Psychologia reklamy - Notatki - Ekonomia, Notatki z Ekonomia

Pobierz Psychologia reklamy - Notatki - Ekonomia i więcej Notatki w PDF z Ekonomia tylko na Docsity!

Psychologia reklamy

SPIS TREŚCI:

„Reklamy nie są przeznaczone do świadomego odbioru. Są to pigułki, które działają na podświadomość i rzucają na ludzi (...) hipnoty czny czar .”

Marc hall McLuhan

Czy zgodzisz się z tą wypowiedzią? Większość ludzi nie wierzy, że reklama ma na nich tak ogromny wpływ. Zbadajmy zatem dowody na to, że nie mają racji. Omów my to, w jaki sposób twórcy reklam wykorzystują w iedzę na temat człowieka i jego uwarunkowań psychologicznych.

1. SIŁA EMOCJI W REKLAMIE

1.1. Znaczenie emocji pozytywnych w re klamie

W walce o konsumenta pomysłodawcy reklam sięgają po coraz to bardziej wyrafinowane metody manipulacji ludzkim umysłem. Wiele osób jest jednak przekonanych, że są uodpornione na reklamy. Powodem tego najprawdopod obniej jest zbyt wielka ilość reklam telewizyjnych, radiowych, w magazynach czy na billbordach. Taki natłok informacji i stosunek odbiorców do nich skłoniło producentów reklam do szukania nowych środków wykorzystujących najrozmaitsze metody w celu zwiększe nia skuteczności przekazu oraz dotarcia do jak największej liczby klientów. W rezultacie powstało nowe podejście do odbiorcy, do formy samego przekazu i w efekcie narodziła się nowa kategoria reklamy - reklama ukryta.

Istotną różnicą miedzy reklamą tra dycyjną a reklamą ukrytą jest, że informacja o danym produkcie została zastąpiona obietnicą spełnienia danej potrzeby, często przypraw ionej szczyptą ukrytej perswazji. Stąd często słyszymy, że np. używając danego proszku pozwolimy na to, aby nasze dzieci bawiły się dowoli, bo wszystkie plamy po dzieciach i tak znikną bez większego wysiłku lub używając pasty X nie będziemy narażeni na uwagi na temat szarości naszych zębów, itp. Bardzo często obietnica tego typu jest mocniej uwypuklona w reklamie niż samo przeznaczenie danego produktu.

W sztuce ukrytej perswazji umiejętnie wykorzystywane są ludzkie emocje, uczucia w celach handlowych. Reklama przestała sprzedawać produkty, zaczęła odwoływać się do marzeń, posiadanie danego produktu łączy z określonym standardem życia, przynależnością do jakieś elity. Charakterystyczny dla takiej reklamy jest fakt, iż podstawowe właściwości produktu (usługi), jeśli w ogóle w reklamie występują mają znaczenie drugorzędne. W bajkowym św iecie reklamy wszyscy są piękni, młodzi i szczęśliwi ze spełnionych marzeń. Podróżują luksusowym samochodem, z którym są "w interakcji", młoda kobieta na swojej drodze (przy sięganiu po kawę Prima w sklepie!) spotyka księcia z bajki, bo tak wyw różyła jej w różka z fusów kawy. Dzieci mogą baw ić się

i paplać ile zechcą, gdyż ... każdy o tym wie, że dzieciaki plus plamy to normalna jest rzecz..., a z Bryzą "problem plam znika sam". Życie staje łatwe, lekkie i przyjemne i oczywiście niedrogie. Kupując reklamowany produkt staniemy się zdrowsi, pełni ene rgii lub dołączymy do najlepszych, a otaczający nas świat będzie pełen kolorowych barw.

Któż nie chciałby oderwać się od szarej i uciążliwej rzeczywistości i wejść w ten kolorowy świat marzeń, gdzie "spotykamy" DR OETKERA z "przepisem na sukces", wystarczy tylko zjeść "Ryżowy przysmak". Natomiast, gdy zdecydujemy się kupić "lodową" lodów kę czy "ognistą" kuchenkę marki WHIRLPOOL, rozpocznie się dla nas miłe panie "nowa jakość życia". Nie będziemy już postrzegane jako "kury domowe" w fartuchach, lecz kobiety z klasą, eleganckie i nowoczesne. Badania psychologiczne wykazały jak ogromne znaczenie dla reklamy mają zawarte w niej ludzkie emocje. Te pozytywne wykorzystują wyżej opisane reklamy. Szczęście, radość, zadowolenie z "nowej jakości życia", to wszystko towarzyszy at mosferze, która przykuwa uwagę odbiorcy tylko po to, aby nakłonić klienta do kupna zwykłej pralki czy pasty do zębów.

Powszechnie wiadomo, iż cały wysiłek przemysłu reklamowego zmierza do wykreowania obrazów, które zaowocują powstaniem silnej identyfikacji odbiorcy z bohaterem reklamowym, dlatego najczęściej osoba ukazana w reklamie jest atrakcyjna fizycznie, zdrowo wyglądająca o ciepłym i miłym glosie. Czasem jest to zwykła kobieta prezentująca środek czyszczący, innym razem eksplodującą radością młodzież. Oto pijąc Coca Colę mamy nadzieje stać się równie piękni i szczęśliwi jak reklamująca ją młodzież z Kalifornii, używając szamponu HEAD&SHOULDERS staniemy się "zdobywcą pocałunków ", a gdy idę na randkę "musze zrobić się na bóstwo", oczyw iście używając kosmetyki MISS SPORTY, o czym przekonywała nas niegdyś reklama.

1.2. Rola emocji negaty wny ch

Rola negatywnych emocji w oddziaływaniu reklam jest nieco bardziej złożona. Podczas przeprowadzonych badań uczestnikom pokazano trzy filmy, w kt órych pracownik banku zachęcał do używania kart kredytowych. W pierwszym z nich mężczyzna koncentrował się na tym, że łatwiej jest za pomocą karty regulować wszelkie rachunki (nie musimy czekać na wydanie reszty, nosić wypchanego portfela, itp.). w drugim wprowadzono pewne elementy lęku: pracownik banku zwracał uwagę, że mnożą się kradzieże i nosząc przy sobie pieniądze można je stracić - karta kredytowa nie niesie z sobą takiego ryzyka. W trzeci z filmów zagrożenie było zdecydowanie silnie eksponowane: widzowie dowiadywali się, że noszenie przy sobie pieniędzy to narażenie się na mord, bo motyw finansowego zysku jest najczęstszą przyczyną napadów.

opiekuńczy. Myślę, że dość ciekawie odzwierciedla to reklama czekolady WEDEL. Bohaterka f ilmu reklamowego prosi swojego partnera o nauczenie jej "przyjemności". Pod płaszczykiem "przyjemności" kryje się zapewne pierwszy pocałunek. Jednak zamiast pocałunku on wręcza jej kawałek czekolady. Przekaz ten ma na celu porównanie miłego uczucia pocałunku do słodkiego smaku czekoladki. Możliwe jest również to, że autorzy reklamy chcieli pobudzić w odbiorcy wyobraźnię i skłonić go do wyobrażenia sobie siebie w tak miłej sytuacji.

Jaki jest cel stosowania tego typu perswazji? Dla człowieka seks jest bardzo ważnym elementem miłości, a dla producentów reklam ważne jest, aby reklama sprzedała produkt, którego zadaniem w tym wypadku będzie zbliżenie do siebie dw ie darzące się sympatią osoby, wtedy konsument w przyszłości może - nawet podświadomie - skojarzyć sobie reklamowany produkt z ową przyjemnością. Moim zdaniem, w ięź miedzy dwojgiem ludzi najlepiej odzw ierciedlała niegdyś reklama wafelków Prince Polo. Po pierwsze Prince Polo stał się przedmiotem słodkiej, porannej sprzeczki-flirtu, a po drugie sam pocałunek przybiera dźwięk chrupania wafelka.

1.4. Metoda "prze d i po" (" before & after" )

Analizując znaczenie roli emocji wykorzystywanych w reklamach, warto wspomnieć o metodzie "przed i po" ("before & after"). W metodzie tej wykorzystuje się czas jako element mający na celu porów nanie dwu przeciwstawnych sobie sytuacji, w których mogą znaleźć się potencjalni klienci. Pierwsza sytuacja następuje przed użyciem reklamowanego produktu. Bohater zazwyczaj wtedy znajduje się w dość złym stanie, a to, co może zmienić jego fatalne samopoczucie, to oczywiście nic innego jak użycie reklamowanego produktu, po czym następuje błyskawiczna zmiana nastroju na lepsze.

"Porażka przed, sukces po", z tym stwierdzeniem kojarzyć się może re klama Coca Coli. W reklamie obserwujemy grę w szachy dwóch chłopców. Starszy ciągle wygrywający oferuje młodszemu (najprawdopodobniej swojemu bratu) Coca Cole. Ten po wypiciu jednego łyka jak po wypiciu jakiegoś eliksiru sukcesu ograł przeciwnika i po raz pierwszy poczuł smak zwycięstwa.

Innym przykładem porównywania sytuacji przed i po użyciu produktu jest reklama tamponów OB. Dopiero po w łożeniu wspomnianego tamponu kobieta może czuć się świeżo i bezpiecznie, tym bardziej, że tampony te, jak mówi reklama, zostały zaprojektowane przez kobietę ginekologa. Nic bardziej nie mogłoby nakłonić kobiety do kupna tamponów jak w łaśnie te dwie informacje: kobieta ginekolog i poczucie bezpieczeństwa. Gra słowami to bardzo częsta metoda manipulacji stosowana w reklamach.

1.5. Dziecko w re klamie

Dziecko w reklamie jest zawsze "słodziutkie", "niewinne", "kochane". Z badań przeprowadzonych w 1943 roku przez laureata Nagrody Nobla Konrada Lorenza wynika, iż człowiek jest w szczególny sposób wrażliwy na pew ne bodźce kluczowe dostarczane przez dziecko. Bodźce te związane są przede wszystkim z wyglądem głowy dziecka, która jest okrągła i bardzo duża w stosunku do reszty ciała. Na schemat dziecięcości składa się tu tez krotka w stosunku do czołowej część twarzowa, zaokrąglo ne policzki, zadarty nosek i brak jakichkolw iek ostrych rysów twarzy.

Kilkumiesięczne dziecko wzbudza u w iększości dorosłych uczucie tkliwości i rozczulenia oraz nieodpartą chęć, by je przytulić czy pogłaskać. Charakterystyczne jest, że podobnie reagujemy także na w idok młodych zwierząt. "Słodziut kie", "milutkie" i "kochane" wydają nam się małe liski, szczeniacki, kociaki czy koniki. Trudno się, zatem dziwić, że w sposób mniej lub bardziej św iadomy przemysł zabaw karski wykorzystuje istnienie schematu dziecięcości. Jest on również wykorzystywany w reklamie w izualnej. Producenci różnych pokarmów dla zwierząt domowych bardzo często umieszczają na opakowaniach swoich produktów fotografie młodziutkich kotków, piesków czy króliczków. Jeszcze lepiej, gdy reklama w izualna ma postać filmu. Można, bow iem wtedy pokazać charakterystyczną nieporadność ruchów małych zwierzątek.

W przypadku reklamy artykułów dla dzieci obecność małych dziewczynek czy chłopczyków wydaje się zupełnie naturalna. Twórcy reklam starają się, aby zaangażowane prze nich maluchy wyglądały naprawdę "dziecięco". Wszystkie te zabiegi obliczone są na to, że pojawiające się automatycznie u odbiorcy silne pozytywne emocje skojarzone zostaną nie tylko z obrazem oglądanej w łaśnie malej istotki, ale i z zachwalanym przez nią produktem.

1.6. Zwie rzęta w re klamie

Istotne miejsce w ikonografii reklamowej zajmują zw ierzęta, które do naszych czasów zachowały znaczenia funkcjonujące w dawnej kulturze i jednocześnie zaczęły przyjmować nowe cechy. Przedstawię kilka najczęściej spotykanych zwierząt. Jednym z nich jest koń utożsamiany z wielkimi ideami, odwagą, wolnością i poczuciem niezależności, a niekiedy nawet odmienności. Wykorzystywany jest w reklamach ubrań jeansowych i papierosów. Jego przeciwieństwem może być "p rzyziemna" krowa , promująca zdrow ie i naturalność, szczególnie te, zawarte w czekoladach i wyrobach mlecznych. Pies to odwieczny symbol wierności i przyjaźni, baczący na nasze bezpieczeństwo, dlatego łączony jest z reklamami

tworzyć także wrogą scenerię. Często też pojawia się kojący widok morza i plaży. Każdy piękny krajobraz jest zapowiedzią szczęścia i sprzyja odprężeniu.

Zupełnie inne wrażenia przywodzi na myśl obraz hałaśliwego miasta, jawiącego się najczęściej jako zmora wywołująca chaos w głowach swoich mieszkańców. Laboratoryjnie sterylne mieszkania, biura, w indy i w nętrza samochodów czy autobusów powodują klaustrofobiczne skojarzenia, potęgujące strach przed trudem codzienności. Dla odmiany zalane słońcem sady i ogródki, staromodnie umeblowane pokoje zdają się być gwarantem przechodzącego z pokolenia na pokolenie długow iecznego ładu i spokoju, o ile nie jest nim reklamowane antidotum.

Dopełnieniem dla tła reklamy są czynniki at mosferyczne, w tym często o wymowie negatywnej, jak burze, gradobicia albo trzęsienia ziemi. W takich przypadkach oferowany produkt na pewno przetrzyma każdy kataklizm, jeśli po prostu mu nie zapobiegnie. Deszcze i słoty towarzyszą reklamom lekarstw i wszystkim trudnym i smutnym sytuacjom. Najważniejsze jednak jest umiejętne pokierowanie św iatłem, którym można wymodelować odpow iedni nastrój: tkliwy, radosny, intymny itd. Mistrzem w tworzeniu iluzji szczęścia jest światło słoneczne, ostre i radosne czy łagodzące, delikatne. W wielu jednak przy padkach światło służy przede wszystkim do wyeksponowania towaru jak aktora na scenie, mocnym punktowym promieniem. Jasność oznacza przeważnie moc, tworzy aureolę jakości wokół silników i maszynek do golenia, a czyste pranie wręcz samo świeci, podobnie jak łazienka, która po zastosowaniu odpow iedniego środka aż lśni. Pojawia się także ogień albo jako źródło światła albo jako palący problem.

1.8. Kolor w re klamie

Najistotniejszym czynnikiem kształtującym nastrój każdej reklamy są barwy, które ściśle się wiążą z cechami przedstawianego produktu i przywodzą na myśl konkretne skojarzenia i odczucia. Mogą również być wizytówką firmy, tak jak logo. Kolorem można wyrazić smak, zapach, temperament, emocje, opisać w zasadzie wszystkie cechy i stworzyć dokładną charakterystykę towaru. Tak jak scenograf ia mogą stanow ić tło, które w niezauważalny sposób zaakcentuje to, co najistotniejsze.

Najczęściej stosowanymi kolorami jest błękit i czerwień , które są idealnie uzupełniającą się parą o dokładnie przeciwnej symbolice. T e różnice najłatwiej wytłumaczyć na przykładzie zimnej i ciepłej wody, oznaczanych właśnie tymi barwami. Błękit utożsamiany jest ze swobodą, spokojem, a nawet smut kiem, niew innością, przestrzenią i powietrzem, a także chłodem, czystością, świeżością i orze źwieniem. Symbolizuje łagodność w różnym rozumieniu, od łagodnego w iatru czy wody po łagodność lekkich papierosów. Podobne znaczenie ma szarość, chociaż zawiera więcej

elementów pesymistycznych. Błękitem akcentuje się walory prawie wszystkich produktów, podobnie jak czerwienią, kolorem radości i miłości, łączonej z erotyzmem, dynamiką i agresją. Dlatego przy jednej z reklam batonów pojaw iło się w ieloznaczne hasło Na mnie to działa. Czerw ień to również moc zawarta w kawie czy papierosach, przepych, napięcie, niepokój, a nawet depresja. Jej intensywność przekazu zwiększa połączenie z czernią. Przesycone czerwienią reklamy, oczywiście poza promocjami związanymi ze świętami Bożego Narodzenia i dniem św. Walentego, które mają inny charakter, wywołują w ięcej emocji niż te utrzymane w stonowanych błękitach i innych barwach. Prostym przykładem może być kapiąca woda z refleksami nieba, spokojna i monotonna, w ręcz nudna, będąca zupełnym przeciwieństwem kapiącej tak samo monotonnie krwi.

Pozostałe kolory wykorzystywane są raczej jako dopełnienie albo dla dokładniejszej charakterystyki produktu, podczas gdy akcent błękitu lub czerwieni zaznacza główną jego cechę. Nie jest to jednak regułą. Biel w iązana jest z dosłow ną i metaforyczną czystością, uczciwością i niewinnością. Najczęściej spotykamy ją w reklamach środków higieny, niektórych artykułów spożywczych i produktów dla dzieci. Zieleń w iąże się przede wszystkim z ziołami i naturą, charakteryzuje w łaściwości kosmetyków, leków i żywności, dlatego łączy się ze zdrowiem. Kolor żółty to wyraz energii, radości, pogody, ciepła i słońca. Jest to barwa zdrowia i optymizmu, ponadto związana ze świętami wielkanocnymi. Coraz rzadziej jest utożsamiana z agresją. Ze zdrowiem i siłami witalnymi łączony jest także róż , przywodzący na myśl słodycz, delikatność, tkliwość i dziecinność. Ugry i umbry spotykane raczej tylko w promocji kosmetyków i ubrań, określają ich właściwości - ciepło i delikatność, ale także dystans wynikający z elegancji i szyku. Do barw witalnych zalicza się jeszcze oranż , ciepły i optymistyczny, łączący radość żółcienia z energią czerwieni. Jest to także kolor ostrzegawczy, gromadzący napięcia i zaciekawienie. Zupełnie przeciwne znaczenie ma czerń , barwa nocy, żałoby i pustki, ale również energii i mocy. Jako t ło czerń - podobnie jak biel i szarość - jest neutralna i świetnie podkreśla kolorowe elementy kompozycji, w tym także same napisy. Najw ięcej neutralności zaw iera szarość, która w zestawieniu z innymi barwami nabiera ich znaczenia o lżejszym oddziaływaniu. Ze względu na panujące upodobania stała się także samodzielna, czasami jako ikonograficzna krewna błękitu, a czasem jako wyraz elegancji, dobrego smaku i nowoczesności. Te same cechy można przypisać srebru, które jest tylko jeszcze bardziej wytworne. Obie barwy pasują do reklam samochodów i wysokiej klasy sprzętu RTV. Pozostałe odcienie metaliczne przedstawiają się jako odbicie obecnej mody.

odczucia niecodzienne, takie jak strach, głębokie wzruszenie czy żal, dlatego pojawia się inna symbolika, nowa, tworzona wraz z narastaniem problemu w społeczeństwie lub po prostu w miarę potrzeby przez twórców reklamy. Wiąże się z tym występujące czasem zbytnie zakodowanie treści i niezrozumienie przekazu. Niejednokrotnie zdarzają się także kompozycje promujące konkretne marki, w których można odczytać zupełnie inny, społeczny przekaz.

Przykładem mogą być reklamy firmy Benetton autorstwa włoskiego fotografa Oliviero Toscani, w których bez trudu można dopatrzyć się działań na rzecz walki z uprzedzeniami, na przykład z rasizmem. W naszym kraju kampania reklamowa Benettona znana jest w bardzo okrojonej formie ze względu na swój kontrowersyjny charakter.

2. "WYSIŁEK POZNAWCZY" A "EFEKT CZĘSTOŚC I"

W dzisiejszym św iecie reklamy otaczają nas ze wszystkich stron. Umieszcza się je na wszystkim co stoi, jeździ, pływa a nawet lata. Na murach, słupach ogłoszeniowych, przystankach autobusowych, w gazetach, czasopismach, no i oczywiście na stronach jakże modnego ostatnio internetu. Wszyscy wiemy, że reklama działa, nie zawsze jednak wiemy kiedy, jak i dlaczego oraz jaką reklamę zapamięt amy, a jaką nie.

Oglądając reklamy bardzo często nie zdajemy sobie sprawy z tego jaki wywierają na nas wpływ. W zwykłym spocie reklamowym dzisiejsi reklamotwórcy stosują przeróżne wyrafinowane techniki ukrytej perswazji mające na celu skłonić konsument a do zakupu danego produktu czy skorzystania z określonej usługi. Często wydaje nam się, że reklama na nas nie działa, że bardziej inni są na nią podatni niż my. My przecież kupujemy produkt aby go wypróbować albo już przez nas lub innych sprawdzony albo po prostu ten, który jest znany.

Zastanów my się jednak skąd go znamy, słyszeliśmy może o nim od sąsiadki czy kolegi, czy może jest o tym produkcie głośno na przykład w telewizji, a to niezaprzeczalnie jest zasługą reklamy i niewątpliwie z tego samego źródła dow iedzieli się o nim nasi znajomi. Podczas seansów filmowych w przerw ie na reklamy przynamniej kilka razy dziennie pojaw ia się nazwa danej marki. W czasie słuchania piosenek w radiu również niejednokrotnie obija nam się o uszy ta sama nazwa. Oczywiśc ie każdy z nas powie: "jednym uchem wlatuje, drugim wylatuje", a reklamodawcy tylko ocierają ręce ze szczęścia, gdyż jak wykazały badania psychologiczne brak uwagi odbiorcy na reklamę jest nie raz pożądany. Wówczas oddziaływanie przekazu reklamowego następuje z pominięciem jego św iadomości co niejednokrotnie bywa bardziej skuteczne niż gdyby konsument miał analizować wszystkie za i przeciw zakupu reklamowanego dobra, a nazwa i tak zakoduje mu się w pamięci. Zgodnie z wynikami przeprowadzonych badań przez niemieckiego psychologa Michaela Bock 'a brak uwagi może pomagać reklamie. Tym tematem zajmę się w podrozdziale "Czy brak uwagi może pomagać reklamie?".

Eksperci zajmujący się opracowywaniem kampanii reklamowych często wykorzystują fakt, że im częściej marka X danego produktu jest reklamowana niż pozostałe marki tego samego produktu, tym bardziej utrwala się w pamięci konsumenta, któremu się wydaje, że to właśnie X jest bardziej popularny i wobec tego lepszy.

Wyniki badań (Hoyer 1984) przeprowadzonyc h w supermarkecie, gdzie znajdowało się 15 różnych proszków do prania pokazały, że 72% kupujących zwracało uwagę tylko na

Zgodnie z wynikami przeprowadzonych badań najbardziej praw dopodobne jest, że oko czytelnika przesunie się tylko po prawym górnym rogu strony. Praw dopodobieństwo, że zostanie zauważone coś, co umieszczono w lewym dolnym rogu, jest minimalne. Z faktu powyższego można wysnuć co najmniej dwa wnioski.

Po pierwsze, istotne informacje pow inny być umieszczane właśnie w prawym górnym rogu strony gazety lub czasopisma. Po drugie, aby czytelnik nie poprzestawał rzucania okiem na obraz reklamowy należy pozostawić dużo pustej przestrzeni, ponieważ jeśli w reklamie gazetowej duża przestrzeń nie pozostaje całkow icie zapełniona, to oko czytelnika automatycznie przesuwa się tam, gdzie jest jakiś obraz.

Innym sposobem jest wykorzystanie faktu, że ludzie spostrzegają szczególnie łatwo te obiekty (a wiec także reklamy), które różnią się od innych. Efekt "odróżniana się" można osiągnąć np. przez umieszczanie białych liter na czarnym tle czy wydrukowanie w gazecie reklamy "do góry nogami". Automatycznie obróci on czasopismo i zainteresuje się treścią ogłoszenia.

3.3. Reguła ruchu

Być może najlepszym sposobem na skłonienie czytelnika do zapoznania się z całością przekazu reklamowego jest wykorzystanie z upełnie innej reguły, tzw. reguły ruchu. Oko ludzkie jest wprawdzie tak skonstruowane, że widzi rów nież przedmioty statyczne, ale na ruch reaguje w sposób specyficzny. Reklama obrazowa, poza telew izyjną jest jednak statyczna, co więc można zrobić, aby wywołać ruch oczu obserwatora w pożądanym kierunku?

Reguła ruchu oparta jest zasadzie wynikającej z obserwacji, która mówi, że wzrok obserwatora podąża za wzrokiem lub wyciągniętym palcem wskazującym osoby, na którą on patrzy.

Sztuka reklamy wykorzystuje tą regule w sposób dwojaki. Pierwszy z nich polega na narysowaniu wyciągniętego palca wskazującego (czy będącej jego odpowiednikiem wyraźnej grubej strzałki) i zamieszczeniu pewnej informacji przed nim (przed nią).

Innym bardziej wyraf inowanym sposo bem wykorzystania reguły ruchu jest specjalna organizacja obrazu reklamowego. Obraz taki komponuje się w ten sposób, że przedstawia on fotograf ię człowieka lub kilku ludzi, którzy wpatrują się w jakiś punkt. Tym punktem może być reklamowany artykuł lub coś, co usprawiedliw iałoby zainteresowanie przedstawionych na fotografii ludzi. W tym drugim przypadku w punkcie znajdującym się miedzy oczami przedstawionych na zdjęciu osób a wspomnianym obiektem ich obserwacji umieszcza się hasło reklamowe. Odbiorca reklamy biegnąc

wzrokiem od oczu oglądanych przez siebie ludzi w kierunku, w którym oni spoglądają niezawodnie się na to hasło natknie.

4. JĘZY K REKLAMY

4.1. Te kst i obraz jako ukryty prze kaz

Janiszewski (1990) podjął się analizy znaczenia podświadomych proc esów przetwarzania informacji w sposobie wzrokowego spostrzegania rysunków i tekstów w codziennych gazetach i popularnych pismach. Z badań nad uwagą m. in. Schneidera, Dumaisa i Shiffrina (1984) wiadomo, że podczas czytania tekstu i oglądania rysunku automatycznie aktywizują się procesy podśw iadome przetwarzające informację. Procesy te istotnie wpływają na nastawienie obserwatora do tego elementu tekstu, na który zwraca on uwagę, a także na te elementy obok tego tekstu (np. inny tekst lub rysunek), które są poza jego uwagą. Janiszewski we wstępnych eksperymentach stwierdził następującą praw idłowość: osobom testowanym bardziej podobały się te rysunkowe reklamy jeżeli umieszczone były na lewo od artykułu, na który zwrócona była uwaga, natomiast reklamy werbalne wywoływały bardziej pozytywne nastawienie wtedy, gdy były umieszczone na prawo od tego na co w danym momencie badany zwracał uwagę.

Te wstępne obserwacje, z których można już wstępnie wyprowadzić pewne w nioski dotyczące kompozycji wewnętrznej struktu ry reklamy mają następujące neuropsychologiczne uzasadnienie. Przede wszystkim należy w iedzieć, że materiał znajdujący się w lewym polu widzenia bezpośrednio angażuje prawą półkulę mózgu w przetwarzaniu tego materiału; natomiast materiał w prawym polu widz enia angażuje lewą półkulę. Należy także pamiętać, że prawa półkula bardziej skutecznie przetwarza informację rysunkową, a lewa - informację werbalną.

Poruszając istotną dla producentów reklam kwestię funkcjonowania ludzkiego mózgu nie można nie wspomnieć o fascynujących badaniach Zajonca, których wyniki pokazują, że osobom testowanym bardziej podobały się bodźce "stare", wcześniej spostrzegane niż "nowe". Ten efekt atrakcyjności czy pozytywnego nastawienia do "starych" bodźców osiągano również i w tyc h eksperymentach, w których ekspozycja bodźców była podprogowa tak, że badani nie zdawali sobie sprawy z ich postrzegania (subliminal exposures).

Przedstawiając tajniki różnych przekazów uwydatniając jednocześnie różne niedoskonałości człowieka nie sposób ominąć przypadku AMWAY CORPORATION. Jak do tej pory Amway wykorzystuje z nieuniknionym powodzeniem technikę odręcznego pisania deklaracji. Oznacza to, że członek tej amerykańskiej korporacji pow inien własnoręcznie

stanowiska, aby wyglądać w oczach innych osób na osobę konsekwentną (Tedeschi, Schlenker i Banoma, 1971). Weźmy pod uwagę, że konsekwencja jest cechą pozytywną, wiąże się z rzetelnością, racjonalnośc ią i solidnością natomiast osoba niekonsekwentna jest odrzucana jako ktoś niestały, niepewny i niewarty zaufania. W Polsce spotkano się z namiastką stosowania tej techniki. Do paczki papierosów SOBIESKI MENTHOL LIGHT dołączano kupon o treści: "Znajdź w innej paczce papierosów S. M. L. drugą część kuponu konkursowego. Złóż obie części i jak najszybciej prześlij pod adresem: ... Dokończ w wyjątkowy sposób zdanie: Wybrałem(am) papierosy mentolowe, bo... ...a wyjątkowa zapalniczka będzie Twoja!"

4.2. Brzmienie słów re klamowy ch

Klasyczna reguła dotycząca podstaw wiedzy o komunikacji werbalnej zakłada, że istotne jest to, kto mów i, do kogo mówi, o czym mów i i jak mów i. Banalne odkrycie, że osoba reklamująca produkt powinna mów ić przekonywująco jest tak oczywiste, że nie ma sensu go omawiać. Swoją uwagę chciałabym skupić natomiast na kilku innych kwestiach.

Jak wiadomo tę samą myśl można za pomocą języka wyrazić w różny sposób. Na przykład co wyraża się w dwóch zdaniach prostych, można wyrazić w jednym zdan iu złożonym, gdyż z punktu widzenia psychologii zdanie złożone ,może być niekiedy znacznie potężniejszą bronią. "Jogurt "owocuś" jest bogatym źródłem wielu witamin. Jedzenie tego jogurtu czyni ludzi szczęśliwszymi i optymistyczniej nastawionym i do życia."

Ta sama myśl, tu przedstawiona w dwóch prostych zdaniach, może być równie dobrze wyrażona w jednym nieco dłuższym. Na przykład: "Jedzenie jogurtu "owocuś", będącego źródłem wielu witamin, czyni ludzi szczęśliwszym i i optymistyczniej nastawionymi do życia."

Z logicznego punktu widzenia oczywiście wychodzi na to samo. Zdanie złożone wtedy ma znaczenie gdy odbiorca reklamy to osoba sceptycznie nastawiona do reklam.

W przypadku pierwszego z komunikatów jego powątpiewanie przyjmie formę: "Nieprawda, że jogurt owocuś jest bogatym źródłem w itamin. Niepraw da, że jedzenie go czyni ludzi szczęśliwszymi i optymistyczniej nastawionymi do życia". W drugim przypadku komunikat uzyska formę: "Nieprawda, że jogurt owocuś, będący bogatym źródłem wielu witamin, czyni ludzi szczęśliwszym i i optymistyczniej nastawionym i do życia". Nasz sceptyczny odbiorca reklamy, pomimo, że zanegował jej praw dziwość, uznał za prawdziwe, iż jogurt owocuś zawiera wiele witamin.

Język, którym się posługujemy obfituje w słowa, kt óre w pewnym momencie "zaw ierają w sobie inne". Choć woda czysta jest przezroczysta, nie wystarczy powiedzieć, że jest czysta. Badania psychologiczne nad procesem formułowania sądów wykazały, że ewentualne dodanie owych, niepotrzebnych określeń jest bardzo istotne. Silniejsze brzmienie ma stwierdzenie, że ktoś jest "skrajnie egoistyczny i dbający wyłącznie o własne interesy", niż tylko "skrajnie egoistyczny".

Innym przykładem wykorzystania brzmienia słów w reklamie jest słowo "prawdopodobnie" zamiast "najlepszy", "najw ięcej" itp. Paradoksalnie może być ono kluczowym elementem kampanii reklamowej. Nigdy nie w iadomo z jakim odbiorcą nasz przekaz będzie miął do czynienia. Gdy w naszej reklamie użyjemy sloganu: "najlepszy na świecie jest proszek Y", ktoś powie: "nieprawda, proszek X jest lepszy". Tak więc stwierdzenie: "prawdopodobnie jeden z najlepszych na świecie jest proszek Y" jest po prostu bezpieczne w użyciu, a jeszcze gdy zamienimy "najlepszy" na "jeden z najlepszych" możemy śmiało ruszać z naszą kampanią reklamową.

4.3. Dźwię k a ukryta pe rswazja

Istotnym zagrożeniem dla konsumenta jest również wpływanie na jego decyzje za pomocą sygnałów dźw iękowych. Badania psychologiczne opublikowane w 1976 roku przez N. Millera, G. Maruyame, R. J. Bearbera, K.Valone'a wykazały, że przyspieszone słowne komunikaty mają większą siłę przekonywania, a jednocześnie są łatwiej zapamiętywane i bardziej atrakcyjniejsze niż komunikaty wolniejsze. Efekt ten zaobserwowano gdy zwiększono szybkość wypowiedzi z 145 słów na minutę do około 200 słów, a więc o 30%.

Tak manipulować komunikatem może radio i telewizja. Dlatego są uważane za media o najw iększej sile oddziaływania. Jednak kiedy specjaliści jeszcze raz przeanalizowali opisane zjawisko dostrzegli w nim nie tylko efekty uboczne, ale także poważne niebezpieczeństwo. Większa siła przekonywania przyspieszonego przekazu słow nego bierze się bowiem stąd, że odbiorca nie ma czasu na formułowanie kontrargumentów wobec tego, co słyszy. Nie ma też czasu na tworzenie argument ów "za". Używając fachowej terminologii można pow iedzieć, że przyspieszony przekaz w dużym stopniu ogranicza odpowiedzi poznawcze.

Sztandarowym przykładem posługiwania się dźw iękowymi elementami podprogowymi jest sprawa poruszona przez Gazetę Wyborczą. Otóż informowała ona, iż w telew izyjnej reklamie telefonów komórkowych firmy IDEA znany aktor rozmawia przez telefon, a ze słuchawki wylewa się "ble, ble ble..". To "ble, ble" puszczone w sześciokrotnym