PRZEDMIOT: NOWOCZESNE KONCEPCJE MARKETINGU, Ćwiczenia z Filozofia

Pobierz PRZEDMIOT: NOWOCZESNE KONCEPCJE MARKETINGU i więcej Ćwiczenia w PDF z Filozofia tylko na Docsity!

SPOŁECZNA AKADEMIA NAUK W ŁODZI

KIERUNEK STUDIÓW: ZARZĄDZANIE

PRZEDMIOT:

NOWOCZESNE KONCEPCJE MARKETINGU

(MATERIAŁ POMOCNICZY

– PRZEDMIOT SPECJALNOŚCIOWY )

Łódź

Spis treści

Moduł 1 Rozwój koncepcji marketingu………………………………………………………….…… 5 1.1 Historyczne pojawienie się koncepcji marketingu 1.2 Prezentacja mutacji instrumentalnych koncepcji marketingu 1.3 Marketing społeczny na rzecz społecznej odpowiedzialności biznesu

Moduł 2 Klient w koncepcjach marketingu relacyjnego oraz partnerskiego …………………… 20 2.1 Istota i znaczenie klienta w marketingu 2.2 Marketing transakcyjny a marketing relacyjny 2.3 Marketing relacyjny - marketing partnerski

Moduł 3 Koncepcje marketingu w placówkach handlowych……..………………………………. 28

4.1 Dystrybucja oraz sprzedaż 4.2 Merchandising - koncepcja marketingowego zarządzania przestrzenią 4.3 Multi-sensory marketing – marketing zmysłów

Moduł 4 Koncepcje marketingu wsparte na nowoczesne technologiach komunikacyjnych – Internet……………………………………………………………………………………... 38

4.1 Internet – kilka słów 4.2 Marketing Internetowy 4.3 Agile marketing

produktów. Zwiększone możliwości produkcyjne skutkowały nagromadzeniem się zapasów, których zbyciem przedsiębiorstwa musiały się zająć. To spowodowało zmianę podejścia z produkujemy, a potem martwimy się o sprzedaż na podejście najpierw analizujemy potrzeby klientów, a potem produkujemy to czego oczekuje rynek, czyli zgodnie z hasłem „zrozumieć i zareagować”. Koncepcje, które na tej drodze pojawiły się to: koncepcja produkcyjna, koncepcja produktowa oraz koncepcja sprzedażowa. Do początku lat 20 XX wieku, gdy powojenny rynek był bardzo chłonny, działania marketingowe opierały się na przekonaniu, że konsumenci preferują produkty o najniższej cenie. Firmy zmniejszały koszty produkcji, dążąc do obniżenia cen produktów, by w ten sposób zaspokoić zapotrzebowanie klientów. Była to tzw. koncepcja produkcyjna. Kolejną koncepcją, która się wyłoniła XX była koncepcja produktu. Dążyła ona do stałego udoskonalania produktu, nie zważając na zmieniające się potrzeby nabywców. Produkowano towary w przekonaniu, że konsumenci wybierają produkty użytkowe, funkcjonalne, o wysokiej jakości. W związku z kryzysem gospodarczym lat trzydziestych XX wieku w działaniach marketingowych pojawiła się koncepcja sprzedażowa. Rosła wtedy konkurencja na rynku, nadwyżki wyprodukowanych towarów trudno było sprzedać. W marketingu położono nacisk na produkcję i dystrybucję wyprodukowanych towarów. Faza koncepcji sprzedażowej przetrwała II wojnę i zakończyła się z końcem lat pięćdziesiątych. To w latach ’50 XX wieku pojawiłaś się nowa filozofia działania odchodząca od znajdowania klientów na produkt na rzecz podejścia znajdowania właściwego produktu dla klientów. Wówczas to nastąpił okres koncepcji marketingowej skierowanej na klienta, która zakładała, że celem firmy będzie identyfikowanie i kształtowanie potrzeb nabywców. Ważne stało się, co klient kupuje i co będzie kupował w przyszłości. Marketing zrodził się więc jako wynik sposobu ograniczania ryzyka z jakim ma do czynienia każde przedsiębiorstwo prowadzące działalność na nasyconym i konkurencyjnym rynku.^5 Spoglądając na powstanie marketingu oraz badane wówczas problemy, można zgodzić się z tezą, że dotyczyły one w głównej mierze zadań o charakterze praktycznym.^6 Dlatego też dość często pojawiały się na łamach opracowań naukowych kontrowersje związane z jego ujęciem w karby nauki. Przyczynami tego stanu rzeczy jest w pierwsze kolejności sama niezbyt precyzyjna nazwa „marketing”. Po drugie kontekst historyczno - gospodarczy

(^5) A. Nowacka, R. Nowacki, Podstawy marketingu , Wyd. Difin, Warszawa 2004, s. 12. (^6) W. Szumilak, W sprawie naukowego statusu marketingu, „Marketing i Rynek” , Nr 8/2005, s. 2-7.

rozwoju marketingu. Może i precyzyjniej jako poprawnie naukowo byłoby mówić o teorii wymiany niż marketingu, jednakże gwoli sprawiedliwości co do cech wiedzy naukowej oraz wymogów metodologicznych to wszystko jest w marketingu poprawne: uzasadnienie, obiektywizm, prawdziwość, ogólność, oryginalność, ścisłość, uporządkowanie oraz użyteczność. Problemy badawcze, formułowane i rozwiązywane w obszarze marketingu, są złożone i rozległe. Nie tak łatwo formułować zależności o charakterze przyczynowo – skutkowym. Jest to splot zagadnień, w których występują wielorakie sprzężenia zwrotne, wzajemne oddziaływanie wielu zmiennych.^7 Problematykę marketingu należy łączyć z zagadnieniami mikroekonomii, czyli funkcjonowaniem przedsiębiorstwa na rynku. Jest ona systemowo powiązana ze sferą makroekonomii, która zajmuje się innymi zagadnieniami, korzystając przy tym z wypracowanych i nadal rozwijanych metod badawczych. Wzrastająca złożoność zjawisk związana z zapewnieniem ekwiwalentności wymiany między wytwórcami oraz konsumentami będzie powodować zwiększenie zapotrzebowania na rozwój badań w sferze tych problemów.^8 Łączenie marketingu z teorią wymiany wymaga często wzbogacania analiz przyczynowo – skutkowych podejściem systemowym.^9 Dążenie do opracowania pełni teoretycznego ujęcia przyczynić się może to tworzenia teorii marketingu jako dyscypliny naukowej. W opracowaniach na temat marketingu można się spotkać z różnorodnymi ujęciami kontekstowymi tego pojęcia: jako filozofii, jako sposobu myślenia, jako procesu, jako funkcji bądź jako instrumentu. W ujęciu filozofii marketing traktowany jest jako zespół działań na rzecz klienta. P. F. Druckera formułuje to tak: „Marketing jest filozofią zarządzania przedsiębiorstwem. Musi on obejmować całą firmę, przenikać wszystkie funkcje. Jest to zatem cały biznes widziany z punktu widzenia jego ostatecznego wyniku, to jest z punktu widzenia klienta, który determinuję całą istotę przedsiębiorstwa. Zatem powodzenie biznesu zależy nie od producenta lecz od klienta”^10. W ujęciu sposobu myślenia , marketing traktuje się jako „biznes - koncept myślowy, który wymaga kompleksowego zarządzania” nakierowanego na klienta.

(^7) H. Mruk (red.), Marketing – zagadnienia współczesne , Wyd. Forum Naukowe, Poznań 2008, s.17. (^8) H. Mruk (red.), Marketing – zagadnienia współczesne , Wyd. Forum Naukowe, Poznań 2008, s.15. (^9) P.M. Senge, Piąta dyscyplina. Teoria i praktyka organizacji uczących się. Wyd. Wolters Kluwer Polska,

10 Kraków 2006, s 40 –^ 62. P. F. Drucker, Rok 1959, The practice of management. Harper, New York, s. 1

instrumentów i działań oraz orientacji rynkowej”^15. P.Kotler stwierdził, że „marketing jest procesem społecznym i zarządczym, dzięki któremu konkretne osoby i grupy otrzymują to, czego potrzebują i pragną osiągnąć poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę posiadających wartość produktów”^16. Trzecią a zarazem najnowocześniejszą grupę definicji prezentuje definicja, która mówi, że marketing powinien „…pełnić funkcję kierowniczą w procesie decyzyjnym przedsiębiorstwa, przy tym nie jest ważna struktura organizacyjna komórek marketingowych, ale istotne jest to by wszystkie działania firmy były przesiąknięte technologią marketingową”.^17 Zastosowanie marketingu w działalności przedsiębiorstwa oznacza przyjęcie kilku zasad postępowania^18. Pierwszą z nich jest kluczowa rola klienta. Badanie i zaspokajanie potrzeb stanowi warunek przetrwania i rozwoju przedsiębiorstwa. Potencjał rynku a nie moce produkcyjne, staje się głównym polem obserwacji przedsiębiorstwa. Kolejna z zasad brzmi nie ma nowoczesnego marketingu bez badań rynku. Badania rynku stanowią podstawę planowania, podejmowania decyzji w firmie. Jako następną zasadę uznaje się programowany proces innowacji. Uznaje się wpływa innowacji i nowych produktów na możliwości ekspansji oraz zysk firmy. Z kolei czwartą zasadą postępowania jest systemowe podejście do problemów rynku, tzn. firmę zorientowaną marketingowo obowiązuje rozpatrywanie jego elementów we wzajemnym powiązaniu, z uwzględnieniem istniejących sprzężeń wewnętrznych między tymi elementami. Ostatnią z zasad postępowania marketingowego jest wypracowanie zintegrowanych systemów działania w osiąganiu zarówno celów taktycznych, jak i strategicznych. Przyjmuje się, że działalność marketingowa służąca konsumentom może być planowana, główne zaś cele przedsiębiorstwa są osiągane przez planowaną działalność w zakresie zarządzania. Marketing stanowi wobec tego przełożenie zasad i tez ekonomii na język praktycznego działania przedsiębiorstw oraz interakcje między partnerami rynkowymi, jest procesem niezwykle obszernym, który ma swój udział zarówno wewnątrz przedsiębiorstwa jak i w decyzjach podejmowanych przez konsumentów, a nawet można powiedzieć, że jest odpowiedzialny za funkcjonowanie wszystkich podmiotów rynkowych.

(^15) L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, Wyd. PWE,

16 Warszawa 2006, s. 29. 17 Ph. Kotler,^ Marketing,^ Wyd. Gebethner i S-ka, Warszawa 1994, s. 6. 18 T. Kramer,^ Podstawy marketingu,^ PWE, Warszawa 2004, s. 12. T. Kramer, Marketing. Wyd. AE, Katowice 1983, s. 9.

1.2 Prezentacja mutacji instrumentalnych koncepcji marketingu

Prezentacja różnorodnych ujęć marketingu wskazuje na zróżnicowanie definicyjne względem stosowanych narzędzi oraz obszarowe względem pola zastosowań tejże koncepcji. I tak jeśli chodzi o pierwszy zakres to w literaturze zwraca się uwagę na cztery podstawowe elementy marketingu: produkt, cenę, dystrybucję i promocję. Kombinacja tych czterech elementów, stanowiących podstawę działalności marketingowej określana jest jako marketing-mix^19. Produktem nazywamy dobro lub usługę zdolne do zaspokojenia ludzkich potrzeb. Każdy produkt ma cechy wyróżniające go spośród innych. Cena wyznacza wartość podstawowych czynników produkcji, którymi są praca, ziemia, kapitał. Cena produktu lub usługi określa popyt na dobra, przesądza o konkurencyjności danego produktu i pozycji firmy w danym segmencie rynku. Od ceny zależy czy firma wypracuję odpowiedni profit, będący warunkiem dalszej ekspansji na rynku. Proces dystrybucji to wszelkie czynności związane z pokonywaniem przestrzennych i czasowych różnic występujących między produkcją a konsumpcją. Chodzi o takie czynności jak: transport, magazynowanie, konserwacja, czyli czynności związane z fizycznym transferem dóbr od producenta do finalnego odbiorcy. Promocja oznacza wejście w kontakt z potencjalnym odbiorcą- klientem i konsumentem danego produktu. Aby nawiązać kontakt przedsiębiorstwo uruchamia cały system działań, których celem jest najpierw rozpoznanie potrzeb, następnie trafienie w potrzeby potencjalnych odbiorców, wreszcie nakłonienie ich do zakupu danego produktu^20. Z upływem czasu i zachodzącymi zmianami na rynku koncepcja marketingu została wzbogacona o formułę 4P, a wraz z rozwojem sfery usług – o formułę 5P. W pierwszej fazie rozwoju marketing koncentrował się przede wszystkim na rozwiązywaniu problemów praktycznych, z którymi nie radziły sobie przedsiębiorstwa działające w tradycyjny sposób. Wspomagając przedsiębiorstwa w skutecznym zarządzaniu, pomijał kwestię budowania własnej tożsamości.^21 W 1964 roku Borden wprowadził pojęcie „marketing-mix” dla opisania zespołu działań powiązanych z koncepcją produktu, jego ceną, promocją oraz sprzedażą. Wyróżnione

(^19) W. J. Stanton, Fundamentals of Marketing. McGraw-Hill INC., New York 1981, s. 20. (^20) Szerzej na temat: W. J. Stanton, Fundamentals of Marketing. McGraw-Hill INC., New York 1981, s. 83, 104,

21 111, 138 M. Healey, What is Branding? , Wyd. Roto Vision, Mies 2008, s 14 – 18.

 Świadectwo materialne (physical evidence) tworzą czynniki wpływające na sposób postrzegania przedsiębiorstwa przez klientów, budujące jej wizerunek i pozwalające pozyskać lojalnych klientów.^23 W związku z powyższym powstała zaktualizowana koncepcja marketingu-mix - 7P.

Z uwagi na fakt, iż klasyczna formuła została stworzona z punku widzenia przedsiębiorstwa, w 1990 roku Robert Lauterborn zdając sobie sprawę, iż ujęcie z perspektywy klienta jest dla marketingu zdecydowanie ważniejsze, stworzył formułę 4K (z ang. 4C). W jej skład weszły elementy, które powinny dostarczać klientowi korzyści, a mianowicie:

4K 4P  Korzyść / wartość dla klienta (customer value) produkt  Koszt jaki ponosi klient (cost) cena  Komfort / wygoda nabycia (convenience) dystrybucja  Komunikacja z rynkiem (communications) promocja^24

Instrumenty marketingu umożliwiają wpływ na preferencje nabywców i w swoisty sposób kształtują profil ich potrzeb. Fundamentalną funkcją marketingu jest analiza odnosząca się zarówno do otoczenia przedsiębiorstwa jak i samych konsumentów. Istotną rolę pełnią wszelkiego rodzaju badania rynku, które pozwalają uzyskać informacje decydujące o formie działań marketingowych. Za ich pośrednictwem przedsiębiorstwo ma możliwość obserwacji zewnętrznych czynników (stan rynku oraz konkurencji) warunkujących sukcesy i niepowodzenia. Niezwykle przydatne są dane dotyczące nabywców. Pomagają one poznać potrzeby i oczekiwania konsumentów, przewidzieć przebieg procesów zakupu. W fazie planowania produktów czy usług marketing stymuluje ich rozwój, pozycję, kształtuje markę, a także pomaga w podjęciu decyzji o wycofaniu przestarzałych produktów.

Zaprezentowane powyżej koncepcje działań marketingowych znane i wykorzystywane w XX wieku, obecnie przestają wystarczać.

(^23) http://mbrokers.pl/marketing/public-relations/marketing-mix-7p z dnia 8 stycznia 2011 r. (^24) P. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, Marketing. Podręcznik europejski, Wyd. PWE, Warszawa 2002 , s. 184.

Tabela 1 Ewolucyjne zmiany w obszarach marketingu

Lata 50. Lata 60. Lata 70. Lata 80. Lata 90.

Marketing dóbr konsumpcyjnych (industrial marketing)

Marketing dóbr inwestycyjnych (industrial marketing)

Marketing organizacji nienastawionych na zysk (non profit marketing)

Marketing usług (service marketing)

Marketing oparty na trwałych związkach z klientem (relationship marketing)

źródło: M. Christopher, A. Payne, D. Ballantyne, Rok 1991 Relationship Marketing, Butterworth- Heinemann Ltd., Oxford, s.

W bardzo podobny sposób ewolucję marketingu określa G. Langley, według którego zmiany w tej dziedzinie z zakresu nauk o zarządzaniu można podzielić na trzy grupy: Marketing masowy - charakteryzował się koncentracją na całym rynku w celu odpowiedzi na pytanie co do wielkości rynku na określony produkt; miał na celu wypromowanie produktu i marki oraz skłonieniu ewentualnych konsumentów do zakupu. Do kolejnej grupy zaliczyć można marketing celowy - jako drugi etap ewolucji, który trwa do dziś, ponieważ wielu praktyków nie widzi potrzeby przejścia do kolejnej grupy, jego intencją jest celowanie do mniejszych segmentów klientów, którzy ewentualnie są zainteresowani zakupem, w porównaniu do obecnych nabywców na rynku, ich dochodów, zawodu, itp.^25 Do ostatniej grupy zaliczamy marketing relacji - w tej fazie, gdy klienci zostali już owładnięci przez różne firmy, przedsiębiorstwa konkurujące powinny dążyć do pełnego zrozumienia i współpracy z nabywcami, odkrycia ich indywidualnych gustów, potrzeb. Firma musi spoglądać wewnątrz segmentów, aby zobaczyć, co każdy z klientów robi, jaka jest jego wartość i jak kształtują się koszty jego obsługi; firmy rozwijają się poprzez tworzenie długich relacji z tymi klientami, którzy mogą przynosić największe zyski^26. Strzyżewska, Thomas, Piotrowski wskazują inne cechy marketingu, bardziej nowoczesne:^27

(^25) G. Langley, BIIA Relationship Marketing Conference- Information Quality and Customer Marketing. Nr.

26 5/1997, s. 424. Szerzej na temat: G. Langley, BIIA Relationship Marketing Conference- Information Quality and Customer 27^ Marketing.^ Nr. 5/1997 s. 424 M. Strzyżewska, D. Thomas, T. Piotrowski, Marketing w małych przedsiębiorstwach. Wyd. PWE, Warszawa 1996, s. 13

• bardzo duże znaczenie marki i tożsamości firmy,
• rosnący prestiż etyki w marketingu,
• działania firmy uwzględniające nie tylko klienta, ale także otoczenie,
• odpowiedzialność wszystkich pracowników za marketingową orientację firmy,
• oraz długi horyzont planowania.

Biorąc pod uwagę wszystkie wymienione wyżej stanowiska należy stwierdzić, że ewolucja marketingu następuje stopniowo, ale w tym samym kierunku, jak zauważają autorzy. Punktem myślenia marketingowego jest potrzeba klienta, a celem działań jest w pełni satysfakcjonujące jej zaspokojenie realizowane w długim okresie czasu. Zysk jest ważny, ale rozpatrywany jedynie jako dopełnienie działań marketingowych.^29

1.3 Marketing społeczny na rzecz społecznej odpowiedzialności biznesu

Na przedsiębiorcy spoczywa obowiązek oferowania towarów i usług w sposób bezpieczny i zgodny z zasadami etyki (społeczna odpowiedzialność).^30 W czasach niszczenia środowiska naturalnego, kurczenia się zasobów surowcowych, dynamicznego wzrostu populacji ludzkiej na kuli ziemskiej, głodu i biedy na świecie przedsiębiorstwa zmuszone są tak działać by uwzględniać je w swoim działaniu. Tak by pogodzić często krzyżujące się kwestie: z jednej strony pragnienia i interesu klientów, a z drugiej trały dobrobyt społeczeństwa. Już na początku XX wieku zwracano uwagę, iż korporacje powinny koncentrować się nie tylko na budowaniu swojej wartości dla satysfakcji właścicieli, ale również uwzględniać w swoich działaniach uwzględniać innych uczestników rynku, na których przedsiębiorstwo oddziałuje, czyli pracowników, klientów, społeczności lokalne i całe społeczeństwo. 31 I tu pojawia się koncepcja społecznej odpowiedzialności biznesu (przedsiębiorstw) (z ang. CSR

- Corporate Social Responsibility ) według której przedsiębiorstwa na etapie budowania strategii dobrowolnie uwzględniają interesy społeczne i ochronę środowiska, a także relacje z różnymi grupami interesariuszy.

(^29) W. Wereda, Zarządzanie relacjami z klientem (CRM) a postępowanie nabywców na rynku usług. Wyd. Difin,

30 Warszawa 2009, s. 20 31 H. Mruk, B. Pilarczyk, H. Szulce,^ Marketing. Uwarunkowania i Instrumenty,^ Wyd. AE, Poznań 2007, s. 13. H. Mruk, Marketing- zagadnienia współczesne, Wyd. Forum Naukowe, Poznań 2008, s. 123.

CSR pojmujemy jako strategię integrującą dobro firmy z dobrem społecznym, przy podejmowaniu decyzji inwestycyjnych, kierująca się zasadami etycznymi, prawami pracowników i prawami człowieka, a także otoczeniem społecznym i środowiskiem naturalnym w długofalowych decyzjach, oparta na zasadach dialogu społecznego i poszukiwaniu korzystnego dla obu stron konsensusu.^32 Społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstwa i organizacji niedochodowych oznacza:

• spełnienie wszystkich wymogów formalnych i prawnych, wymaganych w danym kraju,
• dostosowywanie się do ogólnie przyjętych norm i zasad,
• przestrzeganie praw człowieka i praw pracowniczych,
• wyrównywanie szans dla pracowników,
• działalność na rzecz kultury i sztuki,
• działalność na rzecz bezpieczeństwa,
• oraz działalność o charakterze prospołecznym, nie wiążąca się z konkretnymi zyskami.

Według tego podejścia, bycie odpowiedzialnym nie oznacza tylko spełniania przez organizacje biznesowe (przedsiębiorstwa) wszystkich wymogów formalnych i prawnych, ale oprócz tego również zwiększone inwestycje w zasoby ludzkie, w ochronę środowiska i relacje z interesariuszami, którzy mogą mieć faktyczny wpływ na efektywność działalności gospodarczej tych organizacji. Zatem wydatki tego rodzaju należy traktować jako inwestycję, a nie jako koszt, podobnie jak w przypadku zarządzania jakością. Odpowiedzialność biznesu to efektywna strategia zarządzania, która poprzez prowadzenie dialogu społecznego na poziomie lokalnym przyczynia się do wzrostu konkurencyjności przedsiębiorstw na poziomie globalnym i jednocześnie kształtowania warunków dla zrównoważonego rozwoju społecznego i ekonomicznego. Odpowiedzialny biznes to podejście strategiczne, długofalowe, oparte na zasadach dialogu społecznego i poszukiwaniu rozwiązań korzystnych tak dla przedsiębiorstwa, jak i jego całego otoczenia, pracowników, wszystkich interesariuszy i społeczności, w której działa firma.^33 Dobrze rozumiana odpowiedzialność biznesu oznacza w praktyce, że menedżerowie i liderzy biznesu muszą:

(^32) H. Mruk, Marketing- zagadnienia współczesne, Wyd. Forum Naukowe, Poznań 2008, s. 123. (^33) www.workexpress.pl

• Raporty społeczne – są to publikacje, których celem jest przedstawienie strategii firmy, a także podsumowanie jej działalności zawierające analizę oddziaływania społecznego, ekonomicznego i ekologicznego;
• Inwestycje społecznie odpowiedzialne (Socially Responsible Investment – SRI) – są to np. inwestycje w oparciu o zasady etyczne oraz inwestycje dotyczące zaangażowania się firmy w różne programy CSR;
• Zrównoważone zarządzanie łańcuchem dostaw – zasady zrównoważonego rozwoju powinno się wdrażać do każdego ogniwa w łańcuchu dostaw.^34

Praktyka pokazuje, że CSR dynamicznie się rozwija, co znajduje odzwierciedlenie w większej innowacyjności i strategicznym sposobie wdrażania CSR przez firmy. Istnieją narzędzia, które im w tym pomagają, a także takie, które pozwalają mierzyć efekty. Powstały indeksy CSR-owe np. FTSE4good, które służą pomocą grupom inwestorów zainteresowanych inwestycjami w firmach odpowiedzialnych. Pojawiły się inicjatywy zrzeszające i wspierające biznes jak Global Compact, CSR Europe, czy Forum Odpowiedzialnego Biznesu, stowarzyszenia specjalistów i menedżerów ds. CSR, etyki biznesu, firmy consultingowe, targi dobrych praktyk, liczne badania i publikacje oraz krytycy.

Korzyści strategii CSR rozpatrywać należy w długookresowej perspektywie, a są to :

• w zrost zainteresowania inwestorów – instytucje finansowe są zainteresowane współpracą z tymi podmiotami, które oprócz płynności finansowej są zarządzane w sposób przejrzysty, odpowiedzialnie budują swój wizerunek oraz utrzymują dobre relacje z otoczeniem,
• zwiększenie lojalności konsumentów i interesariuszy - wzrost świadomości społecznej konsumentów powoduje, iż w swoich wyborach kierują się oni także zaufaniem do danej firmy i jej wizerunkiem,
• poprawa relacji ze społecznością i władzami lokalnymi - udział firmy w życiu społeczności lokalnej poprzez podejmowanie inwestycji umożliwia jej trwałe zakorzenienie

(^34) http://www.odpowiedzialnybiznes.eu/38/Narzedzia_CSR/

się w społeczności i pozyskanie przychylności jej mieszkańców, a także zdobycie zaufania władz samorządowych,

• wzrost konkurencyjności – CSR może być atutem firmy pozwalającym na zdobycie i utrzymanie przewagi konkurencyjnej,
• podnoszenie poziomu kultury organizacyjnej firmy – stosując CSR firma podnosi swoje standardy postępowania wobec interesariuszy, a to wpływa na kształtowanie kultury organizacyjnej firmy opartej na zaufaniu, odpowiedzialności i przejrzystości dla wszystkich zainteresowanych,
• kształtowanie pozytywnego wizerunku firmy wśród pracowników – CSR jako poza finansowy motywator oddziałuje na wizerunek firmy w oczach pracowników, którzy dostrzegają aktywności firmy w kierunku rozwiązywania istotnych problemów społecznych,
• oraz pozyskanie i utrzymanie najlepszych pracowników - wizerunek przedsiębiorstw zbudowany działaniach CSR zwiększa atrakcyjność firmy jako potencjalnego pracodawcy, co pozwala pozyskanie oraz utrzymywanie najlepszych pracowników.

Jednym z instrumentów wykonawczych koncepcji społecznej odpowiedzialności biznesu jest właśnie „ marketing humanitarny ”, „ marketing ekologiczny ” – czy najczęściej funkcjonujący pod nazwą „ marketing społeczny ”.

Marketing społeczny powstał na drodze szybkiego rozwoju klasycznego, stając się w dzisiejszych czasach elementem formułowania planu działania organizacji non-profit. Istnieje wiele definicji marketingu społecznego. Jednakże, w tych definicjach występują pewne stałe elementy:

• marketing społeczny koncentruje się na zmianie środowiska
• wykorzystuje proces planowania i stosuje zasady i techniki tradycyjnego marketingu
• oraz jest przeznaczony do dostarczania korzyści społeczeństwu.

Marketing społeczny to zasada światłego poglądu zgodnie, z którą firma powinna podejmować decyzje marketingowe biorąc pod uwagę pragnienia i długotrwałe interesy

Marketing społeczny jest w Polsce wysoko ceniony i wspierany przez liczne instytucje. Są to m.in.: Fundacja komunikacji społecznej, Akademia Rozwoju Filantropii w Polsce, Program przeciw korupcji, Nasza Ziemia, Fundacja Synapsie, Polska Akcja Humanitarna. Jedne z nich finansują nauki lub osoby zdolne, inne zajmują się ochroną środowiska chcąc uzmysłowić ludziom jak ważną rolę odrywa ono w naszym życiu. Pewną odmiana marketingu społecznego jest marketing holistyczny. Wyróżnia go fakt, że patrzy on na klienta jak na człowieka, który czuje, żyje i nie jest tylko dostarczycielem pieniędzy czy zysku. Instytucje te nie patrzą jedynie na własne profity ale cechuje je również chęć wparcia drugiej strony.

Moduł 2

Klient w koncepcjach marketingu relacyjnego oraz partnerskiego

Materiał w poniższym module tematycznym zawiera zagadnienia związane z istotą klienta w koncepcjach marketingu, obejmując zagadnienia: począwszy od przybliżenia istoty i znaczenia klient w marketingu, poprzez prezentację przejścia od marketingu transakcyjnego do marketingu relacyjnego marketingu relacji – marketingu partnerskiego, a skończywszy na omówieniu koncepcji najbardziej reprezentatywnej ujmującej rolę i znaczenie klienta koncepcji marketingu relacji – marketingu partnerskiego.

2.1 Istota i znaczenie klienta w ewolucji marketingu

Marketing jako koncepcja utrzymuje, iż kluczem do osiągnięcia założonych przez przedsiębiorstwo celów jest większa skuteczność działania niż konkurencja w kreowaniu i dostarczaniu wartości na rynki docelowe. Szczegółowo wyraża się to poprzez oparcie się na tzw. czterech filarach: rynku docelowym, potrzebach klienta, zintegrowanym marketingu oraz rentowności. W tym poczytne miejsce zajmuje klient.

Według Słownika Języka Polskiego klient to „osoba kupująca coś w sklepie, korzystająca z usług banku, adwokata itp. lub załatwiająca sprawę w jakiejś instytucji”^36. Encyklopedia Zarządzania traktuje klienta jako „każdą jednostkę organizacyjną lub prawną, korzystającą z usług oferowanych na rynku”^37. Krystyna Mazurek-Łopacińska z kolei definiuje klienta jako „osobę lub instytucję, do której sprzedawca adresuje swoją ofertę i która przystępuje do transakcji kupna-sprzedaży dóbr i usług”, dodatkowo wprowadza podział klientów na aktualnych, potencjalnych oraz utraconych w zależności od ich gotowości do przeprowadzenia transakcji.^38 Według Danuty Kempny „klientem jest osoba fizyczna lub prawna dokonująca zakupu towaru/produktu przeznaczonego na sprzedaż i po zapłacie przejmująca tytuł jego własności”^39.

(^36) http://sjp.pwn.pl/slownik/2563597/klient z dnia 15.12.2012. (^37) http://mfiles.pl/pl/index.php/Klient z dnia 15 listopada 2010 r. (^38) K. Mazurek - Łopacińska, Orientacja na klienta w przedsiębiorstwie , Wyd. PWE, Poznań 2002, s. 204. (^39) D. Kempny, Obsługa logistyczna , Wyd. AE, Katowice 2008, s. 15.