Pobierz Psychologia zachowań konsumenckich i więcej Notatki w PDF z Psychologia marketingu tylko na Docsity!
WYKŁAD 1
Customer & user experience
szansę na zdobycie znaczącej pozycji rynkowej mają firmy, które odważą się na zmianę strategii w oparciu o nowe trendy. Wymaga to zmiany w sposobie myślenia, zarówno w kwestii samych produktów, ludzi budujących firmę, jak i komunikacji zewnętrznej. Klienci w gruncie rzeczy wciąż chcą tego samego. Ich potrzeby się nie zmieniają, inne są tylko sposoby ich zaspokojenia. Doskonale pokazuje to przykład złudzenia, jakim jest marketing myopia. Oznacza on krótkowzroczność marketingową, czyli sytuację, w której firma skupia się zbyt mocno na sprzedaży produktów i ich cechach zamiast na zaspokajaniu faktycznych potrzeb i pragnień konsumentów.
Sukces w biznesie zależy od trafnej odpowiedzi na dwa pytania:
Co konsument chce? Jak radzić sobie z konkurencją? Trafna odpowiedź na te pytania pozwoli zaprojektować skuteczną komunikację i maksymalizować zysk firmy. Skuteczność kreacji i skuteczna komunikacja w zachowaniach konsumenckich jest ściśle związana:
- Ze sposobem prowadzenia biznesu w konkretnej firmie
- ze znajomością mechanizmów psychologicznych Mechanizmy psychologiczne warunkujące skuteczność kontroli zachowań konsumenckich:
- przedmiotowe i funkcjonalne organizowanie rzeczywistości rynkowej (marketing myopia)
- wyobraźnia W procesie wyobrażeniowym jest uruchamiany ten sam mechanizm, którego używamy w procesie bezpośredniej percepcji. Dlatego jesteśmy w stanie sobie przypomnieć np.to co jedliśmy na śniadanie. Proces wyobrażeniowy możemy uruchomić również w komunikatach perswazyjnych. Można wyobrazić sobie smak (albo inną cechę) produktu, którego nigdy się nie jadło/ nie używało. Wpływa to na nasze późniejsze wybory, ponieważ podczas podejmowania decyzji kierujemy się doświadczeniem.
- efekt negatywności Prospektoria perspektywy (Kahnemann) lub inaczej teoria perspektywy. Siła elementów negatywnych jest większa niż elementów pozytywnych - strata boli bardziej niż zysk cieszy. Zdarzenia negatywne silniej na nas oddziałują niż zdarzenia pozytywne.Jestem bardziej wrażliwa na siłę cech negatywnych niż pozytywnych. - porównywanie (punkt odniesienia) Nie ma ocen absolutnych, każda nasza ocena jest do czegoś odniesieniem, jest względna, subiektywna. Przy porównywaniu zawsze odnosimy się do czegoś - Point of reference. Przykład: Kupowanie ubrań na przecenie - stara cena, przekreślona na metce jest punktem odniesienia przy podejmowaniu decyzji o kupnie. w ten sposób sprzedawca kontroluje, do czego porównujemy cenę, która znajduje się na metce - do tego, do czego on chce, czy do jakiegoś własnego punktu odniesienia.
- Rozumienie rzeczywistości przez konsumenta (przyczyna ->skutek)
- podmiotowość - przedmiotowość klienta
- CENA , kształtowanie ceny, strategie ustalania ceny na produkt a zysk ze sprzedaży
- (nie będziemy tego omawiać) afekt - afekt wytwarza się na podstawie podobieństwa. Powstaje trend, który polega na tym, że produkt dopasowuje, robi się na wzór osobowości konsumentów (w celu wytworzenia afektu). Różnica między osobowością stylistki a osobowością ulubionej marki. (dopasowanie marki kosmetycznej do osobowości stylistki) - Magdalena Malaczyńska, założycielka marki Indigo nails. Kontrolowanie zachowań rynkowych poprzez strategie marketingowe m.in. Reklamę i kształtowanie wizerunku marki jest nauką, ale także i sztuką. Element twórczości i oryginalności zawsze musi towarzyszyć działalności marketingowej. Nawet jeśli ktoś dokładnie podąży według wskazówek zaprezentowanych na wykładach, i wzorowo się do nich zastosuje, to sukces lub porażka w ich praktycznym zastosowaniu do strategii marketingowych w dużym stopniu zależy od tego, jak te wskazówki zostaną wdrożone (zaimplementowane).
Percepcja
obrazek stara/ młoda kobieta - trzeba zrobić switch, przełączyć się, żeby raz widzieć jedną raz drugą. Nie da się widzieć obu na raz. Proces przestawienia się z jednej na drugą jest prosty, ale angażuje on procesy pamięciowe, a dojść do pamięci możemy przez procesy wyobrażeniowe. W procesie tworzenia komunikatów perswazyjnych, możemy tworzyć różne sposoby widzenia rzeczywistości, żeby zaimportować do umysłu konsumenta, majstrują w jego pamięci poprzez uruchomienie procesów wyobrażeniowych. psychologiczny mechanizm postrzegania figur wieloznacznych - Rama odniesienia (frame of reference) zawsze odnosimy do czegoś, jak point of reference Podstawa jednoznacznej interpretacji figur wieloznacznych
Biznes reklamowy
reklamy są tworzone tak, aby konsument widział produkt tak jak producent chce, żeby został spostrzeżony. Nasze doświadczenie i pamięć odgrywają dużą rolę w tym, jak postrzegamy niejednoznaczne rzeczy. Prawda nie jest odkrywana odnośnie zewnętrznej rzeczywistości, tylko wyprowadzana z naszego umysłu, który operuje naszą pamięcią. - proces tworzenia prawdy, która wynika z integracji doświadczenia rynkowego oraz posiadanej wiedzy. Tak jak profesor pracująć nad naruszeniem prawa znaku towarowego, tworzy pewną rzeczywistość (prawdę) i importuje ją do umysłu sędziego, aby go przekonać, twórcy reklam, w celu sprzedania jakiegoś produktu robią to samo.
Priming
Torowanie. Bodziec poprzedzający ekspozycję na obraz wieloznaczy, wpływa na to, jak będziemy go interpretować.
poszukiwanie informacji reklamy w zasadzie informują konsumentów, źródła osobowe pozwalają na ocenę produktów.
- ocena alternatyw * Zasada z maksymalizacji satysfakcji - chcę maksimum satysfakcji przy minimum wysiłku. zachowania pozakupowe ( post purchase behaviour/ dysonans pozakupowy ). Po zakupie pojawia się dysonans poznawczy, w jego wyniku pojawiają się negatywne emocje, przez to zwracasz produkt, albo go odsprzedajesz. Żeby tego uniknąć, sprzedawca/ producent, musi zadbać o dobre samopoczucie swoich klientów już po dokonanym zakupie. Z tego powodu w USA przy dokonywaniu zakupów, od ludzi zbierane są dane kontaktowe, aby potem można się było z nimi skontaktować i zapytać o ich samopoczucie. Już w przekazie perswazyjnym możemy neutralizować dysonans poznawczy, o którym wiemy, że wystąpi na etapie zachowań pozakupowych. Przykład z samolotem - nowy model samolotu spala 5% mniej paliwa, niż model poprzedni. Po wypróbowaniu samolotu, okazało się że spala on nie 5%, a aż 7,5% paliwa mniej, niż poprzedni. Gdyby sytuacja była odwrotna, i okazałoby się, że samolot spala więcej niż reklamowali (nawet jeżeli nadal mniej niż poprzedni model), efekt byłby odwrotny i nikt by go nie kupował. Już w komunikacie perswazyjnym tworzymy dobry lub zły obraz produktu. Lepiej jest niedowartościowaść produkt, niż pokazać go takim, jaki jest w rzeczywistości. Heurystyka wiedzy Kupuję proszek tej firmy, bo ktoś mi go polecił. Następnie (tu już inna heurystyka) kupują ten sam proszek, ponieważ już go znam, wiem jak działa. Jeżeli konsument w badaniu stwierdza, że chce kupić produkt najlepszy z dostępnych, producent stwierdza, że kupujący kieruje się zasadą maksymalizacji jakości, A TAK NIE JEST. Stosowana jest heurystyka maksymalizacji satysfakcji, czyli chce maksimum efektu, przy minimum wysiłku. Jeżeli stary proszek mnie satysfakcjonował, to po co mam czytać opinie o nowym produkcie, skoro poprzedni jest dobry.
PODEJMOWANIE DECYZJI
Która wiąże się z kompromisem, bo wiele alternatyw jest równie dobre, jest nieprzyjemne i trudne. Koszty alternatywne: utraconych możliwości. Każdy wybór, którego dokonujemy, ma związane z nim koszty alternatywne. Myślenie o kosztach alternatywnych może nie zmieniać decyzji, jaką podejmujemy, ale daje nam bardziej realistyczną ocenę wszystkich jej konsekwencji. Koszty alternatywne umniejszają atrakcyjność najbardziej preferowanej opcji. SYTUACJA Z RODZICAMI I PRZYZNANIEM WYŁĄCZNEJ OPIEKI NAD DZIECKIEM w pierwszym przypadku szukamy powodu, żeby zaakceptować rodzica, a w drugim przypadku szukamy motywacji, aby odrzucić rodzica. Problemy zdrowotne, podróże służbowe, zbyt aktywne życie towarzyskie. „Przyznać” czy „odmówić” - przesunięcie uwagi z cech pozytywnych na negatywne. Cel pytania jest ten sam: wybór rodzica. Ale jego różne sformułowania (za czy przeciw) prowadzą do odmiennych wyników – różne przekazy perswazyjne. Dżemy - 6 próbek vs.24 próbki Większa ekspozycja z próbkami przyciągnęła więcej kupujących, ale ten większy tłum nie degustował większej liczby dżemów. Wśród klientów stoiska z większą ekspozycją (24) było o wiele mniejsze prawdopodobieństwo, że naprawdę kupią dżem, niż wśród klientów mniejszej ekspozycji (6) Eseje - 6 tematów vs. 30 tematów do wyboru U studentów, którzy otrzymali 6 tematów, było większe prawdopodobieństwo, że napiszą te eseje (i je napisali) niż u studentów, którzy mieli do wyboru 30 tematów Te wyniki są sprzeczne z intuicją. Wydaje się, że z większym prawdopodobieństwem znajdziesz coś, co ci się podoba w zestawie 24 czy 30 opcji niż w zestawie 6 opcji. ALE Kiedy masz do wyboru 30 rodzajów dżemu (lub cokolwiek, tematy prac czy luksusowe czekoladki) to łatwo sobie wyobrazić, że wiele z nich będzie miało atrakcyjne cechy. Gdy masz już podjąć decyzję, to rosną te atrakcyjne cechy produktu, które nie zostały wybrane. Potencjalna atrakcyjność każdego produktu jest odejmowana od atrakcyjności wszystkich pozostałych. Po tym odejmowaniu (potrąceniach) wynik jest taki, że żaden produkt nie będzie dość atrakcyjny, aby go wybrać. Jeśli coś konsument wybierze, to będzie zdekoncentrowany przez
Marketing jest procesem społecznym i zarządczym, dzięki któremu konkretne grupy otrzymują to czego potrzebują i pragną (chcą) osiągnąć, poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę posiadających wartości produktów. Definicja Amerykańskiego Towarzystwa Marketingowego (The American Marketing Association): ● MARKETING jest to proces planowania i realizowania pomysłów, kształtowania cen, promocji i dystrybucji myśli, towarów i usług w celu tworzenia takiej wymiany, która urzeczywistnia tak cele indywidualne, jak i cele organizacji (Kotler, Ph., Armstrong, G. Marketing, 1990 s. 21). ● MARKETING jest tworzeniem właściwych towarów i usług właściwym ludziom we właściwym miejscu, we właściwym czasie, z właściwą ceną i z właściwą promocją
FUNKCJONALNE (NEED) I PRZEDMIOTOWE (WANT) ORGANIZOWANIE
RZECZYWISTOŚCI RYNKOWEJ
➔ Musimy swój produkt przedstawiać tak, żeby był ”przeźroczysty” (want), tak, żeby za tym produktem była wyraźna potrzeba, którą produkt spełnia (need). ➔ Definiowanie w kategoriach nie przedmiotowych, ale FUNKCJONALNYCH. np. Idziesz do dealera i mówisz: „Chcę się szybko przemieszczać”(definicja funkcjonalna). Sprzedawca mówi: „Czyli chcesz samochód, tak?” (Definicja przedmiotowa). ➔ Przykład z Hollywood - wytwórnie filmowe nagle zaczęły mniej zarabiać w latach 40. i 50. XX wieku, ponieważ pojawiła się telewizja. Hollywood - robimy filmy (definicja przedmiotowa) - chcę/ want telewizja - dostarczam rozrywkę (definicja funkcjonalna) - potrzebuję/ need Funkcjonalne, czyli motywacyjne definiowanie własnego biznesu polega na umieszczeniu na pierwszym planie czasownika, który w definicji przedmiotowej jest zasłonięty. Sposobem na jego odsłonięcie jest TRENING OPOWIEŚCI FUNKCJONALNEJ -> przykład takiej opowieści: „wstałem o ósmej. Uchroniwszy swe stopy od zimna przemieściłem się w przestrzeni w celu uchronienia swoich zębów od próchnicy. Ponieważ łazienka nie była oświetlona, sprawiłem, że moje ciało uniosło się pół metra ponad poziom podłogi i ....”
Lekcja Henry Forda (ten od samochodów)
● Biznesmen, który nie widział przedmiotu, Widział tylko funkcję ● Jest w pierwszej dziesiątce najbogatszych ludzi w historii. Majątek: 200 mld$ (wartość w
● Krótka historia. Pierwsze fordy były tak drogie, że nikogo nie było na nie stać. Dzięki wprowadzeniu taśmy produkcyjnej i przyspieszeniu procesu produkcji, oraz obniżeniu jej kosztów, ceny samochodów zaczęły spadać. Większość osób sądzi, że redukcja cen samochodów Forda, była wynikiem obniżenia kosztów produkcji, przez zastosowanie taśmy produkcyjnej, ALE TAK NIE BYŁO. Sposób myślenia Forda był sprzeczny z racjonalnym, zdroworozsądkowym myśleniem, ponieważ:
Jego CELEM było zmniejszenie ceny produktu. Redukcja ceny była jego polityką i sposobem zarządzania. On obniżał cenę do momentu, aż był pewien, że nastąpi wzrost sprzedaży. ➔ Odwrócenie związku przyczynowo-skutkowego: Produkcja masowa była skutkiem niskich cen, a nie przyczyną niskich cen ➔ Jest to możliwe tylko w sytuacji nie ulegania marketingowej krótkowzroczności, marketing myopia (Theodor Levitt, 1960)
Aby uniknąć „marketing myopia” należy całkowicie odwrócić myślenie „top” menedżerów
Tradycyjne myślenie: dany przemysł (produkcja) rozumiana jest następująco w procesie sekwencyjnym: (w sytuacji przemysłu naftowego) najpierw poszukiwanie, ropy a na końcu jej dystrybucja z rafinerii naftowych. Ogólnie: najpierw poszukiwanie surowca – na końcu dystrybucja produktu
Działanie marketingowe:
- Identyfikacja potrzeb konsumenta
- Mając zidentyfikowane potrzeby konsumenta dana firma produkcyjna rozwija swoją działalność od końca w relacji do tradycyjnego myślenia, mianowicie najpierw koncentruje się na możliwościach fizycznego dostarczania satysfakcji konsumenta, czyli: dystrybucji produktu
- Proces tworzenia produktu odpowiadający potrzebom, a więc dostarczający satysfakcję. Jak te produkty są tworzone jest już wewnętrzną sprawą przemysłu
- W końcu (ale to, co jest początkiem tradycyjnego myślenia) dana firma produkcyjna podejmuje działania skierowane na poszukiwanie surowców do tworzenia produktu Przypadek marketingowej krótkowzroczności - w latach 20. XX firma Underwood miała problemy ze sprzedażą swoich maszyn do pisania. Żeby zwiększyć sprzedaż, producent zdecydował się na użycie zdjęć erotycznych w reklamie (spoiler, nie zadziałało). Firma też nie decydowała się na wprowadzenie innowacji w swoich
Dalszy przyrost w zakresie wielkości dochodu wiążę się ze spadkiem jakości życia Wzrost satysfakcji jest niewspółmiernie mały
- Kahneman i Tversky (1979) PROSPECT THEORY Spadek dochodów (utrata) działa silniej na obniżenie się dobrostanu psychicznego niż wzrost dochodów (zysk) na jego podwyższenie.To jedna z przyczyn obniżających motywację osiągnięć: lęk przed stratą czy porażką powoduje zaniechania w sferze działań, co z kolei odbiera szansę na sukces
- maksymalizacja satysfakcji konsumenta
- maksymalizacja wyboru
- maksymalizacja jakości życia Odpowiada społecznie rozumianemu pojęciu marketingu, w którym podkreśla się ważność dostarczania nie tylko satysfakcji poszczególnym konsumentom, ale także tworzenia dobrobytu całego społeczeństwa. Następuje konflikt między natychmiastowym zaspokajaniem potrzeb konsumenta a długofalowym zabezpieczaniem dobrobytu społeczeństwa a) Zysk firmy; b) Potrzeby konsumenta; c) Interesy społeczeństwa Wykształcenie takiej perspektywy jest kształtowaniem odroczonej nagrody Pozycjonowanie produktu na rynku opiera się na psychologicznym procesie tworzenia się poznawczej reprezentacji produktów i marek. Pozycja produktu danej marki jest jego umiejscowieniem w umyśle konsumenta w stosunku do produktów konkurencyjnych. Proces pozycjonowania polega więc na zaplanowaniu w świadomości konsumenta wyraźnego, pożądanego miejsca dla danego produktu w stosunku do produktów konkurencyjnych. Planowanie takiego miejsca wymaga zastosowania marketing mix w taki sposób, aby dzięki temu miejscu konsumenci wyraźnie rozróżniali pozycjonowany produkt od innych, konkurencyjnych marek tego samego rodzaju produktu. (Points of difference)
- Points of difference (PODs) are attributes or benefits that consumers strongly associate with a brand, positively evaluate, and believe that they could not find to the same extend with a competitive brand mleko prawdziwe UHT- pozycjonowanie produktu, które wprowadza konsumenta w błąd. jest to szczególny rodzaj pozycjonowania stwierdzający prawdę, ale wprowadzający konsumenta w błąd. Poprzez uruchomienie wnioskowania przyczynowo-skutkowego Przykład nieuczciwej konkurencji na rynku znaków towarowych
Zgodnie z prawem, oznakowanie środka spożywczego nie może wprowadzać konsumenta w błąd, w szczególności przez sugerowanie: i) Co do charakterystyki środka spożywczego, w tym jego nazwy, rodzaju, właściwości, składu, ilości, trwałości, źródła lub miejsca pochodzenia, metod wytwarzania lub produkcji, ii) Przez sugerowanie, ze środek spożywczy posiada szczególne właściwości, jeżeli wszystkie podobne środki spożywcze posiadają takie właściwości. SKALOWANIE WIELOWYMIAROWE (mapa percepcyjna bodźców marketingowych) Podstawowe pytania na które należy odpowiedzieć wprowadzając w życie plan marketingowy znajdowania na rynku najlepszej pozycji dla swojego produktu: ➔ W jaki sposób różne marki produktu danego rodzaju są spostrzegane w kategoriach swojej siły, słabości i wzajemnego podobieństwa? ➔ Jakie są potrzeby konsumentów odnoszące się do danego produktu i jak są obecnie zaspokajane na rynku? ➔ Jak należy zintegrować odpowiedzi otrzymane na pytanie 1 i 2, aby zmodyfikować produkt lub jego wizerunek w sposób maksymalizujący sprzedaż produktu? REPOZYCJONOWANIE MARKI Pytania te mają przełożenie na następujące techniczne problemy rozwiązywalne dzięki metodologii skalowania: ● W jaki sposób różne marki produktu danego rodzaju są spostrzegane w kategoriach swojej siły, słabości i wzajemnego podobieństwa? ○ Konstrukcja przestrzeni produktu zgodnie z geometryczną reprezentacją spostrzegania różnych marek produktów danego rodzaju kategorii. ● Jakie są potrzeby konsumentów odnoszące się do danego produktu i jak są obecnie zaspokajane na rynku? ○ Umiejscowienie w tej przestrzeni tak zwanego idealnego punktu, nazywanego też punktem maksymalnej preferencji. Ten punkt odpowiada takiemu produktowi, który najlepiej zaspokaja potrzeby konsumentów. ● Jak należy zintegrować odpowiedzi otrzymane na pytanie 1 i 2, aby zmodyfikować produkt lub jego wizerunek w sposób maksymalizujący sprzedaż produktu? ○ Skonstruowanie modelu pozwalającego na przewidywanie kształtowania się preferencji konsumentów podczas wprowadzania nowego lub modyfikowanego produktu. Mikroekonomiczna teoria różnicowania ceny
Paradoksalne zachowania konsumentów sprzeczne z teorią ekonomiczną
- Paradoks Giffena Doskonale odpowiada paradoksowi jaki miał miejsce w Irlandii w 1844 roku – opisany przez angielskiego ekonomistę Robert Giffena. Paradoks Giffena nie musi działać jednokierunkowo. Może on wystąpić także w przypadku spadku cen. Dobra podstawowe, na które popyt rośnie wraz z wzrostem ceny, a spada wraz ze spadkiem ceny nazywane są dobrami Giffena
- Paradoks Veblena Efekt demonstracji, naśladownictwa, prestiżowy, snobizmu WYKŁAD 3
Program Vals 2 - (Values and life style)
- ma dwa wymiary: pionowy - zasoby (od małych zasobów do dużych) poziomy - czym konsumenci kierują się w swoich wyborach, czyli przekonania, opinie, potrzeba społecznej i fizycznej aktywności, doświadczanie różnorodności, podejmowanie ryzyka. Konsumenci konserwatywni preferują marki krajowe nad zagraniczne. Są to konsumenci etnocentryczni.
- wysoko na skali etnocentryzmu konsumenckiego
- najczęściej starsi ludzie Przykład. Przemysł w Detroit upadł, ponieważ na rynek amerykański wpłynęło dużo samochodów produkcji japońskiej. Ludzie wtedy zaczęli preferować produkty amerykańskie - etnocentryzm. ● Kiedy jesteśmy w sytuacji, kiedy możemy stracić pracę, pojawia się lęk i etnocentryzm (czy istnieje związek? korelacja?). ● Osoby, które nie przywiązują się do jednej marki, możemy zidentyfikować na podstawie temperamentu (skala Zuckermana, Strelaua)
SPOSTRZEGANIE BODŹCÓW MARKETINGOWYCH
Procesy spostrzegania przedstawia się na dwóch poziomach :
- poziom sensoryczny, gdzie analizuje się proste dane zmysłowe, takie jak kolor, kształt czy głośność lub wysokość dźwięku;
- poziom organizacji percepcyjnej, która łączy w sobie już wyższe procesy poznawcze, takie jak pamięć, kategoryzacja i myślenie Próg bodźca i spostrzeganie podprogowe. ● Każdy mechanizm, który jest oparty o subliminal perception musi być oparty o jakąś teorię psychologiczną. ● Zdjęcia dziewczyny - różnice były rozmiarze źrenic. Dziewczyna po lewej stronie miała bardziej “miękkie” spojrzenie, przez co wydawała się bardziej atrakcyjna. Jeżeli patrzę na kogoś, kto ma duże źrenice, u mnie automatycznie też się źrenice rozszerzają. - mechanizm wyzwalający. ● Relacja matki i dziecka. Dzieci po urodzeniu mają duże źrenice, a matki przez kontakt z nimi i silny afekt, mają takie same. Dziecko widząc tak matkę, utożsamia duże źrenice z pozytywnymi uczuciami (warunkowanie klasyczne). Przez to w dalszym życiu, podświadomie uważamy duże źrenice za bardziej atrakcyjne. ● Po akcji ze zdjęciem, modelki z dużymi oczami były umieszczane w magazynach dla mężczyzn i sprzedaż poszła w górę, ale po tym samym zabiegu w magazynach dla kobiet, sprzedaż spadła. Dlaczego? Konsumentki poczuły się zazdrosne, zagrożone. Zadziałała zmienna motywacyjna, kobiety wybierały to co im się mniej podobało. - różnice na poziomie emocjonalnym, a nie na poziomie zmysłowym. Oddziaływanie oczu w reklamie Przykład z kawą i zdjęciem oczu/kwiatów Jak nad ekspresem wisiało zdjęcie oczu, ludzie płacili więcej za mleko, a jak kwiaty, to mniej. W tygodniach “z oczami” użytkownicy pokoju socjalnego średnio wrzucali do skarbonki prawie trzy razy więcej pieniędzy niż w tygodniach “z kwiatami”. U ludzi wzrasta chęć współpracy, gdy wiedzą, że ich zachowania są obserwowane przez innych. Związek przyczynowo-skutkowy -> jeśli ktoś mnie obserwuje, to muszę pokazać się w lepszym świetle.
Elastyczność cenowa - stosunek przyrostu popytu do przyrostu ceny
- wysoka elastyczność - podwyżka ceny (trochę zmieniam cenę, i konsument już to dostrzega, ponieważ ułamek Webera jest niższy)
- niska elastyczność - obniżka ceny (muszę bardzo obniżyć cenę, aby konsument to zauważył, ponieważ ułamek Webera jest wyższy)
Elastyczność cenowa a uczciwe zachowanie firmy: (uzupełnić)
Mechanizm gospodarki wolnorynkowej: Konkurencja podlega ochronie w takim zakresie, w jakim przynosi konsumentom końcowym pozytywne skutki w postaci „zaopatrzenia czy ceny”. Unijne reguły konkurencji chronią nie tylko bezpośrednie interesy konsumentów, ale także strukturę rynku i konkurencję jako taką. ALE, Strategia zmniejszania wymiaru może okazać się bardzo skutecznym elementem długofalowego planu marketingowego rozwoju produktu. Przykład:
- Firma „Bohemia Beer”, obniżyła zawartość puszki piwa z 0,36 l. do 0,33 l. nie zmieniając jej ceny (Różnica w wadze nie była dostrzegana przez konsumentów).
- Nadwyżkę finansową wykorzystano na reklamę produktu i zaprojektowanie nowego opakowania puszki. 3)W wyniku zastosowania tego planu marketingowego podwojono dotychczasowy zysk ze sprzedaży piwa „Bohemia Beer”.
Ułamek Webera dla obniżki i podwyżki różnego rodzaju produktów
Teoria
perspektywy
(Kahneman i
Tversky, 1979)
Poznawcze konsekwencje różnej wrażliwości cenowej dla podwyżki i obniżki (Złudzenie Ebbinghausa w percepcji ceny produktów niskoangażujących)
Naruszenie prawa z rejestracji znaku towarowego ma miejsce wówczas, kiedy marka naśladująca mieści się w granicach ułamka Webera marki oryginalnej Wskaźnik elastyczności cenowej popytu niezależny do kierunku zmiany ceny. ● Podwyższenie ceny produktu o tę samą wielkość powoduje taki sam spadek popytu, jak obniżka ceny o tę wartość powoduje jego wzrost. ● Współczynnik elastyczności dla podwyżki i obniżki jest identyczny. ● UWAGA! Podejście ekonomiczne nie uwzględnia point-of reference, tylko „definiuje” bieżącą sytuację zakupu jako podwyżkę lub obniżkę w stosunku do tego, co było wcześniej Elastyczność cenowa a uczciwe zachowanie firmy ➢ Czy potępienie, którym reagujemy na zachowania nie fair, w jakiś sposób ogranicza zmierzanie do osiągnięcia zysków? ➢ Zasady moralne, w świetle których społeczeństwo ocenia, co firmom wolno, a czego im nie wolno, zawierają kluczowe rozróżnienie w traktowaniu zysków i strat. Podstawowa zasada mówi, że już istniejące ceny, pensje albo czynsze stają się punktem odniesienia i są traktowane jako nienaruszalne uprawnienie. ➢ Przykład: W sklepie z narzędziami sprzedawano łopaty do odśnieżania po $15 za sztukę. Pewnego ranka po obfitej śnieżycy sklep podniósł cenę do $20. ➢ W świetle modelu ekonomicznego sklep zachowuje się prawidłowo: na zwiększony popyt reaguje podwyżką ceny. Teoria ekonomii stwierdza, że w takiej sytuacji wzrost ceny po pierwsze nastąpi, a po drugie powinien nastąpić.
➢ Wyraźnie punktem odniesienia była dla konsumentów cena sprzed śnieżycy, a wyższą cenę narzuconą przez sklep odbierali jako stratę dla klientów, i to wprowadzoną nie z konieczności, lecz dla okazji. WYKŁAD 4
Elastyczność cenowa a uczciwe zachowanie firmy
● przykład z poprzedniego wykładu o zwiększeniu ceny łopaty do odśnieżania po dużej śnieżycy - wzrosło zapotrzebowanie, a przez to cena, ale ludzie nie kupowali. Z punktu
widzenia ekonomicznego, wszystko jest ok, ale nie z punktu psychologicznego. Wg
psychologii nieakceptowalne jest wykorzystywanie siły rynkowej do narzucania
innym straty.
● Zasady moralne, w świetle których społeczeństwo ocenia, co firmom wolno, a czego im nie wolno, zawierają kluczowe rozróżnienie w traktowaniu zysków i strat. Podstawowa zasada mówi, że już istniejące ceny, pensje albo czynsze stają się punktem odniesienia i są traktowane jako nienaruszalne uprawnienie. ● Podstawowa zasada działania fair brzmi: Nieakceptowalne jest wykorzystywanie siły rynkowej do narzucania innym straty (to nie mieści się w prawidłowościach ekonomii) Już wiemy: dlaczego powinniśmy w analizie relacji pomiędzy uczestnikami rynku brać pod uwagę standardy sprawiedliwości? Poważnym zagrożeniem dla firm jest brak przestrzegania norm sprawiedliwości społecznej (te normy nie są w ustalonym prawie, tylko w wewnętrznym poczuciu konsumentów)
Uczciwość ekonomiczna
● W uczciwości ekonomicznej ważne jest nie to, żeby określić zachowanie idealne, lecz żeby znaleźć granicę pomiędzy zachowaniem akceptowalnym a działaniami potępianymi i karanymi. ● Pogwałcenie norm uczciwości może przynieść skutek przeciwny do zamierzonego ● Konsumenci, którzy zauważają niesprawiedliwe działanie przedsiębiorstwa rozpoczynają poszukiwanie alternatyw, co w konsekwencji oznacza stratę sprzedawcy. Greek peak Thaler zapytał właściciela domku przeznaczonego dla narciarzy w górach, ośrodek Greek Peak: „Dlaczego nie liczy sobie więcej w okresie świąt Bożego Narodzenia, kiedy popyt na takie miejsca jest największy? Pokoje na ten okres trzeba rezerwować niemal z rocznym wyprzedzeniem” „Gdybym zdarł z ludzi w Boże Narodzenie, nie przyjechaliby do mnie w marcu”. Restauracja next
- zgodnie z normami uczciwości, różnice między cenami nie są zbyt duże w różnych porach dnia
- Najwyższe ceny, obowiązujące w sobotę o dwudziestej, są jedynie o 25 procent wyższe od najtańszych ze środy o 9:45.
- W rezultacie rezerwacje na najbardziej oblegane pory sprzedają się niemal natychmiast a jedynymi dostępnymi porami są zazwyczaj te tańsze poza godzinami szczytu.
