Podstawy marketingu - opracowane zagadnienia z wykładów, Notatki z Marketing

Pobierz Podstawy marketingu - opracowane zagadnienia z wykładów i więcej Notatki w PDF z Marketing tylko na Docsity!

I. ISTOTA MARKETINGU

GENEZA MARKETINGU

ORIENTACJA PRODUKCYJNA – jak wytwarzać dużo i tanio, aby uczynić wyrób dostępnym szerokiemu gronu nabywców i uzyskać kosztową przewagę nad ewentualnymi konkurentami przy zachowaniu wymaganej staranności wykonania produktu.

 związana z ogólnym przyspieszeniem rozwoju

gospodarczego w drugiej połowie XIX wieku

 produkcja masowa

 ubogi rynek pod względem zróżnicowania asortymentowego

produktów

 rynek sprzedawcy

ORIENTACJA SPRZEDAŻOWA – jak sprzedać to, co firma potrafi masowo i tanio wytwarzać.

 wzrastający stopień nasycenia rynku i zaostrzenie

konkurencji

 pierwsze systemy masowej dystrybucji wyrobów

 lata dwudzieste w USA

ORIENTACJA MARKETINGOWA – jak wybrać i zdobyć, ewentualnie stworzyć, a następnie utrzymać rynek zbytu, który zapewniałby przedsiębiorstwu źródło przychodów odpowiednie do jego potrzeb i aspiracji rozwojowych.

 fundusz swobodnej decyzji jako obiekt zainteresowania

przedsiębiorstw

 konkurencja firm z krańcowych branż

 międzynarodowość i globalizacja rynków zbytu

 przyspieszenie procesu innowacyjności i skrócenie cyklu

życia produktu

 kreowanie nowych potrzeb i rynków

MARKETING STRATEGICZNY – jak – w warunkach zmieniającego się otoczenia – wybrać i zdobyć, ewentualnie stworzyć, a następnie utrzymać rynek zbytu, który zapewniałby przedsiębiorstwu źródło przychodów odpowiednie do jego potrzeb i długofalowych aspiracji rozwojowych.

 konieczność opracowywania długofalowych koncepcji

przystosowawczych

 zdolność identyfikacji szans i zagrożeń

 zarządzanie strategiczne

MARKETING – zorientowanie firmy na klientów i na rynki skutecznie zaspokojenie potrzeb nabywców poprzez dostarczenie właściwemu nabywcy właściwego produktu we właściwym czasie i miejscu po właściwej cenie przy zastosowaniu właściwych środków promocji.

CELE MARKETINGU: Jest systemem osiągania sukcesów na rynku dzięki:

 orientacji na nabywców

 ciągłemu badaniu i poznawaniu ich potrzeb

 wytwarzaniu produktów najlepiej zaspokajającym istniejące i wykreowane potrzeby

 dostarczaniu produktów nabywcom wraz z informacją i promocją we właściwym czasie we właściwym miejscu po właściwych cenach.

PRZYCZYNY ROZWOJU MARKETINGU:

 Wzrost asortymentu produkowanych wyrobów

 Podnoszenie warunków bytowych ludności

 Rozwój konkurencji

 Rozszerzenie się zasięgu rynku i instytucji rynkowych

 Postępujące procesy integracji i specjalizacji

OGÓLNE ZASADY MARKETINGU:

ZASADA CELOWEGO WYBORU I KSZTAŁTOWANIA RYNKU PRZEDSIĘBIORSTWA –

najważniejszym z szeroko rozumianych aktywów przedsiębiorstwa jest zbiór rzeczywistych i potencjalnych nabywców.

ZASADA BADANIA RYNKU – dostarczenie niezbędnych informacji na temat potrzeb, pragnień i motywów potencjalnych nabywców.

ZASADA ZINTEGROWANEGO ODDZIAŁYWANIA NA RYNEK (MARKETING MIX) – oddziaływanie na konkretny rynek nie poszczególnymi instrumentami, lecz odpowiednio ukształtowaną ich kompozycją (synergia).

ZASADA PLANOWANIA DZIAŁAŃ RYNKOWYCH – konieczność zebrania i analizy odpowiednich informacji oraz przemyślenia, zaprojektowania zamierzonych działań i oceny ich przewidywanych skutków.

ZASAD KONTROLI SKUTECZNOŚCI DZIAŁAŃ MARKETINGOWYCH – stwierdzenie realizacji planów, a także ujawnienie przyczyn ewentualnych niepowodzeń i źródła nieprzewidzianych sukcesów.

TRÓJKĄT MARKETINGU:

1. gromadzenie informacji rynkowej

2. badania rynku

3. planowanie produktu i programu asortymentowego

4. kalkulacja i stanowienie cen

5. organizowanie systemu dystrybucji

6. planowanie działań promocyjnych

7. kontrola i analiza wyników marketingu

FUNKCJE WYKONAWCZE:

1) reklama

2) aktywizacja sprzedaży

3) bezpośrednia obsługa klienta (informacje, negocjacje,

zawieranie umów, sprzedaż, wynajem, reklamacje klientów itp.)

4) ekspedycja towarów

5) transport i spedycja

6) gospodarka zapasami wyrobów gotowych

7) obsługa serwisowa nabywców

8) fakturowanie i kontrola realizacji umów

FUNKCJE WSPOMAGAJĄCE:

1) finansowanie (kredytowanie dystrybutorów, sprzedaży

ratalnej itp.)

2) partycypacja w ryzyku i ubezpieczanie od jego skutków

SEKTOROWE UWARUNKOWANIA MARKETINGU:

1.MARKETING DÓBR KONSUMPCYJNYCH – zorientowany na gospodarstwo domowe i indywidualnego konsumenta lub użytkownika określonego dobra będącego przedmiotem fizycznym.

• pierwotny charakter popytu (generowany potrzebami konsumpcyjnymi)
• duża ilość podmiotów reprezentujących popyt
• wysoki udział indywidualnych decyzji zakupu
• wieloszczeblowa, pośrednia dystrybucja
• znaczna anonimowość kontaktów rynkowych

Konieczne badanie potrzeb i zachowań konsumentów komunikacja przy użyciu środków masowego przekazu oparta na rozeznaniu psychologii nabywcy.

2.MARKETING DÓBR PRODUKCYJNYCH (PRZEMYSŁOWY) - obejmuje dużą różnorodność surowców i wyrobów różniących się z punktu widzenia wymagań marketingowych.

• wtórny charakter popytu (w stosunku do popytu na rynku dóbr konsumpcyjnych)
• zespołowy i sformalizowany tryb podejmowania decyzji zakupu,
• ograniczona liczba potencjalnych nabywców i znaczny stopień koncentracji popytu
• dystrybucja bezpośrednia lub przy wykorzystaniu krótkich kanałów zbytu,
• duże znaczenie określonych wiodących instrumentów marketingowych (np. kredytowanie dostaw, sprzedaż osobista, atesty produktu)
• silne powiązania z rynkami międzynarodowymi

Marketing musi być zorientowany na rozwiązywanie technologicznie – logistycznych i finansowych problemów klienta

3.MARKETING USŁUG -obejmuje usługi dla ludności, instytucji, produkcyjne, inwestycyjne, Jego specyfikacja jest związana z naturą usług.

• NIEMATERIALNOŚĆ - charakter produktu usługowego (z reguły produkt poznaje się konsumując go)
• NIEROZDZIELNOŚĆ - usługi nie mogą być wytwarzane „na skład”, konsumpcja z reguły występuje równocześnie ze świadczeniem usługi,
• NIETRWAŁOŚĆ - nie da się ich magazynować by sprzedać lub zużyć później.
• Różnorodność - ich jakość jest uzależniona od tego kto, kiedy gdzie i w jaki sposób je świadczy.

I. MARKETING MIX

Zbiór dających się sterować taktycznych instrumentów marketingowych – produkt, cena, dystrybucja i promocja – których kompozycję firma ustala w taki sposób, aby wywołać pożądaną reakcję na rynku docelowym.

Proces (ang. process) – czyli działania marketingowo-sprzedażowe mające na celu przeprowadzenie konsumenta przez wszystkie etapy zakupu; od uświadomienia, przez wzbudzenie zainteresowania, finalizację sprzedaży, po obsługę posprzedażową. Właściwie przeprowadzony proces buduje zaufanie do firmy i dobry wizerunek oraz daje szanse na kolejne transakcje i polecenia.

Świadectwo materialne (ang. physical evidence) – czyli wszystkie elementy wizerunku firmy, świadczące o jej jakości i profesjonalizmie. Bardzo ważne jest tutaj logo, ponieważ jest to pierwszy znak, który dociera do odbiorcy. Inne czynniki to spójna identyfikacja wizualna, przejrzysta i estetyczna strona internetowa, lokalizacja firmy, aranżacja wnętrz siedziby i/lub punktów handlowych, ubiór pracowników. Wszystkie elementy powinny pozytywnie wpływać na postrzeganie naszej firmy przez konsumenta.

II. OTOCZENIE RYNKOWE

OTOCZENIE RYNKOWE PRZEDSIĘBIORSTWA:

Jest to ogół czynników wpływających na zdolność przedsiębiorstwa do zaspakajania potrzeb nabywców w sposób umożliwiający mu osiąganie zysku

ELEMENTY MAKROOTOCZENIA

Demograficzne ( Liczebność populacji Wiek Płeć Zatrudnienie Rozmieszczenie ludności)

Ekonomiczne (Poziom i dynamika produktu narodowego, Polityka pieniężna Koniunktura Poziom życia ludności)

Technologiczne (Poziom rozwoju naukowego Poziom infrastruktury telekomunikacyjnej Dostęp do wiedzy generowanej w ośrodkach naukowych Ilość funduszy państwowych i prywatnych przeznaczanych na badania i rozwój )

Społeczno – kulturowe (System wartości społecznych (np. stosunek do czasu wolnego, zdrowia, środowiska naturalnego)System norm zachowaniaReligia, kultura, tradycjaRuchy społeczne, subkulturyTrendy, moda)

POLIYCZNO – PRAWNE (Stabilność systemu politycznegoUdział w wojnachZagrożenie terroryzmemRegulacje prawne)

NATURALNE (PRZYRODNICZE) (Brak lub dostępność surowców naturalnychŹródła energiiKlimatUkształtowanie terenuPrawdopodobieństwo wystąpienia kataklizmów)

MIKROOTOCZENIE – OTOCZENIE RYNKOWE (bezpośrednie) Dostawcy

Pośrednicy

Klienci

Konkurenci

Interesarjusze

III. RYNEK

RYNEK to ogół stosunków wymiennych pomiędzy sprzedającymi, oferującymi dobra i usługi (reprezentującymi podaż), a kupującymi, zgłaszającymi zapotrzebowanie na określone dobra i usługi

Kryterium zasięgu terytorialnego

Kryterium przedmiotu wymiany

Kryterium dominacji podmiotu rynku LOKALNY FINANSOWY SPRZEDAWCY REGIONALNY PRACY NABYWCY KRAJOWY DÓBR I USŁUG MIĘDZYNARODOWY

Rynek dóbr i usług

Konsumpcyjnych Produkcyjnych

PODEJMOWANIE DECYZJI O ZAKUPIE

ODCZÓWANIE POTRZEBY -> POSZUKIWANIE ALTERNATYW -> OCENA ALTERNATYW ->

DECYZJA ZAKUPU -> ZACHOWANIE PO ZAKUPIE

IV. PRODUKT

PRODUKTEM jest wszystko, co jest oferowane na rynku, aby zaspokoić potrzeby i pra y i pragnienia konsumentów; Produktem może być może być dobro materialne, usługa, miejsce, osoba, organizacja, idea i in.

POZIOMY PRODUKTU a) produkt poszerzony : serwis, montarz gwarancja instrukcje b)produkt rzeczywisty: jakość cena kształt marka c) produkt podstawowy (rdzeń korzyści ) - cechy decydujące o zastosowaniu

KLASYFIKACJA PRODUKTÓW KONSUMPCYJNYCH: a)podstawowe – zakupy rutynowe o nistkiej marży (np.. Kawa herbata)

B) Produkty nabywane pod wpływem impulsu – umieszczenie często przy kasie (batoniki, baterie. Czasopisma)

C)Nagłej potrzeby – cena takich produktów ma znaczenie drugorzędne np. Parasol podczas ulewy, szufla do odśnieżania

D) Okresowego zakupu – wybierane ze wzg;ędu na jakość i funkcjonalność

E) Rzadkiego zakupu- wysoka wartość kupowane sporaducznie mieszkanie samochód

F) Niedostrzegane 0 produkty których klient nie zna lub nie zamierza kupić

ŻYWOTNOŚĆ PRODUKTU zależy od: a)tempa pojawienia się wynalazków oraz szybkości ich przekształcenia w realne dobra i usługi, b)od chłonności rynku, determinowanej nawykami, otwartością na zmiany i zamożnością konsumentów.

PRODUKTY MOGĄ SIĘ RÓŻNIE ZACHOWYWAĆ NA RYNKU

Recykl – druga młodość Produkty poddawane modyfikacji Produkty modowe - cechują się połączeniem dozy wprowadzania oraz wzrostu szybkim upadkiem

Produkty określone jako sezonowe dziwactwa - mają często po gwałtownej fazie wzrostu od razu spadek także gwałtowny.

DLACZEGO PRODUKTY PONOSZĄ FIASKO?

Nieistotne cechy różnicujące Niedokładna definicja rynku i produktu przed rozpoczęciem opracowywania nowego produktu Zbyt mała atrakcyjność rynku Złe wdrażanie strategii marketingu mix Niska jakość najważniejszych cech produktu Niewłaściwy czas wprowadzenia produktu na rynek Brak ekonomicznego dostępu do nabywców

OPAKOWANIE – nazwa, marka, znak graficzny, etykieta

ZNAK TOWAROWY - godło umieszczone na produkcie lub jego opakowaniu przez producenta w celu zidentyfikowania towaru i odróżnieniu go od produktów innych użytkowników

KOD KRESKOWY – umieszczony na opakowaniu zawiera podstawowe informacje o produkcie numer kraju, w którym został wytworzony, numer producenta, numer indywidualny towaru, ostatnia cyfra to tak zwany indeks.

KOD KRESKOWY POZWALA: -Zrezygnować z uciążliwych remanentów i jednocześnie zmniejszyć liczbę pracowników zatrudnionych w działaniach księgowości i zaopatrzenia -Szybko identyfikować towar i ewidencje obrotów -Dostarczyć informacje o tempie sprzedaży produktów wielkości utargów zapasach itp..

OPAKOWANIA DZIELIMY NA: -transportowe -zbiorcze -jednostkowe

I. DYSTRYBUCJA

DYSTRYBUCJA - czynności, jakie podejmuje przedsiębiorstwo, aby produkt był łatwo dostępny dla klientów

Pokonywanie barier: przestrzennych , czasowych, ilościowych, asortymentowych - różnic występujących między sferą produkcji a konsumcji

FUNKCJE DYSTRYBUCJI: 1.FUNKCJE KOORDYNACYJNE

*Gromadzenie i wymiana informacji o popycie zawieranie transakcji kupna i sprzedaży

2.FUNKCJE ORGANIZACYJNE

*Przemieszczanie produktów

*Magazynowanie produktów

*Przerób handlowy produktów

*Przekształcenie asorymentu produkcyjnego w naukowy, tworzenie odpowiednich warunków sprzedaży.

KANAŁY DYSTRYBUCJI ZE WZGLĘDU NA LICZBĘ POŚREDNIKÓW

A)KANAŁY BEZPOŚREDNIE

B)KANAŁY POŚREDNIE

KANAŁY JEDNOSZCZEBLOWE

KANAŁY WIELOSZCZEBLOWE

ZALETY KANAŁÓW BEZPOŚREDNICH:

Szybki przepływ informacji Pełna kontrola nad przepływem produktu, ustalaniem marż Przyjmowanie przez producentów marży handlowej Możliwość szybkiego reagowania na zmiany popytu Możliwość ustalania niskich cen

ZALETY KANAŁÓW POŚREDNICH:

Niższe koszty dystrybucji Produkt może obejmować większy zasięg terenowy, Możliwy szerszy zasięg usług dla konsumenta o zróżnicowanych wymaganiach.

FUNKCJE KANAŁÓW DYSTRYBUCJI:

ETAPY WYBORU

1.Sformuowanie celów dla dystrybucji

2.Rozpoznanie możliwych do wykorzystania kanałów

3.Uwzględnienie czynników wpływających na wybór

4.Podjęcie decyzji o konkretnych firmach pośredniczących

ZASADY WYBORU :

*Wybór musi uwzględniać -liczbę pośredników -szerokość kanału dystrybucji -charakter kanałów (konwencjonalne czy intergrowalne)

*Należy uwzględnić czynniki wpływające na wybór kanałów dystrybucji -związanie z ryzykiem -związane z produktem -związane z przedsiębiorstwem -związane z uczestnikami handlu

II. PROMOCJA

STRATEGIE PROMOCJI :

REKLAMA - Każda płatna forma bezosobowej komunikacji marketingowej na temat organizacji, produktu, usługi lub idei przez zidentyfikowanego nadawcę.

TYPY REKLAM

Reklama produktu -Pionierskie (informujące) -Konkurencyjne (lub perswazyjne) -Przypominające

Reklama instytucjonalna -Reklama orędownicza; -Pionierskie reklamy instytucjonalne; -Instytucjonalna reklama konkurencyjna; -Instytucjonalna reklama przypominająca.

Promocja sprzedaży Krótkoterminowe eksponowanie oferowanej wartości jako zachęta do zakupu produktu. Odbywa się zazwyczaj w miejscu sprzedaży

Sprzedaż osobista Dwustronny przepływ informacji pomiędzy nabywcą a sprzedawcą, mający na celu oddziaływanie na indywidualną bądź grupową decyzję zakupu

NARZĘDZIA PROMOCJI:

PUBLIC RELATIONS - Forma komunikacji kierownictwa organizacji, której celem jest oddziaływanie na odczucia lub przekonania klientów, potencjalnych klientów, akcjonariuszy, dostawców, pracowników i innych grup docelowych, dotyczące organizacji, jej produktów lub usług.

NARZĘDZIA PUBLIC RELATIONS: -Informacje prasowe na temat produktu; -Informacje prasowe zawierające oświadczenia zarządu; -Prasowe artykuły tematyczne; -Teczka prasowa; -Wydarzenia specjalne; -Wycieczki do firmy; -Media tours; -Wywiady; -Konferencje prasowe;