Pytania i odpowiedzi na marketing - Notatki - Marketing, Notatki z Marketing

Pobierz Pytania i odpowiedzi na marketing - Notatki - Marketing i więcej Notatki w PDF z Marketing tylko na Docsity!

1. Dziesięć zasad marketingu radykalnego
   • szef musi nadzorować pracę marketingu
   • dział marketingu musi być mały i stanowczy
   • rozważne wykorzystanie badań rynku
   • zatrudnianie ludzi z pasjąa
   • osobiste spotkania z najbardziej znaczącymi klientami
   • traktowanie klientów z uczuciem i szacunkiem
   • budowanie wokół firmy społeczności konsumentów
   • wzięcie pod uwagę marketingu mix
   • kierowanie się zdrowym rozsądkiem
   • wierność marce
2. Specjaliści z marketingu zajmują się marketingiem w 10 obszarach: Produkty, usługi, doznania, imprezy, ludzie, miejsca, własności, przedsiębiorstwa, informacje, idee
3. Produkty fizyczne są to..... Rzeczy fizyczne masowo produkowane w danym kraju, stanowiące przedmiot największego wysiłku marketingowego
4. Usługi są to..... Działalność niemająca charakteru materialnego, dostarczająca nabywcom korzyści, które niekoniecznie są związane ze sprzedażą dóbr lub innych usług. Do wytwarzania usług mogą, ale nie muszą, być wykorzystane dobra materialne. Usług nie można kupować na własność.
5. Doznania są kreowane przez firmy poprzez następujące działania: To sposób myślenia, który kładzie główny nacisk na tworzenie świeżych więzi pomiędzy firmą a klientem, głównie poprzez osobiste zaangażowanie tego drugiego. Więzi, które budowane są na pełnych emocji, ważnych dla jednostki doświadczeniach. Więzi, które głęboko zakorzenią się w pamięci, a przez to poprowadzą do zwiększonej sprzedaży i lojalności marce. Manifest IXMA wyjaśnia, że konsument chce czegoś więcej niż masowe atakowanie jego wzroku. Dlatego kreacja kampanii 3D jest niezależna dla każdego stosowanego kanału przekazu, po to, aby maksymalnie wykorzystać atrybuty, które ma do zaoferowania. Olśnić zmysły, dotknąć serca i stymulować umysły - im bardziej oryginalny pomysł - tym lepiej.
   • instrumentalizacja kilku usług i produktów (np. Walt Disney). Konsument nie poprzestaje na nabyciu produktu (usługi), wchodzi w kontakt z ludźmi i miejscami
6. Imprezy w marketingu realizowane są w celu... Żyjąc w czasach nazywanych wiekiem informacji, która zaczęła być traktowana jako dużej wartości towar, coraz większe znaczenie ma to, co mówią o nas inni, jak oceniają naszą działalność, czy zechcą być odbiorcą naszych usług i polecać nas innym. Uniwersalna jest prawda, że założone cele łatwiej osiągnąć przy aprobacie i wsparciu ze strony otoczenia. Dlatego też głównym zadaniem public relations jest uczynienie wszystkiego, żeby ludzie mieli pozytywne nastawienie do firmy, stowarzyszenia, urzędu, dobre wyobrażenie o niej. Dzięki temu dokonywać będą korzystnych dla firmy wyborów zakupowych, korzystać z jej usług, nabywać akcje, udzielać kredytów, ułatwiać przedsięwzięcia, kooperować w dziedzinie dostaw produktów, wydajnie i twórczo pracować. Promowania firmy i budowania pozytywnych odczuć. Firmy mogą również organizować imprezy, które mają zaskoczyć publiczność lub wywołać zamieszanie. Dzięki temu narzędziu firmy chcą skupić uwagę klientów na określonej marce. Jest to podstawowe narzędzie public relations. Przykład: Red bull x-fighters
7. Ludzie w marketingu wykorzystywani są do.... Autopromocji.
   • pozytywne skojarzenia z firmą
   • chęć upodobnienia się do znanych ludzi
8. Miejsce (rodzaje miejsc) jest wykorzystywane w marketingu w celu .... Przyciągania do siebie turystów, zakładów przemysłowych, central firm czy nowych rezydentów.a Budowa wizerunku miejsca służy wzmocnieniu marki danego miasta we wszystkich grupach docelowych. Kreowanie długoterminowej strategii wizerunku jest najważniejsze. W przypadku pogorszenia wizerunku miejsca niekorzystną rolę odgrywa bierność władz. Są to elementarne błędy w zarządzaniu sytuacją kryzysową. Należy poszukać narzędzi, które określą jego obecny stan, pomogą ustalić kierunek i natężenie pożądanych zmian oraz pozwolą przeanalizować stan wizerunku wtedy, kiedy zakończymy działania zmierzające do założonej zmiany. Warto poszukać elementów przewagi konkurencyjnej w znanym miksie marketingowym:
   • Produkt: Być może uda się znaleźć istniejący atut naszego miejsca – zabytek, gwarę, krajobraz, tzw. produkt regionalny, jak oscypek, śliwowica łącka czy koronka koniakowska;
   • Dystrybucja: To nie tylko dobre połączenia dojazdowe. To także sprawna komunikacja miejska, system informacji wizualnej i dobra dostępność lokalnych atrakcji;
   • Cena: Podobno nie ma ceny za wysokiej lub za niskiej. Jest tylko cena niedostosowana do oczekiwań nabywcy;
   • Personel;
   • Promocja; Rośnie rola narzędzi badających efektywność: badań opinii, monitoringu mediów, plannerów udziałów w targach. Najbardziej skuteczna komunikacja to komunikacja totalna. Taka, która dociera do odbiorcy za pomocą wszystkich zmysłów.
9. Własność w marketingu rozumiemy jako .... Nienaruszalne prawo posiadania rzeczy fizycznych i produktów finansowych. Własność może być kupowana i sprzedawana, a to wymaga działań marketingowych
10. Przedsiębiorstwa w marketingu wykonują następujące role .... Intensywnie pracują nad zbudowaniem swojego silnego i korzystnego wizerunku w świadomości grupy docelowej. Wydają pieniądze na reklamy prezentujące tożsamość korporacji np. Philips – odkryjmy lepszy świat
11. Informacja w marketingu jest .... Produkowana i sprzedawana jak zwykły produkt. Informacją jest na przykład to, co produkują uniwersytety, czasopisma, książki
12. Idee służą w marketingu do .... „w fabryce produkuje się kosmetyki, w sklepie sprzedaje się nadzieję”. Produkty i usługi są platformami dostarczania pewnych idei i korzyści. Tomasz Kammel przestrzega piratów drogowych, Pajacyk prosi o chleb. Reklama społeczna musi przykuwać uwagę, czasami kosztem szoku, czy złych odczuć wywołanych w odbiorcy.
13. Wymienić osiem rodzajów popytu. Brak popytu, negatywny, ukryty, malejący, pełny, nadmierny, szkodliwy, nieregularny
14. Popyt negatywny polega na : Klient potrafi zapłacić, by nie mieć kontaktu z produktem. Niechęć do konsumpcji ze względów zwyczajowych i religijnych.
15. Zadania marketingu w przypadku braku popytu polegają na .... Znalezienie sposobu, by powiązać korzyści produktu z potrzebami i zainteresowaniem klientów.

• przybliżenie produktu do konsumenta i pobudzenie jego potrzeb
• oddziaływanie na otoczenie czynniki zewnętrzne
• lepsza lokalizacja przestrzenna produktów stanowiących przedmiot dystrybucji w celu ułatwienia im nabycia.

16. Popyt ukryty można zmienić przez następujące działania marketingowe .... Pomiar rynku i stworzenie pożądanych produktów.
17. popyt malejący można zmienić poprzez następujące działania marketingowe... Odwrócenie spadku popytu przez kreatywny remarketing. Można to osiągnąć podkreślając nieznane dotąd zalety towaru.
18. Popyt nieregularny i synchromarketing polegają na .... synchronizacji popytu z podażą. np. wyprzedaż posezonowa lub przedłużenie sezonu turystycznego.
19. Popyt pełny rozumiemy w marketingu jako zadowolenie firm z wielkości swoich interesów. Zadania marketingu: Utrzymanie lub poprawa jakości i stała obserwacja poziomu satysfakcji klientów
20. popyt nadmierny można regulować przez następujące działania marketingowe .... Selektywny demarketing – zmniejszenie popytu w najmniej zyskownych sektorach rynku
21. Popyt szkodliwy reguluje się przez następujące działania marketingowe .... Wywoływanie strachu, utrudnianie dostępu do produktu i podwyżka cen. Popyt szkodliwy występuje wtedy kiedy zaspokojenie istnienie popytu jest niewskazane ze względów społecznych np. informacja o szkodliwości tytoniu i alkoholu.
22. Co jest przedmiotem nauki marketingu? Organizacje i procesy zorientowane na zaspokojenie pragnień jednostek lub grup
23. Wymienić 4 główne rynki : konsumencki, biznesowy, globalny, non profit i zamówień rządowych
24. Rynki konsumenckie obejmują i stawiają przed marketingiem nast. zadania: Budowanie nadrzędnej marki, decydowanie o jakości i cechach produktu, wybór zasięgu i wydatków na promocję
25. Rynki biznesowe obejmują i stawiają przed marketingiem nast. zadania: Wykazać, że ich produkty pomogą klientom osiągnąć wyższe przychody po niższych kosztach
26. Rynki globalne stwarzają w marketingu następujące problemy...... Decyzje do jakich krajów wejść, w jaki sposób, jak przystosować produkty lub usługi do danego kraju, jak wycenić swoje produkty by uniknąć szarego rynku i w jaki sposób zmienić relacje z klientami, by odpowiadały praktyce kulturowej w danym kraju
27. Rynki non profit obejmują i stawiają przed marketingiem nast. zadania ..... Ostrożne ustalanie cen ze względu na ograniczoną siłę nabywczą podmiotów
28. Rynki rządowe i samorządowe określają nast. wymagania w marketingu .... Wiele zakupów rządowych poprzedzają przetargi, przy czym faworyzowane są oferty o najniższej cenie gwarantujące jednocześnie wysokie standardy
29. Jakie funkcje spełnia nauka marketingu?

• podejmowania ryzyka
• zabezpieczenie przepływu informacji na rynku
• transportowanie (dystrybucja)
• magazynowanie towarów
• kupowanie i sprzedawanie
• standaryzacja towarów

30. Wyjaśnij zależności występujące między marketingiem a ekonomią. Marketing to ekonomia w praktyce, zjawiska które występują w ekonomii również zachodzą w marketingu. Aby być dobrym specjalistą od marketingu należy dobrze poznać ekonomię, działanie rynku, zależności między popytem a podażą. Nie można zgłębić marketingu, jeżeli nie posiada się wiedzy ekonomicznej. Wszelkie działania marketingowe muszą być przeprowadzone zgodnie z rachunkiem ekonomicznym, a więc wyniki długoterminowe muszą przynosić zysk. Nauka ekonomii daje podstawową wiedzę o zachodzących w firmie i jej otoczeniu procesach, natomiast podstawowym celem koncepcji marketingu jest pomoc firmie w osiąganiu tych celów.
31. Wyjaśnij zależności występujące między marketingiem a organizacją i zarządzaniem. Każdy kto zajmuje się marketingiem powinien poznać strukturę firm co ułatwia późniejszą współprace miedzy działem marketingu a innymi działami firmy. Przy dzisiejszej bezwzględnej konkurencji na rynku utrzymują się jedynie te organizacje (firmy), które są zorientowane marketingowo. To znaczy stawiają na bezpośredni kontakt z klientem i świadomie uwzględniają instrumenty marketingu zarówno w planowaniu jak i działaniu. Przykładem obrazującym zależność marketingu i organizacji jest projektowanie działu produkcji w firmie produkującej papierosy. Gdy dział marketingu przeprowadzi badania, z których wyniknie, iż klienci oczekują papierosów w paczkach po 25 sztuk i pomysł zostanie zaakceptowany, należy przeprowadzić szereg działań umożliwiających rozpoczęcie takiej produkcji. Należy dostosować maszyny lub je zakupić, opracować sposób pakowania zbiorczego itd.
32. Wyjaśnij przydatność znajomości psychologii i socjologii w marketingu. Psychologia jest potrzebna po to żeby marketingowcy potrafili wpłynąć na klienta jako jednostkę. Socjologia jest potrzebna po to żeby marketingowcy mogli wpływać na całe grupy docelowe. Im lepsza znajomość psychiki ludzkiej i zachowania ludzi jako całego społeczeństwa tym większy wpływ się wywiera na klientów i łatwiej ich namówić do zakupu jakiegoś produktu. Istnienie każdego przedsiębiorstwa we współczesnej gospodarce zależy od decyzji podejmowanych przez ludzi i dokonywanych przez nich wyborów zarówno przez zarządzających jak i klientów firmy. Psychologia i socjologia dostarcza wiedzy, pozwalającej wykorzystać psychologiczne i socjologiczne procesy w marketingu. Wykorzystywane są w takich procesach jak: negocjacje, reklama, motywacja i wiele innych. Według zasad marketingu firma zarabia pieniądze spełniając potrzeby klientów lepiej niż konkurencja. Aby spełniać te potrzeby należy je jednak wcześniej prawidłowo określić i poznać. Tylko gruntowna wiedza i znajomość zasad rozpoznawania motywów działań ludzkich, hierarchii potrzeb i oczekiwań zarówno człowieka jako jednostki oraz grup społecznych umożliwia formułowanie właściwych wniosków.
33. Wyjaśnij przydatność znajomości prawa w marketingu. Wyznacza granice, w których możemy się poruszać w działaniach marketingowych, np. jaka reklama jest dozwolona, a jaka nie. Specjaliści ds. marketingu muszą posiadać dużą wiedzę praktyczną na temat głównych przepisów dotyczących zasad konkurencji, praw konsumentów, standardów produktów, odpowiedzialności producenta
34. Prosty system marketingowy obejmuje ...grupy podmiotów ...... ...... ...... Prosty system marketingowy obejmuje: nabywców i dostawców. Zaś podmiotami są: komunikacja, towary/usługi, pieniądze, informacja
35. Prosty system marketingowy obejmuje zbiór dostawców i nabywców strumienie: towary, usługi, pieniądze, informacja sprzedawcy dostarczają na rynek towary/usługi oraz inf. (reklama, reklama bezpośrednia), a w odpowiedzi uzyskują pieniądze i inf. (nastawienie klientów, dane o wielkości sprzedaży)
36. Na czym polega systematyka nauki marketingu? Marketing jest procesem społecznym i zarządczym dzięki któremu konkretne osoby i grupy otrzymują to, czego pragną i potrzebują poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę posiadających wartość produktów. Aby jednak to nastąpiło muszą wystąpić w sposób usystematyzowany określone zjawiska. Zaczynając od potrzeby ludzkiej, przeradzającej się w pragnienie, które tworzy popyt oraz wartość

odpadów, co zaowocowało powstaniem wielu firm tworzących nowe produkty z surowców wtórnych

53. Środowisko prawne z punktu widzenia marketingu jest istotne bo ... Specjaliści od marketingu muszą znać wiele przepisów regulujących praktyki biznesowe oraz działalność różnych grup interesu
54. Środowisko społeczne z punktu widzenia marketingu jest istotne bo ... Specjaliści muszą zdawać sobie sprawę z tego, jak ludzie postrzegają siebie, innych, organizację, społeczeństwo naturę i wszechświat (np. American Express oddający jednego pensa z każdej transakcji i jednego dolara z opłaty za każdą nową kartę dla fundacji sprawującej pieczę nad Statuą Wolności
55. Środowisko kulturowe z punktu widzenia marketingu jest istotne bo ... Trzeba oferować produkty, które odpowiadają podstawowym i drugorzędnym wartościom społecznym i muszą odpowiadać na potrzeby różnych subkultur, będących częścią społeczeństwa
56. Wymień i opisz metody badania zadowolenia klienta.
    • system skarg i sugestii – organizacje ukierunkowane na prawdziwą obsługę nabywcy ułatwiają swoim klientom przekazywanie różnych sugestii zmian i zażaleń (skrzynki skarg i zażaleń, książki skarg i zażaleń, gorące linie telefoniczne)
    • badania ankietowe - przedstawiciele wysyłają kwestionariusze albo zadzwonią do przypadkowo wybranych klientów, by dowiedzieć się o ich opinię związku z różnymi aspektami ich działań
    • pozorne zakupy – wynajęcie osób udających potencjalnych nabywców informujących później o mocnych i słabych punktach oferty przedsiębiorstwa i konkurencji, a także o zachowaniu obsługi i sprzedawców
    • analiza utraty klientów – przeprowadzanie wywiadów z odchodzącymi klientami. Utrata 1 klienta jest 5 razy droższa niż utrzymanie klienta. firma zadaje sobie pytanie, dlaczego traci klientów, gdy widzimy, że sprzedaż maleje. To znaczy ,że klienci przeszli do konkurencji. Trzeba ustalić powód , przyczynę utraty konsumentów zastanowić się co robić aby ich odzyskać. Przedsiębiorstwa powinny kontaktować się również z tymi klientami, którzy przestali kupować ich produkty lub znaleźć innego dostawce, aby dowiedzieć się co się stało.
57. Program marketingowy polega na .... Podejmowaniu decyzji co do tego, jakie narzędzia marketingowe wykorzystać, jest to plan osiągnięcia oczekiwanych celów firmy
58. Marketing mix jest zestawem narzędzi marketingowych które wykorzystywane są do realizacji zamierzonych celów marketingowych na docelowym rynku działania
59. Strategia marketingu mix obejmuje
    • z punktu widzenia sprzedawcy: 4P – produkt, cena, dystrybucja, promocja
    • z punktu widzenia konsumenta: 4C – korzyść, koszt, komfort, komunikacja
60. Scharakteryzuj działania pierwotne składające się na łańcuch wartości. Działania pierwotne obejmują :
    • logistyka zaopatrzenia (dostarczanie surowców do firmy)
    • działania operacyjne (przetwarzanie ich)
    • logistyka dostaw (przekazywanie na rynek w nowej formie)
    • marketing i sprzedaż (handlowanie nimi)
    • serwis (świadczenie dodatkowych usług) Przykładem może być każdy dealer samochodowy, który przy okazji prowadzi serwis
61. Opisz działania wspierające wchodzące w skład łańcucha wartości.
    • Infrastruktura firmy
    • Zarządzanie zasobami ludzkimi
    • Rozwój technologii
    • Zaopatrzenie Działania wspierające przejawiają się we wszystkich działaniach pierwotnych. Firma tworząc własny łańcuch wartości powinna znać źródła przewagi konkurencyjnej swoich dostawców, dystrybutorów, a także klientów
62. Na czym polega koszt utraty klienta w przypadku nie dojścia do transakcji.(przykład) Przedsiębiorstwo posiadało 64000 klientów. W analizowanym roku utracili 5% klientów (3200) głównie z powodu słabej obsługi. Średnia utrata przychodu na jednego klienta wynosiła 40.000 zł stąd łączna przychodów przedsiębiorstwa wynosiła 128.000.000 zł (3200 * 40. zł). Marża przedsiębiorstwa wynosi 10%, tak więc tracąc 5% klientów przedsiębiorstwo straciło 12.800.000 zł (10% * 128.000.000).
63. Wymień metody budowania lojalności klienta. Firmy, które chcą budować silne więzi z klientem, powinny:
    • zaangażować różne działy do planowania procesu budowy satysfakcji klientów i zarządzania nim, a także obmyślania strategii zatrzymania klientów
    • we wszystkich decyzjach biznesowych powinno się brać pod uwagę głos klienta
    • kreowanie najlepszych produktów, usług i doznań dla rynku docelowego
    • tworzenie i udostępnianie bazy informacji o indywidualnych potrzebach klientów, ich preferencjach, kontaktach, częstotliwości zakupów i poziomie satysfakcji
    • ułatwianie klientom dotarcie do odpowiedniego personelu i kłaść nacisk na ważność ich potrzeb, opinie i skargi
    • uruchomienie programów nagradzania najlepszych pracowników Ustalono trzy dodatkowe zasady ułatwiające zatrzymanie klienta:
      • Korzyści finansowe (np. program uczestnictwa – przeznaczone dla klientów, którzy często kupują duże ilości towarów)

• Korzyści społeczne (personel firmy pracuje nad zacieśnianiem społecznych więzi poprzez indywidualizację relacji z nimi)
• Więzi strukturalne (zawieranie długoterminowych umów, stosowanie niższych cen dla klientów, którzy kupują duże ilości towaru, przystosowanie produktu do długoletniej obsługi) Przykładami mogą być programy Smart czy Vitay, czy nawet karta stałego klienta Silver Screen dzięki której klient otrzymuje poważne zniżki i raz na określoną ilość odwiedzin jego wizyta i korzystanie z kompleksu jest darmowe.

64. Kiedy dochodzi do uświadomienia potrzeby? Gdy zaczynamy dostrzegać różnicę między wyobrażonym sobie stanem lub produktem idealnym a realnym, która jest na tyle istotna, że stanowi impuls zapoczątkowania procesu poprzedzającego nabycie wyrobu.
65. Wymień i opisz źródła rozpoznania sposobów zaspokojenia potrzeby.
    • potrzeby artykułowane ( klient chce kupić niedrogi samochód)
    • potrzeby realne ( klient chce samochód, którego koszt użytkowania, a nie cena zakupu, jest niski)
    • potrzeby nieartykułowane ( klient oczekuje od dealera dobrego serwisu)
    • potrzeba drobnej przyjemności ( klient kupuje samochód i otrzymuje prezent w postaci atlasu samochodowego)
    • potrzeby ukryte (klient chce, aby przyjaciele oceniali go jako rozumnego konsumenta, kierującego się przy zakupie wartością produktu)
66. W oparciu o jakie składniki dokonywany jest wybór produktu przez konsumenta.
    • opakowanie przyciągające uwagę klienta
    • funkcje produktu (podstawowe i dodatkowe)
    • cechy wyróżniające produkt spośród innych

• marka
• faza w cyklu życia produktu

67. Wymień grupy kryteriów na jakich opiera się decyzję o zakupie.

• wybór marki
• wybór produktu
• wybór dealera
• wybór czasu
• Ilość nabywanych dóbr

68. Koncepcja produkcyjna firmy polega na .... Według tej koncepcji, konsumenci będą faworyzować te produkty, które są szeroko dostępne i mają niską cenę. Kierownicy organizacji zorientowanych na produkcję, koncentrują się na osiągnięciu wysokiej wydajności produkcji i szerokiej dystrybucji
69. Koncepcja produktu utrzymuje, że konsumenci wybierają produkty .... ..... .... Koncepcja produktu opiera się na założeniu, że konsumenci preferują te produkty, które dostarczają im najwyższą jakość, najlepsze cechy użytkowe lub cechy innowacyjne. Kierownicy w organizacjach zorientowanych na produkt koncentrują swe działania na wytworzeniu produktu o wyjątkowych cechach i ciągłym ich doskonaleniu
70. Koncepcja sprzedażowa firmy opiera się na stosowaniu w marketingu ..... Koncepcja sprzedaży opiera się na twierdzeniu, że klienci pozostawieni sami sobie nie kupują wystarczająco dużo produktów przedsiębiorstwa. Organizacja musi, więc podjąć agresywną sprzedaż i działania promocyjne
71. Koncepcja marketingu utrzymuje , że kluczem do osiągnięcia celu rynkowego jest .... W myśl koncepcji marketingu społecznego zadanie organizacji polega na określeniu potrzeb, wymagań i interesów rynków docelowych oraz dostarczeniu pożądanego zadowolenia w sposób bardziej efektywny i wydajniejszy niż konkurenci
72. Z marketingiem zintegrowanym mamy do czynienia wówczas, kiedy .... Wszystkie działy firmy pracują razem nad obsługą interesów klienta
73. Pięć rodzajów roli marketingu w firmie :

• marketing jako funkcja równoważna
• marketing jako funkcja ważniejsza
• marketing jako funkcja najważniejsza
• klient jako funkcja kontrolna
• klient jako funkcja kontrolna i integrująca

74. Koncepcja klienta w marketingu polega na ..... Punktem wyjścia dla przedsiębiorstwa jest klient indywidualny, celem są potrzeby i wartości klienta poprzez integrację marketingu indywidualnego i wartości. W rezultacie firma otrzymuje pomyślny rozwój dzięki przejęciu aktywów klienta, lojalności i długotrwałej wartości
75. Według koncepcji marketingu społecznego zadaniem firmy jest ..... W myśl koncepcji marketingu społecznego zadanie organizacji polega na określeniu potrzeb, wymagań i interesów rynków docelowych oraz dostarczeniu pożądanego zadowolenia w sposób bardziej efektywny i wydajny niż konkurenci, przy jednoczesnym zachowaniu lub podniesieniu dobrobytu konsumenta i społeczeństwa.
76. Outsourcing w marketingu polega na ..... Powszechniejszym kupowaniu coraz większej ilości dóbr i usług od podmiotów zewnętrznych, gdyż w ten sposób można je nabyć taniej. wykorzystywanie zasobów zewnętrznych, zlecanie wyspecjalizowanym podmiotom zewnętrznym procesów niezbędnych dla funkcjonowania własnego przedsiębiorstwa, które zostaną tam zrealizowane efektywniej niż byłoby to możliwe we własnym zakresie.
77. Benchmarking w marketingu polega na ...... Uczeniu się od firm, które wykonują pewne działania lepiej od innych. Analiza najlepszych przedsiębiorstw w celu poprawy efektywności własnych działań. Benchmarking nie jest zwykłym naśladownictwem, nie polega na podpatrzeniu sposobu pracy innych, aby tak samo postępować u siebie. To wykrywanie czynników, które sprawiają, że analizowany proces jest wykonywany efektywnie a następnie wskazanie podobnych możliwości we własnym przedsiębiorstwie. To uczenie się i twórcze adaptowanie najlepszych praktyk
78. Opisz proces oceny alternatyw wyboru i jego podstawowe etapy.
79. Rozpoznanie problemu – klient uświadamia sobie, że ma potrzebę, którą musi zaspokoić
80. Szukanie informacji – klient zaczyna interesować się produktem i szuka o nim informacji poprzez źródła osobiste (np. rodzina), komercyjne (np. reklama, dealerzy), publiczne (np. mass media) i doświadczalne (np. obsługa)
81. Ocena wariantów – klient ocenia korzyści, jakie przyniesie mu produkt, ocenia parametry, wizerunek marki
82. Decyzja o zakupie – postawy innych, nieoczekiwane czynniki (np. strata pracy)
83. Zachowanie po dokonaniu zakupu – satysfakcja po dokonaniu zakupu, działania po dokonaniu zakupu, użytkowanie po zakupie i pozbywanie się produktu Inne modele procesu podejmowania decyzji o zakupie: Model zdrowia – specjaliści ds. marketingu zajmujący się zdrowiem chcą się dowiedzieć, dlaczego pacjenci decydują się na zdrowy tryb życia, np. rzucają palenie lub stosują nową dietę. Stosują wówczas pięciostopniowy model zmiany:

• nieświadomość – niezauważanie problemu ani potrzeby zmiany
• uświadomienie – poważne rozważanie problemu i możliwości zmiany
• przygotowania – podjęcie decyzji o wprowadzeniu zmiany i podjęcie kroków przygotowawczych w tym celu
• działanie – pomyślna zmiana zachowania trwająca od jednego dnia do sześciu miesięcy
• utrzymanie – utrzymywanie się zmiany dłużej niż przez sześć miesięcy Model cyklu aktywności konsumenta – koncentracja na odwzorowaniu etapów przed, podczas i po w zachowaniu konsumenta w odniesieniu do określonego zadania. Etap przed to podejmowanie decyzji, etap podczas to działanie, a etap po to kontynuacja działania.

79. Marketing relacji polega na ...... Skupianiu się na najbardziej rentownych klientach, produktach i kanałach dystrybucji. Ważne jest poznanie indywidualnego klienta, kierowanie do niego pojedynczej oferty, dialog, sprzedaż jako czynnik zadowolenia klienta oraz nastawienie na długotrwałą współpracę z klientem.
80. Długoletnia wartość klienta polega na ..... Generowaniu zysku poprzez zarządzanie długoletnią sprzedażą. Niektóre firmy oferują regularne dostawy ciągle potrzebnych produktów po niższej cenie jednostkowej, ponieważ będą robić interesy z danym klientem przez dłuższy okres.
81. Udział w aktywach indywidualnego klienta polega na ..... Zwiększeniu udziału w portfelu klienta, np. celem supermarketu jest przejęcie większej części żołądka klienta. Firmy proponują bardziej zróżnicowane produkty i szkolą pracowników w prowadzeniu sprzedaży wiązanej i wyprzedaży.
82. Marketing docelowy polega na .... skoncentrowany na wybranych segmentach rynku, wyodrębnionych na podstawie kryterium oceny stopnia ich atrakcyjności dla produktu. Koncepcja ta wymaga rozważenia następujących kwestii:

• segmentacji rynku
• oceny segmentów i wyboru grup docelowych

C2B – consumer to business – klient do firmy – łatwiejszy sposób komunikowania się klientów z firmami, np. wysyłanie zapytań, sugestii czy skarg

97. Narzędzia reklamy internetowej Bannery - małe prostokąty zawierające tekst lub grafikę, najpopularniejsza forma reklamy internetowej Sponsoring – witryny często odwiedzane. Sponsor płaci za możliwość umieszczenia własnych materiałów i w zamian za to uzyskuje oficjalne potwierdzenie że jest sponsorem danych usług czy info w danej witrynie Mikrowitryna- zarządzana i opłacana przez zewnętrzną agencje reklamową. Reklama produktów nie wzbudzających zainteresowania Przerywacze- reklamy między kolejnymi ładowaniami strony Reklamy przeglądarkowe - wymagany specjalny program
98. Zdefiniuj istotę badań rynku. Badania marketingowe polegają na systematycznym zbieraniu, rejestrowaniu, gromadzeniu informacji o rynku (otoczeniu, nabywcach, konkurentach i produktach konkurencyjnych) i ich opracowania. Przedmiotem badań marketingowych są: instrumenty działania marketingowego (marketing mix) reakcje nabywców indywidualnych (konsumentów) i instytucjonalnych (przedsiębiorstw i instytucji) oraz ekonomiczne efekty działalności. Stanowią podstawę podejmowania decyzji o podjęciu produkcji, sposobów promocji i reklam oraz innych elementów działań marketingowych. Mianem badania marketingowego określa się systematyczne planowanie, zbieranie, analizowanie i raportowanie danych i wniosków odnoszących się do konkretnej sytuacji marketingowej, w jakiej firma się znajduje. Zadanie badacza marketingowego polega na tym, żeby na podstawie tych danych spojrzeć na problem z punktu widzenia klienta.
99. Wymień podstawowe funkcje badań rynku.
    • opisowa – polega na zgromadzeniu i opracowaniu informacji o reprezentatywnej grupie klientów, konkurentach i otoczeniu rynkowym firmy
    • diagnostyczna – polega na metodycznym zgrupowaniu zebranych informacji oraz ich analizie przy użyciu właściwie pobranych metod (matematycznych, statystycznych) i narzędzi badawczych, dostosowanych do informacji, przedmiotu i podmiotu badania, obiektu rynku i otoczenia
    • prognostyczna – polega na przewidywaniu przebiegu przyszłych zdarzeń w oparciu o przeprowadzoną naukowo analizę zbadanego rynku i jego otoczenia
100. Wymień poziomy rynku. Rynek potencjalny – grupa klientów, którzy wykazują odpowiednio wysoki poziom zainteresowania ofertą rynkową Rynek dostępny – grupa konsumentów, którzy wyrażają zainteresowanie określoną ofertą, mają wystarczający dochód, żeby z niej skorzystać i dostęp do niej Rynek dostępny kwalifikowany – grupa konsumentów, którzy wykazują zainteresowanie, mają dochody , dostęp do oferty i kwalifikacje niezbędne do tego, aby z niej skorzystać Rynek docelowy – część kwalifikowanego rynku dostępnego, na który decyduje się dana firma Spenetrowany rynek – grupa konsumentów, którzy kupują produkt danej firmy
101. Scharakteryzuj docelowy rynek działania. Docelowy rynek działania to inaczej segment rynku który wyodrębnia się na podstawie analizy różnic demograficznych, psychograficznych, behawioralnych między nabywcami, który stwarza największe możliwości dla przedsiębiorstwa
102. Co składa się na potencjał całego rynku? To maksymalny poziom sprzedaży, możliwy do osiągnięcia przez wszystkie firmy w branży w danym okresie przy określonym nasileniu działań marketingowych w tej branży i w określonych warunkach. Zazwyczaj szacuje się go mnożąc potencjalną liczbę kupujących przez przeciętną wielkość zakupów i przez cenę. Jeśli w ciągu roku 100 milionów ludzi kupuje książki, a przeciętny klient nabywa trzy książki rocznie średnio po 20 dolarów każda, to potencjał całego rynku książek wynosi 6 miliardów dolarów (100 milionów x 3 x 20 dolarów)
103. 12 cech marketingu masowego

- Klient przeciętny - anonimowość klienta - produkt standardowy - produkcja masowa - dystrybucja masowa - reklama masowa - promocja masowa - komunikacja jednokierunkowa - ekonomia skali - udział w rynku - wszyscy klienci - przyciąganie klientów 

104. 12 cech marketingu jeden na jednego

- klient indywidualny - profil klienta - zindywidualizowana oferta handlowa - produkcja zindywidualizowana - komunikacja indywidualna - zindywidualizowane zachęcanie - komunikacja dwukierunkowa - ekonomia kategorii - udział w kliencie - klienci rentowni - zatrzymanie klientów 

105. Jakie metody można zastosować do szacowania rynku lokalnego? Metoda budowy rynku, stosowana przede wszystkim przez specjalistów do spraw marketingu działających na rynkach biznesowych i metoda indeksy wieloczynnikowego, stosowana głównie przez specjalistów do spraw marketingu działających na rynkach konsumenckich
106. Scharakteryzuj metodę budowy rynku.

- polega na ustaleniu wszystkich potencjalnych nabywców na rynku interesującym producenta (oszacować wielkości ich potencjalnych zakupów) - opiera się na bardzo dobrej znajomości rynku i potrzeb nabywców - można zastosować do rynków o względnie stabilnej liczbie nabywców 

107. Na jakich informacjach opiera się metoda indeksu wieloczynnikowego? Stosowana jest w przypadku dużej grupy nabywców (np. konsument pasty do zębów) Bi = 0,5 yi + 0,3 ri + 0,2 pi

B = udział procentowy obszaru i w krajowej sile nabywczej Y = udział procentowy obszaru i w krajowym dochodzie osobistym do dyspozycji R = udział procentowy obszaru i w krajowej sprzedaży detalicznej P = udział procentowy liczby mieszkańców obszaru i w ogólnej liczbie – mieszkańców kraju

108. Opisz system informacji marketingowej. To skoordynowany zespół ludzi, działań narzędzi, głównie systemów komputerowych, którego celem jest wytwarzanie, przechowywanie danych dostarczanych przed badania marketingowe. Dzięki organizacji przepływu danych w ramach przedsiębiorstwa decydenci otrzymują na bieżąco niezbędne informacje. Obejmuje ludzi, wyposażenie oraz procedury, zbierania, opracowywania, analizy oraz dystrybucji informacji niezbędnych w podejmowaniu decyzji i działań marketingowych
109. Wymień etapy procesu badań marketingowych.

- sformułowanie problemu (ustalenie zagadnienia będącego przedmiotem badania) - określenie celów badania (sformułowanie pytań, na które trzeba odpowiedzieć w trakcie badania) - opracowanie planu działań (to skoordynowany zbiór, w którym określamy przedsięwzięcia i terminy ich realizacji składające się na proces badań oraz środki rzeczowe i finansowe oraz zasoby ludzkie, które niezbędne będą w wykonaniu zamierzonych badań) - zebranie i opracowanie danych (zgromadzenie informacji na temat otoczenia i rynku w oparciu o badanie rynku przy pomocy pracowników działu marketingu i innych pracowników. Zebranie danych polega na umiejętnym posegregowaniu i połączeniu oraz przejrzystym ujęciu w materiał przydatny do przetworzenia przez analityków) - analiza i interpretacja informacji (przetworzenie informacji oraz najistotniejsze tendencje opisu nabywców) - opracowanie i prezentacja raportu informacji (pisemne opracowanie wyników badań) 

110. Scharakteryzuj źródła informacji o rynku. Pierwotne – powstają w wyniku samodzielnego zebrania informacji od jednostek poddanych badaniu Wtórne – są to dane zgromadzone wcześniej przez prowadzącego badanie lub inną jednostkę organizacyjną
111. Wymień znane metody badań rynku. Ilościowe – służą przede wszystkim mierzeniu. W niewielkim stopniu generują nową wiedzę. Dlatego do badań ilościowych należy przechodzić, gdy mamy poczucie, że dobrze rozumiemy naturę zjawiska, które nas interesuje CATI – computer aided telephone interview (wywiad telefoniczny) CAPI – computer assisted personal interview (wywiad osobisty z użyciem komputera) CASI – computer assisted self-administrated interview (samodzielne odpowiadanie na pytania z użyciem komputera) P&P – pen and paper – respondenci odpowiadają na pytania na wydrukowanym kwestionariuszu Jakościowe – pozwalają na wyjaśnienie i zrozumienie motywów postępowania, przyczyn zachowań, pozwalają na poznanie i zinterpretowanie głęboko ukrytych przekonań i emocji FOKUSY– zogniskowane wywiady grupowe, spotkania dyskusyjne prowadzone przez specjalnie wyszkolonego moderatora, stosowane jako metoda samodzielna, lub jako narzędzie rozpoznawcze przed badaniami ilościowymi, projekt badawczy składa się zwykle z kilku lub kilkunastu sesji grupowych trwających od 1,5 do 2 godzin, w każdej z nich bierze udział od 8 do 10 osób oraz moderator IDI – indywidualne wywiady grupowe, spotkania, których celem jest zebranie informacji tylko od jednej osoby badanej, ten sposób zbierania danych umożliwia między innymi: zbieranie informacji w sytuacjach, gdy interakcja grupowa jest przeszkodą w otwarciu się osób badanych, poznaniu specyfiki języka, jakim posługują się badani w odniesieniu do produktu, zbadanie indywidualnych motywacji i zwyczajów konsumenckich DIADY – wywiad prowadzony jednocześnie z dwojgiem uczestników. Wyróżniamy dwie formy diad: homogeniczne (najczęściej stosowane w przypadku, gdy istotą badanego zagadnienia jest właśnie dynamika interakcji dwóch określonych osób. Przykładem mogą być decyzje zakupowe podejmowane wspólnie przez męża i żonę) i heterogeniczne (charakteryzują się konfrontacją dwóch przeciwnych opinii czy poglądów. Zderzenie użytkowników dwóch konkurencyjnych marek) TRIADY – spotkanie z trzema osobami Metody jakościowe stosowane są aby poznać przyczyny leżące u podstaw zachowań konsumenckich, uzyskać szersze spojrzenie na badane problemy i lepiej je zrozumieć, pobudzić aktywność twórczą badanych, wykorzystać kreatywność. Metody jakościowe umożliwiają poznanie:

- motywów zakupu danej marki - wizerunku firmy czy osoby publicznej - klimatu i kultury organizacyjnej firmy - skojarzeń związanych z marką - poziomu satysfakcji z korzystania z usługi lub produktów - stopnia lojalności w stosunku do marki czy firmy - przebiegu szeroko rozumianego procesu decyzyjnego - opinii o produktach i pomysłach na produkty - komunikacji dla danej marki (reklamy) 

112. Opisz zalety wywiadu bezpośredniego.

- możliwość kontroli bieżącej - próba reprezentatywna - dokładność odpowiedzi - stosowanie rozbudowanych kwestionariuszy - możliwość obserwacji reakcji ankietowanego - indywidualizacja badań 

113. Jakie rodzaje pytań zawierać może ankieta? Zamknięte:

- z dwiema odpowiedziami (dychotomiczne) - z co najmniej trzema możliwymi odpowiedziami (wielokrotnego wyboru) - stwierdzenie, wobec którego respondent określa poziom zgodności/niezgodności (skala Likerta) - skala zawierająca dwa skrajne słowa. Respondent wybiera punkt na skali, który przedstawia jego opinię (zróżnicowania semantycznego) - skala, która określa ważność niektórych cech (skala ważności) - skala oceniająca jakąś cechę w kategoriach od „zła” do „doskonała” (skala ocen) - skala, która opisuje intencje zakupu respondentów (skala intencji zakupu) Otwarte: - pytania, na które respondenci mogą odpowiadać w sposób dowolny (bez żadnej struktury) - przedstawia się pojedyncze słowa, a respondenci odpowiadają na każde pierwszym słowem, które przychodzi im do głowy (skojarzenia słowne) - prezentuje się niedokończone zdanie, które respondenci uzupełniają (uzupełnianie zdań) - respondentów prosi się o dokończenie historii (uzupełnianie historyjki) - przedstawia się obrazek z dwiema postaciami, z których jedna wypowiada zdanie. Respondenci są proszeni o wypełnienie pustej chmurki 

5. Nie rozpraszać uwagi słuchacza 6.Skupiać uwagę odbiorców na wybranych problemach
6. Scharakteryzuj otoczenie rynkowe firmy w ujęciu makroekonomicznym. To zespół warunków funkcjonowania przedsiębiorstwa wynikający z tego, że działa ono w określonym kraju i regionie, w określonej strefie klimatycznej, w danym układzie politycznym, prawnym itp. Cechą makrootoczenia jest to, że bardzo silnie określa możliwości działania i rozwoju firmy. Firma jednak nie jest w stanie zmienić tych warunków. Na makrootoczenie składają się czynniki ekonomiczne (podział dochodu, oszczędności, długi i dostępność kredytu), polityczno-prawne (ustawodawstwo odnoszące się do biznesu i wzrost znaczenia grup interesu), społeczne (niezmienność podstawowych wartości kulturowych, istnienie subkultur, zmiany wartości kulturowych w czasie, postrzeganie samych siebie, postrzeganie innych, postrzeganie organizacji, postrzeganie społeczeństwa, postrzeganie natury, postrzeganie wszechświata), technologiczne (wzrastające tempo zmian, nieograniczone możliwości innowacji, wielkość budżetu na badania i rozwój, wzrost liczby przepisów prawnych dotyczących zmian technologicznych), naturalne (niedobory surowców naturalnych, zwiększone koszty energii, naciski na walkę z zanieczyszczeniami, zmieniająca się rola rządów) i demograficzne (wzrost światowej populacji, mieszanka wiekowa populacji, rynki etniczne i inne, grupy edukacyjne, zwyczaje gospodarstw domowych, ruchy migracyjne populacji, od rynków masowych do mikrorynków).
7. Jakie obszary składają się na otoczenie mikroekonomiczne? Nabywcy, konkurenci, media, społeczność Zwane też otoczeniem konkurencyjnym, jest dla przedsiębiorstwa łatwiejsze do identyfikacji i obserwacji. W jego skład wchodzą wszystkie podmioty gospodarcze, które mają z przedsiębiorstwem powiązania kooperacyjne lub konkurencyjne. Najważniejszymi składnikami otoczenia konkurencyjnego są: dostawcy, nabywcy, istniejący i potencjalni konkurenci. Cechą mikrootoczenia jest istnienie relacji między jego elementami a przedsiębiorstwem. Wzajemne stosunki mają charakter gry ekonomicznej, przez firmę nie tylko badanej i przewidywanej, ale także kształtowanej.
8. Co to jest segment rynku? Grupa nabywców wyodrębniona z rynku dostępnego wg kryteriów ustalonych przez menedżera, radę nadzorczą, właściciela. To wydzielona część rynku, utworzona przez klientów o podobnych potrzebach i zidentyfikowanych cechach wspólnych.
9. Wymień i scharakteryzuj etapy segmentacji rynku.
10. Identyfikacja zmiennych segmentacji

• podział rynku na segmenty
• opracowanie profili powstałych segmentów

2. Zdefiniowanie rynku docelowego

• ocena atrakcyjności każdego segmentu
• wybór docelowych segmentów

3. Pozycjonowanie produktu na rynku

• identyfikacja możliwych koncepcji dla każdego segmentu docelowego
• wybór, rozwinięcie i przekazanie wybranej koncepcji sytuowania produktu na rynku

132. Opisz cechy segmentu rynku.
133. Mierzalność – można zmierzyć wielkość, siłę nabywczą i określić cechy segmentów
134. Dostępność – możliwość skutecznego stosowania instrumentów marketingowych
135. Rozległość – segmenty są na tyle duże i zyskowne, że warto je obsługiwać. Segment powinien być jak największą jednorodną grupą, wartą obsługiwania za pomocą zindywidualizowania programu marketingowego. Na przykład producentowi samochodów nie opłaci się wytwarzać pojazdów dla ludzi, którzy mają mniej niż metr dwadzieścia wzrostu
136. Zróżnicowanie – segment różni się na tyle, że reaguje na specyficzne dla tego rynku działania marketingowe 5.Wrażliwość na działania – odpowiednio duże prawdopodobieństwo pozytywnej reakcji konsumentów na działanie marketingu – mix
137. Z jakich etapów składa się procedura identyfikacji segmentów rynku?

• badań (prowadzący badania przeprowadza nieformalne wywiady z konsumentami, aby mieć obraz ich motywacji, nastawienia i zachowań. Wykorzystując zebrane dane, przygotowuje on kwestionariusz, który kieruje do wybranej w sposób losowy grupy klientów w celu zebrania danych na temat: cech i rankingu ich ważności, rozpoznawania i rankingu ocen marek towaru wzorów użytkowania produktu, postawy wobec kategorii produktu, reakcji na środki strategii marketingowych respondentów.)
• analiza (badający stosuje analizę czynnikową danych, aby usunąć zmienne w wysokim stopniu skorelowane. Następnie stosuje on analizę grupową, aby stworzyć określoną liczbę maksymalnie różniących się od siebie segmentów)
• profilowana (każda grupa jest profilowana pod względem wyróżniających ją postaw, zachowań, cech demograficznych, psychograficznych i mediagraficznych. Każdy segment zostaje nazwany na podstawie wyróżniającej go dominującej cechy charakterystycznej)

134. Na jakie pytania należy odpowiedzieć dokonując wyboru segmentu rynku?

• czy na danym rynku istnieje luka?
• jaka część nabywców jest zadowolona z produktów oferowanych przez konkurentów, a jaka część poszukuje wyrobu o innych cechach?
• czy firma może zaoferować produkt odpowiadający potrzebom klientów?
• czy projektowany popyt jest tak duży, że uczyni działalność gospodarczą efektywną ekonomicznie?
• czy konkurenci pozwolą na wejście mojej firmy (produktu) na rynek?
• ile upłynie czasu zanim konkurenci zareagują na wejście z produktem na rynek?
• czy będziemy zdolni skutecznie przeciwstawić się konkurencji i efektywnie planować swe produkty?

135. Jakie kryteria segmentacji odnoszą się do konsumenta?

• geograficzne (region, wielkość miasta lub aglomeracji, gęstość zaludnienia, klimat)
• demograficzne (wiek, płeć, status rodziny, narodowość, faza cyklu życia rodziny, klasa społeczna, liczba członków rodziny, zawód, rasa, wyznanie)
• psychograficzne (styl życia, aktywność, zainteresowania, opinie, osobowość)
• behawioralne (okazje, korzyści, status użytkownika (pierwszy, stały, potencjalny, były, nieużytkownik etc.), stopień lojalności, etap gotowości, postawy wobec produktu)

136. Jakiego typu kryteriami należy się kierować się dokonując segmentacji rynku odnoszące się do produktu?

• wzorce konsumpcji (częstotliwość używania, posiadanie innych produktów, lojalność wobec marki)
• warunki zakupu (rodzaj sklepu, czas zakupu, charakter zakupu, wielkość jednorazowego zakupu)
• psychograficzne (wiedza konsumenta o produkcie, postrzeganie korzyści zakupu, predyspozycje konsumentów)

137. Wymień grupy kryteriów stosowane do segmentacji rynku przedsiębiorstw.

• demograficzne (gałąź-branża/wielkość przedsiębiorstwa/lokalizacja)
• zmienne operacyjne (technologia/status użytkownika/wymagania klienta)
• podejście do aktu kupna (organizacja funkcji zakupu/struktura władzy/charakter istniejących stosunków/ogólna polityka dokonywania zakupu/kryteria dokonywania zakupu)
• czynniki sytuacyjne (nagła potrzeba/szczególne zastosowanie/wielkość zamówienia)
• cechy osobowe (podobieństwa między nabywcą a sprzedawcą/postawa wobec ryzyka/lojalność wobec dostawcy)

138. Określ etapy składające się na proces wyboru rynku docelowego.

• określenie potrzeb, wymagań oraz charakterystyki konsumentów rynku docelowego
• analiza podobieństw i różnic występujących między konsumentami
• wyodrębnienie istniejących segmentów rynku
• wybór segmentu rynku

139. Przedstaw zasady wyboru rynku docelowego.

• koncentracja (należy skupiać swoją działalność w obszarze umożliwiającym uzyskanie przewagi konkurencyjnej)
• znajomość rynku (wybrać obszar już znany przedsiębiorstwu)
• długofalowość (skupiać się na segmentach zgodnych z długofalowymi celami firmy, o odpowiedniej wielkości, rosnącym potencjale)
• odpowiednia wielkość segmentu
• unikanie ostrej konkurencji (omijać segmenty na których toczy się ostra walka pomiędzy konkurentami)
• rozpoznanie barier wejścia
• ustalenie czy wybrany segment zapewni zysk

140. Jakie kryteria należy uwzględnić w procesie pozycjonowania produktu?

• charakterystyka produktu - cechy, składniki, jakość, dostępność, opakowanie, użyteczność dostosowania
• charakterystyka producenta
• charakterystyka użytkowników - marka na 1 miejscu, użytkownikami są znane osobowości, produkt dla wybrańców
• charakterystyka cenowa - zakup lepszy ze wzgl. Na trwałość, niższa cena od produktów konkurentów, obniżona cena/wyższa cena (ekskluzywność)
• wizerunek - wysoka jakość, dziedzictwo marki, trwałość użytkowania, egzotyka, nowoczesność, nowość

141. Wymień i scharakteryzuj strategie sytuowania produktu na wybranym rynku.

• dla jednego segmentu rynku – obejmuje rozwój produktu i programu marketingowego, skierowanego na wybrany segment rynku
• dla wielu segmentów rynku – skierowanie do konsumentów z różnych segmentów rynku, dzięki czemu uzyskuje się korzyści skali
• imitacyjnego – wprowadza się na rynek nową markę, produktu i sytuuje w taki sposób, aby zajęła pozycję podobną do innej marki, która cieszy się uznaniem konsumentów
• antycypacyjnego – wprowadza się nowy produkt z myślą o zmianie potrzeb rynku docelowego
• adaptacyjnego – produkt dostosowuje się w miarę zmiany (rozwoju) potrzeb nabywców
• defensywnego – wprowadza się nowy produkt (markę) podobny do wyrobu, który osiągnął sukces rynkowy

142. Zdefiniuj produkt. Produkt to wszystko, co może zostać zaoferowane na rynku w celu zaspokojenia jakiejś potrzeby.
143. Wymień formy produktów.

• materialne
• usługi
• osoby
• miejsca
• organizacje
• idee
• kombinacje powyższych

144. Opisz warstwy produktu i ich wzajemne związki. Rdzeń produktu - np. napój Rzeczywisty produkt – np. piwo Poszerzony produkt – np. piwo karmelowe Produkt potencjalny – udoskonalony w przyszłości

Druga struktura opisana przez Kotlera obejmuje pięć poziomów:

• podstawowy pożytek - jest to podstawowa potrzeba zaspakajana przez dany produkt (a więc rozrywka w przypadku telewizora)

• produkt podstawowy - ta część produktu, która jest niezbędna do zaspokojenia potrzeby (np. telewizor)

• produkt oczekiwany - oczekiwania klienta wobec produktu (panoramiczny obraz)

• produkt rozszerzony - wszystko co przewyższa oczekiwania klienta (dźwięk i obraz HD, podłączenie konsoli do gier)

• produkt potencjalny - wszystkie modernizacje jakim może zostać poddany produkt w przyszłości (możliwość przeglądania stron WWW na

telewizorze, przegląd zdjęć)

145. Scharakteryzuj poziomy składające się na hierarchię produktu

- Rodzina potrzeb – podstawa produktu, np. bezpieczeństwo (np. komunikowanie się na odległość) - Rodzina produktów – wszystkie klasy, które mogą względnie zaspokoić podstawową potrzebę np. oszczędności i dochody (np. produkty służące do łączności) - Klasa produktów – grupa produktów o spójnych cechach użytkowych np. instrumenty finansowe (np. telefony) - Linia produktów – grupa produktów w ramach klasy produktów, blisko ze sobą powiązanych z powodu spełniania podobnej funkcji np. Polisa na życie (np. telefony komórkowe) - Typ produktu – grupa elementów w ramach linii produktu, które stanowią jedną z kilku możliwych form produktu np. okresowa polisa na życie (np. telefony komórkowe z aparatem) - Produkt - odrębna całość w ramach linii marki lub produktu, odróżnialna ze względu na wielkość, cenę, wygląd lub jakąś inna cechę np. odnawialna polisa na życie (np. model, kod kreskowy) 

146. Przedstaw ogólną klasyfikację produktów.

- produkty szybkorotujące FMCG (Fast moving consumer goods) – kupowane często, niskie ceny, gęsta sieć sprzedaży np. batoniki - produkty kupowane w sklepach – kupowane rzadko, wymagają fachowej informacji, specjalistyczna sieć sprzedaży np. odzież - produkty specjalistyczne – wymagają fachowych warunków, mają specyficzne cechy, ograniczona ilość punktów sprzedaży, produkty markowe np. kina domowe - produkty mieszane – innowacyjne, wymagają intensywnej promocji, sprzedaż bezpośrednia 

147. Co to są dobra nietrwałe i na jakich zasadach odbywa się ich dystrybucja i konsumpcja? Dobra nietrwałe to dobra materialne, które są zwykle zużywane po jednym lub kilkakrotnym wykorzystaniu, jak piwo, mydło. Ponieważ dobra te są szybko konsumowane i często nabywane, właściwą strategią jest udostępnić je w wielu miejscach, ustalać jedynie niewielki narzut i intensywnie reklamować, aby skłonić nabywców do ich wypróbowania i zbudowania preferencji.
148. Jakie dobra uznajemy za trwałe? Dobra trwałe to dobra materialne, które są zwykle używane wielokrotne: pralka, lodówka, komputer, odzież. Dobra trwałe przeważnie wymagają bardziej bezpośredniej sprzedaży i serwisu, wyższego narzutu i szerszego zakresu gwarancji.
149. Czym charakteryzują się usługi?

odpowiednia dla rozległych rynków oraz nieznanych produktów – wysoka promocja zapewnia szybkie poznanie dobra, a niska cena zachęca do zakupu. Stąd też wynika ograniczenie dla potencjalnych konkurentów. Niska cena stanowi dla nich barierę wejścia na rynek, a tym samym produktowi zapewnia szeroką penetrację. Główny zysk przedsiębiorstwa jest kształtowany przez wielkość sprzedaży. Strategia wolnej penetracji możliwa jest do zastosowania gdy zagrożenie ze strony konkurentów jest niewielkie, konsumenci wiedzą o istnieniu produktu, rynek jest rozległy a nabywcy wrażliwi na poziom cen. Strategia ta polega na stosowaniu niskich cen oraz ograniczonych wydatków na promocję. Pozwala to osiągnąć wysokie zyski w długim okresie czasu. b. wzrost – okres szybkiej akceptacji przez rynek, wzrost zysków, spadek kosztów, wzrost wydatków na promocję, strategia marketingowa zachęca do lojalności wobec marki i do konkurowania z naśladowcami Faza, w której następuje najszybszy wzrost sprzedaży, powodujący obniżenie kosztów jednostkowych produkcji oraz promocji oraz dalszy wzrost rynku. O ile w fazie wprowadzenia na rynek towar nie miał konkurentów, to na etapie wzrostu pojawiają się już substytuty produktu. Zatem z punktu widzenia przedsiębiorstwa istotne jest stałe powiększanie udziału w rynku. Może się to odbywać przez obniżenie ceny i marży. Ilość substytutów oraz ich siła oddziaływania na rynek może wymusić na producencie konieczność modyfikacji swojego produktu

c. dojrzałość – okres zwolnienia sprzedaży, akceptacja przez większość nabywców, spadek zysków, utrata konsumentów szukających nowości, ostra konkurencja, produkt bardzo dobrze znany na rynku, konieczność modyfikacji narzędzi marketingu – mix, wzrasta rola dodatkowego wyposażenia produktu i jego ceny Faza dojrzałości charakteryzuje się tym, że klienci są w mniejszym stopniu podatni na reklamę, a decydujące znaczenie zaczyna mieć cena. To właśnie na tym etapie pojawiają się obniżki, promocje i upusty, mające zachęcić konsumentów do kolejnych zakupów. Wprawdzie zyski jednostkowe maleją, zwłaszcza za sprawą zintensyfikowanej dystrybucji, ale produkt nadal ma nabywców i zapewnia firmie przychód. Długość tego stanu rzeczy zależy od kilku czynników. Przede wszystkim od rodzaju branży (im stabilniejsza, tym faza dojrzałości dłuższa), gustów odbiorców ale także od tego czy przedsiębiorstwo jest liderem na rynku i stopnia innowacyjności towaru (im bardziej przełomowy wynalazek, tym większą ma szansę dłużej istnieć na rynku). Producent może próbować przedłużyć tę fazę poprzez modyfikację jakości, cech użytkowych lub zewnętrznego wyglądu, co ma swoje uzasadnienie w zachowaniu poszczególnych segmentów rynku. Klienci znają już produkt dobrze i rozpoczynają poszukiwania jego odmian najbardziej zaspokajających ich potrzeby oraz dogodnych punktów sprzedaży. d. spadek – okres gwałtownego spadku sprzedaży i zysków, rosną koszty jednostkowe gdyż produkcja jest ograniczona, wycofanie produktów nieopłacalnych, zmniejszanie nakładów na promocję, potrzeba pobudzenia kanałów dystrybucyjnych, zmodyfikowania promocji Ważne jest aby w czasie kiedy sprzedaż zaczyna spadać przedsiębiorstwo zidentyfikowało słabe punkty firmy oraz zebrało dokładne informacje o dotychczasowej sprzedaży (udział w rynku, koszty, ceny). Dopiero na tej podstawie można podjąć decyzję o:

• pozostawieniu produktu na rynku
• modyfikacji strategii
• wycofaniu produktu z rynku Zmiana strategii może obejmować np. wycofanie produktu z nierentownych segmentów, a umocnienie pozycji towaru na jednym, lub kilku najbardziej perspektywicznych; bądź próby umocnienia pozycji firmy na całym rynku. Decyzja ta zależy w głównej mierze od otoczenia firmy oraz jej wewnętrznych możliwości. W przypadku, gdy firma postanowi wycofać produkt z rynku, konieczne jest zastanowienie się na prędkością tego procesu i sposobem jego przebiegu. Wycofywanie może przebiegać gwałtownie lub umiarkowanie i wiązać się np. z odsprzedaniem produktu innym podmiotom- produkt nie znika wtedy z rynku, ale jedynie z portfela producenta. W przypadku dóbr trwałych konicznym staje się odpowiedzenie na pytanie: w jaki sposób zapewnić serwis dotychczasowym klientom.

158. Przedstaw rodzaje działań marketingowych w poszczególnych etapach cyklu życia produktu. Faza wprowadzenia:

• informowanie potencjalnych klientów
• wprowadzenie możliwości sprawdzenia produktu przed dokonaniem zakupu
• zabezpieczenie dystrybucji w sieciach sprzedaży detalicznej Faza wzrostu:
• poprawa jakości produktu i dodawanie nowych cech
• poprawa stylizacji
• wprowadzenie nowych modeli i produktów uzupełniających (inaczej wspierających, czyli produktów o innych rozmiarach, smakach i tak dalej, które umacniają główny produkt)
• wchodzenie w nowe segmenty rynku
• firma zwiększa swój udział w dystrybucji i zaczyna wykorzystywać nowe kanały dystrybucyjne
• przechodzenie z reklamy budującej świadomość produktu na reklamę kształtującą preferencje klienta względem produktu
• obniżanie cen przyciągając kolejną grupę klientów wrażliwych na ich wysoką jakość Faza dojrzałości:
• modyfikacja rynku (zdobycie tych, którzy do tej pory nie używali produktu, wejście w nowe segmenty rynku, przejmowanie klientów konkurencji
• szersze wykorzystanie marki – używanie produktu przy innych okazjach (np. ocet Heinz do mycia okien)
• używanie produktu w większej dawce (pić większą szklankę soku pomarańczowego)
• wykorzystanie produktu w nowy sposób
• Modyfikacja produktu – poprawa jakości, udoskonalenie cech
• Modyfikacja marketingu mix – ceny, dystrybucja, reklama, promocja sprzedaży, personelu działu sprzedaży, obsługi Faza spadku:
• zwiększanie inwestycji (w celu osiągnięcia dominującej pozycji lub wzmocnienia pozycji konkurencyjnej)
• utrzymanie inwestycji na dotychczasowym poziomie, aż rozwiąże się niepewna sytuacja w branży
• selektywne zmniejszanie inwestycji poprzez porzucenie nierentownych grup klientów, wygaszanie inwestycji w celu szybkiego odtworzenia gotówki
• jak najszybsze pozbycie się firmy dzięki możliwie najkorzystniejszej sprzedaży jej aktywów

Marketing mix, a cykl życia produktu:

Marketing mix Faza wprowadzenia Faza wzrostu Faza dojrzałości Faza spadku

Cena Zapewniająca pokrycie kosztów, stosunkowo wysoka

Dostosowana do cen pojawiających się konkurentów

Dostosowana do cen pojawiających się konkurentów Zdecydowana obniżka cen

Dystrybucja selektywna intensywna intensywna ograniczenie kanałów dystrybucji, likwidacja nierentownych

Promocja :

• reklama informująca^ nakłaniająca^ przypominająca^

informująca o promocji uzupełniającej

• Public Relations działania PR są konieczne podczas całego cyklu BRAK
• sprzedaż osobista

w zależności od rodzaju produktu

• promocja uzupełniająca nie ma potrzeby^ nie ma potrzeby^ nie ma potrzeby^ koniecznie

159. Scharakteryzuj sposoby regulowania cyklu życia produktu. Regulowanie cyklu życia produktu. W celu niedopuszczenia do obniżenia sprzedaży i zmniejszenia się zysków stosuje się wszelkie instrumenty marketingowe by zmienić klasyczny cykl życia produktu i przedłużyć jego funkcjonowanie na rynku. W tym celu już w chwili wprowadzenia na rynek należy przewidzieć cykl życia i prognozować przebieg faz. Niezbędne jest również wprowadzenie parametrów kontrolnych, umożliwiających weryfikację osiąganych wyników z założonymi celami i zadaniami. Odchylenia od ustalonych parametrów powinny z kolei być impulsem do modyfikowania narzędzi i działań marketingowych (regulowania cen, rozwinięcia kanałów dystrybucji, zmiany form promocji, reklamy). Skuteczny marketing-mix powinien doprowadzić do przedłużenia funkcjonowania produktu na rynku nawet w przypadku osiągnięcia już fazy schyłkowej. W okresie spadku sprzedaży sprawny marketing prowadzi do „odmłodzenia” produktu i ponownego przejścia w fazę wzrostu i powtórzenia cyklu życia.
160. Opisz metody przygotowania, wprowadzenia i utrzymania produktu na rynku. Wprowadzenie produktu nowego należy wspierać szeroką akcją informacyjną o jego walorach , umożliwić klientom zapoznanie się z jego cechami eksponując te parametry, które przewyższają parametry oferowane przez produkty konkurencyjne. W tym procesie może zajść konieczność odkrycia konsumentom możliwości zaspokojenia nieuświadomionych potrzeb (np. założenie TV kablowej pozwoli na oglądanie ciekawych programów informacyjnych, przyrodniczych lub sportowych)
161. Wyjaśnij istotę ceny jako narzędzia marketingu. To suma pieniędzy, jaką trzeba zapłacić za produkt (usługę lub towar), aby go otrzymać lub móc z niego skorzystać, zaspokoić potrzebę lub pragnienie. Jedyny element marketingu mix tworzący przychód i jeden z najbardziej elastycznych elementów marketingu. Cena stanowi komunikat dla rynku o zamierzonym przez daną firmę pozycjonowaniu wartości jej wyrobu lub marki.
162. Jaką rolę spełnia cena w realizacji celów rynkowych przedsiębiorstwa?

- optymalizacja sprzedaży - utrzymanie pozycji rynkowej firmy (udziału w rynku) - rozszerzenie segmentu rynku (wejście w nowy segment) - umocnienie pozycji konkurencyjnej - osiągnięcie założonego poziomu zysku - zwrot nakładów poniesionych na utworzenie i wprowadzenie produktu na rynek - wyparcie z rynku konkurentów i produktów konkurencyjnych 

163. Opisz proces ustalania ceny.
164. Wybór celów strategii cenowej (przetrwanie, zysk maksymalny bieżący, udział rynkowy, ustalanie wysokiej ceny na nowy produkt w celu osiągnięcia maksymalnego zysku, najwyższa jakość)
165. ustalanie wielkości popytu (wrażliwość na cenę, szacowanie krzywych popytu, szacowanie elastyczności cenowej popytu)
166. Szacowanie kosztów
167. Analiza kosztów, cen i ofert konkurencji
168. Wybór metody ustalania cen (metoda narzutu na koszty – dodatek do kosztów produkcji, zysk docelowy, metoda wartości postrzeganej

- ile klient jest w stanie zapłacić za produkt, metoda naśladownictwa – opieranie się na cenach konkurencji, przetarg utajniony, grupowe ustalanie cen 6. Wybór ceny końcowej - dodatkowe czynniki (psychologiczne aspekty ustalania cen – cena wyznacznikiem jakości, która podnosi samoocenę kupującego przy uwzględnieniu ceny odniesienia, 299 zamiast 300 złotych, ustalanie cen przy uwzględnieniu wspólnego ryzyka straty i zysku, wpływ innych czynników marketingu mix, polityka cenowa firmy, wpływ ceny na innych uczestników np. dealerów, dystrybutorów, pracowników, konkurentów) 

164. Wymień rodzaje strategii cenowych.

- selektywna - penetracyjna - adaptacyjna 

165. Scharakteryzuj cele strategii cenowych (1) Selektywna (dotyczy produktów o wysokim stopniu nowości, skoncentrowana jest na wybranym segmencie rynku, obejmuje głównie klientów o wysokich dochodach, nakierowanie na maksymalne masy zysku w krótkim czasie). (2) Penetracyjna (zakłada opanowanie rynku docelowego o możliwie dużych rozmiarach poprzez szybkie przyrosty sprzedaży, ceny ustala się na względnie niskim poziomie, zakłada się duże tempo wzrostu udziału w rynku i zniechęcenie konkurencji do wejścia na wybrany segment rynku, strategia sprzyja umacnianiu pozycji przedsiębiorstwa na rynku i maksymalizację masy zysku w długim czasie. (3) Adaptacyjna (W zależności od strategii cenowych konkurentów podejmuje się następujące działanie: podnosi się lub obniża cenę własnych produktów, reaguje się w sposób przeciwstawny do działalności konkurenta, dostosowuje się swoje ceny do cen konkurenta, nie zmienia się cen).
166. Wymień rodzaje popytu. (1) Popyt nieelastyczny (Popyt na produkty do których trudno znaleźć substytuty. Zniżka lub zwyżka przy popycie nieelastycznym spowoduje mniej proporcjonalny wzrost lub spadek popytu (EDP<1). Jeżeli E=0,5 to przy obniżce cen o 10% popyt na produkty wzrośnie o 0,5%). (2) Popyt sztywny (Zmiana cen nie powoduje/wywołuje zmian popytu). (3) Popyt proporcjonalny (Zmiana ceny wywołuje równe co do wielkości względne zmiany popytu (EDP=1). Przykładowo wzrost ceny produktu o 10% spowoduje spadek popytu na produkt o 10%). (4) Popyt elastyczny (Popyt na produkt na który łatwo jest znaleźć wiele substytutów. Popyt na dany produkt zmniejsza się lub rośnie szybciej niż rosną ceny tego produktu (EDP>1). (5) Popyt doskonale elastyczny (Minimalne zmiany ceny powodują nieograniczone zmiany popytu EDP = Nieskończoność)
167. Jakie czynniki wpływają na wrażliwość cenową nabywców?

- produkt bardziej się wyróżnia - mniejsza świadomość istnienia substytutów - kupujący nie mogą łatwo porównać jakości substytutów - wydatek stanowi małą część całkowitych dochodów kupującego - wydatek jest nieznaczny w porównaniu z całkowitym kosztem produktu końcowego - część kosztów ponosi inna strona 

Caterpillar. Ten pierwszy uzależnia swoją cenę nie od kosztów ale od postrzeganej przez nabywcę wartości

180. Na czym polega psychologiczny aspekt ustalenia ceny poniżej wartości oczekiwanej przez nabywcę? Wielu klientów uważa, że cena jest wyznacznikiem jakości. Ustalanie ceny w oparciu o wizerunek produktu jest szczególnie skuteczne w wypadku produktów podnoszących samoocenę kupującego. Np. perfum za 100 dolarów może zawierać zapach wart 10 dolarów, ale nabywcy kupujący go w prezencie zapłacą 100 dolarów, żeby okazać osobie obdarowanej szczególne względy. Gdy nie ma możliwości sprawdzenia jakości towaru z innych źródeł, przyjmuje się, że cena jest wyznacznikiem jakości. Klienci często oglądają konkretny produkt uwzględniając cenę odniesienia, którą tworzą w oparciu o ceny bieżące, wcześniejsze lub kontekst zakupu np. sprzedawca może umieścić swój produkt wśród drogich produktów by zasugerować, że należy do tej samej kategorii. Wielu sprzedawców sądzi, że ceny powinny kończyć się ceną nieparzystą. Wielu klientów postrzega wzmacniacz stereo za 299, a nie za 300 dolarów jako cenę rzędu 200, a nie 300 dolarów.
181. Podaj przykład ustalenia ceny metodą naśladownictwa. Mniejsi sprzedawcy detaliczni benzyny zwykle sprzedają benzynę po cenie niższej o kilka centów za galon od cen największych koncernów, nie pozwalając, by różnica się zwiększyła lub zmniejszyła.
182. Jak przebiega ustalanie ceny towaru (usługi) zgłoszonego do przetargu? Konkurencyjne ustalanie cen jest powszechne tam gdzie firmy ubiegają się o kontrakt. Firma uzależnią swą cenę raczej od oczekiwań, jak konkurencja wyceni swoją ofertę niż na sztywnej relacji kosztów lub popytu. Oczywiście firma musi podać cenę niższa od konkurencji, ale nie może ustalić ceny poniżej pewnego poziomu. Zatem firma nie może ustalić ceny poniżej kosztów bez pogorszenia swojej sytuacji ale z drugiej strony im wyższa cena tym mniejsze szanse na kontrakt. Tu jako kryterium można zastosować efekt oczekiwany. Ma on jedynie sens dla firmy która uczestniczy w wielu przetargach. Statystycznie firma osiągnie max zyski w długim okresie. Jednakże dla firmy która bierze udział w przetargach od czasu do czasu lub też bardzo potrzebuje kontraktu ust. ceny metodą zysku oczekiwanego nie przyniesie korzyści.
183. Jakie czynniki mają wpływ na proces ustalania ostatecznej ceny wyrobu?

1) Cena końcowa musi uwzględniać jakość produktu i wydatki poniesione na jego promocję. (2) Cena musi być zgodna z ogólną polityką cenową firmy. (3) Musi być wzięta pod uwagę reakcja innych na rozważaną cenę (dystrybutorzy). (4) Ważne są także psychologiczne aspekty ustalania cen 

184. Jakie cele przyświecają zmianom cen? Wiele firm modyfikuje swoje ceny aby nagradzać klientów za wcześniejszą regulację należności, dużą wielkość zamówienia lub dokonywanie transakcji po sezonie.
185. Wymień zasady wykorzystania ceny przy wprowadzaniu produktu na rynek.
186. Wybór celu strategii cenowej (przetrwanie, maksymalny zysk bieżący, maksymalny udział rynkowy, maksymalne „zbieranie śmietanki” z rynku, najwyższa jakość)
187. Ustalenie wielkości popytu (wrażliwość na cenę, szacowanie krzywych popytu, elastyczność cenowa popytu)
188. Ustalenie wielkości kosztów (rodzaje kosztów i poziomy produkcji, produkcja skumulowana, zróżnicowane oferty marketingowe, metoda kosztu docelowego)
189. Analiza kosztów cen i ofert konkurencji
190. Wybór metody ustalania cen (narzut na koszty, zysk docelowy, wartość postrzegana, ustalanie cen wg wartości, metoda naśladownictwa, metoda przetargu utajnionego, grupowe ustalanie cen)
191. Wybór ceny końcowej (psychologiczny aspekt ustalania cen, uwzględnianie wspólnego ryzyka, straty i zysku, wpływ innych czynników marketingu mix, polityka cenowa firmy, wpływ ceny na innych uczestników)
192. Wymień i opisz strategie kształtowania cen.

[1,5,9 mogą współistnieć, 2,3, atakują strategie na przekątnych, 4,7,8 ceny przewyższają ofertę jakościową]. Proces ustalania cen (1) Wybór strategii cenowej. (2) Ustalenie celu strategii cenowej. (3) Ustalenie popytu na produkt. (4) Oszacowanie kosztów. (5) Analiza ofert konkurencji. (6) Wybór metod kształtowania cen.

187. Wyjaśnij istotę i kryteria różnicowania cen. Firmy często modyfikują ceny podstawowe w stosunku do różnych klientów, produktów i miejsc sprzedaży. Dyskryminacja cenowa ma miejsce gdy firma sprzedaje produkt po różniących się od siebie cenach, które nie odzwierciedlają się w kosztach. Przybiera różne formy: (1) Różnicowanie cen względem segmentu rynku (Różne grupy klientów płacą różne ceny za ten sam produkt czy usługę przykładowo inne opłaty dla studentów). (2) Różnicowanie cen względem form produktu (Różne formy produktu są wyceniane inaczej i bez związku z kosztami, przykładowo Evian który sprzedaje butelką ośmiouncjowej wody min za 56$ i taką samą wodę jako spray nawilżający za 5$ za uncję). (3) Różnicowanie w oparciu o image (Firmy wyceniają ten sam produkt na dwóch różnych poziomach za względu na image. Producent perfum może rozlać perfum do butelek nadać im nazwę, odpowiedni image i wycenić 10$ za uncję, a w ciekawszej butelce pod inną nazwą i z innym image po 30$ za uncję. (4) Różnicowanie względem położenia geograficznego (Towar jest wyceniany inaczej pomimo ze koszt dostawy jest wszędzie taki sam. Przykładowo teatr różnicuje ceny w różnych częściach widowni). (5) Różnicowanie z uwzględnieniem czasu (Ceny różnią się zależnie od sezonu, dnia lub godziny, przykładowo happy hours).
188. Na czym polega różnicowanie geograficzne w kształtowaniu cen. Polega na tym, że firma decyduje o poziomie swoich sen uwzględniając różnice między regionami i krajami
189. Scharakteryzuj rodzaje rabatów. Rabat to obniżenie ceny dla nabywców szybko regulujących należność Rabaty ilościowe – dla nabywców kupujących większe ilości Rabaty funkcjonalne (handlowe) – dla przedstawicieli kanału dystrybucji jeśli wykonują oni pewne funkcje tj. sprzedaż, magazynowanie, prowadzenie dokumentacji rabaty sezonowe - redukcja ceny poza sezonem upusty – inne typy redukcji cen katalogowych Upusty promocyjne – to wypłaty lub obniżki ceny zachęcające dystrybutorów do udziału w akcji reklamowej lub innych inicjatywach zwiększających sprzedaż
190. Wymień rodzaje i zastosowanie cen promocyjnych. Ustalanie niższych cen wiodących marek – obniżanie cen znanych marek dla dodatkowego ruchu w sklepie

Jakość / Cena wysoka^ średnia^ niska

wysoka

1. STRATEGIA

NAJWYŻSZEJ

JAKOŚCI

2. STRATEGIA

WYSOKIEJ JAKOŚCI

3. STRATEGIA

SUPEROKAZJI

średnia

4. STRATEGIA

PRZEŁADOWANIA

5. STRATEGIA

ŚREDNIEJ WARTOŚCI

6. STRATEGIA

DOBREJ OKAZJI

niska

7. STRATEGIA

ZDZIERSTWA

8. STR. POZORNEJ

OSZCZĘDNOŚCI

9. STRATEGIA

OSZCZĘDNOŚCI

Ceny na specjalne okazje – np. na rozpoczęcie roku szkolnego Rabaty pieniężne – pozbycie się zapasów bez obniżania ceny katalogowej Sprzedaż ratalna nisko oprocentowana Dłuższe terminy płatności Gwarancje i umowy serwisowe Obniżki psychologiczne – sztuczne zawyżanie ceny

191. W czym wyraża się dyskryminacja cenowa. Dyskryminacja cenowa – ma miejsce gdy firma sprzedaje produkt i różniących się od siebie cenach które nie odzwierciedlają różnic w kosztach.
     • różnicowanie cen w zależności od segmentu
     • różnicowanie cen poszczególnych odmian produktu
     • różnicowanie cen ze względu na inny wizerunek (np. większa cena w innym opakowaniu)
     • różnicowanie cen w zależności od położenia geograficznego (np. różne ceny biletów za różne miejsca w teatrze)
     • różnicowanie z uwzględnieniem czasu (zależne od sezonu, dnia, godziny)
192. Wyjaśnij przyczyny podnoszenia cen. Główną przyczyną podwyżek ceny jest inflacja kosztów. Wzrost kosztów, któremu nie towarzyszy wzrost wydajności powoduje kurczenie się zysków i wprowadza podwyżki. Firmy często podnoszą ceny bardziej niż by to wynikało z inflacji, zakładając dalsze podwyżki lub administracyjne ograniczenia wzrostu cen nakładane przez rząd. Taka taktyka to antycypacyjne windowanie cen. Innym czynnikiem jest popyt przekraczający możliwości zaspokojenia.
193. Wymień metody podnoszenia cen.

- opóźnione ustalanie cen – ustalenie dopiero, gdy produkt jest gotowy - klauzule wzrostu cen – zapłacenie ceny i pokrycie kosztów inflacji - rozpakowanie pakietu – utrzymanie ceny albo osobna wycena jednego lub więcej składników pakietu pierwotnej oferty - zmniejszanie rabatów – nie oferować tradycyjnych rabatów gotówkowych i ilościowych 

194. Jakich sposobów oszczędnościowych można użyć utrzymaniu kosztów produkcji na niezmienionym poziomie, jeśli nie można podnieść ceny produktu?

- zmniejszenie ilości produktu - stosowanie tańszych substytutów - ograniczenie lub usunięcie pewnych funkcji produktu - usunięcie lub ograniczenie usług, takich jak instalacja produktu czy jego bezpłatna dostawa - zastosowanie tańszego opakowania lub większych paczek - zmniejszenie liczny oferowanych rozmiarów i modeli - tworzenie nowych, tanich marek 

195. Reakcje zakupowe klientów detalicznych w przypadku podwyższenia ceny. Produkt jest popularny, ma niezwykłą jakość
196. Reakcje zakupowe klientów detalicznych w przypadku obniżenia ceny. Produkt został zastąpiony nowym, nie sprzedaje się dobrze, przedsiębiorstwo ma kłopoty finansowe, cena dalej będzie spadać, jakość jest niższa
197. Reakcje zakupowe klientów biznesowych w chwili podwyższenia ceny. Podwyżka cen, która normalnie zahamowałaby sprzedaż, może przekazać klientom pozytywne impulsy: produkt jest popularny i ma niezwykle wysoką wartość.
198. Reakcje zakupowe klientów biznesowych w chwili obniżenia ceny. Obniżkę cen można różnie interpretować: dany produkt zostanie pewnie zastąpiony nowym modelem, produkt jest kiepski i nie sprzedaje się dobrze, cena będzie spadać dalej, a jakość jest niższa.
199. Działania producenta w odpowiedzi na strategie cenowe konkurencji? Jeżeli celem producenta jest udział w rynku, prawdopodobnie wprowadzi on taką samą zmianę cenową, jeżeli natomiast jego celem jest maksymalizacja zysku, może zwiększyć budżet reklamowy lub poprawić jakość produktu.
200. Działania dystrybutora w odpowiedzi na strategie cenowe konkurencji? utrzymanie ceny podniesienie postrzeganej jakości obniżenie ceny podniesienie ceny i poprawienie jakości wypuszczenie nowej linii produktów nisko wycenionych
201. Opisz możliwe reakcje konkurentów na zmianę cen. Są rozpoznawalne gdy znamy cele konkurencji. Jeżeli dąży do wzrostu udziału na rynku to na obniżkę zareaguje obniżką, jeśli maksymalizuje zyski to np. podniesie jakość.
202. Jakie działania należy podjąć w odpowiedzi na strategie cenowe konkurencji? (1) Utrzymać cenę. (2) Podnieść postrzeganą jakość. (3) Obniżyć ceny. (4) Podnieść cenę i poprawić jakość. (5) Wypuścić nową linię produktów nisko wycenionych
203. Wyjaśnij istotę procesu dystrybucji. Istotą dystrybucji jest proces polegający na dostarczeniu nabywcom produktu o oczekiwanych cechach i jakości w najbardziej odpowiednim miejscu i czasie, w najbardziej dogodnej formie i w najlepszych warunkach dokonania zakupu. Podmioty uczestniczące w dystrybucji stanowią łańcuch w skład, którego wchodzą: wytwórca, przedstawiciel, hurtownik/pośrednik, detalista, nabywca.
204. Co składa się na kanał marketingowy. (1) Pośrednik (podmiot, który wypełnia funkcje związane z fizycznym przemieszczeniem produktu i prawem własności między wytwórcą a nabywcą). (2) Kanał marketingowy (system zapewniający dostarczenie dobra materialnego lub niematerialnego między wytwórcą a nabywcą). (3) Pośrednicy spełniają funkcje informacyjną, negocjacyjną, są organizatorami transferu produktu i środków płatniczych, dysponują produktem (władanie fizyczne), dysponują i organizują zmiany prawa własności. Kanały marketingowe tworzone są po to, aby wykonać w sposób efektywny funkcje dystrybucyjną marketingu. Jej zadaniem jest dopełnienie warunków transakcji handlowej, co w praktyce polega na dostarczeniu nabywcy produktów odpowiadających jego oczekiwaniom, w dowolnym miejscu i czasie. (4) Użyteczności kanału marketingowego: pakiet produktów odpowiadających nabywcom, termin sprzedaży odpowiadający nabywcom, dogodność przestrzenna, produkt zróżnicowany, rozwinięcie usługi, nabywca to klient (5) Struktura kanału powinna uwzględniając warunki otoczenia (tempo rozwoju gospodarczego i przepisy prawne). (6) Struktura kanału jest określona przez 3 elementy (rodzaje pośredników handlowych (personel sprzedaży, agencja producenta, dystrybutorzy przemysłowi, regionalni, branżowi, użytkownicy finalni), liczbę pośredników (dystrybucja wyłączna, intensywna, selektywna), warunki i zakres odpowiedzialności każdego uczestnika kanału). (7) Kanały marketingowe (wyposażenie podstawowe, dealerzy, domy towarowe, sklepy dyskontowe, sprzedawcy detaliści, sprzedaż

opinii, tworzenie korzystnego wizerunku firmy oraz odpowiednie reagowanie na niekorzystne informacje. Główne narzędzie PR to relacje z prasą, publicity produktu (działania promujące firmę lub jej produkty polegające na bezpłatnym umieszczaniu informacji w mediach), komunikaty wydawane przez firmę, kontakty z grupami nacisku i doradcami

217. Do jakich odbiorców kierowane są działania public relations? Do klientów, do dostawców, do dealerów, do szeroko zainteresowanej publiczności
218. Co to jest reklama? To każda forma płatnej nieosobistej prezentacji i promocji idee, dóbr lub usług przez określonego sponsora. Reklamodawcami są nie tylko firmy, ale też organizacje dobroczynne, non profit i organizacje rządowe, które kierują przekazy do różnych grup docelowych reklamy.
219. Scharakteryzuj funkcje reklamy. informacyjna – używana przede wszystkim wobec produktu w jego początkowym stadium kiedy celem jest tworzenie popytu podstawowego nakłaniająca – istotna w stadium konkurencyjnym kiedy celem przedsiębiorstwa jest stworzenie popytu na ściśle określoną markę popytu przypominająca – szczególnie ważna w stadium dojrzałości produktu. Jej celem jest ciągłe przypominanie o jego istnieniu wzmacniająca – przekonuje nabywców, że dokonali właściwego wyboru
220. Wymień rodzaje reklamy.

- reklama pionierska, która jest związana z kształtowaniem popytu pierwotnego w związku z czym koncentruje się ona na kategorii samego produktu i jest stosowana w fazie wprowadzania produktu na rynek - reklama konkurencyjna, która stosowana jest w sytuacji istnienia na rynku produktów konkurencyjnych i w związku z tym jej uwaga koncentruje się na marce produktu. Głównym zadaniem reklamy konkurencyjnej jest kształtowanie popytu selektywnego. Jest to czynione najczęściej poprzez porównanie danego produktu z markami konkurencyjnymi - reklama przypominająca jest stosowana do tych konsumentów którzy w przeszłości nabyli produkt i zostali do niego przekonani. Zadaniem tego rodzaju reklamy jest utwierdzenie nabywców o słuszności podjętych decyzji zakupu. 

221. Wymień i opisz nośniki reklamy. Nośnik reklamy – specyficzne media w obrębie każdego z ogólnych typów mediów jak np. konkretne czasopisma, audycje telewizyjne 1. gazety ; elastyczność, łatwość dotarcia z reklamą we właściwym czasie, łatwość dotarcia do rynków lokalnych, szeroka akceptacja wysoka wiarygodność, wadąjest krótki czas istnienia reklamy, 2. telewizja ; łączy w sobie obraz dźwięk i ruch, oddziałuje na zmysły, przyciąga uwagę , ma szeroki zasięg, wysokie koszty całkowite, krótkotrwałość prezentacji, mniejszy stopień selekcji publiczności 3. poczta bezpośrednia ; selekcja publiczności, elastyczność, brak konkurencji w obrębie tego medium, personalizacja, relatywnie duży koszt, posiada image rzeczy nieprzydatnej, 4. radio ; masowe użycie, duża selekcja zarówno pod względem demograficznym i geograficznym , niskie koszty, oddziałuje tylko poprzez dźwięk, przyciąga mniej uwagi niż TV, krótkotrwałość prezentacji. 5. czasopisma ; możliwość dotarcia do odbiorców w sensie demograficznym i geograficznym, wiarygodność i prestiż, wysoka jakość ekspozycji, długość istnienia, jeden egzemplarz czytany przez więcej niż jedną osobę, długie opóźnienie między nadaniem reklamy i jej odbiorem, cześć nakładu przepada, brak gwarancji co do odpowiedniego umieszczania reklamy, 6. formy reklamy zewnętrznej ; elastyczność, duża powtarzalność prezentacji, niski koszt, mała konkurencja, brak możliwości doboru widzów, ograniczona kreatywność. 7. inne media. np. w sklepach miejsca na znaki towarowe
222. Jakie są powody wprowadzenia sponsorowania? Sponsorowanie nie informuje w sposób bezpośredni o produkcie, stara się jednakże wytworzyć przychylny klimat dla firmy sponsorującej. Sponsorowanie ma za zadanie oddziaływać na duże grupy, jednakże zakres kontroli tego instrumentu jest bardzo ograniczony.

- Umocnienie pozycji firmy - poprzez upowszechnianie jej oraz znajomość jej produktów - Wywoływanie pozytywnych skojarzeń między imprezami sponsorowanymi, a firmą sponsora - Powstawanie, umacnianie i utrwalanie pozytywnej opinii o sponsorze i jego firmie 

223. Porównaj zalety i wady sponsoringu.

+ zdolność do tworzenia pozytywnego wizerunku + brak więzi typowo komercyjnej między przedsiębiorstwem sponsorowanym, a potencjalnymi nabywcami produktu + relatywnie wysoka wiarygodność + korzyść dla sponsorowanych poprzez możliwość rozwoju „młodych talentów” - wysokie koszty - stosunkowo nie wielka kontrola efektów - ryzyko pogorszenia wizerunku firmy 

224. Wymień główne narzędzia marketingu bezpośredniego. Marketing bezpośredni to interakcyjny system marketingu, który korzysta z różnych (jednego lub wielu) nieosobistych mediów reklamowych celem wywołania odpowiedzi w dowolnym miejscu.

- marketing katalogowy - marketing poczty bezpośredniej - telemarketing - marketing telewizyjny bezpośredniej relacji - marketing bezpośredniej reakcji poprzez radio, gazetę lub czasopismo - zakupy elektroniczne - zakupy z automatu