Docsity
Docsity

Przygotuj się do egzaminów
Przygotuj się do egzaminów

Studiuj dzięki licznym zasobom udostępnionym na Docsity


Otrzymaj punkty, aby pobrać
Otrzymaj punkty, aby pobrać

Zdobywaj punkty, pomagając innym studentom lub wykup je w ramach planu Premium


Informacje i wskazówki
Informacje i wskazówki

Podstawy marketingu - opracowane pytania i odpowiedzi, Notatki z Marketing

Opracowanie zagadnień egzaminacyjnych

Typologia: Notatki

2012/2013

Załadowany 19.03.2013

moralny_niepokoj
moralny_niepokoj 🇵🇱

4.6

(64)

189 dokumenty

Podgląd częściowego tekstu

Pobierz Podstawy marketingu - opracowane pytania i odpowiedzi i więcej Notatki w PDF z Marketing tylko na Docsity! 1 1. W oparciu o znane sobie koncepcje marketingu proszę wytłumaczyć na konkretnym przykładzie, na czym powinna polegać profesjonalna działalność marketingowa firmy (przedsiębiorstwa, organizacji lub instytucji). Profesjonalna działalność firmy powinna polegać na przekształcaniu potrzeb społecznych w możliwość osiągnięcia zysku. Marketing zakłada dostosowanie działalności firmy do potrzeb rynku, czyli wytworzenie oczekiwanych przez nabywców oferty (odpowiednia forma i cena) oraz jej udostępnienie i umiejętne promowanie w odpowiednim miejscu i czasie. 2. Jakie elementy należą do rynkowego otoczenia: bezpośredniego i pośredniego ( tzw. makrootoczenia) przedsiębiorstwa? Proszę o odpowiedź w oparciu o schemat rysunku. Otoczenie bezpośrednie (mikrootoczenie): * konkurenci, substytuty i produkty komplementarne, * nabywcy, * doradcy nabywców (wewnętrzni i zewnętrzni, ośrodki opinio twórcze), * firma (oferent), Otoczenie pośrednie (makrootoczenie): * demograficzne (liczba ludności, stopa przyrostu naturalnego, struktura wiekowa mieszkańców, struktura rasowa i etniczna, język, poziom wykształcenia, wzorce gospodarstw domowych, migracje ludności), * ekonomiczne (poziom bieżących dochodów, poziom i struktura cen, tempo inflacji, tendencje do oszczędzania, stan zadłużenia nabywców, dostępność kredytów, wzorce dochodów i wydatków ludności), * społeczno - kulturowe (dominująca religia, moda, normy zachowań i systemy wartości, subkultury), * naturalne (klimat, ukształtowanie terenu, zasoby naturalne, rodzaje i koszty energii, stosunek do ochrony środowiska), * polityczno – prawne (przepisy dotyczące – ceł i podatków, wyrobów, ochrony własności przemysłowej, w tym prawo do znaków towarowych i prawo patentowe, regulacje dotyczące cen, dystrybucji i promocji produktów, protekcjonizm gospodarczy), * technologiczne (obecny stan techniki, zmiany technologii i ich tempo, nowe branże bariery postępu technicznego), 3. Proszę wymienić i objaśnić znane sobie koncepcje działań marketingowych w przedsiębiorstwach – orientacja na produkcje, produkt, sprzedaż, rynek oraz koncepcja marketingu – z przykładem do każdej koncepcji. Orientacja na produkcję jest to sytuacja, w której przedsiębiorstwa mogą sprzedawać wszystko, co oferują klientom, ich problem to zwiększanie produkcji. Przedsiębiorstwa działające zgodnie z tą zasadą nastawione są na wytwarzanie. Największy wpływ na decyzje podejmowane przez kierownictwo ma dział produkcji. Takie przedsiębiorstwo prawie lub w ogóle nie prowadzi badań rynkowych. Takie przedsiębiorstwo ma nikłą konkurencję. Założenie jest takie, iż klienci kupią produkt poprawnie wykonany, sprzedany po niewygórowanej cenie. Główne atuty przedsiębiorstwa to wielkość produkcji i niska cena. Orientacja na produkt sytuacja ta jest wtedy, gdy przedsiębiorstwo ma dobrze sprzedający się produkt i nastawia się na jego promocje i wyciśnięcie z niego jak największych korzyści, przedsiębiorstwo tworzy sobie tzw. gwiazdę, na której promocje wydaje dużo, lecz wszystko zwraca się z zyskiem. Orientacja na sprzedaż jej koncepcja opiera się na zależności, iż klienci nie kupią towaru, chyba, że firma prowadzi agresywną sprzedaż np.: ubezpieczenia. Działania przedsiębiorstw skierowane są na czynnościach związanych ze wzrostem sprzedaży. Przeprowadza się badania rynku, które dostarczają informacji na temat wielkości popytu i istniejących na rynku możliwości sprzedaży. W sprzedaży zaczyna się wykorzystywać reklamę oraz inne środki oddziałujące na klientów. Orientacja na rynek firma przeprowadza segmentację rynku i po tym ma dwie możliwości – skupia się na jednym segmencie, ma wtedy możliwości specjalizacji pracowników w wykonaniu określonych zadań, lub druga możliwość to wydziela 2 komórki na podstawie segmentów rynku. Wtedy zaczyna działać w kilku określonych segmentach. W strukturze organizacyjnej firmy wyodrębnia się kilka menadżerów segmentu rynku. Menadżer jest odpowiedzialny za wszystkie działania w swoim segmencie. Koncepcja marketingu społecznego to era orientacji rynkowej. Istotą tej koncepcji marketingu plus jest fakt, iż przedsiębiorstwo stara się zagwarantować zadowolenie i okresowy dobrobyt, jako podstawowy cel funkcjonowania organizacji. Firma dba o swój wizerunek poprzez np.: wspieranie ochrony środowiska. Przedsiębiorstwo troszczy się o bezpieczeństwo i funkcjonowanie życia klientów. 4. Proszę udzielić porady, jak należy budować orientację rynkową firmy. Jakie w tym celu należy podjąć działania?. 1.) Przedsiębiorstwo musi posiadać przede wszystkim dział marketingu. 2.) Zastanowić się, dla kogo przeznaczony jest produkt, czy przeprowadzić segmentację, określić rynek docelowy biorąc pod uwagę analizę potrzeb i oczekiwań konsumentów. 3.) Dostrzeże - - nie pożądanego zadowolenia w sposób bardziej wydajny i skuteczny oraz konkretny. 4.) Dbać o personel – zamówienia, szkolenia, motywacja. 5.) Rzeczowość przedsiębiorstwa. Sukces przedsiębiorstwa ma być wynikiem zadowolenia konsumentów, bo zadowolony klient jest najlepszą reklamą i źródłem dochodów. Gdyż jest szansa na ciągły kontakt z nim i ponowne zaspokojenie jego potrzeb. 6.) Bardzo ważnym etapem jest także usługa posprzedażowa np.: serwis samochodowy. 7.) Uwiecznieniem sukcesu jest umiejętne zebranie opinii od klientów, ponieważ jest to najlepsze źródło informacji o oczekiwaniach naszych klientów, a także naszych niedoskonałości, które należy poprawić. 5. Czym powinno być nacechowane etyczne postępowanie marketingowe? Odpowiedź proszę zilustrować trzema przykładami. 6. Co to jest dysonans pozakupowy? Proszę wyjaśnić pojęcie, podać przykład sytuacji, kiedy może wystąpić?. Dysonans pozakupowy jest to negatywny stosunek do nabytej oferty. Nabywca uświadamia sobie negatywne cechy oferty lub też dostrzega istnienie atrakcyjniejszych wariantów od zrealizowanego zakupu. Dysonans pozakupowy z punktu widzenia nabywcy oznacza wątpliwości, co dokonanego wyboru oraz odrzucenie ponownego zakupu towaru danej marki lub w danym miejscu sprzedaży. Np.: Pan X zakupił telefon komórkowy za 400zł. Okazuje się, że za tą cenę mógł kupić lepszy model, z większą ilością funkcji w konkurencyjnej sieci. 7. Proszę wymienić wpływy (grupy czynników) kształtujące proces podejmowania decyzji o zakupie. Proszę szerzej omówić czynniki psychologiczne z przykładami. Na typowy proces decyzyjny mają wpływ następujące grupy czynników: * marketing mix, * wpływy społeczno – kulturowe, * wpływy sytuacyjne, * wpływy psychologiczne, Wpływy psychologiczne: * motywacja jednostki ma wiele potrzeb: - biologiczne (fizjologiczne – głód, pragnienie), - psychologiczne (potrzeba szacunku, przynależności, uznania), * percepcja – proces selekcjonowania, organizowania i tworzenia pewnego rodzaju obrazu otaczającego świata, * uczenie się – teoria uczenia się wskazuje przedsiębiorstwom, że mogą one wzbudzać popyt na swój wyrób poprzez kojarzenie z silnymi potrzebami, podsuwanie wskazówek i dostarczanie pozytywnego wsparcia, * wartość, przekonania oraz postawy – postawy prowadzą do względnie korzystnych zachowań ludzi wobec przedmiotów czy problemów, trudno jest je zmienić, * styl życia, 8. Proszę wymienić wpływy (grupy czynników) kształtujące proces podejmowania decyzji o zakupie. Proszę szerzej omówić czynniki społeczno - kulturowe z przykładami. Wpływy społeczno – kulturowe: 5 * identyfikacja potrzeb rynkowych, * agregacja potencjalnych nabywców w segmencie rynkowym, * określenie produktów przeznaczonych do sprzedaży w określonym segmencie, * opracowanie siatki rynku – produkt i ocena wielkości segmentów, * wybór segmentów docelowych, * podjęcie działań marketingowych w celu dotarcia do wybranych segmentów, * realizacja programu marketingowego, Segmentacja klasyczna (podział rynku o tradycyjne kryteria): * grupy kryteriów z cech konsumenta (kryteria opisujące nabywcę): - geograficzne (region, urbanizacja, obszar miejski), - demograficzne (wiek, płeć, wielkość rodziny, etapy cyklu życia rodziny), - psychograficzne (osobowość, styl życia), * grupy kryteriów z sytuacjami zakupu (kryteria opisujące zachowanie nabywców): - poszukiwanie korzyści (cechy produktu, potrzeby), - użytkowanie (wskaźnik użycia, status użytkowania), - świadomość i zamiary (gotowość zakupu, znajomość marki), Cechy prawidłowo wybranych kryteriów: * mierzalność ich podstawowych cech, * dostępność danego segmentu, * efektywność ekonomiczna, * odpowiednia stabilność w czasie umożliwiająca realizację określonych celów, 15. Proszę zaprezentować znane sobie sposoby dokonywania segmentacji rynku. Rodzaje segmentacji: * segmentacja klasyczna, * segmentacja psychograficzna (TGS) informacje odnośne poszczególnych klientów można kupić od specjalistycznych firm, * segmentacja geodemograficzna (PRIZM) segmentacji tej dokonuje się zgodnie z założeniem, że miejsce zamieszkania potencjalnego klienta ma wpływ na to, jakich zakupów dokonuje, 16. Jakie są podstawowe kryteria segmentacji rynku?. Podstawowe kryteria segmentacji rynku w odniesieniu do odbiorców indywidualnych. Na rynku występują grupy nabywców, które można wyróżnić na podstawie pewnych cech np.: dochody, wiek, płeć, wykształcenie, miejsce zamieszkania. Podział całości konsumentów występujących na rynku na mniejsze grupy, wg różnych kryteriów to już segmentacja. Segmentacja rynku związana jest z pogłębiającym się zróżnicowaniem nabywców, co prowadzi to tego, że działania przedsiębiorstwa skierowane są do wszystkich nabywców nie przynoszą oczekiwanych efektów. Dla grup odbiorców indywidualnych można zastosować segmentcję klasyczną opartą o grupy kryteriów z cech konsumenta takie jak: * geograficzne, demograficzne, psychograficzne; oraz grupy kryteriów z sytuacjami zakupu: * poszukiwania korzyści, użytkowanie, świadomość i zamiary; Podstawowe kryteria segmentacji rynku w odniesieniu do odbiorców instytucjonalnych. Kryterium podziału może tu być branża, kapitał, jakim dysponują dane firmy, ich dostępność. Identyfikacja obiektów generujących zapotrzebowanie na dobra. Polega to na określeniu rodzaju dóbr finalnych lub procesów technologicznych, linii produkcyjnych itp, których komponentem może być nasz produkt. To właśnie nabywcy, podmioty gospodarcze, jednostki budżetowe, lub też inne instytucje, które zużywają dany produkt w procesach inwestycyjnych, wytwórczych i usługowych. 17. Czym powinny cechować się prawidłowo wybrane przez przedsiębiorstwo segmenty docelowe? Proszę wyjaśnić znaczenie tych cech na przykładzie. Cechy prawidłowego wybranego segmentu: * mierzalność (ilość osób, siła nabywcza), * dostępność (musi mieć sposób by do niego dotrzeć, konsument musi mieć łatwy dostęp), * efektywność ekonomiczna (muszą posiadać odpowiednią dużą siłę nabywczą), * stabilność w czasie, 6 18. W czym tkwi istota segmentacji psychograficznej? Jakie segmenty można wyodrębnić w wyniku tej segmentacji? Segmentacja psychograficzna (TGS) (opis natury konsumenta) – podział rynku na odrębne grupy nabywców, ze względu na ich przynależność do grupy społecznej, stylu życia, cech osobowości. Punktem wyjścia są: potrzeby klientów, preferowane produkty i oczekiwania: * zgorzkniali 12% (emeryci) ludzie starsi i bierni. Żyją bezpośrednimi potrzebami dnia codziennego. Skupieni na własnym bezpieczeństwie, pozbawieni silnych więzi społecznych. Wierni swoim markom. Pesymistyczny stosunek do życia, przegrali swoją szansę. * ustatkowani – konformiści 23% (średniacy) chcą być bezpieczni. Tradycyjne systemy wartości (kościół, rodzina, państwo). Wybierają rodzime produkty i uznane marki. * poszukujący 15% (studenci) poszukują różnorodności, nowych przeżyć i ryzyka. Brak stabilnych przekonań i wartości. Łatwo tracą zainteresowania. Wydają dużo na rozrywkę. Wybierają marki podkreślające ich indywidualność. * reformatorzy 10% (pozostałość po „inteligencji”) zdecydowany pogląd na świat, wymagają wiele od siebie i od innych. Cenią wolność życia. Potępiają konsumpcyjny styl życia. * chaotyczni 26% (silna i duża grupa) niezadowoleni, pozbawieni celów, żyjących z dnia na dzień. Szansę widzą w uśmiechu losu. Uprawiają gry hazardowe, biorą narkotyki, piją, lekceważ prawo. Czekają na promocję, obniżki cen. * aspirujący 14% chcą osiągnąć sukces materialny, są impulsywni, łatwo się nudzą. Pragną rzeczy poza ich zasięgiem. Pozytywnie nastawieni do życia – pozór życia. 19. Na czym polega segmentacja PRIZM? Ile segmentów wyodrębniono w ramach segmentacji, geodemograficznej?. Segmentacja geodemograficzna (PRIZM) bazuje na założeniu, że osoby mieszkające na tym samym obszarze są podobne w swoich zachowaniach konsumenckich, a co za tym idzie używają podobnych produktów. W Polsce wyodrębniono 42 segmenty. 20. Czym jest rynek instytucjonalny i jaki sfery można w nim wyodrębnić?. Rynek instytucjonalny to wszystkie organizacje kierujące produkty i usługi do wykorzystania w produkcji innych dóbr i usług, które są z kolei sprzedawane bądź wypożyczane innym firmom z zyskiem. Rynek instytucjonalny dzielimy na: * przemysłowy (firmy, które potrzebują), * dystrybucyjny (pośrednicy, agencje, firmy transportowe), * rynek publiczny (instytucje publiczne, w tym zarządzające, ochrona zdrowia, edukacja – działaj na użytek publiczny), 21. Proszę wymienić podstawowe typy źródeł informacji marketingowej (z przykładami) Podstawowe typy źródeł informacji marketingowej: * dane wtórne – informacje, które zostały już zebrane do innych celów i są gdzieś przechowywane w otoczeniu wewnętrznym (rachunki wyników, bilanse, raporty sprzedażowe, faktury), lub zewnętrznym (roczniki statystyczne, książki telefoniczne). * dane pierwotne – informacje z pierwszej ręki zebrane w określonym celu, które wynikają z samodzielnie zaplanowanych i przeprowadzonych działań (dane pierwotne użyte ponownie stają się danymi wtórnymi): 22. Jakie są główne metody badań marketingowych? Proszę wymienić i scharakteryzować jedną wybraną metodę na przykładzie. Badania marketingowe to systematyczne gromadzenie, zapisywanie i analiza danych, dotyczących zagadnień związanych z marketingiem towarów i usług. Metody badań marketingowych: * wywiad, obserwacja, eksperyment, Eksperyment to metoda badawcza, która polega na badaniu zjawisk, wywołanych przez badającego, w kontrolowanych przez niego warunkach, w celu ich poznania. 7 Eksperyment jest jedną z najbardziej kosztownych metod marketingowych, ale i najbardziej wiążącą z naukowego punktu widzenia. Eksperyment wymaga wybrania określonej grupy osób, które poddają się działaniu określonych bodźców, kontrolujących ich działanie. Dzielimy na: a) eksperyment laboratoryjny jest prostszy do przeprowadzenia. Jest przeprowadzany w sztucznych, specjalnie zaaranżowanych warunkach np.: test nowego płynu do mycia naczyń na grupie, zebranej w specjalnie do tego przystosowanym pomieszczeniu. b) eksperyment naturalny jest trudniejszy do przeprowadzenia i kosztowniejszy. Jest to np.: próbna sprzedaż danego produktu przy określonych parametrach marketingu – mix, często stosuje się tu równoległe badania rynku kontrolnego. 23. Jakie błędy zdarzają się najczęściej przy formułowaniu pytań marketingowych? Proszę podać przykłady. Pytania tendencyjne „Czy woli pan sok wyciśnięty ze świeżych owoców czy też sok z kartonu?’’ Pytanie wieloznaczne ‘’Czy regularnie odwiedza pan restauracje typu fast food?,’’ Pytanie bez odpowiedzi ‘’Z jakiej okazji jadł pan swojego pierwszego hamburgera?,’’ Dwa pytania w jednym ‘’Czy jada pan frytki i hamburgery firmy McDonald?,’’ Pytania niewyczerpujące ‘’Gdzie pan mieszka?,’’ Nie wykluczające się nawzajem odpowiedzi ‘’Ile ma pan lat? - poniżej 20, powyżej 20, powyżej 40,’’ 24. Proszę dokonać porównania ankiety pocztowej, telefonicznej i wywiadu osobistego. Na jakie kryteria oceny powinno się zwrócić szczególną uwagę?. Ankieta pocztowa: Koszt ankiety niski Możliwość sondażu i zadawanie pytań nie istnieje Szybkość zbierania informacji i czas trwania bardzo niska, a czas bardzo długi Odsetek uzyskanych odpowiedzi bardzo niski Ważne muszą być proste i krótkie pytania Ankieta telefoniczna Koszt ankiety niska Możliwość sondażu i zadawanie pytań można zadawać dodatkowe pytania, tłumaczyć niejasności nie można zobaczyć reakcji respondenta Szybkość zbierania informacji i czas bardzo wysoka i krótki czas Odsetek uzyskanych odpowiedzi wysoki Ważne nie dotyczy osób, które nie mają telefonu, pytania krótkie i niezbyt osobiste Wywiad osobisty Koszt ankiety wysoki Możliwość sondażu i zadawanie pytań można zadawać dodatkowe pytania oraz obserwować respondenta podczas udzielania odpowiedzi Szybkość zbierania informacji i czas wysoki, długi czas Odsetek uzyskanych odpowiedzi bardzo wysoki Ważne musi być starannie zaplanowany, obecność ankietera może wywołać zniekształcenie odpowiedzi 25. Czym jest Mystery Shopping?. Mystery Shopping to obserwacja świadczonej usługi, dokonywana w sposób ukryty, przez niezależne firmy i obiektywnych obserwatorów. Badanie ocenia cały proces sprzedaży wykonanej usługi, a nie tylko jej wyniki. Siłą Mystery Shopping jest to, że badanie jest prowadzone w warunkach naturalnych np.: handel detaliczny. 27. Na czym polega badanie telemetryczne? Jakie informacje można uzyskać stosując tę metodę badawczą?. Telemetria to ciągły, elektroniczny pomiar widowni telewizyjnej ponad 200 stacji. W wylosowanych gospodarstwach domowych zamontowane są niewielkie urządzenia elektroniczne, – 10 * dobra niespostrzegane – nieznane nabywcy lub znane, ale niebrane pod uwagę w celu zakupu np.: produkty dla nie niemowląt, dla osób nieposiadających dzieci, 35. Jakie są fazy w cyklu życia produktu na rynku? Proszę naszkicować i opisać typowy wykres cyklu życia produktu. Cykl życia produktu to okres funkcjonowania produktu na rynku. Może wynosić od kilku czy kilkunastu miesięcy, nawet do wielu lat. Ma na to wpływ wiele czynników m.in. postęp techniczny, zmiany mody i gustu. O jego przebiegu decyduje także charakter produktu. Fazy życia produktu: * faza 1 (wprowadzenie) jest to okres wprowadzenia produktu na rynek i jego lansowanie. W fazie tej następuje rozpowszechnienie znajomości produktu. * faza 2 (wzrost) w tej fazie sprzedaż szybko wzrasta. Ten etap polega na generowaniu popytu pierwotnego i zwiększenia udziału produktu na rynku. Działania marketingowe skierowane są głównie na sprzedaż, organizację kanałów dystrybucji i systemów promocji, * faza 3 (dojrzałość) w tej fazie mimo to, że pojawiły się produkty konkurencyjne nadal następuje wzrost sprzedaży. Nie jest on jednak tak dynamiczny, jak w fazie poprzedniej, co wskazuje na nasycenie rynku oferowanym produktem.: - wczesna dojrzałość, późna dojrzałość, * faza 4 (spadek lub schyłek), kiedy żadne działania nie są wstanie zahamować spadku sprzedaży produktu. Firma chcąc pozostać na rynku musi rozpocząć działania zmierzające do wycofania danego produktu i wprowadzenie nowego, 36. Proszę krótko (w punktach) scharakteryzować strategie marketingowe, stosowane w poszczególnych fazach cyklu życia produktu na rynku. Strategie marketingowe: * commody – polega na oferowaniu produktu, który nie jest wyróżniany w szczególny sposób dla żadnej części rynku, * specjality – wyróżnia specjalny produkt dla ograniczonej części rynku, * segmentacja – produkt standardowy dla ograniczonej części rynku. Siła polega na dobrym rozpoznaniu potrzeb klientów, * dyferencja – zakłada wdrożenie produktu na całym rynku, w stosunku do konkurencji, 37. Jaka jest idea koncepcji 3 sfer wg Philipa Kotlera? Proszę naszkicować odnośny schemat. Produkt dzielimy na: * na dobra fizyczne – telewizor, * usługi – fryzjer, * osoby – Adam Małysz, * miejsca – Wenecja, * organizacje – NATO, UE, * idee – planowanie rodziny, bezpieczny seks, Podstawowy pożytek – to podstawowa usługa lub korzyść: odpoczynek, prasowanie. Produkt w formie podstawowej (generic product) – typowa wersja produktu: żelazko arkusz papieru, badanie lekarskie. Produkt oczekiwany – zbiór cech i warunków oczekiwanych przez klienta. Produkt ulepszony – produkt zawierający dodatkowe walory, których nie ma konkurencja: drukarka + aparat cyfrowy. Produkt potencjalny – to produkt przyszłościowy, zawierający cechy dodatkowe, ulepszenia i przekształcenia. 38. Czym jest asortyment produktu? Jak wyjaśnić pojęcia: głębokość i szerokość asortymentu na dowolnym przykładzie?. Asortyment produktu jest to linia produktów, która jest grupą powiązanych ze sobą typów produktów. Związane są one ze sobą podobnymi funkcjami, kanałami dystrybucji, ceną i tymi samymi grupami odbiorców. Głębokość asortymentu jest to liczba typów produktów w ramach danej linii produktów. Możemy powiedzieć, że asortyment jest płytki lub głęboki. Poszczególne produkty wytwarzane przez przedsiębiorstwo znajdują się w różnych fazach i cyklach życia. 11 Szerokość asortymentu stanowi na ogół linię produktów. Asortyment może być szeroki lub wąski np.: sandały, klapki. 39. Proszę uzasadnić stwierdzenie, że „usługa jest produktem marketingowym szczególnego rodzaju” oraz podać cechy usług i wiążące się z nimi ograniczenia podając przykłady do każdej cechy i ograniczenia. Usługa jest produktem marketingowym szczególnego rodzaju, odgrywająca dużą rolę w tworzeniu dochodu narodowego. Cechy usług: * nienamacalność: nie można ich dostrzec, poznać smaku, poczuć, usłyszeć, czy też powąchać zanim się jej nie kupi. Aby ograniczyć niepewność zakupu, nabywcy szukają znaków lub dowodów jakości. O jakości usługi na podstawie miejsca, ludzi, wyposażenia, materiałów informacyjnych, symboli i ceny. Zdaniem usługodawcy jest urealnienie rzeczy niematerialnych. Podczas gdy producenci towarów stoją przed koniecznością przedstawienia produktu materialnego, w sposób abstrakcyjny, usługodawcy muszą spełnić swoje abstrakcyjne oferty pewnymi cechami realności, * nierozłąćzność usługi są wytwarzane i konsumowane jednocześnie. Jeżeli usługa jest wykonywana przez osobę wówczas usługodawca jest częścią tej usługi. Ponieważ klient jest także obecny przy jej realizacji, wzajemny kontakt pomiędzy usługodawcą a klientem jest szczególną cechą marketingu usług. Zarówno usługodawca jak i klient mają wpływ na rezultat usługi, * różnorodność:usługi różnią się w zależności, kto je wykonuje i gdzie. Nabywcy usług są świadomi tej dużej różnorodności i często zasięgają opinii innych osób np.: transplantacja serca wykonana przez światowej sławy chirurga jest wyżej ceniona niż dokonana przez mniej doświadczonego chirurga, * brak możliwości przechowywania: usługi nie można przechować, ale nie jest to problem, gdy popyt jest stały, ponieważ wówczas łatwe jest określenie niezbędnej liczby personelu. Gdy popyt ulega wahaniom, firmy usługowe mają duże trudności, 40. Na jakie kategorie można podzielić usługi, rozumiane jako produkty marketingowe? Proszę podać po jednym przykładzie do każdej kategorii. Usługa a produkt materialny: * czysty produkt – nie towarzyszy im żadna usługa, * produkt z usługami towarzyszącymi – namacalny produkt i usługa np.: sprzedaż samochodów, * hybryda – oferta składająca się z równej części towarów i usług np.: restauracja, * usługa podstawowa z towarzyszącymi jej produktami np.: lot samolotem, * czysta usługa np.: pilnowanie dziecka, Usługi bazujące na sprzęcie: * zautomatyzowanie np.: automaty z napojami, * monitorowanie przez relatywnie niewykwalifikowanych operatorów np.: pranie, * prowadzone przez wykwalifikowanych operatorów np.: piloci, Usługi bazujące na ludziach: * niewykwalifikowana siła robocza np. koszenie trawników, * wykwalifikowana siła robocza np.: gastronomia, * profesjonaliści np.: prawnicy, 41. Jakie czynniki kształtują cenę produktu? Proszę podać przykłady. Cena jest to jeden z elementów marketingu – mix, który daje przychód – pozostałe elementy wiążą się z kosztami. Jest instrumentem bardzo elastycznym, podatnym na szybkie zmiany. 1.) Wybór celów strategii cenowej – przetrwanie, max zysk bieżący, max przychód bieżący, max wzrost sprzedaży, skimming, max jakość i inne, 2.) Szacowanie popytu – wrażliwość cenowa, szacowanie krzywej popytu, elastyczność cenowa popytu, 3.) Szacowanie kosztów – koszty zmienne i stałe, w różnych okresach produkcji, metoda kosztu docelowego, 4.) Analiza kosztów cen i ofert konkurencji – wejście w posiadanie konkurencyjnych produktów, cenników, oszacowanie swojej ceny produktu, 5.) Wybór metody ustalania cen – 3 x K (klient, koszty, konkurencja) – dolna granica => konkurencja – punkt odniesienia => klient – 12 wyjątkowe opinie o zaletach to górna granica, 6.) Wybór ceny końcowej – opiera się o psychologiczne aspekty ustalania cen, wpływ innych elementów marketingu – mix na cenę, politykę cenową firmy, wpływ cenny na innych użytkowników, 42. Jakie są podstawowe metody ustalenia cen produktów? Proszę podać przykłady do każdej metody. Wybór przybliżonego poziomu ceny: * metody popytowe: skimming, cena penetracyjna, cena prezentowa, cena asortymentowa, * metody kosztowne: sztandarowe narzuty, ustalenie ceny metody 3 x K, * metody zyskowe: zysk docelowy, cena docelowa rentowność sprzedaży, * metoda konkurencyjna: cena przyzwyczajenia, cena rynkowa, lider strat, 43. Na czym polegają strategie cenowe: skimming, penetracja rynku? Jakie są korzyści, zagrożenia oraz warunki ich skutecznej realizacji?. 44. Funkcje pełnione przez pośredników w kanałach dystrybucji dodają wartość ofercie producentów. Proszę objaśnić, na czym polegają poszczególne funkcje transakcji, logistyczne i pomocnicze produktów. Funkcje pełnione przez pośredników: * funkcje tranzakcyjne – zakup – sprzedaż – przejmowanie ryzyka, * funkcje logistyczne: - budowanie asortymentu, poszukiwanie towaru ze źródeł, - składowanie produktów w korzystnych lokalizacjach, - sortowanie – zakup dużych ilości i rozdzielenie na mniejsze partie, - transportowanie, * funkcja pomocnicza: - finansowanie – kredytowanie konsumenta lub udzielanie korzystnych terminów płatności, * klasyfikacja – inspekcja, testowanie lub ocena w klasie jakościowej, * informacja i badanie marketingowe – trendy, moda, style, 45. Na czym polega dystrybucja wyłączna, selektywna i intensywna?. Dystrybucja wyłączna to funkcja reprezentatywna na region, kraj, kontynent (image). Polega na istotnym ograniczeniu liczby pośredników prowadzących towary lub usługi przedsiębiorstwa. Stosuje się tam gdzie producent chce utrzymać kontrolę nad poziomem usługi lub produktu. Handel wyłączny. Ścisły kontakt między producentem a pośrednikiem. Nacisk na uwypuklenie image produktu celem podniesienia marży np.: niektóre ciuchy dla kobiet. Dystrybucja selektywna to funkcja np.: agenta handlowego na dany region (dystrybutorzy napojów na region pd. zachód). Polega ona na korzystaniu z, wielu ale nie ze wszystkich pośredników. Firma nie rozprasza swojej uwagi na duże grono odbiorców. Uzyskuje wyniki lepsze niż średnie i to jej wystarcza. Dociera do wystarczającej liczby konsumentów i ponosi mniejsze koszty. Dystrybucja intensywna w maksymalnej liczbie punktów sprzedaży, zapewnia klientowi zakup, przy minimum wysiłku (produkty masowe, sezonowe). Posiada miliony rozproszonych nabywców, ma rozbudowane kanały dystrybucyjne, trzyma zapasy u hurtownika, oferuje dodatkowe usługi. 46. Proszę wyjaśnić pojęcia: fizyczna dystrybucja, logistyka oraz zaopatrzenie. Dystrybucja fizyczna obejmuje wszystkie czynności związane z przemieszczaniem i dostarczaniem wszystkich produktów do miejsc ich użytkowania lub konsumpcji. Są to czynności związane z zamawianiem produktów, ich transportem, magazynowaniem, sortowaniem i sprzedażą. Celem tego zabiegu jest dostarczanie produktu do odpowiedniego miejsca w wymaganej ilości w odpowiednim czasie i przy jak najmniejszych kosztach. Logistyka organizacja, planowanie, realizacja i kontrola przepływu dóbr od ich nabycia, przez produkcję i dystrybucję do ostatecznego klienta, w celu spełnienia wymagań rynkowych przy minimalnych kosztach i oszczędnym zaangażowaniu kapitału. Zaopatrzenie 47. Proszę opisać główne czynniki decydujące o liczbie ogniw łańcucha dystrybucji. 48. Proszę wskazać metody klasyfikacji firm detalicznych. 49. Jakiego typu decyzje podejmują detaliści przygotowując swoją strategię marketingową?.