1
1. Pojęcie marketingu
Marketin g jest kategorią ekonomiczną, złożoną, któ ra podlega ewolucji. Marketing jest procesem, a więc nie jest jednorazo wym przedsięwzięciem. Jest procesem o charakterze społecznym i zarządczym. Market ing powstał na bazie
procesów społecznych a efekty jego stosowania także mogą rozwiązywać problemy natury społecznej. Teor ia marketingu jest cały czas udoskonalana. Lata `90 dwudziestego wieku charakter yzują się powstaniem tzw. marketingu
partnerskiego czyli nawiązywać bliższe kont akty z klientem w myśl zasady że utrzymywanie dotychczasowych nabywców jest mniej kosztowne niż pozyskiwanie nowych
Marketing pochodzi od ang. Słowa „market” cz yli rynek czyli jest to działalność nastawiona na rynek. Ojczyzną marketingu są St any Zjednoczone Ameryki Północnej. Zrodził się na pr zełomie XIX i XX stulecia. Jest t o najbardziej
praktyczna teoria działania przedsiębiorstw. Jest to uogólnienie długoletnich, praktycznych doświadczeń przedsiębiorstw działających na rynku.
Marketing to proces, system aktywności ekonomicznej, zasada, dz iałalność, kategoria gospodarki rynkowej, metoda działania, praktyczna t eoria działania, wiedza praktyczna, uogólnienie doświadczeń praktycznych, uniwersalna
koncepcja, nowa dziedzina aktywności ludzi, dyscyplina nauk społecznych, wiedza, sposób myślenia o rynku, sposób kierowania przeds iębiorstwem, sposób dodawania nowych wartości, metoda wytwarzania nowych produktów,
Marketing wdł Stowarzyszenia marketingowego to prowadzenie działalności gospodarczej odnoszącej się i skierowanej od producentów do ko nsumentów, użytkowników.
Wdł Philipa Kotlera teoria marketingu zajmuje się tym jak transakcje są tworzone, pobudzone, ułatwione, wartościowane
2. Ujęcie klasyczne i nowoczesne marketingu
Marketing w ujęciu klasycznym jest zasadą zgodnie z którą nabywca stanowi punkt wyjścia i cel filozofii zarządzania przedsiębiorstwem, jest systematycznym oddz iaływaniem i kształtowaniem rynku.
Marketing w ujęciu nowoczesnym (społecznym) dąży do uniwersalizacji w stosowaniu zasad, metod i technik marketingowych również przy realizacji celów spo łecznych (niekomercyjnych) np. w kulturze, polityce, ochronie
środowiska itp.
3. Wymiar koncepcyjny, decyzyjny i narzędziowy marketingu
Wymiar koncepcyjny – marketing jest związany ze współczesnym rynkiem i pot rzebą jego badania
Wymiar decyzyjny – marketing wymaga tworzenia odpowiednich struktur organizac yjnych. Należy tu uwzględniać system informacji marketingowej, wszelką dz iałalność zarządczą i informacje wymagające działania marketingowego
jak agencje marketingowe
Wymiar narzędziowy – podstawę marketingu tworzą podstawowe narzędzia jak pro dukt, cena, dystrybucja, promocja
4. Znaczenie marketingu
Znaczenie marketingu należy rozpatrywać w tr zech płaszczyznach
a) dla przedsiębiorcy (przedsiębiorstwa) market ing jest źródłem redukowania niepewności działania, jest metodą na uzyskanie przewagi konkurencyjnej, ustawia przedsiębiorstwo we właściwej pozycji względem konsumenta, narzuca
mu pewną dyscyplinę myślenia i działania przedsiębiorst w i jego menadżerom, Zmusza do myślenia przed działaniem
b) dla konsumenta marketing może dla konsumenta cz ymś pozytywnym bo stawia konsumenta w uprzywilejowanej pozycji. Ale są t ez pewne zagrożenia ze strony marketingu (negatywy)
- sztuczne przyspieszenie zużycia moralnego produktu (pojawiają się produkty pozorne nowe, są one tylko z nazwy nowe, mają inne opakowanie ale tak naprawdę są takie same.
- nadmierne zróżnicowanie produktów (doko nujemy wiele zakupów na próbę)
- zbyt intens ywna reklama
c) dla gospodarki narodowej marketing jest integratorem rynku czyli integruje działania w szystkich podmiotów rynkowych. Uwzględnia planowanie strategiczne, a patrzenie w przyszłość jest niezwykle ważne. Marketing dąży do
doskonalenia funkcjonowania produktów i dzięki marketingowi następuje racjonalne wykorzystanie czynników wytwórczych
5. Cechy i reguły marketingu
Cechy:
1.Aspekt filozoficzny – nie produkt ale potrzeby konsumentów są punktem wyjścia marketingu
2. Aspekt poznawczy – w marketingu obserwuje się ważne dla przeds iębiorstw elementy jego otoczenia
3. Aspekt informacyjny – zbieranie info rmacji o rynku
4. Aspekt strategiczny – opracowanie długofalowych celów i strategii
5. Aspekt czynnościowy – jest to planowe kształtowanie rynku przez zasó b narzędzi marketingowych
6. Aspekt organizacyjny – to koordynacja wszystkich działań i instrumentów marketingowych
7. Aspekt społeczny – podporządkowanie działań i decyzji marketingowych warunkom jakie panują w ramach danego układu społecznego.
Reguły (zasady) marketingu
1. orientacja na nabywców
2. ciągłe badanie i rozpoznawanie potrzeb, preferencji, upo dobań konsumentów
3. Wytwarzanie produktów w pełni odpowiadających potrzebom
4. Dostarczanie ich we właściwym czasie, miejscu i po odpowiedniej cenie
5. Komunikowanie się z nabywcami
6. Orientacja marketingowa na tle innych orientacji ( opisane wszystkie i wystarczy sobie porównać)
Orientacja produkcyjna to orientacja stosowana w drugiej połowie XIX w. Wiązała się z ogólnym przyspieszeniem rozwoju gospodarczego z poszerzeniem r ynków zbytu, wiązała się ze wzrostem efektywności gospo darczej i z
obniżeniem kosztów w jednostkowych produkc jach ale najważniejszą cechą tego okresu stosowania tej orientacji jest to, ze popyt przewyższył podaż w związku z tym przedsiębiorstwo skupiało uwagę na zaopatrzeniu materiałowo –
technicznym oraz na sprawach organizacyjnych i technicznych. Nie trwało to jednak wiecznie i pojawiła się kolejna o rientacja.
Orientacja sprzedażowa wiąże się ze wzrostem znacze nia rynku, wzrost jego nasycenia, poszerzenie i wzmocnienie strukt ury asortymentowej i stosowane są wówczas pierwsze narzędzia market ingowe jak reklama i sprzedaż masowa
(hurtownie). Przedsiębiorstwa skupiają uwagę na racjonalizację sprzedaży czyli ciągły zbyt czyli to co przedsiębiorstwo wyprodukowało (są to lata 1920-1935)
Orientacja marketingowa (na klienta) związana jest z przejściem krajów wyżej ro zwiniętych w tzw fazę obfitości. Rynek staje się zdecydowanie rynkiem ko nsumenta, pojawia się trwała bariera popytu, pojawiają się rynki
ponadnarodowe i rynki globalne, pojawiają się ró żne nowości produktowe czyli innowacje, wzrasta kapitałochłonność prac r ozwojowo – badawczych, oprócz zaspokojenia bieżących potrzeb przedsiębior stwa starają się je kreować. Jest
aktywne kreowanie potrzeb i wzorów konsumpcji. Szeroki zakres instrumentó w, ciągłe badanie i kształtowanie rynku.
Marketing strategiczny jest to taka faza rozwoju przedsięb iorstwa kiedy przedsiębiorstwa dostrzegają potrzebę opracowania d ługofalowych koncepcji dostosowania się do zmian w bliższym i dalszym otoczeniu. Impulsem do takiego
podejścia przedsiębiorstw są zaburzenia w go spodarce światowej (kryzysy), ograniczone stany zasobów naturalnych, zaniec zyszczenie środowiska .
7. Istota i cechy gospodarki rynkowej
Rynek jest to miejsce komunikowania się jego uczestników. Miejsce konfrontacji jego uczestników, to układ sprzężonych elementów takich jak podaż, popyt i cena. Inne elementy rynku to: rynek obejmuje podmioty rynkowe, rynek
obejmuje przedmioty rynkowe, rynek może kszta łtować lokalizację i mob ilność, ważnym e lementem rynku są stosunki rynko we po miedzy pod miotami, element ami rynku są pr zepływy informac yjne.
Warunki wymiany rynkowej:
- muszą istnieć nabywcy, którzy zgłaszają okreś lone potrzeby, dysponują siłą nabywczą, środkami pieniężnymi, przejawia jący skłonność do zaspokajania potrzeb
- musza istnieć sprzedawcy, którzy są skłonni swo je produkty sprzedać w miejscu, w czasie i w cenach akceptowanych przez nabywcó w.
Cechy gospodarki rynkowej
1. Pełna swoboda wchodzenia na rynek
2. Przewaga przedsiębiorstw prywatnych
3. Integracja rynku pracy, towarów, kapitału
4. Regulacyjne oddziaływanie mechanizmu rynkowego
5. Powszechna konkurencja i zwalczanie monopolu
6. Ograniczona ingerencja państwa
7. Swoboda importu i eksportu
8. Ochrona własności pryw atnej
9. Jednolite, stabilne, powszechnie obowiązujące zasady systemu finansowego, ce lnego itp.
8. Nabywcy instytucjonalni a nabywcy indywidualni
Nabywcy instytucjonalni:
- nabywają dobra w celu przetworzenia lub pro dukcji innych dóbr
