Produkt turystyczny i wyznaczniki jego atrakcyjności, Streszczenia z Transport

Pobierz Produkt turystyczny i wyznaczniki jego atrakcyjności i więcej Streszczenia w PDF z Transport tylko na Docsity! MIE 697 2005 Akademii Ekonomicznej w Krakowie Renata Seweryn Katedra Turystyki Prod ry: jego atrakcyjn lot wymiany na rynku, a więc sł, idea itp., oferowana przez ców. Jest to zatem propozycja lei nabywają produkt, ponieważ kj ności produktwrdla nabywcy. Oznacza to, iż konsument przed kup- nem określonego produktu rozważa jego cechy przyciągające (kryteria atrakcyjno- ści), wykorzystując przy tym własną indywidualną hierarchię ich ważności. Celem niniejszego adylę U pk ta i naj ich elementów stanowiących o atrakcyjni 65 zyje turystycz- ny. W odróżnieniu od inni zfakcieo odznacza się on immanentnymi cechami, ta j W u Źwy wo sęojod rodzaju nie- uchwytność, jedność czasu i miej wytwarzania i nyc, niemożność maga- zynowania, nieprzenośni a) AS Eo |tt swoisty brak właści- ciela i sezonowoś. ie ściwości konsument tego pro- duktu = turysta — ji bierze pod uwagę w szczegól- ny sposób jego wa! i pieni tj. aloe w określonej hierarchii Ważno- Ścielementy jego atrakcyjności. Przedstawione w artykule rozważania na temat natury i atrakcyjńości produk- tu turystycznego wydają się o tyle istotne, iż dla każdego przedsiębiorstwa na współ- czesnym rozwiniętym ryńku turystycznym najważniejszą kwestią staje się poszuki- ' Por. J. Altkorn, Marketing w turystyce, PWN, Warszawa 1994, s. 7. Renata Seweryn wanie odpowiedzi nie na pytanie: „Kto kupuje określony produkt?”, ale „Dlacze- go go kupuje?” i „Co decyduje o tym, że wybiera go spośród innych konkurencyj- nych na rynku?”. 2. Produkt turystyczny rzeczywisty i idealny Specyfika wyjazdów turystycznych pozwala na wyróżnienie produktu rzeczywi- stego i próduktu idealnego. Produkt turystyczny rzeczywisty„nie jest jednakowo definiowany w literaturze. Można tutaj wyróżnić co najmniej — węższe — pri wy, usługa nocleg, zawody sportowe. — szersze — pri je (np. bilet kolejo= u narodowego, na powietrzem, oderwanie się od iękna przyrody, zabytków, cho- dzenie po górach ż i 'morzu. W ramach pr ższym można wyróżnić nastę- pujące grupy tow: h — dobra i usługi. ó otwórczym jest wyłącznie tury- ie, pilockie, pizewodnickie itp.), i, których zakup nas! je w związku z uprawianiem turystyki, ale które stanowią jedynie pewną substytucję konsumpcji w ii okresach i w in- nym miejscu (usługi żywieniowe, odzież itp.), — dobra i usługi, które zaspokajają te same potrzeby występujące zarówno u turystów, jak i u osób nie będących turystami (transport miejski, usługi bankowe, handlowe itp.). . . Szersze ujęcie produktu! tycznej j 1. Podstawowe dobrą t le; 4 lory fur zi turalne, walory turystyczne stworzone przez człowieka oraź ogólńe czynniki stencji i aktywno- ści społecznej (język, folklor, gospodarka itp.). 2. Komplementarne fHobrą turystyczne: yty lotnicze; m: .a sieć kolejową itp.), , szybkość pojazdów, taboru itp.), * Por. Ad. Burkat, S. Medlik, Tourism — Past, Present and Future, Heinemamn, Londoń 1974, s. 45. » Por. J. Altkorn „op. cit., s. 97. ; * Por. M. Troisi, Ekonomiczńa teoria trystyki i renty turystycznej, „Materiały i Dokumenty Tury- styki”, t. III, AWF, Warszawa 1966;ś.47;V.T.Q. Middleton, Marketing w turystyce, PAPT, Warszawa 1996, s. 89-90. Produkt turystyczny i wyznaczniki jego atrakcyjności 3. Struktura produktu turystycznego jako element jego atrakcyjności W strukturze produktu turystycznego można wyróżnić trzy poziomy*: — jądro produktu (rdzeń), czyli wszystkie cechy tworzące usługi miejsca (atrak- cje obszaru), zaspokajające określony rodzaj wymagań (przeżycia estetyczne zw. zane zpięknem czy niepowtarzalnością miejsca, wypoczynek w miejscu o szczeg, nych walorach, spotkanie innych ludzi. a stanu zdrowia, relaks, przeżycie sku itp.); pia ac sednem korzyści niematerialną; — produkt wł: możliwa jest kon- sumpcja rdzenia składające się na podstawowe usłu, i i iejsca czasowego po- bytu turysty, wyż: jest to więc konkretna oferta abywca otrzyma za swoje pie- powiększony o cechy i formy ardziej atrakcyjną, efektywną redukują rozczarowanie — ce- chy wchodzące w ycznych, które producenci do- dają lub o które oziomy, sprawiając, że produkt różni się od innych, konkuruje i pozwala zabiegać o klienta (np. takie elementy a zakwaterowania, jak; dekoracje, oświetlenie, recepcji i hallu, stan pokojów i sprawność elementów wyposażenia, czystość, porządek i estety- ka wnętrz, kultura, życzliwość i fachowość personelu, wygoda i prostota syste- mu rezerwacyjnego, jakość usług informacyjnych i doradczych, akceptacja kart kredytowych, SA] cie: BEE: imprezy, © różnorodność miejsc roz- i urozmaiconą, w; rywki i relaksu itp.). Ciągłe doskonalenie fr L(J:h A a doj ofżel ia ich idealnego kształtu, jakim jest m t potencjalny. Ten nieistniejący obecnie produkt stano- wi przyszłościową wersję i CE proces stałego doskonalenia oferowanych produktów w celu sat (mę |cego Zas Fi potrzeb nabywców. Jego kom= ponowanie jest d ości. ki 'W podejściu sl OZioi rodukt turystyczny może mieć różny zakres rzeczowy. NP nim zarówno jednostkowa usługa transportowa (np. przelot samolotem, rejs statkiem), noclegowa (np. pokój w hotelu, miejsce na kempingu), tozrywkowa (np. bilet na koncert muzyczny), jak i cały zestaw, skła- dający się*z wićlu różnorodnych świadczeń (usług), a nabywany przez turystę * Por.J. Altkorn, op. cit.,s.20i100; VT.€. Middleton, op, cit., s. 93; L. Mazurkiewicz, Planowanie marketingowe w przedsiębiorstwie turystycznym, PWE, Warszawa 2002, s. 124-126. Renata Seweryn jako kompleks usług (pakiet podróży). Produkt turystyczny może być więc jed- nostkowy (specjalistyczny) i całościowy (złożony, kompleksowy)”. Produkt kompleksowy oferują z reguły biura podróży. Obejmuje on przynaj- mniej dwie usługi jednostkowe (transporti zakwaterowanie) i, czasem, pewne do- bra materialne (darmowe torby lotnicze, butelka szampana w pokoju hotelowym itp.), sprzedawane na rynku jako jeden produkt za określoną cenę (ceny usług cząstkowych są już nieidentyfikowalne). Służy on zaspokojeniu kompleksowych potrzeb turysty. Dzięki jego nabyciu konsument uzyskuje takie dodatkowe korzy- ści stanowiące o atra ści, jak: wygoda, wynikająca z otrzymania w jed- nym miejscu ws. latek zsynchronizowanych rzeczowo, prze- strzennie i czaso! 8 i iązane z zagwarantowaniem świadczeń wcześ. , ożliwością zogni- skowania odpowiedzialności za i iewykonanie lub ni iwe wykonanie na jednym podmiocie (organizatorze). Poszczególni producenci usług cząstkowych (linie lotnicze, przedsiębiorstwa hotelarskie, muzea, wypożyczalnie itp.) przyjmują generalnie znacz- nie węższe pojęcie sprzedawanyc| 'oduktów. Koncentrują się oni głównie na swoich własnych ush :h jednostkowych. Jednak dla turysty nawet pr j składników. Na przykład, dla gościa hotelowegi tylko jedną noc, może się on składać z: — początkowego doświadczeni nywania wyboru hotelu w kata- logu, folderze, — doświadczenia z procesu rezerwacji, — pierwszego wrażenia po wejściu do hotelu, sprawności recepcji po TByyciu, standardu pokoju i łazienki, — doświadczeń z kontaktów z personelem, — poziomu obsługi przy posiłki Ee GLGK — sprawności wyrejesfio! — zakresu działań po pobycig (do ki Ę: Lista ta nie wyczerpuje oczywiście wszystkich elementów m. pro- duktu, kupowanego przez gościa RE potwierdza jednak pogląd, że każdy produkt składa się a :zonych ze sobą w celu zaspokojenia po- trzeb osób podróż h yt: ie oczekiwanej struktury pro- duktu ze stanem i Żakrę egó póz. Iny dników decyduje o jego atrak- cyjności dla klienta: en turysta wybierze, ze względu na bezpieczeństwo i iwygo- dę, Cały pakiet usług, inny, kierując się satysfakcją z własnej organizacji, swobody i niepowtarzalności, będzie poszukiwał pojedynczych usług, co nie źnączy, że przy podejmowaniu, decyzji o zakupie nie będzie brał pod uwagę zakresu składnikowe- go każdej z nich * Por. L. Mazurkiewicz, op. cit., s/ 19; J. Altkorń, opź cit., s. 20 i 99-100; J.Ch. Holloway, Ch. Robinson, op. cit., s. 114. Produkt turystyczny i wyznaczniki jego atrakcyjności 4. Jakość jako wskaźnik atrakcyjności produktu turystycznego Jednym z elementów atrakcyjności produktu jest jego jakość. Według Świato- wej Organizacji Turystyki (WTO) jest to spełnienie za ustaloną i przyjętą cenę wszystkich zgodnych z prawem żądań i oczekiwań klienta, przy jednoczesnym prze- strzeganiu wymagań w odniesieniu do bezpieczeństwa, higieny i dostępności usług turystycznych oraz harmonii środowiska ludzkiego i przyrodniczego". Z definicji wynika, ż turysta, przed podjęci jie, w przeważającej części nie ma do czy- nienia z materią, iielatywna, trudna do jednoznacź- nego sprecyzowafia. Wi 8 nie można przed nabyciem obejrz ieją wspólne miary jakości, a każdy eksowy, tworzony w oparciu o pewni tów hotelarskich, konsumentów. Obecność wi. i i produkcie turystycznym spra- wia, że turysta po! j Jakości, takich jak: odpowiedni stan walorów, sta i i ogólnej), schludność wyglądu zewnętrznego, ko! jei itp. Kategoria jakości produktu izyczne produktu, np. wyposaże- jłków, miejsce na jakość abstrakcyjną (spolbo, w jaki turysta jest obsługiwany, np. czas oczeki- wania na załatwienie sprawy czy rozwiązanie problemu, kwalifikacje, umiejętno- ści, grzeczność, uprzejmość, wiarygodność, uśmiech pracowników), — jakość środowiska natufralnegó, walorów aptropogericznych i czynników egzy- stencji społecznej okoliczhyt 'ehów, — jakość infrastruktuny ti cznej rećepcji. Reasumując, jedyną miarą jakości produktu turystycznego jest stopień speł- nienia oczekiwań klientów. Te wyobrażenia turysty co do potencjalnej jakości pro- duktu są kreowane przeź szefeg czynników, do których zalicza się m.in.'": —ińdywidual ECA © = jego dotychc: doświadczenia (po j|ce najczęściej obniżenie ocze- kiwań), = opinie przekazywane ustnie przez przyjaciół, znajomych (zadowolony klient potrafi zachścić innych, niezadowolony — zniechęcić do określonego produktu), w Por. Kompendiufh..., s. 368. u Por. W. Marczyk, $. Marczyk/ Zapefvnianie i zarządzanie przez jakość (TOM) w turystyce jako nowe wyzwanie w Zjednoczonej Europie (w:] Gospodarka turystyczna u progu XXI wieku, pod red. $. Bosiackiego, AWF w Poznaniu, Poznań 2000, s. 241. Renata Seweryn ności z umieszczeniem marki. Może być ona bowiem eksponowana tylko na jego materialnych elementach (np. nasamolocie, autokarze, obiekcie noclegowym, bro- szurze, katalogu, papierze firmowym, wystawach punktów sprzedaży, szklankach, obrusach i wszystkich drobiazgach promocyjnych, tj. torbach, długopisach, bre- loczkach itp.). Niektóre z tych elementów znajdują się w ciągłym ruchu (autokar, samolot, statek), stąd symbole powinny być proste i wyraźne, a ich wzór i kolory podtrzymywać pomysł produktu. Mogą one nawiązywać albo do pochodzenia, prze- znaczenia icech użytkowych produktu. albo do nazwy, rodowodu i cech producen- ta lub pośrednik: i okoliczności. Kolory mogą również uwarunkować oc: niebieskiego na okładce broszury na- tychmiast pozycj Wśród korzyś Ę i danemu produk- towi można wska: i ia go spośród produktów konku- iami oferowanymi przez pro- 'etnej użyteczności. Za marką wi z racji ogólnego przekona- cji (np. Orbis symbol globu- jecych przy podejmowaniu decyzji, ułatwia wybór i nąbycie produktu. Informuje ona bowiem konsumentów o pozio- mie jakości. Nabywcy, mając do wyboru różne produkty z: ajające daną po- trzebę, mogą podejmować decyzje kierując się marką. Jeżeli walory lub jakość pro- duktu markowego są akceptowana przez konsumentów, znak przyciąga ich uwagę i zachęca do zakupu. Dlatego jakiekolwiek nazwy marki brzmiące naiwnie lub wy- wołujące niepożądane Rh zenia | tawiają ję w niekdrzystnej pozycj Np. o ile pakiet urlopowy First C] ó na jest uważany za eli- tarny i przynoszący konsi iiwyż identyczny pro- dukt, ale o nazwie „Sunflower” jest postrzegany znacznie mniej pozytywnie. Reasumując, jeśli produkt jest niematerialny, jak to ma miejsce w przypadku usług turystycznych, które nie czy wypróbowane z wyprzedze- niem, wybór prod d a airzejawolniy ryzyka nietraf- nego zakupu, gdy: 0 lod marką cechuje podobny_stan- dard jakości. Mar] dnosi więc atrakcyjność produktu w oczach turysty. '* Por. J.Ch. Holloway, Ch. Robinsoń, op. cit.,S. 120; R. Głowacki, op. cit., s. 104; L. Garbarski, 1. Rutkowski, W. Wrzosek, op. cit., s. 238. Produkt turystyczny i wyznaczniki jego atrakcyjności 6. Cena jako kryterium atrakcyjności produktu turystycznego Jednym z kryteriów wyboru produktu przez turystę jest cena, która przekazuje mu informacje o korzyściach związanych z zakupem. W odniesieniu zarówno do konsumentów mniej zasobnych (turystyka masowa), jak i w turystyce biznesowej stanowi ona miarę ponoszonych wydatków. Natomiast w stosunku do nabywców zamożnych (turystyka prestiżowa, ostentacyjna) ma znaczenie symboliczne (psy- jące z faktu, że jej poziom odzwierciedla stopień luksusu, stan- również wśród okonaniu przez niech obiek- nych doświadczeń lub opinii innych), Że ają iałują ceny wysokie, od- zwierciedlające . ceny porównaw- m. jakiegoś produktu. For- żących, poprzez przypominanie cenianie obecnie nabywanych już więc pewną założoną ideę lie u wszystkich konsumentów ają oni tej samej wielkości do- idualne priorytety co do tego, lostarczanych przez poszczególne produkty i W zależności od tych czynników różna cena może być dla nich atrak- cyjna. Podsumowując należy stubbdzie, że zmiana ceny oddziałuje na poziom atrak- cyjności produktu tylko w segmentach 0 elastyczności cenowej popytu większej od jedności. Dla konsumentów mniej zamożnych atrakcyjniejszy będzie produkt o niższej cenie niż ceny Pay ych, nat miast Rae turystów elitar- nych — produkt o cenie tym pierwszym przypadku nigdy nie wyst turysta zawsze zestawia jaz DEO wkl. [o osiągnięcia korzyściami. Jest za- tem skłonny zapłacić więcej za produkt nowy (zaspoki jący jego nowe potrzeby lubw odmienny sposób zi ka OANAG PE już istniejące), niepowtarzalny (np. wyjazd na igrzysi Pa unikatowy ze względu na miejsce jego konsumpcji 2. pobytw piżel ih ocali hotel historycznym zamku hiszpańskim), nie mający zadowalającego substytutu (np. nocleg w hotelu Jan III Sobieski) oraz, ze względu na wygodę, całościowy (pakiet usług) i dostępny blisko miejsca źamieszkania, a także, ze względu na bezpieczeństwo, markowy (np. im- preza TUI). Natomiast w odniesieniu do segmentów o niskiej cenowej elastyczno- ści popytu (wyjazdy służbowe) zmiana ceny nie wpływa/na zmianę atrakcyjności produktu, chyba że- nabywcy mogą źnaleźć akceptowany produkt zastępczy. Por. L. Mazurkiewicz, op. cit., s. 237; J.Ch. Holloway, Ch. Robinson, op. cit., s. 139. Renata Seweryn 7. Dostępność i wygoda nabycia jako wskaźniki atrakcyjności produktu turystycznego Ze specyficznych cech produktu turystycznego wynika, że znajduje się on w znacznej odległości od konsumenta (w miejscach występowania walorów tury- stycznych) i jako taki nie może być dostarczony turyście do miejsca zamieszkania. Producent musi natomiast dotrzeć (oczywiście w odpowiednim czasie) do poten- ego produktu w postaci broszury, katalogu, folderu, fil- dostępność wizji produktu jest dodatkową war- i. przez konsumenta, wynikającą z użyteczności iastowego zakupu), czasu nsumpcją produk= |cheru hotelowego, biletu lotniczego Ponadto, ze ści ięki bliskości tów sprzedaży jest znacznie szerszy we. Produkty turystyczne należą do produktów wyl 'h kupnie turysta przeprowadza skomplikowany pi że się to Ściśle z koniecznością uzyskania przez wszystkich produktach, które mógłby lub/i chcii lenia ich atrakcyjności i na tej podstawie dokon: miejscu (oszczę- dzając czas i środki, które musiałby przeznaczyć na poszukiwanie informacji u wie- lu wytwórców) może przeprowadzić porównanie i dokonać alnego dla siebie wyboru. Należy również zauważyć, że w punkcie sprzedaży klientowi mogą zostać dostarczone nie tylko produkty, ale i dodatkowe usługi, np. doradztwo w sprawie szczepień, załatwienie wizy, paszportu, wymiana walut itp. Reasumując, im miejscg konsumpcji produktu turystycznego jest bardziej od- dalone od miejsca zamie4 potenojalńęs: a iększej ilości usług różnych producentów ape OFZ! (c) ejsze jęgoj(czy jego znajo- mych) doświadczenie związane z zakupem produktu, tym ważniejsza jest dla niego dostępność produktów stanowiących przedmiot potencjalnego wyboru i wygoda ich nabycia. Trzeba jedrlak zAuważyć, że gdy produkt jest nietypowy, unikatowy i niepowtarzalny, e) *p la, spo pdze być również ważnym kryte- rium atrakcyjności 8. Podsumowanie Przeprowadzonć rozważania pozwalają stwierdzić, że istotnymi elementami atrakcyjności produktu turystycznego są: struktura, jakość, oznakowanie, cena * Por. L. Mazurkiewicz, op. cit., s. 240-245.