 zagrożenie wejściem do segmentu innych producentów 3 zagrożenie produktami substytucyjnymi 4 zagrożenie wzrostem siły przetargowej nabywców 5 zagrożenie wzrostem siły przetargowej dostawców

Wybór rynków docelowych. Dokonując wyboru rynku docelowego każda firma staje przed problemem. Czy celem strategicznym firmy będzie stopniowe opanowywanie większej liczby segmentów aż do sytuacji w której wszystkim segmentom będzie oferować odmienne produkty wraz z odpowiednimi działaniami marketingowymi. Stosując tzw. marketing zróżnicowany czy tez będzie zdobycie znaczącej pozycji rynkowej w jednym segmencie stosując marketing skoncentrowany.

Marketing zróżnicowany IBM, GMC Marketing mix→ segment I Marketing mix→ segment II Marketing mix→ segment III

Marketing skoncentrowany segment I Marketing mix → segment II

segment III

Marketing zróżnicowany Zalety:

• pozwala na dotarcie do większej liczby nabywców (zwiększona penetracja rynku)
• pozwala na rozłożenie ryzyka działań marketingowych na kilka segmentów
• pozwala na elastyczne wykorzystanie mocy wytwórczych i innych zasobów

Wady:

• istnieje niebezpieczeństwo nadmiernego rozproszenia wysiłku inwestycyjnego firmy
• ograniczenie korzyści skali
• mogą wystąpić trudności wewnętrznej optymalizacji działań firmy

Marketing skoncentrowany Zalety: Koncentracja na jednym precyzyjnie zdefiniowanym segmencie umożliwia:

• łatwiejszą obserwacje bieżącą zachodzących zmian w segmencie i elastyczne działania dostosowawcze
• nie duża wielkość segmentu może zniechęcać konkurentów

Wady:

• zwiększone ryzyko w przypadku zmiany upodobań czy siły nabywczej segmentu
• trudności z przechodzeniem do kolejnych segmentów, gdy firma wypracowała wizerunek specjalisty do specyficznego rynku

Pozycjonowanie oferty na rynku

Proces identyfikacji rynku docelowego obejmuje: Współcześnie nie wystarczy dokonać segmentacji rynku należy również swoją ofertę odpowiednio pozycjonować na rynku. Pozycjonowanie – jest to świadome usytuowanie oferty na wyobraźni nabywców z punktu widzenia najistotniejszych atrybutów. Główny cel pozycjonowania taki jak zaprojektowanie produktu i jego promowanie by nabywcy dostrzegali atrakcyjność i niepowtarzalność oferty na tle ofert konkurencyjnych. W tym celu wykorzystuje się tzw. Mapy percepcji. Stanowi je ukła d współrzędnych którego osiami są najważniejsze atrybuty oferty, stanowiące podstawę oceny i wyboru przy zakupie. Za ich pomocą dokonuje się pomiaru percepcji marek produktu wg przyjętych kryteriów ich oceny. Na podstawie uzyskanych od nabywców ocen poszczególnych marek dokonuje się ich umiejscowienia w układzie współrzędnych gdzie jako osie układu wykorzystuje się te kryteria. Uzyskuje się w ten sposób mapę percepcji poszczególnych marek przez nabywców. Dowiadujemy się przez to które z nich są postrzegane jako oferty podobne a które jako oferty różniące. Wynikają z tych ocen przesłanki do odpowiedniego upozycjonowania oferty na rynku. Segmentacja rynku, wybór rynku docelowego oraz odpowiednie upozycjonowanie oferty na rynku to elementy marketingu strategicznego.

Badania marketingowe rynku. Rola informacji rynkowej w podejmowaniu decyzji. Nowe uwarunkowania gospodarcze, prawne, społeczne polskich przedsiębiorstw po roku 90 spowodowały wzrost potrzeb decydentów w zakresie informacji rynkowej dotyczącej m.in. koniąktury i struktury rynku, konkurencji nabywców i ich potrzeb oraz skuteczności działań marketingowych. Złożoność otoczenia powoduje że informacja stanowi obok czynnika ludzkiego, kapitału, wyposażenia, rodzaj zasobów, który może być źródłem przewagi konkurencyjnej. Informacja nie ma ceny zerowej, to cenny kapitał firmy. Dobra informacja umożliwia:

1. zwiększenie szybkości analizy problemów i podejmowanie decyzji
2. redukcję ryzyka przez wyeliminowanie decyzji błędnych
3. prowadzi do redukcji kosztów odroczonych decyzji
4. osiągnięcie przewagi nad konkurencją
5. weryfikację intuicji

OKREŚLENIE PROBLEMÓW

I CELÓW BADAWCZYCH

ETAPY PRZYGOTOWANIA

(PROJEKTOWANIA)

OPRACOWANIE PLANU

BADAŃ

GROMADZENIE DANYCH ETAP REALIZACJI BADAŃ

OPRACOWANIE I ANALIZA DANYCH

PREZENTACJA WYNIKÓW

Problemy i cele badawcze wynikają z określonego problemy decyzyjnego. Problem decyzyjny określa „Co trzeba zrobić i jakie działania podjąć by zrealizować dany cel. Problem badawczy wyraża się pytaniem „Co trzeba wiedzieć” aby zrealizować dany cel.

Opracowanie planu badań. Tworzenie planu badań wymaga określenia

1. źródła danych pierwotnych lub wtórnych
2. określenie metod gromadzenia danych
3. określenie narzędzi badawczych
4. określenie planu doboru próby do badań
5. określenie metod komunikowania się z respondentami
6. określenie budżetu (kosztorys badań)
7. rozplanowanie czynności w czasie

Opracowanie planu badań wymaga określenia źródeł informacji. Mogą to być informacje wtórne bądź informacje pierwotne. Wtórne źródła informacji to dane zgromadzone wcześniej z myślą o opracowaniu danego problemu badawczego, najczęściej opublikowanie. A więc dane GUS’u, internetowe, raporty itd. Pierwotne źródła informacji są to te informacje które są zbierane w celu rozwiązania naszego problemu decyzyjnego. W badaniach marketingowych stosuje się wiele różnorodnych metod ilościowych i jakościowych. Metody jakościowe polegają na dotarciu do motywów zachowań konsumentów na rynku. Metody ilościowe pozwalają na określenie w jaki sposób zachowuje się nabywca na rynku.

Przegląd metod i technik zbierania danych ze źródeł pierwotnych. METODA POMIARU TECHNIKA POMIARU OBSERWACJA BEZPOŚREDNIA, POŚREDNIA, JAWNA, UKRYTA, UCZESTNICZĄCA, NIEUCZESTNICZĄCA WYWIADY BEZPOŚREDNI (OSOBISTY) TELEFONICZNY GŁĘBINOWY ZOGNISKOWANY (FOCUS GROUP) ANKIETA POCZTOWA PRASOWA AUDYTORYJNA OPAKOWANIOWA RADIOWA KOMPUTEROWA PANEL TYPU „OMNIBUS” EKSPERYMENTALNA RYNKOWA,LABORATORYJNA METODY PROJEKCYJNE

TEST SKOJARZEŃ SŁOWNYCH

TEST UZUPEŁNIEŃ ZDAŃ

TEST RYSUNKOWY

1. metoda obserwacji rynku Jest to metoda zdobywania informacji w relacjach nabywców na wszelkie zjawiska towarzyszące aktom kupna /sprzedaży
2. metoda wywiadu Należy do metod sondażowych rynku i jest to szczególnego rodzaju rozmowa której celem jest uzyskanie określonego zestawu informacji. Narzędziem pomiarowym jest kwestionariusz wywiadu lub dyspozycja do wywiadu. Wiarygodność informacji zleży od interakcji – prowadzący wywiad z respondentem.
3. metoda ankietowa należą do badań sondażowych rynków pośrednich. Odgrywają największą rolę w badaniach rynków. Instrumentem pomiarowym jest ankieta. Jest to zbiór standaryzowanych technik badawczych za pomocą których badacz otrzymuje informacje od respondenta w formie pisemnej.

Poszczególne techniki ankietowe różnią się: kosztem pomiaru, stopniem reakcji respondentów, objętością kwestionariuszy, czasem zwrotu.

Odmianą metody ankietowej są badania panelowe. Panel to stała reprezentacja populacji generalnej (konsumentów, gospodarstw domowych, sklepów, itp.) wybrana do wielokrotnych badań powtarzalnych w regularnych odstępach czasu zwykle o tym samym zakresie przedmiotowym. Wyróżnia się panele konsumentów i sklepowe. Panele konsumentów prowadzone są m.in. w celu określenia wielkości i struktury zakupu, wypróbowania nowych produktów, popularności czasopism. Celem panelów sklepowych jest rejestracja informacji o obrotach, zapasach, formach sprzedaży, kanałach dystrybucji itp.

4. metody eksperymentalne są to: sposoby badania zachowań nabywców w sztucznie zaaranżowanych warunkach sprzedaży. Przyjmują formę testowania rynku. Wykorzystuje je się w celu testowania nowego produktu (na rynku)
5. metody projekcyjne: należą one do badań jakościowych rynku (motywacyjnych) których celem jest najczęściej ustalenie przyczyn zachowania konsumentów na rynku poprzez dotarcie do osobowości, postaw i motywów działania na podstawie tego co mówią oni lub piszą o innych ludziach i sytuacjach. Jest to więc poznawanie osobowości drogą pośrednią. Projekcja osobowości opiera się na założeniu, że oceniając innych ludzi (otoczenie, zdarzenia) respondenci przypisują im niektóre swoje cechy czy nastroje a także przedstawiają je we własnym wyobrażeniu. Odbywa się to w sposób nieświadomy i dlatego zachowuje naturalny charakter.

Instrumenty marketingowego oddziaływania firm na rynek. Skuteczny marketing rozpoczyna się od segmentacji i wyboru rynku docelowego oraz badań rynku. Firma winna wybrać te grupy nabywców których potrzeby jest w stanie zaspokoić lepiej niż konkurencja a następnie dokonać pozycjonowania swojej oferty na rynku. Te działania stanowią treść marketingu strategicznego. Marketing taktyczny – czyli opracowania instrumentów marketingowych stanowiących wewnętrznie spójną kompozycję stanowiącą marketing MIX. Obejmuje on produkt, cenę, promocję, dystrybucję (personel w niektórych przypadkach) MARKETING MIX DOCELOWY RYNEK DZIAŁANIA PRODUKT CENA PROMOCJA DYSTRYBUCJA ASORTYMENT PRODUKTÓW

KATALOGOWA PROMOCJA SPRZEDAŻY KANAŁY

JAKOŚĆ

RABATY

(ZNIŻKI)

REKLAMA

ZASIĘG

TERYTORIALNY

WZÓR ULGI

PERSONEL

ODPOWIEDZIALNY

ZA SPRZEDAŻ

OFEROWANY

ASORTYMENT

CECHY

OKRES

PŁATNOŚCI

PUBLIC RELATIONS LOKALIZACJA

MARKA

WARUNKI

KREDYTU

MARKETING

BEZPOŚREDNI

ZAPASY

OPAKOWANIE TRANSPORT

ROZMIARY

SERWIS

GAWARANCJA

1. Produkt jako instrument marketingowy a) pojęcie marketingowe produktu i jego funkcje. Produkt – każdy obiekt wymiany rynkowej inaczej wszystko co można zaoferować na rynku. Produktem może być dobro materialne, usługa, osoba, miejsce, organizacja, idea. Produkt musi spełniać określone funkcje.
2. podstawowe funkcjonalność i wydajność
3. dodatkowe wygoda użytkowania

Istota marki – nazwa, pojęcie, symbol, znak, rysunek, lub kombinacja tych elementów. Stworzone w celu oznaczenie produktu lub odróżnienie go od oferty konkurentów. Marka może składać się z części werbalnej np. Opel i niewerbalnej czyli rozpoznawanego oznaczenia (symbol, forma plastyczna, kolor, krój pisma) czyli logo marki.

Korzyści marki dla producenta. Silna marka produktu.

1. Ułatwia utrzymywanie przewagi nad konkurencją
2. Ułatwia wyróżnienie produktu na rynku
3. Umożliwia dłuższy cykl życia produktu na rynku bo popyt na produkty markowe jest wysoki
4. Powoduje wysoką lojalność nabywców
5. Umożliwia łatwiejsze wprowadzenie nowych produktów na rynek
6. Pozwala osiągnąć wysokie ceny a mimo to uzyskać wysoką akceptację nabywców
7. Umożliwia niższe koszty marketingowe z powodu wysokiej świadomości marki

Korzyści marki dla konsumenta

1. markowa oferta zapewnia wysoką jakość
2. dobre marki są łatwo identyfikowane, zakupy stają się proste.
3. marka jest składnikiem satysfakcji psychologicznej (prestiż – wiąże się z nazwą marki).

Marki różnią się wartością i siłą reprezentowaną na rynku. Wartość marki – jest to wartość dodana produktu, wynikająca tylko z faktu stosowania danej marki z pominięciem atrybutów użytkowych samego produktu. Czynniki kształtujące wartości marki:

• jakość
• tradycja – lata egzystencji na rynku
• wyobrażenie o marce, wizerunek firmy
• świadomość marki
• udział w rynku danej marki
• dostępność dystrybucji

wartość marki można mierzyć m.in. wartością giełdową akcji. Wartość marki bywa ogromna. Przekracza nieraz wartość księgową (aktywną) firmy. Marka to najstarszy zasób firmy. Wartość marki wyższa – im wyższa

• lojalność nabywców
• postrzegana jakość
• świadomość marki
• pozytywne skojarzenia

Etapy budowania strategii marki na rynku

1. czy wprowadzić markę
2. kto ma sponsorować markę (producent czy też pośrednik)
3. jaką nazwę nadać
4. jaką wybrać strategię wobec marki
5. czy i jak pozycjonować, czy repozycjonować markę

Wybranie określonej nazwy jest istotnym elementem budowania strategii marki

1. krótka i prosta
2. łatwa do wymówienia, odczytania i zapamiętania
3. powinna być kojarzona pozytywnie i sugerować korzyści
4. zapisywana w jeden nie budzący wątpliwości sposób

Decydując się na stosowanie marki, firma może wybrać jedną z czterech strategii.

1. Marki indywidualnej
2. marki rodzinnej
3. marek łączonych (kombinowanych)
4. rozszerzenia marki

ad1) Istota tej strategii jest taka że – każdy produkt firmy na rynku ma swoją własną nazwę nie związana z firmą (Lever-Polska) zaleta

• małe ryzyk zepsucia marki wada
• wysokie koszty promocji, produkty nie kojarzą się z daną firmą ad2) strategia marki rodzinnej
• sprzedaż produktów pod jedną nazwą najczęściej nazwą firmy (Polar, Uroda, Warta) zalety
• wzmocnienie pozycji marki firmy wśród klientów
• łatwiej prowadzić nowy produkt pod znaną marką
• niższe koszty promocji wady – większe ryzyko zepsucia marki. Pierwszy nie udany produ kt może zepsuć wizerunek marki ad3) strategia marek (kombinowane) łączonych
• nazwa firmy wraz z indywidualnymi nazwami produktów (Opel Vectra, Opel Omega, Opel Astra itp) ad4) gdy firma działa na rynku może stosować: 1 strategie rozciągania marki (polega ona na tym że nowe produkty wprowadza się pod istniejącą marką). Strategia ta niesie (wadę) ryzyko. A) rozwodnienia marki B) brak kompetencji 2 strategia rozszerzania marki – polega ona na tym że firma wprowadza na rynek dodatkowe produkty pod tą samą nazwą w ramach danej kategorii produktów (np. Danone) ad5) pozycjonowanie bądź repozycjonowanie marki. Każda marka musi przyjąć strategie pozycjonowania dla docelowego rynku. Pozycjonując podkreśla się unikalność, atrakcyjność oferty z punktu widzenia jednej lub dwóch podstawowych zalet (oferowanych korzyści) na tle marek konkurencyjnych. Najczęściej są to:
• najlepsza jakość
• niezawodność
• trwałość
• bezpieczeństwo
• szybkość
• niska cena
• wygoda w użyciu
• koszt użytkowania
• prestiż
• styl

Podsumowując: umiejętność budowania silnej marki to ważny element działań marketingowych, ponieważ współcześnie sprzedawanie zostaje coraz częściej zastępowane kupowaniem marek. Marka jest silna i jest istotnym elementem wyborów konsumenckich.

Opakowanie jako element strategii produktu

Opakowanie powinno być wkomponowane w całą strategię marketingu mix. Obok funkcji ochronnej, znaczenia nabiera:

1. funkcja promocyjna
2. funkcja identyfikacyjna
3. funkcja informacyjna ad1) Opakowanie promuje produkt za pomocą kształtu, koloru, wzoru – kształtu. Wizerunek produktu – jego piękna, jakości, czy ekonomiczności. Jest nieraz efektywniejszym narzędziem niż reklama. Ad2) Poprzez opakowanie następuje wyróżnienie, identyfikacja produktu. Poprzez opakowanie następuje pierwszy kontakt z produktem. Wywiera ono wpływ na wyobrażenie o produkcie i jest ono instrumentem wyboru produktu. 80% decyzji zakupu podejmowanych jest w sklepie przed półką z produktami.

3. to strategia szybkiej penetracji rynku – jej istotą jest ustalenie niskich cen oraz wysokich nakładów na promocję.
4. to strategia wolnej penetracji rynku. Jej istotą jest ustalenie niskiej ceny i niskich nakładów na promocje.

Faza2 to faza wzrostu. Nasila się walka o udział w rynku. Ogólnie zalecane są strategie ekspansywne wzmacniające pozycję na rynku. W tej fazie największą skuteczność mają działania nakierowane na sam produkt, na zwiększenia oferowanej wartości. W tym celu:

• doskonali się jakość produktów
• wyposaża w nowe cechy
• doskonali stylistykę
• wprowadza nowe modele
• wprowadza produkty uzupełniające
• oferuje nowe usługi, gwarancje

Faza3 strategie w fazie dojrzałości Sprzedaż osiąga punkt kulminacyjny po którym następuje zmniejszenia tempa sprzedaży. Generalnie strategie w tej fazie muszą być nastawione na maksymalizację zysku, gdyż faza ta przesądza o rentowności produktu. Za skuteczne uważa się te strategie (działania) które pozwalają przedłużyć tę fazę. Rozważyć należy 3 możliwości modyfikacji dotychczasowej strategii.

1. modyfikację rynku (poprzez wchodzenie w nowe segmenty geograficzne, demograficzne)
2. modyfikacje produktu – dalsza dyferencja produktu (różnicowanie marek, modeli) dalsze zwiększanie oferowanej marki.
3. modyfikacja elementów marketingu mix Faza spadku Należy zidentyfikować przyczyny spadku. Mogą to być:

• błędy w strategii marketingowej
• zmiany w otoczeniu firmy

Skuteczne strategie w fazie spadku:

• strategia wzmacniania (doinwestowania)
• strategia zbierania żniw (produkt utrzymuje się na rynku obniżając nakłady marketingowe – obniżki cen, usuwanie nie zyskownych kanałów, redukcja do minimum nakładów na promocję
• strategia eliminacji i przekazania aktywów na bardziej zyskowną działalność

Działanie związane z marketingiem mix (z elementami)

strategie Faza wprowadzania Faza wzrostu Faza dojrzałości Faza spadku

Strategia produktu

Oferowanie pods. wersji produktu

Oferowanie nowych produktów, usług, gwarancji

Różnicowanie marek i modeli

Usuwanie słabych pozycji z rynku

Strategia ceny

Cena promocyjna lub nowości

Cena przenikania na rynek

Cena konfrontacji lub przebicia konkurencji

Obniżenie cen

Strategia dystrybucji Selekcja kanałów Intensywna dystrybucja

Bardzo intensywna dystrybucja

Usuwanie nie zyskownych kanałów

Strategia reklamy

Uświadomienie istnienia produktu u wczesnych nabywców

Budowanie zainteresowania I świadomości na szerokim rynku

Podkreślenie różnic markowych i dodatkowych korzyści

Redukowanie do minimalnego poziomu

Strategia Promocji

Używanie wszystkich

Zredukowanie wielkości

Zwiększenie dla zachęty

Zredukowanie do

sprzedaży środków środków w celu zmniejszenia kosztów

minimalnego poziomu

Analiza cyklu życia produktów umożliwia:

1. cenę i kształtowanie struktury asortymentowej firmy
2. jest podstawą podejmowania decyzji dotyczących strategii firmy
3. jest jedną z przesłanek programowania innowacji produktowych

Analiza portfelowa produktów (portfolio) Każda firma o zróżnicowanej strukturze asortymentalnej winna dążyć do utrzymania zróżnicowanego portfela produktów. Służy temu analiza portfolio BCG (Boston Colsultin Group). Opiera się ona na podziale środków inwestycyjnych między różne rodzaje działalności. Charakteryzuje się różnymi wartościami oczekiwanego zysku lub spodziewanego ryzyka. W ujęciu BCG analiza portfolio pomaga opracować taką strukturę asortymentową produktów aby firma posiadała:

• pewną liczbą produktów nowych które będą zdolne w przyszłośc i dostarczyć środków finansowych (żywiciele jutra)
• dostateczną liczbę produktów finansujących aktualne potrzeby firmy i jej rozwój (żywiciele dnia dzisiejszego)
• miała zaplanowany sposób produktów które nie przenoszą środków finansowych.